Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential... Những hoạt động được gọi là PR (Public Relations) này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential... tranh thủ công chúng. Trong khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ.
PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường CHUN ĐỀ 1: KHÁI NIỆM PR Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential . Những hoạt động được gọi là PR (Public Relations) này đã góp phần khơng nhỏ giúp các thương hiệu Cơ gái Hà Lan, Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Prudential . tranh thủ cơng chúng. Trong khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ. Chương trình giới thiệu sản phẩm Aquafina của Pepsi. PR (Public relations) LÀ GÌ ? Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: ''PR là một q trình quản lý về truyền thơng nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.'' “PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến cơng ty ngày một nhiều hơn " Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự . Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ cơng chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ cơng chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại khơng đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (hay Government affair) Industry Relations . Trong các nghiệp vụ này, khơng thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm cơng chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác. KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 1 1 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường CHUN ĐỀ 2: NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR A. NGUỒN GỐC PR ? Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR khơng phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này. PR khơng phải là báo chí, khơng phải là quảng cáo và cũng khơng phải là marketing . Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các tổ chức và cơng ty ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các mơn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chun sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chun mơn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí. B. Ch ỨC NĂNG PR PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thơng tin đầu vào và xử lý thơng tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh của tổ chức (đơi khi người ta sử dụng cụm từ ''đánh bóng thương hiệu'' là chưa chính xác, vì PR khơng chỉ đánh bóng mà còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các lĩnh vực hoạt động của PR: • Tư vấn chiến lược với lãnh đạo cơng ty • Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn . • Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm . • Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp . hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN. KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 2 2 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường • Các hoạt động tài trợ cộng đồng. • Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. • Quan hệ PR đối nội. • Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngơn . Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ơng tổ của marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành khơng thể thiếu. C. VAI TRỊ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU "2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hố, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. "Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thơng qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của cơng chúng và thơng tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một cơng cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 3 3 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thơng điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn khơng dùng nữa cho bột giặt OMO" cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của cơng chúng. Hơn nữa, thơng điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được cơng chúng chấp nhận. Ví dụ các trường đại học trong và ngồi nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ qn Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển tài nhiều thơng tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp: - Tung ra sản phẩm mới - Làm mới sản phẩm cũ - Nâng cao uy tín - Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế - Doanh nghiệp gặp khủng hoảng CHUN ĐỀ 3: LỢI ÍCH CỦA PR VỚI DOANH NGHIỆP Hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “ PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn "Marketing report", 1999) KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 4 4 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường 1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo khơng làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt cơng việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thơng qua sự ủng hộ của giới truyền thơng và các chun gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu qng cáo và sản phẩm mới của một cơng ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của cơng ty. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng khơng dễ dàng thuyết phục cơng chúng tin. Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, qn ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngơi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang . Bia Foster cũng khơng chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đồn Thanh niên. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng cơng chúng. Cơng chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Điều này giải thích vì sao cơng chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn các thương hiệu trong nước. 2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu qng cáo với chi phí cho một thơng cáo báo chí, đương nhiên mẫu thơng cáo báo chí sẽ có một lượng cơng chúng rộng rãi hơn. ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền lớn th mua thời lượng trên các phương tiện truyền thơng và khơng cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thơng tin lại khơng hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng''. Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất qn lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xun để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được cơng chúng. KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 5 5 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường 3. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thơng thường người lao động thích được làm việc cho những cơng ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là cơng ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thǎng tiến. 4. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ khơng có ngân sách để quảng cáo, họ cũng khơng có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến cơng chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu khơng thể bỏ tiền ra mua như đǎng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn ngun vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu khơng xây dựng và đầu tư vào vừa vá nhỏ nếu khơng xây dựng và đầu tư vào lĩnh vực PR thì sẽ đánh mất những cơ hội béo bở. Khơng nên bỏ lỡ các cơ hội. CHUN ĐỀ 4: DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỚI PR 1. DN VIỆT NAM THỜ Ơ VỚI PR KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 6 6 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường Xu hướng kinh doanh trên thế giới hiện nay quan niệm vấn đề thương hiệu bao trùm lên tất cả. Nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hố. Nó là một tài sản vơ hình c định mà từ đó các cơng ty sở hữu có thể thu về lợi nhuận siêu ngạch. Thực tế là đa số các DN Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược PR quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Theo điều tra mới đây của dự án ''Hỗ trợ DN Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu'' do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2% DN Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, chỉ 16% DN có bộ phận tiếp thị chun trách. Trong đó, rất hiếm các DN có bộ phận làm PR độc lập mà thường được ghép cùng với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp. Đối với các cơng ty quảng cáo - truyền thơng làm PR, số khách hàng là các DN Việt Nam vẫn còn khiêm tốn. Trao đổi với VietNamNet, Chị Phan Minh Thu, Trưởng phòng quảng cáo - dịch vụ Cơng ty truyền thơng Dolphin Media cho biết: ''Lượng khách hàng nước ngồi của chúng tơi thường chiếm tỷ lệ lớn hơn khách hàng trong nước. Đặc biệt, đối với những mặt hàng khó thì hầu như chỉ có DN nước ngồi đặt hàng. Chúng tơi đã tiến hành PR thành cơng cho những sản phẩm khơng thể tiến hành quảng cáo được như dược phẩm Androgen (thuốc tăng cường nội tiết tố ở nam giới) của tập đồn Organon N.V (Hà Lan) với 19 bài báo đăng tải trên các báo, tạp chí hàng đầu của Việt Nam''. Ơng Nguyễn Bá Ngọc, Giám đốc Cơng ty truyền thơng Ngơi sao - Starcom cũng nhận định: ''Chúng tơi có những khách hàng lớn như Honda, LG, Mobi Fone .". 2. HAI PHÍA ĐỀU CHƯA CHUN NGHIỆP Với hầu hết các liên doanh, cơng ty nước ngồi, khi muốn cung cấp thơng tin về mỗi sự kiện, mỗi hoạt động của cơng ty cho dư luận, họ đều sử dụng cơng cụ là các cơng ty PR (Public Relation - quan hệ cơng chúng). Vậy nên, có khi chỉ một sự kiện nhỏ như một chương trình khuyến mãi, sự thay đổi bao bì của một sản phẩm mới…qua tổ chức của các cơng ty PR có tới vài chục tờ báo, phương tiện truyền thơng đưa tin, viết bài, thậm chí làm cả những phóng sự những chun đề tư vấn…Và cứ nhân số lượng tin bài này với số độc giả của các tờ báo trên thì sẽ thấy mức dộ lan toả thơng tin sẽ lớn đến mức độ nào. Gần đây, đã có một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng dịch vụ PR cho cơng tác quảng bá của mình, nhưng theo quan sát của ơng NguyễnVăn Kiểm , phụ trách bộ phận PR của cơng ty Vinamilk thì số lượng doanh nghiệp VN sử dụng dịch vụ này thường xun vẫn còn rất hạn chế. KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 7 7 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường Thực tế, việc sử dụng dịch vụ PR được nhiều doanh nghiệp đánh giá cao. Ơng Kiểm cho biết: Vinamilk thành lập bộ phận PR để làm một số cơng việc thường xun, trong tầm tay của mình. Hơn nữa, bộ phận này của Vinamilk vừa mới đưa vào hoạt động nên khơng thể nào sánh được về hiệu quả với việc sử dụng các đơn vị PR chun nghiệp. Ðặc biệt là về tiến độ và mục tiêu đề ra. Và theo ơng Kiểm, một doang nghiệp khơng thể ni một bộ máy hàng chục người (nhằm đạt dược hiệu quả tương tự) để chỉ một năm làm vài sự kiện, như vậy sẽ tốn kém hơn. Tuy nhiên, theo bà Bảo Trâm, cán bộ PR của cơng ty Nutifood thì hiện nay, chi phí cho việc sử dụng dịch vụ PR chun nghiệp vẫn còn nằm ngồi tầm tay của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Bởi vì so với cùng một sự kiện, nếu như bộ phận PR của cơng ty tự làm thì chi phí chỉ bằng 1/10 so với th PR chun nghiệp. Hơn nữa nguồn kinh phí để th các dịch vụ này của nhiều cơng ty VN vẫn còn chắp vá chưa ổn dịnh và chư a được tách ra rạch r nên rất khó chủ động. Vì thế, chỉ trong những trường hợp tổ chức các sự kiện lớn Nutifood mới sử dụng PR, còn lại đều tự làm. Và nhờ vậy nên bộ phận PR của cơng ty có điều kiện để nâng dần tính chun nghiệp lên. Và chính do chi phí q cao, nên một số doanh nghiệp đã tìm đến với những cơng ty PR Việt Nam để có giá mềm hơn. Nhưng ơng Trần Cao Thành, giám đốc thương hiệu cơng ty Kinh Ðơ nhận định: Nhiều cơng ty chun về PR hiện nay chỉ mới có những ưu thế về mối quan hệ…nhưng tính chun nghiệp chưa cao. Vì vậy có khi dùng PR loại này lại phản tác dụng do họ khơng thể đầu tư sâu về nội dung, nên thơng tin cung cấp cho báo chí, dư luận khơng dầy đủ, thiếu chính xác. Một sơ ëkhơng dảm bảo tính bảo mật thơng tin cho doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy nên hiện nay Kinh Ðơ chỉ sử dụng cơng ty PR cho từng mức độ và trong những trường hợp cần những kỹ xảo của họ. Còn về nội dung chính, mối quan hệ với dư luận thì vẫn do tự bản thân cơng ty đứng ra làm. Ơng Kiễm cũng nhận định. Các cơng ty PR Việt Nam chưa có mấy đơn vị có thể phối hợp hồn tồn với cơng ty sử dụng dịch vụ để có chiến lược kế hoạch xây dựng hình ảnh cơng ty hồn chỉnh, tồn diện. Họ chỉ mới đủ sức đảm đương một số phần việc cụ thê như tổ chức các sự kiện, hội nghị, loan tin trên báo… Mà trong những trường hợp này thì các cơng ty có bơ åphân PR lâu năm, kinh nghiệm đều có thể làm tốt và chất lượng khơng thua kém. Xem ra ngồi việc chưa đủ khả năng để sử dụng PR một cách thường xun, trong nhiều trường hợp chất lượng của các cơng ty PR Việt Nam hiện nay vẫn chưa đủ sức thuyết phục các doanh nghiệp VN trao “quyền” quảng bá hình ảnh của mình cho PR. KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 8 8 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường CHUN ĐỀ 5: NGHỀ LÀM PR Cũng như phát ngơn viên của cơ quan ngoại giao hay đại diện báo chí cho các tổ chức khác, những người làm cơng tác PR ở các doanh nghiệp là người phát đi các tin tức của doanh nghiệp đến cơng chúng và báo giới. Nhiệm vụ chính của họ là biên soạn thơng cáo báo chí (press release), thực hiện bản tin phân phối nội bộ hoặc dành cho nhà đầu tư, rồi quan hệ với báo chí để cung cấp thơng tin . Ngồi hiểu biết về sản phẩm, hoạt động của doanh nghiệp, họ còn là người có khả năng viết lách, phải thật sự hiểu được báo chí chờ đợi những thơng tin gì. Nhu cầu tuyển dụng nhân viên làm PR ở các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Gần đây, một ngân hàng thương mại đã rao tuyển nhân viên báo chí, thực ra đây là người trợ lý về báo chí: ra thơng cáo báo chí, soạn thảo các bài phát biểu cho ban giám đốc, quan hệ với báo giới. Còn một cơng ty liên doanh xây dựng địa ốc ra thơng báo tuyển dụng biên tập viên, người này chịu trách nhiệm tổ chức thơng tin cho các tập gấp, brochure, trang web, quảng cáo báo, phim tự giới thiệu. Cơng việc này bao gồm cả biên tập thơng tin, hình ảnh tun truyền cho báo in, truyền hình và trang mạng điện tử. u cầu tuyển dụng là tốt nghiệp đại học, có khả năng viết lách, ưu tiên người tốt nghiệp đại học kinh tế hoặc khoa học xã hội nhân văn. Cơ hội đã mở . Về nguồn cung cấp nhân lực, theo ơng Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc Cơng ty Max Communication, PR gồm nhiều hoạt động nhưng trong quan hệ báo chí theo lý thuyết thì khả năng làm cơng việc này của người tốt nghiệp từ trường khoa học xã hội nhân văn tốt hơn, tuy nhiên trong thực tiễn những người tốt nghiệp chun ngành marketing ở trường kinh tế có vẻ “nhỉnh” hơn, họ hiểu biết về kinh doanh, tiếp thị, nắm chắc được người đối thoại để xây dựng thơng điệp trong khi đó người tốt nghiệp ngành khoa học xã hội có khả năng hơn về diễn đạt ngơn ngữ. Thực tế, chẳng hạn viết một thơng cáo báo chí, đòi hỏi về ngơn ngữ khơng nhiều, vì khi gửi đi các tòa soạn đều xử lý theo u cầu của tờ báo, điểm nổi bật của thơng cáo báo chí là tin tức của các sự kiện. Hiện nay, tại Việt Nam chỉ có các lớp chun đề về PR do các trường đại học kinh tế tổ chức, còn tại chính khố ngay cả sinh viên kinh tế cũng khơng được trang bị đầy đủ kiến KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 Tới đây, do u cầu các cơ quan thuộc chính phủ, mỗi bộ, cơ quan ngang bộ đều phải cử ra người phụ trách về cơng tác báo chí. 9 9 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường thức về PR. “Những người làm cơng việc này thường phải tự trang bị kiến thức cho mình, người học kinh tế thì đọc báo, theo dõi tin tức để biết cách viết tin, người học khoa học xã hội thì trau dồi thêm kiến thức về kinh doanh, càng hiểu biết nhiều lĩnh vực càng giúp cho họ dễ dàng khi tìm kiếm ý tưởng”, ơng Tường nói thêm. Tại Tp.HCM, khoa Thương mại du lịch trường Ðại học kinh tế là nơi đã tổ chức nhiều khóa đào tạo chun nghiệp về PR. Ðánh giá về xu hướng ứng dụng mơn khoa học giao tế trong kinh doanh, TS. Ngơ Thị Ngọc Huyền, phụ trách lớp chun đề “PR in business” cho biết, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được vai trò của PR trong kinh doanh nên đã khơng ngần ngại cử các nhân viên của họ đến tham dự các lớp đào tạo về PR. Tuy nhiên, số doanh nghiệp trong nước còn rất ít, chủ yếu là các cơng ty liên doanh, 100% vốn đầu tư nước ngồi. Ðiều đặc biệt là trong các doanh nghiệp trong nước phần lớn lại là các doanh nghiệp trẻ, chiếm đến gần một nửa học viên. Tới đây, do u cầu các cơ quan thuộc chính phủ, mỗi bộ, cơ quan ngang bộ đều phải cử ra người phụ trách về cơng tác báo chí. Ðiều này cho thấy khơng chỉ trong các tổ chức nhà nước mà ngay trong các đơn vị kinh doanh, sự cần thiết phải có bộ phận chun trách để tiếp xúc với báo chí. Ðây là tin vui cho báo giới cũng như cơ hội đã mở cho nghề PR còn mới mẻ này. Nghề hấp dẫn? Khi nói về những áp lực của cơng việc, trợ lý giám đốc về PR cho một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho hay, khi cơng ty đầu tư tiền bạc và bỏ ra cơng sức làm sự kiện, theo u cầu của ban lãnh đạo cơng ty là phải có tin xuất hiện trên mặt báo hay cả truyền hình, nhưng đâu phải phóng viên cứ tiếp xúc với doanh nghiệp là người quyết định được bài đăng hay khơng. “Đừng nên ép buộc họ bằng cách mua chuộc hay bằng cách nào khác mà hãy nên tạo các sự kiện độc đáo, khi đó chính các tin tức mới dễ được phát đi”, anh lý giải thêm. T âm lý chung của các nhà báo là muốn có tin. Những người làm giao tế giỏi biết rõ tâm lý này sẽ cung cấp cho giới truyền thơng những tư liệu lý thú, kịp thời và mang nhiều tin tức. Họ phải biết tìm và tạo ra những tin tức có lợi cho doanh nghiệp, sản phẩm lẫn người làm việc trong doanh nghiệp đó. KIẾN THỨC ĐƯC TỔNG HP TỪ NĂM 2002 – 2004 Tâm lý chung của các nhà báo là muốn có tin. Những người làm giao tế giỏi biết rõ tâm lý này sẽ cung cấp cho giới truyền thơng những tư liệu lý thú, kịp thời và mang nhiều tin tức. 10 10 . của PR, đó là quan hệ cơng chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ cơng chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại khơng đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như. – 2004 1 1 PR ~ PR ~ PR ~ PR ~ PR - Võ Văn Trường CHUN ĐỀ 2: NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR A. NGUỒN GỐC PR ? Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp