Đang tải... (xem toàn văn)
Ngoài những luận văn trên còn có rất nhiều các đề tài khác nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường như: “Xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Công ty Trách nhiệm hữu h[r]
(1)ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
LƢU THỊ DUNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
(2)ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
LƢU THỊ DUNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG
MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI
XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
PGS.TS Hoàng Văn Hải
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN
PGS.TS Trần Anh Tài
(3)LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết rằng, nội dung luận văn chưa nộp cho chương trình cấp cao học nào, chương trình đào tạo cấp khác
Tôi xin cam kết chắn rằng, luận văn tốt nghiệp nỗ lực cá nhân thân Các kết quả, phân tích, kết luận luận văn kết làm việc cá nhân
(4)LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hồng Văn Hải nhiệt tình, đầy tinh thần trách nhiệm hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện tốt cho suốt trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu hồn thiện luận văn
Tôi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới tồn thể thầy cô giáo, giảng viên, cán quản lý, trợ giảng, cán Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi mặt suốt trình học tập nghiên cứu Khoa
Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tạo điều kiện, góp ý, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn
(5)MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU i
DANH MỤC HÌNH ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ iii
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết đề tài
2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu
3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
4 Các đóng góp Luận văn
5 Cấu trúc luận văn
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2 Khái quát chiến lƣợc
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh 8
1.2.3 Vai trò chiến lược kinh doanh 10
1.3 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.4 Mơ hình lý thuyết liên quan đến chiến lƣợc thị trƣờngError! Bookmark not defined
1.4.1 Mô hình Delta Arnoldo C.Hax & Dean LError! Bookmark not defined.
1.4.2 Mơ hình Bản đồ chiến lược Robert S Kaplan Davi P Norton
(6)1.4.3 Mơ hình Michael E.Porter áp lực cạnh tranh Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined
2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp tổng hợp, phân tích số liệu Error! Bookmark not defined 2.3 Phƣơng pháp chuyên gia Error! Bookmark not defined 2.4 Sử dụng ma trận SWOT Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Thƣơng mại Xăng dầu Việt Nam Error! Bookmark not defined
3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng tyError! Bookmark not defined.
3.1.2 Ngành nghề kinh doanh Công ty Error! Bookmark not defined.
3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ phịng ban Cơng tyError! Bookmark not defined.
3.1.4 Phân tích Hoạt động kinh doanh Công tyError! Bookmark not defined.
3.2 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh Cơng tyError! Bookmark not defined
3.2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh xăng, dầu giới khu vực Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Đặc điểm chế quản lý Chính phủ kinh doanh xăng dầu Error! Bookmark not defined.
(7)3.2.4 Đặc điểm thị trường xăng dầu Công tyError! Bookmark not defined.
3.3 Phân tích môi trƣờng bên Công ty Error! Bookmark not defined
3.3.1 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Thị phần Error! Bookmark not defined.
3.4 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined
3.4.1 Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu Công tyError! Bookmark not defined.
3.4.2 Xác định hội thách thức Công tyError! Bookmark not defined.
3.4.3 Xây dựng ma trận SWOT Error! Bookmark not defined.
3.5 Căn để xây dựng chiến lƣợc nội dung chiến lƣợc phát triển thị trƣờng công ty đến năm 2020 Error! Bookmark not defined
3.5.1 Căn xây dựng chiến lược phát triển thị trường công ty Error! Bookmark not defined.
3.5.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường Công ty Phát triển thị trường theo sản phẩm đa dạng hoá kinh doanhError! Bookmark not defined.
CHƢƠNG : ĐỀ XUẤT VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 -2020Error! Bookmark not defined
(8)(9)i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
(10)ii
DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 Mơ hình Delta Arnoldo C.Hax & Dean L 22
2 Hình 1.2 Mơ hình đồ chiến lược 24
(11)iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Hình Nội dung Trang
(12)1 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Trong kinh tế thị trường nay, với đổi tồn diện kinh tế tồn doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào thị trường Bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào, dù hoạt động lĩnh vực phát triển doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển hợp lý
Chiến lược kinh doanh công cụ để biến mục tiêu, dự định doanh nghiệp thành thực Vì vậy, để tăng hiệu kinh doanh, tận dụng hội thị trường chiến lược phát triển thị trường cơng cụ hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp hồn thiện mục tiêu
Cơng ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam Công ty kinh doanh lĩnh vực bán buôn bán lẻ mặt hàng xăng dầu, Công ty đời trưởng thành bối cảnh kinh tế thị trường, với thời gian hoạt động non trẻ, nhiên q trình hoạt động Cơng ty bước chiếm lĩnh thị trường dần khẳng định vị trí thị trường xăng dầu Vì vậy, để đứng vững thị trường xăng dầu Cơng ty cần phải có chiến lược đắn để giữ phát triển thị trường thời gian
Nhận thức vấn đề đặt ra, từ kiến thức học chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh kinh nghiệm công tác thân lựa chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược phát triển thị trường Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn từ năm
2014 - 2020" làm đề tài luận văn
Xuất phát từ đề tài này, câu hỏi nghiên cứu đặt là: Cơng ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam nên chọn Chiến lược phát triển thị
(13)2 2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2020
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Tập hợp sở lý luận chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp
+ Phân tích thực trạng thị trường xăng dầu Cơng ty + Phân tích đối thủ cạnh tranh Cơng ty
+ Đề xuất chiến lược phát triển thị trường cụ thể áp dụng cho Công ty 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu Luận văn để xây dựng chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp thương mại
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam đơn vị liên quan
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình phát triển thị trường Cơng ty thời gian qua đề xuất chiến lược phát triển thị trường giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020
4 Các đóng góp Luận văn
- Xác lập khung khổ lý thuyết chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp
(14)3
- Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam giai đoạn 2014 - 2020
5 Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn kết cấu làm 04 chương, sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích hình thành chiến lược phát triển thị trường Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam
(15)4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tính đến thời điểm tại, giới Việt Nam có nhiều cơng trình nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường, kể đến số cơng trình sau:
- Luận án tiến sĩ “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường giới
cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020” tác giả nghiên cứu
cơ sở lý luận vấn đề chiến lược thị trường giúp cho doanh nghiệp xuất chè Việt Nam có sở khoa học vững chăc để thâm nhập trường giới cách hiệu quả, bền vững nâng cao hiệu xuất sản phẩm chè Việt Nam giới
- Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Phát triển thị trường Công ty
Trách nhiệm hữu hạn phát triển công nghệ Thái Sơn giai đoạn
2011 - 2015” tác giả Trần Thị Thanh Loan Luận văn nghiên
cứu chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường, đánh giá đối chiếu với thực trạng cơng ty, từ rút khó khăn, thách thức hạn chế cần khắc phục để đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
(16)5
Nông thôn Bắc bộ” Tác giả Dỗn Trung Dũng, nhiều cơng trình nghiên cứu khác …
Đánh giá chung tình hình nghiên cứu vấn đề đặt cho đề tài Luận văn:
Những nghiên cứu kể khái quát tình hình, sở khoa học chiến lược phát triển thị trường; từ đưa số giải pháp có giá trị giúp doanh nghiệp phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ
1.2 Khái quát chiến lƣợc
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp dùng sớm lĩnh vực quân để kế hoạch, dự định thực dựa dự đoán điều đối phương làm đối phương khơng thể làm Hai yếu tố Chiến lược cạnh tranh bất ngờ Tạo yếu tố bất ngờ cho đối phương sức mạnh cạnh tranh yếu tố đảm bảo cho thắng lợi Sau này, thuật ngữ chiến lược sử dụng nhiều lĩnh vực khác đời sống kinh tế xã hội ngày quản lý chiến lược áp dụng hầu hết công ty nước có kinh tế phát triển
(17)6
hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, lý liên doanh" (Fred R.David) Hoặc, "Chiến lược kinh doanh kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp thiết kế để đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp thực hiện" (William J.Glueck) … Như vậy, theo cách tiếp cận chiến lược chiến lược có mục đích chung nhằm đảm bảo thành cơng doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng để đạt mục tiêu đề ra, chiến lược có vai trị ý nghĩa quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp
Chiến lược tiến hành nhiều cấp khác nhau, thông
thường có cấp cấp cơng ty cấp sở kinh doanh
Chiến lược cấp công ty xác định ngành ngành kinh doanh mà doanh nghiệp phải tiến hành Do phải đề hướng phát triển cho đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động họ ngành công nghiệp dịch vụ Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động hai ngành trở nên, nhiệm vụ họ phức tạp Họ cần phải định tiếp tục hay không ngành kinh doanh, đánh giá khả ngành đưa định cần thiết
(18)7
marketing trung tâm, đóng vai trị liên kết với chức khác, số hãng vấn đề sản xuất nghiên cứu phát triển chọn chiến lược trung tâm Mỗi chiến lợc cấp sở cần phù hợp với chiến lược cấp công ty chiến lược cấp sở khác công ty
Như nói chiến lược phương thức mà doanh nghiệp, công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt thành công
1.2.1 Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh tập hợp định hành động kinh doanh theo hướng mục tiêu để nguồn lực công ty đáp ứng hội thách thức từ bên ngồi Theo định nghĩa điều chiến lược kinh doanh liên quan tới mục tiêu cơng ty Đây điều mà nhà quản trị thực quan tâm Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh khác xác định mục tiêu khác tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh công ty Việc xác định, xây dựng định chiến lược kinh doanh chưa đủ mà địi hỏi chiến lược cần đưa hành động cụ thể để đạt mục tiêu đề
Chiến lược kinh doanh không phảỉ hành động riêng lẻ, đơn giản mà tập hợp hành động định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, cho phép liên kết phối hợp nguồn lực tập trung giải vấn đề cụ thể công ty nhằm đạt mục tiêu đề Điều mà gắn kết nguồn lực phối hợp hành động khơng đâu khác mục tiêu công ty
Đặc trưng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp:
(19)8
thể ba năm, năm năm hay mười năm nhằm định hướng cho doanh nghiệp kinh doanh phát triển mơi trường đầy biến động
- Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu phương hướng hoạt động thời kỳ
- Tính phù hợp: Điều đòi hỏi doanh nghiệp đưa chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá thực trạng, tình hình kinh doanh đơn vị phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh phù hợp với biến đổi mơi trường
- Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải phản ánh thông suốt liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá đến điều chỉnh chiến lược
Như vậy, chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá điểm mạnh, điểm yếu công ty kết hợp với thời thách thức từ mơi trường để tìm lợi cạnh tranh tốt khai thác hội nhằm đưa công ty bước chiếm vị thị trường trước đối thủ cạnh tranh Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài xây dựng theo giai đoạn đòi hỏi nỗ lực nguồn lực khác tuỳ thuộc vào yêu cầu mục tiêu đề thời kỳ Do nhà quản trị phải xây dựng thật chi tiết nhiệm vụ chiến lược giai đoạn cụ thể Đặc biệt cần quan tâm tới biến số dễ thay đổi mơi trường kinh doanh nhân tố ảnh hưởng lớn tới mục tiêu chiến lược giai đoạn
1.2.2 Phân loại chiến lược kinh doanh
(20)9
hay tồn cơng ty Xét theo quy mơ chức lao động sản xuất kinh doanh công ty mà nhà quản trị lựa chọn ba chiến lược sau:
Chiến lược công ty: Hay gọi chiến lược chung, chiến lược tổng quát
Đây chiến lược cấp cao tổ chức cơng ty có liên quan đến vấn đề lớn, có tính chất dài hạn định tương lai hoạt động công ty Chiến lược công ty chịu ảnh hưởng lớn biến động cấu ngành kinh doanh công ty Chiến lược công ty thiết kế, xây dựng, lựa chọn chịu trách nhiệm cấp cao công ty Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, nhà quản trị chiến lược cấp cao…
Chiến lược cạnh tranh: Là chiến lược cấp thấp so với chiến lược
cơng ty Mục đích chủ yếu chiến lược cạnh tranh xem xét cơng ty có nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với công ty khác lĩnh vực cụ thể Nhiệm vụ chiến lược cạnh tranh nghiên cứu lợi cạnh tranh mà cơng ty có mong muốn có để vượt qua đối thủ cạnh tranh nhằm giành vị vững thị trường
Chiến lược chức năng: Là chiến lược cấp thấp cơng ty Nó
(21)10
Căn vào hướng tiếp cận chiến lược chiến lược kinh doanh nhà quản trị chia làm bốn loại sau:
Chiến lược tập trung vào nhân tố then chốt: Tư tưởng đạo
việc hoạch định chiến lược không dàn trải nguồn lực, trái lại cần tập trung cho hoạt động có ý nghĩa định sản xuất kinh doanh công ty
Chiến lược sáng tạo công: Trong chiến lược này, việc xây dựng
tiếp cận theo cách ln ln nhìn thẳng vào vấn đề coi phổ biến, khó làm khác để đặt câu hỏi: “tại sao”, nhằm xét lại điều tưởng kết luận Từ việc đặt liên tiếp câu hỏi nghi ngờ bất biến vấn đề, có khám phá làm sở cho chiến lược kinh doanh công ty
Chiến lược dựa ưu tương đối: Tư tưởng đạo hoạch định
chiến lược phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Thơng qua phân tích đó, tìm điểm mạnh làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh
Chiến lược khai thác mức độ tự do: Cách xây dựng chiến lược
không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả có nhân tố bao quanh nhân tố then chốt
1.2.3 Vai trò chiến lược kinh doanh
(22)11
TÀI LIỆU KHAM KHẢO
A Tiếng Việt
1 Hoàng Văn Hải, (2013) Quản trị chiến lược, tái lần thứ nhất, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội
2 Hoàng Văn Hải, Nguyễn Phương Mai, (2011) “Rào cản thực thi chiến lược thành công doanh nghiệp Việt Nam - Nghiên cứu khảo sát Doanh nghiệp địa bàn Hà Nội”, Tạp chí khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế kinh doanh số 27, tr 209 – 218
3 Đào Duy Huân, 1997 Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh
tế thị trường, Nxb Giáo dục, Hà Nội
4 Đào Duy Huân, (2010) Quản trị chiến lược tồn cầu hố kinh tế, Nxb Thống kê, Hà Nội
5 Trần Hoàng Kim, (1996) Chiến lược kinh doanh, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2009, Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội
7 Saunders M., Lewis Ph., Thornhill A (2010, Dịch giả Nguyễn Văn Dung),
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Nxb Tài chính, Hà Nội
7 Lê Thụ, (1991) Đánh giá tiêu thụ sản phẩm, Nxb Thống kê, Hà Nội Hoàng Thế Trụ, (1997) Những tư thị trường, Nxb Thống kê, Hà Nội
9 Phan Thị Ngọc Thuận, (2005) Chiến lược kinh doanh kế hoạh hoá nội
bộ doanh nghiệp, Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà Nội
B Tiếng nƣớc