Nối tiếp phần 1, phần 2 của giáo trình tiếp tục trình bày các nội dung chính sau: Marketing điện tử, rủi ro và phòng tránh rủi ro trong thương mại điện tử, luật điều chỉnh thương mại điện tử. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 169 BÀI : MARKETING ĐIỆN TỬ MỤC TIÊU: Sau học xong này, học viên có thể: - Hiểu trình bày khái niệm E-marketing; - Trình bày hình thức phát triển marketing điện tử; Ưu điểm marketing điện tử so với marketing truyền thống; - Trình bày phân tích tác động thương mại điện tử đến hoạt động marketing ngành nghề khác; - Trình bày ứng dụng marketing điện tử doanh nghiệp: Nghiên cứu thị trường qua mạng; Phân tích hành vi mua sắm khách hàng qua mạng; Phân đoạn thị trường marketing điện tử; Các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp (E-marketing mix); - Trình bày ứng dụng marketing điện tử hoạt động xuất nhập khẩu: Khai thác hệ thống Trade Points Internet để quảng cáo; Khai thác sàn giao dịch thương mại điện tử B2B; Tìm hiểu thông tin thị trường qua Sở giao dịch hàng hố Internet; Tìm kiếm thị trường khách hàng Internet; Hệ thống thông tin xúc tiến thương mại Internet; Các website thông tin xúc tiến thương mại điển hình 170 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 4.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 4.1.1 Các khái niệm marketing điện tử (E-marketing) Trước tìm hiểu khái niệm E-marketing, tìm hiểu khái niệm marketing Theo Philip Koler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua hình thức trao đổi.” Định nghĩa bao trùm marketing xã hội marketing sản xuất Nhu cầu (Needs): cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Ví dụ: nhu cầu lại, ăn uống, học hành, giải trí… Nhu cầu khơng phải xã hội hay người làm marketing tạo mà chúng tồn phận cấu thành người Mong muốn (Wants) ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Mong muốn người không ngừng phát triển định hình điều kiện kinh tế, trị, xã hội… trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng nhu cầu nhiều Một nhu cầu có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thơng qua hoạt động marketing đáp ứng mong muốn khách hàng để thực mục tiêu Có nhiều khái niệm khác E-marketing: Giáo sư Joel Reedy và Kenneth Zimmerman đưa khái niệm marketing điện tử sau: “Marketing điện tử bao gồm tất hoạt động để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua Internet phương tiện điện tử” Marketing điện tử bao gồm tất hoạt động trực tuyến hay dựa hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất đơn giản hóa trình sản xuất sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn người tiêu dùng Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 171 phối hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, chiến lược chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập trì báo cáo khách hàng, kiểm soát dịch vụ khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng Giáo sư Jody Strauss tác giả nghiên cứu ông đưa khái niệm: “Marketing điện tử việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo nhiều giá trị cho khách hàng (thông qua chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa định vị), hoạch định thực thi hiệu chiến lược marketing – mix, tạo lập trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Từ khái niệm thấy rằng, marketing điện tử kết marketing truyền thống dựa việc ứng dụng CNTT Việc ứng dụng CNTT tác động đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ tăng tính hiệu chức marketing truyền thống Thứ hai, CNTT làm thay đổi chất cấu trúc chiến lược marketing Sự thay đổi dẫn đến mơ hình kinh doanh cho phép gia tăng giá trị cho khách hàng và/hoặc doanh nghiệp Qua có nhìn tổng quan E-marketing: E-marketing (Internet marketing hay online marketing), hay tiếp thị trực tuyến, việc thực hoạt động marketing sử dụng ứng dụng công nghệ số, thông qua mạng kết nối tồn cầu Internet, mạng truyền thơng phương tiện điện tử, dựa liệu số đặc điểm hành vi khách hàng để kết nối, tương tác, thấu hiểu thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm mang đáp ứng lại kết kinh doanh tốt cho doanh nghiệp Sự xuất Internet đem lại nhiều lợi ích chi phí thấp để truyền tải thơng tin truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thơng điệp truyền tải nhiều hình thức khác văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim trò chơi Với chất tương tác E-marketing, đối tượng nhận thơng điệp phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp Đây lợi lớn tiếp thị trực tuyến so với loại hình khác 172 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Tiếp thị trực tuyến kết hợp tính sáng tạo kỹ thuật Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo bán hàng Tiếp thị trực tuyến bao gồm hình thức tiếp thị qua cơng cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), tiếp thị hiển thị (display marketing), tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing), tiếp thị nội dung (content marketing), tiếp thị qua thư điện tử (e-mail marketing), tiếp thị liên kết (affiliate marketing), v.v Hình thức tiếp thị di động (mobile marketing) phát triển mạnh mẽ Hình 4.1: Một số hoạt động marketing điện tử 4.1.2 Các hình thức phát triển marketing điện tử Ngày nay, phổ biến thiết bị có khả truy cập phương tiện kỹ thuật số dẫn đến tăng trưởng đột ngột Số liệu thống kê vào năm 2012 2019 cho thấy tiếp thị kỹ thuật số nói riêng marketing điện tử nói chung phát triển nhanh chóng chiếm lĩnh khắp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tất ngành nghề Với phát triển phương tiện truyền thông xã hội năm 2000, LinkedIn, Facebook, YouTube Twitter, người tiêu dùng trở nên phụ thuộc nhiều vào liên quan đến hoạt động thương mại điện tử Trong năm 2007 quan quản lý nhà nước tiến hành soạn thảo hai thông tư hướng dẫn Nghị định Thương mại điện tử Đó Thông tư Bộ Công Thương giao kết hợp đồng website thương mại điện tử Thông tư liên tịch Bộ Công Thương – Bộ Y tế hướng dẫn việc bán thuốc qua phương tiện điện tử Đến cuối năm 2007, hai thông tư hoàn thành mặt nội dung đưa xin ý kiến rộng rãi doanh nghiệp trước thức ban hành Thơng tư hướng dẫn Nghị định số 57/2006/NĐ-CP Thương mại điện tử giao kết hợp đồng website thương mại điện tử xây dựng bối cảnh số lượng website thương mại điện tử gia tăng nhanh chóng Việt Nam Tuy nhiên, hệ thống pháp luật chưa điều chỉnh quy tắc giao dịch mô hình hoạt động website thương mại điện tử Mọi giao dịch tiến hành cách tự phát khơng có sở pháp lý để giải tranh chấp phát sinh Vì vậy, Thơng tư xây dựng nhằm thiết lập nguyên tắc chuẩn mực chung cho website thương mại điện tử, nâng cao tính minh bạch mơi trường giao dịch, đồng thời giúp bảo vệ cân lợi ích bên tham gia Nội dung Thơng tư gồm quy định quy trình giao kết hợp đồng website thương mại điện tử, thời điểm giao kết giá trị pháp lý hợp đồng giao kết chức đặt hàng trực tuyến; nguyên tắc chung quy định cụ thể cung cấp thông tin liên quan đến điều khoản hợp đồng Thông tư quy định chi tiết chế bảo vệ quyền lợi khách hàng website thương mại điện tử chế rà soát xác nhận điều khoản hợp đồng, thủ tục chấm dứt BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 281 hợp đồng, giải tranh chấp nghĩa vụ bảo vệ thông tin cá nhân khách hàng website thương mại điện tử Văn thứ hai hướng dẫn Nghị định số 57/2006/NĐ-CP Thương mại điện tử xây dựng năm 2007 Thông tư liên tịch Bộ Công Thương – Bộ Y tế hướng dẫn việc bán buôn thuốc qua phương tiện điện tử Thuốc mặt hàng thích hợp cho mua bán trực tuyến có giá trị cao, khối lượng nhỏ Việc bán thuốc công khai giá thuốc mạng Internet giúp người dân doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận nguồn thuốc khác nhau, góp phần bình ổn giá thuốc thị trường Mặt khác, thuốc chữa bệnh mặt hàng kinh doanh đặc biệt, trực tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng người nên cần có quy định riêng, tránh việc lợi dụng bán thuốc qua mạng để có hành vi gian lận, lừa dối khách hàng Cho tới có số doanh nghiệp đầu tư thiết lập website bán thuốc qua mạng Tuy nhiên, chưa có sở pháp lý để điều chỉnh hoạt động bán thuốc qua mạng nên doanh nghiệp thiết lập website chưa thể tiến hành kinh doanh thực tế Nghị định 79/2006/NĐ-CP ngày 9/8/2006 Chính phủ quy định chi tiết thi hành số điều Luật Dược đề cập đến việc bán thuốc qua mạng Khoản 4c Điều 43 Nghị định quy định rõ: “Bộ Thương mại phối hợp với Bộ Y tế xây dựng, trình quan có thẩm quyền ban hành ban hành theo thẩm quyền triển khai thực quy định pháp luật thương mại điện tử lĩnh vực kinh doanh thuốc” Trên sở đó, Th ông tư liên tịch hướng dẫn việc bán buôn thuốc qua phương tiện điện tử xây dựng với mục tiêu thiết lập hành lang pháp lý cho hoạt động thực tế Do đặc thù mặt hàng thuốc sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng người lực quản lý trình độ người tiêu dùng chưa đủ đáp ứng 282 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ điều kiện để tiến hành giao dịch Internet, nội dung Thông tư tập trung điều chỉnh hoạt động bán buôn, chưa cho phép bán lẻ thuốc qua phương tiện điện tử 6.4.4.Nghị định số 26/2007/NĐ-CP chữ ký số dịch vụ chứng thực chữ ký số Nghị định số 26/2007/NĐ-CP ban hành ngày 15/2/2007 Nghị định quy định chữ ký số nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số việc quản lý, cung cấp sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số Đây quy định tảng để thiết lập chế đảm bảo an ninh an toàn độ tin cậy giao dịch điện tử, thúc đẩy thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Giá trị pháp lý chữ ký số Chữ ký số dạng chữ ký điện tử cho phép xác nhận chấp thuận người ký nội dung thông điệp, đồng thời chứng thực tồn vẹn thơng điệp liệu từ thời điểm ký Điều Nghị định Chữ ký số Dịch vụ chứng thực chữ ký số thức thừa nhận giá trị pháp lý chữ ký số giao dịch điện tử: “Trong trường hợp pháp luật quy định văn cần có chữ ký u cầu thông điệp liệu xem đáp ứng thơng điệp liệu ký chữ ký số” Với chủ trương Ban soạn thảo xây dựng Nghị định thật chi tiết để đưa vào triển khai thực tế mà không cần văn hướng dẫn thi hành, Nghị định sâu vào vấn đề mang tính kỹ thuật quản lý cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số Các quy BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 283 định chi tiết hóa 72 điều, chia thành 11 chương: Chương 1: Những quy định chung: quy định phạm vi điều chỉnh, đối tượng áp dụng, sách phát triển dịch vụ chứng thực chữ ký số, trách nhiệm quản lý nhà nước hành vi bị nghiêm cấm liên quan đến chữ ký số dịch vụ chứng thực chữ ký số Chương 2: Chữ ký số chứng thư số: quy định giá trị pháp lý chữ ký số; nội dung chứng thư số; số vấn đề liên quan đến chữ ký số chứng thư số quan, tổ chức; giá trị pháp lý chữ ký số chứng thư số nước Chương 3: Điều kiện hoạt động tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số cơng cộng: quy định điều kiện, quy trình thủ tục cấp phép, gia hạn thu hồi giấy phép tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng Chương 4: Hoạt động cung cấp dịch vụ tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng: quy định việc cấp, gia hạn, tạm dừng, phục hồi thu hồi chứng thư số; tạo cặp khóa dịch vụ có liên quan tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng Chương 5: Quyền nghĩa vụ bên tham gia cung cấp sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng: quy định quyền nghĩa vụ tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng quyền nghĩa vụ thuê bao Chương 6: Tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số chuyên dùng: quy định điều kiện, thủ tục đăng ký hoạt động, quyền nghĩa vụ tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số chuyên dùng; điều kiện, thủ tục cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện hoạt động cho tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số chuyên dùng muốn đảm bảo giá trị pháp lý chữ ký số cho thuê bao chữ ký số thuê bao tổ chức cung cấp dịch vụ chứng 284 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ thực chữ ký số công cộng Chương 7: Công nhận chữ ký số, chứng thư số hoạt động cung cấp dịch vụ tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số nước ngoài: quy định điều kiện, thủ tục cơng nhận chữ ký số, chứng thư số nước ngồi hoạt động cung cấp dịch vụ tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số nước Chương 8: Tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia: quy định điều kiện hoạt động, quyền nghĩa vụ tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số quốc gia Chương 9-11: quy định việc giải tranh chấp, khiếu nại bồi thường thiệt hại; tra, kiểm tra, xử lý vi phạm điều khoản thi hành 6.4.5.Nghị định số 27/2007/NĐ-CP giao dịch điện tử hoạt động tài Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử hoạt động tài Nghị định đời nhằm đảm bảo điều kiện cần thiết để hình thành phát triển mơi trường giao dịch điện tử an tồn, hiệu quả, giúp Chính phủ quản lý giao dịch điện tử hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu xấu phát sinh giao dịch điện tử trốn thuế, gian lận lập hóa đơn chứng từ, v.v…, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho tiến trình cải cách ngành tài tảng ứng dụng công nghệ thông tin Nghị định gồm 25 điều chia thành chương điều chỉnh hai nội dung sau: Chứng từ điện tử (Chương 2): quy định giá trị pháp lý chứng từ điện tử; việc ký, mã hóa, chuyển đổi, hủy, tiêu hủy, niêm phong, tạm BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 285 giữ tịch thu chứng từ điện tử; việc sử dụng hệ thống thông tin tự động để gửi, nhận, xử lý chứng từ điện tử Giao dịch điện tử hoạt động tài (Chương 3): quy định trách nhiệm, quyền hạn tổ chức, cá nhân tham gia giao dịch điện tử hoạt động tài chính; tổ chức cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng; dịch vụ chứng thực chữ ký số hoạt động tài chính; bảo đảm mơi trường thực giao dịch điện tử ngành tài tổ chức, cá nhân với ngành tài chính; quản lý nhà nước giao dịch điện tử hoạt động tài Lĩnh vực tài lĩnh vực rộng, liên quan đến mặt đời sống kinh tế - xã hội bao gồm nhiều hoạt động nghiệp vụ nghiệp vụ tài - ngân sách, thuế, hải quan, kho bạc, kế toán, kiểm tốn, v.v… Mỗi nghiệp vụ có quy trình mang tính đặc thù đặt yêu cầu khác cho trình triển khai ứng dụng giao dịch điện tử Trong bối cảnh đó, Nghị định Giao dịch điện tử hoạt động tài quy định khung, tạo sở pháp lý cho việc xây dựng thông tư hướng dẫn cho lĩnh vực cụ thể sau Bộ Tài dự thảo bốn thơng tư hướng dẫn Nghị định lĩnh vực nghiệp vụ hải quan, kho bạc nhà nước, thuế, chứng khoán thông tư hướng dẫn quy định kỹ thuật cho giao dịch điện tử hoạt động nghiệp vụ tài 6.4.6.Nghị định số 35/2007/NĐ-CP giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng Ngân hàng lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin sớm Việt Nam Giao dịch điện tử triển khai hoạt động nghiệp vụ ngân hàng từ cuối năm 1990 Quyết định 196/TTg ngày 1/4/1997 Quyết định 44/2002/TTg ngày 21/3/2002 Thủ tướng Chính phủ cho phép sử dụng chứng từ điện tử chữ ký 286 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ điện tử nghiệp vụ kế toán tốn ngân hàng coi văn pháp lý liên quan đến giao dịch điện tử Việt Nam Tuy nhiên, với đời Nghị định Giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng, khung pháp lý cho lĩnh vực hoàn thành, đặt móng cho q trình mở rộng triển khai giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, hỗ trợ hiệu giải pháp toán cho thương mại điện tử Việt Nam Nghị định số 35/2007/NĐ-CP ngày 8/3/2007 Giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng Nghị định thứ ba liên tiếp ban hành năm 2007 nhằm hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử Nghị định tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch điện tử cho hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm điều kiện cần thiết môi trường pháp lý để củng cố, phát triển giao dịch điện tử an toàn hiệu hệ thống ngân hàng Nghị định gồm chương, 29 điều, với hai nội dung điều chỉnh sau: -Giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng (Chương 2): xác định phạm vi giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng; quy định điều kiện giao dịch điện tử; quy định loại chữ ký điện tử sử dụng hoạt động ngân hàng tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử - Chứng từ điện tử hoạt động ngân hàng (Chương 3): hướng dẫn bổ sung, làm rõ quy định nội dung, tính hợp pháp, hợp lệ, định dạng chứng từ điện tử; nguyên tắc lập, kiểm soát, xử lý, sử dụng, chuyển đổi, lưu trữ, bảo quản chứng từ điện tử giao dịch điện tử ngân hàng; việc ký giá trị chữ ký điện tử chứng từ điện tử ... công thương, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 20 08 Bộ Thương mại, 20 05, Kế hoạch phát triển thương mại điện tử 20 06 -20 10 Bộ Thương mại, 20 03, Hiện trạng ứng dụng thương mại điện tử Việt Nam Nguyễn... Khung pháp lý thương mại điện tử Canada; - Khung pháp lý thương mại điện tử EU; - Khung pháp lý thương mại điện tử APEC; - Những quy định liên quan đến thương mại điện tử: Incoterms 20 00; eUCP;... pháp lý thương mại điện tử Việt Nam 28 8 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CÂU HỎI ÔN TẬP Câu 2. 1: Phân tích vai trị việc xây dựng khuôn khổ pháp lý phát triển thương mại điện tử Câu 2. 2: Phân