Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 4 được biên soạn trình bày các nội dung chính sau: Dự báo lượng bán và các mức độ dự báo. Phương pháp và kỹ thuật dự báo. Các yêu cầu của một dự báo thành công. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ DỰ BÁO LƯỢNG BÁN Dự báo lượng bán mức độ dự báo Phương pháp kỹ thuật dự báo Các yêu cầu dự báo thành công Tài liệu tham khảo Robert J Calvin; Sales Management; 12th, McGraw-Hill; 2000; David Jobber, Geoffrey Lancaster; Selling and Sales Management; Prentice Hall, 2011; William L Cron, Thomas E Decarlo; Sale Management; John Wiley & sons; 2006 75 VAI TRÒ CỦA DỰ BÁO LƯỢNG BÁN Dự báo lượng bán nội dung trọng tâm quy trình lập kế hoạch chiến lược Việc dự báo lượng bán có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới việc lập ngân sách kế hoạch thực tất chức khác Việc dự báo lượng bán điểm bắt đầu việc lập kế hoạch marketing bán hàng Dự báo lượng bán cao dẫn đến tình trạng hàng tồn kho khơng có lợi Ngược lại, dự báo lượng bán thấp làm giảm doanh thu chí khách hàng vĩnh viễn 76 ẢNH HƯỞNG CỦA DỰ BÁO LƯỢNG BÁN THIẾU CHÍNH XÁC Các phận chức Quá cao Quá thấp Số lượng đầu ra, sản phẩm không Số lượng đầu không đáp ứng đủ Sản xuất tiêu thụ vượt mức nhu cầu Tích trữ q nhiều Lưu kho Thiếu Tài Vốn nằm khơng Truyền thơng Chi tiêu lãng phí Phân phối Định giá Thiếu vốn Khơng đủ chi phí để bao phủ thị trường Tốn kém, không bán lượng Không đủ để đáp ứng thị trường hàng dư thừa Giảm giá để bán hàng dư thừa Tăng giá khan hàng hóa Lực lượng bán hàng Có nhiều nhân viên bán hàng, Lực lượng bán hàng mỏng, chi phí bán hàng cao không đủ bao phủ thị trường Quan hệ hàng Lợi nhuận khách Lãng phí tiền vào hoạt động Không thỏa đáng thiếu hàng không cần thiết Lợi nhuận đơn vị sản phẩm Lợi nhuận thấp khơng đáp giảm chi phí cao ứng đủ nhu cầu thị trường 77 ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG DỰ BÁO Dự báo lượng bán dự báo dài hạn ngắn hạn Ngắn hạn thường cho năm hơn, dài hạn thường cho năm năm, mười năm Trước lựa chọn phương pháp dự báo, phải xem xét yếu tố ảnh hưởng đến lượng bán gồm yếu tố kiểm sốt khơng kiểm sốt Yếu tố kiểm sốt yếu tố thuộc mơi trường bên mà doanh nghiệp quản lý Yếu tố khơng kiểm sốt yếu tố bên ngồi mà doanh nghiệp tác động đến hạn chế Người dự báo cần hiểu rõ môi trường kinh tế cách theo dõi sát số kinh tế đặc biệt số chủ đạo 78 CÁC CHỈ SỐ CHỦ ĐẠO ĐỂ DỰ BÁO LƯỢNG BÁN Tốc độ tăng trưởng ngành kinh doanh Giá 500 chứng khốn phổ thơng Lượng đơn đặt hàng hàng hóa lâu bền Tỷ lệ chi phí nhân công đơn vị sản phẩm ngành sản xuất Việc làm phi nông nghiệp Lợi nhuận doanh nghiệp sau thuế Số giấy phép xây dựng nhà tư nhân Giá nguyên vật liệu công nghiệp Số tuần làm việc trung bình ngành sản xuất Mức thay đổi tồn kho sản xuất thương mại Số hợp đồng đơn hàng cho nhà máy thiết bị 79 XÁC ĐỊNH CÁC MỨC ĐỘ DỰ BÁO Dung lượng thị trường tổng số hàng hóa hay dịch vụ mà thị trường sử dụng thời gian định Tiềm thị trường lượng bán dự đốn cao ngành đạt khoảng thời gian định Lượng bán tiềm mức thị phần cao tiềm thị trường mà công ty cụ thể hy vọng đạt Lượng bán dự đoán dự đoán cụ thể công ty số tiền hay lượng bán đạt thời gian định Định mức lượng bán mục tiêu lượng bán cụ thể đặt cho nhân viên bán hàng, phận tiêu thụ chi nhánh doanh nghiệp 80 XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG Thực chất dự đoán cầu thị trường khác Câu hỏi cần đặt phân tích nhu cầu là: Ai sử dụng sản phẩm? Có thể phân loại thị trường mục tiêu thành bốn loại sau: (1) Người tiêu dùng (2) Người sản xuất (các doanh nghiệp, tổ chức phi phủ…) (3) Trung gian thương mại (4) Tổ chức quyền, quan địa phương Thị trường mục tiêu lúc rõ ràng Do đó, cần phải xác định số lượng người sử dụng mức độ sử dụng họ Một vấn đề phức tạp việc ước tính lượng cầu cho sản phẩm dịch vụ khác phát sinh người mua người sử dụng khác 81 ƯỚC TÍNH CẦU TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG Để tính số sức mua (BPI), sử dụng kết hợp có trọng số tiêu dân số, thu nhập, doanh số bán lẻ dạng % tiềm quốc gia Công thức chung : BPI = (3I + 3R + 2P)/10 Trong đó: BPI tỷ lệ phần trăm tổng sức mua quốc gia khu vực I tỷ lệ phần trăm thu nhập cá nhân khả dụng người dân R tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ thị trường, P tỷ lệ phần trăm dân số khu vực thị trường 82 ƯỚC TÍNH NHU CẦU CƠNG NGHIỆP Phương pháp phân loại ngành cơng nghiệp tiêu chuẩn Phương pháp sử dụng rộng rãi để ước tính cầu cơng nghiệp dựa thông tin sổ tay ngành công nghiệp tiêu chuẩn Ở Mỹ, nhóm cơng nghiệp lớn xác định số có hai chữ số Có thể xác định phân nhóm ngành cơng nghiệp sản phẩm theo bảy chữ số mã SIC Để có danh sách khách hàng tiềm thông qua mã SIC, người quản lý bán hàng tìm kiếm thêm sách dẫn công nghiệp quốc gia… Phương pháp khảo sát ý định người mua Phương pháp trực tiếp để ước tính tiềm thị trường ngành công nghiệp khảo sát ý định mua hàng hóa có mã SIC thích hợp Cơng ty điều tra bảng hỏi khách hàng tiềm theo mã số lựa chọn để tìm sản phẩm họ có ý định mua khoảng thời gian dự báo 83 9.DỰ BÁO BẰNG PHƯƠNG PHÁP TÍCH LŨY Đơn giản hỏi nhân viên bán hàng dự báo lượng bán họ thời gian tới, khảo sát khách hàng SP dự định mua Bảng hỏi ý định mua gửi đến khách hàng tiềm qua đường bưu điện thực vấn qua điện thoại Hầu hết khách hàng, đặc biệt người mua công nghiệp có xu hướng hợp tác tỷ lệ phản hồi từ khách hàng 50% cao Kỹ thuật lấy mẫu thường phi xác suất 84 11 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI ĐIỀU HÀNH Phương pháp tập hợp quan điểm người điều hành cấp cao công ty để đưa dự báo lượng bán hàng Lợi phương pháp thu thập thơng tin với chi phí so với kỹ thuật dự báo khác Nhược điểm: Rất chủ quan dựa ý kiến cá nhân thường không củng cố kiện, Làm tăng thêm khối lượng công việc nhà điều hành cấp cao phải xem xét liệu từ vấn đề phận chức công ty Thường không dựa số liệu sản phẩm, khách hàng, vùng lãnh thổ, nên khó để phân nhỏ thành dự báo cho hoạt động 86 12 PHƯƠNG PHÁP DELPHI Dựa tư vấn nhóm chuyên gia Phương pháp Delphi cố gắng khắc phục tính thiên vị cách yêu cầu chuyên gia làm báo cáo dự báo dạng ẩn danh, sau gửi cho nhóm điều phối Nhóm điều phối phân tích tất dự báo gửi cho thành viên số dự báo trung bình Mỗi chuyên gia yêu cầu nộp dự báo khác lần nhận phản hồi từ nhóm điều phối Quá trình tiếp tục đạt đồng thuận 87 13 PHƯƠNG PHÁP TỔNG HỢP Ý KIẾN CỦA LLBH Ưu điểm Tận dụng hiểu biết chuyên sâu nhân viên bán hàng thị trường Nhân viên bán hàng tự tin việc đạt hạn ngạch bán hàng Kết có xu hướng có độ tin cậy xác cao nhờ kích thước mẫu Các số dự báo đưa chi tiết theo sản phẩm, khách hàng, vùng lãnh thổ Nhấn mạnh doanh thu dự báo theo lãnh thổ nhân viên bán hàng cá nhân Nhược điểm Các nhân viên bán hàng khơng đào tạo dự báo, dự báo họ đưa thường lạc quan bi quan Nhân viên bán hàng thường cố tình đưa dự báo thấp để họ đạt hạn ngạch dễ dàng Nhân viên bán hàng thường thiếu tầm nhìn cho kế hoạch tương lai Dự báo đòi hỏi tốn lượng thời gian đáng kể lực lượng bán hàng 88 14 PHƯƠNG PHÁP ĐẾM Đây phương pháp dự báo đòi hỏi nhiều việc lập bảng câu trả lời cho câu hỏi điều tra hay đếm số lượng người mua lượng mua Các phương pháp đếm thường sử dụng, khảo sát ý định mua người tiêu dùng người mua công nghiệp thử nghiệm thị trường Hai phương pháp đếm là: (i) Khảo sát ý định mua khách hàng (ii) Thử nghiệm thị trường 89 15 PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT Ý ĐỊNH MUA CỦA KH Kỹ thuật chọn mẫu khách hàng hỏi ý định mua sản phẩm khác họ khoảng thời gian định Ưu điểm: Dự báo tương đối nhanh không tốn số lượng khách hàng cần điều tra Cung cấp cho người dự báo doanh số bán hàng dự đốn xác ý định mua khách hàng Là kỹ thuật khả thi tất kỹ thuật khác không phù hợp sử dụng, Nhược điểm: Kỹ thuật trở nên đắt đỏ tốn thời gian số lượng người tiêu dùng nhiều Ý định người mua khơng xác; Dự báo phụ thuộc vào nhận định hợp tác người tiêu dùng sản phẩm Ý định mua, đặc biệt hàng hóa cơng nghiệp, thường lệ thuộc vào nhiều yếu tố tác động cầu hàng hóa cơng nghiệp cầu thứ phát 90 16 PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG Là kỹ thuật dự báo phổ biến cho dịng sản phẩm tiêu dùng đóng gói Là “cuộc tổng diễn tập” tiến hành khu vực thị trường hạn chế để xem phản ứng người tiêu dùng Những đo lường thị phần thị trường nhỏ sử dụng để dự báo doanh số bán hàng tổng thị trường Thử nghiệm thị trường nhiều thời gian, tốn nhiều chi phí Để tránh khả tiêu cực này, số công ty sử dụng phương pháp “phịng thí nghiệm” riêng họ Phương pháp phịng thí nghiệm có tính bảo mật hơn, tốn chi phí, thu câu trả lời nhanh phương pháp thử nghiệm thị trường truyền thống 91 17 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH CHUỖI THỜI GIAN Dự báo chuỗi thời gian phụ thuộc vào việc phân tích liệu bán hàng khứ để dự đoán doanh số bán hàng tương lai Cần cân nhắc bốn yếu tố sau: Xu hướng (T-trend): Là dịch chuyển lên xuống chuỗi thời gian kết phát triển dân số, công nghệ, cấu vốn Biến động mang tính tuần hồn (P-periodic): Là hình thái qn xu hướng thay đổi doanh số bán hàng thời gian định Biến động mang tính chu kỳ (C-cyclical) Sự thất thường (E-erratic): Là kiện chiến tranh, đình cơng, bão tố, hoả hoạn, mốt thời,… 92 18 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Giám đốc bán hàng cần sử dụng phương pháp phân tích để cô lập bốn thành phần liệu chuỗi thời gian: biến động theo mùa; yếu tố mang tính chu kỳ; tác động kiện bất thường; dịch chuyển mang tính xu hướng Để loại bỏ biến động theo mùa từ liệu để so sánh với số liệu bán hàng bình thường, thực việc nhân số liệu bán hàng lịch sử với số theo mùa 93 19 PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH ĐỘNG Phương pháp thống kê dựa mức trung bình doanh số bán hàng nhiều tháng nên giá trị cao thấp có cực đoan Ưu điểm: giảm thiểu yếu tố ngẫu nhiên lớn thường xuyên xảy thời gian dự báo ngắn Nhược điểm: liệu có biến động mạnh mẽ trung bình động thường bị tụt hậu Sử dụng kỹ thuật tốn địi hỏi phải lưu trữ tất liệu khứ để sẵn sàng cần Cơng thức để tính trung bình động là: Ft+1 = …… Trong đó: Ft+1 = dự báo cho giai đoạn St = doanh số St-1 = doanh số giai đoạn trước n = số giai đoạn tính trung bình động 94 20 LÀM MỊN ĐỒ THỊ THEO CẤP SỐ NHÂN Kỹ thuật thường sử dụng cho dự báo ngắn hạn ngày sử dụng nhiều năm gần Kỹ thuật làm mịn đồ thị theo cấp số nhân khắc phục nhược điểm lớn phương pháp trung bình động Kỹ thuật khắc phục cách nhấn mạnh vào kết bán hàng gần cách hệ thống Công thức làm mịn theo cấp số nhân phổ biến nhất: Ft+1 = St + (1 - ) Ft Trong đó: Ft+1 = khoảng thời gian cần dự báo = số làm mịn St = doanh số bán Ft = dự báo doanh số 95 21 HỘP JENKINS Là kỹ thuật tốn học sử dụng phân tích máy tính để lựa chọn mơ hình phù hợp với liệu chuỗi thời gian, Hộp Jenkins mang lại dự báo tuyệt vời cho giai đoạn ngắn hạn ba tháng lâu Kỹ thuật nói chung cho kết phù hợp việc xác định điểm ngoặt quan trọng Đây kỹ thuật tốn địi hỏi mức độ chun mơn cao Nó địi hỏi số lượng lớn điểm liệu lịch sử Ứng dụng thành công kỹ thuật sản xuất, kiểm sốt hàng tồn kho, dự báo tài 96 22 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NHÂN QUẢ Thay dự báo trực tiếp sở nhận định đánh giá liệu lịch sử, Phương pháp nhân cố gắng để tìm nhân tố ảnh hưởng đến doanh số bán hàng xác định chất mối quan hệ Các phương pháp phân tích nhân quả: Tương quan hồi quy Mơ hình kinh tế 97 23 YÊU CẦU ĐỐI VỚI KỸ THUẬT DỰ BÁO Kỹ thuật dự báo doanh số bán định lượng sử dụng loạt thuật toán tinh vi số liệu thống kê Nhìn chung tốn kém, tốn thời gian đòi hỏi người dự báo phải có chun mơn cao Với cơng ty hạn chế liệu lịch sử, thường phải nhờ đến kỹ thuật phức tạp Các kỹ thuật phi định lượng bị trích nhiều, đặc biệt liên quan đến thiếu quán 98 24 YÊU CẦU VỀ SỰ CHÚ TÂM CỦA TỔ CHỨC Tất phận chức tổ chức cần tâm cho trình dự báo lập kế hoạch Lực lượng bán hàng cần phải tham gia họ góp phần trực tiếp vào doanh số bán gần với thị trường Việc thiếu tâm phận chức vào q trình dự báo ảnh hưởng tiêu cực đến định hướng tổng thể động lực công ty Khi tất người tham gia dành hết tâm trí cho q trình dự báo, cá nhân thích thú với cơng việc với định hướng chung tổ chức 99 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương đề cập tới: Đánh giá tiềm thị trường dự báo lượng bán Các phương pháp dự báo chia làm nhóm chính, định lượng phi định lượng Mỗi phương pháp có ưu, nhược điểm phù hợp với loại dự báo khác (ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn) loại hình doanh nghiệp khác 100 ... không bán lượng Không đủ để đáp ứng thị trường hàng dư thừa Giảm giá để bán hàng dư thừa Tăng giá khan hàng hóa Lực lượng bán hàng Có nhiều nhân viên bán hàng, Lực lượng bán hàng mỏng, chi phí bán. .. bên mà doanh nghiệp quản lý Yếu tố khơng kiểm sốt yếu tố bên ngồi mà doanh nghiệp tác động đến hạn chế Người dự báo cần hiểu rõ môi trường kinh tế cách theo dõi sát số kinh tế đặc biệt số chủ... khác Việc dự báo lượng bán điểm bắt đầu việc lập kế hoạch marketing bán hàng Dự báo lượng bán cao dẫn đến tình trạng hàng tồn kho khơng có lợi Ngược lại, dự báo lượng bán thấp làm giảm doanh