Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh trường hợp các tuyến phố thời trang tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ NGỌC PHÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: TS Phạm Thanh Trà Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng ngày 16 tháng 08 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển trung tâm mua sắm hay khu vực mua sắm suốt năm 1950 1960 sinh lợi đáng kể cho ngành bán lẻ (Roy, 1994) Từ khuynh hướng hướng đến cửa hàng trung tâm mua sắm lớn hơn, dẫn đến phát triển khu mua sắm địa phương khắp nước Mỹ Sự tăng trưởng liên tục góp phần gia tăng khu vực bán lẻ để đáp ứng nhu cầu người dân (Rudnitsky, 1992) Khách hàng đến khu mua sắm đa dạng cửa hàng hàng hóa khu vực khơng riêng lẻ cửa hàng nơi trước Bắt nguồn từ khuynh hướng mua sắm trung tâm, khu mua sắm nước giới Việt Nam, khuynh hướng phát triển Nhận thấy tiềm nó, Đà Nẵng xây dựng đề án hình thành Phố chuyên doanh thời trang Lê Duẩn Phan Châu Trinh Vậy từ trước đến nay, người tiêu dùng lựa chọn hai tuyến phố thời trang Lê Duẩn Phan Châu Trinh làm điểm mua sắm mình, địa điểm mua sắm thời trang Đà Nẵng có nhiều Tuy nhiên, vấn đề chưa tập trung nghiên cứu mức Vì vậy, nghiên cứu xem nhân tố tác động đến ý định mua sắm phố chuyên doanh- Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng hỗ trợ nhiều điều hành hoạt động kinh doanh nhà quản trị hàng thời trang Xuất phát từ điều trên, chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm phố chuyên doanh - Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Giải thích lý khách hàng lựa chọn mua sắm phố chuyên doanh khác so với lựa chọn cửa hàng riêng lẻ để mua sắm Cung cấp sở lý luận định mua sắm thời trang người tiêu dùng Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm phố chuyên doanh – Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng khách hàng Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua sắm phố chuyên doanh – Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng khách hàng Từ kết phân tích, đề xuất mơ hình nghiên cứu ý định chọn địa điểm mua sắm thời trang đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp Ban quản lý quyền địa phương việc quản lý hoạt động phố chuyên doanh Câu hỏi nghiên cứu · Khách hàng lựa chọn địa điểm mua sắm mặt hàng thời trang nào? · Tại khách hàng lại chọn phố chuyên doanh – Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm? · Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn phố chuyên doanh - Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm khách hàng? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu · Đối tượng quan sát: Người tiêu dùng thời trang thành phố Đà Nẵng · Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chọn địa điểm mua sắm thời trang Đà Nẵng 4.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành với phạm vi không gian địa bàn thành phố Đà Nẵng thực từ tháng 10/2014 đến tháng 7/2015 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp nghiên cứu Mơ hình hóa đối tượng nghiên cứu thơng qua việc xây dựng mơ hình sử dụng mơ hình để đánh giá 5.2 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu đuợc thực thông qua giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho chủ doanh nghiệp, nhà làm nghiên cứu lĩnh vực quản trị kinh doanh, tiếp thị, sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị cụ thể sau: Thứ nhất, nghiên cứu giúp chủ doanh nghiệp nhận biết yếu tố tác động đến việc hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm khách hàng, từ thực nghiên cứu thị trường xây dựng chương trình quảng cáo, cải thiện dịch vụ có hiệu Thứ hai, kết nghiên cứu giúp doanh ghiệp khác có liệu để tham khảo, nghiên cứu khảo sát để lựa chọn vị trí kinh doanh thích hợp giúp cho Ban quản lý quyền địa phương việc quản lý hoạt động phố chuyên doanh Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho doanh nghiệp Ban quản lý quyền địa phương Cuối nghiên cứu làm tài liệu tham khảo nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm khách hàng việc lựa chọn nơi mua sắm thời trang Bố cục đề tài Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM 1.1.1 Hành vi mua sắm người tiêu dùng a Ý định mua sắm b Hành vi mua sắm 1.1.2 Các loại hình mua sắm Theo thói quen khách hàng, Levy Weitz (2008) mơ tả ba loại hình mua sắm: mua sắm thuận tiện, mua sắm so sánh mua sắm đặc trưng 1.1.3 Các chuyến mua sắm - Chuyến mua sắm mục đích - mục tiêu khách hàng mua sản phẩm định - Chuyến mua sắm đa mục đích - trường hợp này, khách hàng mua nhiều sản phẩm dịch vụ lúc 1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a Lý thuyết hành vi cá nhân Triandis (Theory of Interpersonal Behavior) Triandis cơng nhận vai trị quan trọng yếu tố xã hội cảm xúc việc hình thành ý định Ơng nhấn mạnh tầm quan trọng hành vi khứ đến hành vi Dựa sở quan sát, Triandis cho thói quen tác động đến hành vi Theo Triandis, hành vi tình phần chức ý định, phần phản ứng theo thói quen, phần tình ràng buộc điều kiện Ý định bị ảnh hưởng yếu tố xã hội tình cảm suy nghĩ cân nhắc thận trọng Hành vi bị ảnh hưởng niềm tin đạo đức, tác động chúng tiết chế yếu tố cảm xúc giới hạn nhận thức b Lý thuyết ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Các ý định giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh hưởng đến hành vi định nghĩa mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi ( Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận niềm tin người khó khăn hay dễ dàng việc thực hành vi Một người cảm nhận sở hữu nhiều nguồn lực hội người có cản trở sợ kiểm sốt hành vi người bên người c Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2002 Theo mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2002), yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) 1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM Bản chất trình lựa chọn nơi mua sắm tương tự lựa chọn mua sắm sản phẩm Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trình lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng 1.2.1 Ảnh hưởng đặc tính người tiêu dùng 1.2.2 Ảnh hưởng điểm mua sắm 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG 1.3.1 Mơ hình hành vi mua sắm khu mua sắm thành phố Raipur Rupesh Kumar Tiwari Anish Abraham, 2010 Các nhà nghiên cứu cố gắng để hiểu ảnh hưởng tất bảy nhân tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm động hướng tới khu mua sắm Cụ thể gồm: · Cảnh quan · Sự thuận tiện · Giải trí · Khám phá · Lưu lượng · Vai trị cá nhân · Xã hội hóa 1.3.2 Mơ hình Jikyeong Kang cộng sự, 1996 Dựa hiểu biết trung tâm hay khu mua sắm hành vi mua sắm, tác giả tiến hành nghiên cứu nhóm tuổi từ tuổi teen 50 tuổi nhằm trả lời câu hỏi: “ Tầm quan trọng lợi ích từ khu mua sắm nhóm tuổi gì?” 1.3.3 Mơ hình hưởng thụ từ việc mua sắm Cathy Hart cộng sự, 2006 Khách hàng có nhiều lựa chọn khác địa điểm mua sắm, nhiên có nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm lựa chọn cửa hàng người tiêu dùng Các tác giả nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng thuận tiện, khơng khí, mơi trường, nhân viên 1.3.4 Mơ hình Amrut Sadachar, 2014 Kết nghiên cứu cho thấy sẵn sàng đến mua sắm cửa hàng bán lẻ khu mua sắm đóng vai trị trung gian đáng kể giá trị kinh nghiệm kết hợp với cửa hàng bán lẻ khu vực mua sắm 1.3.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm cửa hàng thời trang GüldenTurhan, Ahmet Özbek, 2013 Các nghiên cứu GüldenTurhan, Ahmet Özbek (2013) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng cửa hàng thời trang Mặc dù mơ hình nghiên cứu cửa hàng thời trang, nhiên có số thơng tin liên quan hỗ trợ cho thông tin khu phố mua sắm thời trang Việc khách hàng lựa chọn khu phố chuyên doanh thời trang phần tác động từ cửa hàng thời trang nằm tuyến phố Vì vậy, tác giả sử dụng thêm mơ hình phần sơ lý thuyết 1.4 TỔNG QUAN PHÔ CHUYÊN DOANH TẠI ĐÀ NẴNG 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm phố chuyên doanh – Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng - Tìm mức độ tác động nhân tố đến ý định mua sắm tuyến phố thời trang người tiêu dùng Đà Nẵng 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính Bước 1: Phỏng vấn chuyên sâu Bước 2: Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Bước 3: Thiết kế thang đo Bước 4: Thiết kế câu hỏi điều tra khách hàng 2.3.2 Nghiên cứu định lượng a Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu · Phương pháp xử lý số liệu · Mô tả mẫu nghiên cứu · Phương pháp chọn mẫu b Mã hóa thang đo c Phương pháp nghiên cứu · Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính xác định phần II cấu trúc bảng câu hỏi · Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) · Phân tích nhân tố khám phá EFA 11 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Căn vào lý thuyết giới thiệu chương I hành vi người tiêu dùng với nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, số liệu thu từ vấn chuyên sâu với người tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm phố chuyên doanh – Trường hợp tuyến phố thời trang Đà Nẵng sau: Đa dạng mẫu mã H1 Chất lượng cảm nhận Môi trường vật lý H2 + H3 Bầu khơng khí, + + H4 + H5 + H6 + khung cảnh Nhận thức thương hiệu Sự thuận tiện lại H7 + Nhân viên cửa hàng H8 + Thói quen Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1 Biến độc lập a Thang đo biến đa dạng mẫu mã Ý định mua sắm phố chuyên doanh thời trang 12 b Thang đo biến chất lượng cảm nhận c Thang đo biến môi trường vật lý d Thang đo biến bầu khơng khí, khung cảnh e Thang đo biến nhận thức thương hiệu f Thang đo biến thuận tiện g Thang đo biến nhân viên cửa hàng h Thang đo biến thói quen 2.5.2 Biến phụ thuộc 2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương trình bày quy trình nghiên cứu phương pháp thực để đánh giá thang đo mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm phố chuyên doanh Phương pháp nghiên cứu thực qua hai bước : nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Kỹ thuật vấn chuyên sâu dùng bước nghiên cứu định tính Kết nghiên cứu định tính sở để xây dựng thang đo Nghiên cứu định lượng thực thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp với kích thước 250 khách hàng Chương phân tích kết nghiên cứu, kỹ thuật phân tích liệu đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha EFA, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 13 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu Tổng số phiếu điều tra phát 300 phiếu, kết thu hồi 270 phiếu, có 250 phiếu hợp lệ dùng để đưa vào phân tích · Thơng tin người vấn: - Về giới tính: có 207/250 người khảo sát Nữ (chiếm tỷ lệ 82.8%), nam có 43 người (chiếm 17.2 %) - Về độ tuổi: có 219/250 người khảo sát nằm độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi ( chiếm 87,6%), 25/250 người vấn nằm độ tuổi 18 ( chiếm 10%) có 6/250 người cịn lại độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi ( chiếm 2,4%) - Về nghề nghiệp: 10% người hỏi học sinh, sinh viên; người (chiếm 0.4%) công nhân; nhân viên kỹ thuật, văn phịng có 208 người (chiếm 83.2%); 4% cán quản lý; 2.4% doanh nhân - Về thu nhập hàng tháng, tác giả chia thành nhóm Theo kết khảo sát có 25 người có thu nhập triệu đồng/tháng (chiếm 10%), 208 người có thu nhập từ đến triệu đồng/tháng (chiếm 83.2%), người có thu nhập từ đến triệu đồng/tháng (chiếm 2.4%), 11 người có thu nhập triệu đồng/tháng (chiếm 4.4%) Qua việc mơ tả, phân tích ta thấy mẫu khảo sát có chênh lệch đáng kể phân chia theo giới tính, người 14 khảo sát nữ giới chiếm tỷ lệ cao Hơn nữa, tập trung phần lớn nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi người làm văn phòng nhân viên kỹ thuật, viên chức nhà nước, học sinh sinh viên, nhóm người ý đến trang phục yêu thích thời trang Điều ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận khách hàng nhân tố tác động ý định mua sắm hàng thời trang · Thông tin ý định mua sắm thời trang nơi mua sắm thời trang Trong tổng số 250 người vấn tất 250 người (chiếm 100%) cho biết có ý định mua sắm sản phẩm thời trang tương lai Trong số nơi mua sắm thời trang người khảo sát có ý định mua sắm tuyến đường Lê Duẩn, Phan Châu Trinh 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo DD, CL, MT, TT, NV, TQ, YD mơ hình lớn 0.6 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên chấp nhận chứng tỏ thang đo tốt sử dụng chúng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá Nhân tố BKK hệ số Cronbach’s Alpha 0.789 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát BKK5 = 0.072 < 0.3 Do đó, tác giả loại bỏ biến quan sát BBK khỏi mô hình hệ số Cronbach’s Alpha 0.839, thang đo tốt dùng phân tích khám phá Nhân tố NTTH có hệ số Cronbach’s Alpha 0.563 < 0.6, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát NTTH2, 15 NHTH3, NHTH4, NTTH5 0.028, 0.028, - 0.197 -0.134 nhỏ 0.3 Điều cho thấy thang đo chưa tốt, để sử dụng thang đo phân tích khám phá tác giả loại bỏ bốn biến quan sát khỏi thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 0.821 biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả loại biến quan sát BKK5, NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5 khỏi mơ hình, tất biến quan sát cịn lại đưa vào thực phân tích nhân tố 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập Thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập: DD, CL, MT, BKK, NTTH, TT, NV TQ phương pháp rút trích Pincipal components phép xoay Varimax - Kiểm định Barlett’s: Sig = 0.000 < 0.05: biến quan sát phân tích nhân tố có tương quan với tổng thể - Trị số KMO = 0.802> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn 1, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với tổng phương sai trích 69.532% > 50%: đạt yêu cầu - Tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 nên kết phân tích nhân tố khám phá chấp nhận hay nói cách khác thang đo đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết phân tích EFA cho thấy, khơng có thay đổi mục hỏi qua lại khái niệm cần đo, khơng có mục hỏi bị loại bỏ lý khơng đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo, khơng phát sinh thêm khái niệm nhân tố 16 b Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Thực phân tích EFA cho biến phụ thuộc phương pháp rút trích Pincipal components với phép xoay Varimax - Kiểm định Barlett’s: Sig = 0.000 < 0.05: biến quan sát có tương quan với tổng thể - Trị số KMO = 0.707> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu - Giá trị hệ số Eigenvalues = 2.762 >1, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với phương sai trích 92.071% > 50%: đạt yêu cầu - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhân tố đều> 0.5: đạt yêu cầu Như vậy, thang đo “Ý định mua sắm” đạt giá trị hội tụ 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cụ thể trình bày bảng cho thấy biến độc lập BKK, NTTH, TT, NV TQ có tương quan với biến phụ thuộc (YD) mức ý nghĩa 1% Biến MT tương quan với biến YD mức ý nghĩa 5% Biến “Ý định mua sắm” có tương quan mạnh với biến độc lập “Sự thuận tiện” (Hệ số Pearson = 0.552), biến “Bầu khơng khí, quan cảnh” (Hệ số Pearson = 0.481), “Nhận thức thương hiệu” (Hệ số Pearson = 0.411), “Thói quen” (Hệ số Pearson = 0.283) cuối tương quan yếu với biến “Môi trường vật lý” (Hệ số Pearson = 0.139) Sự tương quan kỳ vọng nghiên cứu, mối tương quan chặt, tuyến tính biến giải thích ảnh hưởng nhân tố mơ hình nghiên cứu Mặc khác, khơng có hệ số tương quan biến độc lập lớn 0.8 17 tương quan biến phụ thuộc biến độc lập lớn tương quan biến độc lập Do đó, với kết trên, biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy 3.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội biến phụ thuộc “Ý định sử dụng – YD” với biến độc lập (MT, BKK, NTTH, TT, NV, TQ) phương pháp Stepwise a Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình R2 hiệu chỉnh 0.302 nên mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng với biến độc lập MT, BKK, TQ, TT phù hợp với tập liệu mức 30.2% hay có 30.2% biến thiên biến phụ thuộc “Ý định sử dụng – YD” giải thích chung biến độc lập mơ hình b Kiểm định phù hợp mơ hình Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bảng phân tích ANOVA Kết cho thấy giá trị Sig.=0.000