Bài viết tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua Facebook của học sinh, sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh; nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm nói chung và đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng.
Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG QUA FACEBOOK CỦA HỌC SINH, SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH SV: Sử Thị Diễm Phúc; Trần Thị Lệ Hằng Khoa Kinh tế Lý chọn đề tài Ngày với phát triển mạnh mẽ mạng internet thiết bị kết nối máy tính bảng, điện thoại thơng minh kéo theo phát triển vũ bão trang mạng xã hội mà facebook điển hình Theo ICTnews, tờ báo danh tiếng Mỹ Wall Street Journal viết viết phản ánh cách mạng di động Việt Nam, tính đến 2015 thiết bị smartphone có đến 1/3 dân số Việt Nam sử dụng, có tỷ lệ thâm nhập internet đạt 44%, tăng từ mức 12% cách thập kỷ Wall Street Journal cho biết quý năm nay, Việt Nam có 30 triệu người dùng facebook, tăng từ mức 8,5 triệu năm 2012, trở thành thị trường tăng trưởng nhanh facebook Thậm chí quan chức phủ, trưởng Việt Nam lập tài khoản facebook, để cập nhật thơng tin, ý kiến người dân Trong đó, số liệu báo chí Anh Pháp trích dẫn 10 người sử dụng facebook người niên Trong đó, sinh viên đối tượng mà facebook hướng đến hàng đầu, lí nảy sinh nhiều vấn đề việc sử dụng mạng xã hội sinh viên Mạng xã hội trực tuyến facebook, linkedln, twitter cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè gia đình dẫn đến lây lan thơng tin cách mạnh mẽ Sức mạnh mạng xã hội trực tuyến nói chung mạng xã hội facebook nói riêng đẩy doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tảng để thực thương mại điện tử Điều cho phép khách hàng tích cực tham gia vào thị trường tiếp cận với số khối lượng lớn hàng hóa khoảng thời gian ngắn Các tác động to lớn từ phát triển trang web mạng xã hội facebook không ảnh hưởng đến cách hoạt động doanh nghiệp mà thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng Chính vậy, vai trị facebook doanh nghiệp ngày trở nên quan trọng việc nâng cao hiệu kinh doanh mà nghiên cứu facebook cung cấp nguồn thông tin quan trọng cần thiết để giúp doanh nghiệp hiểu rõ Trường Đại học Văn Hiến 54 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 hành vi khách hàng nói chung, sinh viên nói riêng từ nâng cao tính hiệu đầu tư vào chương trình marketing facebook Xuất phát từ thực tế mà tác giả định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh, sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” Tình hình nghiên cứu Hiện Việt Nam nước ngồi có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng qua facebook Xét phạm vi doanh nghiệp lĩnh vực cụ thể, nghiên cứu kế thừa điều chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội facebook từ nghiên cứu trước cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể địa bàn TP.HCM Nghiên cứu Ảnh hưởng bạn bè đến định mua mạng xã hội tác giả Raghuram Iyengar cộng (2009) Nghiên cứu sử dụng mô hình tự định (self-designation) Cách tiếp cận đặc biệt phù hợp với xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác thành viên Kết nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác người sử dụng với hành vi khác - Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) kết nối khơng tốt, chương trình tương tác hạn chế với thành viên khác không bị ảnh hưởng áp lực xã hội - Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trang web không hợp lý định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ tích cực bạn bè - Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) kết nối tốt tích cực trang web, cho thấy tác động tiêu cực đáng kể bạn bè đến định mua Nghiên cứu ảnh hưởng niềm tin, sắc xã hội, rủi ro cảm nhận truyền miệng trực tuyến đến tiến trình định mua mạng xã hội tác giả Hemming Loh (2011) Dựa tài liệu liên quan đến mơ hình kết hợp TAM TPB (C - TAM - TPB), nghiên cứu xây dựng mơ hình để kiểm tra mức độ tác động niềm tin, sắc xã hội, rủi ro cảm nhận truyền miệng trực tuyến đến tiến trình định mua mạng xã hội Kết từ nghiên cứu: Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào trang Trường Đại học Văn Hiến 55 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 mạng xã hội Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Hơn nữa, kết phân tích khơng cho thấy mối liên hệ sắc xã hội niềm tin, rủi ro cảm nhận ý định mua Ngoài ra, kết thực nghiệm cho thấy sắc xã hội trang web mạng xã hội không giống với cộng đồng ảo khác rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua 2.1 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội giới trẻ Malaysia tác giả Sin cơng (2012) Dựa mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan để xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội Kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội giới trẻ Malaysian, cảm nhận tính dễ sử dụng chuẩn chủ quan Nghiên cứu niềm tin rủi ro ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội:Một nghiên cứu nhóm tập trung facebook Thái Lan tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013) Nghiên cứu thực nhóm tập trung với mục tiêu phát triển mơ hình lý thuyết tích hợp từ rủi ro, tin tưởng, chuẩn chủ quan kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng (tuổi từ 2534) thông qua facebook Kết từ nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến 2.2 Nghiên cứu tác động mối quan hệ xã hội mật thiết hành vi facebook đến ý định mua tác giả Prof Dr M.G de Jong Arian Oosthoek (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập Kết luận từ nghiên cứu: - Các mối quan hệ xã hội mật thiết facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều mối quan hệ yếu facebook - Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua - Mức độ mật thiết mối quan hệ xã hội mức độ hoạt động facebook Trường Đại học Văn Hiến 56 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng - Khơng có mối quan hệ thu nhập ý định mua hàng qua mạng xã hội facebook 2.3 Một số nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua hàng mạng xã hội facebook Nghiên cứu niềm tin rủi ro ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung facebook Thái Lan A Leeraphong A Mardjo (2013) Mục đích nghiên cứu phát triển mơ hình lý thuyết tích hợp từ rủi ro, tin tưởng, chuẩn chủ quan kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông qua facebook Rủi ro nhận thức rủi ro: Rủi ro gây không chắn kết lựa chọn khác Ngoài ra, lựa chọn khác với mức độ nhận thức rủi ro khác Về mặt lý thuyết, cá nhân đưa lựa chọn đem lại kết tốt So với mua hàng truyền thống, người tiêu dùng cảm nhận mua hàng trực tuyến có nhiều rủi ro trở ngại để người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Hai lý để xem xét rủi ro nhận thức rủi ro nghiên cứu Đầu tiên, mua sản phẩm thông qua facebook coi nguy hiểm chưa có hướng dẫn u cầu cụ thể để có người bán facebook Thứ hai, khơng có bảo vệ người mua người bán khơng thực họ hứa cho người mua Niềm tin: Theo Blau, tin tưởng làm giảm không chắn người bán khác sản phẩm khác điều cần thiết cho thương mại điện tử Nó chứng minh ảnh hưởng đến lo ngại người tiêu dùng tính khơng tin cậy rủi ro bị lừa Tin tưởng vào môi trường trực tuyến đặc biệt quan trọng phức tạp, đa dạng tương tác trực tuyến, hành vi khơng thành thật khơng thể đốn trước Trong bối cảnh mạng xã hội trực tuyến facebook, có số lý niềm tin yếu tố quan trọng việc thực ý định mua trực tuyến Đầu tiên, người dùng facebook phải cung cấp thông tin cá nhân đăng ký facebook Các thơng tin bị lạm dụng liệu tiềm sử dụng cho mục đích tiếp thị chia sẻ với bên thứ ba Vì vậy, người dùng lo ngại lạm dụng thông tin cá nhân họ thực facebook Thứ hai, thiết lập bảo mật không rõ ràng (chẳng Trường Đại học Văn Hiến 57 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 hạn https, ssl, giấy chứng nhận bên thứ ba) facebook Vì vậy, người tiêu dùng phải tin tưởng facebook nhà cung cấp mạng xã hội online không vi phạm riêng tư an ninh họ Cuối cùng, mở cửa hàng facebook miễn họ thành viên đăng ký Vì vậy, người mua có mối quan tâm việc liệu người bán hàng đáng tin cậy Chuẩn chủ quan: Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) nhận thức người ảnh hưởng nghĩ cá nhân nên thực hay không thực hành vi Trong bối cảnh ý định mua mạng truyền thông xã hội, có nghĩa người chịu ảnh hưởng người quan trọng việc người có nên thực giao dịch trực tuyến hay không Nghiên cứu thực bối cảnh mạng truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội yếu tố ảnh hưởng quan trọng 2.4 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến có liên quan đến kinh nghiệm mua hàng internet có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm internet Khách hàng có nhiều kinh nghiệm mua trước thường có ý định mua hàng trực tuyến kinh nghiệm giúp giảm không chắn họ Lý mà kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nghiên cứu facebook kênh mua sắm trực tuyến mục đích ban đầu mạng xã hội Có nhiều rủi ro tin tưởng khách hàng mua sản phẩm mạng xã hội so với trang web thương mại điện tử bình thường Vì vậy, tự tin kỹ người mua hàng trực tuyến có từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến giúp người mua vượt qua rủi ro niềm tin Phương pháp kết nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nhóm nghiên cứu tập trung vào hoạt động dành cho người tiêu dùng (tuổi từ 25-34), để tìm hiểu mơ hình nghiên cứu sơ giả thuyết có tập hợp từ nhận xét tin tưởng rủi ro ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến họ qua mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt facebook Kết nghiên cứu cho thấy phát từ nhóm tập trung phù hợp với phát lý thuyết Những phát từ nghiên cứu thăm dị mà khơng tìm thấy từ đánh giá lý thuyết mối quan hệ có ý nghĩa chuẩn chủ quan niềm tin, chuẩn chủ quan rủi ro cảm nhận, truyền miệng trực tuyến niềm tin, truyền miệng trực tuyến rủi ro cảm nhận Nghiên cứu tác động mối quan hệ xã hội mật Trường Đại học Văn Hiến 58 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 thiết hành vi facebook đến ý định mua M.G de Jong Arian Oosthoek (2013)[16] Mục tiêu đề tài 3.1 Mục tiêu chung Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh, sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Mục tiêu cụ thể Tổng hợp sở lý thuyết khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái niệm hình thức hoạt đông mạng xã hội Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội facebook sản phẩm nói chung sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng Đánh giá thực trạng sinh viên, học sinh mua hàng mạng xã hội facebook, thực nghiên cứu TP.HCM Từ đó, đưa số kiến nghị liên quan cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến mạng xã hội facebook thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đạt hiệu cao kinh doanh Phương pháp nghiên cứu Thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp phân tích đánh giá số liệu: Thu thập số liệu nguồn thông tin từ sở Khoa học công nghệ, sở Cơng thương thành phố Hồ Chí Minh, số nguồn liên quan khác từ thư viện, internet, tạp chí chuyên nghành hoạt động bán hàng facebook Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp khảo sát, nghiên cứu tài liệu, phương pháp kiểm tra, đánh giá, so sánh, chỉnh sửa Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh, sinh viên TP.HCM 5.2 Đối tượng khảo sát Sinh viên, học sinh TP.HCM 5.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu TP.HCM, thực Trường Đại học Văn Hiến 59 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng năm 2016 Kết luận và kiến nghị 6.1 Kết luận Qua qua trình nghiên cứu cho thấy việc bán hàng thơng qua mạng xã hội facebook TP.HCM có nhiều đổi tích cực Tuy nhiên, cịn số vấn đề chưa thật quan tâm, chất lượng hàng hóa, dịch vụ chưa trọng, yếu công tác quản lý chất lượng hàng hóa Vì đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh sinh viên TP.HCM” nên chúng tơi có nhận định với mục đích nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng đối tượng nghiên cứu học sinh sinh viên Đề tài phân tích thực trạng việc mua bán hàng hóa online qua facebook Những thực tế việc bán hàng cịn nhiều hạn chế cơng tác quản lý nhà nước Từ rút học việc quản lý mua bán thông qua facebook chưa thực quan tâm nhiều, để từ gây ảnh hưởng nhiều đến uy tín doanh nghiệp đàng hồng Tóm lại, thơng qua đề tài nghiên cứu mong muốn đưa nhìn khách quan việc mua bán hàng hóa qua facebook sinh viên học sinh nhằm mong muốn xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bán qua facebook, nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết việc mua bán online 6.2 Nhận định kết Về mục đích sử dụng Trước hết, nguyên nhân tham gia facebook học sinh, sinh viên chủ yếu bị lôi kéo bạn bè, tham gia theo phong trào (37%), họ biết qua internet chiếm (63%) Chỉ có khoảng 7% lựa chọn mạng xã hội cho mục đích hoạt động hội nhóm Bên cạnh đó, 265 người tham gia khảo sát, đa số tham gia để kết nối bạn bè, chia sẻ hình ảnh, cập nhật tin tức chiếm tỷ lệ 26%, 28%, 25% 18% Chỉ có số tham gia facebook để chơi game Nhìn vào kết cho thấy tỷ lệ người tham gia facebook có hành vi mua hàng chưa cao so với kết nối bạn bè chia sẻ hình ảnh Về tính chất sử dụng Một điều thú vị bạn cho khơng “nghiện” mạng xã hội phần lớn thừa nhận thường mở trang facebook từ 1-3h ngày Tuy nhiên, sử dụng Trường Đại học Văn Hiến 60 Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 facebook tập trung vào post hình ảnh kết nối bạn bè chiếm phần lớn, tỷ lệ mua hàng qua facebook chiếm phần nhỏ 18% Về nội dung sử dụng Trong 265 người tham gia khảo sát, đa số người tham gia tập trung vào mục post hình ảnh cá nhân chiếm 41%, mục thông tin quảng cáo chiếm 34% điều cho thấy có nhiều hội cho doanh nghiệp chiến lược marketing sản phẩm qua facebook Ở biểu đồ 2.12 265 người tham gia khảo sát có 68 người trả lời thường xuyên mua hàng hóa qua kênh chiếm 26%, 74% số người tham gia khảo sát thỉnh thoảng, có tới 13% người tham gia khảo sát chưa mua hàng qua facebook thể nghiên cứu Trong có 51% trả lời có ý định mua hàng qua facebook lâu dài, lại 49% trả lời khơng có ý định tham gia mua hàng qua facebook Về biểu tâm lý Một hướng nghiên cứu bật đề tài nước liên quan đến facebook đặc điểm tâm lý người sử dụng Sau xem xét số biểu Thứ nhất, sau đăng dòng trạng thái trang cá nhân, 18% số sinh viên hỏi mong muốn có nhiều người bình luận thơng tin mình, tỉ lệ viết trạng thái thích khơng mong muốn Qua ta thấy sinh viên không tập trung vào bật facebook thơng qua thơng tin cá nhân Tương tự, có đến 41% câu trả lời “post ảnh cá nhân” Tóm lại, học sinh, sinh viên TP.HCM tiếp cận mua hàng qua facebook chưa cao Các bạn quan tâm yêu thích mạng xã hội để kết nối bạn bè, post ảnh cá nhân Đây xem yếu tố chưa tích cực học sinh, sinh viên đến hành vi mua hàng qua facebook 6.3 Kiến nghị - Nên nâng cao sở hạ tầng hệ thống mạng - Chủ động xây dựng sách để ưu tiên nhằm thúc đẩy người dân sử dụng hệ thống hạ tầng mạng để phát triển thương mại điện tử, phù hợp với việc gia nhập tổ chức thương mại khu vực giới Trường Đại học Văn Hiến 61 ... lượng hàng hóa Vì đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh sinh vi? ?n TP.HCM” nên chúng tơi có nhận định với mục đích nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. .. phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh, sinh vi? ?n TP.HCM 5.2 Đối tượng khảo sát Sinh vi? ?n, học sinh TP.HCM 5.3 Phạm vi nghiên... tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook học sinh, sinh vi? ?n thành phố Hồ Chí Minh? ?? Tình hình nghiên cứu Hiện Vi? ??t Nam nước ngồi có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành