Tài liệu học tập Thương mại điện tử: Phần 1 trình bày các vấn đề cơ bản trong thương mại điện tử như: Tổng quan về thương mại điện tử, giao dịch điện tử, marketing điện tử,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU HỌC TẬP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đối tượng: SV trình độ Đại học, Cao đẳng Ngành đào tạo: Dùng chung cho ngành Quản trị kinh doanh Hà Nội, 2019 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm chung thương mại điện tử 1.1.1 Sự đời phát triển Internet 1.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 1.1.3 Các phương tiện thực thương mại điện tử 1.1.4 Hệ thống hoạt động thương mại điện tử 1.1.5 Quá trình phát triển thương mại điện tử 1.2 Đặc điểm, phân loại thương mại điện tử 1.2.1 Đặc điểm thương mại điện tử 1.2.2 Phân loại thương mại điện tử 1.3 Lợi ích hạn chế thương mại điện tử 1.3.1 Lợi ích thương mại điện tử 1.3.2 Hạn chế thương mại điện tử 1.4 Ảnh hưởng thương mại điện tử 10 1.4 Tác động đến hoạt động marketing 10 1.4 Thay đổi mơ hình kinh doanh 10 1.4 Tác động đến hoạt động sản xuất 10 1.4 Tác động đến hoạt động tài chính, kế tốn 11 1.4 Tác động đến hoạt động ngoại thương 11 1.4 Tác động Thương mại điện tử đến ngành nghề 12 1.5 Cơ sở vật chất kĩ thuật pháp lý để phát triển TMĐT 14 1.5 Xây dựng sở pháp lý sách (vĩ mơ) 15 1.5 Phát triển hạ tầng công nghệ thông tin truyền thông 17 1.5 Xây dựng hạ tầng kiến thức - sách đào tạo nhân lực 17 1.5 Xây dựng hệ thống bảo mật thương mại điện tử 18 1.5.5 Xây dựng hệ thống toán điện tử 19 1.5.6 Xây dựng chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp 19 1.5.7 Xây dựng nguồn nhân lực cho thương mại điện tử 19 1.6 Thực trạng phát triển TMĐT Việt Nam giới 20 1.6.1 Thực trạng phát triển thương mại điện tử giới 20 1.6 Thực trạng phát triển TMĐT Việt Nam 22 CHƯƠNG 2: GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ 26 2.1 Hợp đồng điện tử 26 2.1.1 Khái niệm, đặc điểm hợp đồng điện tử 26 2.1.2 Ký kết hợp đồng điện tử 29 2.1.3 Quy trình thực hợp đồng điện tử 32 2.1.4 Điều kiện hiệu lực hợp đồng điện tử 33 2.2 Thanh toán điện tử 34 2.2.1 Tổng quan toán điện tử 34 2.2.2 Một số hình thức tốn điện tử phổ biến 38 2.2.3 Case study: Flylady ứng dụng toán điện tử qua PayPal 41 2.2.4 Thanh toán thương mại điện tử Việt Nam 43 2.3 Chữ ký số dịch vụ chứng thực chữ ký số 48 2.3.1 Tổng quan chữ ký điện tử chữ ký số 48 2.3.2 Chứng thực chữ ký điện tử dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử 54 2.3.3 Điều kiện để đảm bảo cho phát triển dịch vụ chứng thực CKĐT 62 CHƯƠNG 3: MARKETING ĐIỆN TỬ 67 3.1 Tổng quan marketing TMĐT 67 3.1.1 Khái niệm, đặc điểm lợi ích quản trị marketing thương mại điện tử 67 3.1.2 Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử 73 3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing thương mại điện tử 85 3.2 Hành vi mua khách hàng điện tử 91 3.2.1 Tổng quan người tiêu dùng ke 21 91 3.2.2 Những tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng điện tử 92 3.2.3 Quá trình định mua qua internet khách hàng 94 3.3 Marketing chiến lược lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 106 3.3.1 Marketing chiến lược thương mại điện tử 106 3.4.2 Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 122 3.4 Quản trị sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 133 3.4.1 Khái niệm, phân loại 133 3.4.2 Những đặc tích sản phẩm chào hàng thương mại điện tử 135 3.4.3 Các chiến lược sản phẩm xu hướng phát triển sản phẩm chào hàng Marketing điện tử 140 3.5 Quản trị định giá thương mại điện tử 147 3.5.1 Quan điểm giá thương mại điện tử 147 3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá thương mại điện tử 150 3.5.3 Các chiến lược định giá thương mại điện tử 156 CHƯƠNG 4: RỦI RO VÀ PHÒNG TRÁNH RỦI RO TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 162 4.1 Tổng quan an tồn phịng tránh rủi ro thương mại điện tử 4.1.1 Vai trị an tồn phòng tránh rủi ro thương mại điện tử 162 162 4.1.2 Rủi ro thương mại điện tử Việt Nam 163 4.1.3 Vai trị sách quy trình bảo đảm an tồn TMĐT 163 4.2 Rủi ro thương mại điện tử 164 4.2.1 Một số rủi ro doanh nghiệp gặp phải thương mại điện tử 164 4.2.2 Một số dạng cơng vào website thương mại điện tử 164 4.3 Xây dựng kế hoạch an ninh cho thương mại điện tử 166 4.3.1 Những biện pháp đảm bảo an toàn cho giao dịch TMĐT 167 3.2 Các biện pháp nhằm đảm bảo an toàn cho hệ thống TMĐT 170 4.3.3 Một số biện pháp khác nhằm đảm bảo an toàn cho hệ thống TMĐT 171 4.4 Bài tập tình 172 4.4.1 Đối phó với vụ cơng vào website thương mại điện tử 172 4.4.2 Phòng chống lừa đảo qua mạng (phishing) 173 4.4.3 Giải pháp giảm rủi ro thương mại điện tử iPremier 174 Chỉ sau đêm 17 triệu đồng 176 CHƯƠNG 5: ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DOANH NGHIỆP 177 5.1 Xây dựng hệ thống thương mại điện tử doanh nghiệp 177 5.1.1 Lưu trữ wesbite thương mại điện tử 178 5.1.2 Phần mềm giải pháp thương mại điện tử cho doanh nghiệp 183 5.2 Triển khai dự án thương mại điện tử doanh nghiệp 190 5.2.1 Quy trình xây dựng phần mềm ứng dụng thương mại điện tử 190 5.1.2 Quy trình mua triển khai phần mềm thương mại điện tử 198 5.3 Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị quan hệ khách hàng 202 5.3.1 Tổng quan CRM 202 5.3.2 Các chức CRM 207 5.4 Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị chuỗi cung ứng doanh nghiệp 209 5.4.1 Tổng quan Quản trị Chuỗi cung ứng (SCM - Supply Chain Management) 209 5.4.2 Các lợi ích SCM 213 5.4.3 Các chức chủ yếu hệ thống SCM 214 5.4.4 Phân tích học ứng dụng SCM thành công 215 5.5 Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị nguồn lực doanh nghiệp 217 5.5.1 Tổng quan ERP 217 5.5.2 Triển khai dự án ERP 218 5.6 Xây dựng kế hoạch kinh doanh điện tử 5.6.1 Tổng quan kế hoạch kinh doanh điện tử 226 226 5.6.2 Mô tả chung hoạt động kinh doanh: Sứ mạng, tầm nhìn, mục tiêu 228 5.7 Xây dựng website quản lý website thương mại điện tử bán hàng trực tuyến 235 5.7.1 Các công nghệ xây dựng website thương mại điện tử 235 5.7.2 Máy chủ web, Hệ quản trị sở liệu, Ngơn ngữ lập trình web 235 CHƯƠNG 6: LUẬT ĐIỀU CHỈNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 240 MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG 240 6.1 Khái quát khung pháp lý thương mại điện tử giới 240 6.1.1 Luật mẫu thương mại điện tử UNCITRAL 240 6.1.2 Luật mẫu chữ ký điện tử UNCITRAL 241 6.1.3 Công ước Liên hợp quốc sử dụng chứng từ điện tử hợp đồng thương mại quốc tế 241 6.2 Khung pháp lý thương mại điện tử số nước khu vực 242 6.2.1 Khung pháp lý thương mại điện tử Hoa Kỳ 242 6.2.3 Khung pháp lý thương mại điện tử Canada 244 6.2.4 Khung pháp lý thương mại điện tử EU 245 6.2.5 Khung pháp lý thương mại điện tử APEC 246 6.3 Những quy định liên quan đến thương mại điện tử 246 6.3.1 Incoterms 2000 246 6.3.2 eUCP 247 6.4 Khung pháp lý thương mại điện tử Việt Nam 247 6.4.1 Luật công nghệ thông tin 247 6.4.2 Luật giao dịch điện tử 248 6.4.3 Nghị định số 57/2006/NĐ-CP thương mại điện tử 248 6.4.4 Nghị định số 26/2007/NĐ-CP chữ ký số dịch vụ chứng thực chữ ký số 249 6.4.5 Nghị định số 27/2007/NĐ-CP giao dịch điện tử hoạt động tài 251 6.4.6 Nghị định số 35/2007/NĐ-CP giao dịch điện tử hoạt động ngân hàng 252 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Danh mục từ viết tắt tiếng Anh Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ADOC APEC Digital Opportunity Center Asia-Pacific Council for Trade Facilitation and Electronic Trung tâm Cơ hội số APEC Asia-Pacific Economics Cooperation Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động B2B Business To Business (electronic commerce) Thương mại điện tử DN DN B2BI Business To Business Integration Tích hợp hệ thống thương mại điện tử B2B B2C Business To Consumer (electronic consumer) Thương mại điện tử doanh nghiệp cá nhân C2C Consumer To Consumer (electronic commerce) Thương mại điện tử cá nhân cá nhân CA Cetification Authority Cơ quan chứng thực CKĐT CISG Convention on International Sales of Goods Công ước Viên năm 1980 mua bán hàng hóa QT CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng AFACT APEC ECoSys Electronic Certificate of Origin System Hội đồng Kinh doanh điện tử Thuận lợi hóa thương mại Hệ thống khai báo c/o điện tử EDI Electronic Data Interchange Trao đổi liệu điện tử ERP Enterprise Resource Planning Kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp E-SIGN Electronic Signature on Global and National Luật CKĐT thương mại quốc gia quốc tế Hoa Kỳ Commerce European Union Liên minh châu Âu EU IDC International Data Corporation Công ty liệu quốc tế ITC Information and Communication Technology Công nghệ thông tin truyền thông Organization for Economic Cooperation and Development Tổ chức phát triển hợp tác kinh tế Root CA Root Certification Authority Cơ quan chứng thực chữ ký điện tử gốc SCM Supply Chain Management Quản lý chuỗi cung ứng UCC Uniformed Commercial Code Luật thương mại thống Hoa Kỳ Uniformed Electronic Transaction Act Luật giao dịch điện từ thống Hoa Kỳ United Nations Centre for Trade Facilitation and Electronic Business Ủy ban LHQ Thuận lợi hóa TM kinh doanh điện tử UNCITRAL United Nations Conference for International Trade Law Ủy ban Liên hợp quốc Luật thương mại quốc tế UNCTAD United Nations Conference for Trade and Development Ủy ban Liên hợp quốc Thương mại phát triển United Nations electronic Hệ thống xử lý chứng từ điện tử TM quốc tế LHQ OECD UETA UN/ CEFACT UNeDocs Trade Documents United Parcel Service Công ty dịch vụ chuyển phát nhanh United Parcel Service WIPO World Intellectual Property Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ giới R&D Research & Development Nghiên cứu phát triển CMS Content Managemetn System Hệ quản trị nội dung Xampp X-cross platform, A-Apache, M-MySQL, P-Php, P-Perl Gói phần mềm máy chù web sở liệu UPS Danh mục từ viết tắt tiếng Việt Chữ viết tắt Tiếng Việt CKĐT Chữ ký điện tử CTĐT Chứng thực điện tử HĐĐT Hợp đồng điện tử HĐĐTQT LHQ Hợp đồng điện tử quốc tế Liên hợp quốc TMĐT Thương mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin CNTT&TT Công nghệ thông tin truyền thơng DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình vẽ H.1.1 Mơ hình ứng dụng thương mại điện tử giai đoạn chuỗi giá trị H.1.2 Sơ đồ phát triển kinh doanh điện tử H.1.3 Mơ hình kinh doanh bảo hiểm chưa có internet H.1.4 Tỷ lệ sử dụng Internet phân bố theo khu vực H 1.5 Doanh nghiệp tiến hành nhận gửi đơn hàng qua mạng H 2.1 Thanh toán mua hàng qua trang vatgia.com thơng qua hệ thống tốn baokim.vn H 2.2 Thanh tốn mua hàng thơng qua hệ thống tốn nganluong.vn H 2.3 Quy trình tốn điện tử thẻ tín dụng qua mạng H 2.4 Minh hoạ nội dung chứng số H 2.5 Minh hoạ quy trình tạo tạo chứng thư điện tử H 2.6 Minh hoạt quy trình ký số xác thực chữ ký số H 2.7 Thiết bị tạo chữ ký điện tử nhận dạng chữ ký điện tử H 3.1: Mơ hình q trình marketing TMĐT DN H 3.2: Mơ hình ESP: Môi trường – Chiến lược – Hiệu H 3.3 Mơ hình q trình chiến lược marketing TMĐT H 3.4: Hai phân lớp cấu trúc chiến lược marketing TMĐT H 3.5: Mơ hình hành vi trao đổi trực tuyến H 3.6: Mơ hình chiến lược e-marketing hỗn hợp phương thức tác động H 3.7: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng H 4.1: Phương pháp mã hoá khoá riêng H 4.2: Phương pháp mã hố khố cơng cộng H 5.1: Các thành phần HTTT H 5.2: Phương pháp SDLC H 5.3: Các bước triển khai H 5.4: Các bước triển khai theo phương pháp phát triển ứng dụng nhanh H 5.5 Giá trị khách hàng (Customer Lifetime Value) H 5.6 Mơ hình quan hệ khách hàng H 5.7 Mơ hình quan hệ CRM e-Business H 5.8: Minh họa chuỗi cung ứng H 5.9 Mơ hình quan hệ tổng thể ERP, CRM SCM H 5.10 Các chức hệ thống phần mềm ERP Bảng biểu Bảng 1.1.Số lượng người dùng internet theo khu vực mức độ phát triển kinh tế Bảng 1.2 Tình hình ứng dụng phần mềm doanh nghiệp Bảng 3.1 : Các loại hình thị trường điện tử Bảng: 3.2: Các tiêu thức biến số dùng để phân đoạn thị trường Bảng 3.3: Ma trận chiến lược – mục tiêu e – marketing Bảng 4.1: So sánh phương pháp mã hố khóa riêng mã hố khố cơng cộng Bảng 5.1: Danh sách nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn Việt nam Bảng 2: Các yếu tố dịch vụ web hosting Bảng 5.3 So sánh chi phí phương pháp tự xây dựng hệ thống phương pháp mua hệ thống với truy cặp website vả bao gồm chức định vị tồn cầu (GPS) Sự giới hạn trình duyệt web kích cỡ hình PDAs điện thoại di động có hình nhỏ Từ hình điện thoại di động nhỏ xíu sử dụng để kiểm tra thư điện tử thòi tiết, tin tức số chứng khoán, Tuy nhiên, nội dung web chủ đạo thiết kế màu sắc hiển thị rộng Dù sao, nhiều websites bắt đầu tạo nội dung cho giao thức truy cập khơng dây (WAP) đến hiển thị cách phù hợp hình nhỏ xíu Sự giới hạn thứ hai trình duyệt web thiết bị khơng dây tóc độ đường truyền Mạng không dây vài trường hợp ngoại lệ, chậm mạng có dây dẫn Mặc dù với hạn chế, thị trường phát triển cách nhanh chóng Một cơng nghệ ý tới mạng Wife xây dựng tiêu chuẩn Ethernet 802.1 lb Ngồi ra, cơng nghệ phổ biến mạng điện thoại di động 3G Phát truyền hình Internet Dạng hội tụ thư phương tiện thơng tin phát sóng rộng (vơ tuyến truyền hình máy thu thanh), Internet, đôi lúc gọi ITV Sự hội tụ giúp cho việc nhận nội dung phát thanh, truyền hình thơng qua Internet Trở ngại lớn thiếu băng thơng lớn để I truyền tải trơn tru toàn đoạn video Tuy nhiên, điều giải cáp, điều giải DSL, truy cập khơng dây cố định cung cấp độ dài dải tần lớn để vượt qua trở ngại Dạng hội tụ ban đầu Web/TV MSN TV Enhanced TV Với dạng thứ nhất, người sử dụng MSN TV đọc trang web hình TV Tuy nhiên mơ hình khơng thành cơng tính hạn chế hình TV thực tế mà người tiêu dùng khơng có thói quen đọc hình TV Dạng thứ hai, ABC’s Enhanced TV yêu cầu người sử dụng phái đăng nhập vào website ABC họ xem chương trình TV Những người sử dụng tìm nhiều thơng tin phát truyền hình, chơi trị chơi với người sử dụng khác, đặc biệt việc thăm dị ý kiến nói chuyện Thật thú vị, xúc tiến triển lãm Enhanced TV, “Ai muốn trở thành triệu phú”, 97% người sử dụng đăng nhập Enhanced TV nói họ muốn quay trở lại 3.5 QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ TRONG TMĐT 3.5.1 Quan điểm giá thương mại điện tử 3.5.1.1 Giá theo quan điểm người mua Người mua định nghĩa phần lợi ích trừ khoản chi phí Giá (Giá trị khách hàng) = Lợi ích - Chi phí Các chương trước trình bày biến số lợi ích, giải thích Internet tạo nhiều lợi ích quan trọng cho người tiêu dùng cá nhân tổ chức Ở 147 giải thích khía cạnh chi phí theo cơng thức trên, chi phí tiền, thời gian, nguồn lực chi phí tinh thần Các chi phí thực Người mua ngày chắn phải tinh vi để hiểu phí đồng đơla bỏ cho sản phẩm Vì giá người bán có khơng bao gồm tiền vận chuyển, thuế yếu tố tiềm ẩn khác, chi phí thường khơng thể kị người mua gần kết thúc quy trình mua hàng Ví dụ, nghĩ thời gian cuối công ty điện thoại đường dài xúc tiến kế hoạch giá Có nhiều thỏa thuận phức tạp khó khăn để hiểu đươc hãng thông báo “0.07 USD cho phút” Hay DN cung cấp dịch vụ mạng Internet thường đưa gói truy cập với mức giá khác Những mức giá phức tạp, trách nhiệm người mua hiểu nhu cầu từ nhu cầu có mức giá tốt Còn thời gian, nguồn lực chi phí vơ hình, chi phí tính thêm vào tổng chi phí mà người mua bỏ nào? Thỉnh thoảng mạng Internet chậm, gây khó khăn cho việc tìm thơng tin, vấn đề cơng nghệ khác dẫn đến Việc người mua phải dành nhiều tiền nguồn lực hơn, bao gồm thêm các' chi phí vơ hình (sự mệt mỏi) Các đại lý mua hàng tìm mức giá bán trực tuyến thấp nhất, tìm kiếm có thêm chi phí thời gian Tuy vậy, người mua rât hào hứng với chi phí tiết kiệm thông qua việc mua hàng trực tuyến Cụ thể sau: - Internet tiện lợi: Nó mở 24/7 nhũng người sử dụng nghiên cứu, mua sắm, tham gia trò giải trí dành cho người tiêu dùng, hay chí sử dụng chào hàng trang web vào bốt kỳ lúc Email cho phép truyền thông không đồng người sử dụng nơi đâu - Internet nhanh chóng: Mặc dù tốn nhiều thời gian việc tải trang web so với mong muốn người tiêu dùng, họ thăm nơi iGo.com, đặt mua pin laptop, nhận vào ngày hơm sau - chí họ cơng tác - Dịch vụ tự phục vụ cho phép tiết kiệm thời gian: Các khách hàng theo dõi q trình giao hàng, toán, bảo hiểm, kiểm tra số dư tài khoản, biết nhiều hoạt động khác chờ người đại diện bán hàng Thềm vào đó, công nghệ cho phép người sử dụng yêu cầu thông tin sản phẩm trang web ỉ nhận ngày Tất nhiên, tất hoạt động cần thời gian để thực - Mua hàng gộp điểm bán: Việc tái tạo lại thị trường tạo điều kiện cho DN gia tăng tiện lợi cho khách hàng thông qua việc mua hàng gộp điểm Website AutoMall hợp tác với số DN nhằm cung cấp so sánh giả tự động, nghiên cứu mơ hình người sản xuất tơ khắc nhau, thơng tin tài bảo hiểm, lựa chọn dịch vụ khác DN cung cấp việc định 148 giá trực tuyển từ mạng lưới rộng lớn đại lý cấp cho khách hàng “chứng mua hàng” để đảm bảo giá niêm yết áp dụng đại lý Các tin trực tuyến AutoMall chứng tỏ khách hàng nhận giá trị: Trên 50% người sử dụng mua ôtô vòng 45 ngày sử dụng dịch vụ, 90% mua vòng sáu tháng sử dụng dịch vụ - Tích hợp nội dung: Các cổng thơng tin Web Yahoo! AOL cho phép người sử dụng nhanh chóng tìm nhiều thứ mà họ muốn có trực tuyến Một vài nơi cho phép người sử dụng tạo trang web cá nhân với thông tin, báo giá chứng khốn, thời tiết, thơng tin khác khách hàng - Tự động hóa: Các khách hàng đánh giá cao đơn giản dễ sử đụng Internet tạo vài hoạt động phức tạp hơn, cơng nghệ giúp đỡ Ví dự, chức tự động hóa cho phép máy tính khách hàng giữ bí mật mật mã cho websites kiểm tra tiến trình mua trước website Lưu ý muốn tiết kiệm tiền thông qua giao dịch trực tuyến Nhu cầu khách hàng quan điểm họ giá trị khác người đo lường lợi ích mà họ mong muốn họ đạt so với tất chi phí mà họ phải trả Quyền lực người mua Sự thay đổi sức mạnh từ người bán sang người mua ảnh hưởng nhiều tới chiến lược marketing TMĐT, đặc biệt ảnh hưởng không nhỏ tới việc chiến lược định giá Trong bán đấu giá ngược (reserve aution), người mua đặt mức giá cho sản phẩm người bán định đồng ý hay khơng đồng ý mức giá Sức mạnh người mua trực tuyến phần lớn dựa khối lượng thông tin khổng lồ sản phẩm sẵn có trang web Như tất yếu, người mua trực tuyến ngày trở nên tinh vi họ phải làm, bởi: “Nếu người tiêu dùng khơng tinh vi, họ bị lấy mức giả cắt cổ”, Cuối cùng, người bán sẵn sàng để thương lượng dã chuyển quyền lực thương lượng sang người mua nhiều trao đổi Có lẽ dễ dàng cho người tiêu dùng Mỹ để thương , lượng từ sau máy tính cá nhân so với việc đứng mặt đối mặt với người bán Ngoài ra, người bán thừa nhận CNTT giúp họ quản lý tốt hàng hóa tồn kho tốt tự động hóa thay đổi giá thường xuyên 3.5.1.2 Giá theo quan điểm người bán Theo quan điểm người bán giá lượng tiền mà họ nhận từ người mua, trừ họ thực trao đổi hàng lấy hàng Những chi phí người bán cho việc sản xuất hàng hóa hay dịch vụ thể mức giá sàn, mức khơng tạo lợi nhuận Cao mức giá sàn đó, nhà quản trị marketing 149 tự định mức lơi kéo người mua từ chào hàng cạnh tranh khác Giữa chi phí giá lợi nhuận Xu hướng người bán định giá ln tính đến ảnh hưởng nhân tố bên bên Các nhân tố bên lả điểm mạnh điểm yếu DN thơng qua việc phân tích SWOT, mục tiêu chung việc định giá, chiến lược marketing hỗn họp, chi phí bao gồm chi phí sản xuất hoạt động marketing sản phẩm Các nhân tố bên hưởng tới việc định giá phận riêng lẻ bao gồm cấu trúc đặc điểm TTĐT 3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá thương mại điện tử 3.5.2.1 Các nhân tố bên Các mục tiêu định gía Các nhà quản trị marketing bắt đầu việc thiết lập mục tiêu định giá chung từ lựa chọn định giá theo định hướng theo lợi nhuận, định hướng theo thị trường hay định hướng cạnh tranh Hầu hết mục tiêu định giá có định hướng chung tối đa hố lợi nhuận tại, điều tập trung vào kết tài (ngắn hạn) dài hạn Khi sử dụng mục tiêu này, DN đánh giá yêu cầu chi phí có mức giá khác sau chọn mức tối đa hố lợi nhuận, dịng tiền mặt hay ROI Các công ty nghiên cứu trực tuyến Forrester Gartner Group sử dụng phương pháp định giá định hướng lợi nhuận họ bán với mức giá từ 1500 USD đến 4500 USD cho việc tải nghiên cứu kinh doanh TMĐT hiệu Phương pháp định giá cộng chi phí hay định giá dựa vào chi phí nhìn chung phương pháp định giá định hướng lợi nhuận Các DN lựa chọn mục tiêu định hướng theo thị trường khác Việc xây dựng mở rộng quy mơ khách hàng làm giảm chi phí tăng lợi nhuận dài hạn Việc giảm giá thông thường làm tăng thị phần Mục tiêu việc định giá dựa cạnh tranh phương pháp định giá chủ yếu dựa theo định giá đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm tương tự, quan tâm tới chi phí ĐN hay nhu cầu thị trường Ví dụ, sau giảm giá công ty hàng không, đối thủ cạnh tranh thường giảm giá theo Tính rõ ràng việc định giá Internet làm cho DN có thơng tin nhanh để cập nhật thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing hỗn hợp Các DN thành công sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp hệ thống quán Ví dụ, Volvo bán xe họ với giá tương đối cao thông qua hệ thống đại lý, hỗ trợ website truyền thông marketing ngoại tuyến nhằm truyền tải hình ảnh thương hiệu hàng cao cấp Volvo Những nhà quản trị marketing Volvo biết 80% khách hàng họ mua sắm trực tuyến (Greenberg 2001) Những người mà có kiến thức cao sống khu vực thành thị người có khả phác hoạ 150 Volvo website DN, định giá sản phẩm sau liên lạc với đại lý theo email Những người bán bn nói họ giảm 10% đến 15% cho hướng dẫn Vì vậy, Volvo sử dụng Internet nhằm dẫn dắt doanh thu, biết khách hàng khơng thích mua sản phẩm có giá trị lớn cách trực tiếp từ Internet Internet kênh việc bán phải sử dụng thống với yếu tố marketing hồn hợp lại Các nhà quản trị marketing phải tính tốn cách cẩn thận việc định giá sản phẩm giống việc bán hên kênh trực tuyến ngoại tuyến, khơng có ngun lý hay tiêu chuẩn thực tiễn vấn đề tất kinh nghiệm sáng tạo Công nghệ thông tin CNTT tốn kém, vận hành cách trơi chảy, tạo hiệu chi phí cách phi thường Cụ thể: Internet tạo sức ép tăng giá: Nhiều dot-com bị thất bại họ tạo nhiều tốn quản trị quan hệ khách hàng hay phần mềm khác mà không tạo đủ thu nhập để bù đắp chi phí cho site Những yếu tố sau vài nhân tố mà đặt áp lực gia tăng giá: - Phân phối: Các trung gian bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với chi phí phân phối lớn cho sản phẩm Mỗi sản phẩm phải vận chuyển cách riêng lẻ tới điểm đến Hầu hết nhà bán lẻ chuyển chi phí vận chuyển cho khách hàng họ phải chịu thể cuối q trình mua hàng Thậm chí vài người bán tăng chi phí vận chuyển để nhằm bù đắp lại khoản mà họ chiết khấu cho hàng hoá mua Khơng có ngạc nhiên, vài khách hàng thây khó chịu chi phí vận chuyển tính vào phút cuối - Chương trình đại lý: Nhiều website trả khoản hoa hồng ( đề nghị thơng qua chương trình đại lý Những nhà tài trợ thưởng cho chào hàng website cách toán từ 7% 15% tiền hoa hồng cho lời giới thiệu dẫn đến việc bán hàng Khoản hoa hồng này, giống chi phí cho tất kênh trung gian, có tác động tới tăng giá làm giảm lợi nhuận DN khoản phí liên quan tính đến - Phát triển trì website : Việc phát triển trì website khơng rẻ Nhà nghiên cứu Forrester đánh giá chi phí cho website đơn giản từ 10,000 USD tới 100,000 USD, chi phí cho website phức tạp triệu USD hay Việc trì tốn kém, đặc biệt với phần cứng, phần mềm chi phí kết nối Internet tháng - Chi phí chiếm lĩnh khách hàng: Chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng trực tuyến cao; điều giảm sút lợi nhuận nhiều DN TMĐT Ví dụ, chi phí mua lại khách hàng trung bình cho nhà bán lẻ trực tuyến 82 USD Bao nhiêu đơn đặt hàng mà DN nhận để bù đắp chi phí giá bán mức nào? Thêm vào đó, nhiều khách hàng không trung thành với thương hiệu trực tuyến 151 ngoại tuyến Internet tạo sức ép giảm giá: Internet làm cho nhà quản trị marketing tiết kiệm chi phí, nhờ bán với mức giá thấp cuối tăng giá trị cho khách hàng Khi giảm chi phí dẫn tói tăng giá cao hơn, lợi nhuận tăng - cách thành cơng Sau số cách thức mà DN tiết kiệm chi phí thơng qua việc sử dụng cơng nghệ Internet - Tự động hóa quy trình phục vụ xử lý đơn hàng: Nhờ việc khách hàng tự điền vào đơn đặt hàng họ, DN tiết kiệm chi phí nhân xử lý giấy tờ Những chi phí đáng quan tâm Chi phí trung bình giải xử lý hoá đơn điện tử 10 USD, chi phí 100 USD giao dịch ngoại tuyến Các khoản chi phí giao dịch trung bình cho ngân hàng bán lẻ từ 0.15 USD đến 0.20 USD trực tuyến so với 1.50 USD ngoại tuyến Cisco, nhà sản xuất lớn giới thiết bị mạng, yêu cầu đơn đặt hàng web từ phía khách hàng Sự giảm thiểu cơng việc văn phịng từ website tiết kiệm hàng trăm triệu đôla năm - Tính kịp thời quản trị kho hàng hóa (Just - in - tiMỹ [inventory): Một vài nhà sản xuất sử dụng trao đổi liệu điện tử (EDI) để nhằm điều khiển giảm chi phí kênh số hóa cách phối hợp hoạt động chuỗi giá trị cho phép vận chuyển thời gian phần giảm lượng hàng tồn kho Một vài nhà bán lẻ trực tuyến nhà bán lẻ ngoại tuyến khơng có hàng tồn kho, tiết kiệm đáng kể chi phí tài Thay vào đó, họ giữ hàng theo đơn đặt hàng khách hàng có đối tác vận chuyển hàng hóa trực tiếp tới khách hàng - Chi phí chung: Những cửa hàng trực tuyến làm giảm chi phí vận hành chung họ khơng thuê tuyển nhân viên bán hàng Các cửa hàng ngoại tuyến Amazon giảm chi phí cách đáng kể cho việc thuê tuyển nhân viên bán lẻ so với cửa hàng bán lẻ truyền thống Hơn nữa, cửa hàng đặt khu vực với tiền thuê, tiền lương thấp, thuế thấp tiếp cận nhanh chóng tới trung tâm vận tải - Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng yêu cầu trung bình từ 15 USD đến 20 USD trung tâm ngoại tuyến, từ USD đến USD khách hàng cần dịch vụ Internet - In ấn thư tín: Những người bán trực tuyến khơng chịu tổn thất phân phối chuyển thư chi phí in cho catalog họ Một catalog có mặt mạng chi phí cho truy cập thấp chí khơng có chi phí gia tăng - Chi phí phân phối sản phẩm số hố: Chi phí phân phối cho sản phẩm số hóa thấp kênh Internet Ngược lại, kênh phân phối Internet có chi phí phân phối cao sản phẩm hữu hình họ gửi cách riêng lẻ số lượng nhỏ thay qua quy mô lớn trung gian ngoại tuyến 152 3.5.2.2 Các nhân tố bên Áp lực cạnh tryanh, nhân tô thị trường, môi quan hệ giá nhu cầu (ví dụ: co giãn không co giãn cầu với giá), hành vi khách hàng, tất ảnh hưởng tới chiến lược định giá trực tuyến ngoại tuyến DN Trong phần nghiên cứu hai nhân tố thị trường quan trọng môi trường trực tuyến cấu trúc thị trường hiệu thị trường Cấu trúc thị trường Sự linh hoạt người bán việc định mức giá khác cho thị trường khác Các nhà quản trị nhận thấy có hình thức thị trường, thị trường có thách thức định giá khác - Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường gồm có nhiều người mua người bán loại hàng hóa như bắp ngơ Sự khác biệt sản phẩm truyền thơng marketing ảnh hưởng khơng có vai trị, người bán thị trường không dành nhiều thời gian cho chiến lược marketing - Canh tranh độc quyền: Thị trường gồm có nhiều người mua người bán, giá áp dụng linh động khoảng thay chi có mức giá thị trường Khoảng cách giá xuất người bán khác biệt hố chào hàng họ cho người mua - Cạnh tryanh độc quyền nhóm: Thị trường bao gồm vài người bán người mà nhạy cảm với chiến ược định giá marketing Nếu DN giảm giá xuống khoảng 5%, người mua nhanh chóng chuyền sang nhà cung ứng - Độc quyền hồn hảo: Thị trường bao gồm người bán giá họ thường quản lý phủ Hiệu suất thị trường Các nhà kinh tế học tạo lý thuyết hành vi người tiêu dùng thị trường hiệu suất Như vậy, thị trường cỏ hoàn hảo giá cạnh tranh Một thị trường hiệu khách hàng có đủ khả truy cập thơng tin sản phẩm, giá phân phối Trong thị trường hiệu quả, người mua có khả tìm mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổi giá, thay đổi giá thấp hơn, phân tán giá hẹp (Smith 1999) Internet gần với thị trường hiệu lợi ích mà thể Tuy nhiên, thật đặc biệt kết điều tra hành vi người tiêu dùng internet lại không ủng hộ luận điểm Nhiều người tin internet thị trường hiệu truy cập thơng tin thông qua website DN, đại lý mua hàng, các kênh phân phối Các sản phẩm bán trưng bày trực tuyến với mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao hơn, thay đổi giá thường xuyên thay đổi giá nhỏ hơn: dấu hiệu thị trường hiệu Nhưng nhân tố có chứng tỏ internet thị trường hiệu 153 không? Các chi phí thấp dẫn đến mức giá thấp cho người tiêu dùng, công nghệ giúp người mua đánh giá yêu câu mức giá hấp dẫn Đổi với vấn đề định giá, nghiên cứu sản phẩm trực tuyến tốt sách CD (giữa sản phẩm sớm nhât bán thi trường trực tuyến) Nghiên cứu cho thấy mức giá trực tuyến cho quyển, sách CD thực thấp hon I từ 9% đến 16% Trong nghiên cứu khác, mức giá bán lẻ ngoại I tuyến cho 21 đến 24 máy tính sản phẩm điện tử người tiêu dùng cao so với mửc giá trực tuýến Liệu điều có phải mức giá trực tuyến thấp hơn? Tuy nhiên, nhận nhiều nhân tố mà gây sức ép hướng xuống việc định giá, góp phần tạo nên tính hiệu Cụ thể tính hiệu bắt nguồn từ yếu tố sau: - Các trung gian mua sắm (shopping agents): Các trung gian mua sắm PriceScan (www.pricescan.com) tạo điều kiện cho việc tìm kiếm người tiêu dùng mức giá thấp hiển thị kết định dạng so sánh - Mức độ co giãn cầu với giá cao (high price elasticity): Sự co giãn giá nói đến tính hay thay đồi của'hành vi mua với thay đổi mức giá Ví dụ, du lịch giải trí thị trường co giãn: Khi công ty hàng không tiến hành kinh doanh hình thức giảm giá người tiêu dùng tận dụng hội mua vé với giá rẻ, từ tạo mức nhu cầu lớn thị trường Đối với nhiều sản phẩm sách CD, thị trường trực tuyến co giãn nhiều so với thị trường ngoại tuyến, mong đợi người sử dụng Internet nhạy cảm thay đổi giá - Mức giá thấp chấp nhận bán đấu giá ngược (reserve auctions): Mức giá thấp chấp nhận bán đấu giá cho phép người mua đưa mức giá họ có người bán cố gắng để phù hợp với mức giá Những người bán làm nhiều cách để hạn chế việc điều chỉnh tới mức giá thấp - Những khu vực miễn thuế (tax-free zones): Hầu hết nhà bán lẻ trực tuyến đặt vị trí thơng qua đường dây quốc gia (State lines), người mua thường toán tiền thuế việc mua hàng, giảm tất tiêu dùng trả tiền mặt số lượng lớn 5% đến 8% giao dịch Mặc dù quyền quốc gia nước ngồi áp dụng thách thức cho khu vực miễn thuế, quyền Mỹ tiếp tục hỗ trợ lệnh hỗn trả nợ thuế cho việc mua qua Internet - Cạnh tranh (competition): Cạnh tranh trực tuyến dội nhìn thấy Hom nữa, đối thủ cạnh tranh AỌL sẵn sàng đặt giá trao đổi thấp khơng có lợi nhuận thịi gian ngắn nhằm tăng thêm giá trị thương hiệu thị phần DN - Những khoản chi phí thấp hơn: Các khoản chi phí thấp kênh Internet dẫn tới lợi nhuận cao giá thấp hơn, lưu ý cách định giá Internet với sức ép giảm giá 154 + Sự thay đổi thường xuyên giá : Thị trường trực tuyến thường xuyên thay đổi giá so với thị trường ngoại tuyến 1) nhũng người cung ứng trực tuyến phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng giá; 2) trung gian mua sắm gửi cho người tiêu dùng thông tin so sánh mức giá người bán thay đổi định giá họ thường xuyên để đạt kết cao hơn; 3) người bán đễ dàng thay đổi mức giá Lôi trường điều khiển máy tính; 4) mơi trường thơng tin pợc tích trữ máy tính, DN chiết khấu gia tăng giá trị mua hàng nhỏ môi trường ngoại tuyến (cách thức FedEx tạo hàng triệu sách có cước phí khác việc giao số lượng lớn việc gửi qua bưu điện trang web cho khách hàng riêng biệt); 5) thử nghiệm trực tuyến lả dễ dàng, cho phép DN thay đổi giá cách thường xuyên, hiểu nhu cầu thay đổi hào, sau làm thích ứng với cạnh tranh nhân tố phát sinh khác - Biên độ thay đổi giá nhỏ hơn: Trong nghiên cứu, thay đổi mức giá ngoại tuyến nhỏ 0.35 USD thay đổi giá trực tuyến nhỏ 0.01 USD Một vài nhân tố giống mà khích thích thay đổi giá thường xun đóng vai trị quan trọng Đầu tiên, người tiêu dùng nhạy cảm phản ứng lại dù khác biệt nhỏ so với đối thủ cạnh tranh Thứ hai trung gian mua sắm xếp loại kết họ theo mức giá - dù chênh lệch )à 0.01 USD đem lại vị trí cao so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba, việc khó khăn đối vợi thay đổi giá ngoại I tuyến, người bán lẻ phải chờ nhu cầu thay dồi giá lớn Tuy nhiên, kết nghiên cứu thị trường trực tuyến lại không thoả mãn yêu cầu thị trường hiệu suất phân tán giá hẹp Với nguồn thông tin dồi cho tất người, thị trường trực tuyến mong đợi có phân tán giá nhỏ Tuy nhiên thực tế lại thật thú vị ; Sự phân tán lớn vấn đề thương hiệu người bán lẻ trực tuyến lợi ích khác giải thích cho khác biệt giá tâm trí khách hàng Tuy nhiên, cách giải thích thú vị cho phân tán giá liên quan tới yếu tố như: - Hàng hoá trực tuyến đuợc định nào, cố định, linh động hay đấu giá; - Các hình thức giao hàng phong phú ứng với loại cảm nhận mức giá trị khách hàng khác giá bán cho sản phẩm khác - Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian Những người mua nhạy cảm với thời gian khơng mong muốn đầu tư thời gian sức lực yêu cầu để có mức giá tốt Tuy nhiên, vài noi phức tạp người tiêu dùng cần nhiều thời gian để hướng dẫn hoàn thành việc giao dịch + Thương hiệu: Mặc dù với phát triển cùa website, thương hiệu lợi ỉch ưa chuộng Việc nghiên cứu cho thấy website đứng đầu có 155 đa số người tham gia Những người tiêu dùng thể ưa chuộng thương hiệu họ sử dụng đại lý mua sắm + Sự khác biệt hóa: Kết thương hiệu mạnh cảm nhận tính khách biệt nhờ mà nhà marketing có quyền định giá cho sản phẩm khác biệt họ cách cao + Chi phí chuyển đổi: Các khách hàng đối mặt vói chi phí chuyển đổi họ lựa chọn nhà bán lẻ trực tuyến khác Một vài khách hàng không sẵn sàng chịu mức chi phí đó, thường gắn bố với người bán lẻ trực tuyến quen thuộc Chi phí chuyển đổi thường cao thị trường B2B Nhiều tổ chức phát sể có lợi ích cao xây dựng mối quan hệ với số lượng giới hạn nhà cung ứng đặt hàng tất mục với mức giá đưa Các tổ chức sẵn sàng tốn thêm khoản tiền để có dịch vụ hỗ trợ tốt Vậy, Internet thị trường hiệu suất? Câu trả lời chưa Tuy nhiên, có tất đặc điểm để tiến tới thị trường hiệu suất tương lai Nó có ảnh hưởng lớn nhà quản trị marketing TMĐT 3.5.3 Các chiến lược định giá thương mại điện tử Định giá thực công việc phức tạp gây nhiều tranh cãi Nó gần trở thành mơn khoa học nghệ thuật với nhiều liệu cần thiết cần phân tích sâu sắc nhằm áp dụng tốt Nếu định giá thấp ảnh hưởng đến lợi nhuận, cịn định giá bán q cao sỗ ảnh hưởng đến doanh thu Đặc biệt nhìn dài hạn, mửc giả thấp ban đầu để xây dựng thị phần tạo hiệu kinh tế theo quy mơ nhờ chi phí thấp hon lợi nhuận tăng lên Việc định thê hào quan trọng việc đặt mức giá cao hay thấp Mặt khác với CNTT, cách định giá trở nên phức tạp số thương pháp lại dễ dàng phương pháp khác Những người bán dễ dàng thay đổi mức giá qua thơng báo tích tắc thay đổi giá tùy theo đặc điểm hành vi mua khách hàng riêng lẻ dựa thơng tin lần mua trước Hơn nữa, mục tiêu định giá đem lại kết khác Chẳng hạn mức giá thấp tạo thị phần mức chi phí đem lại lơi nhuận cao Quan niệm giá tri người mua thay đổi theo lý trí cảm xúc người cách phản ứng khác Ví dụ, số khách hàng có thu nhập cao thích dạo qua đại lý Volvo với việc với trang web in có nội dung chi tiết họ muốn giá phù hợp, người khác thích tạo mối quan hệ thân thiết với người bán hàng ưa thích sau năm họ lại quay trở lại để tìm mẫu họ tin tưởng nhân viên quan tâm chăm sóc họ Một khách hàng mua Volvo an tồn số người khác mua hình lảnh mả tạo Cuối cùng, DN sử dụng hệ thống phân phối đa kênh phải tính đến thay đổi chi phí kênh quan niệm khác khách hàng giá trị việc mua hàng Internet so với cửa hàng ngoại tuyến Việc định giá công việc khó khăn, định hướng liệu, kinh nghiệm, thử nghiệm 156 Thông thường, nhà quản trị sử dụng chiến lược định giá 3.5.3.1 Định giá cố định Định giá cố định (còn gọi định giá theo Mỹnu - Mỹnu pricing) xuất người bán đặt mức giá người mua chọn đồng ý với mức giá Với định giá cố định, người tốn Đây mơ hình mà hầu hết nhà bán lẻ ngoại tuyến sử dụng Ngay người bán buôn người sản xuất đưa chiêt khấu theo số lượng, mức giá áp dụng cho tất Cá nhà kinh doanh mua với số lượng yêu cầu Hai chiến lược định giá cố định thường sử dụng trực tuyến định giá dẫn đạo định giákhuyến mại Dẩn đạo giá (Price leadership) Mức giá dẫn đạo mức giá thấp dòng sản phẩm Trong giới ngoại tuyến, Wal-Mart người có mức giá dẫn đạo thị trường, dẫn đầu so với nhà bán ẻ khác Với trung gian mua sắm web, chiến lược định giá dẫn đạo thực có lợi Tuy nhiên, để thực chiến lược này, nhà quản trị marketing phải kiểm sốt mức chi phí đơn vị nhỏ Điều thực thơng qua hiệu chi phí marketing trực tuyến trình bày trước Thường người sản xuất có quy mơ lớn trở thành người dẫn đạo giá nhờ lợi theo quy mô, nhiên kinh doanh TMĐT DN với khả hoạt động mơ hình ảo thách thức nhà sản xuất lớn Đây chiến lược hiệu thơng qua Internet cạnh ừanh khốc liệt dẫn đạo giá thường mang tính tức thời Tất nhiên, nhóm định giá thấp thứ hai có ưu doanh thu đặc biệt đưa nhiều lợi so với người dẫn đạo giá Trên Internet, Buy.com người dẫn đạo giá nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, họ bán nhiều mặt hàng mức giá trị thị trường bù lại thua lỗ doanh thu quảng cáo website Định giá khuyến mại (Promotional pricing) Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến chuyển hướng sang định giá khuỵến mại nhằm khuyến khích việc mua lần đầu, khuyến khích nhà kinh doanh quay lại mua lần sau kết thúc lô hàng (thanh lý) Hầu hết xúc tiến kèm theo ngày hết hiệu lực để tạo cảm giác thúc giục đôi Với người mua Định giá khuyến mại Internet có thê biết tới nhanh thơng qua thông báo thư điện tử điều tra cho thấy hài lòng khách hàng cao việc mua Internet 3.5.3.2 Định giá biến đổi Định giá biến đổi chiến lược chào bán sản phẩm với mức giá khác tới khách hàng khác Các DN sử dụng chiến bựợc nhằm tối ưu hóa quản trị hàng tồn kho phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử dụng biến số khác Các công ty hàng khơng có thời gian dài sử dụng phần mềm định giá biến đổi nhằm định mức giá cho đường bay khác Hiện nay, công nghệ dựa web marketing sở liệu khiến cho chiến lược định giá có tính khả thi cao giúp cho DN áp dụng đoạn thị trường quy mô Với việc sử dụng công nghệ phù hợp, đoạn thị trường nhỏ định giá với 157 mức giá khác thay đổi hàng ngày chí - phụ thuộc vào việc thay đổi cung, cầu, cạnh tranh, chi phí, nhân tố khác Nhờ phát triển cùa công nghệ web mà nhà marketing cập nhật cách liên tục nhanh chóng thơng tin phản hồi từ thị trường Chính mà định giá thay đổi theo thời gian theo người sử dụng dựa thông tin marketing cập nhật Định giá biến đổi ấn định người bán người mua (ví dụ với định giá cố định, mức giá ln người bán ấn định) Có hai hình thức định giá biến đổi Đầu tiên định giá theo phân đoạn, nơi mà DN bán sản phẩm/ dịch vụ với hai nhiều mức giá, dựa khác phân đoạn thay đơn dựa vào chi phí Thứ hai định giá thỏa thuận, nơi mà DN thỏa thuận mức giá với khách hàng riêng biệt, bao gồm người phân đoạn Định giá theo phân đoạn liên quan đến việc tính giá lần, mức giá khác khách hàng khác nhau, định giá thỏa thuận thay đổi nhiều lần trước người mua người bán đồng ý mức giá cuối Tuy vậy, thỏa thuận thông thường hay đề xuất người mua, định giá phân đoạn thường ấn định người bán Định giá theo phân đoạn thị trường Định giá theo phân đoạn sử dụng tính Internet để thực việc cá nhân hố quy mơ lởn Giá đưa cách tự động dựa quy mô đặt hàng, thời gian đặt hàng, mức độ cung cầu, nhân tố định khác Với định giá theo phân đoạn trực tuyến DN sử dụng tiêu chuẩn định để đặt mức giá cho phân đoạn khách hàng Ví dụ, người mua vé trước ngày khởi hành rõ áp dụng mức giá thấp (khơng khấu trừ) Định giá phân đoạn có nguồn gốc marketing truyền thống, rạp hát định giá thấp hon cho khách hàng tham dự rạp hát vào buổi chiều Định giá dựa phân đoạn hành vi khách hàng trở nên phổ biến DN thu đựợc khối lượng thông tin hành vi KHĐT Định giá phân đoạn mức giá riêng biệt dễ dàng trực tuyến phần mềm tinh vi cho phép DN đặt nguyên tắc tạo thay đổi giá tích tắc - chí người mua nhấn chuột vào trang web Đây tất tạo kích thích - khả Internet việc cá nhân hố giá cả, truyền thơng marketing cá nhân hoá sản phẩm cấp độ khác Sù dụng íĩle cookie, người bán trực tuyến ghi nhận đặc điểm riêng , cá nhân thử nghiệm với kiểu chạo hàng định giá nhằm thúc đẩy giao dịch Các DN trực tuyến xây dựng chương trình để tạo dựng trung thành khách hàng, chương trình khách hàng thường xun cơng ty hàng không, định mức giá đặc biệt cho khách hàng thường xuyên quay trở lại mua hàng Định giá phân đoạn có hiệu thị trường phân đoạn, mức giá khác phản ánh khác thực quan niệm giá trị sản phẩm, phân đoạn thể mức độ khác nhu cầu Nó phù họp để áp dụng 158 chi phí phân đoạn định giá phân đoạn không vượt phân doanh thu gia tăng thêm nhờ việc áp dụng mức giá khác Hơn nữa, DN phải chắn định giá phân đoạn phù họp với pháp luật quy định hướng dẫn Cuối cùng, DN cần phải thận trọng, tránh làm khách hàng cảm thấy buồn họ thấy phải mua mức giá khác so với người khác Amazon.com gây xáo trộn khách hàng biết định giá phân đoạn khách hàng riêng biệt, vài lý do, hàng khách mua vé máy bay chấp nhận thực tế khơng thể khách hàng mua sách Vì vậy, nhà marketing TMĐT sử dụng chiến lược định giá phân đoạn phải sử dụng bột số lý mà khách hàng chấp nhận khấu trừ cho khách hàng khách hàng trung thành điều chỉnh mức phí vận chuyển cho người mua gửi tới vùng xa Các nhà quản trị marketing phân đoạn dựa nhiều biến số trình bày chương trước Tuy nhiên hai biến số có ảnh hưởng đặc biệt tới định giá trực tuyến phân đoạn theo địa lý phân đoạn theo giá trị Định giá phân đoạn theo địa lý: Một DN đặt mức giá khác bán sàn phẩm vùng/khu vực địa lý khác Một người bán hàng trực tuyến thường biết vị trí người sử dụng máy phục vụ đăng ký địa IP người sử dụng, loại tên I miền điển hình định đất nước họ cư trú (ví dụ: Người Nhật có đăng ký jp) Định giá theo địa lý giúp DN gắn kết tốt việc định giá nhân tố sức ép cạnh tranh, chi phí mang tính địa phương, điều kiện kinh tế, quy định pháp luật, hội phân phối Ví dụ, máy tính có giá 1.000 USD Los Angeles có giá 1.000 pounds London Điều nhà sản xuất phải đối mặt với tăng giá phải định giá với mức chi phí cao vận chuyển, thuế xuất nhập mức chênh lệch giá với nhà nhập chi phí khác liên quan đến việc bán nước khác Căn vào mức độ bao phủ toàn cầu Internet, nhà quản trị marketing tạo trang web đặc biệt mà đưa tới thị trường mà khơng chưa phục vụ Điều giúp cho việc xây dựng tín nhiệm thương hiệu DN Định giá theo giá trị: Người bán nhận tất khách hàng cung cấp giá trị ngang cho DN Nguyên lý Pareto tiếng 80% doanh thu DN có từ 20% khách hàng đầu Điều thường có xu hướng hầu hết khách hàng trung thành người trở thành người ủng hộ nhãn hiệu tới người bạn họ người có mối quan hệ thân thiết Những khách hàng thường người ln trung thành với thương hiệu nhóm khách hàng cung cấp giá trị đáng kể cho DN Khi khách hàng nhóm A+ A xuất website, họ nhận thây nhận ý đặc biệt Những khách hàng khơng nhạy cảm giá họ cảm thấy thương hiệu hay giá trị mà DN đưa lợi ích cao (như nâng cấp miễn phí đài ngộ đặc biệt) giành trung thành họ Nhóm rộng khách hàng loại C Đó khách hàng nhạy cảm giá không thường xuyên mua sản phẩm DN 159 Đây nhóm đóng góp vào doanh thu ĐN Những khách hàng nhóm B người nhạy cảm giá sử dụng sản phẩm nhiều khách hàng nhóm C (xem hình 3.6) Giá trị khách hàng cho người Cao A+ A B C Thấp H 3.7: Định giá phân đoạn theo giá trị khách hàng Những nhân tố thị trường thường có ảnh hưởng định hướng khách hàng nhóm c, động thái chào hàng cạnh tranh, giảm giá thường nhằm để lơi kéo khách hàng nhóm A nhóm B Mục đích người bán giữ khách hàng nhóm A trung thành với thương hiệu di chuyển tất nhóm tới mức cao tháp giá trị Các chiến lược định giá giúp điều Chẳng hạn khách nhóm A có hội mua hàng tồn kho DN trước người khác có hội nhằm giúp trì trung thành nhóm khách hàng quan trọng Ngược lại, khách hàng nhóm B C ln tìm kiếm mức giá thấp hứng thú với việc nhận email thông báo mức giá cố định người bán sử dụng kỹ thuật xậy dựng sở liệu để kéo họ lên mức cao chuỗi giá trị Định giá thỏa thuận Trong người bán thường xuyên đặt mức giá sử dụng định giá phân đoạn, người mua thường xuyên đề xuất giá đấu thầu trực tuyến Thông qua thỏa thuận mức giá thiết lập sau lần thoả thuận tiến lùi giá bên mua bán - khác lớn với tất chiến lược định giá khác Sự mặc giá vấn đề chung nhiều đất nước; nhiên, vài người tiêu dùng ngoại lệ người Mỹ chẳng hạn, họ thường xấu hổ mặc mua bán Internet thay đổi điều đó, chứng phát triển nở rộ bán đấu giá trực tuyến Một số người tiêu dùng thích giải trí í tính cộng đồng bán đấu giả cịn số khác lại muốn tìm kiếm hời Các bán đấu giá thị trường B2B cách thức hiệu cho việc bán nhánh số lượng lớn hàng tồn kho mức giá ấn định thị trường 3.5.3.3 Định giá hàng đổi hàng 160 Với cách thức hàng đổi hàng, hàng hóa dịch vụ trao đổi với sản phẩm khác mả không dùng tiền mặt Đây hình thức mua bán xuất lịch sử lồi người Tuy nhiên, ngày hình thức áp dụng người sử dụng hưởng lợi ích từ thuế, khơng phải chiến lược định giá có lợi ích đặc biệt Việc khách hàng trao đổi với sản phẩm qua sử dụng ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm mới, chẳng hạn khách hàng trao đổi với file nhạc MP3, điều khơng hồn tồn kiểu trao đổi hàng đổi hàng Swithouse.com hoạt động website cho người trạo đổi hàng hóa qua sử dụng, phá sản thiếu mô hỉnh kinh doanh khả thi CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Marketing điện tử gì? Nêu vài hình thức marketing điện tử So sánh marketing điện tử với marketing truyền thống Nêu lợi ích quảng cáo website Cho biết vài website phổ biến giới Việt Nam cho phép doanh nghiệp quảng cáo miễn phí Cho biết Marketing điện tử nằm giai đoạn qui trình thương mại điện tử Trong thương mại điện tử, Doanh nghiệp cần phải làm để xây dựng thương hiệu? Dùng cơng cụ 7C để đánh giá website công ty thương mại điện tử thành công giới Việt Nam Nêu số đặc điểm hệ thống Tradepoint internet Nêu vài cách thức marketing điện tử mà doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam triển khai So sánh chiến lược marketing marketing hàng loạt (mass marketing) marketing cá biệt tới khách hàng ( one-to-one marketing) 10 Nêu cách thức mà doanh nghiệp thương mại điện tử tiến hành để quảng bá website công ty BÀI TẬP ỨNG DỤNG Bài 1: Chọn cơng ty, phân tích đánh giá website cơng ty So sánh với website ngành khác (1 VN nước ngoài), đánh giá hoạt động thương mại điện tử website Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu ứng dụng thương mại điện tử cho công ty Việt Nam Bài Chọn công ty XNK, chọn thị trường nước ngồi tiềm năng, tìm website, qua doanh nghiệp tìm kiếm đối tác kinh doanh mặt hàng công ty muốn xuất nhập Tại website tìm cơng ty báo cáo kết tìm kiếm (tên, địa chỉ, tell, email, website) 161 ... 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. 1 Khái niệm chung thương mại điện tử 1. 1 .1 Sự đời phát triển Internet 1. 1.2 Khái niệm thương mại điện tử 1. 1.3 Các phương tiện thực thương mại điện tử 1. 1.4... hoạt động thương mại điện tử 1. 1.5 Quá trình phát triển thương mại điện tử 1. 2 Đặc điểm, phân loại thương mại điện tử 1. 2 .1 Đặc điểm thương mại điện tử 1. 2.2 Phân loại thương mại điện tử 1. 3 Lợi... Lợi ích hạn chế thương mại điện tử 1. 3 .1 Lợi ích thương mại điện tử 1. 3.2 Hạn chế thương mại điện tử 1. 4 Ảnh hưởng thương mại điện tử 10 1. 4 Tác động đến hoạt động marketing 10 1. 4 Thay đổi mơ