CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH XUẤT KHẨU GIẦY SANG TRUNG QUỐC

CHIẾN LƯỢC MARKETING CƠNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH XUẤT KHẨU GIẦY SANG TRUNG QUỐC I Giới thiệu CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG ĐÌNH Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi – Thanh Xuân – Hà Nội Điện thoại: (04) 8586628 – 8544312 Fax: (04) 8582063 Email: tdfootwear@fpt.vn Website: thuongdinh.vn Giấy CN đăng ký kinh doanh số: 0104000224, ngày cấp: 01/09/2005, nơi cấp: Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội Giai đoạn 1957- 2005 - Thành lập năm 1957, tiền thân xưởng X30 thuộc Cục quân nhu – Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam Với gần 200 CBCNV có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu thủ cơng bán khí - Năm 1961: Xí nghiệp X30 điều chuyển Sở công nghiệp Hà Nội – UBND thành phố Hà Nội - Năm 1967, xí nghiệp X30 tiếp nhận số đơn vị khác đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê - Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội có chức II Tóm lược Sản phẩm - Giầy thể thao - Giầy da Xác định mục tiêu Sau nghiên cứu độ tuổi, thu nhập, giới tính, thói quen tiêu dùng ……của người Trung Quốc cơng ty giày Thượng Đình tập trung vào nhóm đối tượng sau: -Về mức thu nhập: Những người có thu nhập thu nhập trung bình Những người có thu nhập cao -Về lứa tuổi Lứa tuổi từ 20-30 tuổi Lứa tuổi từ 30-50 tuổi Sau xác định thị trường mục tiêu cơng ty giày Thượng Đình xây dựng hình ảnh người người tiêu dùng mà cho khách hàng “lý tưởng” người mà công ty muốn phục vụ “ người thuộc tầng lớp trung, thượng lưu, khoảng 20 50 tuổi, lập lập gia đình có con, quan tâm đến vấn đề mơi trường rèn luyện thân thể” Như người thuộc đối tượng Trung Quốc có khoảng 400 triệu, chủ yếu sống thành phố Lợi cạnh tranh - Sản phẩm: Các sản phẩm giày Thượng Đình sản xuất dây chuyền đại, đội ngũ cơng nhân có tay nghề cao sản phẩm có chất lượng tốt, ổn định, đa dạng chủng loại, màu sắc phong phú, hình thức sản phẩm phù hợp với thói quen tiêu người Châu Á nói chung Trung Quốc nói riêng - Giá sản phẩm: Là nước có nguồn nhân công rẻ, nguồn nguyên liệu chủ yếu nước nên sản phẩm giày Thượng Đình có giá cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường nội địa thị trường Trung Quốc - Xúc tiến thương mại: Sau nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi, thói quen tiêu dùng người Trung Quốc cơng ty giầy Thượng Đình đưa chiến lược phù hợp với tất đối tượng Cụ thể đây, cơng ty giày Thượng Đình có sách giá để hỗ trợ, thúc đẩy nhà phân phối việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng - Vị trí địa lý: Trung Quốc nước láng giềng Việt Nam, ngồi lợi vận chuyển hàng hóa đường thống cảng biển hai nước thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa vào nước với chi phí thấp Đây lợi lớn giá bán tới người tiêu dùng Trung Quốc Định vị sản phẩm - Sản phẩm mà cơng ty giày Thượng Đình định vị thị trường Trung Quốc sản phẩm chất lượng cao, kiểu dáng có phong phú có tính sáng tạo cao mang lại khác biệt so với sản phẩm loại thị trường giá bán sản phẩm cạnh tranh Doanh thu, lợi nhuận thị phần - Doanh thu mà cơng ty giày Thượng Đình đạt mục tiêu năm đầu thâm nhập vào thị trường Trung Quốc triệu USD tăng trưởng năm 20-30%/năm Lợi nhuận rịng mà cơng ty đặt mục tiêu 15% tổng doanh thu bán hàng tương ứng với 800,000 USD năm đầu triệu cho năm Bên cạnh doanh thu lợi nhuận cơng ty giày Thượng Đình đặt mục tiêu thị phần 12% năm đầu có mặt thị trường Trung Quốc III Phân tích tình thị trường Mơi trường kinh tế: Vị trí địa lý: Trung Quốc nằm phía đơng châu Á, bờ tây Thái Bình Dương Biên giới đất liền Trung Quốc dài 20.000km, phía đơng giáp Triều Tiên, phía đơng bắc giáp Nga, phía bắc giáp Mơng Cổ, phía tây bắc giáp Nga, Kazakhstan, phía tây giáp Kyrgyzstan, Tajikistan, Afganistan, Pakistan, phía tây nam giáp Ấn Độ, Nepal, Bhutan, phía nam giáp Myanmar, Lào Việt Nam Đông đông nam trông biển Diện tích: Trung Quốc quốc gia lớn thứ giới tổng diện tích (sau Nga, Canada Hoa Kỳ) Số liệu diện tích Trung Quốc theo số thức Cộng hịa Nhân dân Trung Hoa đưa 9,6 triệu km2 Trong năm 2010 Trung Quốc trở thành nước xuất lớn giới Trung Quốc năm 2012 xem kinh tế lớn thứ hai giới sau Mỹ, vượt qua Nhật Bản năm 2001 Các giá trị đô la nông nghiệp sản lượng công nghiệp Trung Quốc vượt so với Mỹ Một số biện pháp thắt chặt xuất để có lạm phát kiểm sốt, tăng trưởng GDP giảm xuống 8% năm 2012 dự kiến tăng trưởng Trung Quốc năm 2013 cao 2012 GDP:12,38 tỷ la Mỹ (năm 2012), ngành cơng nghiệp chiếm 45,3%, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2012 7,8%, tăng trưởng công nghiệp năm 2012 7,9%, tỷ lệ lạm phát ước tính năm 2012 2,6% (năm 2011 ước tính 5,4%), thâm hụt ngân sách - 1,6%, xuất khoảng 2.050 tỷ, nhập 1.741 tỷ Trung Quốc trở thành nước xuất hàng đầu nhập thứ hai giới, lãi suất chiết khấu 2,25%, lãi suất ngân hàng thương mại giảm xuống 6% năm 2012 Nhìn vào số cho thâý Trung Quốc kinh tế có tốc độ tăng trưởng dẫn đầu giới, nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ, mức lãi xuất có xu hướng giảm, niềm tin người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng hàng hóa có chất lượng cao thay hàng hóa sản phẩm Trung Quốc sản xuất có giá thấp, chất lượng Chính xuất sang thị trường Trung Quốc có sức thu hút lớn doanh nghiệp nhiều nước Đối với doanh nghiệp Việt Nam Trung Quốc nhìn nhận thị trường tiềm lớn trường tương lai Đây hội lớn cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển mặt hàng chủ lực có chất lượng cao Mơi trường xã hội Dân số Trung Quốc tính đến năm 2012 1,349 tỷ người, độ tuổi trung bình 35,9 tuổi, tuổi lao động từ 15 đến 64 1,004 tỷ người, tỷ lệ biết chữ 92,2%, dân số số thành phố lớn Bắc Kinh 12,214 triệu, Thượng Hải 16,575 triệu, Trùng Khánh 9,401 triệu, Thâm Quyến 9,005 triệu, Quảng Châu 8,84 triệu, tỷ lệ tăng dân số 0,481% Dân số đô thị 47%, tỷ lệ đô thị hóa 2,3% (ước tính năm 2010 – 2015), dân tộc Han Trung Quốc 91,5%, dân tộc Choang, Mãn, Hồi, Miêu, người Duy Ngô Nhĩ, Tujia, Yi, Mông Cổ, Tây Tạng, Buyi, Đồng, Yao, Hàn Quốc, dân tộc khác 8,5% (2000 điều tra dân số); Dân số có xu hướng già hóa, Trung Quốc lượng người sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh làm ngôn ngữ thứ hai tăng lên ngơn ngữ Trung Quốc tiếng Hán, cấu trúc gia đình có thay đổi theo hướng gia đình hạt nhân (vợ chồng - cái), giáo dục mở rộng chất lượng giáo dục cải thiện Người Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút điều lạ khác biệt sản phẩm Trung Quốc Việt Nam hai quốc gia láng giềng có văn hóa tương đồng nên người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt người tiêu dùng vùng biên giới với Việt Nam Môi trường kỹ thuật: Với Trung Quốc việc đổi công nghệ nhanh, với thay đổi cơng nghệ nhanh Trung Quốc Cơng ty Giầy Thượng Đình có nhận thức rõ ràng cần thay đổi theo kịp xu hướng thời đại, đáp ứng sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, đáp ứng thị trường có thu nhập cao Với công nghệ tiên tiến đầu tư Công ty Giầy Thượng Định sản xuất sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng có mức thu nhập cao thành phố lớn Thượng Hải, Bắc Kinh, Trùng Khánh, Thẩm Quyến, Quảng Châu Môi trường ngành Với quy mô dân số 1,3 tỷ, tiềm tiêu thụ mặt hàng nói chung giày dép nói riêng Trung Quốc lớn Tuy nhiên thi trường nhập giày dép Trung Quốc tương đối nhỏ, chiếm 1% thị trường nước, giày ngoại có mặt thức không nhiều nhắm vào tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao, chủ yếu nhãn hiệu tiếng toàn cầu Nike, Adidas… Sản lượng sản xuất giày dép Trung Quốc dẫn đầu giới hàng năm khoảng tỉ đôi, Trung Quốc nước từ vị trí thứ 19 sản lượng tiêu thụ giày dép Trung Quốc vượt lên đứng thứ 13 giới thay Tây Ban Nha, bên cạnh sản lượng tiêu thụ giày dép tăng thị hiếu giày dép nhập sản phẩm chất lượng cao giá cao dần thay đổi Riêng ngành công nghiệp da giày Trung Quốc, ngành phát triển thống lĩnh thị trường nước có ngành cơng nghiệp phụ trợ phát triển đặc biệt ngành thuộc da, nước khác nhiều phải nhập nguyên liệu từ Trung Quốc nên khó có khả cạnh tranh giá với Trung Quốc Tuy nhiên ngành da giày Trung Quốc phải chịu cảnh lao đao chi phí sản xuất ngày cao dẫn đến giá giày nội địa Trung Quốc tăng Các sản phẩm có mẫu mã đẹp, đa dạng mặt hàng Trung Quốc đánh giá có chất lượng khơng cao sản phẩm người Trung Quốc làm ln phong phú có nhiều chủng loại, phong phú đa dạng ngồi việc nghiên cứu cịn phần không nhỏ nhái lại mẫu mã kiểu dáng sản phẩm thị trường Môi trường cạnh tranh - Môi trường cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp da giày Trung Quốc Từ lâu doanh nghiệp da giày Trung Quốc có địa vị thống trị thị trường nước quốc tế Trung Quốc sản xuất xuất giày dép lớn giới - Cơ cấu loại hình doanh nghiệp ngành da giày Trung Quốc + Sở hữu nhà nước: 11% + Sở hữu tư nhân: 42% + Sở hữu tập thể: 24% + Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: 23% Các doanh nghiệp tư nhân chiếm đa số khả cạnh tranh doanh nghiệp tư nhân lại hẳn so với loại hình tập thể có vốn đầu tư nước ngồi khu vực trọng đầu tư vốn cơng nghệ Các doanh nghiệp có lực cạnh tranh cao doanh nghiệp đến từ Hồng Kông, Đài Loan số doanh nghiệp nội địa đại lục Tuy nhiên phải cạnh tranh với thị trường sản xuất da giày đứng đầu giới lại trọng sản xuất sản phẩm da giày giá rẻ, Trung Quốc người giầu có xu hướng tăng mạnh xu hướng tiêu dùng hướng tới hàng hóa có chất lượng cao, thị trường tiêu thụ giày dép lớn, nhà sản xuất sở hữu tư nhân chủ yếu nguồn lực đầu tư vốn thay đổi công nghệ hạn chế Trong mạnh Cơng ty Giày Thượng Đình có bề dày lâu nguồn gốc cơng ty nhà nước Phân tích SWOT 6.1 Strengths: (Các mạnh) - Cơng ty Giày Thượng Đình tiền thân Công ty Nhà nước chuyển đổi sang mô hình doanh nghiệp cổ phần với kinh nghiệm 40 năm lĩnh vực sản xuất giày nên kỹ thuật tốt - Cơng ty Giầy Thượng Đình có nhiều kinh nghiệm sản xuất giày chất lượng cao sang thị trường EU Anh, Pháp, Đức, nước đông Âu thị trước Bắc Mỹ Canada, Mỹ sản xuất giày có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Mỹ EU điều mà doanh nghiệp da giày làm - Nguồn nguyên liệu Công ty phụ thuộc nguồn nguyên liệu nước ngồi 15%, cịn lại nguồn ngun liệu nước - Cơng ty có hệ thống dây truyền sản xuất đại đồng Nhật Bản Hàn Quốc - Sản phẩm Giày thể thao Thượng Đình thị trường EU Bắc Mỹ ưa chuộng - Nguồn lực tài dồi vốn chủ sở hữu lớn, Công ty ngân hàng đánh giá nhóm A nên cho vay với hạn mức cao lãi suất ưu đãi - Công ty Giầy Thượng Định trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo sản phẩm có mẫu mã đẹp đa dạng sản phẩm - Chi phí sản xuất Giày Thượng Đình quản trị chặt chẽ, thị trường lao động Việt Nam có lợi nhân cơng Trung Quốc 6.2 Weaknesses: (Những điểm yếu) - Công ty Giầy Thượng Đình chưa có kinh nghiệm thị trường Trung Quốc - Cơng nhân Giày Thượng Đình có tay nghề thâm niên lâu năm hạn chế kỹ sử dụng công nghệ tiên tiến - Tổ chức cơng ty cịn chưa gọn, cồng kềnh nên mức chi phí sản phẩm tăng cao - Thiếu đội thiết kế thông tin thị trường vấn đề quan tâm Cơng ty Giày Thượng Đình nay, lực làm việc cán công nhân Công ty chuyên nghiệp - Sản phẩm Cơng ty Giày Thượng Đình chưa có khác biệt, mẫu mã hầu hết giống mẫu mà Trung Quốc - Hệ thống quản lý phân phối yếu nên hàng tồn kho thường chưa chuyển nhanh 6.3 Opportunities: (Những hội) - Trung Quốc nước tiêu thụ sản lượng giày dép đứng thứ 13 giới, bên cạnh sản lương tiêu thụ giày dép ngày tăng thị hiếu Giày nhập sản phẩm chất lượng cao giá cao dần thay đổi - Thị trường Trung Quốc sản phẩm có chất lượng thấp cho dù giá rẻ khơng cịn chiếm ưu - Những sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh biên mậu vùng biên, ưu đãi thuế nhập tiểu ngạch cho nước làng giềng; việc Trung Quôc gia nhập WTO thuận lợi lớn cho doanh nghiệp bán hàng sang thị trường đầy tiềm - Trong năm gần công tác xúc tiến thương mại bắt đầu trọng Toàn ngành da giày có hoạt động tích cực nhằm tăng cường tuyên truyền quảng bá hình ảnh ngành da giày Việt Nam quốc gia sản xuất xuất da giày tiềm - Trung Quốc chia thành ba miền: Đông, Tây Trung Miền đông tỉnh ven biển có kinh tế phát triển đời sống người dân cao Trung Quốc Miền trung tỉnh giữa, kinh tế phát triển đời sống trung bình Miền Tây vùng lạc hậu 6.4 hreats (Thách thức): - Hàng hóa Việt Nam xuất sang Trung Quốc thường bị gây khó khăn, chí bị trả lại, nguyên nhân hai quốc gia chưa có thống hệ thống tiêu chuẩn chung để đơn giản thủ tục thông quan hàng hóa - Người Trung Quốc vốn có khả làm hàng nhái, làm giả, mà sản phẩm giày cao cấp Thượng Đình có thương hiệu thị trường - Thị trường Trung Quốc thị trường sản xuất giày dép lớn, giá rẻ nên việc cạnh tranh giá với thị trường vô khó khăn - Ngồi việc phải cạnh tranh với đối thủ giày nội địa cịn phải cạnh tranh với công ty giày dép Thái Lan, thương hiệu tiếng Adidas, Nike, thương hiệu giày Ý Bita’s, Biti’s Việt Nam IV Phân tích khách hàng phân đoạn thị trường Với quy mô 1,3 tỷ dân tiềm tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nói chung giầy nói riêng Trung quốc lớn Theo kết khảo sát với quy mô lớn hiệp hội giầy Hồng Kong tiến hành cụm dân cư hầu hết thành phố lớn Trung Quốc trung bình người dân khảo sát sở hữu 4,2 đơi giầy Đó tỷ lệ cao tăng lên tương lai mà thu nhập người dân ngày cải thiện Cũng theo thông tin Hiệp hội nhu cầu giầy dép Trung Quốc đạt tỷ đôi năm trở thành quốc gia tiêu thụ giầy dép nhiều giới Theo dự đoán - 10 năm tới sản lượng tiêu thụ tăng gấp lần số Với quy mô nhu cầu tiêu thụ giầy thể thao cao thị trường nhập giầy thê thao Trung quốc tương đối nhỏ chiếm 1% Một số doanh nghiệp nước ngồi thức vào Trung quốc chưa nhiều nhắm tới khách hàng có thu nhập cao chủ yếu hãng tiếng như: Adias, Nike, Rebook, Phân đoạn thị trường - Thị trường mà Cơng ty giầy Thượng Đình nhắm tới sản phẩm giầy thể thao cao cấp Ở Trung Quốc ngày gia tăng nhu cầu chơi thể thao có khoảng 80 triệu người dân Trung Quốc có thu nhập 40,000 USD đến 80,000 USD hàng năm - Vào năm cuối kỷ trước, vận động viên người yêu thích, đam mê tập luyện thể thao Trung Quốc thường sử dụng loại giầy nước họ loại giầy chưa có thương hiệu chất lượng cao Theo nghiên cứu thị trường thể thao Trung Quốc có khoảng 400 triệu người Trung Quốc chơi thể thao thường xuyên Các đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu - Bên cạnh tập trung vào trung tâm thành phố lớn Thượng Hải, Bắc Kinh, Quảng Châu, nơi có số lượng lớn dân cư trẻ, nhiều người mua sắm đồ dùng thể thao, đặc biệt đồ dùng liên quan đến mơn bóng rổ, Cơng ty giầy Thượng Đình cịn mở rộng sang tỉnh, thành phố phía đông Trung quốc nơi mà dân cư đông đúc tăng trưởng kinh tế, người dân có thu nhập tương đối cao - Trong năm 2012, thu nhập bình quân người dân thành thị Trung Quốc 24.565 Nhân dân tệ (tương đương 3.967USD), thu nhập người dân nông thôn 7.917 Nhân dân tệ - Tâm lý tiêu dùng: Do đại phận dân số Trung quốc danh cho tiêu dùng tương đối thấp, hầu hết người dân thường mua sắm sản phẩm chi phí thấp với chất lượng từ thấp đến trung bình Thị trường giầy chất lượng cao chiếm 5% dân số có thu nhập cao Tuy nhiên, năm gần ổn định phát triển kinh tế Trung quốc làm cho người dân lạc quan hơn, thu nhập ngày gia tăng mua sắm gia tăng, có xu hướng chuyển sang tiêu dùng mặt hàng chất lượng cao - Mặc dù vậy, với triết lý sống lạc quan quan niệm tiêu tiền hào phóng, giới trẻ người nắm giữ vận mệnh tiêu dùng Trung Quốc - Sự tăng trưởng mạnh mẽ lương khiến hộ gia đình Trung Quốc nới lỏng dây cương chi tiêu Kể từ cuối năm 2010, tổng thu nhập bình quân đầu người Trung Quốc tăng gần 30%, thu nhập sau thuế bình quân đầu người tăng khoảng 30% - Cũng lương tăng, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc, nước, buộc phải di chuyển dây chuyền sản xuất từ khu vực ven biển phát triển sang khu vực phía Tây sâu lục địa để tận dụng lợi chi phí lao động thấp, ưu đãi thuế phủ - Kết chuyển dịch sản xuất nhiều khu vực nơng thơn thành thị hóa Tầng lớp trung lưu theo ngày phát triển Theo nhà kinh tế, đến năm 2020, số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu hộ gia đình giàu có - định nghĩa gia đình có thu nhập 75.000 nhân dân tệ/năm (12.000 USD/năm) Trung Quốc tăng gấp đôi - Kết chuyển dịch sản xuất nhiều khu vực nơng thơn thành thị hóa Tầng lớp trung lưu theo ngày phát triển Không phát triển mạnh mẽ số lượng, hành vi tiêu dùng tầng lớp trung lưu Trung Quốc nhanh chóng thay đổi, đặc biệt tỉnh thuộc khu vực trung tâm Theo nhà kinh tế, tầng lớp trung lưu Trung Quốc, giới trẻ, lo lắng tương lai điều họ muốn cải thiện điều kiện sống Tổng giám đốc Mastercard Trung Quốc, ông Ling Hai, nhận định: "Giới trẻ ngày cho sau thập kỷ tăng trưởng ổn định, kinh tế Trung Quốc mãi tăng trưởng họ chẳng có phải lo lắng Họ khơng tiết kiệm tiền ngày mai cha mẹ mà tiêu tiền sống hơm nay" Tâm lý lạc quan thể rõ qua việc tiêu dùng Trung Quốc giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008-2009 tăng trưởng đặn, khác xa so với Mỹ Nhiều nhà kinh tế nghiên cứu thị trường tin thay đổi thái độ tiêu dùng tầng lớp trung lưu Trung Quốc, đặc biệt giới trẻ, bền vững, chí kinh tế Trung Quốc có chậm lại Đúng nhận xét giám đốc chi nhánh châu Á Thái Bình Dương cơng ty quảng cáo JWT, ông Tom Doctoroff: "Trung Quốc thúc đẩy lạc quan giới trẻ, ngày mai tốt ngày hôm nay" Theo dự báo công ty mỹ phẩm L'Oreal, tầng lớp trung lưu Trung Quốc lên tới 260 triệu người vào năm 2020, nguồn tài ngun vơ giá tiêu dùng Trung Quốc Những nghiên cứu thị trường - Những hoạt động thể thao chủ yếu Trung quốc V Mục tiêu cụ thể công ty giày Thượng Đình Tuyên bố sứ mệnh Với phát triển mạnh mẽ kinh tế với cạnh tranh khốc liệt, xu hướng hội nhập kinh tế với nước khu vực giới đòi hỏi nước phải động, sáng tạo Năm 2006 Việt Nam gia nhập WTO 2020 phấn đấu trở thành nước công nghiệp điều mở nhiều hội thách thức DN Việt Nam, để đứng vững phát triển đòi hỏi DN phải động, vươn lên để tự khẳng định Hiện ngành da-giầy chiếm tỷ trọng gần 10% giá trị xuất nước.Theo Viện nghiên cứu da-giầy Việt Nam, ngành da-giầy chiếm tỷ trọng gần 10% giá trị xuất nước, với lực sản xuất gần 800 triệu đôi giầy dép loại, giải công ăn việc làm cho gần triệu lao động Qua tạo giá trị sản xuất công nghiệp 26.000 tỷ đồng, chiếm 4,05% giá trị sản xuất tồn ngành cơng nghiệp, , tỷ lệ nội địa hóa đạt từ 45-50%, doanh thu tăng bình quân 19,7%/năm Song, để phát triển ngành da-giầy Việt Nam trở thành ngành công nghiệp trọng điểm với giá trị sản xuất công nghiệp đạt 10% , tỷ lệ nội địa hóa tăng lên 80-85% vào năm 2020 theo quy hoạch Tổng thể phát triển ngành da-giầy Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025, cần phải khắc phục điểm yếu tồn phải có định hướng phát triển cụ thể Đó nguồn nhân lực công tác đào tạo đội ngũ lao động có tay nghề, kỹ thuật cao, đầu tư mức trang thiết bị đại, chủ động nguồn nguyên liệu Điều quan trọng tăng tính liên kết doanh nghiệp để hỗ trợ khâu thiết kế mẫu mã, tạo dựng thương hiệu chung giầy Việt Nam Mặc khác, nhà nước cần tạo chế sách thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển bền vững nhằm tăng lực cạnh tranh thị trường xuất nội Công ty giầy Thượng Đình DN sản xuất có quy mơ tầm cỡ ngành sản xuất nước nhà nói chung ngành giầy Thượng Đình nói riêng Các mặt hàng cơng ty tạo uy tín lớn người dân nước Kim ngạch xuất giầy đứng hàng đầu ngành giầy Hà Nội với kim ngạch xuất sang nước: Đức, ý, Anh, Pháp…chiếm 58% tổng số hàng tiêu thụ Song trước sức ép thị trường công ty giầy Thượng Đình chịu cạnh tranh mạnh mẽ công ty giầy nước như: công ty da giầy Hà Nội, giầy dép Thăng Long, giầy Thuỵ Khuê, giầy dép Bitis…Và đặc biệt hàng Trung Quốc, hàng ngoại nhập với giá rẻ hơn…Chính buộc công ty phải trọng công tác tiêu thụ sản phẩm nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới lợi nhuận DN, điều mà DN đặt lên hàng đầu Xuất phát từ vấn đề nêu trên, nhóm xác định mục tiêu tổng thể cụ thể Cty Giầy Thượng Đình năm tới“Thực trạng giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giầy cơng ty giầy Thượng Đình Hà Nội" Mục tiêu tổng thể (doanh số, thị phần, biên lợi nhuận gộp, lợi nhuận ròng lợi nhuận/vốn đầu tư 2.1 Về thị trường Cơng ty giầy Thượng Đình sản xuất kinh doanh nhiềuchủng loại sản phẩm hoạt động phạm vi nước nước Do sản phẩm cơng ty tiêu thụ thị trường khác Công ty dành 20 – 30% sản lượng hàng năm đểphục vụthịtrường nước thôngqua hệ thống đại lý ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Do đặc điểm vềphương thức sản xuất kinh doanh, đặc điểm sản phẩm cho thị trường tiêu thụ công ty chủ yếu thị trường nước Trong năm gần thịtrường EU thị trường cơng ty, chiếm tỷ trọng lớn doanh thu xuất (75% tổng lượng xuất ) Trong EU bạn hàng Cơng ty giầy Thượng Đình nước Đức, Anh, Pháp hàng năm thị trường chiếm 70% tổng giá trịxuất công ty Đây thị trường truyền thống, người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm công ty Đối với th ịtrường Đông Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, sản phẩm công ty q trình xâm nhập vào thịtrường Những thịtrường cịn lại Châu Á, Châu Úc Châu Phi với sốlượng nhập giầy dép luôn biến động 2.2 Thị trường nội địa Công ty xác định thịtrường rộnglớn với gần 86 triệu dân hàng năm tiêu thụtừ3,3 đến 3,5 triệu đôi công ty sản xuất Sản phẩm Công ty phân phối qua kênh bán hàng đại lý, Chi nhánh tồn quốc.Cơng ty củng cố mở rộng mạng lướitiêu thụtrong cảnước Đến tháng năm 2010 có 176 đại lý bán lẻ trêntồn quốc, tăng 50% đại lý so với năm 2009 - Thị trường nội địa gặp khơng khó khăn như: Hàng nhập lậu, hàng giảnhái Thượng Đình giá rẻ, sức cạnh tranh nhà sản xuất nước… Công ty đưa nhiều biện pháp để đối phó với tình hình như: Liên tục cải tiến mẫu mã, tăng chất lượng giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗtrợ bán hang Hiện nay, sản phẩm Công ty sản xuất không đáp ứng vềmặt chất lượng mà phù hợp với điều kiện khí hậu khác biệt nơi sử dụng cịn đáp ứng sở thích kiểu dáng mẫu mã mà khách hàng khó tính u cầu.Để làm điều Cơng ty khơng ngừng tạo sản phẩm mẫu mã phong phú phù hợp yêu cầu khách hàng Bảng: Kết tiêu thụ Cơng ty (tăng trưởng bình qn 20%/năm) Năm 2008 2009 2010 2011 Sản lượng tiêu Xuất Nội địa thụ(triệu) 5,4 5,65 6,132 6,528 (triệu đôi) 2,136 2,232 1,716 2,606 (triệu đôi) 3,264 3,408 3,792 4,0416 2.3 Đặc điểm lao động Trong trình hình thành phát triển, Cơng ty có hoạt động Việc đào tạo, tuyển dụng lao động góp phần tăng việc làm cho xã hội Công ty coi trọng Hiện nay, độtuổi bình qn lao động Cơng ty 33 Trình độ lao động nâng lên rõ rệt thể hiện: Chỉ tiêu Tổng sốlao động Đại học Trung Học chuyên nghiệp Công nhân Các loại khác Số lượng 1927 56 24 1560 287 Tỷlệ% 100 2,9 1,24 81 14,9 Bảng tiêu tài Cơng ty giầy Thượng Đình Các tiêu Giá trịSXCN Doanh thu chưa thuế Kim ngạch XK Lợi nhuận Nộp ngân sách Thu nhập bình qn Đầu tư Đơn vị tính Tỷ đồng Tỷ đồng Triệu USD Tỷ đồng Tỷ đồng 1000 đồng Tỷ đồng 2009 132 128 4,8 0,75 0,238 1.700 30 2010 141 134 5,3 0,84 0,243 1.900 35 2011 175 138 4,5 0,93 0,255 2.100 40,8 Biến mục tiêu tổng thể thành cụ thể cách gắn đại lượng thời gian, mục tiêu khái quát, cách thức đạt mục tiêu tổng thể, mục tiêu cụ thể nên dễ dàng đo lường đánh giá 3.1 Phát triển Marketing mục tiêu: Marketing mục tiêutrong trường hợp công ty phân định ranh giới khúc thị trường đặt mục tiêu vào hay nhiều khúc thị trường cứu, hoạch định sản phẩm chương trình Marketing thích ứngcho khúc thịtrường chọn Đối với thịtrường mục tiêu Cơng ty sản xuất mặt hàng phù hợp với thị trường Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quảtừng thị trường vậy, Cơng ty thay đổi giá cả, kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay phân tán nỗ lực Marketing Cơng ty tập trung vào người mua quan tâm nhiều đến việc mua hàng 3.2 Chính sách sản phẩm: Có thểnói sách sản phẩm yếu tố nịng cốt hệ thống Marketing Nó ảnh hưởng định đến yếu tố cịn lại sách việc tìm kiếm phát nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm dịch vụ sau tung sản phẩm thị trường Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm sở để trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm 3.3 Chính sách giá: Giá yếu tốduy hệ thống Marketing – mix đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Có yếu tố dùng làm cơs để xác định giá: Mục tiêu cơng ty, chi phí sản xuất, độ co giãn cầu giá đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hồ vốn, đánh giá cảm nhận khách hàng sản phẩm Giá yếu tố linh hoạt nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường cơng ty có thểáp dụng số chiến lược giá - Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Công ty định giá cho sản phẩm mớicủa theo cách thức sau: + Giá hớt váng: Công ty đặt mức giá cho sản phẩm chủyếu bán cho khách hàng khai thác Mục tiêu sách thu lợi nhuận cao sau giảm giá đểlôi kéo khách hàng, chiến lược thường kèm với khuyến mạnh + Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu cơng ty nhanh chóng chiếmđược thịtrường tối đa Tư tưởng chiến lược Công ty đưa mức giá thấp để từ đầu có thị phần lớn + Chiến lược điều chỉnh giá: Công ty thay đổi giá cho phù hợp với điềukiện thay đổi cầu thị trường để giành lợi cạnh tranh + Định giá theo chủng loại tập hợp hàng hoá + Triết giá bớt giá Đây sách mà cơng ty sử dụng cơng cụ giá để khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng sản phẩm công ty với mục tiêu gia tăng tiêu thụ… 3.4 Chính sách phân phối: Những định kênh phân phối thuộc định phức tạp thách thức mà công ty phải thông qua để trảlời câu hỏi làm để mởrộng thị trường, doanh nghiệp đưa hang hố đến tận tay người tiêu dùng cuối Vai trò phân phối vai trò trung gian nhà sản xuất người tiêu dùng.Vai trò kênh phân phối đánh giá ngày quan trọng định phân phối định dài hạn.Một hệ thống kênh tạo mức tiêu thụvới mức chi phí khác Chính địi hỏi cân nhắc kỹ lưỡng Trên sởp hân tích đánh giá thay đổi thị trường giầy dép giới nước.Công ty xây dựng định hướng đến năm 2015 VI Các chiến lược kinh doanh Chiến lược giá Giá yếu tố quan trọng nên kinh tế thị trường giá nhạy cảm với cung cầu hàng hóa dịch vụ thị trường giá cung yếu tố tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp nhiên thực biện pháp giá cần xem xét kỹ lưỡng mối quan hệ giá số lượng bán - Đối với thị trường xuất sang Trung Quốc: Cạnh tranh diễn gay gắt phức tạp thị trường nội địa Trung Quốc đặc biệt công ty giá sản phẩm công ty cao giá bán sản phẩm loại số cơng ty khác Vì ngồi giải pháp sản phẩm cơng ty cần có giải pháp giá thành sản phẩm cơng ty giảm chi phí sản xuất kinh doanh Đồng thời cơng ty cịn định giá bán hợp lý nhằm nâng cao sức cạnh tranh với mặt hàng nội địa Trung Quốc, đặc biệt đoạn thị trường có thu nhập trung lưu để thâm nhập tồn đòi hỏi sản phẩm phải thấp sản phẩm loại công ty khác Đối với đoạn thị trường có thu nhập cao cơng ty nên định giá cao cho sản phẩm có kiểu dáng mẫu mã màu sắc độc đáo nhằm nâng cao uy tín đồng thời thu lợi nhuận cho công ty - Một điểm sách cơng ty đại lý nhà buôn bán, công ty xem xét số chiến lược giảm giá, chiết giá thấp Thượng Đình nên cần thiết kế hệ thống quản giá sản phẩm tới tận khâu bán lẻ để quản lý tốt giá thị trường Chiến lược sản phẩm Chính sách sản phẩm tảng chiến lược chung Marketing doanh nghiệp có sách sản phẩm, doanh nghiệp xác định sách Marketing khác nhằm phục vụ phần thị trường đó, xác định thị trường doanh nghiệp Từ phân tích sản phẩm trên, Cơng ty phải có sách cải tiến khơng cần phải loại bỏ sản phẩm khơng phù hợp nhu cầu để cịn tập trung nỗ lực vào sản phẩm khác để khai thác nhu cầu đoạn thị trường Công ty cách hữu hiệu Nâng cao chất lượng sản phẩm: Trong triển khai nhãn hiệu hàng hóa, Cơng ty phải lựa chọn mức chất lượng quán Mức chất lượng phải hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm thị trường chọn Chất lượng bao gồm tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức xác cao thuộc tính khác sản phẩm Cơng ty Giầy Thượng Đình khơng nên lựa chọn mức chất lượng cao cho sản phẩm mà nên chọn mức chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu mức chất lượng tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm Tuy nhiên điều kiện cạnh tranh, Thượng Đình cần thường xuyên cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Đồng thời phải cần kiểm tra đánh giá cách nghiêm túc đầy đủ bước cơng đoạn quy trình sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải công nghệ sản xuất kỹ thuật cắt may Tái định vị nhãn hiệu: Dù hiệu hàng định vị tốt thị trường sau doanh nghiệp phải tái định vị lại cho dấu hiệu hay nguy suy thối sản phẩm thị trường Những đối thủ cạnh tranh tung thị trường nhãn hiệu tương tự lấn vào thị trường doanh nghiệp sở thích khách hàng thay đổi khiến mức cầu nhãn hiệu khơng cịn Bằng việc tái định vị nhãn hiệu họ khai thác thừa nhận nhãn hiệu mức trung thành khách tạo nỗ lực Marketing trước - Đa dạng hóa sản phẩm: Hiện nhu cầu giầy thể thao ngày trở nên đa dạng chủng loại có khác nhu cầu loại thị trường khác Vì để khai thác hết tiềm thị trường địi hỏi cơng ty phải xây dựng sách đa dạng hóa sản phẩm cách hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng tuyến sản phẩm Cơng ty đưa nhiều loại sản phẩm khác để thâm nhập nhiều đoạn thị trường Có thể đưa dạng hóa mẫu mã chủng loại sản phẩm - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Hệ thống dịch vụ phần quan trọng hay thứ yếu toàn sản phẩm doanh nghiệp Dịch vụ cho phép mở rộng sản phẩm hữu hình cung cấp cho khách hàng Thượng Đình nên thiết kế sản phẩm dịch vụ hỗ trợ để thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu Các biện pháp sản phẩm sở cho việc định sách Marketing khác doanh nghiệp Quyết định sản phẩm tạo gia giá trị thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng kết hợp với sách Marketing khác mà doanh nghiệp tạo giá trị thường hay thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiều phân đoạn thị trường lợi cạnh tranh giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng cao thị phần Trung Quốc Chiến lược địa điểm Theo quan điểm kinh doanh đại người ta ngày cang quan tâm tới việc tạo lợi cạnh tranh từ mạng lưới phân phối cơng ty thành lập mạng lưới phân phối tốt đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sức mạnh mạng lưới phân phối để thực trở thành cơng cụ cạnh tranh hữu cơng ty cơng ty cần có thiết kế kênh cách khoa học hợp lý phù hợp với điều kiện thị trường Trung Quốc Công ty phát triển hoạt động suất chỗ cách dùng hoạt động Marketing quan hệ trì thu hút doanh nghiệp đặt hàng, đồng thời phải xây dựng hệ thống kênh phân phối công ty thị trường Trung Quốc đặt văn phịng đại diện, chi nhánh cơng ty nhằm đảm bảo an toàn kinh doanh xuất tiến tới xuất trực tiếp Hiện cịn hạn chế nhân lực cơng ty nên đặt văn phòng đại diện thành phố lớn sau địa điểm giúp cơng ty phát triển xâm nhập toàn khu vực Chào bán hàng mạng Internet: Công nghệ thông tin ngày phổ biến toàn giới tạo hội cho hoạt động thương mại để giới thiệu mặt hàng cơng ty cho nhiều người giới biết đến, công ty nên thiết lập mạng lưới kênh để chào bán hàng mạng Internet Có đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ công ty cách rộng khắp tạo hội cho sản phẩm Công ty thâm nhập vào thị trường Trung Quốc qua mở rộng thị trường Chiến lược xúc tiến Đây công cụ quan trọng để thực chiến lược Marketing - Doanh nghiệp nhằm phát triển mở rộng thị trường, nâng cao thị phần Doanh nghiệp Nó làm cho khách hàng biết lợi ích sản phẩm giúp Doanh nghiệp định vị sản phẩm thật cẩn thận trí óc khách hàng Để làm điều công ty phải biết phối hợp khéo léo công cụ xúc tiến hỗn hợp + Quảng cáo: Mục tiêu thông tin, xây dựng hình ảnh Doanh nghiệp định vị sản phẩm hay nhãn hiệu nhằm đưa nguyên nhân mua hàng khách hàng Công ty nên thiết kế cho ngắn gọn đủ ý kích thích mua sản phẩm khách hàng Với việc quảng cáo áp phíc ngồi trời, Thượng Đình nên đặt vị trí tập trung dân cư, có tầm nhìn rộng rãi… VII Ngân sách Marketing Từ mục tiêu doanh thu 2013 -2015 cơng ty giày Thượng Đình lâp ngân sách cho hoạt động Marketing thị trường Trung Quốc sau: Năm Doanh thu Ngân sách % 2013 1,000,000 USD 100,000 USD 10% 2014 2,500,000 USD 175,000 USD 7% 2015 5,000,000 USD 250,000 USD 5% Trong tỉ trọng cho hoạt động cụ thể sau: Các hoạt động Quảng cáo truyền hình Trên Web Báo, tạp chí Tỉ trọng 50% 30% 20% Các tài liệu tham khảo: Tài liệu Quản trị Marketing http://china-trade-research.hktdc.com/business-news/article/China-ConsumerMrket/China-s-footwear-market/ccm/en/1/1X000000/1X002MPH.htm http://www.lefaso.org.vn/?menu=da&id=1718 http://gafin.vn/20130421020722115p0c63/con-at-chu-bai-cua-tieu-dung-trungquoc.htm http://timtailieu.vn/tai-lieu/de-tai-du-an-world-shoe-cua-nike-12978/ http://www.vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/9266/Canh-tranhkhoc-liet-giua-cac-thuong-hieu-do-the-thao-tai-Trung-Quoc ... trường cơng ty giầy Thượng Đình chịu cạnh tranh mạnh mẽ công ty giầy nước như: công ty da giầy Hà Nội, giầy dép Thăng Long, giầy Thuỵ Khuê, giầy dép Bitis…Và đặc biệt hàng Trung Quốc, hàng ngoại... đề quan tâm Công ty Giày Thượng Đình nay, lực làm việc cán công nhân Công ty chuyên nghiệp - Sản phẩm Cơng ty Giày Thượng Đình chưa có khác biệt, mẫu mã hầu hết giống mẫu mà Trung Quốc - Hệ thống... trường Trung Quốc - Xúc tiến thương mại: Sau nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi, thói quen tiêu dùng người Trung Quốc cơng ty giầy Thượng Đình đưa chiến lược phù hợp với tất đối tượng Cụ thể đây, công ty