Hoàn thiện hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty cổ phần chế tạo thiết bị điện đông anh (tt)

TR NG I H C KINH T QU C DÂN

* * *

PH M V N KHOA

TÀI HOÀN THI N HO CH NH CHI N L C S N PH M CHO CÔNG TY C PH N CH T O THI T B N ÔNG ANH

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH CN&XD

TÓM T T LU N V N TH C S

Hà N i, N m 2008

Trong các quy t nh c a doanh nghi p, quy t nh v s n xu t cái gì? S n xu t cho ai? S n xu t nh th nào? óng vai trò then ch t tr l i các câu h i ó doanh nghi p ph i a ra m t chi n l c c th , trong b n chi n l c ó không th thi u vi c ho ch nh chi n l c s n ph m

Công ty c ph n ch t o thi t b n ông Anh ho t ng trong môi tr ng kinh doanh ph c t p, vì v y c ng c n ho ch nh chi n l c s n ph m Tuy nhiên do

c thù công vi c c ng nh c thù v s n ph m cho nên m i doanh nghi p s có

nh ng cách th c và quy trình ho ch nh chi n l c s n ph m khác nhau

DOANH NGHI P

1.1 Chi n l c s n ph m c a doanh nghi p

“Chi n l c s n ph m là ph ng th c kinh doanh hi u qu , d a trên c s m

o th a mãn nhu c u c a th tr ng và th hi u c a khách hàng trong t ng th i k

ho t ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p”

nghi p

Qua nghiên c u khái quát v chi n l c kinh doanh, nh n th y chi n l c s n

ph m là m t chi n l c b ph n trong chi n l c Marketing Nh v y, có th nói chi n l c s n ph m có v trí c bi t quan tr ng trong chi n l c Marketing nói riêng và chi n l c t ng th nói chung vì nó chi ph i các chi n l c b ph n khác

a công ty.

1.2 Vai trò c a chi n l c s n ph m i v i doanh nghi p

tri n doanh nghi p

- m b o cho ho t ng SXKD c a doanh nghi p c di n ra liên t c

- m b o s ch p nh n c a ng i tiêu dùng i v i s n ph m c a mình

- m b o vi c phát tri n và m r ng th tr ng tiêu th thông qua vi c t ng kh i

ng s n ph m tiêu th và a s n ph m m i vào th tr ng

- m b o c nh tranh c i v i s n ph m cùng lo i trên th tr ng

Chi n l c s n ph m giúp doanh nghi p tìm ra cho mình các s n ph m d ch v úng n t ó giúp nâng cao m c th a mãn c a khách hàng và d n d n s m

ng c th tr ng m c tiêu mà doanh nghi p h ng n

Chi n l c s n ph m có th a ra nh ng s n ph m m i h ng n nh ng i

ng khách hàng m i, ho c a nh ng s n ph m ã có s n n nh ng th tr ng hoàn toàn m i, giúp th tr ng ngày càng m r ng

Mu n nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh, doanh nghi p c n ph i a ra th

tr ng nh ng s n ph m phù h p v i nhu c u c a khách hàng t ó giúp cho vi c tiêu th s n ph m c thu n l i làm c vi c ó thì vi c ho ch nh ra m t chi n l c s n ph m úng n là r t c n thi t trong vi c nâng cao hi u qu s n

xu t kinh doanh Nó là m t khâu quan tr ng và ph i m t nhi u công s c, th i gian

và ti n b c nghiên c u th tr ng

1.3 n c ho ch nh chi n l c s n ph m

- n c vào c u th tr ng.

- n c vào kh n ng c a doanh nghi p

Doanh nghi p ph i bi t phát huy các m m nh và h n ch t i a các m y u

a mình Doanh nghi p có th nh n bi t c m m nh và m y u qua các

cu c ánh giá n i b và nhi u hình th c khác T ó t p trung ngu n l c nh m phát huy các m m nh ó, ó là c s l a ch n th tr ng m c tiêu

Th c ch t c a vi c tri n khai m t chi n l c nh v s n ph m là vi c ph i xác

nh cho s n ph m và doanh nghi p m t v trí nh t nh trên th tr ng m c tiêu, sao cho nó có m t hình nh riêng trong tâm trí khách hàng và có kh n ng c nh tranh v i các i th trên cùng m t th tr ng m c tiêu

1.3.3 Chu kì s ng c a s n ph m

Là kho ng th i gian t khi tung s n ph m ra th tr ng n khi s n ph m ó rút lui

kh i th tr ng Chu kì s ng giúp doanh nghi p nh n bi t c s n ph m ang giai n nào t ó a ra nh ng chi n l c riêng cho t ng giai n

1.3.4 Khách hàng

Khách hàng là toàn b các i t ng có òi h i liên quan tr c ti p n ch t l ng

a s n ph m và d ch v mà doanh nghi p ph i áp ng Khách hàng là ngu n cung c p thông tin chính xác nh t cho doanh nghi p

1.4 Quy trình ho ch nh chi n l c s n ph m

ng gi ng nh quy trình ho ch nh chi n l c nói chung, quy trình ho ch nh chi n l c s n ph m g m b y b c c mô t qua s sau:

1.5 N i dung ho ch nh chi n l c s n ph m

1.5.1 Nhãn hi u và bao bì s n ph m

Doanh nghi p c n tr l i các câu h i sau:

- Có g n nhãn hi u hàng hóa c a mình hay không?

- t tên cho nhãn hi u s n ph m nh th nào?

- Có nên m r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u hay không?

1.5.2 Ch ng lo i và danh m c s n ph m

Ch ng lo i hàng hóa là m t nhóm các s n ph m có liên quan ch t ch v i nhau do

gi ng nhau v ch c n ng hay do bán chung cho cùng m t nhóm khách hàng Danh

c s n ph m ph n ánh b sâu c a t p h p s n ph m

Xác nh

m nh

Phân tích môi tr ng bên ngoài

Xác nh các m c tiêu

Phân tích môi tr ng bên trong

Hình thành các chi n c

Th c hi n các chi n c

ánh giá,

ki n tra,

ki m soát

• i ti n v c tính k thu t

• i ti n ki u dáng

• i ti n tính n ng c a s n ph m b sung thêm các giá tr s d ng

1.5.4 Nghiên c u phát tri n s n ph m m i

Các b c nghiên c u s n ph m m i: có 6 b c là: Hình thành ý t ng, ch n l c ý

ng, thi t k s n ph m m i, thi t k bao gói, t ch c s n xu t và th nghi m s n

ph m, s n xu t hàng lo t và tung s n ph m ra th tr ng

1.5.5 Xác nh th i m tung s n ph m ra th tr ng

Các nhà ho ch nh chi n l c s n ph m s d a vào chu k s ng c a s n ph m xác

nh xem s n ph m ang giai n nào c a chu k s ng ra chính sách và

gi i pháp cho phù h p

1.5.6.1 Chi n l c s n ph m chuyên môn hóa

“Chuyên môn hóa là s l a ch n gi i pháp chi n l c a ho t ng kinh doanh

a công ty chuyên sâu vào m t ho c vài s n ph m nh m khai thác tri t th

nh truy n th ng c a doanh nghi p v lo i s n ph m nào ó”

1.5.6.2 Chi n l c s n ph m a d ng hóa

Phát tri n s n ph m a d ng hóa và l nh v c kinh doanh là m t xu h ng t t y u trong n n kinh t th tr ng nh m áp ng t t h n nhu c u ngày càng bi n ng

a th tr ng theo h ng a d ng h n, phong phú h n

TH C TR NG HO CH NH CHI N L C S N PH M C A CÔNG TY

2.1 Gi i thi u t ng quan v công ty C ph n ch t o thi t b n ông Anh

Công ty c ph n ch t o thi t b n ông Anh ti n thân là m t doanh nghi p nhà

c c thành l p t th i bao c p nay c chuy n i theo hình th c công ty

ph n vào ngày 1/6/2005 S n ph m c a công ty là s n xu t, s a ch a các thi t b

n, MBA, dây cable n

i s n l c c a mình công ty ã t c nh ng k t qu kh quan, t o d ng

c uy tín v i khách hàng, giành c nhi u gi i th ng xu t s c c a nhà n c

2.2 Th c tr ng ho ch nh chi n l c s n ph m c a công ty

2.2.1.1 Nhu c u c a th tr ng

c m v s n ph m và c m v th tr ng, nhu c u th tr ng s tác ng không nh n công vi c ho ch nh chi n l c s n ph m, chúng cung c p các thông tin u vào cho quá trình ho ch nh

2.2.1.2 Kh n ng c a doanh nghi p

Kh n ng c a doanh nghi p v m i m t tài l c và v t l c s quy t nh n vi c

ho ch nh chi n l c s n ph m nh th nào cho phù h p Nghiên c u kh n ng

a ra các chi n l c phù h p v i doanh nghi p, phù h p v i i t ng khách hàng mà doanh nghi p nh m t i

2.2.2.3 Trình chuyên môn, kinh nghi m, k thu t c a i ng lao ng

a công ty, t p trung a s là các công nhân k thu t và các cán b có trình i

c và trên i h c Chính u này là m thu n l i, mang l i các thành công cho công ty trong nh ng n m g n ây

c u nhân viên

H và trên H 24%

Cao ng và trung c p 13%

Công nhân thu t 59%

Nhân Viên

ph c v 4%

2.2.1.4 Nghiên c u phát tri n và i m i công ngh

Công ngh có th giúp doanh nghi p chi m u th h n i th c nh tranh nh s n

xu t ra s n ph m có nh ng c tính u vi t h n i th c nh tranh u t cho nghiên c u phát tri n hay u t các công ngh m i luôn em l i hi u qu cao,

nh ng u t bao nhiêu và khi nào là nh ng quy t nh quan tr ng mà ban lãnh

o ph i nghiên c u

2.2.1.5 Tính ch t nguyên li u a vào s n xu t

Nguyên v t li u c a công ty là nh ng nguyên v t li u ph i mua c trong n c

ng nh n c ngoài Nguyên li u chi m h n 60% giá thành s n ph m Nguyên

li u v n ch y u là nh p ngo i nên ch u tác ng r t nhi u t n n kinh t th gi i, chính sách t giá h i oái, s khan hi m hay kh ng ho ng nguyên li u trên th

liêu thay th

Nguyên li u và bán thành ph m dùng trong s n xu t

ph m

4 B u ch nh n áp

i t i 110kV

20

Xác nh nhóm s n ph m MBA 110kV, 220kV và ti n t i là MBA có n áp 500kV là nhóm s n ph m ch o c a công ty h ng t i các d án l n và nâng

n n ng l c th c hi n các gói th u EPC cho công ty

n ph m c a EEMC có m t trên h th ng n h u h t các vùng mi n c a c

c V i thi t k h p lý và tiên ti n, m b o yêu c u k thu t theo tiêu chu n

ng th i c nhi t i hoá phù h p v i u ki n khí h u, c m l i n

a Vi t Nam, ch t l ng các s n ph m c a EEMC luôn c ánh giá cao v tính

áp ng các yêu c u thi t k và v n hành nh kh n ng ch u quá t i t t, b n,

n nh và tin c y cao

n ph m cho công ty

- Ho ch nh chi n l c s n ph m s n xu t ra các s n ph m phù h p v i nhu

u c a khách hàng nh t

nghi p nh m t i.

- Khách hàng d ti p c n v i s n ph m c a doanh nghi p nh t

- S n ph m c a doanh nghi p ph i có nhi u tính u vi t h n s n ph m c a các i

th c nh tranh

- S n ph m ph i áp ng các m c tiêu kinh t mà doanh nghi p t ra nh t su t

i nhu n, kh n ng thu h i v n,

• n c vào nhu c u th tr ng i v i s n ph m

• n c vào tình hình th c hi n k ho ch s n xu t và tiêu th các n m tr c

• n c vào xu h ng tiêu th s n ph m theo tháng

• n c vào ngu n l c có th khai thác c a công ty

• n c vào h th ng nh m c kinh t k thu t c a công ty

• n c vào ph ng án s n xu t m i mà ã c nghiên c u t trong n m

thông tin v s n ph m, th tr ng, i t ng khách hàng và i th c nh tranh m t cách chính xác nh t

- Chu n b y v tài chính th c hi n ho ch nh chi n l c s n ph m

- Chu n b v nhân s cho vi c ho ch nh chi n l c v s n ph m

- Xác nh th i m m t cách chính xác nh t thu th p thông tin c ng nh ti n hành ho ch nh chi n l c s n ph m

- Cán b công nhân viên công ty u có trình và tay ngh cao.

- Công ty có nhi u máy móc hi n i, ng d ng công ngh tiên ti n

- Công ty là n v d n u trong vi c s n xu t MBA có n áp cao

- Vi c ph i nh p kh u v i s l ng l n nguyên v t li u, ph ki n ph c v s n xu t, gây tác ng tr c ti p t i tính ch ng c a công ty và ph thu c vào s bi n ng giá c nh p kh u, t giá h i oái

- Hi u qu c a công tác nghiên c u th tr ng còn h n ch , nhi u th tr ng ti m

ng ch a c khai thác

- Do ngu n v n u t h n ch , Doanh nghi p khó có th t trang b công ngh

i hi n i h n cho s n xu t

- V n hoá doanh nghi p, v n minh th ng m i, h th ng d ch v còn thi u

- Kh n ng liên doanh liên k t gi a các doanh nhi p ch a ch t ch

- Chi phí kinh doanh còn cao, n ng l c và b máy qu n lý u hành y u, c c u t

ch c và c ch qu n lý c a h th ng doanh nghi p Nhà n c còn nhi u b t c p,

ch a áp ng c yêu c u i m i, công ngh kinh doanh và kh n ng ti p c n

i m i công ngh kinh doanh còn l c h u

* Môi tr ng bên ngoài

- Do giá v t t ng, nhôm, x ng, d u bi n th t ng d n n giá thành s n ph m chính c a Doanh nghi p t ng

- S n ph m c a công ty ph i ch u s c nh tranh r t l n t các công ty trong n c

nh công ty c ph n t p oàn HANAKA, Công ty Thi t B n (THIBIDI)…

ng nh r t nhi u các doanh nghi p n c ngoài khác

ho ch nh chi n l c s n ph m cho MBA công ty EEMC th ng ti n hành các công vi c nh sau:

- Nghiên c u, d oán nhu c u th tr ng v lo i MBA này trong m t giai n

- Chu n b các u ki n v tài l c và v t l c cho vi c s n xu t MBA

- Thi t k s n ph m v i các yêu c u nh ã u tra

- Ti n hành s n xu t s n ph m theo nh s n ph m ã thi t k

- Lên các ph ng án phân ph i s n ph m, a s n ph m n v i ng i tiêu dùng

ng th i thu th p các ý ki n ph n h i c a khách hàng có nh ng s kh c ph c cho các s n ph m ti p theo

- ánh giá s thành công c a chi n l c s n ph m, so sánh v i m c tiêu ra

Công ty l a ch n mô hình chi n l c s n ph m a d ng hóa k t h p v i t p trung hóa Công ty s ti n hành các s n xu t các thi t b n liên quan n các công trình n bên c nh s n ph m truy n th ng là MBA Tuy a d ng hóa s n ph m

nh ng MBA v n là s n ph m tr ng m mà công ty t p trung ngu n l c vào nhi u

nh t

2.3 ánh giá th c tr ng ho ch nh chi n l c s n ph m c a công

ty trong th i gian qua

2.3.1 Nh ng thành công và nguyên nhân

2.3.1.1 Nh ng thành công

+ Công ty có dây chuy n thi t b công ngh , thi t b thí nghi m n hi n i, phù

p v i s n xu t các m t hàng thi t b n có ch t l ng cao

nhi u kinh nghi m, i a s công nhân u là nh ng ng i có nhi u n m kinh nghi m trong ch t o s a ch a các lo i máy móc, thi t b n

+ EEMC có quan h v i nhi u i tác nhi u n c khác nhau trên th gi i

+ Luôn d n u trong vi c s n xu t MBA có n áp cao t i th tr ng n i a + i ôi v i vi c nghiên c u khoa h c công ty ã u t i m i công ngh nh m nâng cao n ng su t lao ng, ch t l ng s n ph m

2.3.1.2 Nguyên nhân

• Nguyên nhân ch quan

- Vi c ho ch nh chi n l c s n xu t kinh doanh nói chung và chi n l c s n

ph m nói riêng là do ban chi n l c xây d ng

- Các c n c ho ch nh chi n l c u d a vào các thông tin trên th tr ng hay môi tr ng ngoài và d a trên s ánh giá úng n kh n ng cu doanh nghi p nên chi n l c c ho ch nh phù h p v i th c hi n

- Ban lãnh o c a công ty có t t ng úng n v ho ch nh chi n l c s n

ph m làm cho s n ph m c a mình phù h p v i nhu c u th tr ng

• Nguyên nhân khách quan

- c s h tr tích c c c a B Công nghi p, EVN b ng cách ch nh th u m t công trình

- Do t c t ng tr ng kinh t t i Vi t nam trong vài n m l i ây luôn m c cao nên góp ph n thúc y các công trình n phát tri n

- Chính sách kinh t c a nhà n c có nhi u u ãi trong công vi c xu t nh p kh u hàng hóa, c ng nh t o u ki n trong các th ng v l n

2.3.2 Nh ng h n ch và nguyên nhân

- V n c a công ty còn th p do v y trong quá trình s n xu t kinh doanh còn ph i vay ngân hàng làm gi m hi u qu s n xu t

- Các s n ph m c a Công ty ch u s c nh tranh gay g t

- Công ty m i ch d ng l i vi c xây d ng m t k ho ch s n ph m n m hay xây

ng ph ng án s n ph m m i ch ch a th c s có cái nhìn xa h n

- Công vi c phát tri n s n ph m m i ch a c th c hi n t t

- Vi c tung s n ph m m i ra th tr ng nhi u khi là gi i pháp th ng

- Thông tin v i th c nh tranh c ng r t h n ch

2.3.2.2 Nguyên nhân

• Nguyên nhân ch quan:

- Công ty ch a m nh d n trong vi c áp d ng qu n lý chi n l c khoa h c

- Thi u cán b chuyên trách trong công tác nghiên c u th tr ng

- V n l u ng ít, ngh Nhà n c có chính sách h tr u t

• Nguyên nhân khách quan

- Ch a có s h tr c a Nhà n c v thông tin

- Ph ng th c qu n lý chi n l c c ng r t m i i v i Vi t Nam

ÔNG ANH

3.1 H ng phát tri n công ty trong giai n 2008-2012

220kV và ti n t i là lo i 500kV t i Vi t Nam, gi v ng th ph n các m t hàng còn

i M r ng thêm th tr ng các m t hàng v thi t b tr m, thi t b 110kV

i v i các s n ph m MBA yêu c u tính an toàn cao trong v n hành, h n n a nó

i có giá tr l n và nh h ng nhi u t i n n kinh t c ng nh b t k doanh nghi p nào Do v y, ch t l ng s n ph m luôn c t lên hàng u

3.2 Gi i pháp hoàn thi n ho ch nh chi n l c s n ph m c a công ty

Vi c ánh giá môi tr ng bên trong và môi tr ng bên ngoài s giúp công ty có

th nh n bi t c chi ti t v nh ng m m nh c ng nh m y u c a doanh nghi p, giúp công ty có th a ra nh ng quy t nh úng n, phù h p v i u

ki n th c t c a mình ánh giá môi tr ng công ty v n d ng ma tr n EFE và

ma tr n IEF

l a ch n s n ph m và t p trung ho ch nh chi n l c cho s n ph m tr ng

m công ty s d ng ma tr n SWOT k t h p v i ma tr n BCG Các d li u u vào cho ma tr n SWOT c khai thác t phân tích môi tr ng kinh doanh Trong

ma tr n SWOT, chúng ta k t h p các c h i, nguy c bên ngoài, m m nh m

u bên trong hình thành nh ng ph ng án chi n l c có th l a ch n Ma tr n BCG giúp công ty tìm ra các s n ph m có tri n v ng t t nh t t p trung u t

a công ty