Đánh giá thực hiện vai trò của DMO từ quan điểm của các bên liên quan: Nghiên cứu khám phá tại điểm đến Đà Nẵng

Nghiên cứu này khám phá về các vai trò của DMO theo quan điểm của các bên liên quan ở điểm đến Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong khi các hoạt động thuộc chức năng tiếp thị điểm đến ra bên ngoài được chú trọng thực hiện thì chức năng quản lý nội bộ điểm đến còn nhận chưa đầy đủ và nhiều hoạt động cần thiết chưa quan tâm thực hiện.

TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN VAI TRÒ CỦA DMO TỪ QUAN ĐIỂM CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN: NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ TẠI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG ASSESMENT OF DMO’S ROLE UNDER THE VIEW OF STAKEHOLDERS: EXPLORATORY STUDY OF DANANG DESTINATION Ngày nhận bài: 09/09/2020 Ngày chấp nhận đăng: 20/11/2020 Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Phúc Ngun TĨM TẮT Tở chức quản lý điểm đến (DMO) kết quả cộng đồng du lịch có tở chức Các DMO ban đầu chủ yếu định hướng vào hoạt động tiếp thị ban hành sách Để đạt lực cạnh tranh lâu dài bền vững điểm đến đòi hỏi định hướng rộng bán hàng tiếp thị Khó khăn ngày tăng để đạt khả cạnh tranh điểm đến đòi hỏi DMO phải chủ động tập trung vào việc quản lý tài nguyên, văn hóa xã hội môi trường điểm đến, phải chịu trách nhiệm đổi phát triển điểm đến du lịch Nghiên cứu khám phá vai trò DMO theo quan điểm bên liên quan điểm đến Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu hoạt động thuộc chức tiếp thị điểm đến bên trọng thực chức quản lý nội điểm đến cịn nhận chưa đầy đủ nhiều hoạt động cần thiết chưa quan tâm thực Điều ảnh hưởng đến phát triển bền vững điểm đến Từ khóa: tở chức quản lý điểm đến, Đà Nẵng, Du lịch, giới hữu quan ABSTRACT A destination management organization (DMO) is the result of an organized tourism community The original DMOs were primarily oriented towards marketing and policy making Achieving your destination's long-term and sustainable competitiveness requires a broader direction than sales and marketing The increasing difficulties of achieving destination competitiveness requires DMOs to actively focus on the management of destination's resources, socio-cultural and environmental issues and take responsibility for innovation as well as tourism development This study explores what the roles of the DMO from the perspectives of stakeholders in the Danang destination The research shows that while the external destination marketing function is focused on, the internal management function of the destination has not been fully received and many necessary activities have not been paid attention This may affect the sustainable development of the destination Keywords: DMO, Danang, Tourism, stakeholders Giới thiệu Điểm đến coi sản phẩm du lịch với hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ khác nhau, cung cấp trải nghiệm tích hợp cho người tiêu dùng (Buhalis, 2000) Các yếu tố thu hút, yếu tố vật chất tài nguyên thiên nhiên sở hạ tầng, cơng trình kiến trúc yếu tố xã hội ngôn ngữ, thân thiện, cư dân địa phương…chưa đủ để biến nơi chốn trở thành điểm đến du lịch (Buckley, 1994) Yếu tố them chốt cho lên phát triển liên tục điểm đến du lịch nằm chất lượng tính hiệu mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ họ với môi trường điểm đến Các quan hệ hiệu giúp cho điểm đến du lịch có tảng nhanh nhạy điều kiện thị trường động có lúc hỗn loạn dịch bệnh Covid 19. Khách du lịch ln mong muốn có trải nghiệm tích hợp tuyệt vời, đảm bảo linh Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Phúc Nguyên, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 55 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hoạt, mang tính cá nhân Điểm đến cung cấp điều nhờ vào tương tác nhà cung cấp dịch vụ lĩnh vực khác nhau, thắng lợi chiến lược cho điểm đến du lịch để đạt phát triển bền vững lên cạnh tranh toàn cầu Như sống hoạt động người tổ chức liên quan hoạt động du lịch quan trọng điểm đến Mặc dù họ không đồng môi trường họ hoạt động, văn hóa, vốn xã hội mục đích tất lại có mục tiêu chung phát triển điểm đến tăng khả cạnh tranh với điểm đến khác (Ammirato &cs, 2014) Theo Ammirato &cs, thực thể điểm đến liên quan cung cấp trải nghiệm tích hợp cho du khách nhóm gộp bao gồm: (1) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú (khách sạn ) & dịch vụ ăn uống (nhà hàng…); (2) doanh nghiệp công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển công cộng tư nhân (xe buýt, taxi, máy bay, tàu hỏa, v.v.); (3) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quản lý kiện công cộng tư nhân liên quan đến việc tổ chức kiện (hội nghị, hội thảo, ca nhạc, kiện thể thao, festival); (4) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng hóa bổ sung cho khách du lịch, trung tâm mua sắm, cửa hàng đồ lưu niệm thủ công mỹ nghệ, đặc sản địa phương, bảo tàng, dịch vụ tham quan, thể thao & giải trí Mặc dầu tất nhà cung cấp dịch vụ tương tác với cấp độ hợp tác khác nhau, thức phi thức sản phẩm dịch họ cần phải tích hợp tốt tạo thành chuỗi cung ứng để đưa lại trải nghiệm giá trị cao cho du khách Tuy nhiên, chuỗi cung ứng du lịch thành công hay không phụ thuộc vào cách thức quản lý Với phức tạp phụ thuộc vào nhiều bên liên quan, rõ ràng điểm đến phải đối diện với nhiều thách thức quản lý phát triển chỗ họ đáp ứng loạt nhu cầu 56 đa dạng khách du lịch mà doanh nghiệp du lịch cộng đồng dân cư, doanh nghiệp khác địa phương (Howie, 2003) Ngày điểm đến cạnh tranh khốc liệt có tính tồn cầu để thu hút khách du lịch nhà đầu tư với mục tiêu phát triển bền vững Theo truyền thống, DMO thường bên liên quan chịu trách nhiệm tiếp thị quản lý điểm đến Vì nghiên cứu có mục tiêu khám phá nhận thức bên liên quan vai trò mà DMO thực Nghiên cứu thực điểm đến Đà Nẵng, điểm đến nổi, nơi mà du lịch ngày đóng góp quan trọng cho GDP nơi Cơ sở lý thuyết 2.1 Sự cần thiết quản lý điểm đến Quản lý điểm đến trở thành chủ đề quan trọng để cung cấp chất lượng dịch vụ trải nghiệm tổng thể cao cho du khách (Roxas & Chadee, 2013) Sản phẩm du lịch cung cấp không thiết lập tập hợp cố định hoạt động tiến hành dọc theo chuỗi giá trị Thay vào đó, điểm đến thành cơng tái tạo lại giá trị cung cấp cho du khách theo cách thức (Roxas & Chadee, 2013; UNWTO, 2007) Khi sản phẩm dịch vụ du lịch trở nên phức tạp đa dạng hơn, mối quan hệ cần thiết để sản xuất dịch vụ phức tạp (Normann & Ramirez, 1993) Tính phức tạp đòi hỏi tăng cường tương tác thường xuyên tất bên liên quan điểm đến bên liên quan cung cấp thứ cần thiết cho du khách Tuy nhiên, bên liên quan muốn lợi ích, có vai trị nhu cầu cụ thể riêng người quản lý điểm đến phải hiểu biết rõ ràng chúng để đảm bảo thành cơng điểm đến (Garrod cs., 2012) Chìa khóa thành cơng cấu hình lại vai trị mối quan hệ bên TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 liên quan khác điểm đến để đảm bảo việc tạo giá trị theo hình thức mới, tất bên liên quan kết hợp hợp tác làm việc DMO: Tổ chức quản lý điểm đến (DMO) Các tài liệu nhấn mạnh tầm quan trọng quản lý điểm đến gia tăng lực cạnh tranh tổng thể điểm đến (Bornhorst cs., 2009; Scott cs., 2008) Tổ chức quản lý điểm đến (DMO) WTO (2004) xác định tổ chức chịu trách nhiệm quản lý và/hoặc tiếp thị điểm đến cấp quốc gia, khu vực địa phương Cơ sở cho hình thành DMO, tất cấp, điểm đến cần phương tiện để nâng cao khả cạnh tranh Với tính đa chiều tạo nên lực cạnh tranh điểm đến, không phủ nhận thị trường du lịch cạnh tranh ngày nay, điểm đến trì, đạt khả cạnh tranh không tổ chức quản lý hiệu (Pike, 2008) DMO chịu trách nhiệm thực tiếp thị điểm đến, quản lý điểm đến thực hai (Ritchie Crouch, 2003; Scott cs., 2008; Bornhorst cs., 2009) Bằng cách tập trung vào lập kế hoạch, truyền thông quảng bá, phối hợp, DMO đảm bảo thực quản lý hiệu điểm đến đưa đến thành cơng chung điểm đến (Mazanec cs., 2007; Morrison, 2013) Ở thời kỳ đầu, DMO xem tổ chức tiếp thị điểm đến Du lịch ngành công nghiệp phát triển nhanh chóng, điểm đến ngày cạnh tranh có tính tồn cầu nên du lịch trở thành ngành có trạng thái chuyển đổi mạnh Q trình chuyển đổi làm cho DMO trở thành tổ chức quản lý điểm đến thay tổ chức tiếp thị điểm đến (Morrison, 2013) Việc đạt lực cạnh tranh điểm đến đòi hỏi định hướng rộng bán hàng tiếp thị tức tiếp cận theo quan điểm quản lý điểm đến (Pike, 2008) Các DMO ngày bật khía cạnh đóng vai trị chất xúc tác tạo điều kiện cho việc thực phát triển du lịch điểm đến Mặc dầu tiếp thị mục tiêu DMO cịn bao gồm nhiều vai trị tiếp thị, cịn thực hoạt động quan trọng khác để thực cạnh tranh thành công cho điểm đến phát triển du lịch bền vững Các nhà nghiên cứu đưa nhiều tên gọi liên quan đến DMO quốc gia khác Tổ chức Du lịch Thế giới (2004) xác định DMO tổ chức chịu trách nhiệm quản lý tiếp thị điểm đến thường loại sau: • DMO quốc gia: Các quan tổ chức du lịch quốc gia, chịu trách nhiệm quản lý và/hoặc tiếp thị du lịch cấp quốc gia; • DMO khu vực, tỉnh, bang: chịu trách nhiệm quản lý và/hoặc tiếp thị du lịch khu vực địa lý khơng gắn liền với khu vực hành quyền địa phương tiểu bang tỉnh mà liên quan đến khu vực địa lý gắn liền với trải nghiệm du khách • DMO địa phương: chịu trách nhiệm quản lý và/hoặc tiếp thị du lịch dựa khu vực địa lý nhỏ thành phố/thị trấn/làng Tùy thuộc vào điểm đến, vai trị DMO thực quan công quyền, hợp tác tổ chức công tư nhân, chí tổ chức phi lợi nhuận 2.2 Vai trò hoạt động DMO Trong tài liệu có quan điểm khác vai trò hay chức DMO Theo Ritchie Crouch (2003), thực tiễn có nhiều quan điểm cho DMO gọi tổ chức xúc tiến điểm đến thích hợp nhiều người số họ tin nỗ lực DMO dành riêng cho quảng cáo điểm đến Heath Wall 57 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG (1992) cho DMO thừa nhận tầm quan trọng vai trò phi tiếp thị họ việc phát triển, nâng cao trì khả cạnh tranh điểm đến Getz, Anderson Sheehan (1998) khảo sát DMO tìm thấy số vai trị phát triển sản phẩm điểm đến Ritchie Crouch (2003) ủng hộ quan điểm cho chữ “M” DMO nên chuyển đổi sang “quản lý” “tiếp thị” vai trị DMO củng cố thêm điểm đến cố gắng chủ động vai trò việc quản lý lợi ích phát triển du lịch Minguzzi Presenza (2004) nhấn mạnh tầm quan trọng DMO việc nâng cao nhận thức chất lượng hình ảnh chất lượng dịch vụ điểm đến Theo UNWTO (2007), DMO thường tham gia vào hoạt động: hoạt động phát triển sản phẩm du lịch, cung cấp dịch vụ liên quan đến phát triển nguồn lực vật chất; phát triển nguồn nhân lực đào tạo nghề; hỗ trợ tư vấn cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch; đưa quy định hoạt động ngành du lịch Theo Angelo & cs (2005) cho hoạt động DMO tổ chức vào hai chức quan trọng: tiếp thị điểm đến bên ngồi; phát triển nội điểm đến Vai trị DMO Presenza & cs (2005) tổng hợp từ nghiên cứu nhóm tiếp thị điểm đến bên ngoài; phát triển nội điểm đến; quản lý tổng thể điểm đến 2.2.1 Tiếp thị điểm đến bên (EDM) Các hoạt động tiếp thị hoạt động DMO thể từ nghiên cứu nhiều tài liệu du lịch Sau hoạt động chiến lược tiếp thị xác định thị trường mục tiêu thu hút, định hình ảnh, thương hiệu định vị điểm đến hoàn thành Hoạt động chức EDM tất hoạt động nhằm thu hút du khách đến điểm đến Các hoạt động cụ thể lựa chọn 58 đảm bảo tính tồn diện kỹ lưỡng có thể, có tính định hướng bên ngồi với mục tiêu ảnh hưởng đến hành động tác nhân liên quan bên điểm đến đến Các DMO sử dụng cơng cụ xúc tiến khác bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, công bố thông tin quan hệ công chúng Mặc dù việc bán sản phẩm dịch vụ du lịch điểm đến thực chủ yếu công ty cá nhân kinh doanh chúng, DMO xem "quản lý" việc bán điểm đến theo nghĩa rộng Các hoạt động tiếp thị điểm đến bên (EDM) thường bao gồm hoạt động sau Tiếp thị trang web: cách hữu hiệu hiệu để truyền thông tiếp thị thông điệp khác tới bên liên quan điểm đến Sự phát triển thương mại điện tử dẫn đến thay đổi lớn hành vi khách du lịch có hình thành thị trường mới, ảo thị trường du lịch vật lý truyền thống Quảng cáo: Ấn phẩm tài liệu quảng cáo tạo để đáp ứng yêu cầu thông tin từ du khách tiềm lôi kéo họ đến với điểm đến; cung cấp cho họ thông tin hoạt động họ đến điểm đến Các tour du lịch giới thiệu quảng bá/farm trip: người có tầm ảnh hưởng tiềm du lịch (đặc biệt người thiết lập kế hoạch họp hội nghị, nhà văn, nhà làm phim nhà điều hành tour) cung cấp gói du lịch, kỳ nghỉ miễn phí giảm giá để hiểu biết điểm đến sản phẩm du lịch Bán hàng triển lãm thương mại ngành du lịch: hiệu việc xây dựng mối quan hệ DMO với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch khác điểm đến Triển lãm thương mại kiện mà hoạt động người tham dự ghé thăm triển TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 lãm Những kiện tập trung chủ yếu vào hình thành mối quan hệ kinh doanh Bán hàng trực tiếp: liên quan đến việc thực tiếp cận trực tiếp cá nhân nhóm Các chương trình xúc tiến nhắm trực tiếp vào người tiêu dùng, doanh nghiệp ngành du lịch trung gian người ảnh hưởng đến doanh thu du lịch Điều quan trọng cần lưu ý hoạt động bán hàng trực tiếp, bán hàng triển lãm thương mại ngành du lịch triển lãm thương mại có liên quan cao với thường gộp lại với cho mục đích tiếp thị điểm đến Thư trực tiếp: hình thức quảng cáo ấn phẩm gửi trực tiếp đến thị trường mục tiêu thông qua gửi thông tin cho khách hàng sản phẩm/cơng ty Các chương trình hợp tác, theo DMO tổ chức hội cho tổ chức du lịch điểm đến để tập trung nguồn quỹ tiếp thị họ vào sáng kiến cụ thể, tạo thành thể tiếp thị thống dài hạn Các kiện, hội nghị lễ hội: bao gồm loạt chuyến du lịch gắn với kiện du lịch văn hóa, thể thao, trị kinh doanh Khi tầm quan trọng kiện tăng lên, nhiều cộng đồng, điểm đến tập đoàn du lịch tạo vị trí nhân viên thường trực để phát triển phối hợp lĩnh vực kiện lý chiến lược 2.2.2 Phát triển bên điểm đến (Internal destination development -IDD) Vai trò/chức IDD bao gồm tất hình thức hoạt động khác tiếp thị điểm đến, DMO thực quản lý để phát triển trì du lịch điểm đến Chúng bao gồm: Dịch vụ du khách bao gồm việc quản lý du khách, truyền thông việc cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch điểm đến Đây số hoạt động điển hình IDD Có thể thực đáp ứng từ xa yêu cầu thông tin du khách cách cung cấp trung tâm thông tin du khách để hỗ trợ khách du lịch đến điểm đến, phát triển hệ thống tiếp cận địa điểm duc lịch quan trọng để du khách trải nghiệm cho tránh tình trạng tải suy thối mơi trường Đánh giá chất lượng trải nghiệm điểm đến thông qua khảo sát hài lịng du khách Trải nghiệm tồn diện du khách tích hợp tất trải nghiệm riêng biệt chuỗi trải nghiệm du lịch họ Các dịch vụ cho du khách khơng đủ để đảm bảo hài lòng khách du lịch Cần phải hiểu rõ mức độ hài lòng du khách trải nghiệm khác Thông tin/nghiên cứu: cho phép DMO hiểu biết nhu cầu thị trường, khả cung ứng ngành du lịch hạn chế cần giải Ritchie & Crouch (2003) DMO phải quan tâm với hai luồng thơng tin/nghiên cứu khác nhau: dịng thơng tin cung cấp đầu vào hữu ích để DMO thực chức quản lý; dịng thơng tin mà DMO cung cấp cho bên liên quan điểm đến Phát triển nguồn nhân lực: Mặc dầu DMO có quyền kiểm soát trực tiếp việc cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo, sách để ảnh hưởng đến mạng lưới bên liên quan việc phát triển nguồn nhân lực để đảm bảo việc cung cấp đủ số lượng chất lượng Điều quan trọng để đạt trải nghiệm chất lượng cao quán cho du khách nhờ vào nhân viên đào tạo tốt tất sở cung cấp dịch vụ cho du khách Quản lý tài nguyên/nguồn lực du lịch: Mục đích quản lý nguồn lực để quản lý điểm đến cách bền vững Điều liên quan đến việc đạt hiểu 59 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG biết giới hạn nguồn lực vật chất liên quan đến khả thực điểm đến đến, tác động tiềm tàng phát triển du lịch thực quản lý để ngăn chặn Nỗ lực tài vốn kinh doanh: hỗ trợ bên liên quan tài tiếp cận vốn kinh doanh; làm cho cộng đồng tài nhận thức chất ngành du lịch hội phát triển kinh doanh 2.2.3 Quản lý tổng thể điểm đến (Overall Destination Management-ODM) Khi thực vai trò Quản lý điểm đến tổng thể (ODM), DMO có hai hoạt động phối hợp bên liên quan quản lý khủng hoảng Trong việc thực vai trò EDM IDD, thực tế hầu hết hoạt động DMO thực khơng có tham gia bên liên quan khác Đối với nhiều hoạt động, DMO đóng vai trị người hỗ trợ xúc tác bên liên quan người thực có nguồn lực để thực DMO cần giúp phối hợp việc triển khai nguồn lực từ bên liên quan Quản lý khủng hoảng khả dự đốn giải nhanh chóng khủng hoảng Các khủng hoảng bao gồm vấn đề nảy sinh địa phương liên quan đến hành vi phạm tội khách du lịch du khách; vấn đề khủng hoảng hình ảnh điểm đến; vấn đề rộng lớn khủng bố, xung đột trị, thiên tai (như sóng thần), bệnh dịch (như Sars, covid 19) Hai hoạt động quản lý tổng thể điểm đến theo quan điểm khác (như Angelo & cs, 2005) lại gộp vai trò IDD DMO Phương pháp nghiên cứu Đà Nẵng điểm đến yêu thích châu Á với nhiều bãi biển hấp dẫn địa điểm đáng kinh ngạc xếp hạng khu vực cạnh tranh 60 Việt Nam nên năm gần du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào thu nhập thành phố, tạo công ăn việc làm cho người dân Các quan quản lý nhà nước du lịch thành phố Đà Nẵng dần khẳng định vai trò phát triển ngành Du lịch (Giang, 2019) Tuy nhiên vai trò DMO Đà Nẵng bên liên quan đánh giá thực nào, hoạt động đảm bảo cho họ thực vai trò quản lý tiếp thị điểm đến đạt phát triển điểm đến bền vững hay chưa chưa quan tâm nghiên cứu Với hiểu hiết hạn chế vai trò DMO nhận thức bên liên quan điểm đến Đà Nẵng Ở giai đoạn nghiên cứu đầu tiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cụ thể phương pháp vấn sâu bán cấu trúc lựa chọn Nhà nghiên cứu khai thác cách cụ thể, sâu vào khía cạnh vấn đề giúp đảm bảo hiểu biết khái quát sâu vai trò DMO quản trị điểm đến Với phương pháp khám phá để làm rõ vấn đề thông qua tập trung vào trả lời câu hỏi gợi mở “cái gì” “như nào” “tại sao” (thay đo lường) (Ereaut cộng sự, 2002) Dữ liệu thu thập từ nhà quản trị cấp cao tổ chức đại diện từ bên liên quan ngành du lịch Đà Nẵng Đối với phương pháp nghiên cứu định tính nói chung phương pháp vấn sâu nói riêng, số lượng mẫu vấn đề phải quan tâm Nguồn thông tin đủ tin cậy đủ chuyên sâu để giải thích làm rõ đươc chất vấn đề nghiên cứu điều quan trọng Với lựa chọn đối tượng phù hợp để đạt mục tiêu nghiên cứu chấp nhận từ người đề nghị tham gia vấn, 10 nhà quản trị cấp cao bao gồm tổ chức quản lý điểm đến du lịch, hiệp hội du lịch bên liên quan khác lĩnh vực TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 khách sạn, lữ hành, nhà hàng kinh doanh đặc sản địa phương Để đảm bảo chất lượng vấn, vấn hẹn trước với người tham gia với thời gian dự kiến 60 phút Câu hỏi trọng tâm đặt thực vấn sâu là: Các quan quản lý Đà Nẵng thực vai trò cụ thể hoạt động quản lý họ? Phương pháp phân tích nội dung sử dụng để phân tích liệu Phân tích nội dung cơng cụ sử dụng để xác định diện từ, chủ đề khái niệm tập hợp liệu định tính xác định Trong nghiên cứu này, tất liệu thu thập từ bên liên quan trình bày dạng văn để thực phân tích Phân tích liệu tập trung vào mục tiêu xác định vai trò DMO thông qua hoạt động nhiều người đánh giá DMO thực liên quan đến vai trị DMO điểm đến Đà Nẵng Hơn nữa, hoạt động DMO được diễn giải khái quát thực Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu cho thấy mười hoạt động đứng đầu nhiều bên liên quan cho DMO Đà Nẵng thể vai trò họ, biểu thị bảng sau: Bảng 1: Mười hoạt động hàng đầu vai trò DMO thực nhiều theo quan điểm bên liên quan STT Hoạt động Xúc tiến, quảng bá điểm đến Tham gia hội chợ thương mại Tổ chức lễ hội, kiện Chương trình kích cầu du lịch Huy động nguồn lực xúc tiến du lịch Qui hoạch phát triển du lịch Thu hút đầu tư du lịch Phát triển sản phẩm du lịch điểm đến Quản lý cung cấp thông tin cho du khách 10 Quản lý môi trưởng Nguồn: Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu điểm đến Đà Nẵng Kết nghiên cứu cho thấy nhận thức bên liên quan vai trò DMO thực thời gian qua điểm đến Đà Nẵng trước tiên tập trung vào hoạt động: Xúc tiến, quảng bá điểm đến; Tổ chức lễ hội, kiện; Tham gia triển lãm thương mại; Chương trình kích cầu du lịch; Huy động nguồn lực xúc tiến du lịch Đây hoạt động liên quan đến vai trò tiếp thị cho điểm đến Như bên liên quan nhận thức lớn vai trò quan quản lý điểm đến mạnh liên quan đến việc thực chức marketing cho điểm đến Đối với hoạt động động thực vai trò tiếp thị điểm đến Đà Nẵng, bên liên quan cho DMO Đà Nẵng có nhiều nỗ lực Về công tác xúc tiến, quảng bá tham gia hội chợ: năm Sở du lịch xây dựng kế hoạch công tác xúc tiến thị trường quốc tế; thị trường nội địa hoạt động xúc tiến chỗ Các hoạt động xúc tiến, quảng bá thị trường nội địa chỗ thường tham gia hội chợ hội chợ VITM Hà Nội, ITE thành phố Hồ Chí Minh; tổ chức hội nghị; triển khai chương trình quảng bá Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh; hội nghị đầu tư du lịch, đón đoàn famtrip, presstrip nước Các hoạt động xúc tiến, quảng bá thị trường quốc tế bao gồm tham gia hội chợ quốc tế Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, Úc; tổ chức chương 61 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trình giới thiệu du lịch Đà Nẵng Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hongkong, Philipin, Malaysia; tổ chức đón đồn famtrip, presstrip quốc tế đến Đà Nẵng; xúc tiến đường bay quốc tế; bổ nhiệm đại diện du lịch Đà Nẵng nước Các kế hoạch dự kiến cụ thể nội dung thực hiện, đơn vị chủ trì đơn vị phối hợp để triển khai Về tổ chức lễ hội, kiện du lịch: Hàng năm kế hoạch lễ hội, kiện sở xây dựng nội dung thực hiện, thời gian địa điểm triển khai, xác định dơn vị chủ trì, đơn vị phối hợp Các lễ hội kiện lễ hội pháo hoa, lễ hội ẩm thực quốc tế, lễ hội Noel, lễ hội bia B’estival, Quán Thế Âm, lễ hội cầu ngư, lễ hội làng Túy Loan, hội thi ngon Đà Thành, khai trương mùa du lịch biển, thi nhảy flashmob, Carnival đường phố, Đà Nẵng - điểm hẹn mùa hè v.v Truyền thông du lịch: Gần hoạt động tiếp thị, trung tâm xúc tiến du lịch Đà Nẵng tăng cường truyền thông du lịch qua kênh báo chí, truyền hình, đặc biệt quảng bá trực tuyến qua cổng thông tin di lịch Đà Nẵng; chạy quảng cáo ứng dụng du lịch DanangFantsticity thiết bị di động dành cho du khách; qua trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, TripAdvisor, sử dụng Email-marketing, phát triển ứng dụng chatbot vào du lịch Tuy nhiên, việc xúc tiến quảng bá nước hạn chế, chưa đảm bảo quán hình ảnh điểm đến quảng bá Huy động nguồn lực cho tiếp thị quảng bá điểm đến: Để có nguồn lực cho tiếp thị quảng bá điểm đến, bên liên quan mô tả Đà Nẵng sử dụng sách xã hội hóa nguồn từ ngân sách eo hẹp Huy động nguồn lực cho hoạt động xúc tiến vai trò DMO Đà Nẵng thực Để tổ chức hoạt động, kiện lớn, tầm cỡ qui mô điểm đến cần huy động nhiều nguồn lực cộng đồng doanh 62 nghiệp thường thông qua Hiệp hội Những hoạt động nhỏ, hoạt động gắn với lợi doanh nghiệp doanh nghiệp phối hợp trực tiếp với Sở du lịch Doanh nghiệp đề xuất cụ thể chương trình xúc tiến họ phối hợp với Sở mà không qua Hiệp hội Tuy nhiên việc quảng bá cho du lịch Đà Nẵng thực theo sách riêng số tập đồn Những công ty ngân sách lớn họ chủ động theo chiến lược riêng họ DMO chưa thể vai trò hợp tác với khu vực tư nhân xúc tiến theo mục tiêu chung hình ảnh cho tổng thể điểm đến Đà Nẵng Sau hoạt động liên quan đến vai trò marketing DMO Đà Nẵng cho điểm đến nói hoạt động nhắc đến nhiều bao gồm hoạch phát triển du lịch; thu hút đầu tư phát triển du lịch; phát triển sản phẩm du lịch điểm đến; quản lý cung cấp thông tin cho du khách; quản lý môi trưởng Đây hoạt động liên quan đến thực vai trò quản lý nội điểm đến Về qui hoạch phát triển du lịch: DMO thành phố chịu trách nhiệm hoàn thiện qui hoạch tổng thể, triển khai lập kế hoạch trung dài hạn, thuê đơn vị tư vấn quốc tế có lực tham gia thực quy hoạch phát triển du lịch DMO thực xây dựng đề án cấu lại ngành du lịch; bãi đỗ xe dành cho xe du lịch, điểm đến tuyến du lịch đường thủy nội địa; bãi biển du lịch; khu vui chơi giải trí, trung tâm mua sắm, chợ đêm qui mơ lớn, cơng viên văn hóa Tuy nhiên, tầm nhìn chiến lược cho phát triển du lịch, định vị điểm đến chưa DMO xác định, dự án chậm triển khai, khơng có sách ưu đãi cụ thể theo định hướng phát triển chung Điều dẫn đến thông điệp truyền thông lộn xộn, sản phẩm du lịch phát triển thiếu định hướng, kiểm soát Việc qui hoạch TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 không phù hợp với phát triển nhanh ngành kinh doanh du lịch nên tải sở hạ tầng nhân lực Thu hút đầu tư phát triển du lịch: hoạt động mà quyền thành phố quan tâm cách sửa đổi, bổ sung sách phù hợp đê thu hút dự án nhà đầu tư nước, dự án FDI du lịch, có nhà đầu tư chiến lược sản phẩm du lịch chất lượng cao, tạo thương hiệu mạnh cho điểm đến Đà Nẵng Tuy nhiên, phát triển kinh doanh nhà đầu tư lớn chưa gắn kết với mục tiêu phát triển thành phố phối hợp để thực định vị quảng bá hình ảnh điểm đến chưa đạt Phát triển sản phẩm du lịch điểm đến: Các DMO Đà Nẵng thực tổ chức thi phát triển thêm sản phẩm du lịch để bổ sung thêm sản phẩm du lịch có phục vụ du khách, đặc biệt du khách nước Họ đưa định hướng sản phẩm ưu tiên phát triển, cụ thể du lịch nghỉ dưỡng biển cao cấp, du lịch cơng vụ, thể thao giải trí biển, mua sắm, ẩm thực, giải trí DMO đưa định hướng phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, kiện, lễ hội, sản phẩm du lịch sinh thái, đường sông, làng nghề, du lịch cộng đồng với sản phẩm du lịch bổ trợ Tuy nhiên định hướng chưa có kế hoạch cụ thể chưa tích hợp để đáp ứng theo nhu cầu trải nghiệm du khách chưa có nghiên cứu chuyên sâu nhóm khách hàng mục tiêu điểm đến Do sản phẩm du lịch cịn nghèo nàn, đơn điệu, đặc biệt để phục vụ du khách quốc tế Quản lý cung cấp thông tin cho du khách: DMO thành lập trung tâm Hỗ trợ Du khách thành phố, quầy thông tin hỗ trợ du khách Sân bay Quốc tế Đà Nẵng nhằm hỗ trợ cho du khách đến với thành phố, tạo nên môi trường du lịch thân thiện an toàn Đà Nẵng Các quan chức thực cung cấp dịch vụ quản lý xuất nhập cảnh cửa khẩu, đảm bảo an ninh trật tự, an toàn phương tiện vận chuyển, an tồn vệ sinh thực phẩm cho du khách Về cơng tác quản lý môi trường: DMO ngày thể quan tâm nhiều đến việc triển khai nguồn lực để thực công tác quản lý môi trường du lịch, đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách Triển khai biện pháp để đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, vệ sinh mơi trường điểm quan trọng trải nghiệm du khách Tuy nhiên qui hoạch khơng phù hợp với tăng trưởng nhanh chóng hệ thống khách sạn, nhà hàng, lượng du khách đến nên tình trạng nhiễm mơi trường biển khơng kiểm sốt nước xả thải xảy ra, nguy ô nhiễm môi trường ngày cao, xử lý rác thải từ du lịch ngày tải Ngoài mười hoạt động hàng đầu nhắc đến nhiều thể trội bàn đến bên liên quan có nhắc đến số hoạt động khác vai trò DMO có tính chất thiểu số Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch nhắc đến với nội dung xây dựng kế hoạch triển khai đề án tăng cường lực cho sở đào phát triển nguồn nhân lực cho sở đào tạo nghề du lịch, chuẩn hóa chương trình đào tạo nghề phù hợp theo Bộ tiêu chuẩn nghề Việt Nam, Asean) Cung cấp thông tin ngành du lịch chủ yếu với số liệu thống kê lĩnh vực kinh doanh ngành này, thơng tin chuyên sâu thị trường khách du lịch quan trọng lại thiếu Kết luận thảo luận Nghiên cứu bàn đến vai trò DMO nhận thức bên liên quan điểm đến du lịch Đà Nẵng Kết nghiên 63 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cứu cho thấy hoạt động DMO Đà Nẵng khơng thực vai trị marketing điểm đến mà bao gồm quản lý, phát triển nội điểm đến Điều tương tự kết nhiều nghiên cứu vai trò DMO, cho tổ chức dịch chuyển từ marketing điểm đến sang quản lý điểm đến (Bindi & Neha, 2014; Presenza & cs, 2005, Adina & Monica, 2016) Tuy nhiên, vai trò DMO Đà Nẵng thực tập trung đạt kết rõ nét vào hoạt động marketing so với quản lý nội điểm đến Đối với vai trò marketing điểm đến, việc thực DMO thường bắt đầu với việc lập kế hoạch hàng năm xúc tiến, quảng bá thị trường quốc tế, thị trường nội địa chỗ với loại hình xúc tiến quảng bá khác Tuy nhiên, chưa có định có tính chiến lược định vị hình ảnh điểm đến, nhận diện thương hiệu điểm đến sở nghiên cứu, dự báo thị trường, hiểu biết đầy đủ khách hàng mục tiêu nên kế hoạch quảng bá xúc tiến mang tính ngắn hạn, manh mún, chưa xác định rõ mục tiêu thể gắn kết để hướng đến giúp điểm đến để tạo lập hình ảnh thương hiệu điểm đến lợi cạnh tranh bền vững thị trường mục tiêu Ngoài ngân sách nhà nước cho thực nhiệm vụ hạn chế nên chế xã hội hóa huy động nguồn lực từ tư nhân dẫn đến đơn vị tư nhân lớn thực chiến lược phát triển riêng họ, khơng tạo nên tích hợp theo định hướng chung tổng thể điểm đến Đối với quản lý nội điểm đến, bên liên quan đánh giá hoạt động chủ yếu liên quan đến vai trò DMO hoạch phát triển du lịch; thu hút đầu tư phát triển du lịch; phát triển sản phẩm du lịch điểm đến; quản lý cung cấp thông tin cho du khách; quản lý môi trường Tuy nhiên, việc hoạch định phát triển du lịch xác định rõ tầm nhìn chiến lược điểm đến, định vị để có lợi cạnh tranh vượt trội, sản phẩm du lịch chưa phát triển hợp lý, đặc biệt khách quốc tế Mặc dầu vai trò phát triển nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch; quản lý môi trưởng DMO trọng triển khai chưa đáp ứng yêu cầu phát triển với tốc độ nhanh du lịch Đà Nẵng Tóm lại DMO điểm đến Đà Nẵng thực vai trò định marketing quản lý điểm đến để phát triển ngành du lịch chưa đầy đủ, vai trị thực cịn nhiều hạn chế Vì DMO cần xem xét thưc đầy đủ tất chức để đảm bảo cho phát triển du lịch nhằm đạt tính bền vững Điều quan trọng khác để thực tốt vai trị mình, DMO cần hợp tác với tất bên liên quan cách hiệu Ngồi để có giải pháp cho việc thực vai trò DMO, nghiên cứu tương lai cần đo lường hiệu suất việc thực vai trò DMO TÀI LIỆU THAM KHẢO Adina Letiția NEGRUȘA, Monica Maria COROȘ, 2016, „ Destination Management Organizations’ (DMOs’) Roles and Performance – Literature Review”, in Proceeding The 2nd International Scientific Conference SAMRO 2016 Ammirato et al., Tourism Destination Management: A Collaborative Approach, Conference Paper in IFIP Advances in Information and Communication Technology, 2014 64 TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 8(04) - 2020 Bieger, T (2005) Management von Destinationen (6th Ed.) [Destination Management] München: OldenbourgHowie, F (2003) Managing the tourist destination: A practical interactive guide Oxford: Cengage Learning EMEA Tourism Bindi Varghese and Neha I J.P, International Journal of Multidisciplinary Research, Vol.4 (12), 2014 Buckley, A Framework for Ecotourism, Annals of Tourism Research, Vol 21, No 3, pp 661-669, 1994 Buhalis Marketing the competitive destination of the future, 2000, Tourism Management, Volume 21, Issue 1, 2000, Pages 97-116 Garrod et al., Destination collaboration: A critical review of theoretical approaches to a multi-dimensional phenomenon, Journal of Destination Marketing & Management, Vol 1, Issues 1–2, November 2012, Pages 10-26 Howie, Managing the Tourist Destination, Cengage Learning EMEA, 2003 Nguyễn Thị Linh Giang, Phát triển du lịch bền vững thành phố Đà Nẵng, 2019, https://www.quanlynhanuoc.vn/2019/10/10/phat-trien-du-lich-ben-vung-tai-thanh-pho-danang/ Normann and Ramirez, From value chain to value constellation: Designing interactive strategy, Harvard business review, 1993 Morrison, A.M 2012 Marketing and Managing Tourism Destinations London: Routledge Presenza, A., Sheehan, L., & Ritchie, J R B (2005).Towards a model of the roles and activities of destination management organizations Unpublished manuscript, Retrieved from http://www.academia.edu/1009194/Towards_a_model_of_the_roles_and_activities_of _destin ation_management_organizations Roxas and Chadee, Effects of formal institutions on the performance of the tourism sector in the Philippines: The mediating role of entrepreneurial orientation, Tourism Management, 2013 UNWTO, A Practical Guide to Tourism Destination Management, eISBN: 978-92-8441243-3, 2007 65 ... nhiên vai trò DMO Đà Nẵng bên liên quan đánh giá thực nào, hoạt động đảm bảo cho họ thực vai trò quản lý tiếp thị điểm đến đạt phát triển điểm đến bền vững hay chưa chưa quan tâm nghiên cứu Với... động liên quan đến vai trò tiếp thị cho điểm đến Như bên liên quan nhận thức lớn vai trò quan quản lý điểm đến mạnh liên quan đến việc thực chức marketing cho điểm đến Đối với hoạt động động thực. .. định vai trị DMO thơng qua hoạt động nhiều người đánh giá DMO thực liên quan đến vai trị DMO điểm đến Đà Nẵng Hơn nữa, hoạt động DMO được diễn giải khái quát thực Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu