Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam.pdf

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1 Khái niệm 01

1.1 Khái niệm về thương hiệu 01

1.2 Thế nào là thương hiệu mạnh 01

2 Giá trị của thương hiệu 01

2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 01

2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 02

2.2.1 Nhận biết về thương hiệu 02

2.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 03

2.2.3 Chất lượng cảm nhận 03

2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu 04

3 Vai Trò của thương hiệu 04

3.1 Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 04

3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 06

4 Các chức năng của thương hiệu 07

5 Xây dựng thương hiệu 07

5.1 Các giai đoạn trong xây dựng thương hiệu 07

5.1.1 Giai đoạn đầu tiên 08

5.1.2 Giai đoạn thứ hai 08

5.1.3 Giai đoạn thứ ba 08

5.1.4 Giai đoạn thứ tư 08

5.1.5 Giai đoạn thứ năm 09

5.2 Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu 09

5.3 Thiết lập và thực hiện cam kết với khách hàng 10

5.3.1 Thiết lập cam kết với khách hàng 10

5.3.2 Thực hiện cam kết với khách hàng 10

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM 1 Sơ lược về thị trường thông tin di động của Việt Nam ……… 12

1.1 Đánh giá sơ bộ về thị trường thông tin di động của Việt Nam ……… 12

1.2 Cục diện thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay ……… 14

1.3 Giới thiệu về Công ty TTDĐ VMS – MobiFone ……… 15

1.4 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp ……… 15

1.5 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty VMS ……… 16

1.6 Cơ cấu tổ chức, nhân sự của Công ty VMS ……… 16

1.7 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của Công ty VMS ……… 17

2 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những namequa ……….……… 17

2.1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty ……… 17

2.2 Thực trạng tình hình kinh doanh của MobiFone trong những năm qua 19

2.2.1 Chất lượng mạng lưới ……… 19

2.2.2 Chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng ……… 19

2.2.3 Công tác bán hàng ……… 20

2.2.4 Kênh phân phối ……… 22

2.2.5 Công tác quảng cáo, khuyến mãi ……… 23

2.2.5.1 Công tác quảng cáo ……… 23

2.2.5.2 Công tác khuyến mãi ……… 26

2.2.6 Công tác chăm sóc khách hàng ……… 26

2.3 Thực trạng thương hiệu MobFone trên thị trường TTDĐ Việt Nam ……… 31

2.3.1 Mức độ nhận biết về thương hiệu ………

33 2.3.2 Lòng ham muốn đối với thương hiệu ……… 36

2.3.3 Aán tượng về thương hiệu ……… 41

2.3.4 Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu ……… 43

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM 1 Nhiệm vụ của MobiFone trong công tác xây dựng thương hiệu ……… 47

2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone ……… 50

2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ……… 50

2.1.1 Chất lượng về mạng lưới, vùng phủ sóng ……… 50

2.1.2 Chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng ……… 51

2.1.3 Chất lượng phục vụ khách hàng ……… 52

2.2 Nhóm giải pháp đối với hệ thống phân phối ………

53 2.2.1 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp ……… 53

2.2.1.1 Hệ thống cửa hàng của MobiFone ……… 53

2.2.1.2 Đội bán hàng trực tiếp ……… 53

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp ……… 54

2.2.2.1 Giải pháp đối với cấu trúc kênh phân phối gián tiếp ……… 54

2.2.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ của kênh phân phối gián tiếp ……… 54

2.3 Nhóm giải pháp về giá cước ……… 55

2.4 Nhóm giải pháp đối với công tác quảng cáo, khuyến mãi ……… 57

2.4.1 Quảng cáo ……… 57

2.4.2 Khuyến mãi ……… 61

2.5 Nhóm giải pháp đối với công tác chăm sóc khách hàng ……… 63

2.5.1 Giải pháp đối với việc thực hiện 8 cam kết ……… 63

2.5.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ ……… 65

2.5.3 Giải pháp đối với các chương trình chăm sóc khách hàng ……… 66

2.6 Nhóm giải pháp đối với công tác xây dựng thương hiệu ……… 67

2.7 Nhóm giải pháp đối với vấn đề nhân sự ……… 69

3 Kiến nghị ……… 69

3.1 Về phía Nhà nước ……… 69

3.2 Về phía Công ty VMS – MobiFone ……… 70

KẾT LUẬN PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tạo được những chuyển biến rất tích cực Theo thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2000 – 2004 là 7%, đơn cử năm 2004 tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,8%, xếp thứ hai trên thế giới, sau Trung Quốc Đứng trước thềm AFTA năm 2006, Việt Nam đang nỗ lực trong giai đoạn đàm phán gia nhập WTO, đàm phán hiệp định thương mại song thương Việt-Mỹ, những cơ hội và thách thức lớn đang chờ ở phía trước Nhận thức được vấn đề trên, các doanh nghiệp Việt Nam đang dốc sức chuẩn bị hành trang vững vàng để bước vào cuộc so tài với các đối thủ cạnh tranh trong nước, đồng thời để hòa nhập mà không bị hòa tan trên thương trường quốc tế Trong xu thế đó, người ta thấy rằng có một cụm từ xuất hiện ngày càng nhiều trong Công ty, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại các buổi hội

nghị, hội thảo, diễn đàn đó chính là “thương hiệu”

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng

Không phải sớm, nhưng không phải quá muộn để nhận ra giá trị thương hiệu mà ngay từ bây giờ, mỗi công ty, doanh nghiệp cần bắt tay xây dựng và phát triển thương hiệu của mình lên một tầm cao mới

Không thể nằm ngoài cuộc chơi trong một bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường thông tin di động Việt Nam, một thị trường rất nóng bỏng trong thời gian gần đây, Công ty VMS – MobiFone nhận thức rằng thương hiệu là một tài sản quí giá nhất của Doanh nghiệp Cuộc chơi này có phần gay go, quyết liệt hơn khi cơ hội mở ra đối với thị trường TTDĐ và càng ngày càng có nhiều nhà đầu tư vào cuộc

Từ những thực tiễn trên, tôi mong muốn được tiếp cận với khái niệm “thương hiệu”, đồng thời phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone trong thời gian qua Qua đó, tôi xin góp một phần ý kiến của

mình vào công tác xây dựng thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh hơn Với những ý nghĩa trên, Tôi xin chọn đề tài : “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM” cho luận văn tốt nghiệp cao học Kinh Tế – Khoa Quản Trị Kinh Doanh của mình

MỤC ĐÍCH CỦA LUẬN ÁN

Qua luận án này, chúng tôi muốn làm rõ một số vấn đề mang tính lý thuyết và thực tiễn sau đây :

- Tìm hiểu về khái niệm thương hiệu và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp, giá trị thương hiệu cũng như các thành phần cấu tạo của nó

- Phân tích, đánh giá một cách cụ thể về thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam trong những năm qua

- Tìm kiếm, đề xuất một số những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường thông tin di động Việt Nam

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu : thương hiệu các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam như : MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel

- Phạm vi nghiên cứu : Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di đông tại Việt Nam, và xu thế phát triển của ngành Luận án tập trung nhấn mạnh giá trị thương hiệu MobiFone và

công tác xây dựng thương hiệu Mobifone tại thị trường TTDĐ Việt Nam CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để có thể đạt được mục tiêu như trên, trong khi tiến hành nghiên cứu chúng tôi đã vận dụng các quan điểm và lý luận về thương hiệu của các nhà

kinh tế nổi tiếng trên thế giới chuyên nghiên cứu về khái niệm này như: KEVIN KELLER, DAN TARANTIN, KAMRAN KASHANI, DAVID A AAKER, cũng như những chuyên gia Việt Nam như : Nguyễn Đình Thọ, Võ Văn Quang, Nguyễn Trần Quang Trên cơ sở vận dụng các kiến thức học được trong chương trình đào tạo Thạc sĩ tại trường Đại Học Kinh Tế TP HCM, các kiến thức tham khảo trên Internet về thương hiệu, kết hợp tư liệu nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu các nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam để phân tích Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá một cách tương đối sâu sát, tạo cơ sở cho việc đề ra các giải pháp cho công tác nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam

KẾT CẤU LUẬN ÁN

Kết cấu của luận án bao gồm 3 chương như sau :

Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.-Khái niệm :

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Tồn tại và phát triển như một qui luật của tự nhiên, thương hiệu không chỉ mới xuất hiện trong thời gian gần đây mà đã từ thời xa xưa, khi mà nền kinh tế hàng hóa được hình thành Theo ghi chép ban đầu thì trong quá trình trao đổi buôn bán hàng hóa, người ta bắt đầu có ý tưởng tạo ra một dấu hiệu nào đó thật riêng biệt cho hàng hóa của mình Đó chính là dấu ấn đầu tiên của thương hiệu

Trải nghiệm với thời gian, thương hiệu có thể hiểu 1 cách khái quát như là một thuật ngữ dùng để chỉ hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh, hình tượng một loại nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng

Và trong nền kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế thì thương hiệu được định nghĩa đơn giản hơn, gần gũi hơn với Công ty và khách hàng Thương hiệu là một lời hứa cam kết mà Công ty thiết lập kết hợp với khả năng thực hiện chúng Công ty luôn phải thiết lập lời hứa với khách hàng, với nhân viên, và với chính bản thân Và tất cả mọi họat động của công ty sẽ ảnh hưởng tới sự cam kết đó Việc phát triển thương hiệu phụ thuộc vào việc thực hiện nó Việc duy trì thương hiệu là luôn đảm bảo họat động truyền thông của Công ty và luôn giữ đúng cam kết

1.2 Thế nào là thương hiệu mạnh :

• Là một thương hiệu lớn được nhiều người biết đến • Chất lượng cao

• Có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh • Khả năng được nhận biết bởi các khách hàng

• Tạo được những cảm xúc nhất định khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm

• Tạo được sự trung thành thương hiệu

1 Giá trị của thương hiệu :

2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu :

Giá trị của thương hiệu theo một cách nói rất đơn giản đó là “phần giá trị tăng thêm cho Công ty và Khách hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu đó” David Aaker thì định nghĩa thương hiệu cụ thể hơn : “giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc (giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với Công ty và Khách hàng của Công ty

Có thể nói giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp, tài sản vô hình này còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa, tiền mặt … của Doanh nghiệp Điều này được khẳng định khi một vị Giám đốc một Công ty nổi tiếng tuyên bố : “Nếu Công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” Nhìn chung, các quan điểm về giá trị thương hiệu có những điểm chung nhất khi đề cập đến 3 vấn đề chính :

- Giá trị tính bằng tiền bạc : Đó là khoản thu được tăng thêm giữa một sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm khác không có thương hiệu Ví dụ : một chiếc áo sơ mi An Phước có giá cao hơn áo Việt Tiến trong khi chất lượng thì khác nhau không đáng kể

- Giá trị vô hình : Giá trị này đánh giá sự nhận biết của khách hàng về những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu Người tiêu dùng thường nghĩ đến những nhãn hiệu nổi tiếng nhiều hơn và có xu hướng dễ dàng chấp nhận giá cả cho thương hiệu đó hơn - Sự nhận thức về chất lượng : Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng

và hình ảnh của sản phẩm có thương hiệu Người tiêu dùng thường đánh giá cao chất lượng của những nhãn hiệu đã nổi tiếng, mặc dù nhận thức này có thể là không có cơ sở

2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu :

Có rất nhiều lý thuyết nói về thành phần giá trị của thương hiệu, song có thể cô đọng lại trong bốn thành phần sau :

2.2.1 Nhận biết về thương hiệu :

Ngày nay người tiêu dùng luôn bị bao phủ bởi một rừng thông tin và lựa chọn dày đặc Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên tác động đến quyết định tiêu dùng thương hiệu của khách hàng Tùy theo mức độ nhận biết về thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt nó với các thương hiệu đang có trên thị trường

Một số dạng câu hỏi để điều tra mức độ nhận biết thương hiệu như sau : - Khi nói đến dịch vụ điện thọai di động, bạn nghĩ đến nhà cung cấp dịch

vụ nào đầu tiên?

- Bạn có thể kể một số nhà cung cấp dịch vụ điện thọai di động mà bạn biết?

2.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu :

Một người khi đứng trước rất nhiều sự lựa chọn để quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ, họ cảm thấy thích được sử dụng một thương hiệu nào đó, đó chính là lòng ham muốn về thương hiệu

Để tìm hiểu về lòng ham muốn thương hiệu, một số câu hỏi thường được sử dụng như :

- Xin vui lòng cho biết bạn đang sử dụng dịch vụ điện thọai di động hàng nhà cung cấp nào ?

- Nếu có cơ hội thay đổi, bạn sẽ chọn lại nhà cung cấp nào? - Bạn hài lòng với nhà cung cấp nào nhất?

2.2.3 Chất lượng cảm nhận :

Thông thường thì chất lượng thực của một thương hiệu và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được về thương hiệu là không giống nhau Trong khi đó, chất lượng trong cảm nhận mới là yếu tố thôi thúc khách hàng quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc tốt về thương hiệu đó và họ thấy rằng họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn so với thương hiệu khác Câu hỏi được sử dụng như sau :

Bạn đánh giá chất lượng dịch vụ điện thọai di động của công ty A như thế nào?

Rất tốt Tốt

Bình thường Yếu

Kém

Trên thực tế, lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố khó tách rời một cách rạch ròi Một mặt, một khi khách hàng cảm nhận thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện cảm xúc của mình về thương hiệu đó và ham muốn sở hữu nó Mặc khác, đôi khi chính do lòng ham muốn về một thương hiệu quá cao mà khách hàng có xu hướng đánh giá cao về chất lượng thương hiệu trong cảm nhận của mình, mặc dù điều này đôi khi là không chính xác Do vậy, trong các nghiên cứu, thông thường người ta có xu hướng kết hợp phân tích cùng lúc hai yếu tố này

2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu :

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu được đánh giá trên xu hướng muốn lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng thương hiệu đó Lòng trung thành chỉ có được khi thương hiệu tạo cho khách hàng sự yêu mến và tin tưởng cao nhất (so với thương hiệu khác) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao họ có khả năng bán được nhiều hơn, lợi nhuận đem lại cao hơn, tức thương hiệu có giá trị càng cao Những câu hỏi thường được sử dụng như :

- Bạn có hài khi sử dụng dịch vụ của công ty chúng tôi không ?

- Nếu có nhu cầu sử dụng cho người thân, bạn bè hay chính bạn, bạn có tiếp tục sử dụng dịch vụ của chúng tôi không?

2 Vai trò của thương hiệu :

3.1 Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh

nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa bảo đảm lợi ích cho khách hàng

Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu Thương hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thứ ba, thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản

phẩm hàng hóa Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất ra, vì thế cần phải có những đặc tính để phân bietä sản phẩm của doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này làm hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại

Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về

liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh … nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Và chính lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép Công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá

cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ sáu, thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng

Cuối cùng, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Do đó, đối với các Công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu Điều này lí giải vì sao người ta đã mua lại công việc kinh doanh nước ngotï Hires và Crush từ hãng Procter & Gamble với giá 220 triệu USD, trong đó giá trị của tài sản hữu hình là 20triệu USD, phần còn lại là trả cho giá trị thương hiệu

3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng :

Thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của khách hàng Một thương hiêu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh những nhận thức và cá tính của khách hàng Thương hiệu có một số vai trò đối với khách hàng như sau :

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm

kiếm Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiệu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm; đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu

dùng Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ như :

- Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn

- Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh

- Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

- Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

- Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân

Đối với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ Bản thân cá nhân mỗi người không nói lên được điều gì Tuy nhiên, qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ

Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm,

dịch vụ Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình

4 Các chức năng của thương hiệu :

• Tạo khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

• Định vị thông điệp của bạn trong suy nghĩ và cảm xúc của nhóm khách hàng mục tiêu

• Vững vàng hơn với những nỗ lực khuyến thị

• Giúp chương trình dịch vụ phản ánh đúng tính chất của thương hiệu • Truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng và rõ ràng

• Xây dựng đề án với mức độ tin cậy cao • Đánh đúng cảm xúc của người tiêu dùng • Tạo và giữ khách hàng trung thành

5 Xây dựng thương hiệu :

Trong kinh doanh, mỗi công ty đều có điểm nổi bật riêng và những người tiếp xúc với bạn sẽ đánh giá công ty theo cách riêng của họ ngay cả việc họ chưa hợp tác làm ăn với bạn lần nào Thách thức ở đây là làm sao giữ được điểm nổi bật của bạn để tất cả mọi người đều có cách nhìn hòan tòan tích cực Đó là lý do tại sao chúng ta nên xây dựng thương hiệu để bước qua thách thức này

5.1 Các giai đọan trong xây dựng thương hiệu :

Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng

5.1.1 Giai đọan đầu tiên :

Là sự hình thành thương hiệu Để đặt ra một lời cam kết thương hiệu, điều này dựa trên 4 yếu tố sau :

1 Who : đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ trả tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất

2 What : sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng

3 Why : lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khỏan tiền cho sản phẩm của công ty Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại

4 How : phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu

5.1.2 Giai đọan thứ hai : Thiết lập sự nhận biết

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy, các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?

Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường là lí trí và tình cảm, nhằm để thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục

đích trên như phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp … v…v

5.1.3 Giai đọan thứ ba : Trải nghiệm mua hàng

Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần nâng cao các phương thức bán hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng Có các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng như : màu sắc, hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý …

5.1.4 Giai đọan thứ tư : Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đọan này, thương hiệu sẽ có thêm hai cơ hội để thực hiện lời hứa của mình Khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại, trong quá trình sử dụng có thể nảy sinh những rắc rối Giai đọan này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với những người xung quanh Thực hiện thành công công tác chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém như một trong họat động chính của xây dựng thương hiệu

5.1.5 Giai đọan thứ năm : Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, muốn chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đọan mới Doanh nghiệp cần phải tạo cầu nối những khách hàng này với nhau như : tổ chức Hội nghị khách hàng, thành lập câu lạc bộ thành viên, nhóm khách hàng VIP …

5.2 Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu : Bước 1 : Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Các chất liệu để xây dựng nền móng bao gồm

1 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (brand Attributes) : là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác 2 Các lợi ích của thương hiệu (Brand Benefits) : là lợi ích thực, lợi ích cảm

tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho khách hàng

3 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs) Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng

4 Tính chất thương hiệu (Brand Essence) : tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2 : Định vị thương hiệu :

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu

Bước 3 : Xây dựng chiến lược thương hiệu :

1 Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

2 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm 3 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm 4 Kế họach tung sản phẩm theo từng năm

Bước 4 : Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế họach truyền thông cho cả năm Kế họach bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào …

Bước 5 : Đo lường và hiệu chỉnh kế họach truyền thông

Sau mỗi giai đọan truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

5.3 Thiết lập và thực hiện các cam kết với khách hàng

5.3.1 Thiết lập cam kết với khách hàng :

Như đã đề cập ở trên, thương hiệu là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng Cam kết thương hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do đó nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo Làm như thế nào? Một cam kết thực sự của thương hiệu sẽ được xây dựng dựa trên những gì nó luôn luôn hướng đến

5.3.2 Thực hiện cam kết với khách hàng :

Thứ nhất, công nghệ sẽ giúp bạn thực hiện cam kết về chất lượng của sản

phẩm và dịch vụ Chính công nghệ cũng giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ của bạn so với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, một yếu tố còn quan trọng hơn để tạo ra được sự khác biệt trong

sản phẩm dịch vụ của bạn đó chính là chăm sóc mối quan hệ với khách hàng Phát triển thương hiệu phải dựa trên cả hai yếu tố cảm tính và lý tính, nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công, không có nó, thương hiệu của bạn không tồn tại Tác động cảm tính với khách hàng là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ Những yếu tố cảm tính phải được thúc đẩy để truyền tải trong cam kết của Công ty Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi phương thức truyền tải sự cam kết thương hiệu đến họ qua các trung tâm hỗ trợ, kênh phân phối, bán hàng, dịch vụ khách hàng bởi các nhân viên của Công ty

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG

VIỆT NAM

1 Sơ lược về thị trường thông tin di động ở Việt Nam :

1.1 Đánh giá sơ bộ về thị trường thông tin di động của Việt Nam

Vào những năm đầu thập niên 90, khi mà lĩnh vực thông tin di động (TTDĐ) trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ thì đối với người tiêu dùng Việt Nam còn là một hàng hóa, dịch vụ rất “xa lạ” Buổi bình minh của thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh dấu bằng sự ra đời mạng điện thoại di động Call Link của Bưu Điện TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, với hạn chế do sử dụng công nghệ thấp như : vùng phủ sóng nhỏ, chỉ giới hạn trong một số tỉnh thành phố, chất lượng sóng kém, không đảm bảo bí mật thông tin cho khách hàng, mạng Call Link chưa thực sự cung cấp cho người sử dụng một dịch vụ công nghệ cao Mạng Call Link đã chính thức ngừng hoạt động từ năm 2004

Để đưa người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận đến một lĩnh vực thông tin di động tiên tiến trên thế giới, Tổng Cục Bưu Điện đã quyết định thành lập Công ty Thông Tin Di Động Việt Nam vào ngày 16/04/1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCCB của Tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện với tên giao dịch tiếng Anh là “VietNam Mobile Telecom Service Co.,” viết tắt là VMS và tên dịch vụ là MobiFone Mobifone với công nghệ GSM đã đặt nền móng cho một loại hình dịch vụ thông tin di động tiên tiến tại Việt Nam

Năm 1996, để thổi luồng sinh khí mới cho thị trường thông tin di động VN, Công ty Dịch vụ Viễn Thông ra đời (viết tắt là GPC), tên thương hiệu là VinaPhone, là đơn vị thành viên của Tổng công ty Bưu Chính Viễn thông VNPT, hoạch toán kinh doanh phụ thuộc

Sự ra đời của VinaPhone một phần nào đó đáp ứng hơn được mong mỏi của người tiêu dùng, nhưng cũng chưa thực sự tạo được khởi sắc cho thị trường TTDĐ Việt Nam Cùng với sự tăng trưởng kinh tế nước nhà, kéo theo sự tăng trưởng dịch vụ thông tin di động, bản thân hai mạng MobiFone và VinaPhone lúc bấy giờ chưa tạo được động lực cạnh tranh để thúc đẩy thị trường thông tin di

động phát triển Tháng 7 năm 2003, khi nhận thấy cơ hội đã chín muồi, Công ty Cổ phần Bưu Chính – Viễn Thông Sài Gòn (SPT), cùng nhà đầu tư SLD Telecom (Hàn Quốc) đã cho ra đời dịch vụ thông tin di động tên thương hiệu là “S-Fone” với công nghệ CDMA, một lần nữa làm khuấy động thị trường đang có phần hơi yên ả Tuy không tạo được dấu ấn đáng kể với sự xuất hiện của mình, nhưng S-Fone cũng giúp cho người sử dụng điện thọai di động ở Việt Nam có thêm sự lựa chọn Đến tháng 10 năm 2004, Viettel với những thế mạnh của mình đã thực sự mang đến một bầu không khí tranh đua khá gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động di động của Việt Nam, tạo nên một diện mạo mới tích cực hơn cho thị trường thông tin di động Việt Nam

Đánh giá về tiềm năng của thị trường thông tin di động Việt Nam, theo dự báo của các chuyên gia thì tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm của Việt Nam là từ 7% - 8% Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người năm 2005 sẽ gấp 1,5 lần và năm 2010 gấp 2 lần mức năm 2000 là 420 USD, điều này sẽ làm tăng sức mua của người tiêu dùng Mặc khác, với dân số hơn 82 triệu người, số thuê bao di động của Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khu vực Từ những nhận định trên có thể thấy rằng Việt Nam là một thị trường thông tin di động có tiềm năng rất lớn, hấp dẫn các nhà đầu tư

Cho đến nay, đã có 6 doanh nghiệp được cấp phép là MobiFone, VinaPhone thuộc VNPT, Viettel, SPT, VP Telecom va Hanoi Telecom, trong đó MobiFone, VinaPhone, SPT, Viettel đã triển khai dịch vụ

Theo Liên minh viễn thông thế giới (ITU), tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di dộng (ĐTDĐ) trên toàn thế giới trong vòng năm năm trở lại đây đạt bình quân 34% - 35%/năm với mật độ trung bình 22-23 máy/100 dân Tại Việt Nam, hai năm gần đây, tốc độ phát triển thuê bao ĐTDĐ đã vượt gấp hai lần thế giới, riêng 6 tháng đầu năm nay, đã đạt gần 70% Mật độ ĐTDĐ của cả nước hiện là 8 máy/100 dân

Thống kê của Bộ Bưu Chính Viễn Thông cho thấy, 4 năm trở lại đây, lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển với tốc độ rất nhanh Trong đó, dịch vụ di động có tốc độ phát triển vượt bậc, đạt 60-70%/năm Dự kiến, đến năm 2010, mật độ điện thọai của Việt Nam sẽ đạt 40máy/100dân Trong đó, điện thoại di động đạt trên 25máy/100dân Riêng trong lĩnh vực thông

tin di động, Việt Nam đang phát triển mỗi năm hơn 4 triệu thuê bao và dự báo sẽ đạt khoảng 25 triệu thuê bao vào năm 2010

Có thể nói, thị trường thông tin di động Việt Nam đã có những dấu hiệu sẽ bùng nổ trong thời gian tới với một loạt biến động kích thích cho sự phát triển Tất cả các mạng MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel đều giảm giá cước mạnh mẽ và gia tăng dịch vụ Đầu tư cho mạng sẽ tăng, và có thêm nhiều sản phẩm mới công nghệ cao, giá thành hạ ra mắt thị trường – Đó là xu thế mới trên thị trường viễn thông di động Việt Nam trong năm 2005

Thị phần của các mạng di động đang hoạt động tại Việt Nam năm 2004

Hình 1 : Đồ thị thị phần các mạng thông tin di động Việt Nam năm 2004

1.2 Cục diện thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay

Theo đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực thông tin di động cũng như ý kiến nhận xét đứng trên góc độ người tiêu dùng đối với các mạng thông tin di động hiện nay :

City Phone2%S-Fone

• MobiFone :

So với các mạng đang hoạt động thì hiện nay MobiFone có tốc độ phát triển thuê bao là khá tốt, do công ty đã có kế hoạch đầu tư nâng cấp phát triển mạng rộng khắp trong thời gian qua, từng bước hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng MobiFone đang nỗ lực để cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo Từ tháng 1 đến tháng 3/2005, MobiFone đã phát triển gần 440.000 thuê bao mới Với tốc độ phát triển như thế này, MobiFone cho rằng sẽ hoàn thành kế hoạch phát triển 1,3 triệu thuê bao mới trong năm 2005

• VinaPhone :

Đang dẫn đầu thị trường về thị phần và là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có vùng phủ sóng rộng nhất, nhưng gần đây, VinaPhone gặp khó khăn trong việc đầu tư phát triển mạng lưới Điều này đã ảnh hưởng đến tốc phát triển thuê bao của họ và buộc mạng này không dám mở rộng khuyến mãi, thậm chí còn không dám phát triển thuê bao để ổn định mạng và chờ đầu tư

• City Phone :

Mạng City Phone có ưu điểm là giá cước rẻ, phù hợp cho tầng lớp thu nhập thấp như : sinh viên, xe ôm Hạn chế của City Phone là khách hàng chỉ sử dụng được trong vùng đã đăng ký, chất lượng sóng kém, dịch vụ giá trị gia tăng nghèo nàn nên City Phone chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ trên thi trường TTDĐ

• S-Fone :

S-Fone chiếm một thị phần khá khiêm tốn trên thị trường thông tin di động với khoảng gần 400.000 thuê bao sau hơn hai năm hoạt động Hiện nay vấn đề khó khăn nhất của S-Fone là vùng phủ sóng vì hiện tại mạng này mới chỉ phủ sóng đến 34 tỉnh thành

• Viettel :

Viettel mới góp mặt vào thị trường thông tin di động đã tạo được những kết quả thật ấn tượng do đã có được vùng phủ sóng rộng khắp 64 tỉnh thành và áp dụng giá cước rẻ Viettel đã đưa ra nhiều chính sách phát triển thuê bao và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Viettel đã đạt kỷ lục về tốc độ phát triển thuê bao di động tại Việt Nam, chỉ với hơn 1 năm hoạt động đã đạt con số xấp xỉ 1,4 triệu thuê bao Tuy nhiên, sự tăng trưởng này được nhìn nhận có dấu hiệu không bền vững do một loạt những sự cố xảy ra gần đây đối với mạng này

2 Giới thiệu về Công ty Thông Tin Di Động VMS – MobiFone : 2.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp :

Công ty Thông Tin Di Động Việt Nam được thành lập vào ngày 16/04/1993 theo quyết định 321/QĐ-TCCB của Tổng Cục Trưởng Tổng cục Bưu Điện với tên giao dịch tiếng Anh là “ VietNam Mobile Telecom Service Co.” (VMS) và tên dịch vụ là MobiFone Là một đơn vị hạch toán kinh doanh độc lập, trực thuộc Tổng Công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam

Ngày 19/05/1995 VMS đã được cấp giấy phép cho sự hợp tác với tập đoàn kinh doanh và khai thác điện thoại di động hàng đầu thế giới Kenevik/Comvik của Thụy Điển Với khả năng về vốn và kinh nghiệm trong khai thác dịch vụ mạng GSM của đối tác Comvik, VMS có nhiều thuận lợi trong việc mở rộng vùng phủ sóng và khai thác mạng lưới di động Tập đoàn Kennevik là nhà khai thác thông tin di động đầu tiên trên thế giới, hiện có 25 mạng thông tin di động (khai thác theo các chuẩn GSM, AMPS, NTM và ETACS) tại bốn lục địa trên toàn cầu Thời hạn của BCC là 10 năm, hết hạn của hợp đồng, toàn bộ thiết bị sẽ được chuyển giao sở hữu cho phía Việt Nam Trong 10 năm qua, Công ty Thông Tin Di Động (VMS) cùng đối tác Comvik đầu tư trên 456 triệu USD cho việc phát triển hệ thống thông tin di động MobiFone

2.2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty VMS :

Thiết kế, lắp đặt, khai tác và kinh doanh hệ thống thông tin di động và nhắn tin Lắp ráp và sản xuất, bảo hành thiết bị điện thoại di động và nhắn tin

2.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự của Công ty VMS :

Công ty Thông Tin Di Động VMS có trụ sở chính tại Hà Nội, có 3 trung tâm ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng

• Trụ sở chính công ty : đặt tại 811A Đường Giải Phóng – Q.Hai Bà Trưng – Hà Nội

• Trung tâm 1 : Thành lập ngày 28/06/1994 Chịu trách nhiệm khai thác, vận hành, kinh doanh mạng lưới cho các tỉnh miền Bắc đến Quảng Bình Địa chỉ : 811A Đường Giải Phóng – Q Hai Bà Trưng – Hà Nội

• Trung tâm 2 : Thành lập ngày 07/05/1994 Chịu trách nhiệm khai thác vận hành, kinh doanh mạng lưới cho các tỉnh từ Ninh Thuận, Lâm Đồng cho đến hết các tỉnh phía Nam Địa chỉ : MM18 Trường Sơn – Q.10 – TP Hồ Chí Minh

• Trung tâm 3 : Thành lập ngày 28/12/1995 Chịu trách nhiệm khai thác vận hành, kinh doanh mạng lưới cho các tỉnh miền Trung từ Quảng Bình đến Đắc Lắc, Khánh Hòa Địa chỉ : 263 Nguyễn Văn Linh – Q Thanh Khê – Đà Nẵng

Hiện nay toàn Công ty có gần 2000 nhân viên, trong đó 80% CBCNV của Công ty có trình độ từ Cao Đẳng đến Đại Học, 18% CBCNV có trình độ

trung cấp Tuổi đời trung bình của CBCNV là 28 tuổi, đây là một trong những lợi thế rất lớn của Công ty về trình độ học vấn và độ tuổi của CBCNV để ø tiếp cận và nắm bắt các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến của lĩnh vực thông tin di động trên thế giới

2.4 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của Công ty :

Công ty VMS cung cấp một sản phẩm đặc biệt vô hình cho khách hàng, đó là thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cung cấp thông tin liên lạc di động, kết nối các cuộc gọi, đáp ứng nhu cầu gọi và nhận cuộc gọi bằng máy điện thoại di động cho khách hàng Cung cấp dịch vụ nhắn tin cho các thuê bao trong và ngoài mạng, triển khai nhiều dịch vụ giá trị gia tăng mang lại tiện ích di động cho khách hàng

Các sản phẩm của Công ty VMS :

• Sản phẩm dịch vụ trả sau MobiFone :

MobiFone là hình thức thuê bao di động mà khách hàng khi có nhu cầu sử dụng loại hình này sẽ đến các điểm giao dịch của Cty để ký hợp đồng Khách hàng sẽ thanh toán cước cuộc gọi và dịch vụ sau khi kết thúc một chu kỳ (qui định là 1 tháng) Mỗi khách hàng sẽ đóng cước phát sinh khi sử dụng dịch vụ và phí thuê bao tháng do Công ty qui định theo từng tháng

• Sản phẩm dịch vụ trả trước :

Đây là loại dịch vụ mà khách hàng sẽ trả trước tiền cước trước khi sử dụng dịch vụ bằng cách nạp tiền vào tài khoản Hiện nay có hai hình thức nạp tiền : Thứ nhất, nạp tiền bằng thẻ cào (hiện nay thẻ cào có các mệnh giá sau : 100.000đ, 200.000đ, 300.000đ, 500.000đ); Thứ hai, nạp tiền bằng Mobi EZ – hình thức này mới triển khai vào quí I năm 2005 Đối với loại hình trả trước, khách hàng có thể mua ngay một số thuê bao cho mình để sử dụng mà không cần phải tốn phí hòa mạng, có thể kiểm soát số tiền cước sử dụng thông tin di động của mình thông qua tài khoản củ mình Dịch vụ trả trước có 3 sản phẩm đó là : Mobicard, Mobi4U và MobiPlay

• Ngoài dịch vụ thoại, MobiFone còn cung cấp hơn 30 dịch vụ tiện ích khác như : chuyển vùng trong nước, chuyển vùng quốc tế, các dịch vụ trên nền SMS, GPRS … (thông tin chi tiết phần mục lục)

3 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những năm qua

3.1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty :

Công ty Thông Tin Di Động Việt Nam với tên giao dịch tiếng Anh là “VietNam Mobile Telecom Services Co.” viết tắt là VMS

Logo của Công ty được thiết kế đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc :

Hình lục giác : thể hiện mạng tế bào dạng tổ ong, là cấu trúc của các trạm phát sóng theo công nghệ GSM

Mũi tên bên trong hình lục giác thể hiện sự tiến lên không ngừng của Công ty

Như vậy, logo của Công ty thể hiện được tên Công ty, công nghệ GSM – là công nghệ thông tin di động mà công ty lựa chọn và thể hiện mục tiêu của công ty là phát triển không ngừng

Năm 1995, sau khi ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với tập đoàn Kenevik/Comvik của Thụy Điển, Công ty VMS đã xây dựng được tên thương hiệu của mình là “MOBIFONE” với câu khẩu hiệu là “Mọi lúc, mọi nơi” Đây là thương hiệu đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam

Thương hiệu MobiFone được thiết kế dựa trên các tiêu chí sau :

- Dễ đọc, dễ phát âm

- Truyền tải được thông tin về dịch vụ của Công ty cung cấp - Ngắn gọn và dễ nhớ

- Có sự khác biệt và mang tính truyền cảm

- Phù hợp với chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty

• Các yếu tố của thương hiệu Công ty :

- Logo Công ty VMS được đặt ở góc bên trái tên MobiFone - Mobi : viết tắt của từ Mobile – nghĩa là di động

- Chữ Fone : phát âm thể hiện được lĩnh vực thông tin liên lạc Đối với công ty VMS nó còn thể hiện một ý nghĩa rất đặc biệt đó là chữ Fone là viết tắt của từ First One – ý muốn nói VMS là công ty đầu tiên và số một trong lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam

- Câu khẩu hiệu : “mọi lúc, mọi nơi” khẳng định uy tín trong lĩnh vực kinh doanh của Công ty với khách hàng

- Màu sắc của Logo thương hiệu bao gồm 2 màu chính là đỏ và xanh dương, tạo cảm giác dễ chịu và nổi bật Màu đỏ thể hiện lòng nhiệt huyết, màu xanh dương thể hiện công nghệ cao

- Tên thương hiệu MobiFone rất dễ thích nghi với các nền văn hóa và địa lý khác nhau mà vẫn giữ nguyên được ý nghĩa của nó, phù hợp với cả khách hàng trong và ngoài nước Nó dễ gợi nhớ khi nhắc đến sản phẩm thông tin di động, tạo cho khách hàng cảm thấy tự nhiên khi đọc tên thương hiệu

3.2 Thực trạng tình hình kinh doanh của MobiFone trong những năm qua

3.2.1 Chất lượng mạng lưới :

Để tạo nên sự thành công cho một thương hiệu thì chất lượng là một điều kiện tiên quyết đối với bất kỳ công ty nào Đối với Cty MobiFone việc đầu tư phát triển vùng phủ sóng trong thời gian đầu diễn ra khá chậm chạp, nguyên nhân là do nguồn vốn rải đều vào các năm, nên không thể tập trung xây dựng mạng lưới trong một thời gian ngắn được Đến năm 1999, MobiFone mới phủ sóng được 61/61 tỉnh thành VinaPhone ra đời năm 1996, nhưng với số vốn đầu tư ban đầu lớn nên chỉ sau 2 năm đã phủ sóng trên toàn quốc Vì vậy, thị phần và tiếng tăm của VinaPhone đã nhanh chóng chinh phục được khách hàng Trong thời gian gần đây, việc đầu tư phát triển mạng lưới, mở rộng vùng phủ sóng, mở rộng dung lượng tổng đài, đầu tư tổng đài mới, nâng cấp phần mềm mới, tính năng mới cho các hệ thống là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của Công ty nhằm đưa đến một sản phẩm dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng

MobiFone đã phủ sóng cả 64 tỉnh thành với gần 1500 trạm phát sóng và 8 tổng đài, tổng số vốn đầu tư cho phát triển mạng lưới đã tăng gần 500 triệu USD Tuy vùng phủ sóng vẫn đứng hàng thứ hai sau VinaPhone, nhưng chất

lượng mạng lưới của MobiFone hiện nay được giới chuyên môn cũng như người tiêu dùng đánh giá là tốt nhất so với các mạng đang hoạt động

3.2.2 Chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng :

MobiFone luôn đi tiên phong trong việc đưa các dịch vụ tiện ích mới đến với khách hàng để đáp ứng nhu cầu thông tin trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Từ các dịch vụ cơ bản ban đầu như dịch vụ thoại, giữ chờ cuộc gọi, chuyển tiếp cuộc gọi, hiện số, hộp thư thoại … thì hiện nay các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone hết sức phong phú và hiện đại như dịch vụ truy cập GPRS, MMS, Internet, các dịch vụ khai thác trên nền SMS như : xem kết quả xổ số, tải nhạc, hình ảnh, xem kết quả bóng đá trực tuyến, xem giá đô la, chứng khoán … Với chiếc máy điện thoại di động, khách hàng có thể truy xuất thông tin trên nhiều lĩnh vực : kinh tế, giải trí, xã hội … ở mọi lúc mọi nơi

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone vẫn còn một số tồn tại sau :

- Dịch vụ hoạt động chưa ổn định, lúc được lúc không, ví dụ như dịch vụ truy cập GPRS và gửi tin MMS và một số dịch vụ nội dung

- Dịch vụ nhắn tin ngắn thỉnh thoảng còn bị nghẽn vào giờ cao điểm, hoặc tin gửi chậm

- Một số dịch vụ tin gửi không thành công nhưng vẫn bị trừ tiền, những dịch vụ này chủ yếu do sai sót về phía đối tác của MobiFone

3.2.3 Công tác bán hàng

Tính đến quí I năm 2005, số thuê bao đang hoạt động trên mạng là hơn 3 triệu chiếm gần 40% thị phần thông tin di động tại Việt Nam, doanh số hiện nay xấp xỉ 15tỷ đồng/ngày Tốc độ phát triển thuê bao trong 3 năm trở lại đây trung bình là 36% và tốc độ tăng doanh thu là 30%/năm

Doanh số bán hàng qua các năm (2000-2004) :

Năm 2000 2001 2002 2003 2004

(nguồn : báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của VMS các năm)

20002001200220032004Doanh thu

Hình 2 : Đồ thị doanh thu qua các năm (2000 – 2004)

Số lượng phát triển thuê bao qua các năm (2000-2004)

Năm 2000 2001 2002 2003 2004

Thuê bao

Hình 3 : Đồ thị phát triển thuê bao qua các năm (2000-2004)

Qua đồ thị trên cho thấy sự tăng trưởng về doanh thu và thuê bao qua các năm gần đây là rất nhanh Doanh thu từ năm 2000 đến 2004 tăng hơn gấp 3 lần, trong khi đó số lượng thuê bao tăng gấp 6 lần Năm 2004 số lượng thuê bao có sự tăng vọt so với năm 2003 từ 1.200.000 lên 2.200.000, tuy nhiên mức tăng về doanh số là không theo kịp và tốc độ tăng doanh số có phần giảm so với năm 2003 Động thái giảm cước là giải thích cho lí do số lượng thuê bao phát triển mạnh nhưng doanh thu không tăng mạnh

3.2.4 Hệ thống kênh phân phối:

• Hệ thống kênh phân phối trực tiếp :

+ Là mạng lưới các cửa hàng trực thuộc VMS-MobiFone do Công ty trực tiếp điều hành, quản lý mọi hoạt động kinh doanh Hệ thống cửa hàng là một trong những bộ phận trực tiếp xây dựng hình ảnh của MobiFone trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, diện tích các cửa hàng Mobifone còn khá nhỏ hẹp, cách bài trí cửa hàng không gây ấn tượng nhiều cho khách hàng, trang phục nhân viên chưa tạo được một phong cách chuyên nghiệp, chưa xứng tầm một nhà cung cấp thông tin di động hàng đầu ở Việt Nam Khách hàng đến làm dịch vụ còn phải chen chúc, chưa có hệ thống tự động ghi nhận thứ tự của khách hàng như các ngân hàng vẫn thường làm

+ Đội bán hàng trực tiếp, có chức năng nhiệm vụ gần như cửa hàng nhưng thể hiện tính linh hoạt, phục vụ mọi lúc, mọi nơi của MobiFone tạo sự thuận tiện cho khách hàng Nhân viên bán hàng trực tiếp hưởng lương theo hoa hồng bán hàng và trợ cấp xăng xe, tiền ăn trưa Tuy nhiên, hiện nay do mức hoa hồng cho công tác phát triển thuê bao mới thấp, không khuyến khích được sự nhiệt tình của nhân viên bán hàng trực tiếp và còn dẫn đến một số tiêu cực khác làm ảnh hưởng đến uy tín và sự phát triển của MobiFone

• Hệ thống kênh phân phối gián tiếp :

Là mạng lưới các đại lý có chức năng kinh doanh trong lĩnh vực thông tin di động cho MobiFone, không thuộc quyền quản lý của MobiFone nhưng phải thực hiện theo các qui định, chính sách do MobiFone đề ra và được hưởng hoa hồng tùy theo doanh thu bán hàng Hiện nay, MobiFone có hệ thống đại lý bao gồm :

Tổng đại lý, đại lý cấp I, đại lý cấp 2, đại lý bưu điện, điểm bán lẻ

Năm 2003, Công ty đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối mới, đó là đại lý chuyên MobiFone, bước đầu đã tạo được hiệu quả rất cao Đại lý chuyên MobiFone có chức năng nhiệm vụ giống cửa hàng của MobiFone, chỉ kinh doanh duy nhất sản phẩm dịch vụ của MobiFone và không bán hàng cho bất cứ đối thủ cạnh tranh nào Được công ty hỗ trợ về bảng hiệu, trang trí cửa hàng, định kỳ đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng của đại lý và được hưởng mức hoa

hồng ưu đãi hơn Đến nay, tại thị trường các tỉnh phía Nam đã có hơn 200 đại lý chuyên MobiFone

Quí I năm 2005, Công ty cho ra đời hình thức bán hàng Mobi EZ – nạp tiền với mệnh giá thấp như : 20.000đ, 30.000đ và 50.000đ (trước đây mệnh giá thấp nhất là 100.000đ) Đến nay, MobiFone đã có 64 tổng đại lý MobiEZ và hàng ngàn điểm bán lẻ MobiEZ tại thị trường các tỉnh phía Nam, mang đến cho Công ty một nguồn thu to lớn

3.2.5 Công tác quảng cáo, khuyến mãi :

3.2.5.1 Công tác quảng cáo :

Việc xây dựng thương hiệu cũng là gắn liền với công tác quảng cáo nhằm tạo dựng hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng Tỷ trọng dành cho quảng cáo của MobiFone chiếm gần 7% chi phí So với các công ty nước ngoài thì MobiFone đầu tư cho quảng cáo còn yếu

Các hình thức và phương tiện quảng cáo mà MobiFone áp dụng

• Quảng cáo bằng các phương tiện in ấn, trên báo chí :

Các báo hiện nay được chọn làm phương tiên quảng cáo của MobiFone là Báo Sài Gòn Giải Phóng tiếng Việt và tiếng Hoa, báo người Lao Động, Tuổi Trẻ, Thanh Niên …

• Quảng cáo bằng các loại ấn phẩm :

Công ty MobiFone đã phát hành báo MobiFone News, Hi MobiCard với nội dung giải đáp các thắc mắc của khách hàng về các dịch vụ thông tin di động, quảng các về hình ảnh và các hoạt động sắp tới của Công ty VMS

• Quảng cáo ngoài trời :

VMS-MobiFone chưa xây dựng được nhiều Pano quảng cáo ngoài trời, các áp phích và băng rôn quảng cáo

• Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông :

Công ty thường sử dụng các kênh truyền hình (HTV, VTV và một số kênh truyền hình địa phương) để quảng cáo các chương trình khuyến mãi, truyền đạt các thông điệp của MobiFone muốn gửi đến khách hàng

• Quảng cáo qua các hiện vật kỷ niệm :

In hình ảnh thương hiệu MobiFone lên các sản phẩm quà tặng, biếu, khuyến mãi như áo thun, áo mưa, nón, bút bi, móc khóa, bật lửa, đồng hồ treo tường, túi xách, các bộ ly pha lê, bình hoa pha lê …

• Quảng cáo bằng hình thức gửi thư :

Gửi thư giới thiệu khách hàng về sản phẩm dịch vụ mới, các chính sách mới đặc biệt cho khách hàng …

Liên kết với hãng Airport Taxi để giới thiệu thương hiệu MobiFone Công ty VMS cung cấp cho hãng Airport Taxi số điện thoại dễ nhớ : 777, Airport taxi cho Công ty VMS sơn lên toàn bộ xe của Airport Taxi nhãn hiệu MobiFone

Liên kết với VietNam Airlines để giới thiệu MobiFone : Khách hàng MobiFone muốn đặt vé máy bay nội địa, quốc tế chỉ cần bấm số 320 để liên lạc với tổng đài giữ chỗ của VietNam Airlines

• Quan hệ cộng đồng :

VMS – MobiFone đã quảng bá thương hiệu của mình thông qua các sự kiện tài trợ một số hoạt động cộng đồng để nâng cao uy tín của sản phẩm và danh tiếng của mình

VMS – MobiFone đã xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương, tài trợ cho các chương trình ca nhạc như “ Nhịp cầu bè bạn”, giải đua xe cúp truyền hình, giải bóng đá Và một sự kiện nổi bật trong thời gian gần đây là MobiFone là một trong những nhà tài trợ chính thức cho Seagames 22 diễn ra tại Việt Nam.Hàng năm, MobiFone tổ chức hội nghị khách hàng, hội nghị đại lý tại các tỉnh thành trong cả nước nhằm thắt chặt hơn nữa mối gắn kết giữa khách hàng và công ty, qua đó nhằm khẳng định uy tín thương hiệu MobiFone

• Quảng cáo trực tiếp :

VMS MobiFone trong năm 2003 va 2004 đã triển khai chương trình RoadShow tại một số địa phương ở các tỉnh phía Nam nhằm quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình đến người tiêu dùng ở các địa phương, tạo nên sự gắn bó gần gũi với người tiêu dùng, qua đó hiểu được mong muốn của khách hàng và thị trường đối với sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp và đa dạng hóa hình thức quảng cáo

Tham gia các hội chợ lớn được tổ chức trong nước, nhằm giới thiệu với công chúng thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Gần đây

nhất, Công ty đã tham gia hội chợ Techmark được quảng cáo nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng

• Ưùng dụng công nghệ thông tin để quảng bá thương hiệu :

Từ năm 1997 công ty đã xây dựng trang web để giới thiệu cho người tiêu dùng trong và ngoài nước biết về sản phẩm, dịch vụ, các chính sách của công ty VMS Tuy nhiên, trang web chỉ mang tính giới thiệu, nội dung còn nghèo nàn, thông tin không được thường xuyên cập nhập, chưa tạo được sự hấp dẫn cho khách hàng Đến năm 2003, lãnh đạo công ty đã nhận rõ được lợi ích to lớn của thông tin điện tử, công ty đã đầu tư thiết kế lại trang web từ hình thức lẫn nội dung, thông tin được cập nhập hàng ngày, mang tính trực tuyến, sống động hơn, có thêm nhiều chương trình hỗ trợ như cho phép khách hàng nhắn tin từ web, tải nhạc chuông, hình ảnh, tra cứu cước nóng, cung cấp hộp thư điện tử miễn phí với dung lượng ngày càng tăng, tổ chức các trò chơi trúng thưởng như “on kết nhịp” Và trang web đã ngày càng thu hút được nhiều khách hàng truy cập Địa chỉ web site của công ty là : www.mobifone.com.vn

Nhìn chung, các hoạt động quảng cáo của MobiFone thường được thực hiện dựa trên Marketing hỗn hợp nhằm mục đích đạt được các mục tiêu kinh doanh như doanh thu và doanh số thuê bao Quảng cáo để kích thích bán hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu của mình Quảng cáo của công ty chưa thực sự thể hiện sự chuyên nghiệp, chưa tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, chỉ mang tính thời vụ, hỗ trợ cho các chỉ tiêu kế hoạch, chưa đạt được tầm vóc của một thương hiệu hàng đầu Các quảng cáo của công ty chưa chú trọng đến ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như cần phải có các quảng cáo để định vị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh hoặc phải đầu tư cho những quảng cáo để định hướng tiêu dùng của khách hàng về thương hiệu MobiFone

Việc khuếch trương, xây dựng hình ảnh của MobiFone tại các tỉnh còn quá kém Các biện pháp quảng cáo đơn giản, rẻ tiền nhưng hiệu quả như treo băng rôn tại các cửa hàng tỉnh, một số các điểm công cộng chưa được thực hiện tốt, trong khi đó các đối thủ như VinaPhone và Viettel làm rất tốt việc này Tờ rơi in để rải theo khu vực thị trường vẫn còn hạn chế về số lượng và chất lượng

So với doanh thu của công ty thì chi phí đầu tư cho quảng cáo còn khá khiêm tốn

3.2.5.2 Công tác khuyến mãi :

Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang trỗi dậy sau nhiều năm ngủ yên, hàng hóa, sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng phong phú, nhiều lĩnh vực kinh doanh mức cung luôn ở tình trạng cao hơn cầu, làm thế nào để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình, đó là vấn đề đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp Một trong những cách thức hiệu quả nhất để tạo sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng đó là khuyến mãi Năm 2004, với sự ra đời của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động mới với mức cước hấp dẫn hơn, MobiFone đang đứng trước một xu thế cạnh tranh gay gắt, việc khuyến mãi giảm giá là một trong những biện pháp cần thiết để thu hút thêm khách hàng

Các hình thức khuyến mãi tặng tiền mặt, tặng tiền vào tài khoản, tặng ngày sử dụng có tác dụng thu hút khách hàng mới, giảm tỉ lệ thuê bao rời mạng, lôi kéo những khách hàng đã tạm ngưng quay trở lại sử dụng dịch vụ của Công ty Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi này chưa tập trung đánh vào các đối thủ cạnh tranh Một điều cần đề cập đến là các chương trình khuyến mãi của MobiFone và VinaPhone là tương đối giống nhau, chưa có sự bứt phá để tạo ấn tượng riêng S-Fone khi mới đi vào hoạt động đã có những chương trình khuyến mãi thật mới lạ như : “mỗi ngày một xe Attila”, “không tính cước các cuộc gọi dưới 10s”, “tặng máy khi đăng ký dịch vụ”, miễn cước cuộc gọi đối với một số điện thoại”, còn Viettel ngoài việc áp dụng một biểu cước có lợi thế cạnh tranh nhất so với các mạng đang hoạt động, Viettel còn có các chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn như : “chương trình số theo ý muốn”,“miễn phí phí hòa mạng mới”, “tặng gấp đôi tài khoản khi nạp thẻ” …

Các chương trình khuyến mãi của MobiFone là rất nhiều và liên tục nhưng có quá nhiều điều kiện, rất khó hiểu gây cản trở việc truyền đạt thông tin và tiếp nhận thông tin cả ở người bán hàng và khách hàng Các chương trình khuyến mãi tại một thời điểm chỉ áp dụng cho một số đối tượng thỏa mãn điều kiện, số đối tượng khách hàng còn lại cảm thấy mình không được quan tâm.Ví dụ : khách hàng MobiCard nạp nhiều tiền để sử dụng thì không có chương trình khuyến mãi mà tại thời điểm này chỉ có chương trình khóa 1 chiều tính từ ngày thứ 6 của chiều nhận cuộc gọi mới được khuyến mãi (vô hình chung chương trình khuyến khích các khách hàng luôn chậm nạp tiền để được khuyến mãi)

Khách hàng đủ điều kiện được khuyến mãi, nhưng hiện nay việc thực hiện cộng khuyến mãi vào tài khoản khách hàng còn chậm, đôi khi việc chậm kéo dài hơn 3 đến 4 ngày, làm cho khách hàng bực mình dẫn đến tâm lý không tin tưởng vào Công ty

3.2.6 Công tác chăm sóc khách hàng :

Trong môi trừơng cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thông tin di động, thì khách hàng đóng vai trò quyết định sự tồn tại, phát triển của công ty Sản phẩm, dịch vụ thông tin do động có tính đặc thù cao, từ khi khách hàng mua sản phẩm là lúc khách hàng bắt đầu một giai đoạn gắn kết lâu dài giữa khách hàng và công ty Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm và tính ưu việt của sản phẩm ngày càng ít, vì vậy yếu tố chính để thu hút khách hàng là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng tốt, tạo được những hình ảnh đẹp về công ty trong tâm trí khách hàng Nhận thức được những ý nghĩa trên, lãnh đạo Công ty MobiFone đặc biệt chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng Sau nhiều năm tập trung vào công tác phát triển mạng lưới, công tác chăm sóc khách hàng chưa được đầu tư đúng mức, phong cách làm việc của nhân viên công ty chưa đi vào một chuẩn mực cụ thể, còn mang tính quan liêu, nặng thủ tục hành chánh, không làm hài lòng khách hàng Từ năm 2002, Cty MobiFone bắt đầu triển khai 8 cam kết (phụ lục 1) trên nền tảng giá trị văn hóa MobiFone xuống từng giao dịch viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Và công ty thường xuyên có kế họach kiểm tra, đánh giá việc thực hiện thông qua bộ phận “kiểm tra, đánh giá 8 cam kết” là một số các chuyên viên từ các phòng ban trong Công ty và chương trình “khách hàng bí ẩn”, thuê của một công ty nghiên cứu thị trường Qua việc áp dụng 8 cam kết và văn hóa MobiFone phong cách, thái độ làm việc của giao dịch viên Đài 145, các cửa hàng, nhân viên bán hàng trực tiếp và đội thu cước có sự cải thiện đáng kể, phong cách chuyên nghiệp hơn, tự tin hơn Công ty cũng đạt được những kết quả đáng khích lệ phản ánh qua ý kiến khen tặng của khách hàng về dịch vụ của Công ty, tốc độ tăng trưởng thuê bao nhanh chóng, và điều quan trọng là công ty xây dựng được hình ảnh MobiFone ngày càng tốt đẹp hơn trong tâm trí khách hàng

Kết quả đánh giá 8 cam kết theo chương trình “khách hàng bí ẩn” đối với các kênh phục vụ khách hàng của MobiFone là : tổng đài 145, đội thu cước, đội bán hàng trực tiếp, các cửa hàng

Trung tâm 1Trung tâm 2Trung tâm 3T?ng quát

Hình 4: Đồ thị đánh giá kết quả giá 8 cam kết tại 3 trung tâm từ năm 2002-2004

Qua đồ thị tổng kết, chúng ta thấy rằng điểm tổng kết của các trung tâm đều tăng qua các năm, chứng tỏ với việc áp dụng 8 cam kết, phong cách, thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên đã có sự thay đổi tốt hơn So sánh giữa các kênh phục vụ khách hàng với nhau, thì việc thực hiện 8 cam kết tốt nhất là Tổng đài 145, tiếp theo là Đội bán hàng trực tiếp và đội thu cước phí Các cửa hàng của MobiFone mặc dù cũng có rất nhiều tiến bộ qua các năm nhưng điểm tổng kết vẫn ở vị trí thấp nhất Cửa hàng là kênh phục vụ có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của MobiFone Do vậy, Công ty cần phải thực hiện thường xuyên việc kiểm tra, đôn đốc, đào tạo kỹ năng cho nhân viên cửa hàng Một số các vấn đề còn tồn tại qua các kênh giao tiếp với khách hàng :

- Chào hỏi khách hàng không rõ ràng - Không thân thiện

- Nói nhỏ hoặc nói nhanh - Ngắt lời khách hàng

- Không dùng từ đệm vui lòng hoặc cảm ơn

- Làm thêm việc khác khi đang tiếp xúc với khác hàng - Thể hiện sự khó chịu khi bị hỏi nhiều

- Thiếu thông tin về các dịch vụ mới, về chương trình khuyến mãi - Không giải thích được rõ ràng cụ thể

- Để khách hàng chờ đợi lâu

- Không có gắng giúp đỡ khách hàng

- Khi không giải quyết được, chuyển trách nhiệm của mình cho người khác, không theo dõi kết quả xem khách hàng đã hài lòng chưa

- Vẫn còn tình trạng không giữ lời hứa với khách hàng - Không thể hiện sự chia sẻ, cảm thông với khách hàng - Rất hiếm khi xin lỗi khách hàng

- Không khuyến khích khách hàng phân hồi thông tin (145 đã thực hiện khá tốt)

- Quên cảm ơn khách hàng khi kết thúc giao dịch (145 đã thực hiện tốt) - Nhận lời cảm ơn của khách hàng với thái độ thờ ơ

Hiện nay, Công ty MobiFone đã xây dựng được các kênh hỗ trợ thông tin, dịch vụ, giải đáp các thắc mắc khiếu nại của khách hàng sau :

• Đài 145 hoạt động 24/24 với đội ngũ nhân viên chủ chốt (là nhân viên chính thức của Công ty) có phong cách chuyên nghiệp, trang bị kiến thức chuyên môn vững vàng, đáp ứng nhanh chóng, chính xác thông tin cho khách hàng Công tác đào tạo, giám sát, kiểm tra được thực hiện khá tốt Tuy nhiên, hiện nay một phần lớn nhân viên trả lời tổng đài được thuê từ các công ty dịch vụ, nên sự gắn bó với công việc và công ty không lớn, chưa tự giác và tinh thần trách nhiệm không cao Tổng đài 145 hiện nay rất khó gọi do chưa đủ nhân lực để đáp ứng lưu lượng khách hàng cần được cung cấp thông tin ngày một tăng

• Bộ phận trả lời e-mail : Từ khi trang web www.mobifone.com.vn ra đời đã có rất nhiều khách hàng truy cập, gửi những câu hỏi đáp về mục “góp ý” của trang web và được các nhân viên bộ phận trả lời email phản hồi hàng ngày Đây là hình thức giải đáp thắc mắc đầu tiên được áp dụng tại Mobifone mà chưa có một nhà cung cấp dịch vụ nào thực hiện và được khách hàng rất hoan nghênh trong thời gian qua vì sự nhanh chóng, tiện lợi của nó

• Bộ phận hỗ trợ dịch vụ : Công ty Mobifone là nhà cung cấp luôn đi đầu trong việc mang đến cho khách hàng những dịch vụ giá trị gia tăng mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có, và là nhà cung cấp có nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng nhất Để hỗ trợ về mặt kỹ thuật dịch vụ thông tin di động cho khách hàng, Công ty đã thành lập các tổ kỹ thuật dịch vụ nhằm hỗ trợ khách hàng về mặt kỹ thuật Tuy nhiên bộ phận này chưa được đầu tư đúng mức để tiếp cận tốt nhất với sự thay đổi công nghệ máy đầu cuối như hiện nay

• Tổ giải quyết khiếu nại nhằm giải quyết những khó khăn, vướng mắc của khách hàng nhanh chóng, đơn giản và thuận tiện nhất Tổ này họat động mang tính chuyên nghiệp cao, chủ động, tạo được lòng tin cho khách hàng Một số khó khăn cho công trong giải quyết khiếu nại là :

+ Khách hàng khi liên hệ bộ phận giải quyết khiếu nại thường có tâm lý bực bội, một số khách hàng rất nóng nảy, nhưng không gian làm việc của tổ giải quyết khiếu nại khá chật hẹp, nếu cùng một lúc phải giải quyết nhiều khách khiếu nại sẽ dễ dẫn đến tình trạng lây lan tâm lý, sự nóng giận của những khách hàng này sẽ càng tăng lên

+ Thiếu nhân lực dẫn đến tình trạng ngày cao điểm, một nhân viên phải tiếp 2,3 khách hàng khiếu nại cùng một lúc, dẫn đến việc không thể thuyết phục được khách hàng, giảm sự hài lòng và niềm tin của khách hàng về công ty

Các chương trình chăm sóc khách hàng đã mang đến cho khách hàng những niềm vui bất ngờ, tạo được tình cảm tốt đẹp về công ty MobiFone trong lòng khách hàng Các chương trình chăm sóc khách hàng được thực hiện trong thời gian gần đây :

- Chương trình chúc mừng sinh nhật nếu khách hàng đứng tên thuê bao là cá nhân, chúc mừng nhân dịp ngày thành lập nếu thuê bao đứng tên Công ty Chương trình này dành riêng cho các thuê bao trả sau Tùy theo mức cước sử dụng sẽ có những hình thức quà tặng khác nhau Giá trị quà tặng hiện nay là khá thấp, đôi khi việc tặng quà lại gây ấn tượng không tốt đối với người được nhận quà Ví dụ : Khách hàng đăng ký tên thuê bao là công ty, nằm trong diện được tặng quà giá trị là một bó hoa Nhân ngày thành lập Công ty, MobiFone gửi đến Công ty khách hàng một bó hoa để

chúc mừng, bó hoa nhỏ, không tương xứng cho một dịp chúc mừng ngày thành lập

- Chương trình Chăm sóc khách hàng thuê bao MobiFone lâu năm Khách hàng là thuê bao MobiFone lâu năm, khi đủ điều kiện tham dự chương trình sẽ được tặng quà là bộ ly pha lê và thiệp cảm ơn của VMS

- Chương trình thay sim 64K miễn phí cho khách hàng là thuê bao MobiFone

- Chương trình tư vấn, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ tại các tỉnh Chương trình này nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone tại các tỉnh có số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone thấp

- Gần đây, MobiFone có thực hiện chương trình gặp gỡ doanh nghiệp tại một số các tỉnh là thị trường trọng điểm Đây là lần đầu tiên Giám Đốc một doanh nghiệp lớn đến gặp trực tiếp khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng Chương trình cũng có tặng món quà nhỏ và thay sim 64K miễn phí cho mỗi thuê bao của các doanh nghiệp này Chương trình nhằm mục đích khuếch trương hình ảnh của MobiFone tại các khu vực trọng điểm

3.3 Thực trạng Thương hiệu của MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam

Thị trường thông tin di động Việt Nam thời gian gần đây đã có những bước chuyển biến thật ngoạn mục Từ sự gia nhập của mạng di động S-Fone vào tháng 07/2003 và Viettel vào tháng 10/2004, thị trường đã bươc vào cuộc cạnh tranh quyết liệt với việc giảm giá cước và gia tăng các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng của các nhà khai thác Để giành thắng lợi trong cuộc chiến này, việc xây dựng thành công thương hiệu của mình là mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hiện nay S-Fone ngay từ khi bước vào thị trường đã để lại ấn tượng cho người tiêu dùng qua việc khuyếch trương quảng cáo trên các phương tiện thông tin, các kênh truyền thông Các chương trình quảng cáo của S-Fone truyền tải hình ảnh nội dung độc đáo, được người tiêu dùng đón nhận như một hiện tượng mới trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam Tuy nhiên, với hạn chế về vùng phủ sóng, S-Fone đang bị dần mất ưu thế trên thị trường Viettel khởi động bằng việc đầu tư 45.000 USD

cho công tác xây dựng thương hiệu với công ty JW Thomson, một trong những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam Với sự nỗ lực này, Viettel đã có một câu slogan được các chuyên gia Marketing đánh giá là rất Tây “Say it your way” – “Hãy nói theo cách của bạn” Và từ việc làm thương hiệu này, Viettel đã tích lũy được những kinh nghiệm về Marketing và sau này đã cho ra nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi xoáy mạnh vào những lợi thế của mình như vùng phủ sóng và giá cước

MobiFone là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có mặt đầu tiên tại Việt Nam, với lợi thế của người đi tiên phong, thương hiệu MobiFone đã được nhiều người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, công tác xây dựng thương hiệu đã chưa được đầu tư đúng mức ngay từ đầu, chính vì vậy, mặc dù ra đời trước VinaPhone 4 năm, nhưng chỉ vài năm sau đó VinaPhone đã chiếm được thị phần ưu thế và vươn lên trở thành nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn nhất Việt Nam Chỉ đến năm 2002, với những động thái dự báo xu thế mới trên thị trường viễn thông Việt Nam, MobiFone đã thực hiện công cuộc đổi mới trong toàn bộ Công ty Đặc biệt, Công ty chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, xây dựng các chuẩn mực trong giao tiếp với khách hàng dựa trên nền tảng Văn hóa MobiFone và triển khai 8 cam kết đến từng cán bộ công nhân viên Với sự nỗ lực đó, MobiFone đã thu được những kết quả đáng khích lệ và một trong những thành công đạt được là đã xây dựng được hình ảnh MobiFone tốt đẹp hơn trong tâm trí khách hàng và trở lại với thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam

Song với gần 12 năm xây dựng và phát triển, đến nay con số thuê bao hiện có của MobiFone là 3 triệu, trong khi đó, với gần 1 năm đi vào hoạt động, Viettel đã được được con số thuê bao trên 1 triệu Điều này cho thấy sự lớn mạnh vượt trội của các nhà khai thác mới và càng khẳng định công ty cần nghiêm túc tập trung vào công tác xây dựng, quảng bá hình ảnh của mình hơn nữa để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay

Như vậy, đối thủ mạnh nhất của MobiFone là VinaPhone nhưng bây giờ đã có thêm Viettel với những tiềm lực không thể nói là không đáng nể