Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 3 cung cấp cho người học các kiến thức: Lựa chọn thị trường mục tiêu, các tiêu chí khi lựa chọn phương thức thâm nhập, những chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, các hình thức xuất khẩu gián tiếp,...
BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG III: PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Ths Dương Thị Hoa Khoa Marketing - NEU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chọn số thu thập liệu Xác định tầm quan trọng số Đánh giá nước số Tính điểm số tổng nước CÁC TIÊU CHÍ KHI LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP Tiêu chí bên ngồi Quy mơ thị trường tăng trưởng Rủi ro Qui định phủ Mơi trường cạnh tranh Cơ sở hạ tầng địa phương Tiêu chí bên Mục tiêu doanh nghiệp Nhu cầu kiểm soát Nguồn lực bên Tài sản lực Sự linh hoạt NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Từ SX nước Từ SX nước TT TG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP TT TG TỪ SX TRONG NƯỚC * Vai trò - Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập tích lũy phát triển sản xuất nước - Kích thích tăng trưởng kinh tế quốc gia - Kích thích DN nước đổi trang thiết bị công nghệ sản xuất - Góp phần tích cực để nâng cao mức sống nhân dân - Tăng cường hợp tác quốc tế nước nâng cao vai trị vị trí nước xuất thị trường khu vực quốc tế * HÌNH THỨC THỰC HIỆN CL Bn bán đối lưu XUẤT KHẨU Xuất gián tiếp • Doanh nghiệp sử dụng trung gian nước chủ nhà thực việc xuất Xuất trực tiếp • Doanh nghiệp thiết lập phận xuất • Kết hợp với trung gian nước sở Xuất trực tiếp (Direct Exporting) - DN phải tự lo bán trực tiếp SP nước - Đối tượng áp dụng: Các sở SX có trình độ qui mơ SX lớn, phép XK trực tiếp, có kinh nghiệm thương trường nhãn hiệu HH truyền thống có mặt TT giới - Ưu điểm: Cơ hội đem lại lợi nhuận cao - Nhược điểm: Rủi ro lớn - Các hình thức chủ yếu: + Đại diện bán hàng XK: Cử người DN (hay người xứ) có mặt TT nước để thu thập đơn hàng + Chi nhánh bán hàng nước ngoài: Quản lý công việc xúc tiến, phân phối HH DV cho KH Xuất gián tiếp (Indirect Exporting) - Khơng địi hỏi có tiếp xúc trực tiếp người mua nước người SX nước - Đối tượng áp dụng: Các sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường khách hàng, chưa thông thạo nghiệp vụ KD XNK - Ưu điểm: + Không phải đầu tư nhiều (e.g triển khai lực luợng bán hàng, HĐ xúc tiến nước ngoài), dễ thực hành DN vừa nhỏ + Tạo nguồn vốn ngoại tệ + Hạn chế rủi ro so với hình thức khác - Nhược điểm: + Gặp phải rào cản TM (quota, thuế quan, v.v) + Nắm bắt thơng tin TT nước ngồi hạn chế ƯU ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU Gián tiếp Đòi hỏi mức độ cam kết đầu tư thấp Đa dạng hoá thị trường cao Rủi ro tối thiểu Không cần kinh nghiệm xuất Trực tiếp Thu kinh nghiệm thị trường địa phương Tiếp cận khách hàng tiềm Kênh phân phối ngắn so với gián tiếp Hiểu biết thị trường Kiểm soát nhiều marketing mix NHƯỢC ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU Gián tiếp Chỉ kiểm soát sản phẩm; khơng kiếm sốt biến số marketing mix khác Chi phí tăng, giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thiếu liên hệ với thị trường Ít hiểu biết trải nghiệm thực tế thị trường Trực tiếp Ít kiểm sốt giá bán Địi hỏi đầu tư vào trung gian Khác biệt văn hoá dẫn đến khó khăn truyền thơng Có thể bị rào cản thương mại • BN BÁN ĐỐI LƯU - KN: Phương thức mua bán hai bên trực tiếp trao đổi HH/dịch vụ có giá trị tương đương (hoạt động xuất gắn liền với nhập khẩu) - Các hình thức Đổi hàng Trao đổi trực tiếp HH/DV lấy HH/DV khác (đưa HH sang TT nước ngoài, đồng thời nhận từ TT lượng HH khác tương đương Mua bán đối lưu Giao HH/DV cho KH nước khác với cam kết nhận số lượng HH cụ thể tương lai từ KH nước Mua bồi hồn Cam kết mua lại HH KH có giá trị tương đương với khoản mà KH bỏ (không phải xác định loại hàng cụ thể) • BN BÁN ĐỐI LƯU (TT) Chuyển nợ Mua lại Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ phía KH nước ngồi DN cho DN khác (i.e chuyển nhượng trách nhiệm phải mua mặt hàng không phù hợp cho DN khác có điều kiện hơn) Bán dây chuyền hay thiết bị máy móc cho khách hàng TT nước nhận mua lại SP SX từ dây chuyền (thiết bị máy móc) • BN BÁN ĐỐI LƯU (TT) - Ưu điểm + Giúp cho DN phải sử dụng ngoại tệ mạnh để tốn tiết kiệm CP tài ảnh hưởng tỷ giá + Ít tốn phù hợp với nước phát triển * Nhược điểm + Có thể gây khó khăn cho DN yêu cầu gắn hoạt động XK với HĐ nhập + Địi hỏi DN xuất phải có chuyên môn sâu loại HH Chiến lược thâm nhập TT TG từ SX nước HĐ cấp giấy phép (Licensing) Hợp đồng quản trị HĐ nhượng quyền Dự án chìa khố trao tay Hoạt động lắp ráp Đầu tư Hợp đồng cấp giấy phép • KN: DN trao cho DN khác quyền SD tài sản vơ hình mà họ sở hữu thời gian xác định nhận tiền quyền từ họ • Tài sản vơ hình: Bản quyền sáng chế, phát minh,công thức, thiết kế, phương pháp, quy trình… • Bên nhận giấy phép phải trả tiền quyền (tính theo doanh thu bán hàng) cho bên nhượng giấy phép theo kỳ vụ trả lần kết hợp trả lần trả kỳ vụ HỢP ĐỒNG CẤP PHÉP * Ưu điểm: - Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập TT (khơng tốn thời gian để XD khởi công sở mới) - Mức rủi ro thấp - Bên nhận giấy phép cải tiến, nâng cấp cơng nghệ sản xuất riêng từ việc sử dụng tài sản bên nhượng giấy phép - Hạn chế tượng hàng hóa giả mạo xuất chợ đen TT nước * Nhược điểm - Ít kiểm sốt DN nhận quyền - Có thể tạo đối thủ cạnh tranh - Khó kiểm sốt chất lượng - Có thể xảy mâu thuẫn hai bên HỢP ĐỒNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING) KN: DN trao cho phép người nhượng quyền sử dụng tên DN, trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã tiếp tục thực giúp đỡ HĐ KD đối tác đó, ngược lại DN nhận khoản tiền từ đối tác Đặc điểm - Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu Ký kết dài hạn - Lĩnh vực: Dịch vụ - Trợ giúp đối tác SXKD Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép Nhược: - Người nhận quyền bị hạn chế việc đưa lựa chọn chiến lược, chiến thuật kinh doanh - Có thể xảy mẫu thuẫn lợi ích - Gặp khó khăn quản lý chất lượng Hoạt động lắp ráp - Kết hợp xuất SX nước (Xuất linh kiện rời, lắp ráp để thành SP hồn chỉnh nước ngồi) - Ưu: Có thể tiết kiệm chi phí (e.g chuyên chở, tiền lương, v.v.) - Cung cấp bí QT cho DN nước ngồi dạng XK dịch vụ quản trị Hợp đồng quản trị - Ưu: + Mức rủi ro thấp, giúp DN tạo lợi tức từ buổi đầu + Có thê nâng cao uy tín - Nhược: + Phải phân bố lại nguồn nhân lực + Đối thủ học kinh nghiệm trở thành đối thủ tương lai • DN Dự án chìa khố trao tay (BOT) nhận tồn cơng trình (thiết kế, XD vận hành thử nghiệm, sau chuyển giao) • Ưu điểm: + Vượt qua rào cản TM + Cho phép DN CMH lợi cốt lõi khai thác hội + DN có mối quan hệ tốt với quyền địa phương tạo ĐK thuận lợi cho HĐ KD sau • Hạn chế: + Có thể tạo đối thủ cạnh tranh tương lai + Khả tiếp cận thấp (DN có quan hệ trị tốt or tiềm lực mạnh thường nhận HĐ) THÂM NHẬP THÔNG QUA ĐẦU TƯ (1) Chi nhánh sở hữu toàn - Thiết lập chi nhánh nước sở tại, sở hữu 100% vốn kiểm soát hoàn toàn - Cách thức: xây dựng hoàn toàn mua lại DN nước sở - Ưu: + Có thể kiểm sốt hồn tồn hoạt động hàng ngày TT mục tiêu + Thu toàn lợi nhuận chi nhánh kiếm + Tạo ĐK liên kết hoạt động tất chi nhánh nước - Nhược: Rất tốn kém, rủi ro cao (2) • Tổ chức KD or nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền QL điều hành HĐ hưởng quyền lợi tài sản •Ưu điểm: + Kết hợp mạnh bên + Giảm rủi ro so với SH toàn Liên doanh + Là tiền đề để tiến tới đầu tư toàn + Vượt qua rào cản QĐ tỷ lệ sở hữu • Hạn chế: + Có thể tạo mâu thuẫn + Lợi nhuận bị ảnh hưởng (3) Liên minh chiến lược - Hai bên hợp tác với (e.g bên mua lại cổ phần bên kia) để đạt mục tiêu khoảng thời gian tương đối ngắn nhiều năm - Hình thức: Liên minh DN nhà cung cấp hay khách hàng, chí với đối thủ cạnh tranh - Ưu: + Có thể chia sẻ chi phí + Có thêm sức mạnh để thực mục tiêu (e.g chiểm lĩnh TT, hệ thống PP) + Chia sẻ rủi ro - Nhược: Có thể tạo đối thủ cạnh tranh tranh chấp bên CÂU HỎI THẢO LUẬN Một công ty Canada nhỏ phát triển số sản phẩm dược phẩm giá trị việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ sinh học đặc biệt công ty Công ty nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường tốt dành cho thị trường chung Châu Âu Biết chi phí để đầu tư nhà máy mối quan tâm cơng ty Nếu cơng ty có lựa chọn đây, theo bạn cơng ty nên chọn phương thức thâm nhập thị trường nào? Giải thích sao? • Sản xuất sản phẩm công ty Canada, sau xuất để đại lý bán hàng nước ngồi tự làm marketing • Sản xuất sản phẩm cơng ty Canada, sau mở doanh nghiệp sở hữu toàn Châu Âu giao nhiệm vụ marketing cho cơng ty • Thành lập liên doanh 50/50 với công ty sản xuất phẩm lớn Châu Âu, sản phẩm sản xuất công ty Châu Âu công ty làm marketing Nếu lợi cạnh tranh (giá trị cốt lõi) vấn đề cơng ty quan tâm lựa chọn phương thức thâm nhập, đánh giá khả kiểm soát lợi cạnh tranh theo phương thức thâm nhập thị trường ... tế quốc gia - Kích thích DN nước đổi trang thiết bị cơng nghệ sản xuất - Góp phần tích cực để nâng cao mức sống nhân dân - Tăng cường hợp tác quốc tế nước nâng cao vai trị vị trí nước xuất thị. .. nhượng giấy phép - Hạn chế tượng hàng hóa giả mạo xuất chợ đen TT nước * Nhược điểm - Ít kiểm sốt DN nhận quyền - Có thể tạo đối thủ cạnh tranh - Khó kiểm sốt chất lượng - Có thể xảy mâu... tiền từ đối tác Đặc điểm - Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu Ký kết dài hạn - Lĩnh vực: Dịch vụ - Trợ giúp đối tác SXKD Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép Nhược: - Người nhận quyền bị hạn