NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÂN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN CỦA TỔNG CTCP DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÂN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực Giáo viên hƣớng dẫn Nguyễn Thị Thanh Ngân ThS Trần Hà Uyên Thi Lớp: K46A.QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012-2016 Huế, 05/2016 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, thành quâ năm học mái trường Đäi Học Kinh Tế Huế, nỗ lực bân thân, thời gian qua tụi ó nhn c rỗt nhiu s quan tồm, giỳp đỡ Lời đỉu tiên, tơi xin trân trọng gửi lời câm ơn đến q thỉy giáo trường Đäi học Kinh t - ọi hc Hu, nhỗt l cỏc thổy giáo khoa Qn trị kinh doanh nhiệt tình giâng däy, trang bị cho kiến thức vô quý giá cæn thiết suốt bốn năm giâng đường đäi học Đặc biệt, xin bày t lũng bit n chồn thnh v sồu sc nhỗt đến giáo Thäc sĩ Trỉn Hà Un Thi, người tận tình, dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ suốt trình tơi thực đề tài khóa luận tốt nghiệp Bên cänh tơi xin gửi lời câm ơn chån thành đến Ban lãnh đäo Tổng Công ty Cổ Phỉn Dệt May Hịa Thọ nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt quý anh chị phận Kinh Doanh Thời Trang Tổng Công ty cung cỗp nhng t liu cổn thit v tọo iu kin mt cỏch tt nhỗt thi gian tụi thc täi Tổng Công ty Qua đåy, xin bày tỏ lịng biết ơn såu sắc đến gia đình, người thân, bän bè theo sát, ủng hộ giúp đỡ tơi thời gian vừa qua Một lỉn nữa, xin trân trọng câm ơn Chúc q thỉy cơ, chúc quý anh chị Tổng Công ty sức khỏe, tràn đỉy hänh phúc thành cơng! Xin trân trọng câm ơn! Huế, tháng năm 2016 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thanh Ngân SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .3 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phƣơng pháp thu thập liệu .5 4.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu thứ cấp 4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp 4.2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 4.2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu Kết cấu đề tài .10 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu .11 1.1.1 Lý thuyết hành vi mua khách hàng 11 1.1.1.1 Quá trình định mua khách hàng 11 1.1.1.2 Các nhân tố tác động đến trình định mua khách hàng .12 1.1.1.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng Philip Kotler 16 1.1.2 Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan 17 1.1.3 Bình luận nghiên cứu liên quan đến định mua khách hàng .19 1.1.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo mã hóa 21 1.1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.4.2 Thang đo mã hóa .26 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 1.2 Cơ sở thực tiễn 28 1.2.1 Những vấn đề kinh doanh thời trang 28 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm thời trang may mặc 28 1.2.1.2 Đặc điểm sản phẩm thời trang may mặc 28 1.2.2 Hiện trạng thị trƣờng sản phẩm thời trang may mặc 29 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 31 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hịa Thọ sản phẩm thời trang cơng sở nam cao cấp Merriman .31 2.1.1 Khái quát Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ 31 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh 33 2.1.1.3 Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty 34 2.1.1.4 Các nguồn lực kinh doanh .35 2.1.1.5 Kết hoạt động kinh doanh .39 2.1.2 Thƣơng hiệu thời trang Merriman 41 2.1.2.1 Giới thiệu thƣơng hiệu thời trang Merriman 41 2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm 42 2.1.2.3 Tình hình kinh doanh thƣơng hiệu thời trang Merriman 44 2.2 Kết nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ khách hàng thành phố Đà Nẵng 48 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .48 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập .48 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo đặc điểm số lần sử dụng, tần suất mua sắm, số tiền chi cho lần mua sắm sở thích thƣơng hiệu .50 2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nơi mua sản phẩm nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thƣơng hiệu Merriman 51 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 52 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 52 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 2.2.3.1 Rút trích nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam Merriman 56 2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” .60 2.2.4 Phân tích tƣơng quan .60 2.2.5 Phân tích hồi quy 61 2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn 66 2.2.7 Đánh giá khách hàng nhân tố tác động đến định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman .66 2.2.7.1 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc tính cửa hàng 66 2.2.7.2 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm 68 2.2.7.3 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc nhóm tham khảo .69 2.2.7.4 Đánh giá khách hàng yếu tố đặc điểm khách hàng 70 2.2.7.5 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc nhân tố cảm nhận giá 71 2.2.8 Kiểm định khác biệt định mua khách hàng theo đặc điểm cá nhân 72 2.2.8.1 Kiểm định khác biệt định mua hai nhóm khách hàng đƣợc phân chia theo giới tính 72 2.2.8.2 Kiểm định khác biệt định mua nhiều nhóm khách hàng đƣợc chia theo tiêu thức cá nhân khách hàng 73 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 80 3.1 Định hƣớng 80 3.2 Giải pháp đề xuất .81 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 3.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng, mang sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman đến với đông đảo khách hàng .82 3.2.2 Giải pháp cho phát triển sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman 83 3.2.3 Giải pháp để tăng mức độ trung thành khách hàng thƣơng hiệu sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman 84 3.2.4 Giải pháp cho yếu tố cửa hàng nơi bày bán sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman 85 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 Kết luận 87 1.1 Những đóng góp đề tài .88 1.2 Những hạn chế đề tài 88 Kiến nghị 90 2.1 Đối với nhà nƣớc 89 2.2 Đối với công ty 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SP : Sản phẩm TT : Thời trang KDTT : Kinh doanh thời trang TTCS : Thời trang công sở CP : Cổ phần SPTT : Sản phẩm thời trang TS : Tần suất TNHH : Trách nhiệm hữu hạn LĐ : Lao động CBCNV : Cán công nhân viên THPT : Trung học phổ thông SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Un Thi DANH MỤC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty CP Dệt May H a Thọ 34 Mơ hình 1.1: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 16 Mơ hình 1.2: Mơ hình Học thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein 17 Mô hình 1.3: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 19 Mơ hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 1.1: Logo Tổng Công ty sản phẩm 41 Hình 1.2: Logo sản phẩm Merriman 41 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo theo tính độ tuổi 48 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp thu nhập 49 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm số tiền sẵn sàng chi cho lần mua sắm sản phẩm thời trang 50 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo số lần mua sản phẩm sở thích thƣơng hiệu sản phẩm Merriman 51 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo mã hóa 26 Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn lực lao động Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ giai đoạn 2013-2015 35 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn Tổng Cơng ty CP Dệt May Hòa Thọ giai đoạn 2013-2015 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ giai đoạn 2013-2015 40 Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng hệ thống Merriman giai đoạn 2013-2015 47 Bảng 2.5: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần 53 Bảng 2.6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần 55 Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 55 Bảng 2.8: Kết kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO phƣơng sai trích nhân tố tác động đến định mua 56 Bảng 2.9: Kết phân tích EFA nhân tố tác động đến định mua 57 Bảng 2.10: Kết phân tích EFA với nhân tố định mua sản phẩm 60 Bảng 2.11: Kết phân tích tƣơng quan định mua nhân tố độc lập 61 Bảng 2.12: Kết kiểm định hồi quy 62 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng yếu thuộc tính cửa 67 Bảng 2.14 : Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc tính cửa hàng 68 Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc nhóm tham khảo 69 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng yếu tố đặc điểm khách hàng 70 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng yếu tố cảm nhận giá 72 Bảng 2.19: Kết kiểm định phƣơng sai đồng 74 Bảng 2.20: Kết kiểm định One - Way ANOVA 75 Bảng 2.21: Kiểm định khác biệt định mua nhóm khách hàng theo thu nhập 76 Bảng 2.22: Kiểm định khác biệt định mua khách hàng theo số lần mua sản phẩm 78 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Cùng với phát triển kinh tế, đời sống ngƣời đƣợc nâng cao, nhu cầu vật chất tinh thần đƣợc cải thiện đáng kể Ngày nay, khơng c n q khó khăn việc thỏa mãn nhu cầu ăn no mặc ấm, vấn đề phải ăn ngon mặc đẹp Sự thay đổi làm xu hƣớng thời trang thay đổi rõ rệt theo nhu cầu đối tƣợng xã hội Từ yêu cầu chất liệu mang đặc thù cho mùa năm, nhà sản xuất cịn ln phải tạo kiểu mới, hợp mốt thời trang mang thở thời đại Sở dĩ nhƣ ngày nay, mang áo quần ngƣời yêu cầu nhiều yếu tố, đẹp đủ, mà cịn thể tính cách đẳng cấp xã hội Chính vậy, thời trang đóng vai trò quan trọng thời đại ngày nay, lý ngành hàng thời trang may mặc thu hút đƣợc nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi Tổng Cơng ty Cổ Phần Dệt May Hịa Thọ số đó, kể từ đời, công ty cho nhiều sản phẩm thƣơng hiệu thời trang tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến sử dụng, có Merriman, d ng sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ Tuy đời đƣợc năm nhƣng sớm đƣợc cánh nam giới Việt yêu thích tin dùng thị trƣờng thời trang nam công sở đông đúc có mặt ơng lớn đình đám trƣớc Sở dĩ làm đƣợc điều Merriman ln khơng ngừng tìm hiểu, nắm bắt đƣợc thị hiếu khách hàng tung sản phẩm phong phú đa dạng kiểu dáng mẫu mã Tuy nhiên, thị trƣờng thời trang ngày đƣợc nhiều doanh nghiệp quan tâm, thu hút ý nhiều nhà kinh doanh vào ngành hàng với đời nhiều nhãn hiệu tên tuổi nƣớc nhƣ Ninomax, Blue Exchange, Nem thƣơng hiệu lớn mạnh từ trƣớc nhƣ An Phƣớc, Việt Tiến, May 10… Sự đông đúc doanh nghiệp thời trang tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, cho khách hàng có nhiều so sánh lựa chọn hơn, cân nhắc nhiều mua sản phẩm, điều vơ tình tạo nên thị trƣờng thời trang cạnh tranh gay gắt Có thể SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi nói rằng, thị trƣờng cạnh tranh ngành thời trang may mặc ngày chạy đua thƣơng hiệu nội ngoại Điều đặt vấn đề cho doanh nghiệp để nâng cao khả cạnh tranh, giữ vững phát huy lợi mình, tạo đƣợc khác biệt thu hút đƣợc nhiều khách hàng Thì việc quan trọng lúc không tập trung sản xuất sản phẩm mà đầu tƣ thời gian nghiên cứu tâm lý nhu cầu khách hàng, tìm hiểu xem họ muốn từ sản phẩm, nhân tố giúp họ định chọn sản phẩm chúng ta, họ bị tác động nhân tố trình đƣa định Trả lời đƣợc câu hỏi đó, coi nhƣ doanh nghiệp nắm đƣợc phần thị trƣờng tay Trƣớc tình hình đó, đƣợc nhận vào thực tập phận Kinh Doanh Thời Trang Tổng Cơng ty Cổ Phần Dệt May Hịa Thọ, chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ khách hàng thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu Mong rằng, hƣớng nghiên cứu xác định phân tích đƣợc nhân tố mà khách hàng quan tâm định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm giải pháp tăng khả mua sản phẩm khách hàng, góp phần vào q trình nâng cao hiệu kinh doanh thƣơng hiệu Merriman nói riêng Tổng Cơng ty nói chung Câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ? - Khách hàng đánh giá nhƣ nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ? - Các nhân tố tác động với mức độ, chiều hƣớng nhƣ đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Làm để nâng cao định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 2.2 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ khách hàng thành phố Đà Nẵng  Mục tiêu cụ thể: - Xác định nhân tố tác động đến định mua sản phẩm Thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hịa Thọ - Tìm hiểu đánh giá khách hàng nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ Xác định chiều hƣớng, đo lƣờng mức độ tác động nhân tố đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ khách hàng Đề xuất số giải pháp để nâng cao định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ khách hàng thành phố Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ - Đối tượng điều tra: Các khách hàng mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian + Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập khoảng năm trở lại (2013-2015) + Số liệu sơ cấp: đƣợc khảo sát, thu thập từ cuối tháng đến cuối tháng năm 2016 - Phạm vi không gian Tại cửa hàng Merriman, trung tâm thƣơng mại thành phố Đà Nẵng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi - Phạm vi nội dung + Xác định nhân tố tác động đến định mua sản phẩm khách hàng thành phố Đà Nẵng sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ + Đề tài tập trung xác định chiều hƣớng tác động nhƣ đo lƣờng mức độ tác động yếu tố đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman khách hàng + Từ kết nghiên cứu, đƣa số giải pháp kiến nghị để nâng cao định mua khách hàng sản phẩm Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mơ hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra thức Thu tập thơng tin Xử lí thơng tin Báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 4.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 4.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu thứ cấp Các tài liệu báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman giai đoạn 2013-2015 phận KDTT Tổng Công ty cung cấp Dựa vào báo đƣợc đăng tải rộng rãi, cơng trình nghiên cứu tạp chí lớn ngồi nƣớc Ngồi cịn có viết, đề tài liên quan với nguồn thông tin phong phú Internet để làm tài liệu tham khảo cho đề tài 4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp 4.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính  Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phƣơng pháp vấn chuyên gia trƣởng phận KDTT Merriman cửa hàng trƣởng cửa hàng Merriman chi nhánh Đà Nẵng Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ  Tiến hành vấn nhóm: Sử dụng phƣơng pháp vấn nhóm nhóm từ 5-7 khách quen thuộc sử dụng sản phẩm Merriman bảng hỏi định tính để bổ sung xây dựng hồn thiện yếu tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cấp Merriman Kết nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để hồn thành bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng 4.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng  Phương pháp thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi đƣợc thiết kế theo bƣớc: Bước 1: Thiết kế bảng hỏi sơ biến chọn sẵn dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất Bước 2: Sau hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành vấn chuyên gia yếu tố tác động đến định mua khách hàng sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ Sau tiến hành vấn thử theo nhóm, mục đích để bổ sung loại bỏ yếu tố, biến quan sát cho phù hợp để hoàn thiện yếu tố tác động đến định mua khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi Bước 3: Tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi bắt đầu vấn thức khách hàng  Phương pháp xác định kích thước mẫu Kích thƣớc mẫu áp dụng nghiên cứu đƣợc dựa theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) hồi quy đa biến Theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham Black (1998) cho tham khảo kích thƣớc mẫu dự kiến, kích thƣớc mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Tức cần quan sát cho biến đo lƣờng số mẫu không nhỏ 100 để đƣa n phù hợp Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu gồm 29 biến quan sát ta có kích thƣớc mẫu 145 mẫu Số mẫu đảm bảo tiêu chí đánh giá, để tránh việc mẫu không hợp lệ, nghiên cứu định chọn kích thƣớc mẫu 150 mẫu Mặt khác, để đảm bảo đƣợc tính khách quan mẫu sản phẩm thời trang nam, thơng qua danh sách khách hàng thân thiết phần mềm Bravo đƣợc cung cấp từ phận KDTT, quan sát thực địa đa số khách hàng đến với cửa hàng nam, có số khách hàng nữ đến để mua hàng tặng chồng bố Dựa sở cấu mẫu đƣợc phân bố gồm 15% nữ 85% nam  Phương pháp chọn mẫu Áp dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất cho đề tài nghiên cứu, tức dựa tính chất chủ quan tiến hành chọn mẫu vào hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập liệu Tóm lại phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện Đối tƣợng điều tra đƣợc chọn vấn cửa hàng Merriman, trung tâm thƣơng mại thành phố Đà Nẵng, bao gồm ngƣời mua mua sản phẩm 4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu Sau thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, tiến hành kiểm tra loại phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu Quá trình phân tích số liệu đƣợc tiến hành nhƣ sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi  Phân tích tần số Là công cụ thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mơ tả tìm hiểu đặc tính phân phối số mẫu thơ nhằm đo lƣờng biến định tính, định lƣợng dƣới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả số biến liên quan đến đặc tính nhân học mẫu điều tra nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập…  Phân tích thống kê mơ tả Là phƣơng pháp đƣợc dùng để tổng hợp phƣơng pháp đo lƣờng, mơ tả, trình bày số liệu điều tra, thể đặc điểm cấu mẫu điều tra Các đại lƣợng thống kê mô tả đƣợc sử dụng nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ  Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số kiểm định thống kê mức độ tin cậy tƣơng quan biến quan sát thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc quy định nhƣ sau:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.8: Hệ số tƣơng quan cao  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận đƣợc  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận đƣợc thang đo Hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) hệ số tƣơng quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao tƣơng quan biến với biến khác thang đo cao Theo Nunally Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên hệ số tƣơng quan biến tổng lớn 0,3  Phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Hair & cộng (1998), phân tích nhân tố phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát thành nhóm để chúng có ý nghĩa nhƣng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin biến ban đầu Theo Hair & tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall Intternational phân tích EFA, Factor loading tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Factor loading > 0,3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, factor loading > 0,4 đƣợc xem quan trọng, số Factor Loading > 0,5 đƣợc xem có ý nghĩa SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi thực tiễn Hair & tác giả khuyên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,3 cỡ mẫu bạn phải 350, cỡ mẫu bạn khoảng 100 nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,55, cỡ mẫu bạn khoảng 50 factor loading > 0,75 KMO số thể mức độ phù hợp phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn 0,5 nhỏ phân tích nhân tố đƣợc coi phù hợp Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 quan sát có tƣơng quan với tổng thể Giá trị Eigenvalue thể phần biến thiên đƣợc giải thích nhân tố so với biến thiên toàn nhân tố Eigenvalue > chứng tỏ nhân tố có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc đƣợc giữ lại mơ hình để phân tích Tổng phƣơng sai trích cho biết biến thiên liệu dựa nhân tố đƣợc rút ra, tổng phƣơng sai trích phải ≥ 50%  Phân tích tương quan Dùng để kiểm tra mối quan hệ biến độc lập với mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Là để thực phân tích hồi quy Nếu biến độc lập có mối quan hệ tƣơng quan với (Sig < 0,05) có nguy xảy tƣợng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy, muốn kiểm định đƣợc có đa cơng tuyến hay khơng phải kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF bên phần hồi quy Nếu biến độc lập biến phụ thuộc khơng có mối quan hệ tƣơng quan (Sig > 0,05) cần loại bỏ không đƣa biến độc lập vào phân tích hồi quy  Phân tích hồi quy Nhằm tìm mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy: Y = α + ß1 *X1+ ß2* X2 + ß3* X3 +…+ ß6* X6 Trong đó: Y: biến phụ thuộc: định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Xi: biến độc lập α: số ßi (i>=1): hệ số hồi quy SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi  Kiểm tra tượng đa cộng tuyến Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn 0.1 VIF nhỏ 10 mơ hình xảy tƣợng đa cộng tuyến  Đánh giá độ phù hợp mơ hình Hệ số xác định R2 R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình Vì R2 tăng đƣa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh an toàn đánh giá độ phù hợp mơ hình R2 hiệu chỉnh lớn thể độ phù hợp mơ hình cao Để kiểm định xem suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp mơ hình  Kiểm định độ phù hợp mơ hình Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bảng phân tích ANOVA Nếu giá trị Sig F < mức ý nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H0 (hệ số R2 tổng thể 0) kết luận mơ hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho tồn tổng thể Giá trị Sig bảng Coefficients cho biết tham số hồi qui có ý nghĩa hay khơng (với độ tin cậy 95% Sig < 5% có ý nghĩa)  Kiểm định One – sample T – Test Kiểm định dùng để phân tích đánh giá khách hàng mức độ tác động yếu tố nhân tố đến định mua sản SP TTCS nam cao cấp Merriman, từ rút nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng đề giải pháp nhằm nâng cao định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman thời gian tới  Kiểm định Independent Sample T – test Kiểm định dùng để so sánh giá trị trung bình tổng thể độc lập dựa hai mẫu độc lập Trong nghiên cứu này, kiểm định dùng để xem xét có khác hay khơng định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman hai nhóm khách hàng đƣợc chia theo giới tính hay không  Kiểm định one way - ANOVA Kiểm định ANOVA đƣợc dùng để xem xét có khác định mua nhóm đƣợc chia theo yếu tố gồm: thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, số lần mua SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi sản phẩm, tần suất mua sắm mức chi cho lần mua sắm.Sau sử dụng phân tích sâu ANOVA để xác định xem thuộc tính biến phân loại (biến nhân học có từ nhóm trở lên) có tác động mạnh đến định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung kết nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Phân tích nhân tố tác động đến định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ khách hàng thành phố Đà Nẵng Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp nâng cao định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ khách hàng thành phố Đà Nẵng Phần III: Kết luận kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Lý thuyết hành vi mua khách hàng 1.1.1.1 Quá trình định mua khách hàng Theo GS.TS Trần Minh Đạo, trình định mua khách hàng bao gồm giai đoạn nhƣ sau:  Nhận biết nhu cầu: Là nhận biết nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn ngƣời tiêu dùng, cảm giác ngƣời tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái mong muốn Nhu cầu phát sinh nhu cầu bên (các quy luật sinh học, tâm lý…) bên (kích thích marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, ngƣời tiêu dùng hành động để thỏa mãn Các nhà Marketing nghiên cứu, phát loại nhu cầu phát sinh? Cái tạo chúng? Và ngƣời tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ triển khai hoạt động marketing, tạo quan tâm thúc đẩy nhu cầu ngƣời tiêu dùng  Tìm kiếm thơng tin: Khi thúc nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua nguồn nhƣ: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thƣơng mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… nghiên cứu tìm hiểu cụ thể bƣớc giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp nguồn thuận lợi để ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận tiếp thu thơng tin  Đánh giá phương án: Giai đoạn trình định mua, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin để đánh giá thƣơng hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm đƣợc thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng cho hấp dẫn Dự đoán đƣợc cách thức đánh SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân 11