Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm xe đạp điện của học sinh phổ thông tại nội thành hà nội (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Xe đạp điện sản phẩm ngày trở nên quen thuộc dân Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng Theo số liệu thống kê “Cục Đăng kiểm Việt Nam, tính từ ngày 1/1/2014 đến 31/8/2015, nước nhập 5300 xe máy điện, xe đạp điện doanh nghiệp nước sản xuất, lắp ráp 47,308 chiếc” Sản phẩm xe đạp điện thu hút người tiêu dùng tính gọn, nhẹ, di chuyển với tốc độ cao sử dụng nguồn nhiên liệu điện sạch, tiện lợi Bên cạnh đó, số giai đoạn, việc giá xăng tăng cao nguyên nhân khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xe đạp điện tăng mạnh mẽ để thay việc sử dụng xe gắn máy vốn sử dụng nhiên liệu xăng nhằm tiết kiệm chi phí lại Tại Hà Nội, xe đạp điện phương tiện di chuyển nhiều học sinh trung học phổ thơng sử dụng Đây nhóm đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm có khả ảnh hưởng trực tiếp đến trình mua xe đạp điện, vậy, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua học sinh trung học phổ thông cần thiết giai đoạn hiên Bên cạnh đó, thị trường xe đạp điện sôi động có mức độ cạnh tranh cao theo số liệu thống kê Cục Đăng kiểm Việt Nam, tính đến hết ngày 31/8/2015, tồn quốc có 50 doanh nghiệp đăng ký sản xuất, lắp ráp nhập xe đạp điện, xe máy điện Một số thương hiệu xe đạp điện lớn thị trường kể đến bao gồm HKBike, Delta, Giant, Bridgestone, Yamaha hay Honda với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng Để tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ, doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện cần phải tìm hiểu trình mua hàng yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe đạp điện người tiêu dùng mà trường hợp nhóm đối tượng học sinh trung học phổ thơng để có biện pháp marketing phù hợp Xuất phát từ tầm quan trọng việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trình mua hàng người tiêu dùng kể trên, tác giải lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm xe đạp điện học sinh phổ thông nội thành Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn thực với mục tiêu làm rõ yếu tố ảnh hưởng tới trình định mua sản phẩm xe đạp điện học sinh phổ thông nội thành Hà Nội qua đề xuất giải pháp marketing cho doanh nghiệp ngành kinh doanh sản phẩm xe đạp điện 1.3 Nội dung nghiên cứu - Tìm hiểu trình định mua đối tượng học sinh trung học phổ thông nội thành Hà Nội - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe đạp diện học sinh trung học phổ thông nội thành Hà Nội mức độ ảnh hưởng yếu tố 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xe đạp điện học sinh phổ thông nội thành Hà Nội - Nghiên cứu thực quận nội thành Hà Nội Các liệu thứ cấp sử dụng luận văn thu thập khoảng thời gian từ năm 2012 – 2016 1.5 Kết cấu luận văn “Để trình bày tồn nội dung nghiên cứu mình, ngồi phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương” sau: Chương Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận đề xuất CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Tác giả lựa chọn mơ hình hành vi mua người tiêu dùng trình bày làm sở để xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả nhận thấy mơ hình chi tiết đầy đủ Hơn nữa, mơ hình hành vi mua người tiêu dùng phổ biến phù hợp với hướng nghiên cứu tác giả CÁC NHÂN TỐ “HỘP ĐEN Ý KÍCH THÍCH THỨC” CỦA PHẢN ỨNG MÔI NGƢỜI TIÊU ĐÁP LẠI TRƢỜNG DÙNG MARKETING - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến - Kinh tế - Công nghệ - Xã hội - Văn hóa “- Lựa chọn sản Các đặc tính phẩm Q trình - Lựa chọn nhãn người định hiệu tiêu dùng mua - Lựa chọn nhà - Chính trị cung ứng - Pháp luật - Lựa chọn thời gian địa điểm mua - Lựa chọn khối lượng mua” Sơ đồ 0.1 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng Nguồn: Giáo trình marketing – ĐH Kinh tế quốc dân CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Xác định nguồn phƣơng pháp thu thập liệu - Dữ liệu thứ cấp: “Cung cấp cho tác giả thông tin thị trường xe đạp điện, hoạt động kinh doanh xe đạp điện thị trường Tác giả thu thập liệu thứ cấp từ nguồn thông tin bao gồm Cục đăng kiểm Việt Nam, trang báo điện tử, website hãng hãng xe đạp điện” - Dữ liệu sơ cấp: “Dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành thu thập địa bàn Hà Nội thơng qua hai phương pháp gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực trước nhằm phục vụ cho việc thiết kế điều chỉnh bảng hỏi Nghiên cứu định lượng phương pháp nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát nhằm đưa thơng tin kiểm định cặp giả thiết đưa ra.” 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi - Xác định liệu cần thu thập “Căn vào mục tiêu nghiên cứu đối tượng vấn, tác giả xác định liệu cần thiết để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe đạp điện học sinh trung học phổ thông” - Tiến hành soạn thảo đánh giá bảng câu hỏi “Trong q trình điều tra vấn áp dụng nhiều loại câu hỏi, nhiên phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu cách thức thống kê tác giả lựa chọn dạng câu hỏi logic Các câu hỏi thường gặp bao gồm dạng câu hỏi mở, câu hỏi đóng, Với nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng câu hỏi câu hỏi mở nhằm tìm hiểu quan điểm học sinh trung học phổ thông, khuyến khích đáp viên đưa ý kiến cá nhân Từ đó, tác giả tổng hợp quan điểm nhằm xây dựng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng phần tiếp theo.” 3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu Trong trường hợp này, tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phân tầng theo tiêu chí địa điểm sinh sống đáp viên “Theo phương pháp này, mẫu ngẫu nhiên lập dựa nhóm nhỏ phản ánh đặc điểm tổng Các nhóm nhỏ hay cịn gọi mẫu nhỏ lập ngẫu nhiên Lấy mẫu phân tầng phương pháp sử dụng phổ biến đạt hiệu so với mẫu ngẫu nhiên đơn giản đảm bảo mẫu lập phản ánh đặc điểm tổng thể dựa số tiêu chuẩn phân tầng lựa chọn” Về xác định kích cỡ mẫu tác giả áp dụng theo công thức lấy mẫu Taro N Yamane (Israel, 2012), kích cỡ mẫu xác định theo công thức: n= 1+N.e2 (Với N kích thước tổng thể, e sai số tiêu chuẩn) 3.4 Phƣơng pháp phân tích xử lý liệu “Bảng câu hỏi sau thu thập kiểm tra thực công đoạn: sàng lọc câu trả lời, làm sạch, mã hóa, nhập liệu, kiểm tra liệu cuối xử lý liệu Có nhiều cơng cụ hỗ trợ nhập liệu xử lí liệu Tuy nhiên với nghiên cứu tác giả, phần mềm SPSS Excel SPSS cơng cụ phù hợp với việc phân tích liệu theo phương pháp thống kê mô tả, phương pháp thống kê sử dụng biến số kiểm định giả thuyết Excel công cụ phù hợp cho việc vẽ biểu đồ thể kết nghiên cứu.” CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Một số đặc tính nhân học Khi tiến hành khảo sát 240 người học sinh trung học phổ thông Hà Nội, kết nghiên cứu cho thấy Độ tuổi đáp viên lựa chọn điều tra nằm khoảng từ 16 – 18 tuổi, nhóm tuổi đối tượng học sinh trung học phổ thông Tỷ lệ đáp viên mức tuổi 16, 17 18 tuổi 33.33% “Như vậy, mẫu nghiên cứu có tất độ tuổi cần thiết cho nghiên cứu” Trong cấu giới tính mẫu nghiên cứu, có 132 người tổng số 240 người nữ, chiếm 55%, cịn lại có 108 người nam giới, chiếm 45% Như vậy, mẫu nghiên cứu đáp ứng đầy đủ giới tính cần thiết cho nghiên cứu 4.2 Vai trò đối tƣợng học sinh trung học phổ thơng q trình định mua Theo số liệu điều tra, 47.2% đáp viên có đóng vai trị người khởi xướng, 6.8% đáp viên đóng vai trị người gây ảnh hưởng, 50.6% đáp viên đóng vai trị người định Ngồi ra, có tới 42% đáp viên đóng vai trị người mua 100% đáp viên sử dụng xe đạp điện 4.3 Đặc điểm hành vi mua sử dụng xe đạp điện đối tƣợng học sinh trung học phổ thông nội thành Hà Nội - Nhận diện thương hiệu HK Bike Yamaha hai thương hiệu xe đạp điện có nhận diện thương hiệu tốt với tỷ lệ 87.5% 74.2% Các thương hiệu lại thị trường Honda, Giant hay Nijia có mức độ nhận diện thương hiệu cao dao động khoảng từ 60 – 65% - Tỷ lệ sử dụng xe đạp điện Trong tổng số 240 đáp viên vấn, có 73.7% đáp viên sử dụng xe đạp điện Tỷ lệ sử dụng xe đạp điện tỷ lệ nghịch với độ tuổi, nghĩa nhóm đáp viên có độ tuổi thấp có tỷ lệ sử dụng xe đạp điện cao Tỷ lệ sử dụng xe đạp điện nhóm đáp viên sinh năm 1999, 2000 2001 71.3%, 72.5% 76.3% - Thời gian mua xe đạp điện năm Theo kết nghiên cứu, thời gian mua xe đạp đối tượng học sinh phổ thông tập trung chủ yếu tháng 7, tháng 8, tháng 9, tháng 10 với tỷ lệ phần trăm 18.4%, 20.9%, 10.8% 19.6% Việc xác định thời điểm nhu cầu xe đạp tăng cao giúp hãng xe có biện pháp marketing thích hợp thời điểm nhằm mang lại hiệu cao cho hoạt động marketing - Mức giá thực tế mua xe đạp điện Theo số liệu nghiên cứu, mức giá thực tế chi trả cho sản phẩm xe đạp điện đối tượng học sinh phổ thông dao động khoảng từ 12 triệu, chiếm tới 83.5% Ở phân khúc giá cao hơn, tỷ lệ xe đạp điện có mức giá từ 12 triệu trở lên chiếm 9.7% - Nhãn hiệu xe đạp điện sử dụng HK Bike nhãn hiệu sử dụng nhiều với 34.7% Xếp vị trí thứ hai thứ ba Yamaha Asama với tỷ lệ phần trăm 17% 14.2% Ngoài ra, Bridgestone, Nijia Giant nhãn hiệu tiếng sử dụng với tỷ lệ dao động từ 8% 13.6% 4.4 Nguồn thơng tin tìm hiểu sản phẩm xe đạp điện Bạn bè nguồn thông tin tìm kiếm thơng tin sản phẩm xe đạp điện nhiều với tỷ lệ phần trăm 56.8% Xếp vị trí thức hai nguồn thơng tin sử dụng để tìm hiểu xe đạp điện nhiều Internet với tỷ lệ 50.6% Các nguồn thông tin khác người bán hàng, quảng cáo điểm bán, truyền hình sử dụng với tỷ lệ tương đối thấp 4.5 Lý sử dụng xe đạp điện Tiện lợi tiết kiệm chi phí lý dẫn đến việc đối tượng học sinh trung học phổ thông sử dụng sản phẩm xe đạp điện với tỷ lệ phần trăm 66.5% 43.2% Ngoài ra, đối tượng đáp viên đưa lý khác lựa chọn sử dụng xe đạp điện sản phẩm thân thiện với môi trường (27.3%), giá sản phẩm xe đạp điện hợp lý (27.3%) thấy nhiều người dùng nên mua (10.2%) Còn lại, thời gian sử dụng xe đạp điện lâu bền đáp viên lựa chọn lý sử dụng xe đạp điện (3.4%) 4.6 Những yếu tố ảnh hƣởng đến trình định mua xe đạp điện học sinh phổ thông nội thành Hà Nội - Ảnh hưởng công cụ marketing Trong số yếu tố gây ảnh hưởng thuộc công cụ marketing, thấy ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng đối tượng học sinh trung học phổ thông không đồng Trong số yếu tố, tốc độ, quãng đường di chuyển tối đa, mẫu mã/kiểu dáng, lưu điện xe đạp điện yếu tố gây ảnh hưởng đến định mua đối tượng học sinh trung học phổ thơng với mức điểm trung bình 3.35, 3.32, 3.31 3.28 điểm thang điểm - Ảnh hưởng yếu tố môi trường Quá trình định mua đối tượng học sinh trung học phổ thơng cịn bị ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường Trong yếu tố này, lời khuyên bạn bè yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến quy định pháp luật việc bắt buộc đăng ký biển số cho xe máy điện cuối lời khuyên người thân gia đình Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nói chung yếu tố đến người tiêu dùng tương đối thấp với mức điểm số trung bình 2.7, 2.69 2.53 điểm - Ảnh hưởng yếu tố cá nhân “Bên cạnh cơng cụ marketing, yếu tố mơi trường yếu tố cá nhân gây ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng” Theo kết nghiên cứu, tiện dụng cho cá nhân sử dụng yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng học sinh trung học phổ thơng với mức điểm trung bình lên tới 3.45 điểm Các yếu tố khác an toàn sử dụng hay độ dài quãng đường mà đối tượng thường xuyên di chuyển ảnh hưởng đến người tiêu dùng, mức điểm 3.16 4.7 Hành vi sau mua - Mức độ hài lòng với sản phẩm xe đạp điện Theo kết nghiên cứu 176 người có sử dụng sản phẩm xe đạp điện, kết cho thấy 65.9% số người cho biết mức độ hài lịng họ mức bình thường, 29% cho biết hài lòng 2.3 trả lời hài lòng sản phẩm xe đạp điện mà họ sử dụng Theo chiều ngược lại, có 2.8% đáp viên cho biết họ khơng hài lịng sản phẩm xe đạp điện họ sử dụng Điểm trung bình mức độ hài lịng đáp viên sản phẩm xe đạp điện 3.3 điểm - Giới thiệu cho bạn bè người thân Khi hỏi nhãn hiệu xe đạp điện mà đáp viên giới thiệu cho bạn bè người thân có nhu cầu, kết cho thấy HK Bike, Giant Yamaha thương hiệu lựa chọn để giới thiệu cho bạn bè, người thân nhiều với tỷ lệ phần trăm 30.1%, 25% 19.9% Các thương hiệu cịn lại có tỷ lệ giới thiệu tương đối thấp Xmen (7.4%), Nijia (5.1%), Bridgestone (5.1%), Asama (4.5%) Honda (2.8%) CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Sản phẩm Sản phẩm bốn chữ P quan trọng marketing bên cạnh giá, phân phối xúc tiến bán mà người làm marketing cần phải nắm rõ Sản phẩm sở để người làm marketing xây dựng giá, phân phối sách xúc tiến bán cho doanh nghiệp Đối với ngành sản phẩm xe đạp điện, ngành sản phẩm cơng nghệ, vậy, doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện cần phải luôn cải tiến phát triển sản phẩm để không bị giảm lợi cạnh tranh thị trường - Thứ nhất, cần cải tiến khả vận hành xe đạp điện bao gồm tốc độ, độ dài quãng đường di chuyển tối đa - Thứ hai, nhà sản xuất cần phải đa dạng mẫu kiểu dáng sản phẩm Điều cần thiết để phù hợp với thay đổi mặt thị hiếu đối tượng trung học phổ thông để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh thị trường 5.2 Giá Sản phẩm xe đạp điện thị trường đa dạng với nhiều mức giá hàng chục thương hiệu khác thị trường Mỗi thương hiệu nên chọn phân khúc giá phù hợp phát triển sản phẩm phù hợp với phân khúc giá thay chạy đua giá với doanh nghiệp khác thị trường Về bản, việc định giá sản phẩm xe đạp điện cần xem xét đến nội dung bao gồm thị trường mục tiêu, mục tiêu định giá, dự đoán tiềm thị trường, phát triển việc định vi sản phẩm, phối thức marketing, tính tốn phân tích tất chi phí liên quan, phân tích yếu tố mơi trường cuối phát triển cấu giá 5.3 Phân phối Để nâng cao chất lượng kênh phân phối, cần xem xét hai góc độ bao gồm góc độ từ nhà sản xuất góc độ từ trung gian - Đối với nhà sản xuất xe đạp điện, để nâng cao chất lượng kênh phân phối cần xác định rõ chiến lược phân phối doanh nghiệp, độ dài độ rộng kênh phân phối Trong giai đoạn tại, mà thị trường xe đạp điện phát triển, độ phủ thị trường điểm bán xe đạp điện cao đồng nghĩa mức độ cạnh tranh lẫn điểm bán cao hơn, doanh nghiệp cần phải phân phối cách có chọn lọc có sách phân phối theo vùng, khu vực để tránh tượng xung đột thành viên kênh phân phối - Đối với trung gian phân phối, mà thị trường xe đạp điện ngày cạnh tranh với nhiều điểm bán mới, mật độ điểm bán tăng lên đồng nghĩa với mức độ cạnh tranh điểm bán ngày cao đề xuất tác giả trường hợp tăng cường hình ảnh điểm bán hệ thống biển bảng quảng cáo nhằm tăng nhận diện khách hàng điểm bán thu hút họ đến với điểm bán có nhu cầu sản phẩm xe đạp điện 5.4 Xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo Để thực quảng cáo hiệu quả, người làm marketing cần xác định rõ đối tượng công chúng mục tiêu, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần hướng tới Trong trường hợp này, đối tượng công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới học sinh trung học phổ thông Đây nhóm đối tượng độ trẻ tuổi, ưa thích điều lạ, sáng tạo dễ bị ảnh hưởng đối tượng khác - Xúc tiến bán hàng Doanh nghiệp kinh doanh xe đạp thực chiến lược marketing đẩy chiến lược marketing kéo sử dụng kết hợp hai chiến lược Để thực chiến lược đẩy, doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện thực số hoạt động vào trung gian thương mại như: + Xây dựng chương trình trao thưởng với phần quà hấp dẫn dành cho nhà phân phối, đại lý xe đạp điện đạt tiêu bán hàng giai đoạn + Tổ chức hội nghĩ bán hàng nhằm gắn kết mối quan hệ doanh nghiệp với trung gian thương mại Để thực chiến lược kéo nhằm vào khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp kinh doanh xe đạp điện thực hoạt động bao gồm + Xây dựng chương trình lái thử sản phẩm xe đạp điện cho khách hàng + Tặng sản phẩm kèm Pin, mũ bảo hiểm, ba lơ, kính chống bụi, cho khách hàng mua xe đạp điện + Giảm giá trực tiếp sản phẩm xe đạp điện 5.5 Một số hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu - Hạn chế đề tài : “Nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạn vi hẹp khu vực nội thành Hà Nội Để có tranh tổng thể yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe đạp điện đối tượng trung học phổ thông, cần mở rộng nghiên cứu khu vực ngoại thành tỉnh khác” - Hướng nghiên cứu đưa thêm “các nhân tố vào mơ hình thơng qua việc mở rộng đối tượng phạm vi nghiên cứu, vấn chuyên sâu chuyên gia nghiên cứu marketing, chủ doanh nghiệp từ có nhìn tổng thể sâu sắc nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua xe đạp điện” ... dung nghiên cứu - Tìm hiểu trình định mua đối tượng học sinh trung học phổ thông nội thành Hà Nội - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe đạp diện học sinh trung học phổ thông nội thành Hà Nội. .. ảnh hưởng yếu tố 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xe đạp điện học sinh phổ thông nội thành Hà Nội - Nghiên cứu thực quận nội. .. lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm xe đạp điện học sinh phổ thông nội thành Hà Nội? ?? làm đề tài nghiên cứu cho luận văn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn thực với