Vận động dụng cụ marketing cho công ty thuốc lá Thăng Long.DOC

Vận động dụng cụ marketing cho công ty thuốc lá Thăng Long

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây dựng và phát triển theo nền kinh tế thị trờng, có sự quản lý điều tiết của nhà nớc Chúng ta đang hớng ra thị trờng và tìm cách tăng tính năng hiệu quả kinh tế một cách tối u bằng biện pháp xây dựng và thực hiện những chiến lợc kinh doanh phù hợp với xu hớng vận động và sự tồn tại khách quan của nó.

Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi và lu thông hàng hoá, nó là điều kiện tồn tại và phất triển của sản xuất kinh doanh Cạnh tranh là một yếu tố nổi bật của nền kinh tế thị trờng, nh vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải có chiến lợc đúng đắn nhằm bảo vệ và phát triển thị phần của mình Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trờng, nắm bắt đ-ợc những nhu cầu, mong muốn và khả năng, xu hớng vận động của thị trờng

Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm đã và đang bớc trên chặng đờng không ngừng vơn lên, tự đổi mới để khẳng định mình Với sự khởi đầu đầy khó khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ công nhân viên nhà máy đã xây dựng thành công một nhà máy sản xuất thuốc lá hiện đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn trong ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam Con đờng đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi của công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng động và sáng tạo của nhà máy : Từ thủ công lên nửa cơ khí tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng thị trờng trong nớc tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh trên thị tr-ờng một cách lành mạnh Cùng với sự vận động và phát triển theo nền kinh tế thị trờng nhà máy đã có lúc gặp rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình bởi những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực Do vậy hớng phấn đấu của nhà máy không chỉ dừng lại ở nhiều về số luợng tốt về chất lợng mà hiệu quả trong công tác sản xuất và tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà ban lãnh đạo nhà máy h-ớng tới

Có thể nói sự thay đổi cơ chế đã tạo ra môi trờng thuận lợi để các doanh nghiệp tự do kinh doanh và mở rộng sản xuất và không ít doanh nghiệp đã gặt hái đợc rất nhiều thành công Song bên cạnh đó cũng còn có rất nhiều các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với những khó khăn thách thức mà thị trờng đặt ra Thị trờng thuốc lá Việt Nam trong những năm vừa qua có rất nhiều biến động Đặc biệt kể từ sau chỉ thị số 13/TTg của Thủ Tớng Chính Phủ ngày 19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc lá trên các phơng tiện thông tin đại chúng Số ngời bỏ thuốc lá ngày càng nhiều trong khi lợng thuốc lá nhập lậu ngày càng tăng, vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nớc trở lên gay gắt hơn bao giờ hết Để có thể bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động marketing đã

trở nên hết sức quan trọng Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “ Vận dụng các công cụ marketing-mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long".

Đề tài lấy các công cụ cụ marketing mix làm phạm vi nghiên cứu, phục vụ cho chiến lợc bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng ở nhà máy Thuốc Lá

Dựa vào các báo cáo, bảng biểu, các tài liệu tự thu thập, phơng pháp thống kê, lịch sử biện chứng trên cơ sở đó tác giả tiến hành nghiên cứu và hoàn thiện đề tài vận dụng các công cụ marketing mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy.

Lời mở đầu

Chơng I: Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix

Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long

Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ thị

phần của nhà máy thuốc lá thăng long

Kết luận

1.1Vai trò của thị trờng

Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị máy móc trên thị trờng đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên thị trờng đầu ra.

Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trờng, đây là mối quan hệ hữu cơ Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán đợc thì tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trờng Thị trờng càng lớn thì lợng tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao Ngợc lại, nếu thị trờng càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ Trong cơ chế thị trờng hiện nay, thị trờng có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trờng và phải tự tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp mình.

Hơn nữa thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh Nếu nh thị trờng của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày càng mạnh Thị tr-ờng rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng Thị trờng rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại Bên cạnh đó thị tr-ờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói đến thị trờng là nói đến cung cầu, giá cả hàng hoá Nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trờng sẽ giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu quả nhất

Thị trờng còn thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao thì quá trình mua bán càng diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể v-ơn lên chiếm lĩnh thị trờng.

Nói tóm lại, thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế, thị trờng luôn là trung tâm, là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Nh vậy thị trờng cũng có những mặt u điểm song nó còn nhiều khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dới những góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn.

1.2 Phân đoạn thị trờng

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.

Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành các nhóm (đoạn,khúc) Những khách hàng trong một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ớc muốn,có những phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing.

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr-ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trtr-ờng tổng thể Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể sẽ càng có lợi Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả.

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:

• Dân số-xã hội

• Hành vi tiêu dùng

Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều hơn là nhu cầu về vật chất Ngoài mục đích thỏa mãn cho ngời “nghiện” nó còn đợc dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội Việc mời thuốc lá trong các cuộc giao tiếp đã nh một công cụ tất yếu, nó đợc sử dụng mọi lúc vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao tiếp thành công.

Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một “gu” tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít

Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:

- Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trờng đó phải đo l-ờng đợc.

- Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.

- Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.

1.3 Định vị sản phẩm

Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính rất khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.

Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lợng của thuốc lá có thể đợc chia thành cao, khá và trung bình Nó đợc đánh giá trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố hơng thơm, “gu”, hàm lợng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm Tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù thờng đợc qui định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của từng nhà sản xuất.

Các loại định vị

a) Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm

Trong trờng hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trng của sản phẩm trong việc thoả mãn yêu cầu hay ớc muốn của khách hàng Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ đậm đặc cao.

Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong những chỉ tiêu mà ng-ời tiêu dùng đặc biệt quan tâm Nó là cơ sở quan trọng để ngng-ời tiêu dùng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu phản ánh chất lợng của sản phẩm

b) Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng Có nhiều loại sản phẩm

trong đó các đặc trng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của ngời sử dụng nh bia, mỹ phẩm nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng (biểu tợng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm.

Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị Chỉ có những ngời sành bia mới phát hiện đợc sự khác biệt không đáng kể đó Vì vậy những ngời làm marketing xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu liên tởng tới các trạng thái và tình cảm đợc diễn đạt trong các bối cảnh quảng cáo Ví dụ: biểu tợng của bia Tiger là hình ảnh của những ngời dũng cảm trớc khó khăn, và khát khao chiến thắng

Hai chiến lợc định vị

a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn Với chiến lợc này, công ty cần

thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

b) Chiếm lĩnh một vị trí mới Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của

mình một vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm nào có Đây là chiến lợc gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng không có đối thủ cạnh tranh.

Để áp dụng đợc chiến lợc này công ty phải có những điều kiện cơ bản sau:  Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài chính

 Phải đợc thị trờng chấp nhận.

2 Khái niệm về cạnh tranh

Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật ngang giá chung là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hớng theo thị trờng sự tác động của quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng d mối quan hệ giữa cung và cầu đã phát sinh cạnh tranh.

Khái niệm về cạnh tranh đợc nhiều tác giả trong và ngoài nớc trình bày d-ới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau của nền kinh tế Dới thời kỳ TBCN phát triển vợt bậc, C.Mác quan niệm rằng : cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB nhằm giành giật đợc những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hoá để thu đ-ợc lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm, chuyển sang thời kỳ đế quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế giới đã dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế, cơ chế hoạt động là cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc.

Khái niệm cạnh tranh đã mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhng về bản chất nó không thay đổi Cạnh tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh đua giữa các tổ chức kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu của công ty đó.Trên thơng trờng những cuộc chiến nh vậy kéo theo sự hng thịnh của một số tổ chức, doanh nghiệp này nhng cũng kéo theo sự suy vong của một số tổ chức doanh nghiệp khác Chính vì vậy việc lập chiến lợc hay chiến thuật để cạnh tranh là một vấn đề hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp.

Cùng hoạt động dới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn Ngoài ra, thị trờng thuốc lá nớc ta còn đợc cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phơng suốt từ Nam ra Bắc Qui mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trờng, nhng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nớc ngoài Bên cạnh đó không chỉ có một số lợng thuốc lá nhập lậu bằng nhiều con đờng khác nhau mà còn có nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá để t nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái nhãn mác đang phát sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đã gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng.

Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra liên tục không có đích cuối cùng Trong cuộc chạy đua này ngời chạy đầu tiên sẽ là cái đích để ng-ời sau vơn tới Do vậy khó có thể đoán đợc những gì xảy ra trong những chặng

đờng khác nhau Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế

∗ Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhng chất l-ợng lại đợc nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trởng của nền kinh tế

∗ Để tồn tại và đứng vững đợc trên thị trờng các doanh nghiệp phải tối u hoá đợc các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng sản phẩm và từng bớc tham gia vào cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.

∗ Cạnh tranh là môi trờng và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dỡng những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo.

∗ Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần thiết và quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật Nhng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhợc điểm của nó nh cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nớc, làm phát sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả

3 Các loại lợi thế cạnh tranh

3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong

Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt đợc nhờ sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho ngời sản xuất, lợi thế này đợc biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là cạnh tranh về giá.

3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài

Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực thị trờng cho ngời sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô, mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trờng cho doanh nghiệp.

Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng.

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lợt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo.

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đ-ợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến.Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn.

Đối với thị trờng thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động của môi trờng nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan trọng, qua việc nghiên cứu này các nhà sản xuất sẽ xác định đợc quy mô nhu cầu trong hiện tại và tơng lai để có những kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao đợc hiệu quả trong cạnh tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng do sự thay đổi về tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều hơn ngời già) và sự ảnh hởng đến việc tiêu dùng thuốc lá trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợc tăng lên.

1.2 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau.

Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.

Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế châu á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hớng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo hớng “dịch vụ hậu công nghiệp” xu thế toàn cầu hoá, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lợc marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trờng.

1.3 Môi trờng tự nhiên.

Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hởng cho các nhà hoạt động marketing trên thị trờng.

Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó các doanh nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến làm ô nhiễm môi trờng nên họ phải đầu t nhiều vào công nghệ làm sạch chất thải Từ đó làm cho chi phí tăng, kéo theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo Và cả sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng đe doạ các doanh nghiệp.

Thuốc lá là một mặt hàng không có lợi cho sức khoẻ, trong quá trình sản xuất, các chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh hởng không tốt tới môi trờng xung quanh khiến cho sức ép từ phía công chúng và chính phủ nhằm bảo vệ môi trờng ngày càng một gia tăng Điều đó đã trực tiếp tác động một cách bất lợi vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy.

Môi trờng công nghệ kỹ thuật

Ngày nay, các yếu tố công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp Công nghệ có tác động quyết định đến các yếu tố cơ bản nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng đó là: chất lợng, chi phí, sự khác biệt hoá của sản phẩm Cùng với sự gia tăng mức sống dân c, cạnh tranh trên thị trờng đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lợng, điều này đợc thể hiện ngày càng rõ hơn ở những nớc công nghiệp phát triển Đây là một thách thức đối với các

doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị trờng tiêu thụ ở nớc ngoài.

Thực chất, nớc ta việc phát minh sáng chế các kỹ thuật công nghệ còn rất yếu, do đó nếu không nhập khẩu máy móc thiết bị từ nớc ngoài thì nền công nghiệp nớc ta nói chung và đặc biệt ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá nói riêng sẽ không theo kịp các nớc phát triển trên thế giới Do vậy ảnh hởng của khoa học công nghệ là rất lớn đến việc sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lợng cao và đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng Để thỏa mãn khách hàng trong nớc đã khó, nay nhà máy muốn hớng đến thị trờng nớc ngoài thì trớc hết dây chuyền công nghệ sản xuất của nhà máy phải đạt tiêu chuẩn quốc tế mới có khả năng cạnh tranh đợc Do đó yếu tố về kỹ thuật chính là một trong những cái đích mà nhà máy cần đạt đợc để có thể phát triển hơn nữa trong tơng lai.

1.5 Môi trờng luật pháp

Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, những công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị-xã hội Sự tác động của môi trờng chính trị tới các quyết marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp.

Thông qua chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá mà Nhà nớc có thể gián tiếp tác động đến doanh nghiệp (Ví dụ nh quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rợu trên mọi hình thức, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp) Đối với nghành thuốc lá cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ về các luật thuế, bảo vệ môi trờng và việc Nhà nớc quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao đối với ngành sản xuất thuốc lá: 65% đối với loại thuốc lá sử dụng trên 50% nguyên liệu nhập khẩu, 45% đối với loại thuốc lá sử dụng dới 50% nguyên liệu nhập khẩu và 25% đối với loại thuốc lá sử dụng hoàn toàn nguyên liệu trong nớc.

Do đó đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, cạnh tranh mở rộng thị trờng và tăng khối lợng tiêu thụ sản phẩm.

Qua đó ta thấy rằng, nếu Nhà nớc quan tâm khuyến khích sản phẩm của doanh nghiệp thì thông qua chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá cả mà tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều cách nh giảm thuế tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, cấm nhập khẩu sẽ

phần nào giảm đợc cạnh tranh giữa hàng nội với hàng ngoại, bảo trợ giá khi xuất khẩu và có những luật định với mục đích nhằm bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau tránh hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh hoặc liên kết với nhau để nâng cao giá có hại cho ngời tiêu dùng; bảo vệ ngời tiêu dùng trớc tình trạng kinh doanh gian dối (nh cấm quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì để câu khách ); Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh ( nh việc sản xuất gây ô nhiễm ảnh hởng đến đời sống sinh hoạt của ngời dân xung quanh)

1.6 Môi trờng văn hoá xã hội

Văn hóa đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định marketing của nó Nhng môi trờng văn hóa đôi khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động marketing.

Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. Đó là các giá trị chuẩn mực

và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình, tr-ờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở

Hút thuốc lá không có lợi cho sức khoẻ, từ những nhận thức đó khiến cho các bậc phụ huynh, gia đình và nhà trờng luôn răn đe, ngăn cản không cho con em mình tiếp xúc với thuốc lá ngay từ khi còn nhỏ Đây cũng là một điều bất lợi đối với những ngời sản xuất, kinh doanh thuốc lá Đồng thời do ảnh hởng của yếu tố văn hoá, khiến cho tỷ lệ số ngời hút thuốc lá ở phụ nữ rất thấp so với nam giới Ví dụ: Do phong tục tập quán á Đông và Việt Nam ngời phụ nữ không hút thuốc lá: hút thuốc lá là mất “nữ tính”, mất thẩm mỹ, khó coi hoặc bị ngời ta cho là không đứng đắn

+ Những giá trị văn hoá thứ phát Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “ thứ phát “ thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản, văn hóa thứ phát khi thay đổi sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa.

Trong bối cảnh tình hình kinh tế xã hội thay đổi nhanh chóng yếu tố văn hoá trở nên nhạy cảm hơn, có nhiều thay đổi trong nếp sống, phong tục tập quán và rất có thể hình ảnh ngời phụ nữ truyền thống không hút thuốc lá sẽ thay đổi và kết quả là phụ nữ hút thuốc lá nhiều hơn Một số thanh niên mới lớn muốn

thử mình với điếu thuốc lá, vì điếu thuốc lá có thể làm cho họ cảm thấy mình trở thành ngời lớn nhanh hơn, tự tin hơn ngoài ra còn một số ngời do tính chất xã giao trong công việc khiến họ từ không hút thuốc lá cũng trở thành hút thuốc lá

+ Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa Có những “ tiểu nhóm” văn hóa luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hóa-đạo đức-tôn giáo nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến.

2 môi trờng vi mô

Là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc Sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các hoạt động của các đơn vị khác trong doanh nghiệp và sự tác động của những ngời môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

2.1 Công ty

Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing thì những ngời lãnh đạo bộ phận Marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ của bản thân công ty nh: Ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính chính những nhóm này tạo nên môi trờng vi mô của công ty và sự hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay thế khác, đều ảnh hởng tới những kế hoạch và hoạt động của phòng Marketing Cụ thể là ảnh hởng tới nguồn lực, tới khả năng tiếp nhận những cơ hội bên ngoài cho công ty Do đó, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không đ-ợc sự đồng tình của các bộ phận khác thì sẽ không thể thành công.

2.2 Ngời cung ứng

Ngời cung ứng có ảnh hởng nghiêm trọng tới khả năng marketing của công ty Tại vì ngời cung ứng liên quan đến giá cả vật t, chủng loại và các yếu tố đầu vào sau đó thay đổi dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm tăng và sản phẩm sản xuất ra không đủ Nh vậy nếu tính trong thời gian dài ta sẽ làm mất thiện cảm của ngời tiêu dùng, còn tính trong thời gian ngắn thì ta sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ sản phẩm.

2.3 Các trung gian marketing

Là những công ty hỗ trợ cho tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty cho khách hàng, các trung gian này gồm có:

• Những ngời môi giới thơng mại: Họ tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và tìm kiếm khách hàng cho công ty Chúng ta cần ngời môi giới th-ơng mại là vì sản phẩm đợc sản xuất ra ở một nơi, phân phối lại ở nhiều nơi, mà ngời cần bán thì cha biết chỗ bán, ngời cần mua thì cha biết chỗ mua Vì thế ta cần có ngời môi giới thơng mại.

• Các công ty tổ chức lu thông hàng hoá nh: Các công ty đờng sắt, đờng bộ và các công ty vận chuyển, giúp đỡ các công ty tạo ra những lợng dự trữ sảnphẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất tới nơi cần.

Đối với mặt hàng thuốc lá, đây là mặt hàng đợc tiêu dùng thờng xuyên nên nó đòi hỏi sự sẵn có của sản phẩm cao Ngoài ra thuốc lá là loại sản phẩm dễ bị ẩm mốc nên đòi hỏi sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ nhanh và các khâu bảo quản, vận chuyển luôn phải đợc chú ý để đảm bảo chất lợng sản phẩm khi tới tay ngời tiêu dùng Do các đặc tính đó nếu nhà sản xuất sử dụng một hệ thống kênh phân phối không tốt, nó sẽ có tác động ngợc trở lại làm ảnh hởng tới khả năng cung ứng, giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng.

• Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, các công ty t vấn marketing Các tổ chức này ảnh hởng tơí việc thu thập thông tin tạo ra sự biết đến của khách hàng và cung cấp thông tin về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trờng.

• Các tổ chức tín dụng-tài chính: Do việc mở rông hay thu hẹp khả năng cung cấp tín dụng có ảnh hởng nghiêm trọng đến nguồn vốn, rủi ro và những vấn đề marketing của công ty Vì vậy, công ty cần thiết lập những mối quan hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.

2.4 Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và không phải đối thủ nào cũng giống đối thủ nào Sau đây là 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản, mỗi đối thủ này lại có những ảnh hởng khác nhau đến việc cạnh tranh, tiêu thụ và mở rộng thị trờng của công ty.

• Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng tiện, đi du lịch khi dùng vào mục đích này có thể hạn chế dùng vào mục đích khác

• Loại hàng cạnh tranh, cùng một loại hàng, cùng thoả mãn một mong muốn, mẫu mã khác nhau cũng có thể cạnh tranh với nhau (ví dụ: thuốc lá, xì gà, thuốc lào )

• Mặt hàng cạnh tranh (ví dụ: thuốc lá có đầu lọc, thuốc lá không có đầu lọc

• Nhãn hiệu cạnh tranh, cùng một loại sản phẩm nhng khác nhau về nhãn hiệu ( Vinataba, Dunhill, 555, Marlboro )

2.5 Khách hàng: Có 5 dạng thị trờng khách hàng

• Thị trờng ngời tiêu dùng, là những ngời mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

• Thị trờng các nhà sản xuất, là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

• Thị trờng các nhà buôn bán trung gian, là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.

• Thị trờng các cơ quan nhà nớc, là những tổ chức Nhà nớc mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho ngời cần đến nó.

• Thị trờng quốc tế, là những ngời mua hàng ở nớc ngoài, bao gồm những ngời tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nớc ngoài Mỗi một nhóm khách hàng này đều có những yếu tố khác nhau, do đó chúng có sự ảnh hởng khác nhau đến môi trờng vi mô của doanh nghiệp Vì vậy ta phải nghiên cứu kỹ về từng loại khách hàng.

2.6 Công chúng trực tiếp

Là một nhóm tỏ ra quan tâm thực sự hay có ảnh hởng tới khả năng đạt đợc mục tiêu của công ty Có 7 loại công chúng trực tiếp nhng trong 7 loại này lại

• Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các nhóm bảo vệ môi trờng, các tổ chức của ngời tiêu dùng công ty thông qua có thể gây ít nhiều nghi vấn từ phía các tổ chức ngời tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trờng

• Công chúng trực tiếp địa phơng

Tóm lại, trong môi trờng marketing có nhiều lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm kiếm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện của những mối đe doạ tiềm ẩn Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu.

III marketing-mix một trong những công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh

Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của marketing mix đợc biết đến nh là 4P: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng.

1 chính sách sản phẩm

Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất, kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có.

Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm và định ra khả năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm khi đa ra thị trờng Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật nh: kích thớc, mẫu mã, bao bì dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp Trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trờng luôn biến động Do vậy doanh nghiệp cần năng động tìm kiếm những sản phẩm thích hợp vì đó là những điều kiện để đảm bảo vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.

Chính sách sản phẩm đợc thể hiện cụ thể qua từng yếu tố cấu thành 3 cấp độ của sản phẩm.

Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá theo ý tởng, ở cấp độ này phải trả lời đợc câu hỏi: về thực chất, sản phẩm-hàng hoá này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ? hay nói cách khác ngời mua sẽ mua cái gì? và chính đó là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng.

Đối với thuốc lá, hàng hoá ý tởng của nó có nhiều dạng, tuỳ thuộc từng khách hàng với những đặc điểm về tâm lý, giới tính, thu nhập Những nhu cầu cụ thể có thể là: đem lại sự giải trí, th giãn sau những giờ căng thẳng, sự ấm áp trong mùa đông lạnh lẽo, thoả mãn một thói quen về tâm sinh lý

Cấp độ thứ hai cấu thành của một sản phẩm-hàng hóa là hàng hoá hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc tính bố cục bên ngoài, đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trng của bao gói Trong thực tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những yếu tố này đã giúp cho nhà sản xuất tự khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng để từ đó ngời mua tìm đến doanh nghiệp và họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.

Do khí hậu thời tiết ở Việt Nam thờng nóng ẩm kéo dài, vì vậy sản phẩm thuốc lá dễ bị ẩm mốc dẫn tới giá trị sử dụng của điếu thuốc bị suy giảm và dễ gây độc hại cho ngời tiêu dùng Vì vậy tạo ra một sản phẩm có chất lợng tốt là vấn đề đợc quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất Thêm vào đó chính sách bao gói cũng không kém phần quan trọng Trớc tiên là để bảo vệ thuốc lá khỏi tác động của độ ẩm ngoài môi trờng, bảo quản thuốc lá phải đảm bảo giữ đ-ợc một độ ẩm nhất định, ngoài ra nó còn có một chức năng khác là chức năng thông tin Đây là một công cụ đắc lực trong việc giới thiệu và đa các sản phẩm của nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng Việc thông tin trên bao bì đã bù đắp phần không nhỏ cho ngành sản xuất thuốc lá do không đợc thông tin quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng

ở cấp độ thứ ba cấu thành một sản phẩm trong chính sách sản phẩm là những hàng hoá bổ xung, nó bao gồm những yếu tố nh: những dịch vụ bổ xung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau Trong sự nhận thức của ngời tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể, những hàng hoá bổ xung này có tác dụng làm tăng thêm giá trị cho hàng hóa bán ra, tối đa hóa sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng Ngày nay, để tăng thêm tính cạnh tranh của

mình, các công ty thờng chú trọng vào các dịch vụ đi kèm với mục đích nhằm nâng cao hơn nữa sự hoàn thiện của sản phẩm hàng hoá.

Đối với thuốc lá, cách hoàn thiện sản phẩm-hàng hoá đợc thể hiện dới dạng cung cấp các dịch vụ nh: đảm bảo khả năng cung ứng hàng liên tục, mức độ phân bố rộng rãi của các điểm bán lẻ, nâng cao uy tín của ngời bán lẻ thông qua chất lợng hàng hoá.

2 Chính sách giá

Là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phơng pháp định giá, các chính sách giá của công ty.

Trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhờng lại vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lợng Nhng cạnh tranh bằng giá vẫn giữ một vai trò nhất định, đặc biệt đối với sản phẩm thuốc lá trên thị trờng Việt Nam Do vậy các hãng sản xuất thuốc lá cần phải xây dựng một chính sách giá linh hoạt để có thể đảm bảo giành đợc những lợi thế cạnh tranh trên thị trờng

Thiết lập chính sách giá nhằm giúp công ty đạt đợc một số mục tiêu nh: + Đảm bảo cho công ty tối đa hóa đợc lợi nhuận.

+ Giành đợc tỷ phần thị trờng cao.

+ Giành đợc lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh + ổn định giá và lợi nhuận.

3 Chính sách phân phối

Bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển

Phát triển các chiến lợc marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một công việc rất khó khăn phức tạp Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó thực hiện Các chính sách cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chính sách quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn Có thể đã đến lúc các nhà quản lý marketing phải tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu qủa trên thị trờng Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào

và nh thế nào ngời tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng này mới đợc thực hiện.

Đối với thuốc lá, đây là loại hàng hóa đợc tiêu dùng phổ biến, thờng xuyên nên nó đòi hỏi sự có sẵn của sản phẩm cao Do đặc tính đó mà loại hàng hoá này cần phải có một hệ thống phân phối rộng khắp cho hầu hết các đối tợng nên càng có nhiều ngời bán lẻ càng tốt.

Trong chính sách phát triển kênh phân phối ngoài mục đích thiết kế một cấu trúc kênh hợp lý, tạo điều kiện cho sản phẩm của hãng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc Đồng thời phải tạo ra đợc một chính sách thống nhất để tạo ra đợc hiệu quả so sánh lâu dài Do vậy một chính sách quản lý kênh cũng đợc các nhà hoạt động marketing rất quan tâm trong chiến lợc phát triển kênh phân phối Vì ngày nay, cạnh tranh giữa các kênh phân phối rất căng thẳng, ngời bán lẻ tham gia vào việc bán buôn, ngời bán buôn tham gia vào việc bán lẻ Từ đó phát sinh ra các khoản chiết khấu tràn lan qua các kênh phân phối, tạo ra một hệ thống kênh không có hiệu quả, làm giảm lợi thế cạnh tranh của hãng trên thị trờng, làm mất đi điều kiện thuận lợi để phát huy các biến số chiến lợc khác của marketing-mix Sự căng thẳng này xuất phát từ những nguyên nhân:

• Sự củng cố và sát nhập

• Sự biến động của giá lớn hơn • Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật

• Dự trữ bắt buộc cho nhà sản xuất quá nhiều

• Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mới cả trong lẫn ngoài ngành

4 Chính sách xúc tiến

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp đợc cấu thành bởi 4 yếu tố: + quảng cáo

+ xúc tiến bán

+ tuyên truyền + bán hàng cá nhân

Việc xây dựng một chính sách xúc tiến đối với sản phẩm thuốc lá là một công việc không kém phần quan trọng, đây cũng là một yếu tố quyết đinh đến việc thành công hay thất bại của hãng trên thị trờng Việc xây dựng một chính sách xúc tiến tốt có thể giúp cho hãng tránh đợc những ngoại ứng tiêu cực đến từ các khuyến cáo về hạn chế hút thuốc lá vì sức khoẻ hay một lệnh cấm quảng cáo thuốc lá do nhà nớc ban hành.

Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,

phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.

Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong phú Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trờng Việc xử lý thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối tợng nhận tin Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hoá mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.

Do trong ngành sản xuất thuốc lá Nhà nớc quy định cấm không đợc phép quảng cáo dới mọi hình thức Từ lý do này mà việc thực hiện một chính sách bao gói nhãn mác sản phẩm, cộng với việc khuyếch trơng qua bao bì của các vật phẩm khác nh: cốc chén, bật lửa, mũ luôn đợc các hãng sản xuất đầu t nghiên cứu một cách cẩn thận Một chức năng không kém phần quan trọng của bao bì, là chức năng thông tin Đặc biệt trong ngành sản xuất thuốc lá việc thông tin trên bao bì cũng là một hình thức quảng cáo rất hữu hiệu.

Xúc tiến bán: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều

ph-ơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếu thởng khi mua hàng, khuyến mãi, giảm giá, qùa tặng.v.v Chúng thu hút sự chú ý và thờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của công ty.

Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại của ngời mua sớm hơn Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngắn hạn không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành thuốc lá, xúc tiến bán đã trở thành một yếu tố rất quan trọng trong quá trình thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của mình Nhiều nhà máy đã sử dụng các hình thức nh: mua hàng có tặng quà, sử dụng đội tiếp thị để giới thiệu sản phẩm, khuyếch tr-ơng về hình ảnh của nhà máy, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, những điều đó đã bù đắp phần nào sự thiệt thòi mà nhà nớc đem lại từ việc cấm quảng cáo đối với nghành thuốc lá.

Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu

về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

Do việc cấm quảng cáo và tuyên truyền dới mọi hình thức, nó đã trở nên bất lợi đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong nghành thuốc lá

Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp đã không ngừng tìm tòi bằng cách này đến cách khác chỉ nhằm mục đích tạo ra hình ảnh, sản phẩm của mình trong tâm trí của ngời tiêu dùng, một số cách chúng ta thờng thấy nh: tham gia công tác từ thiện, tham gia các hoạt động thể thao

Bán hàng cá nhân: Không giống nh quảng cáo hay xúc tiến bán, bán

hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của ngời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều ngời trong doanh nghiệp nh ngời nhận đơn đặt hàng, ngời bán hàng trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lợng bán hàng rất đông đảo Lực lợng này cần phải đợc tổ chức và quản lý một cách khoa học.

Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán Vì ngời bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi riêng biệt để ngời mua cung cấp thông tin ngợc chiều và có phản ứng đáp lại.

Chơng II

Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long

I tình hình sản xuất kinh doanh tại nhà máy thuốc lá thăng long

1 Đặc điểm thị trờng ngành thuốc lá

Hiện nay sản xuất và kinh doanh thuốc lá là ngành mang lại nhiều lợi nhuận Các quốc gia tuy có nhiều chính sách nhằm hạn chế việc sản xuất kinh doanh thuốc lá, cấm tuyên truyền, quảng cáo thuốc lá dới mọi hình thức và có các cuộc vận động lớn về bỏ thuốc lá Nhng dù vậy, ngành sản xuất thuốc lá hàng năm đã đóng góp cho ngân sách nhà nớc một khoản rất lớn, do đó nó vẫn là một ngành phát triển.

Về phía cầu, mặc dù có sự tuyên truyền mạnh mẽ của các phơng tiện thông tin đại chúng: “hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ” nhng hút thuốc lá đã trở thành thói quen của ngời dân Nó là một thứ thuốc gây nghiện, một thứ thuốc kích thích tác động vào giác quan Việc từ bỏ thuốc lá rất khó cho những ngời nghiện thuốc, chính vì vậy nhu cầu về thuốc lá vẫn duy trì ở mức ổn định.

Song song với việc dự đoán nhu cầu tiêu dùng, việc tìm hiểu mức cung và các đối thủ cạnh tranh của nhà máy có ý nghĩa vô cùng quan trọng, cho phép nhà máy cân đối cung-cầu, phát huy các nỗ lực hoạt động để đạt đợc lợi thế cạnh tranh cao nhất.

Cùng hoạt động dới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn Sản phẩm của Tổng công ty chiếm 72% thị phần trong nớc.

Thị trờng thuốc lá nớc ta đợc cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phơng suốt từ Nam ra Bắc Miền Nam có nhà máy thuốc lá Nha Trang, Bến Thành, miền Trung có nhà máy thuốc lá Huế, Đà Nẵng Ngoài Bắc có nhà máy thuốc lá Hải Phòng Quy mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trờng, nhng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nớc ngoài, gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội nói riêng Bên cạnh đó còn có một lợng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam bằng nhiều con đờng khác nhau Trong những năm 1991-1992, theo số liệu của Bộ Thơng Mại và Tổng cục Hải Quan, lợng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam ớc tính khoảng 200 triệu bao/ năm, bằng 11% tổng sản lợng thuốc lá trong nớc Theo số liệu năm 1997-1998, các cơ quan quản lý thị trờng cũng ớc tính lợng thuốc lá nhập

lậu khoảng 200 triệu bao/ năm, và cho đến nay con số này đã nên tới 300 triệu bao/ năm Lợng thuốc lá nhập lậu này tập trung chủ yếu ở các vùng biên giới Tây-Nam, các tỉnh biên giới phía Bắc và các tỉnh ven biển miền Trung và Tây Nguyên với hai nhãn hiệu chính là thuốc lá Hero và Jet (150 tr bao/năm) Mặc dầu chính phủ đã có nhiều biện pháp chống nhập lậu nh: tăng cờng kiểm soát các cửa khẩu, truy quét bọn buôn lậu song tình trạng nhập lậu vẫn tái diễn và không có xu hớng giảm sút.

Cách đây 10 năm Thủ Tớng chính phủ đã có chỉ thị 278/CT ra ngày 3/8/1992 về việc cấm nhập khẩu, lu thông thuốc lá điếu trên thị trờng Việt Nam và chỉ thị 329/CT ra ngày21/11/1992 về việc chấn chỉnh tổ chức sản xuất lu thông thuốc lá Tuy nhiên giữa chủ trơng và chỉ đạo thực hiện thiếu nhất quán nên thuốc lá nhập lậu trên thị trờng không những không giảm mà còn tăng tới mức báo động Đặc biệt các biện pháp chỉ tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lá lậu ở vùng biên giới, mà cha chú trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, và phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu Hơn nữa thuốc lá lậu bị ngăn chặn ở biên giới, nhng khi lọt vào trong nớc lại đợc bầy bán công khai mà không bị ai xử lý.

Từ trớc ngày giải phóng ngời tiêu dùng ở khu vực miền Nam đã quen với hai nhãn hiệu Hero và Jet cho nên những mác thuốc nhập lậu này chủ yếu đợc tiêu thụ ở thị trờng này Thực ra, hai nhãn hiệu thuốc lá này không phải là sản phẩm của các hãng thuốc lá nổi tiếng nh Marlboro, Dunhill, 555 mà là của một hãng thuốc lá ở Indonexia So với các mác thuốc lá ngoại hiện đang đợc sản xuất ở Việt Nam, giá bán của nó vẫn rẻ hơn nhiều, chỉ khoảng 6000-8000đ/ bao Trong khi đó các loại Marlboro, Dunhill, 555 đợc sản xuất tại Việt Nam giá lên tới 10.000 đ/ bao.

Theo những ngời am hiểu thị trờng thuốc lá, nguyên nhân cơ bản để thuốc lá ngoại đợc nhập lậu nhiều và đợc tiêu thụ nhanh chóng ở thị trờng Việt Nam: Thứ nhất là tâm lý sính ngoại của ngời Việt Nam, thứ hai hàng nhập lậu đợc bán với giá rẻ, hình thức mẫu mã đẹp hơn hẳn hàng nội địa, chất lợng cũng tốt hơn Điều đó khiến cho hàng nội không tiêu thụ đợc.

2 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà máy thuốc lá Thăng Long

Ngày 06/01/1957 sau một thời gian nghiên cứu và chuẩn bị, nhà máy thuốc lá Thăng Long-đứa con đầu của ngành thuốc lá Việt Nam đã ra đời, đánh dấu một bớc phát triển mới trong lịch sử ngành công nghiệp nhẹ của nớc ta

Từ đại hội Đảng lần thứ VI, nớc ta chuyển hớng sang xây dựng và phát triển nền kinh tế thị trờng Thời kỳ đầu đầy khó khăn bỡ ngỡ, cộng với việc xoá

bỏ chế độ độc quyền phân phối thuốc lá Thị trờng và cạnh tranh trở thành lĩnh vực quá xa lạ đối với một nhà máy đã từng quen với chế độ bao cấp Nó đòi hỏi sự nhạy bén và năng động, đòi hỏi phải dự đoán đợc biến động về giá cả và lu thông hàng hoá, phải biết tiếp thị và sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu của ngời tiêu dùng.

Từ năm 1987, nhà máy đã gặp phải rất nhiều khó khăn, sản lợng tụt xuống Năm 1986 sản xuất đợc 255.066.000 bao, năm 1991 là 171.730.000 bao Nhịp độ sản xuất và tiêu thụ giảm, năm 1993 số lợng tiêu thụ của nhà máy thấp hơn năm 1992, quý I năm 1995 chỉ đạt mức tiêu thụ 93,09% so với quý I năm 1994 (tơng đơng 2,5 triệu bao các loại) Do đó khiến lợng công nhân dôi d nhiều, máy vận hành không hết công suất Đây cũng là tình trạng chung của các doanh nghiệp thời kỳ đó

Để đuổi kịp sự phát triển của khoa học và công nghệ cũng nh duy trì sản xuất, nhà máy đã nhập hàng loạt thiết bị mới Do vậy sản phẩm mới tăng lên nhanh chóng Ngoài những sản phẩm quen thuộc nhà máy còn cho ra đời 4 sản phẩm mới: Hoàn Kiếm, Du lịch, City, Điện Biên xuất khẩu, đa ra thị trờng và đ-ợc ngời tiêu dùng chấp nhận, khả năng tiêu thụ tốt Bớc sang năm 1998 nhà máy tiếp tục cho ra đời 2 sản phẩm mới: Hạ Long và Ba Đình hộp Cùng với sự gia tăng số lợng sản phẩm, chất lợng thuốc lá cũng đợc nâng lên: tỷ lệ thuốc có đầu lọc chiếm 80% (năm 1994 là 405.7% và 1995 là 70.7%) Đây chính là điều cơ bản tạo đà phát triển cho nhà máy trong những năm tiếp theo.

Năm 1997 nhà máy đã đa dây chuyền sản xuất sợi hiện đại của Trung Quốc với công suất 2,5 tấn/giờ vào sản xuất Đây là một bớc phát triển nhảy vọt của nhà máy và cho ra chất lợng sợi tốt đảm bảo chất lợng sản phẩm thuốc lá cho nhà máy Nhờ có dây chuyền sản xuất sợi, nhà máy đã chủ động đợc việc cung cấp sợi phục vụ cho việc đa dạng hoá sản phẩm Thêm vào đó nhà máy đang mở rộng hớng sản xuất kinh doanh bằng cách hợp tác với các hãng sản xuất thuốc lá nớc ngoài nh hãng: ROTHMANS, lập dây chuyền sản xuất thuốc lá Dunhill, hợp tác với hãng TOBACO và BAT, lập dây chuyền sản xuất Vinataba và để trồng thử nghiệp trên diện rộng các giống thuốc lá mới cho năng suất chất lợng cao, nhằm hạn chế nguồn nhập khẩu nguyên liệu.

Trong năm 2001 vừa qua, nhà máy đã sản xuất đợc 202.210.000 bao các loại, nộp ngân sách nhà nớc 219,3 tỷ đồng, lợi nhuận 17,3 tỷ đồng Nhà máy đã đề ra kế hoạch cho năm 2002 phải sản xuất 204.000.000 bao nộp ngân sách nhà nớc 229 tỷ đồng và lợi nhuận khoảng 16,8 tỷ đồng.

Trong lịch sử tồn tại và phát triển, bộ máy quản lý của nhà máy đã đợc điều chỉnh lại nhiều lần về cơ cấu tổ chức để tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn Hiện nay cơ cấu của bộ máy quản lý đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến Tức là giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, giúp việc cho giám đốc có 02 phó giám đốc và 10 phòng ban chức năng với 04 phân xởng sản xuất chính và 02 phân xởng hoạt động mang tính chất phục vụ cho sản xuất Cơ cấu tổ chức này đợc thể hiện

∗ Giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, giúp việc cho giám đốc có hai phó giám đốc.

∗ Hai phó giám đốc có chức năng:

- giúp giám đốc về các vấn đề liên quan tới kỹ thuật công nghệ ( đối với phó giám đốc kỹ thuật), và tiêu thụ sản phẩm (đối với phó giám đốc kinh doanh).

- Khi đợc uỷ quyền có nhiêm vụ trực tiếp giải quyết các công việc đợc giao.

∗ Phòng hành chính:Thực hiện chức năng giúp việc giám đốc về tất cả các công việc liên quan đến công tác hành chính trong nhà máy.Có nhiệm vụ

Phó giám đốc kinh doanh

quản lý về văn th, lu trữ tài liệu, bảo mật, đối nội, đối ngoại, quản lý về công tác xây dựng cơ bản và hành chính quản trị, đời sống y tế.

∗ Phòng tổ chức lao động tiền lơng: Phòng có nhiệm vụ quản lý toàn bộ lao động của nhà máy, quản lý quỹ lơng cho các đơn vị, thực hiện các chế độ, chính sách đối với ngời lao động, quản lý hồ sơ nhân sự của cán bộ công nhân viên theo phân cấp, quản lý về ATLĐ, BH, phòng chống cháy nổ

∗ Phòng tài vụ: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ về vấn đề chi tiêu tài chính của nhà máy, theo dõi giá thành sản phẩm trong từng tháng, chi trả lơng thởng cho công nhân viên và các khoản chi trả của nhà máy.

∗ Phòng kế hoạch-vật t: Phòng có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất dài hạn, năm, quý, tháng điều hành sản xuất theo kế hoạch của thị trờng Lập kế hoạch về nhu cầu vật t phục vụ cho sản xuất kinh doanh, ký kết hợp đồng, tìm nguồn mua sắm vật t, bảo quản, cấp phát phục vụ kịp thời cho sản xuất

∗ Phòng nguyên liệu: Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thổ nhỡng, giống thuốc lá, thực nghiệm, tổ chức hợp đồng, chỉ đạo kế hoạch về gieo trồng, chăm sóc, hái cây và thu mua nguyên liệu tại các địa phơng Quản lý số lợng tồn kho, quản lý cung ứng vật t nông nghiệp, quản lý kho phế liệu.

∗ Phòng kỹ thuật-cơ điện: Phòng có nhiệm vụ theo dõi quản lý toàn bộ trang thiết bị kỹ thuật, cơ khí, trang thiết bị chuyên dùng, chuyên ngành, điện hơi, lạnh, nớc cả về số lợng, chất lợng trong quá trình sản xuất Lập kế hoạch về phơng án đầu t chiều sâu, phụ tùng thay thế

∗ Phòng kỹ thuật công nghệ: Thực hiện chức năng về công tác kỹ thuật sản xuất của nhà máy Có nhiệm vụ quản lý quy trình công nghệ của toàn nhà máy, quản lý chất lợng sản phẩm, nguyên liêu trong quá trính sản xuất thiết kế các sản phẩm mới, cải tiến bao bì mẫu mã.

∗ Phòng KCS: phòng có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng nguyên liệu trớc khi đa vào sản xuất và chất lợng sản phẩm trong quá trình sản xuất và thành phẩm khi xuất ra khỏi nhà máy

∗ Phòng tiêu thụ: Phòng có nhiệm vụ: lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từng tháng, quý, năm cho từng vùng và từng đại lý Theo dõi tình hình tiêu thụ từng vùng, miền dân c, kết hợp với phòng thị trờng mở rộng diện tiêu thụ Tổng hợp báo cáo kết quả tiêu thụ về số lợng, chủng loại theo quy định để giám đốc đánh giá và có quyết định về phơng hớng sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.

∗ Phòng thị trờng: Phòng có nhiệm vụ tiếp thị quảng cáo về các mặt hàng của nhà máy, tìm hiểu nhu cầu thị trờng, điều tra thăm dò ý kiến khách hàng, đa sản phẩm mới đi giới thiệu.

3 Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật có tác động đến việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy

3.1 Đặc điểm về nhân lực của nhà máy

Điều quyết định cho sự tồn tại và phát triển của công ty là những con ngời mà công ty đang có “Đó phải là những con ngời có học vấn cao, đợc đào tạo tốt, có đạo đức, có văn hoá và biết cách làm việc có hiệu quả” Đó là nhận định của Letter.C.Thurow nhà kinh tế học và quản trị học

Bảng 2: Cơ cấu lao động chia theo trình độ

NămChỉ tiêu

Số ngờiSố ngờiSố ngời

Qua bảng trên ta thấy rằng do sự thay đổi cơ cấu lao động mà cho đến nay nhà máy có một đội ngũ lao động sản xuất trực tiếp với số công nhân lành nghề khá đông (Công nhân cơ khí và Công nhân công nghệ) là 807 ngời, chiếm 82,3 trong tổng số công nhân sản xuất trực tiếp Trong lực lợng lao động gián tiếp, số ngời có trình độ cao đang thế dần chỗ cho những ngời có trình độ thấp (Cao đẳng và THCN, nhân viên) giảm từ 164 xuống còn 119, số lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng từ 76 tới 87 ngời Do vậy mới chỉ nhìn vào cơ cấu lao động của nhà máy ta cũng đã thấy đợc mức độ phân chia khá hợp lý giữa trình độ và công việc của từng nhóm ngời để từ đó có thể sử dụng nguồn nhân lực một cách hiệu quả hơn.

3.2 Đặc điểm một số mặt hàng chủ yếu của nhà máy

Nền kinh tế thị trờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp đợc chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng theo khả năng có thể Nhng đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc chọn và tìm hiểu nhu cầu vì nhu cầu của khách hàng là vô cùng đa dạng Trên thị trờng thuốc lá cũng vậy, nhu cầu của khách hàng cũng không kém phần phong phú do sự tác động của nhiều yếu tố nh: loại lá thuốc lá, hơng liệu sử dụng, tỷ lệ nicôtin, hàm lợng chất khử Nguyên liệu lá thuốc lá có thuốc lá vàng, thuốc lá nâu và orian không tan Hơng liệu sử dụng với nhiều mùi khác nhau, tỷ lệ pha trộn khác nhau cũng tạo nên các loại thuốc riêng biệt Sự kết hợp đa dạng giữa tỷ lệ nicôtin, hàm lợng chất khử và các loại đạm tự do sẽ hình thành nên các loại thuốc có độ nặng, độ đậm riêng biệt Thậm chí mỗi cách chế biến riêng nh sấy lò, phơi thuốc ngoài trời nắng hay phơi trong bóng râm cũng tạo ra các loại thuốc lá khác nhau Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng trong cả nớc, nhà máy thuốc lá Thăng Long không ngừng nâng cao chất lợng và phát triển chiều sâu danh mục của mình Cho tới nay nhà máy đang sản xuất kinh doanh với 23 loại mác thuốc các loại, trong đó có 15 loại nhãn mác đợc coi là điển hình nhất và có sức tiêu thụ mạnh trên thị tr-ờng, gồm có thuốc lá đầu lọc, thuốc lá không đầu lọc, thuốc lá đầu lọc bao cứng và đầu lọc bao mềm Đối với sản phẩm của nhà máy mỗi một mác thuốc lá lại phù hợp với từng nhóm tiêu dùng, từng đoạn thị trờng khác nhau.

Bảng 3: Một số sản phẩm chủ yếu của nhà máy.

Trong đó Vinataba là sản phẩm của sự liên doanh giữa nhà máy với tập đoàn thuốc lá Bristish-American-Tobaco (BAT), còn Dunhill là sản phẩm của sự liên kết với hãng Rothmas.

Để phục vụ những khách hàng a khẩu vị thuộc gu Anh, nhà máy đã tung ra thị trờng các mác thuốc Dunhill, Vinataba, Hồng Hà và Thủ Đô chiếm

36,76% tổng sản lợng Dunhill là sản phẩm của sự liên doanh hợp tác giữa nhà máy với hãng ROTHMAS của Anh Nhờ đợc đầu t dây chuyền sản xuất hiện đại cùng với sự giúp đỡ kỹ thuật cũng nh nguồn nguyên liệu cao cấp của nớc ngoài, sản phẩm đợc sản xuất ra có chất lợng chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao, sống ở các thành phố lớn nh: Hà Nội, Hải Phòng đối với khách hàng có thu nhập bình dân, nhà máy đa ra sản phẩm Vinataba Mặc dù bình dân, nhng yêu cầu về chất lợng của nhóm khách hàng này cũng rất cao Vinataba cũng đợc sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu sợi ngoại nhập Còn sản phẩm Hồng Hà, Thủ Đô cũng thuộc gu Anh nhng chủ yếu đợc tung ra ở thị trờng các tỉnh, phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn Nhà máy giảm đợc rất nhiều chi phí trong giá thành của hai loại sản phẩm này do sử dụng nguyên liệu trong nớc Chất lợng khá, giá cả trung bình đã không chỉ thu hút nhóm khách hàng ngoại tỉnh, mà còn chiếm đợc cảm tình của một bộ phận nhỏ khách hàng ở Hà Nội và các thành phố khác, những ngời thích loại thuốc có độ đậm đặc cao.

Trong khi gu Anh chỉ sử dụng một loại nguyên liệu là thuốc lá vàng, quá trình chế biến không sử dụng hơng liệu Đối với những ngời thích khẩu vị thuộc gu hỗn hợp, hơng vị cuả thuốc lá đợc đòi hỏi phải bền lâu, vị thuốc phải đọng lại mãi sau khi hút Phục vụ nhóm khách hàng này, nhà máy sản xuất sản phẩm Thăng Long, Điện Biên đầu lọc, Hoàn Kiếm, Tam Đảo chiếm 63,24% số lợng sản phẩm của nhà máy Sản phẩm thuộc gu hỗn hợp hầu hết đợc sử dụng nguyên liệu nội nên sản phẩm khi đa ra thị trờng đều có mức giá thấp, nhanh chóng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, đặc biệt thị trờng các tỉnh và vùng nông thôn.

Trớc đây, do nhu cầu tiêu dùng thấp, sản phẩm của công ty chủ yếu là sản phẩm cấp thấp, không đợc gắn đầu lọc Hiện nay cùng với xu hớng gia tăng của thu nhập cũng nh yêu cầu ngày càng cao trong tiêu dùng, hầu hết các sản phẩm đều đã có đầu lọc, nó có tác dụng làm giảm độ độc hại khi hút thuốc, lại làm tăng vẻ sang trọng của điếu thuốc Mặc dù vậy hai sản phẩm: Đống Đa 85, Điện Biên 70 vẫn giữ nguyên đợc vẻ ban đầu để phục vụ khách hàng có khả năng thanh toán thấp Tuy hai sản phẩm này chiếm tỷ lệ trong tổng sản lợng sản xuất không cao nhng cũng góp phần không nhỏ làm tăng tổng lợi nhuận của nhà máy, tăng tỷ lệ thị phần của nhà máy trên thị trờng.

3.3 Định vị một số sản phẩm của nhà máy trên thị trờng

Hiện nay, trên thị trờng có rất nhiều sản phẩm thuốc lá với các nhãn hiệu thuốc lá khác nhau đợc bày bán ở khắp mọi nơi Cuộc cạnh tranh sôi động này diễn ra chủ yếu từ những doanh nghiệp có uy tín trên thị trờng nh: Nhà máy thuốc lá Thăng Long, Nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Nhà máy thuốc lá Vĩnh hội, thuốc lá ngoại nhập lậu Cùng với nhu cầu của cuộc sống đợc cải thiện, sức mua

của dân chúng ngày càng tăng do nhu cầu sinh hoạt, giao tiếp rộng Để chủ động chiếm lĩnh đợc vị trí lớn trên thị trờng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực đầu t sản xuất kinh doanh cũng nh tiêu thụ Trong thực tế nhà máy thuốc lá Thăng Long đã sớm nhận biết đợc điều này, tuy có quy mô lớn nhng khả năng chiếm lĩnh đợc thị trờng còn cha tốt, nhất là khoảng thị trờng thành thị với những đối t-ợng khách hàng có yêu cầu cao Sản phẩm của nhà máy tuy phong phú về chủng loại, đa dạng về nhãn hiệu nhng cha có nhiều sản phẩm đặc trng để chiếm lĩnh từng khúc thị trờng khác nhau.

Bằng thang điểm 10, theo cách đánh giá, nhận thức của khách hàng (chủ yếu trên thị trờng Hà Nội) đối với một số sản phẩm của nhà máy và của đối thủ cạnh tranh tiêu biểu khác nh: Vina Thăng Long, Vina Sài Gòn, Souvenir, Everest, Thăng Long, Dulịch đỏ, Dunhill, 555, cho thấy:

- Thuốc 555: Phần lớn ngời tiêu dùng nhận xét: nhãn hiệu thuốc lá khá hoàn hảo, 70% ngời tiêu dùng cho các thuộc tính nh: hơng thơm, mùi vị và bao gói của sản phẩm với điểm trung bình là 8,5 điểm, về độ đậm của sản phẩm, ngời tiêu dùng đánh giá là nhẹ hơn so với thuốc lá Vina (cả Sài Gòn và Thăng Long) với số điểm là 7 điểm Nhãn hiệu 555 đợc mọi ngời đánh giá rất cao về bao gói sản phẩm kể cả mầu sắc, hoạ tiết trình bày trên sản phẩm, nó gợi cho khách hàng cảm giác sang trọng, lịch sự và tự tin khi sử dụng

- Sản phẩm Vina Sài Gòn và Vina Thăng Long: là loại sản phẩm chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam Hình thức bao gói đựơc ngời tiêu dùng đánh giá là không có sự khác biệt, nó là sản phẩm đợc sử dụng nhiều nhất và thông dụng nhất ở mọi đối tợng khách hàng Tuy cùng một công thức chế biến nhng trong qúa trình sao ủ, cuốn điếu của mỗi nơi sản xuất là khác nhau, do vậy chất lợng của hai loại sản phẩm này đợc ngời tiêu dùng đánh giá khác nhau H-ơng thơm của nhãn hiệu Vina Thăng Long có phần trội hơn Vina Sài Gòn Về mùi vị và độ đậm, Vina Sài Gòn trội hơn với số điểm đánh giá trung bình là 8 điểm so với 7,5 điểm thuộc về Vina Thăng Long Đối với những ngời hay hút (nghiện) thì phần lớn họ có xu hớng thích sản phẩm của Vina Sài Gòn hơn Do vậy trên thị trờng có sự khác nhau về mức độ a chuộng và phân biệt về giá so với hai sản phẩm này

- Nhãn hiệu Dunhill đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao hơn hẳn nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá Everest cả về mùi vị, hơng thơm, độ nặng cũng nh bao gói sản phẩm với số điểm trung bình: Dunhill 7,5 điểm, Everest xấp xỉ 7 điểm Hiện nay Dunhill có hai loại: Dunhill xanh và Dunhill đỏ Dunhill đỏ tạo cho ngời tiêu

dùng cảm giác sang trọng, lịch sự, với màu sắc bao bì đỏ thẫm rất ấn tợng, hơng thơm tự nhiên rất hấp dẫn khách hàng Dunhill xanh, với hơng vị bạc hà tạo cảm giác cho ngời tiêu dùng nh đang sử dụng một loại thuốc rất nhẹ nhàng, ấm áp khi sử dụng trong mùa đông, ít gây độc hại cho sức khỏe Nhng nếu so sánh Dunhill với sản phẩm 555 (sản phẩm liên doanh của nhà máy thuốc lá Sài Gòn) Đây là hai sản phẩm cấp cao của hai nhà máy, mặc dù chất lợng và giá cả cũng nh hình thức bao gói sản phẩm tơng đối đồng đều, nhng khi đợc ngời tiêu dùng lựa chọn thì xu hớng vẫn thiên về sản phẩm có uy tín và vị trí tốt hơn trên thị tr-ờng là 555.

- Ba loại sản phẩm còn lại nh: Souvenir, Thăng Long, Du lịch đợc ngời tiêu dùng ở ngoại thành a chuộng, đối tợng chủ yếu là ngời có thu nhập cha cao Souvenir đợc ngời tiêu dùng đánh giá đứng thứ nhất, sau đó đến Thăng Long và Du lịch đứng cuối, nhng mức độ chênh nhau giữa ba sản phẩm này là không đáng kể

Sơ đồ 2: Định vị theo hệ thống giá/chất lợng của một số nhãn hiệu thuốc lá trên thị trờng

Chú thích: 1 555 3 Vina Sài Gòn 5 Everest 7 Thăng Long 2 Dunhill 4 Vina Thăng Long 6 Souvenir 8 Du Lịch Đỏ

Qua sự đánh giá của ngời tiêu dùng nh trên, ta thấy hiện nay vị trí hiện tại của sản phẩm nhà máy không dẫn đầu mà theo sau một số nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh khác nh nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, thuốc lá nhập ngoại Đối với sản phẩm thuốc lá Dunhill hiện đã và đang dần chiếm lĩnh đợc sự yêu thích của ngời tiêu dùng nhng đây là sản phẩm liên doanh, không phải thực chất do nhà máy tự sản xuất, còn Vinataba là loại sản phẩm chung của tổng công ty thuốc lá Việt Nam Do vậy trong thời gian tới để có thể duy trì và bảo vệ thị phần của mình một cách tốt nhất, nhà máy cần phải chú trọng hơn nữa vào chính sách sản phẩm của mình nhằm nâng cao đợc chất lợng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cũng nh tạo đợc vị trí vững chắc cho từng nhãn hiêu đặc biệt là những nhãn hiệu do nhà máy sáng tạo ra nh: Thăng Long, Hoàn Kiếm, Tam Đảo, Hồng Hà

4 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy

Trong những năm gần đây, nhà máy đã thực hiện đợc một số chỉ tiêu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4: kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu từ năm 1998-2001

(Nguồn: Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh các năm 1998-2001) Bảng trên cho thấy chỉ tiêu Tổng sản lợng sản xuất và tiêu thụ của các năm 1998, 1999, 2001 đều có xu hớng tăng, nhng riêng năm 2000 kết quả thực hiện chỉ tiêu này lại giảm mạnh so với các năm, do vậy đã kéo Doanh thu của năm này cũng giảm so với các năm Mặc dù vậy, nhà máy vẫn duy trì mức thu nhập bình quân cho mỗi công nhân viên chức tăng dần theo từng năm (1998: 1.220.000/CN, 2001: 1.500.000/CN) cùng với việc tăng lực lợng lao động Việc đó cho thấy nhà máy luôn cố gắng tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, không để họ phải bị thất nghiệp.

Bảng 4 cũng chỉ ra lợi nhuận của nhà máy có xu hớng giảm dần Năm 1998 lợi nhuận của nhà máy đạt 25,931 tỷ đồng, năm 1999 đạt 20,823 tỷ đồng, năm 2000 đạt 20,8 tỷ đồng, và năm 2001 đạt 17,321 tỷ đồng Nguyên nhân của sự sụt giảm là: các sản phẩm chủ chốt của nhà máy đều là các sản phẩm đầu lọc bao cứng (Dunhill, Vinataba ), đây là những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho nhà máy (2000, 2001 số lợi nhuận mà các sản phẩm đầu lọc bao cứng đem lại: 17,137 tỷ đồng, 15,5 tỷ đồng) trong khi giá nguyên vật liệu đầu vào ngày càng tăng khiến cho giá thành sản xuất sản phẩm càng tăng cao Lợng thuốc lá nhập lậu vào trong nớc ngày càng nhiều, giá của nó rẻ hơn, do vậy giá bán ra của sản phẩm luôn phải giữ nguyên, thậm chí còn phải giảm xuống để cạnh tranh với các hãng khác trong ngành và với thuốc lá nhập lậu nhằm mục đích giữ đợc khách hàng và giữ đợc thị phần Do vậy lợi nhuận của nhà máy giảm xuống là điều tất yếu

Bảng 5: Doanh thu của từng loại nhãn hiệu

Bảng 5 cho thấy, nếu chỉ mới nhìn vào doanh thu theo cơ cấu loại sản phẩm, chúng ta cũng dễ nhận ra rằng về cơ cấu chủng loại sản phẩm đang có xu thế: sản phẩm thuốc lá đầu lọc đang dần thế chỗ cho sản phẩm thuốc lá không đầu lọc (doanh thu của sản phẩm không đầu lọc chiếm 2,39% trong tổng doanh thu của năm 2001), sản phẩm đầu lọc bao cứng đang tăng dần và thay vào đó là sự giảm đi của sản phẩm đầu lọc bao mềm (tính đến năm 2001 doanh thu của sản phẩm đầu lọc bao cứng chiếm 75,23% so với tổng doanh thu).

Doanh thu năm 1999 là 604,018 tỷ đồng, tăng 12,44% so với năm 1998 là 537,163 tơng đơng với 66,855 tỷ đồng Đây chính là mức doanh thu kỷ lục nhất mà nhà máy đạt đợc trong những năm gần đây Một trong những nguyên nhân chủ yếu trên là nhờ doanh thu của sản phẩm đầu lọc bao cứng tăng đáng kể Trong đó Dunhill tăng 75,588 tỷ đồng, Vinataba tăng hơn 1 tỷ đồng so với năm 1998 Đối với các nhãn mác khác thì doanh thu của một số nhãn có tăng nhng không đáng kể, một số nhãn giảm, điển hình nh nhãn hiệu bị giảm lớn nhất là Hoàn Kiếm giảm gần 8 tỷ đồng, Điện Biên đầu lọc giảm 5,7 tỷ đồng, Hồng Hà

giảm gẩn 5 tỷ đồng Nh vậy, năm 1999, doanh thu của một số sản phẩm đã có hiện tợng giảm sút khá lớn nhng nhờ doanh thu của sản phẩm Dunhill tăng vọt khiến cho sự giảm sút trên không gây ra ảnh hởng lớn đến tổng doanh thu của nhà máy.

Năm 2000, tổng doanh thu giảm so với năm 1999 là 64,598 tỷ đồng và tăng so với năm 1998 là 2,299 tỷ đồng Doanh thu từ Dunhill và Vinataba là hai mặt hàng chủ chốt của nhà máy giảm mạnh Cũng có thể nói một nguyên nhân sâu xa khiến cho doanh thu của rất nhiều nhãn mác sản phẩm của nhà máy đồng loạt giảm là do sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế châu á trong những năm 1999,2000 làm ảnh hởng đến nền kinh tế trong nớc, khiến cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút, lạm phát kéo theo giá cả hàng hoá tăng, sức mua của ngời tiêu dùng giảm Nh vậy năm 2000 doanh thu của các sản phẩm đầu lọc bao cứng chủ chốt đều bị giảm Tuy nhiên, năm 2000 nhà máy đã tung ra thị trờng 3 sản phẩm mới, đều là những sản phẩm đầu lọc bao cứng đó là Tam Đảo, Gallery, Rest Trong đó Tam Đảo là sản phẩm thành công nhất, đạt doanh thu 17,922 tỷ đồng Nhờ vậy, nó đã bù đắp đợc phẩn nào trong sự sụt giảm tổng doanh thu của thuốc lá đầu lọc bao cứng.

Doanh thu của thuốc lá đầu lọc bao mềm năm 2000 so với năm 1999 giảm 34,323 tỷ đồng và giảm 39,636 đồng so với năm 1998 Lý do của sự giảm sút mạnh này là việc không có dấu hiệu thoát ra khỏi thời kỳ suy thoái của hai nhãn mác Hoàn Kiếm và Điện Biên đầu lọc Cụ thể là Hoàn Kiếm giảm 26,784 tỷ đồng và Điện Biên đầu lọc giảm 20,013 tỷ đồng so với năm 1998, do vậy nhà máy cần phải xem xét củng cố lại hai nhãn mác này

Sang năm 2001, tổng doanh thu đã tăng lên so với năm 2000 là 54,023 tỷ đồng Nguyên nhân là do sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế đã giảm xuống khiến cho nền kinh tế các nớc trong khu vực và nớc ta dần dần đi vào ổn định, nhu cầu về thuốc lá dần dần tăng trở lại.Trong năm 2001 doanh thu của một số nhãn mác sản phẩm nh Dunhill, Vinataba và Tam Đảo tăng lên rõ rệt Nhng ngợc lại doanh thu của Hoàn Kiếm và Hồng Hà vẫn tiếp tục giảm mạnh, Đống Đa 85và Điện Biên 70 là những sản phẩm thuốc lá không có đầu lọc vẫn tiếp tục giảm đều qua các năm và không có dấu hiệu nào cho thấy có sự phục hồi Do vậy nhà máy cần có những xem xét hết sức cẩn thận về chiến lợc sản phẩm của mình, cũng nh các công cụ marketing khác để ngăn chặn tình trạng đang suy thoái của một số sản phẩm.

II Đánh giá về thị trờng tiêu thụ thuốc lá của nhà máy

Trên phạm vị toàn quốc, trong những năm vừa qua thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long chiếm khoảng 11%, nhà máy thuốc lá Sài Gòn chiếm