Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 9 Quản lý lãnh thổ bán hàng trình bày các nội dung chính sau: Thiết lập và quản lý lãnh thổ bán hàng. Định mức bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của bài giảng.
CHƯƠNG 9: QUẢN LÝ LÃNH THỔ BÁN HÀNG Thiết lập quản lý lãnh thổ bán hàng Định mức bán hàng Tài liệu tham khảo Krishna K Havaldar & Vasant M Cavale, 2007; “Sales and Distribution Management – Text and Cases; Tata McGraw –Hill Publishing Company Limited, New Delhi, Chương James Comer, 1998, Quản trị bán hàng (sách dịch) – chương 9; Nhà xuất Thống kê 178 KHÁI NIỆM LÃNH THỔ BÁN HÀNG Là địa bàn mà doanh nghiệp xác định để phân công trách nhiệm cho (vài) đại diện bán hàng phụ trách việc bán hàng hay giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp địa bàn Trong thực tế, nhân viên bán hàng thường định quản lý khu vực mặt địa lý hành chính, bao gồm tồn khách hàng tiềm khu vực Tuy nhiên, với nhiều cơng ty họ quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, khách hàng địa bàn Theo đó, thuật ngữ “lãnh thổ bán hàng” dần mang nghĩa “tập hợp khách hàng mà doanh nghiệp định cho tập hợp nhân viên bán hàng phục vụ”; có khơng xác lập theo ranh giới mặt địa lý “Lãnh thổ bán hàng bao gồm toàn tập hợp khách hàng tiềm mà công ty xác định cho nhân viên bán hàng phục vụ” 179 CÁC LÝ DO CẦN THIẾT LẬP LÃNH THỔ BÁN HÀNG Tăng mức độ bao phủ thị trường Tăng thời gian hữu ích lực lượng bán hàng Kiểm sốt chi phí bán hàng Đánh giá xác nỗ lực làm việc lực lượng bán hàng Tăng hiệu làm việc lực lượng bán hàng Tăng cường quan hệ với khách hàng Tăng cường phối hợp 180 QUY TRÌNH THIẾT LẬP LÃNH THỔ BÁN HÀNG Lựa chọn đơn vị sở Tìm kiếm thơng tin khách hàng đơn vị sở Xác định lãnh thổ Sắp xếp NVBH vào lãnh thổ phù hợp 181 3.1 LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CƠ SỞ Việc quy trình thiết lập lãnh thổ bán hàng lựa chọn vùng lãnh thổ mặt địa lý (được gọi đơn vị sở), làm sở để hình thành lãnh thổ bán hàng sau Các đơn vị sở thường sử dụng thực tế khu vực (ví dụ Đồng sơng Hồng, miền Đông Bắc Bộ), thành phố, quận, huyện, khu công nghiệp Thông thường, nên lựa chọn đơn vị sở bé nhất, lý do: (i) Có thể tính tốn tiềm bán hàng công ty khu vực sở đó; (ii) Có thể điều chỉnh khu vực sở thành lãnh thổ bán hàng cuối cùng, cách thêm bớt đơn vị sở 182 3.2 TÌM KIẾM THƠNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI VÀ TRIỂN VỌNG Thông tin khách hàng thường nhân viên bán hàng thu thập Thông tin khách hàng triển vọng thu khơng từ lực lượng bán hàng, mà từ nhiều nguồn khác (danh bạ điện thoại hay báo cáo nghiên cứu thị trường ) Đối với sản phẩm dịch vụ công nghiệp - vốn có vài người mua, việc xác định khách hàng tổ chức khả thi Đối với sản phẩm dịch vụ tiêu dùng, khách hàng nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý phân phối hàng đơn vị sở người tiêu dùng 183 3.3 CÁC CÔNG VIỆC TIẾP THEO SAU THU THẬP TT Ước tính tổng doanh số bán hàng tất khách hàng đơn vị sở Doanh số tiềm công ty xác định cách ước tính tỷ phần thị trường cơng ty khu vực đơn vị sở tương ứng (dựa tỷ phần thị trường tại, điểm mạnh điểm yếu công ty tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, mối quan hệ công ty khách hàng có) Cần phân loại khách hàng dựa tiềm doanh số hay lợi nhuận họ với phương pháp: Phương pháp“phân tích ABC” (Activity Based Costing) Phương pháp danh mục đầu tư, theo khách hàng phân loại ma trận theo doanh số tiềm đồng thời theo vị bán hàng 184 3.4 XÁC ĐỊNH CÁC LÃNH THỔ CƠ BẢN Phương pháp ghép vào Phương pháp tách 185 3.5 SẮP XẾP NHÂN VIÊN BH VÀO CÁC VÙNG LÃNH THỔ Nên cân nhắc hai tiêu chuẩn: Năng lực tương đối nhân viên bán hàng Yếu tố đánh giá Trọng số (A) Đánh giá (B) Điểm nhân viên = (A)*(B) Kiến thức sản phẩm 0.15 0.9 0.135 Kiến thức thị trường 0.10 0.8 0.080 Thành tích bán q khứ Truyền thơng 0.40 1.0 0.400 0.15 0.8 0.120 Kỹ bán hàng 0.20 0.9 0.180 Tổng 1.00 0.915 Năng suất lực lượng bán hàng vùng lãnh thổ Nhà quản lý thị trường nên đánh giá hiệu nhân viên bán hàng cách so sánh đặc điểm thể chất, văn hoá, xã hội nhân viên đặc điểm tương ứng vùng lãnh thổ 186 QUẢN TRỊ VIỆC BAO QUÁT LÃNH THỔ BÁN HÀNG Nội dung quản trị bao gồm hoạt động: Lập sơ đồ tuyến bán hàng, nói cách khác lên kế hoạch tuyến đường hiệu cho nhân viên bán hàng Lập thời gian biểu bán hàng – kế hoạch thời gian làm việc nhân viên bán hàng Sử dụng công cụ quản lý thời gian 187 4.1 LẬP KẾ HOẠCH TUYẾN ĐƯỜNG Khái niệm Quy trình thiếp lập kế hoạch tuyến đường Áp dụng kế hoạch tuyến đường 188 4.2 LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN BIỂU BÁN HÀNG Phân bổ thời gian làm việc Xác định thời lượng cho ghé thăm khách hàng 189 4.3 CÁC CÔNG CỤ QUẢN LÝ THỜI GIAN Có cơng cụ hỗ trợ để giúp người bán hàng quản lý thời gian bao gồm: Sử dụng máy tính, thiết bị di động thiết bị cơng nghệ số khác Máy tính để bàn, máy tính cá nhân có nối mạng Internet, máy fax, điện thoại, phần mềm GPS, hội thảo từ xa… Nhân viên bán hàng nội Có dạng nhân viên bán hàng nội bộ: (i) Trợ lý bán hàng, cung cấp hỗ trợ công việc ghi chép văn phịng cho nhân viên bên ngồi (ii) Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật, có nhiệm vụ đưa trợ giúp thông tin kỹ thuật giải đáp thắc mắc khách hàng; (iii) Nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng từ xa có nhiệm vụ tìm kiếm tiềm bán hàng 190 CÁC NHĨM ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG Nhóm định mức sở kết Nhóm định mức sở hoạt động/hành vi nhân viên bán hàng Kết hợp tiêu định mức 191 MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC THIẾT LẬP ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG Các mục đích việc thiết lập định mức bán hàng bao gồm: Đưa tiêu chuẩn bán hàng, Kiểm soát hoạt động lực lượng bán hàng, Thúc đẩy làm việc, Xác định điểm mạnh điểm yếu 192 6.1 ĐƯA RA CÁC TIÊU CHUẨN BÁN HÀNG Mục đích định mức tiêu chuẩn để đạt mục tiêu chung doanh nghiệp Định mức xem tiêu chuẩn đo lường việc bán hàng nhân viên, dựa vào nhà quản lý đánh giá nhân viên bán hàng có thực tốt cơng việc hay khơng Ví dụ: quản lý chi nhánh xác định định mức bán hàng theo số lượng bán chi phí năm, số chia cho quý tháng cho nhân viên Theo đó, hàng tháng hàng quý, nhà quản lý chi nhánh xem xét định mức tiêu chuẩn làm việc nhân viên bán hàng 193 6.2 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Bằng việc thiết lập định mức cho lực lượng bán hàng hoạt động, doanh số, chi phí bán hàng, người quản lý kiểm sốt hoạt động nhân viên Một hệ thống định mức thiết kế tốt công cụ để giám đốc bán hàng kiểm sốt nhân viên có hồn thành hồn thành tốt cơng việc hay khơng Định mức chi phí bán hàng giúp nhà quản lý kiểm tra việc chi tiêu lãng phí hay không hiệu nhân viên Khi so sánh kết thực với định mức đặt ra, kết tích cực, cần phải đánh giá cao nỗ lực thực có khen thưởng Ngược lại, kết thực nhân viên khơng tốt thời gian dài cần tìm nguyên nhân 194 6.3 THÚC ĐẨY LÀM VIỆC Nhìn chung, nhân viên bán hàng thường có động thúc đẩy kiếm tiền hay thu nhập để ni sống thân gia đình Lực lượng bán hàng thường giao tiêu công việc gắn liền với tăng giảm định mức bán hàng phần bù đắp cho họ gắn liền với việc hoàn thành tiêu Các bù đắp mặt tài bao gồm lương, thưởng theo doanh số, hoa hồng khoản thưởng khác Nếu nhân viên bán hàng tin tiêu đạt họ nỗ lực để đạt tiêu kiếm phần thưởng Các thi bán hàng sử dụng yếu tố đặc biệt thúc đẩy nhân viên bán hàng 195 CÁC YÊU CẦU CỦA ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG Tính thích hợp (phù hợp) Khả thực thi Dễ hiểu Đầy đủ bao quát 196 7.1 TÍNH THÍCH HỢP (PHÙ HỢP) Khi thiết lập định mức bán hàng, nhà quản lý phải xem xét cụ thể điều kiện: Thị trường yếu tố vĩ mô tác động đến tiềm thị trường Các yếu tố môi trường ngành chu kỳ sống loại sản phẩm, gia nhập thị trường đối thủ hay sản phẩm thay thế, Đặc điểm lãnh thổ yếu tố tác động đến tiềm lãnh thổ tiềm bán hàng công ty lãnh thổ, chẳng hạn hoạt động đối thủ cạnh tranh lãnh thổ hay kiện riêng lãnh thổ, chu kỳ mua khách hàng Đặc điểm điều kiện cụ thể công ty: chiến lược marketing, định vị vị công ty thị trường, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 197 7.2 KHẢ NĂNG THỰC THI Định mức bán hàng tốt phải định mức vừa sức để nhân viên bán hàng đạt Nếu định mức cao, nhân viên thấy họ khơng thể đạt định mức đó, điều dẫn tới phản ứng tiêu cực gian dối để đạt tiêu nguỵ tạo lý cho việc không đạt tiêu Nếu định mức thấp, nhân viên bán hàng dễ dàng đạt tiêu khơng cịn động lực để cố gắng Tuy nhiên, thực tế, lực nhân viên bán hàng khác nên công ty thường phải chấp nhận mức công định thiết lập định mức Để khắc phục điều này, nhà quản lý cần lưu ý từ khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên bán hàng, đồng thời cân nhắc yếu tố đặc điểm riêng lãnh thổ 198 7.3 DỄ HIỂU Để đạt yêu cầu này, nhà quản lý áp dụng số cách: Cho phép tham gia nhân viên bán hàng vào trình xây dựng tiêu, Liên tục thu nhận thông tin phản hồi từ lực lượng bán hàng tiêu tình hình lãnh thổ, đề xuất họ cách thức để đạt tiêu; từ đưa điều chỉnh cần thiết Linh hoạt việc giám sát thực định mức: Khi yếu tố môi trường công ty thay đổi đủ lớn định mức cần thay đổi tương ứng Đánh giá nhân viên bán hàng dựa vào định mức theo năm, định mức theo tháng quý dùng để xét thưởng để đưa khuyến khích vật chất ngắn hạn 199 CĂN CỨ VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP THIẾT LẬP ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG Căn tiềm lãnh thổ Dựa vào số liệu lịch sử bán hàng Ước tính tổng thị trường Đánh giá mặt quản lý Đánh giá nhân viên bán hàng Căn theo tiêu kế hoạch cơng ty 200 TĨM TẮT CHƯƠNG Chương cho thấy: Sự cần thiết phải lập lãnh thổ bán hàng, Quy trình thiết lập lãnh thổ bán hàng phân bổ lực lượng bán hàng vào vùng lãnh thổ, Nội dung quản trị lãnh thổ bán hàng, mục tiêu dạng định mức bán hàng, Phương pháp xác định định mức bán hàng quản lý định mức bán hàng 201 ... thổ bán hàng phân bổ lực lượng bán hàng vào vùng lãnh thổ, Nội dung quản trị lãnh thổ bán hàng, mục tiêu dạng định mức bán hàng, Phương pháp xác định định mức bán hàng quản lý định mức bán. .. vùng lãnh thổ 186 QUẢN TRỊ VIỆC BAO QUÁT LÃNH THỔ BÁN HÀNG Nội dung quản trị bao gồm hoạt động: Lập sơ đồ tuyến bán hàng, nói cách khác lên kế hoạch tuyến đường hiệu cho nhân viên bán hàng Lập... sử bán hàng Ước tính tổng thị trường Đánh giá mặt quản lý Đánh giá nhân viên bán hàng Căn theo tiêu kế hoạch công ty 200 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương cho thấy: Sự cần thiết phải lập lãnh thổ bán