Luận văn ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa​

Erkmen 2014 chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Cam kết thương hiệu Brand commitment đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Employee Brand Citizenship Behavior và từ đó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NHƯ QUỲNH

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY

CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ

PHAN THỊ NHƯ QUỲNH

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP

DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THỊ THANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh – Phó khoa Quản trị kinh doanh Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Để có thể thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Bùi Thị Thanh đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Người cam đoan

Phan Thị Như Quỳnh

TRANG PHỤ BÌA

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Thương hiệu nội bộ 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ 8

2.2 Cam kết thương hiệu 9

2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 10

2.3.1 Khái niệm 10

2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 11

2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 12

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan 13

2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012) 13

2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) 15

2.5.3 Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014) 16

2.5.4 Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của Shaari, Salleh, và Hussin (2012) 18

2.5.5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không 18

2.6 Mô hình đề xuất 22

2.6.1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu 23

2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu 24

3.1 Quy trình dự kiến 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mô tả 39

4.2 Kiểm định thang đo 39

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 40

4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45

4.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 48

4.5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 51

4.6 Thảo luận 52

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

5.1 Kết luận 55

5.2 Kiến nghị 57

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ 20

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 22

Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự 30

Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông 30

Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu 31

Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu 32

Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ 32

Bảng 3.6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu 33

Bảng 3.7 Thang đo phát triển thương hiệu 33

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự 40

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu 41

Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu 41

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ 42

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu 42

Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu 43

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ phù hợp 43

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

Bảng 4.11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong phân tích CFA 45

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mô hình lý thuyết 47

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm 48

Bảng 4.14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa trong ước lượng SEM 50

Bảng 4.15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500 52

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 54

Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu 8

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King & Grace 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất 17

Hình 2.5 Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, & Hussin 18

Hình 2.6 Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer (2015) 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 46

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 51

BC: Cam kết thương hiệu

BD: Phát triển thương hiệu

BE: Nhiệt tình thương hiệu

BL: Dẫn dắt thương hiệu

CA: Cronbach’s Alpha

CFA: Phân tích nhân tố khẳng đinh

CO: Hoạt động truyền thông

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

HB: Hành vi giúp đỡ

HR: hoạt động nhân sự

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc báo cáo nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng thì thương hiệu là yếu tố quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hay không Aeker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua một số tác động trung gian dẫn dắt trong tâm lý họ Một số nghiên cứu (Gull và Ashraf, 2012; Nouri, Mousavi, và Soltani, 2016; Wyld, 2015) cũng đã chỉ ra hiệu quả tích cực của việc xây dựng thương hiệu nội bộ tốt Gull và Ashraf (2012) chỉ ra những yếu tố thuộc hoạt động thương hiệu nội bộ giúp gia tăng cam kết về chất lượng Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai yếu tố trung gian là cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Wyld (2015) cho thấy những nỗ lực thương hiệu nội bộ làm thay đổi thái độ của nhân viên đối với thương hiệu từ đó khiến họ sẵn sàng thực hiện những nhiệm vụ tăng thêm để hỗ trợ công ty và thương hiệu công ty Những nghiên cứu này cho thấy, vai trò ngày càng quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tăng cường sự cam kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó, nâng cao khả năng truyền tải lời hứa thương hiệu từ tổ chức đến khách hàng Đối với các ngành dịch vụ, giá trị thương hiệu đặc biệt được truyền tải tốt hơn khi các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu cho chính tổ chức đó

Ngoài ra, nhân viên sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ công việc, đối tác hoặc khách hàng (Karlsen và Drury, 2001; Mollaie, Eslami, và Rad, 2014) Thương hiệu nội bộ được sử dụng tốt có thể tạo ra kết quả tốt cả về mặt tài chính (Chernatony và Cottam, 2006) Theo Gummesson (1987), nhân viên được coi là người làm tiếp thị bán thời gian cho công ty, nhất là khi họ là người trực tiếp tương

tác với khách hàng Yếu tố cá nhân của họ tác động đến nhận diện thương hiệu của khách hàng Do đó, vai trò của nhân viên trong các hoạt động xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng và rõ ràng

Erkmen (2014) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Cam kết thương hiệu (Brand commitment) đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Employee Brand Citizenship Behavior) và từ đó gia tăng sự cam kết của khách hàng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là một trong nhiều lợi ích của Giá trị thương hiệu (Employee Based Brand Equity - EBBE) (King và Grace, 2009b) Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên cũng được xem như là yếu tố mang lại lợi ích cho tổ chức (Nouri và cộng sự, 2016) Khi đó, tổ chức cần phát triển nhân viên như là công dân của thương hiệu của mình Khi đó, mỗi nhân viên sẽ gia tăng sự cam kết với thương hiệu và là đại sứ thương hiệu của tổ chức

Đối với nhóm ngành dịch vụ, trong đó có hàng không, thì nhân viên vừa là nguồn lực vừa là một phần của dịch vụ cung cấp (Thomson và cộng sự, 1999, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b) Do vậy, việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu nội bộ cũng là một cách gián tiếp làm cho dịch vụ được đánh giá cao Thị trường hàng không nội địa đang ngày càng trở nên sôi động từ hoạt động của cảng hàng không, hãng hàng không đến các cơ quan không lưu1 Các tổ chức hàng không đang đối diện với sự cạnh tranh lớn từ những tổ chức nội địa và cả nước ngoài Để tồn tại, các doanh nghiệp buộc phải có lợi thế cạnh tranh Southwest Airlines và Singapore Airlines là hai hãng hàng không minh chứng rõ ràng cho điều này Họ có lợi thế cạnh tranh cao do định vị thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng thông qua những hành vi hỗ trợ thương hiệu từ nhân viên của họ (Miles và Mangold, 2005, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b) Như vậy, vai trò của việc xây dựng thương hiệu nội bộ đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng không đang trở nên ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết (Gupta, 2012; Miles và Mangold, 2005) Do đó, chú trọng vận dụng tốt thương hiệu nội bộ là một trong những cách hiệu quả biến

1

http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/5-xu-huong-phat-trien-nganh-hang-khong-the-gioi-2017/1102910/

mỗi nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu cho tổ chức Những hiểu biết của nhân viên về thương hiệu của tổ chức, cam kết của họ với tổ chức và lời hứa thương hiệu của tổ chức với khách hàng nếu được chú trọng đúng mức sẽ mang lại thành công cho chính tổ chức đó (Gupta, 2012)

Về mặt lý thuyết, những nhân viên cam kết với thương hiệu càng cao thì họ càng thể hiện những hành vi thuận lợi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng bên ngoài Các nhân viên cố gắng nâng cao nhận thức, hài lòng và trung thành với thương hiệu (Punjaisri và Wilson, 2007) Ngược lại, những nhân viên thiếu đi cam kết với thương hiệu không chỉ thể hiện thái độ không hài lòng mà còn có chiều hướng làm suy giảm năng suất chung của tổ chức, suy giảm mối quan hệ với khách hàng bên ngoài Nghiên cứu của Frost và Kumar (2011) cho thấy hành vi của nhân viên gây ra cả tác động tích cực và tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng Từ những lý do trên, trong nghiên cứu này, tác giả đặt trọng tâm nghiên cứu tác động của việc xây dựng Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố thành phần của thương hiệu nội bộ

- Xác định các yếu tố thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu của nhân viên

- Xác định mức độ tác động của cam kết thương hiệu đến các thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không tại Việt Nam

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu nội bộ để cải thiện cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu của nhân

viên, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và mối quan hệ giữa chúng

- Đối tượng khảo sát: Nhân viên đang làm việc tại các công ty cung cấp dịch

vụ hàng không nội địa

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được khảo sát và kiểm định tại các công ty

cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố thành phần và thang đo của thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu Sau đó, bảng khảo sát sơ bộ sẽ được hình thành và khảo sát thử với các nhân viên làm việc trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa nhằm hiệu chỉnh câu từ cho dễ hiểu trước khi được sử dụng để khảo sát chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực

tiếp nhân viên bằng bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo dùng để đo lường mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Ngoài ra, đề tài còn cung cấp thêm mức độ tác động của các yếu tố

thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa tại thị trường Việt Nam

Từ đó, đề tài sẽ giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực hàng không có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về thương hiệu nội bộ Các nhà quản lý có thể tham khảo những yếu tố cơ bản của thương hiệu và vai trò tác động của chúng đến cam kết thương hiệu của nhân viên và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Qua đó, họ có thể xây dựng và phát triển các hoạt động thương hiệu nội bộ để nâng cao hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu được kết cấu 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương này trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu bao gồm: Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Chương này cũng trình bày cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày về quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ thuật phân tích dữ liệu dùng để đo lường, kiểm định các tác động của các yếu tố thành phần Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và tác động của Cam kết thương hiệu đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày về các kết quả phân tích dữ liệu bao gồm: thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày một số kiến nghị liên quan đến kết quả nghiên cứu và những giới hạn của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu nội bộ

2.1.1 Khái niệm

Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực thế phản ảnh trải nghiệm thương hiệu mong đợi của khách hàng (Boone, 2000, dẫn theo Yang, Wan, và Wu, 2015)

Định nghĩa tương tự được đưa ra bởi Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng, thương hiệu nội bộ là một quá trình nuôi dưỡng trong đó nhân viên được tham gia tương tác và được huấn luyện để hiểu về kiến thức thương hiệu (brand knowledge)

Từ đó, họ hiểu ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt một cách nhất quán trải nghiệm thương hiệu đến khách hàng

Trong khi đó Ahmed và Rafiq (2003) phát biểu, thương hiệu nội bộ là tập hợp những hoạt động đảm bảo sự tương đồng về thông điệp giữa bên trong và thương hiệu bên ngoài

Drake (2005) cũng cho rằng, thương hiệu nội bộ là hoạt động kích hoạt sự thành công của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông khác nhau nhằm chuyển lời hứa thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu nội bộ là một quá trình bao gồm các hoạt động truyền đạt kiến thức thương hiệu, làm cho nhân viên hiểu được ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt lời hứa thương hiệu mang lại mức trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng Ngoài ra, các kiến thức thương hiệu tác động lên nhân viên, hình thành nên phản ứng của họ trong môi trường làm việc Khi đó, cần thiết phải làm rõ bản sắc thương hiệu một cách có ý nghĩa đối với công việc hàng ngày của nhân viên Điều này tạo ra giá trị đối với nhân viên, giúp họ nhận thức được các giá trị và điều chỉnh hành vi trở nên tích cực hơn (King và Grace, 2009b)

Thương hiệu nội bộ hay thương hiệu dựa trên nhân viên là khía cạnh thứ 3 của hệ thống giá trị thương hiệu (Brand equity) bên cạnh giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và giá trị thương hiệu về mặt tài chính

Thương hiệu nội bộ là thực sự cần thiết vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi sự trải nghiệm (Padgett và Allen, 1997)

Đối với những sản phẩm vật chất, sự trải nghiệm đến từ việc tiêu dùng trực tiếp Nhưng nếu sản phẩm là dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng sẽ hình thành khi tiếp xúc trực tiếp với nhân viên trong môi trường văn hóa công ty Khi đó, phẩm chất cá nhân, cách thức hành xử của nhân viên là yếu tố tác động rất lớn Nói cách khác, đối với các ngành dịch vụ, nhân viên là một phần không thể tách rời việc chào bán dịch vụ

2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ

Nhân viên phải thực sự sống trong thương hiệu và được dẫn dắt thương hiệu ở mọi cấp độ trong tổ chức (Bendixen, 2015) Nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất những cách thức đo lường khác nhau Tuy nhiên, được chú ý nhiều nhất là cách thức đo lường do Burmann và Zeplin (2009) đề xuất

Burmann và Zeplin (2005), Burmann và cộng sự (2009) cho rằng, thương hiệu nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên Từ sự cam kết đó, nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ Trong nghiên cứu này, các tác

Giá trị thương hiệu về mặt tài chính

Giá trị thương hiệu

dựa trên nhân viên

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu

Nguồn: King và Grace (2009b)

giả cũng xác định những yếu tố đo lường thương hiệu nội bộ là hoạt động truyền thông, hoạt động nhân sự và sự dẫn dắt thương hiệu

Trong khi đó, Mollaie và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu kiểm định dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và cộng sự (2009) đã kết luận rằng, hoạt động nhân sự là yếu tố trung tâm của việc xây dựng thương hiệu nội bộ; và công nhận Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu là hai yếu tố còn lại giúp xây dựng thương hiệu nội bộ thành công Còn Bendixen (2015) lại cho rằng, hoạt động truyền thông, dẫn dắt thương hiệu và nhận diện thương hiệu (Brand identity) là ba yếu tố giúp đo lường thương hiệu nội bộ

Theo King và Grace (2009, 2012), các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ bao gồm: yếu tố con người (“H” factor); sự cởi mở (Openess); tạo sinh thông tin (Generation Communication); Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension)

2.2 Cam kết thương hiệu

Kimpakorn và Tocquer (2010, dẫn từ Yang và cộng sự, 2015) định nghĩa cam kết thương hiệu như là mối quan hệ tích cực với tổ chức, làm cho nhân viên tự hào và chia sẻ kiến thức thương hiệu của họ cho người khác Trong ngành dịch vụ, nhân viên cần phải cam kết hỗ trợ thương hiệu và tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng

Cam kết thương hiệu cũng được định nghĩa như là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu, có ý chí sẵn sàng nỗ lực nhiều hơn để đạt được các mục tiêu của thương hiệu (Burmann và Zeplin, 2005a) Cam kết thương hiệu giúp lý giải quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ (Burmann và Zeplin, 2005a) Khái niệm này được đặt trong bối cảnh bao gồm 4 yếu tố: phù hợp với văn hóa, phù hợp với cấu trúc và phù hợp, nhân viên hiểu biết và nguồn tài nguyên hỗ trợ

Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ chức (Castro, Armario, và Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King và Grace, 2009)

Burmann và cộng sự (2009) khi kiểm định thực nghiệm với nhiều ngành hàng khác nhau cho thấy rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng Cam kết thương hiệu được đo bằng mức độ mà người lao động tin rằng họ là một thành phần của thương hiệu và tích hợp thương hiệu vào suy nghĩ cũng như hành vi của mình King và Grace (2009) cũng ủng hộ việc coi cam kết thương hiệu như là khái niệm đơn hướng chỉ sự cam kết tình cảm của nhân viên Allen và Meyer (1990, dẫn theo Piehler và cộng sự (2016) cũng đề xuất rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng phản ánh một sự gắn bó tình cảm với thương hiệu

2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.3.1 Khái niệm

Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (BCB) là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu Nhân viên được giả định là họ cần phải sống với thương hiệu trong suốt thời gian họ tương tác với khách hàng và họ hình thành nên những hành

vi với thương hiệu đó Khái niệm Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được bắt nguồn từ khái niệm Hành vi công dân tổ chức (Organisation Citizenship Behavior) vốn được xây dựng bởi Podsakoff và cộng sự (2000) Hành vi công dân tổ chức chủ yếu đề cập đến hành vi của nhân viên tăng cường việc thực hiện lời hứa thương hiệu bằng cách gộp cả hành vi bên trong và bên ngoài tổ chức (Erkmen và Hancer, 2015b) King và Grace (2009b) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn

King và Grace (2012) đã phát triển thêm định nghĩa này Theo đó, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thể hiện hành vi cá nhân tự nguyện thể hiện vai trò tăng thêm, bên cạnh vai trò chính thức trong hệ thống lương thưởng của tổ chức Vai trò tăng thêm này nâng cao hiệu suất của tổ chức Hai khía cạnh hành vi này được đề cập vì không chỉ những hành vi thể hiện vai trò tăng thêm của nhân viên

mà cả những hành vi nằm trong vai trò chính thức của họ cũng đóng góp thành công cho thương hiệu Vì vậy, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên không chỉ là một khía cạnh của Hành vi công dân tổ chức Hành vi công dân tổ chức chỉ nhắc đến trong nội bộ tổ chức trong khi Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao gồm cả những hành vi định hướng ra bên ngoài

2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Burmann và Zeplin (2005) đề xuất đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bằng 7 thành phần bao gồm: Hành vi giúp đỡ, Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt tình với thương hiệu, Tinh thần cổ vũ thương hiệu, Bảo trợ thương hiệu, Tự phát triển bản thân, và Sự tiến triển thương hiệu

Tuy nhiên, nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) thì cho rằng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên lại gồm 3 thành phần là Hành vi giúp đỡ (helping behavior), Nhiệt tình với thương hiệu, và Phát triển thương hiệu Trong đó, Hành vi giúp đỡ tương đương với Hành vi giúp đỡ trong thang đo của Burmann và Zeplin (2005); Nhiệt tình với thương hiệu đại diện cho Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt tình thương hiệu và Bảo trợ thương hiệu; Phát triển thương hiệu là sự kết hợp của Tự phát triển bản thân và Tiến bộ thương hiệu Yếu tố Tinh thần cổ vũ thương hiệu được tìm thấy là không có ý nghĩa thống kê

Piehler và cộng sự (2016) cho rằng, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là sự kết hợp giữa Bảo trợ thương hiệu, Phát triển thương hiệu và Sự phù hợp thương hiệu (Brand compliance) Xét theo nhóm hành vi tùy ý và hành vi không tùy ý theo khái niệm mà King và Grace (2012) đã phát triển thì Bảo trợ thương hiệu, Phát triển thương hiệu nhấn mạnh vai trò hành vi tùy ý Nghĩa là nó đại diện cho những hành

vi phát sinh từ vai trò không chính thức của nhân viên Nhân viên có hay không thực hiện thì những hành vi đó cũng không được ghi nhận trong hệ thống lương thưởng Còn sự phù hợp thương hiệu nhấn mạnh vai trò của hành vi không tùy ý Tức là trong quá trình nhân viên thực hiện yêu cầu công việc của mình, họ tuân thủ thương hiệu

2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu được khẳng định bởi Bendixen (2015), Mollaie và cộng sự (2014) Theo nghiên cứu này, Thương hiệu nội bộ được xem như là nhân tố chính tác động lên Cam kết thương hiệu Một chương trình thương hiệu nội bộ tốt có thể khiến cho nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng sống trong thương hiệu và tương tác hiệu quả với khách hàng Ind (2007) cho rằng, nhân viên sống trong thương hiệu đòi hỏi sự Cam kết thương hiệu và sự chân thành để thâm nhập vào tổ chức Asif và Sargeant (2000, dẫn theo Nouri và cộng sự 2016)) kết luận rằng những hoạt động thương hiệu nội

bộ hiệu quả sẽ tạo ra cam kết của nhân viên và lòng trung thành của họ

Đối với mối quan hệ giữa Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, nghiên cứu của Shaari và cộng sự (2012) khẳng định Cam kết thương hiệu có mối quan hệ mạnh mẽ với Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Nhân viên càng có mức độ cam kết cao với thương hiệu thì càng có khuynh hướng gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu

Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2012, dẫn theo Nouri và cộng sự, 2016) chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực lên Cam kết thương hiệu và cảm thấy mình thuộc về thương hiệu Chính điều này mang kết quả tích cực trong Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Rất nhiều các nghiên cứu khác cũng chỉ ra vai trò trung gian của Cam kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Hành vi hỗ trợ thương hiệu ((Erkmen và Hancer, 2015b; Mollaie và cộng sự, 2014; Nyadzayo và cộng sự, 2011; Piehler và cộng sự., 2016; Wilson, 2011) Thương hiệu nội bộ có tác động làm gia tăng Cam kết thương hiệu và thông qua đó gia tăng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012)

King và Grace (2009a, 2012) chỉ ra các yếu tố của quản lý thương hiệu nội bộ bao gồm: Sự cởi mở trong môi trường làm việc, yếu tố “H” (con người) được coi trọng, truyền thông và kiến thức hợp lý sẽ hình thành nên những hành vi tốt của nhân viên trong quá trình thực hiện lời hứa thương hiệu Tuy nhiên, để có kết quả đó, những tác động trung gian được tạo ra

Trước hết, khi quản lý thương hiệu nội bộ tốt, quá trình phổ biến kiến thức đạt tác dụng tối đa và nó khiến nhân viên hiểu rõ vai trò của mình (Role clarity) Hiểu rõ vai trò giúp giảm xung đột giữa các nhân viên và giảm nhầm lẫn khi nhân viên tương tác với khách hàng Vai trò rõ ràng cũng giúp xây dựng hệ thống đánh giá nhân viên tốt hơn, phù hợp với công sức mà họ đóng góp Nhân viên khi đã nhận thức được mối quan hệ với tổ chức là tích cực và xứng đáng để duy trì, họ gia tăng cam kết với thương hiệu của tổ chức

Khi đã gia tăng sự cam kết và nhận thức rõ ràng vai trò và trách nhiệm của mình, nhân viên có xu hướng cố gắng làm tốt hơn vai trò của mình để đạt đến mục tiêu chung tổ chức (Castro và cộng sự, 2005), từ đó họ thể hiện Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Sự cởi mở

Yếu tố con

người

Tạo sinh thông tin

Khía cạnh kiến thức

Vai trò rõ ràng

Cam kết thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Thương hiệu nội bộ

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King & Grace

Nguồn: King và Grace (2009,2012)

Sự cởi mở (Openess) là tất cả những khía cạnh thuộc môi trường tổ chức

(organization climate), những khía cạnh này được xem như là thành phần đóng góp quan trọng cho nhân viên thể hiện phản ứng của họ trong môi trường tổ chức và với khách hàng của tổ chức đó Môi trường tổ chức càng mở và mang tính xã hội hóa thì tổ chức càng nhận được sự đánh giá cao về giá trị và niềm tin và làm tăng phản ứng của nhân viên Bởi vì môi trường mang tính xã hội (socialization) làm gia tăng động lực và sự gắn kết của nhân viên với tổ chức (Kelley, 1992; dẫn theo King và Grace, 2009)

Yếu tố con người (“H” factor) liên quan đến việc tổ chức đối xử với nhân viên

như một con người, ví dụ như là sự tôn trọng, hợp tác, giao tiếp, đáng tin cậy, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung Yếu tố con người là đường dẫn trao đổi lợi nhuận giữa nhân viên và tổ chức

Tạo sinh thông tin (Generation Information) là kênh truyền dẫn các thông điệp

nội bộ hai chiều Nó giúp nhân viên nhận thức họ được tôn trọng và những hành động của họ là có ý nghĩa Tổ chức cũng có thể thu nhặt thông tin liên quan đến nhu cầu cải tiến quy trình làm việc, nhu cầu đào tạo và phản ứng của nhân viên đối với môi trường nội bộ Do vậy, hệ thống thông tin được coi là đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thương hiệu nội bộ, theo nghĩa nó truyền đạt thông tin phát triển sản phẩm, cải tiến hệ thống nội bộ và quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ vì lợi ích của người tiêu dùng cuối cùng

Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension) là việc cung cấp bối cảnh mà bản

sắc thương hiệu (brand identity) được thực hiện phù hợp với từng nhân viên Việc phổ biến kiến thức nhằm làm cho nhân viên hiểu được sự kỳ vọng của tổ chức đặt lên họ các vấn đề liên quan đến nhận diện thương hiệu hay lời hứa thương hiệu Nó bao gồm các hoạt động đào tạo, phát triển và quản lý nhân sự

Tạo sinh thông tin và phổ biến kiến thức đại diện cho hai quá trình mã hóa và chuyển dịch thông tin cần thiết về thương hiệu đến nhân viên để họ thực hiện lời hứa thương hiệu Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nhân viên sẽ chắc chắn

Hoạt động nhân sự

Hoạt động truyền thông

Dẫn dắt thương hiệu

Cam kết thương hiệu Nhiệt tình thương hiệu

Hành vi giúp đỡ

Phát triển thương hiệu

phản ứng đúng như những gì tổ chức mong đợi Hành vi của nhân viên còn bị điều khiển bởi động cơ và những khuyến khích nhất định để họ sẵn sàng thực thi lời hứa thương hiệu

Để tạo động cơ khuyến khích cho nhân viên, việc tối quan trọng là phải cho họ thấy họ được tôn trọng Những đối thoại trong tổ chức cởi mở và những người trong tổ chức được đối xử như một con người, ví dụ như sự tôn trọng, hợp tác tốt, định hướng làm việc rõ ràng để hướng đến mục tiêu chung (yếu tố con người) Khi đó, sự hài lòng của nhân viên được tạo ra và họ nỗ lực làm đại sứ thương hiệu

Vai trò rõ ràng (Role Clarity) được hiểu là cung cấp cho nhân viên chỉ dẫn và

định hướng đúng đắn Cụ thể trong trường hợp này là cung cấp các kiến thức thương hiệu thích hợp làm giảm những xung đột và nhầm lẫn vai trò Từ đó, sự hài lòng với công việc gia tăng và cam kết với tổ chức cũng hình thành và cải thiện (Siguaw và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2003, dẫn theo King & Grace, 2009)

Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả

năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ chức (Castro, Armario, & Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King & Grace, 2009)

2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009)

Burmann và Zeplin (2005, 2009) cũng đồng tình quan điểm cho rằng thương hiệu nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất

Nguồn: Burmann và cộng sự (2009)

Từ sự cam kết đó, nhân viên thể hiện Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Tác giả này cũng xác định một trong những yếu tố tác động lên thương hiệu nội bộ là quá trình truyền thông và những hoạt động liên quan đến nhân sự Nghiên cứu chỉ ra các thành phần của Thương hiệu nội bộ bao gồm: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu

Hoạt động nhân sự là công cụ để nội bộ hóa thương hiệu Nó liên quan đến công

tác tuyển dụng, tuyển chọn những người phù hợp với thương hiệu và tổ chức những khóa đào tạo cho nhân viên để họ hiểu về nhận diện thương hiệu

Hoạt động truyền thông là công cụ truyền tải khái niệm nhận diện thương hiệu

và gia tăng hiểu biết thương hiệu đối với tất cả nhân viên Truyền thông cũng giúp duy trì sự hiểu biết đó theo thời gian

Dẫn dắt thương hiệu được thể hiện ở hai mức độ vi mô (micro level) và vĩ mô

(macro level) Cấp độ vĩ mô nhắc đến vai trò của CEO hay của ban lãnh đạo cấp cao của tổ chức trong quá trình quản lý thương hiệu Trong khi đó, cấp độ vi mô là ảnh hưởng của người điều hành đến mọi hoạt động của tổ chức Dựa theo thuyết học tập xã hội (Bandura, 1971), cá nhân sẽ học tập các hành vi từ hành vi từ những cá nhân khác trong một tổ chức Từ hình mẫu hành vi của người lãnh đạo, nhân viên sẽ học được những chuẩn mực và giá trị liên quan đến thương hiệu Bên cạnh đó, thuyết lãnh đạo chuyển đổi (McCall, 1986) cho rằng hành vi dẫn dắt là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến cam kết của nhân viên

Cam kết thương hiệu được tác giả định nghĩa là mức độ gắn kết tâm lý của nhân

viên với thương hiệu, tạo ra sức ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của họ trong việc nỗ lực hướng tới đạt các mục tiêu thương hiêụ, tạo ra hành vi công dân thương hiệu (Burmann, 2005)

2.5.3 Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005), Mollaie và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu riêng biệt trong ngành ngân hàng, nơi mà nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm của khách hàng

Hoạt động nhân sự

Hoạt động truyền thông

Dẫn dắt thương hiệu

Cam kết thương hiệu Nhiệt tình thương hiệu

Hành vi giúp đỡ

Phát triển thương hiệu

Nghiên cứu đã kiểm định 4 giả thuyết dựa trên bộ dữ liệu khảo sát 334 nhân viên ngân hàng và cho kết quả: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và đẫn dắt thương hiệu có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu và Cam kết thương hiệu có tác động tích cực đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên có ảnh hưởng rất tích cực đến sức mạnh thương hiệu

Hoạt động nhân sự thể hiện ở ba lĩnh vực lớn là tuyển dụng, đào tạo và lương

thưởng Đầu tiên, trong hoạt động nhân sự, tổ chức cần tuyển dụng những người

phù hợp với giá trị thương hiệu của tổ chức Sau đó, tổ chức tiến hành các hoạt

động đào tạo và hợp tác với nhân viên

Hoạt động truyền thông là yếu tố giúp truyền tải nhận diện thương hiệu một

cách đúng đắn Hệ thống truyền thông giúp truyền đạt các giá trị chung một cách hiệu quả hơn Mục tiêu của quá trình truyền thông là xây dựng tính cam kết của nhân viên và sự thay đổi hành vi của họ

Dẫn dắt thương hiệu cũng được tiếp cận dưới góc độ vi mô và vĩ mô như mô

hình gốc của Burmann và Zeplin (2005) và được khẳng định là có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của các cá nhân khác trong tổ chức

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất

Nguồn: Mollaie và cộng sự (2014)

2.5.4 Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của

Shaari, Salleh, và Hussin (2012)

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ khách sạn ở Malaysia của

Shaari, Salleh, và Hussin (2012) cũng cho kết quả kiểm định tương tự khi mà Cam

kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Hơn nữa, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của Kiến thức thương hiệu lên việc

gia tăng cam kết của nhân viên đối với thương hiệu công ty

Kiến thức thương hiệu ở đây nhằm diễn tả sự hiểu biết của nhân viên đối với ý

nghĩa thương hiệu của tổ chức Nó gần như là kết quả của quá trình phổ biến kiến

thức được đề cập trong mô hình của (King và Grace, 2009b, 2012)

Phần thưởng thương hiệu là cách thức khuyến khích nhân viên phát huy tối đa

thương hiệu tổ chức Yếu tố này mang ý nghĩa được bao hàm trong các hoạt động

nhân sự được đề cập trong mô hình của Mollaie et al (2014) hay yếu tố Con người

được đề cập trong mô hình (King và Grace, 2009b, 2012) Bởi vì, những hoạt động

tạo động lực cho nhân viên không chỉ là những phần thưởng (merits) họ nhận được

mà còn bằng nhiều cách khác như huấn luyện, đào tạo và phát triển

2.5.5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành công nghiệp hàng không nêu bật vai trò

của niềm tin thương hiệu đến dự cam kết thương hiệu

Kiến thức thương hiệu

Phần thưởng thương hiệu

Dẫn dắt thương hiệu

Cam kết thương hiệu Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Hình 2.5 Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, & Hussin

Nguồn: Shaari, Salleh, & Hussin (2012)

Niềm tin thương hiệu: Theo mô mình phát triển niềm tin của (Lewicki và

Bunker, 1996) thì niềm tin được dung dưỡng theo thời gian và hình thành 3 cấp độ

(deterrence-based trust; knowledge-based trust, identification-based trust) Trong số

đó, niềm tin dựa trên sự nhận diện là bậc cao nhất, nó dựa trên sự gắn kết về cảm

xúc (emotional attachment) và chia sẻ giá trị chung Vì vậy, loại niềm tin này có tác

động mãnh liệt lên cam kết thương hiệu Khi niềm tin gia tăng, cam kết thương hiệu

gia tăng Và theo thời gian gắn kết, chính bản thân niềm tin củng cố và vững bền

hơn Như vậy, Niềm tin thương hiệu và cam kết thương hiệu có mối quan hệ tác

động với nhau

Tuy nhiên, nghiên cứu có điểm hạn chế là mẫu nghiên cứu chỉ thực hiện đối với

tiếp viên của một hãng hàng không Chính sự hạn chế về mẫu, nghiên cứu này có

thể gây ra sự thiên lệch kết quả nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu của tác giả kiểm

định lại sự có mặt của yếu tố Brand trust trong bối cảnh mẫu đầy đủ hơn để phản

ánh hết đặc điểm chung của ngành công nghiệp hàng không

Nhìn chung, các mô hình lý thuyết đã hình thành mối quan hệ giữa các yếu tố

xây dựng thương hiệu trong môi trường nội bộ và cũng thiết lập được ảnh hưởng

của các yếu tố đó đến Cam kết thương hiệu Từ sự cam kết thương hiệu, nhân viên

hình thành nên Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên của mình và cống hiến tốt

hơn qua việc đáp ứng lời hứa thương hiệu tốt hơn đến khách hàng

Lợi ích của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên cũng đã được chứng minh

bởi nghiên cứu của Erkmen và Hancer (2015a) và nghiên cứu của Mollaie và cộng

sự (2014) Các nghiên cứu lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005) và (King và

Grace, 2009a, 2012) cũng đều nhấn mạnh vai trò của các hoạt động liên quan đến

Hình 2.6 Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer (2015)

Nguồn: Erkmen & Hancer (2015)

Niềm tin thương hiệu

Cam kết thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của

nhân viên

hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông, sự dẫn dắt thương hiệu là những yếu tố cấu thành quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ Các nghiên cứu thực nghiệm, dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005, 2009), cũng đã kiểm định vai trò của các yếu tố trong thực tế ở các ngành khác nhau và cho kết quả khẳng định về khả năng tác động của các yếu tố thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và từ cam kết thương hiệu đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Riêng đối với ngành hàng không, nghiên cứu của (Erkmen, 2014) vẫn khẳng định tầm ảnh hưởng của cam kết thương hiệu đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên một cách trực tiếp và thông qua trung gian là Niềm tin thương hiệu

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ

và Zeplin (2005,2009)

Bendixen (2015)

Mollaie và cộng sự (2014)

Punjaisri và

Evanschitzky (2009)

King và Grace (2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bảng 2.1 tổng hợp các thành phần của thương hiệu nội bộ cho thấy, các hoạt động huấn luyện, định hướng, họp nhóm và chỉ dẫn được nêu trong nghiên cứu của Punjaisri và Evanschitzky (2009) thực chất là các yếu tố thành phần nằm trong yếu tố hoạt động nhân sự và hoạt động truyền thông trong mô hình của Burmann và Zeplin (2009) Vì theo Burmann và Zeplin (2009), hai hoạt động này bao gồm tuyển chọn, tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo và truyền đạt về kiến thức thương hiệu cho nhân viên thông qua nhóm hay tổ chức Hoạt động truyền thông cũng bao hàm luôn sự cởi mở Bởi vì, một môi trường cởi mở giúp thông tin dễ dàng được phát ra và truyền đạt Nhân sự được tuyển dụng, đào tạo, truyền đạt về thương hiệu cũng chính là khi họ có kiến thức thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Do vậy, khía cạnh kiến thức như được đề cập trong mô hình của King và Grace (2012) và nhận diện thương hiệu được đề cập trong mô hình của Bendixen (2015) chính là kết quả của 3 thành phần của thương hiệu nội bộ được nêu trong mô hình của Burmann (2005, 2009) Vì tính đầy đủ và khái quát, nghiên cứu của tác giả sẽ kế thừa nghiên cứu của Burmann và Zeplin (2009) Nghiên cứu đề xuất ba yếu tố

thành phần của thương hiệu nội bộ bao gồm hoạt động truyền thông, dẫn dắt thương hiệu và hoạt động nhân sự

Bảng 2.2 tổng hợp các thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu trong các nghiên cứu có liên quan Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong mô hình của Burmann và cộng sự (2009) được tinh giản sau những nghiên cứu thực nghiệm Nó cũng đầy đủ hơn so với các thành tố mà Piehler và cộng sự (2016) đề xuất Do vậy, tác giả lựa chọn kế thừa nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) với ba thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm: hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Nhiệt tình với thương

hiệu (brand enthusiasm) x

Bảo trợ thương hiệu

x Sự tiến triển thương

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.6 Mô hình đề xuất

Dựa vào mức độ chặt chẽ, tính đại diện về mặt lý thuyết và tính thực nghiệm, tác giả kế thừa nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) để đề xuất mô hình nghiên

cứu Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ bao gồm: Hoạt động nhân sự, Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến Cam kết thương hiệu trước khi đi đến tác động cuối cùng lên Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Khái niệm các yếu tố và các giả thuyết đề xuất được trình bày cụ thể dưới đây

2.6.1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu

Thương hiệu nội bộ được đo lường bởi Hoạt động nhân sự, Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu theo nghiên cứu của Burmann (2005, 2009)

Hoạt động nhân sự được hiểu là công tác tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo,…

góp phần làm tăng sự hiểu biết của nhân viên về thương hiệu và giúp nhân viên nhận ra giá trị chung được chia sẻ mà cả tổ chức đang cùng theo đuổi (Burmann,

2005, 2009)

Hoạt động truyền thông là những hoạt động truyền tải nhận diện thương hiệu và

các giá trị chung một cách đúng đắn (Burmann, 2005, 2009), ngoài ra, thông tin được dẫn truyền theo hai chiều Tổ chức có thể nhận diện những thông tin về nhu cầu đào tạo, đổi mới quy trình làm việc hoặc thông tin cải tiến sản phẩm dịch vụ Hệ thống truyền thông phải tạo được cảm giác tiếng nói của nhân viên được tôn trọng (King và Grace, 2012)

Dẫn dắt thương hiệu là những yếu tố góp phần định hướng hành vi hỗ trợ

thương hiệu của nhân viên Hành vi từ người lãnh đạo sẽ tạo động lực cho các cá nhân học tập những chuẩn mực và giá trị liên quan đến thương hiệu (Burmann,

2005, 2009) Những người lãnh đạo trong tổ chức thể hiện sự lãnh đạo của họ thông qua giao tiếp bằng lời nói, hành vi tương tác xã hội sẽ làm gia tăng niềm tin và thúc đẩy nhân viên thực hiện sứ mệnh của họ và mang đến sự thành công sau đó Hơn nữa, hành vi của lãnh đạo là một trong những yếu tố khiến nhân viên quyết định có gắn kết với tổ chức và thương hiệu đó hay không

Cam kết thương hiệu là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu

khiến họ nỗ lực lao động không chỉ trong nhiệm vụ cốt lõi của họ mà cả những

nhiệm vụ không được yêu cầu để đạt đến các mục tiêu thương hiệu (Burmann,

2005, 2009) Nó còn là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao (King và Grace, 2009)

Thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu của nhân viên (Burmann, 2005; Ind, 2007; Moghadam và cộng sự, 2012,; Bendixen, 2015) Những nghiên cứu này cũng khẳng định hoạt động truyền thông, hoạt động nhân sự và dẫn dắt thương hiệu chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến Cam kết thương hiệu mà không ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Do đó, có thể đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1a: Hoạt động nhân sự có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu

Giả thuyết H1b: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu

Giả thuyết H1c: Dẫn dắt thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu

2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là tất cả những hành vi của nhân viên

phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu (Burmann, 2005) Những hành vi này thể hiện vai trò thêm, cùng với vai trò chính thức trong hệ thống lương thưởng của tổ chức nhằm nâng cao hiệu suất của tổ chức (King và Grace, 2012) Đó là những hành vi tích cực của nhân viên thể hiện sự cam kết thương hiệu Hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm 3 thành tố: hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu

Hành vi giúp đỡ được hiểu là thái độ tích cực, thân thiện, đồng cảm và tử tế

hướng đến khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài của nhân viên (Burmann & Zeplin, 2005)

Nhiệt tình với thương hiệu thể hiện khi nhân viên trình bày các sáng kiến về

thương hiệu trong khi tham gia vào các hành vi liên quan đến thương hiệu (Burmann và cộng sự, 2009) Nhân viên cũng sẽ đề cập đến thương hiệu trong những tình huống khác không liên quan đến việc làm hoặc truyền đạt bản sắc thương hiệu cho những người mới gia nhập tổ chức (Mollaie và cộng sự, 2014)

Phát triển thương hiệu là khi nhân viên sẵn sàng nỗ lực nâng cao các kỹ năng

liên quan đến thương hiệu và nỗ lực đóng góp để cải thiện thương hiệu từ những phản hồi của khách hàng bên ngoài tổ chức (Burmann và cộng sự, 2009)

Burmann và cộng sự (2009) cho rằng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên xảy ra khi nhân viên có thể tạo ra tính độc đáo của thương hiệu và tạo ra hành vi tích cực mà khách hàng mong đợi trong khi tương tác với khách hàng Để làm được điều đó, Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng, cần phải đặt tinh thần thương hiệu và giá trị thương hiệu vào tim họ và chuyển Cam kết thương hiệu của họ đến khách hàng thông qua hoạt động phục vụ Hai tác giả này cũng cho rằng Cam kết thương hiệu thể hiện mong muốn mạnh mẽ của nhân viên trong việc bảo vệ thương hiệu và đó là biểu hiện của Hành vi hỗ trợ thương hiệu Shaari và cộng sự (2012) cũng đã chứng minh rằng, sự cam kết thương hiệu của nhân viên càng cao thì họ càng có khuynh hướng gia tăng hỗ trợ thương hiệu

Erkmen và Hancer (2015b) khi thực hiện nghiên cứu đối với các hãng hàng không cũng đưa ra kết luận: ngoài việc bị ảnh hưởng bởi Niềm tin thương hiệu, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bị tác động chủ yếu bởi Cam kết thương hiệu Nghiên cứu cho thấy, những nhân viên thể hiện mức độ cam kết với thương hiệu cao hơn có xu hướng truyền tải lời hứa thương hiệu tốt hơn và đáp ứng tốt hơn

kỳ vọng của khách hàng

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2a: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi giúp đỡ Giả thuyết H2b: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Nhiệt tình với thương hiệu

Giả thuyết H2c: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Phát triển thương hiệu

Từ những giả thuyết nên trên có thể biểu diễn mô hình như hình 2.7

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dẫn dắt thương hiệu

Cam kết thương hiệu

Nhiệt tình với thương hiệu Hành vi giúp đỡ

Phát triển thương hiệu H2b

H2c

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình dự kiến

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính:

Thảo luận nhóm tập trung

Điều chỉnh thang đo

Thang đo

Bảng khảo sát sơ bộ

Khảo sát chính thức

Thu thập và làm sạch dữ liệu

Kiểm định CA, EFA, CFA Ước lượng mô hình SEM

Thảo luận kết quả

Mục tiêu nghiên cứu

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp kết hợp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm tập trung với các nhà quản lý nhằm khám phá, điều chỉnh các khái niệm dùng trong thang đo đo lường thương hiệu nội bộ và hành

vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và kiểm định các giả thuyết trong

mô hình đề xuất

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước cơ sở để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố trong mô hình và cũng nhằm điều chỉnh lại thang đo các yếu tố trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với môi trường làm việc của các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

Nhóm thảo luận thứ nhất gồm các thành viên là nhà quản lý ở các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa Họ sẽ trả lời các câu hỏi và được gợi ý để hoàn thiện thang đo các yếu tố thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Sau đó, nhóm sẽ thảo luận mức độ phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, mức độ thấu hiểu ý nghĩa và sự tồn tại của những yếu tố này trong môi trường làm việc của các công ty cung cấp dịch vụ trong ngành hàng không Bước tiếp theo, các chuyên gia sẽ thảo luận về tính cần thiết và phù hợp của các thang đo cho các yếu tố trong mô hình Thang đo được tổng hợp từ những nghiên cứu trước và được dịch sang tiếng Việt từ phiên bản gốc nên có thể khó hiểu về mặt ngữ nghĩa

Nhóm có thể cho ý kiến loại bỏ, bổ sung hoặc thay đổi một số thang đo cho phù hợp với văn hóa, môi trường, tác phong làm việc đối với ngành hàng không ở Việt Nam Nhóm thảo luận thứ hai gồm các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và cung cấp dịch vụ tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa Nhóm sẽ

thảo luận một lần nữa kết quả từ cuộc thảo luận nhóm lần thứ nhất và đưa ra các ý kiến điều chỉnh nếu cần thiết

Kết quả các cuộc thảo luận sẽ được tiếp thu để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này sẽ được dùng để khảo sát sơ bộ 30 nhân viên đang làm việc tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không để kiểm tra cách trình bày và mức độ hiểu bảng câu hỏi của đối tượng tham gia khảo sát trước khi được chỉnh sửa để khảo sát chính thức

Kết quả nghiên cứu định tính

Nhóm thảo luận đã thống nhất các thành phần của thương hiệu nội bộ bao gồm:

hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu Nhóm cũng thống nhất các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu Các biến quan sát dùng để đo

lường các yếu tố trong mô hình cũng được các đối tượng tham gia thảo luận, nhận xét và góp ý điều chỉnh nhằm hoàn thiện hơn cho phiếu khảo sát chính thức

Yếu tố hoạt động nhân sự được đề nghị bỏ biến quan sát “Các giá trị thương

hiệu của công ty luôn được củng cố thông qua thông tin nội bộ” vì yếu tố này đã được bao hàm bởi các biến quan sát trong thang đo hoạt động truyền thông

Yếu tố dẫn dắt thương hiệu được đề nghị điều chỉnh biến quan sát “Tôi biết

được nhân cách của thương hiệu công ty tôi” thành “Tôi biết được đặc thù của thương hiệu công ty tôi” Lý do, phần lớn nhân viên sẽ không hiểu “nhân cách” thương hiệu là gì Do vậy, dùng từ ngữ “đặc thù” sẽ giúp cho nhân viên đúng ý nghĩa câu hỏi hơn

Yếu tố cam kết thương hiệu được đề nghị điều chỉnh biến quan sát “Ở công ty

tôi có rất nhiều truyền thuyết liên quan đến thương hiệu” thành “Ở công ty chúng tôi, có rất nhiều câu chuyện, giai thoại liên quan đến thương hiệu chúng tôi đại diện” Lý do, cách diễn đạt này cụ thể hơn, giúp cho nhân viên đúng ý nghĩa câu hỏi và trả lời phù hợp hơn Các yếu tố còn lại giữ nguyên các biến quan sát theo đề xuất lý thuyết

Diễn đạt và mã hóa thang đo

Các biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ, thay đổi

từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý

Thang đo “Hoạt động nhân sự”

Thang đo này được kế thừa từ Burmann và cộng sự (2005, 2009) và được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính, bao gồm 4 biến quan sát; Thang đo này được ký hiệu là HR

Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự

HR2 Công ty luôn cung cấp các khóa đào tạo để nhân viên có thể sử dụng

được những giá trị thương hiệu này

HR3 Các kỹ năng cần thiết để cung cấp các giá trị thương hiệu được xem xét

trong các quyết định nhân sự

HR4 Các kế hoạch của phòng ban luôn bao gồm vai trò của nhân viên sống

trong các giá trị thương hiệu

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “Hoạt động truyền thông”

Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông

CO1 Tôi cảm nhận mình nhận được đầy đủ thông tin về thương hiệu từ trụ

sở chính của công ty CO2 Tôi cảm nhận mình nhận được đầy đủ thông tin từ quản lý trực tiếp CO3 Tôi thường thảo luận về thương hiệu của công ty với các đồng nghiệp CO4 Ở công ty chúng tôi, có rất nhiều câu chuyện, giai thoại liên quan đến

thương hiệu chúng tôi đại diện CO5 Khi tôi thấy quảng cáo về thương hiệu công ty mình, tôi cảm thấy tự

hào khi được làm việc tại công ty CO6 Những gì tôi đọc được trên báo, tạp chí, các ấn phẩm truyền thông về

thương hiệu của công ty đã gia tăng động lực làm việc cho tôi

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo này được kế thừa từ nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009); được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính và ký hiệu là CO Thang đo bao gồm 6 biến quan sát

Thang đo “Dẫn dắt thương hiệu”

Thang đo này được ký hiệu là HR, gồm có 6 biến quan sát Thang đo cũng được kế thừa từ nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) và được chỉnh sửa về mặt ngữ nghĩa sau quá trình nghiên cứu định tính

Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu Mã

BL1 Tôi biết nguồn gốc và truyền thống của thương hiệu công ty tôi đang làm

việc

BL2 Tôi biết năng lực cốt lõi của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

BL3 Tôi biết được những giá trị mà thương hiệu công ty tôi đại diện cho

BL4 Tôi biết được đặc thù của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

BL5 Tôi biết được tầm nhìn của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

BL6 Tôi biết tôi được kỳ vọng cư xử như thế nào để đảm bảo hình ảnh thương

hiệu công ty tôi trở nên tích cực

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “Cam kết thương hiệu”

Thang đo này được kế thừa từ nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009), Yang và cộng sự (2015) và điều chỉnh từ nghiên cứu định tính Thang đo được ký hiệu là BC và bao gồm 7 biến quan sát

Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu Mã

BC1 Tôi làm việc chăm chỉ hơn cả những gì tôi được kỳ vọng để mang lại

thành công cho công ty

BC2 Tôi tự hào khi làm việc cho công ty này

BC3 Tôi cảm thấy mình trung thành với công ty

BC4 Tôi hay kể về công ty của mình cho bạn bè của mình như là một nơi tuyệt

vời để làm việc

BC5 Tôi thực sự quan tâm đến tương lai hoạt động của công ty

BC6 Những giá trị tôi theo đuổi gần gũi với những giá trị công ty theo đuổi BC7 Tôi cảm thấy mình thực sự phù hợp với công ty

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “hành vi giúp đỡ”

Thang đo hành vi giúp đỡ được kế thừa từ Burmann và cộng sự (2005,2009) và điều chỉnh sau nghiên cứu định tính Thang đó bao gồm 5 biến quan sát và ký hiệu là HB

Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ

HB1 Đồng nghiệp của tôi có thái độ tích cực đối với khách hàng và đồng

nghiệp khác

HB2 Đồng nghiệp của tôi luôn thân thiện với khách hàng và đồng nghiệp khác HB3 Đồng nghiệp của tôi luôn hữu ích cho khách hàng và đống nghiệp khác HB4 Đồng nghiệp của tôi luôn cố gắng đặt mình vào vị trí khách hàng hoặc

đồng nghiệp khác để hiểu quan điểm và các vấn đề của họ

HB5 Đồng nghiệp của tôi cũng có thể chịu trách nhiệm cho những công việc

ngoài nhiệm vụ của họ bất cứ khi nào cần thiết

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính