PR chính là việc tạo quan hệ tốt đẹp với công chúng của một tổ chức. Những công chúng đó bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cơ quan chính phủ, những người bạn của trái đất, những doanh nghiệp láng giềng, hoặc bất kỳ ai thực sự hoặc có thể chịu ảnh hưởng bởi điều chúng ta làm. Ý tưởng trong cuốn sách 100 ý tưởng PR tuyệt hay được góp nhặt từ nhiều nguồn, nhằm cung cấp cho bạn đọc những ý tưởng nền tảng và mới mẻ về PR. Mời các bạn cùng tham khảo.
https://tieulun.hopto.org https://tieulun.hopto.org https://tieulun.hopto.org 100 GREAT PR IDEAS Copyright © 2009 Jim Blythe Copyright licensed by Marshall Cavendish International Bản tiếng Việt © NXB Trẻ, 2013 BIỂU GHI BIÊN MỤC TRƯỚC XUẤT BẢN ĐƯỢC THỰC HIỆN BỞI THƯ VIỆN KHTH TP.HCM Blythe, Jim 100 ý tưởng PR tuyệt hay / Jim Blythe ; Mạc Tú Anh, Hoàng Dương dịch - TP Hồ Chí Minh : Trẻ, 2013 232tr ; 20.5cm Nguyên : 100 Great PR Ideas Quan hệ công chúng I Mạc Tú Anh II Hoàng Dương III Ts: Một trăm ý tưởng PR tuyệt hay IV Ts: 100 Great PR Ideas V Ts: One hundred great PR ideas 659.2 dc 22 B661 https://tieulun.hopto.org https://tieulun.hopto.org https://tieulun.hopto.org MỤC LỤC Giới thiệu 9 Tạo nhóm nghiên cứu khủng hoảng 13 Định rõ đối thủ 16 Âm thầm làm việc tốt 18 Bày trò thu hút ý 21 Mai phục 23 Hãy hài hước 25 Cứ để chờ 27 Tổ chức thi đấu 29 Viết từ chi tiết đến khái quát 31 10 Tổ chức kiện truyền thông 34 11 Gieo trồng từ lúc thơ 37 12 Ca ngợi nhà báo 39 13 Tư nhỏ 41 14 Hiểu ký giả bạn 43 15 Để mở cho tranh luận 45 16 Nổi bật Google 47 17 Quảng bá thương hiệu 49 18 Triển khai góc độ 51 19 Tạo hội chụp ảnh 53 20 Tạo điểm nhấn 55 21 Viết chuyên đề 57 22 Ăn ké câu chuyện 59 https://tieulun.hopto.org 23 Kiểm soát tin tức 61 24 Tạo tín nhiệm mùa thiện ý 63 25 Tấn công kẻ thù 66 26 Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 68 27 Chuyển lên tài trợ quảng cáo cấp độ ba 71 28 Lôi kéo cổ đông 74 29 Tài trợ 77 30 Viết tin 80 31 Kiểm soát buổi vấn 83 32 Hãy để người ta trộm ý tưởng bạn 85 33 Gia nhập tổ chức nghề nghiệp 88 34 Kể toàn câu chuyện 90 35 Viết thư 92 36 Chen vào danh sách chuyên gia bình luận 94 37 Trình bày diễn văn 96 38 Tư địa phương 98 39 Xảy chuyện tệ hại 100 40 Khuyến khích tranh luận 102 41 Làm mặt dày 104 42 Viết tình nghiên cứu 106 43 Làm khảo sát 108 44 Thu hút ý nhân viên 110 45 Hoàn thiện độ nhạy tin bạn 113 46 Liên kết PR với quảng cáo 115 47 Dụ địch vào tròng 117 48 Đến nơi người ta nhìn thấy bạn 120 https://tieulun.hopto.org 49 Táo bạo khủng hoảng 122 50 Chộp lấy người tiếng từ sớm 124 51 Nhìn xa 127 52 Tìm người hành nghề tự 129 53 Ứng xử đắn mạng 131 54 Hãy đề phòng 133 55 Lội ngược dịng 135 56 Làm điều hết sức, khác thường 137 57 Tạo phong cách 140 58 Đưa khoa học gia vào 143 59 Làm điều phi lý 145 60 Đi từ khái quát đến chi tiết 147 61 Huy động nguồn lực 149 62 Hãy để đối thủ bạn lên tiếng 152 63 Nhắn tin cho khách hàng 154 64 Chụp ảnh người hưởng lợi, đừng chụp ảnh người làm ơn 156 65 Khoa học nghiên cứu người tiêu dùng bán câu chuyện 158 66 Tạo độc đáo 160 67 Kết thúc từ “nhất” 162 68 Sáng tác lời khuyên “bí quyết” 164 69 Tiếng xấu đồn nhanh tiếng lành 166 70 Phát triển lịch sử cơng ty 168 71 Tặng quà thực hữu ích 170 72 Đăng tiểu sử bạn lên wikipedia 172 73 Tham gia linkedin 174 74 Sử dụng chứng thư 176 https://tieulun.hopto.org 75 Bán đấu giá 178 76 Tài trợ thay cho khách hàng bạn 180 77 Đưa bạn lên trang web bạn 182 78 Kiểm tra blog 184 79 Kết hợp với nhà từ thiện 186 80 Tham gia thi 188 81 Làm từ thiện một cách bền vững 190 82 Sử dụng công nghệ quản lý khủng hoảng 192 83 Bắt cơng cụ tìm kiếm làm việc cho bạn 195 84 Đăng ký tên miền của riêng bạn 197 85 Sử dụng người giống người 199 86 Blog bạn bạn (1) 201 87 Blog bạn bạn (2) 203 88 Hãy bay 205 89 Gửi hình bạn 207 90 Nắm lấy điều không phổ biến 209 91 Xem tivi 211 92 Chơi trội cạnh tranh 213 93 Nghĩ đến trẻ em 215 94 Kể cho người ta nghe bạn 217 95 Tận dụng ngày lễ tình yêu 219 96 Ăn theo tin tức người tiếng 221 97 Ngắn gọn (đôi lúc) 223 98 Tạo danh sách tốp 10 225 99 Làm điều tốt ngẫu nhiên 227 100 Lên YouTube 229 https://tieulun.hopto.org chừng vài trăm từ, lại có lợi cho ba bên Bạn nhiều người biết đến gia tăng uy tín, khách hàng bạn quảng cáo nhờ bảo chứng từ bên thứ ba bạn, cịn báo chí có thảo hay, hấp dẫn để đăng Một điểm cộng tình nghiên cứu có vịng đời dài – chúng khơng nhạy cảm với thời gian tin Hầu ngành dịch vụ viết tình nghiên cứu Trường huấn luyện bay đăng tiểu sử học viên thành cơng, nói q trình học tập nguyên nhân học bay họ; hiệu làm tóc viết khách hàng xuất truyền hình bầu làm Người phụ nữ năm, v.v Lúc vậy, nhạy bén nắm bắt hội điểm mấu chốt Ứng dụng • Ln hỏi ý kiến khách hàng trước lấy họ làm tình nghiên cứu • Cố gắng chi tiết tốt – ví dụ, trích dẫn số liệu để minh chứng cho việc kinh doanh phát triển bạn làm (dù nói “Doanh thu khách hàng chúng tơi tăng 23% năm”) • Sử dụng nhân tố người tối đa Trích dẫn từ người liên hệ cơng ty khách hàng ln có tác dụng tốt: có hình ảnh tốt 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 107 https://tieulun.hopto.org 43 LÀM KHẢO SÁT CƠ QUAN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG tồn để phổ biến kiện, để giải khuây cho độc giả người xem Thường tin tức đứng đắn khó mà tiếp cận với quan truyền thơng đại chúng (nhất đài truyền hình), tin giải trí lại tiếp cận tương đối dễ dàng Báo chí chương trình thời truyền hình thường đưa tin khảo sát ngộ nghĩnh, khảo sát có ưu nhờ mã thực tế (ngay tiến hành chẳng khoa học) Đương nhiên, khảo sát thường cung cấp thông tin thật bổ ích Ý tưởng Nescafé thương hiệu cà phê bán chạy Anh Công ty thực loạt quảng cáo xoay quanh chuyện tình dần nở rộ hai người hàng xóm mời uống cà phê, với nhiều tình khác nhiều năm qua Những ý nghĩa lãng mạn gợi tình tiềm ẩn hành động uống cà phê định hình văn hóa Ở Anh, nhiều quốc gia khác nữa, mời vào nhà dùng cà phê sau buổi chơi khuya thường mang ý nghĩa khác – lời mời uống tách cà phê thân tình để từ biệt, 108 https://tieulun.hopto.org lời mời gọi có tính thân mật Nescafé làm khảo sát hỏi người xem câu “Anh có muốn vào uống tách cà phê không?” sau buổi hẹn lời mời dùng tách cà phê nóng hổi, hay thật lời mời gọi đẩy mối quan hệ sang giai đoạn Kết thu buồn cười, thân chủ đề đương nhiên nhiều người quan tâm: tình mà tất người gặp phải thường xuyên Cuộc khảo sát trích đăng rộng rãi chương trình thời truyền hình, khuấy động nhiều đề mục tạp chí – tất PR có lợi cho Nescafé Ứng dụng • Thực khảo sát chu đáo tốt Nếu được, nhờ công ty nghiên cứu thị trường làm giúp bạn – việc giúp tăng độ tin cậy lên đáng kể Công ty làm cơng việc khảo sát cho giá rẻ, họ PR từ • Hãy chọn thứ gây ý với nhiều người, trường hợp sản phẩm bạn có thị trường giới hạn Khơng quan truyền thơng đại chúng khơng hứng thú • Tạo tranh cãi Tin tức phải thế, tất nhiên, khơng khảo sát nhàm chán 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 109 https://tieulun.hopto.org 44 THU HÚT SỰ CHÚ Ý CỦA NHÂN VIÊN RẤT NHIỀU TIN PR viết để gửi nội Suy cho cùng, nhân viên phần công chúng mà hoạt động PR hiệu phải cố tạo ảnh hưởng, đương nhiên bỏ lơ Quan hệ với nhân viên tốt đẹp thiết yếu để công việc hiệu – lúc dễ dàng phát triển văn hóa hiệu quả, thân thiện, gần gũi công ty Ban quản lý cấp cao thường giao tiếp với nhân viên muốn điều từ họ, mà qn thật nhân viên có mục tiêu quan tâm khác với cấp quản lý: nhân viên, làm việc để trả tiền chấp, giao tiếp với xã hội, thực nhiệm vụ thú vị, hữu ích đội nhóm Ban quản lý thường tập trung nhiều vào lợi nhuận nên không thấy nhu cầu nhân viên Ý tưởng Carphone Warehouse (CPW) lập tạp chí nội dành cho nhân viên giống nhiều cơng ty khác Quyển tạp chí, với tên In The Know, mẻ thời nhờ tâm thời hạn kinh phí: trọng tâm tập trung nhiều vào viết chuyên mục có sức lơi nhân viên CPW thay thơng điệp từ ban quản lý cấp cao 110 https://tieulun.hopto.org In The Know (hay thường gọi ITK) ln lấy ảnh nhân viên làm trang bìa Nội dung tạp chí có đăng thơng tin từ phía ban quản lý cấp cao, nhiều đề mục người biết đến khác Out and About, đăng kiện xã hội công ty, The Dating Game, mục nhân viên mời dự đốn xem nên hẹn hị với công ty Đội ngũ nhân lực CPW phần lớn trẻ độc thân, nên chuyên mục lý thú xác đáng Nhân viên muốn sắm vai “điệp viên đêm” cho ITK hỏi mượn máy quay để ghi hình buổi công ty chơi khuya Ở mục Job Centre, ITK đưa tin người thăng chức, thuật lại câu chuyện đường đến thành công họ Tạp chí tặng kèm q nho nhỏ miễn phí, tin tức Anh châu Âu Tạp chí (dưới hình thức nay) công ty PR CPW, GCI London, phát hành, dựa tham khảo ý kiến nhân viên CPW CPW có văn hóa cơng ty vững quan hệ nhân viên tốt đẹp đến mức công ty giành giải thưởng Employer of the Year tạp chí Retail Week Chẳng có ngạc nhiên kết thực tiễn việc tỷ lệ nhân viên nghỉ việc thấp, tuyển dụng dễ dàng tốn kém, nhân viên làm việc tích cực nhờ tinh thần đồng đội Ứng dụng • Tìm hiểu nhân viên thực muốn từ tờ tạp chí nội Sẽ lãng phí thời gian họ không thèm đọc 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 111 https://tieulun.hopto.org • Tập trung vào nhân viên, vào tin tuyên truyền ban quản lý • Tận dụng hội để thu hút ý nhân viên – đừng ngừng lại việc đăng cột “nhân viên tháng” 112 https://tieulun.hopto.org 45 HOÀN THIỆN ĐỘ NHẠY TIN CỦA BẠN TIN TỨC LÚC NÀO có, nhiều cơng ty PR tập trung vào việc tìm tin thay khai thác sâu tin tức Tuy nhiên, cơng ty có nhiều tin – có tin thu hút ý người xem bình thường Tuy vậy, mặt khác, có nhiều câu chuyện thời mẻ có liên quan đến ngành bạn bạn sử dụng để làm tin tức cho Ý tưởng Tổ chức Ân xá Quốc tế tận dụng tốt chuyến công du đến Anh Chủ tịch nước Trung Quốc Giang Trạch Dân vào năm 1999 Báo đài đương nhiên háo hức chờ đưa tin chuyến công du, nên tuần trước Chủ tịch Trung Quốc ghé thăm, Tổ chức Ân xá Quốc tế thông cáo báo chí nêu chi tiết hành động vi phạm nhân quyền Trung Quốc đề nghị định người phát ngôn suốt chuyến công du Việc khiến báo giới quan tâm đến vấn đề nhân quyền, đặt viễn cảnh đáng để đưa tin cho báo chí – đăng tin Chủ tịch Trung Quốc gặp gỡ Thủ tướng hay Nữ hoàng Anh việc, có đề tài tranh luận và, quan trọng nữa, có câu hỏi gai góc cho ngài Chủ tịch điều vô giá 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 113 https://tieulun.hopto.org Trong suốt chuyến công du trưởng ban báo chí Tổ chức Ân xá Quốc tế, Richard Bunting, xuất chương trình thời Channel 5, chương trình Newsnight BBC tranh luận trực tiếp từ trường quay vấn đề nhân quyền Trung Quốc Trong suốt chuyến công du ngài Chủ tịch, người phản đối có mặt nơi ông xuất hiện; nỗ lực Cảnh sát Metropolitan bảo vệ ông khỏi chạm trán khó xử bị phản tác dụng xét góc độ PR cịn tạo thêm hội cho đội ngũ săn tin truyền hình thu thập cảnh phim kịch tính việc đàn áp trắng trợn phản đối ơn hịa Anh Ứng dụng • Theo dõi tin tức để tìm tin đăng có tính cộng hưởng bạn • Chuẩn bị trước – mà cụ thể nêu bật vấn đề cho báo chí • Tranh luận tốt Nó làm lợi cho vị bạn 114 https://tieulun.hopto.org 46 LIÊN KẾT PR VỚI QUẢNG CÁO ĐƯƠNG NHIÊN! CÔNG TY chẳng liên kết PR với quảng cáo? Đó chưa kể đến kênh truyền đạt khác họ – hoạt động khuyến mãi, bán hàng cá nhân, trang web, Tuy nhiên, hầu hết công ty làm liên kết cách hời hợt, chẳng hạn sử dụng quảng cáo để nhắc đến chiến dịch PR đặc biệt thành công, lập chiến dịch PR dựa quảng cáo cụ thể Cơng ty thật tài tình tạo chiến dịch tích hợp dựa kết hợp kỹ truyền thông, kỹ hỗ trợ cho kỹ Ý tưởng Khi Sega giới thiệu máy chơi game Mega-CD, công ty biết vấp phải trở ngại lớn quảng bá Đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm thị trường thiếu niên am hiểu thị trường, lõi đời, hoài nghi, thấy Để tiếp cận người này, Sega phải làm điều thật ngoạn mục – cơng ty thực chiến dịch kết hợp quảng cáo PR với mục tiêu kích thích khách hàng tị mị Đầu tiên, công ty phát quảng cáo sản phẩm tưởng tượng (một loại thực phẩm dành cho mèo quảng cáo “Ăn 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 115 https://tieulun.hopto.org ngon lắm!” chiếu cảnh chủ nhân mèo ăn thực phẩm dành cho mèo, loại bột giặt có tên Ecco) Những đoạn quảng cáo bịp chiếu vài tuần, sau lại bị “tên cướp” máy phát hình chặn ngang để quảng cáo sản phẩm Sega Quảng cáo trời gặp cảnh tương tự – mép bảng quảng cáo bị xé rách để lộ quảng cáo Sega bên Những mẫu quảng cáo với chủ đề cướp giật thu hút ý giới thiếu niên, quan trọng trị lừa kích thích tưởng tượng giới truyền thông khuấy động báo giới nhận xét xơm tụ tài tình chiến dịch Ứng dụng • Cân nhắc mối liên hệ quảng cáo yếu tố PR • Lưu ý giới truyền thơng khơng thích bị đánh lừa – phải bảo đảm họ hiểu nội tình • Bảo đảm khách hàng bạn hiểu trị đùa: đơi người xem việc nghiêm túc, để sau cảm thấy thật ngớ ngẩn 116 https://tieulun.hopto.org 47 DỤ ĐỊCH VÀO TRỊNG NGƯỜI XƯA CĨ CÂU dụ địch vào tròng mà gây rối để họ gây rối bên ngồi Bất kỳ cơng ty lớn nào, hầu hết công ty nhỏ kết thù theo cách cách khác – khách hàng bất mãn, nhóm gây ảnh hưởng cáu kỉnh, chủ nợ chưa nhận toán, nhân viên cũ muốn trả thù, người thật buông lời phàn nàn thành thật Trong số trường hợp, hay vài người số lập trang web để nói xấu cơng ty Những trang web có tên McNitemares theo tên trang web McDonald, gây thiệt hại lớn cho công ty dù chúng hoạt động tương đối yếu Ý tưởng Royal Dutch Shell cơng ty dầu khí Hà Lan gốc Anh – thật số ơng lớn ngành dầu khí Vì thế, cơng ty có ảnh hưởng đáng kể việc khai thác dầu khu vực biển Bắc có nhiều sở ngồi khơi biển Bắc mục đích Một số sở kho chứa Brent Spar Vào năm 1991, Brent Spar chạm mức kết thúc vòng đời, thật 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 117 https://tieulun.hopto.org bị hư hại nhẹ (trong q trình lắp đặt), nên việc vớt vát sở khơng cịn phải nghi ngờ Shell tiến hành nghiên cứu khoa học để phương thức phá bỏ Brent Spar rủi ro nhất, quan điểm môi trường lẫn an tồn cho cơng nhân, dùng thuốc nổ để đánh chìm xuống sâu lịng Đại Tây Dương Tổ chức Hịa bình xanh khơng đồng ý Họ chiếm giữ giàn khoan tuần lễ, sau bị giải tán họ tổ chức họp báo Aberdeen: trường hợp thường gặp, nhóm phản đối PR tài tình cơng ty mà họ phản đối Trong tuần tiếp theo, trạm xăng văn phịng Shell bị tẩy chay chí bị cơng, đơi nhân viên Shell cịn bị lăng mạ Cuối Shell nhượng tháo dỡ giàn khoan Sau nhân viên PR Shell tìm cách ngăn chặn hành động xảy tương lai – kết đời trang web TellShell TellShell trang web cung cấp diễn đàn thảo luận thứ liên quan đến Shell, hoạt động, nhân viên, công ty Shell người quản lý trang web nhằm loại bỏ điều có tính chất phỉ báng hay hiềm thù, chủ trương trang web khuyến khích tranh luận chân Chi phí vận hành thấp, đem lại hiệu cao việc nêu bật vấn đề trước chúng vượt tầm kiểm soát Trang web mang lại cho Shell nguồn ý kiến đóng góp miễn phí để tránh thảm họa PR khác 118 https://tieulun.hopto.org Ứng dụng • Phải chắn trang web công khai trang web bạn nơi khác • Hãy cởi mở thành thật cách chân thành trang web – không sớm có người lập trang web đối nghịch cho xem • Điều tiết trang web để bảo đảm khơng trở thành nơi ba hoa chích chịe • Mời sếp viếng thăm trang web, vừa để bình luận vừa để nhận biết vấn đề 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 119 https://tieulun.hopto.org 48 ĐẾN NƠI NÀO NGƯỜI TA NHÌN THẤY BẠN MỌI NGƯỜI THƯỜNG CẢM THẤY bị thơng điệp từ cơng ty bắn phá tới tấp Đương nhiên, việc không hẳn – từ bắn phá có thái so với thực tế diễn ra, bị bao quanh thông điệp từ gia đình, bạn bè, sếp, nhiều người khác đương nhiên – việc ngó lơ hầu hết thơng điệp Người trẻ tuổi số đối tượng khó tiếp cận Họ thường nghi ngờ hệ trước, người mà suy cho uy quyền người trẻ tuổi Ngay hồi thập niên 60 có câu hiệu “Đừng tin ngồi 35”, hầu hết không tin 25 tuổi! Ý tưởng Trong đợt tổng tuyển cử năm 1997, Công đảng nhận mục yếu chiến dịch họ làm cho giới trẻ bỏ phiếu cho họ Nếu bầu, giới trẻ có khuynh hướng bầu cho đảng phái cánh tả – nhiều người chẳng buồn bỏ phiếu, quan tâm đến trị gia sách họ Những người phụ trách PR Công đảng định hành 120 https://tieulun.hopto.org động quán rượu hộp đêm mà giới trẻ tụ tập Họ đặt treo bảng với hiệu “Hãy phủi bỏ thành viên Đảng Bảo thủ bây giờ” nhà vệ sinh quán rượu hộp đêm Cách tiếp cận hài hước bất ngờ tạo nên tiếng vang với giới trẻ môi trường mà người ta trơng đợi người trẻ nói chuyện với thông điệp – và, đương nhiên, Công đảng thắng lợi tuyển cử Ứng dụng • Tìm nơi tìm thấy đối tượng mục tiêu bạn • Chọn thơng điệp có liên quan đến mơi trường có đối tượng mục tiêu bạn • Hãy làm điều bất thường! 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 121 https://tieulun.hopto.org ... 34 11 Gieo trồng từ lúc thơ 37 12 Ca ngợi nhà báo 39 13 Tư nhỏ 41 14 Hiểu ký giả bạn 43 15 Để mở cho tranh luận 45 16 Nổi bật Google 47 17 Quảng bá thương hiệu 49 18 Triển khai góc độ 51 19 Tạo... chuyện tệ hại 10 0 40 Khuyến khích tranh luận 10 2 41 Làm mặt dày 10 4 42 Viết tình nghiên cứu 10 6 43 Làm khảo sát 10 8 44 Thu hút ý nhân viên 11 0 45 Hoàn thiện độ nhạy tin bạn 11 3 46 Liên kết PR với quảng... TP.HCM Blythe, Jim 10 0 ý tưởng PR tuyệt hay / Jim Blythe ; Mạc Tú Anh, Hoàng Dương dịch - TP Hồ Chí Minh : Trẻ, 2 013 232tr ; 20.5cm Nguyên : 10 0 Great PR Ideas Quan hệ công chúng I Mạc Tú Anh