Nghiên cứu sự hài lòng của khách hành cá nhân đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm (tt)

Nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á, tôi lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu sự hài lòng của khách

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

Làm thế nào để mang tới sự hài lòng cho khách hàng không còn là đề tài mới, nhưng tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình chưa từng có một nghiên cứu khoa học nào về đề tài này Các nghiên cứu trước đây chỉ là các bản báo cáo dựa trên doanh số bán hàng Nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á, tôi lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân Hàng Đông Á Chi Nhánh Thái Bình” Làm để tài nghiên cứu của mình Trong nghiên cứu

làm rõ được các khái niệm về chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng Nêu rõ được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng Xây dựng được mô hình và thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình Tìm ra được thứ

tự ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình Đề xuất khuyến nghị nhằm hoàn thiện

và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình

+ Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Tỉnh Thái Bình Phạm vi thời gian: Từ tháng 12/2014 đến tháng 9/2015 Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Đông Á Bank Cách tiếp cận đề tài tôi dự kiến là phương pháp tiếp cận định tính và định lượng Bố cục luận văn gồm 5 chương Luận văn dự kiến đóng góp giá trị khoa học: làm rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình Luận văn dự kiến được sử dụng tốt nhất trong giai đoạn từ khi hoàn thành đến trước khi có nghiên cứu tương tự tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trong chương 2 làm rõ các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài long khách hang và đề xuất được mô hình Trước hết, “Dịch vụ là những hoạt động và kết quả

mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Theo Parasuraman (1985:1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Cũng theo Parasuraman và các cộng sự (1985) “sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về

sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi”

Có mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hang: Theo Parasuraman

(1988) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng,

nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm: TGTK là một phần thu nhập của cá nhân người lao động chưa sử dụng cho tiêu dùng Họ gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng một phần lãi từ số tiền đó Ở Việt Nam, TGTK bao gồm hai loại phổ biến là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và t iền gửi tiết kiệm kỳ hạn có sổ TGTK không kỳ hạn là loại tiết kiệm không xác định thời hạn, người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền tiết kiệm TGTK có kỳ hạn là loại TGTK mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một

kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK

Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm: Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Các mô hình chỉ số sự hài lòng thông dụng là Mô

hình chỉ số hài lòng của Mỹ, Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu và Mô hình chỉ số hài lòng trong Ngân hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: Mô hình Servqual (Parasuraman & ctg

1985, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Ban đầu

mô hình có 10 thành phần tuy nhiên mô hình đó có vẻ phức tạp trong đo lường cho nên năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành

phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông Đó là thang đo SERVQUAL

Mô hình nghiên cứu đề xuất : Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu đi trước áp dụng và biến thể mô hình Servqual và đều cho kết quả Riêng áp dụng trong lĩnh vực Ngân hàng, đặc biệt về khía cạnh dịch vụ gửi tiền tiết kiệm có một số nghiên cứu đi trước như của Hoàng Xuân Bích Loan, Phạm Thị Khánh Trang, Tô Đình Chiến

Các nghiên cứu đi trước có một đặc điểm chung là đều dựa trên mô hình cốt lõi 5 nhân tố là Servqual của Parasuraman nhưng đã có sự biến đổi, có thể các tác giả sử dụng thêm các nhân tố trong 10 nhân tố của Parasuraman (1985) và cũng có thể là một nhân tố hoàn toàn mới Kết quả nghiên cứu đều công nhận các nhân tố mới có ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng Như vậy, việc áp dụng mô hình Servqual và bổ sung nhân tố mới là hoàn toàn có thể chấp nhận Như vậy, từ mô hình Servqual và các nghiên cứu đi trước đều cho kết quả khả quan, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự bảo đảm, Cơ sở vật chất, Thông tin, Sản phẩm, Khuyến mại ưu đãi

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình và bảng câu hỏi được tác giả xây dựng sau khi rút ra từ mô hình SEVQUAL và tham khảo các công trình nghiên cứu đi trước Tác giả cũng có tham khảo

ý kiến lãnh đạo Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình và Giáo viên hướng dẫn Từ đó tôi hoàn thiện mô hình và bảng câu hỏi sơ bộ Sau khi thực hiện phỏng vấn sơ bộ, tôi hoàn thiện bảng câu hỏi và đưa vào điều tra chính thức

Mô hình và giả thiết nghiên cứu

Giả thiết nghiên cứu

Giả thuyết được đặt ra như sau

H1: Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

H2: Khuyến mãi ưu đãi có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

H3: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

H5: Sự bảo đảm có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

H6: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

H7: Thông tin có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng

Luận văn sử dụng thang đo Likert Trong đề tài này có tất cả 32 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160 Tuy nhiên để kết quả nghiên cứu mang tính khách quan hơn nên tôi lựa chọn mẫu là 450

Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện: gặp khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chính Phòng giao dịch, trụ sở Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình tại địa chỉ số 68 Lê Lợi phường Đề Thám thành phố Thái Bình Thang đo được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: Phương

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7

Sản phẩm

Khuyến mãi, ưu đãi

Độ tin cậy Năng lực phục vụ

Sự bảo đảm

Cơ sở vật chất Thông tin

Sự hài lòng của khách hàng

pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

Giới thiệu Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Thái Bình

Thành lập từ năm 1992, tổng tài sản đạt trên 1.171 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA ( sau thuế) luôn đạt ở mức trên 1% Trụ sở tại 68 Lê Lợi phường Đề Thám, thành phố Thái Bình Nội dung hoạt động chủ yếu: Huy động vốn, cho vay, các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, kinh doanh vàng, dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, dịch vụ E – Banking Toàn chi nhánh có 146 cán bộ nhân viên, trong đó có 3 thành viên ban giám đốc và 144 cán bộ nhân viên

Trong năm 2013, tổng thu nhập của ngân hàng là 61.913 triệu đồng, tăng 14.288 triệu đồng so với năm 2012 tương ứng với tốc độ tăng là 30.00% Tổng thu nhập năm

2014 cũng tăng đáng kể 74,296 tức 20% so với 2013 Lợi nhuận trước thuế năm 2014 của ngân hàng đạt 9.755 triệu đồng, tăng 2.251 triệu đồng so với năm 2013, tăng tương ứng với 30.00%

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu về độ tin cậy: Giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.65 (Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) là rất tốt, kết quả biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Kết quả phân tích các biến độc lập cho ta thấy trị số KMO là 0.691, thông thường với kết quả KMO trên 0.5 là đã được chấp nhận Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức là sig = 0.000 < 0.05) vì vậy, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Điểm dừng (Eigenvalues) lớn hơn 1 thì có 7 nhân tố được hình thành Giá trị cộng dồn Cumulative % bằng 79.234 là khá cao Qua ma trận xoay các biến độc lập trên ta nhận thấy tất cả các biến quan sát đều

có hệ số tải (factor loading) lớn hơn 0.5 như vậy các biến đều được giữ lại để phân tích Trị số KMO là 0.699 Trong khi đó kiểm định Bartlett’s Test đạt yêu cầu (sig < 0.05) Kết quả giá trị cộng dồn cumulative % = 68.919 cho biết rằng 68.919% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu được giải thích bởi 1 nhân tố Hệ số tải của 3 biến dữ liệu lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu và 3 biến cũng không có sự biến động nào, gom thành nhân tố Sự hài lòng Các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.5 Kết quả cho thấy sự hài lòng có mối tương quan

tích cực (tương quan thuận chiều) với các biến độc lập Kiểm định Model Sumary cho thấy mô hình có R đươ ̣c điều chỉnh là 0.738 điều này nói lên đô ̣ thích hợp của mô hình là 73.8% Từ bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình cho thấy, kết quả phân tích ANOVA

có thông số F có sig = 0.000, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bô ̣ dữ liê ̣u thu thâ ̣p được, với mức ý nghĩa 5%

Sự hài lòng = 0.177*Sản phẩm+0.350*Khuyến mại, ưu đãi+0.346*Độ tin cậy+0.158*Năng lực phục vụ+0.461*Sự bảo đảm+0.564*Cơ sở vật chất+0.140*Thông tin Như vậy tất cả các nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Kiểm định sự phù hợp của mô hình sử dụng chỉ số VIF và Durbin Watson Hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra vì hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) của các biến trong mô hình đều rất thấp, từ 1,146 đến 1,971 Kiểm định tự tương quan, kết quả trên cho thấy giá trị này bằng 2.392 nằm gần giá trị 2 nên giải định

về hiện tượng tự tương quan là không bị vi phạm Kết quả phân tích One way Anova cho thấy:

 Nữ đánh giá sự hài lòng cao hơn Nam

 Khách hàng lâu năm đánh giá sự hài lòng cao hơn Khách hàng mới

 Nhóm tuổi từ 45 trờ lên có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm tuổi thấp hơn

 Nhóm nghề tự do và nhóm nội trợ, người về hưu có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm khác

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Trong thời gian tới DAB chi nhánh Thái Bình phấn đấu hoàn thiện công tác huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, lắp đặt thêm máy ATM, nâng cao năng lực cán bộ công nhân viên Từ định hướng phát triển của DAB và kết quả nghiên cứu tôi đề xuất các khuyến nghị như sau: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên,

Đa dạng và khác biệt về sản phẩm, hình thức khuyến mãi, Phát triển công nghệ thông tin

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, và việc các Ngân hàng ngày càng phát triển sản phẩm mới nhiều hơn và hình thức sản phẩm quá giống nhau thì việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết Vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng Luân văn còn nhiều hạn chế: Thứ nhất, Luận văn được thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn, từ tháng 6/2015 đến tháng 9/2015 Thời gian điều tra ý kiến khách hàng là 2 tuần Điều này dẫn đến khách hàng trả lời bảng câu hỏi một cách nhanh chóng, không kiên nhẫn suy xét từng yếu tố Vấn đề này ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra Thứ 2, luận văn chỉ đi sâu vào nghiên cứu 7 nhân tố trong khi đó có rất nhiều nhân tố khác liên quan đến sự hài lòng của khách hàng