Định hướng marketing quan hệ tác động trong ngành Logistics ở Việt Nam

Định hướng marketing quan hệ tác động trong ngành Logistics ở Việt Nam

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN THẠNH

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG

TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học TS HỒ NGỌC PHƯƠNG

TP HCM – NĂM 2009

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

DANH MỤC BẢNG

Trang

Marketing Quan Hệ

Bảng 4.4 Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Chất Lượng 51 Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát)

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12 Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của 23

Leo Y M Sin & ctg

Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin 27

Callaghan Michael& Shaw Robin N

Hình 2.5 Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và 30

Meko So

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 60

XW

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ baBO - Bonding : sự ràng buộc

B/L – Bill of loading : vận tải đơn

BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh CO - Communication : Truyền thông

C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ

DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu

DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng

EM - Empathy : cảm thông

EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá

IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan từng phần

LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics

OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường RE - Reciprocity : sự có qua có lại

RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ

SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội TR - Trust : niềm tin

VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Số liệu được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực của đề tài nghiên cứu

Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận Tải SAFI Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu của đề tài này Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo

Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009

Nguyễn Văn Thạnh

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

TÓM TẮT

Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các công ty logistics Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức như tạo ra sự hợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics thường bị xem nhẹ Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư

Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng cũng tăng lên

Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics Trong đó yếu tố Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về các thành phần của Định hướng marketing quan hệ Điều này cũng đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics là gì ?

Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến

Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như cung cấp phân phối

Theo định nghĩa của trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành, duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự

Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm đầu đến điểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”

1.1.2 Chức năng của logistics

Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động đó Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành Có hai nhận định cơ bản khác nhau về logistics Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực ) để tiến hành quá trình

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của logistics Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể

Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra

Logistics là một chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định

Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội Ngày nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông qua logistics

1.1.3 Vai trò của logistics

Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải

của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng

hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm 2001-Bureau of Transport Economics)

Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD Trong đó chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ

Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền kinh tế Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước Theo nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không tiếp giáp với biển Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia Quốc gia nào có hạ tầng cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài Sự phát triển vược bậc của Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước

1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM

Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu Từ đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh

Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%;

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006) Cũng theo trang web vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn

Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt động logistics trong năm nay của Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN Các doanh nghiệp logistics tại Việt Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding) Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một số công đoạn của chuỗi dịch vụ khổng lồ này

Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn Hertz và Alfredson đưa ra năm 2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ Những công ty này sẽ hỗ trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và sản phẩm cuối cùng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ Các dịch vụ này thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở

đầu ra Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng

nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất Những nhà cung cấp sản phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợi ích

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics Do đó họ phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận

Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ Phạm vi hoạt động chủ yếu là :

1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế

Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam

đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ

thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói

1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương

Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ Một số công ty dịch vụ logistics có thế mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận ngoại thương

™ Hàng xuất :

ƒ Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xuất của khách hàng về địa điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng Những lô hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex work do người mua chỉ định đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của người mua ở nước ngoài Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương tiện vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau đó tiếp tục vận chuyển quốc tế từ cảng đi đến cảng đích

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh ƒ Thực hiện thủ tục khai quan ( Customs Clearance) và đưa hàng về địa điểm theo yêu cầu khách hàng ( giao Door ) Nhìn chung đó là sự kết hợp xuyên suốt từ khâu nhận hàng tại địa điểm xuất và giao door tại cảng đến, đòi hỏi việc theo dõi cập nhật thường xuyên quá trình hàng từ khi ra khỏi xưởng sản xuất đến tay người nhận hàng cuối cùng Việc thực hiện giao hàng cũng áp dụng cho điều kiện DDU hoặc DDP

™ Hàng nhập

Sau khi đại lý ở nước ngoài chỉ định hàng nhập về Việt nam thông qua đại lý của họ ở Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hoặc hoàng nguyên container), hoặc gởi tất cả các chứng từ có liên quan đến lô hàng như: Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu là giao door) Khi hàng về đến cảng Việt nam, công ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận hoặc làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan tại cảng đích (nếu có yêu cầu), sau đó đưa hàng về địa điểm chỉ định của người nhận Đây là cách thức bán hàng theo điều khoản DDU hoặc DDP giữa người bán và người mua đã ký kết hợp đồng mua bán trước khi bán hàng

1.3 LÝ DO NGHIÊN CỨU

Việc gia nhập WTO của Việt nam trở thành một thách thức lớn đối với các công logistics Việt Nam hiện nay Đặc biệt hạn định 2009 mở cửa lĩnh vực logistic Theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics 100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam Điều này đặt doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà Áp lực cạnh tranh rất lớn từ việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi hỏi ngày càng tăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp logistic

Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các

công ty logistics

Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng Đó chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt động logistics Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị trường hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận

Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực

cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý thuyết và thực hành marketing Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry (1983) Theo Tsui Luen On Gordon (2008)cho rằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng được xem là định hướng marketing quan hệ (RMO) RMO rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh Những phương pháp được đề xuất để hiểu sâu hơn về cấu trúc chỉ mới bắt đầu gần đây, những công trình nghiên cứu tiên phong về lĩnh này là các tác giả Morgan & Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002) Những nghiên cứu có giá trị về RMO là rất phong phú

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

ƒ Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trong Định

hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics

ƒ Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam

ƒ So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nào đến chất lượng dịch vụ logistics cung cấp

ƒ Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành Logistics Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ sở xây dựng chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing

1.5 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân

Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng Bước nhảy là 9 (1850/200 = 9.25)

Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email) Thời gian dự kiến thu thập mẫu khoảng 3 tuần

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng trên

Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh (EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.6.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ logistics

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các công ty kinh doanh ngành Logistics trong nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Đề tài bao gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 : Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

2.2 KHÁI NIỆM

2.2.1 Định hướng mối quan hệ

Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan hệ (Callaghan & Shaw, 2001) Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng mối quan hệ Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong, sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S M Panayides & Meko So, 2006)

Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E (1997) cho rằng Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa”

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ

Những thảo luận về định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos (1989), Mc.Carthy & Perreault (1993) Tất cả họ tập trung vào ngành bưu điện và công nghiệp Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết sự tồn tại của định hướng mối quan hệ và đã đưa ra khái niệm đầy đủ hơn bằng việc chứng minh sự phát triển hướng tới những mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị trong lĩnh vực tiền công nghiệp

2.2.2 Định hướng marketing quan hệ trong Logistics

Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO) được xem như những hoạt động bao gồm việc thực hiện đầy đủ khái niệm Marketing Quan hệ Đó là chăm sóc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Những gì được làm rõ trong nghiên cứu này đó là ảnh hưởng của định hướng marketing quan hệ vào năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Logistics như năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics

Theo Zhao & Stank (2003), Collis và Montgomery (1995) cho rằng những tổ chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt động hỗ trợ cho năng lực quan hệ thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh Theo nghiên cứu này càng nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ sẽ dẫn đến nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ logistics Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng mối quan hệ đó là tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là

Trước những năm1900

Kotler ( 1988 ) Định hướng sản

phẩm

Kotler ( 1988 )Định hướng

khách hàng

Gronroos (1989)Định hướng mối

quan hệ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008)

Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997) Nó cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994)

Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999) Duy trì khách hàng, thích ứng hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995)

Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá trị khách hàng ( Hogan, 2001) Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn

Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “ Bởi vì trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dể gì có được niềm tin từ phía khách hàng, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt chước người khác mà quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ xã hội đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được Thật ra định hướng marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào định hướng marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn

2.3 CÁC THUẬT NGỮ

Từ việc làm rõ về Marketing quan hệ và Định hướng marketing quan hệ trên, cho thấy rằng định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán, mà theo lẽ thường những quan hệ này là lâu dài và cả hai bên tham

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh gia luôn đề cao lợi ích cho mình Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh của công ty, khái niệm marketing quan hệ có thể được xem như một triết lý trong kinh doanh hay như là văn hóa của tổ chức mà các tổ chức cần đặt mối quan hệ giữa người mua và người bán vào trung tâm của chiến lược hoặc tư duy hành động của tổ chức Để nhận định rõ các yếu tố có tác động và liên quan đến định hướng marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố sau

2.3.1 Niềm tin (Trust)

Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994) Kể cả niềm tin như là sự biến đổi trung tâm trong sự trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong tài liệu marketing như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có niềm tin” Trong bán lẻ, Berry (1983) nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành” Trong chiến lược liên minh, Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong liên minh là việc thiếu niềm tin” Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson, J.C & Weitz B.A (1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác” Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgant & Hunt, 1994) Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987)

Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực niềm tin và Thiện chí niềm tin

ƒ Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác

để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác đòi hỏi phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào (Blomqvist, 1997)

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

ƒ Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối

tác Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không hành động khi hành động mình có tác động xấu đến người khác (Ganaesan, 1994; Kurma & ctg, 1995) Thiện chí Niềm tin của công ty được dựa vào chừng mực mà khách hàng tin tưởng rằng lời nói của công ty có thể được đáp lại Đó là sự chân thành và chúng thực thi vai trò một cách hiệu quả và tin cậy (Anderson & Narus, 1990) Mặc khác niềm tin trong sự tín nhiệm của một công ty là sự cảm nhận của khách hàng ở một chừng mực của một mặt nào đó mà nó được công ty tập trung về phúc lợi cho khách hàng (Kumar & ctg , 1995) Nó bao gồm những quan tâm và những động cơ về lợi ích đến với khách hàng khi những điều kiện mới phát sinh cho sự cam kết không được thực hiện (Ganesan, 1994) và tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990) Vì niềm tin trong sự tín nhiệm của đối tác thể hiện qua mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau

Có thể nói sự tin cậy và tính chính trực là hai thước đo quan trọng của niềm tin, nó đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực hiện công việc thành công (Ganesan, 1994) hoặc những lời nói hay sự bày tỏ của đối tác được quan tâm Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình và được định nghĩa như một sự tin tưởng mà một mối quan hệ đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson 1995) Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công (Naudé & Buttle, 2000)

Những nghiên cứu về niềm tin đã chỉ ra rằng phần lớn những công trình nghiên cứu về marketing đã dựa vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như “ Sự mở rộng mà một công ty tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng Hai định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều nhất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994) Theo Moorman định nghĩa niềm tin như “một sự sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy ” Đó là sự sẳn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ Logistics từ người cung cấp Theo Bandyo-Padhyay (2002) chỉ ra rằng niềm tin là một vấn đề qua lại giữa những người mua và người bán vì những người mua cần đến những người bán tín nhiệm và những người bán cần thiết tin tưởng những người mua về chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như sự tin tưởng về số liệu

Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ Khi khách hàng có niềm tin ở người cung cấp dịch vụ logistics, điều này sẽ tạo ra trách nhiệm cao đối với người cung cấp dịch vụ Logistics là làm sao để chất lượng dịch vụ cung cấp không phụ lòng tin ở khách hàng Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Shay S Tzafrir & Amit B.A.Gur, 2007)

Theo Andreas B Eisingerich & Simon J Bell (2006) niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ

2.3.2 Sự ràng buộc (Bonding)

Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan & ctg , 1995) Sự tồn tại những mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán Mối quan hệ hay sự thắt chặt giữa các công ty là một khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận mạng lưới khách hàng Theo Satyabhusan Dash, Edward R Bruning và Kalyan Ku

Guin (2004) cho rằng Mối Ràng Buộc có hai loại, đó là Mối Ràng Buộc theo cấu trúc

(Structural bonding) và Mối Ràng Buộc theo xã hội (Social bonding)

Mối ràng buộc theo cấu trúc là định hướng theo nhiệm vụ giữa người mua và người bán Nó là mức độ chắc chắn ràng buộc liên kết nằm giữa một người mua và một

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh người bán với nhau trong một mối quan hệ với kết quả đạt được về lợi ích kinh tế, chiến lược, kỹ thuật hay mục tiêu của tổ chức (Williams Han & Qualls, 1998) Mối ràng buộc xã hội là mối ràng buộc mà nó xảy ra giữa các cá nhân với nhau Trong suốt mối ràng buộc xã hội, những cá nhân ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ xã hội và cá nhân thuộc những thành viên của tổ chức

Yếu tố cá nhân như là niềm tin hay sự thỏa mãn với đối tác quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ xã hội ( Williams Han, 1998) Theo

Wilson (1995) định nghĩa mối ràng buộc xã hội như là mức độ của tình bạn bè mang

tính chất cá nhân lẫn nhau và ý thích được chia sẽ bởi người mua và người bán Mối ràng buộc phản ánh và là căn nguyên của sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh Theo Williams (1998), thấy rằng cả hai mối ràng buộc xã hội và cấu trúc có mối quan hệ tích cực đến sự cam kết thực hiện dịch vụ

Sự đo lường về Mối Ràng Buộc là do nó áp dụng vào Định Hướng Marketing Quan Hệ bao gồm việc phát triển và mở rộng sự trung thành của khách hàng, mà nó có kết quả trực tiếp từ sự cảm nhận về hiệu quả và một cảm giác phụ thuộc vào mối quan hệ, và gián tiếp vào một cảm giác phụ thuộc vào tổ chức So với niềm tin, mối ràng buộc nhận được một lượng khiêm tốn về mối quan tâm có liên quan từ những nhà nghiên cứu marketing về mối quan hệ trong một vài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực này Đó là Wilson & Mummalaneni (1986), đã thấy rằng những mối ràng buộc mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết lớn hơn để duy trì mối quan hệ

Vì thế, mối ràng buộc tạo điều kiện thuận tiện cho mối quan hệ giữa người mua và người bán trong dài hạn Theo Satyabhusan Dash (2004) cho rằng mối ràng buộc mang tính quan hệ bao gồm mối ràng buộc theo cấu trúc và mối ràng buộc xã hội Từ quan điểm cộng đồng khách hàng, mối ràng buộc quan hệ có liên quan tích cực đến sự cam kết hướng đến chất lượng dịch vụ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

2.3.3 Truyền thông (Communication)

Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979) việc nghiên cứu về marketing quan hệ cũng như sự nổi bật tầm quan trọng của trao đổi thông tin trong những mối quan hệ kinh doanh Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi Thông tin là “ chất keo giữ các kênh phối với nhau” Anderson & Narus(1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của Thông tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác Theo Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thông tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ

Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các bên tham gia Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp Theo Davis, Beth R (2006), một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng cũng như những mong đợi sắp tới Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy tác động đến những mối liên hệ với nhãn hiệu (theo Dawar 2004; được trích bởi Luxton, Sandra 2005) Nhiều doanh nghiệp đang xem xét làm thế nào để nâng cao sự quản lý Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing Communication-IMC) Nhiều cuộc tranh luận và phát triển về khái niệm Truyền thông marketing tổng hợp Theo Kitchen (1999) đề nghị rằng IMC là sự phát triển to lớn của Thông tin trong thập kỷ qua và nó là bánh xe phát động lợi thế cạnh tranh

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

2.3.4 Giá trị chia sẻ (shared value)

Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hut, 1994) Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán Theo Levy & Zaltman (1995) định nghĩa marketing như là một hệ thống mà trong đó cá nhân hay tập thể được tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và có “ mối quan hệ đối tác với người khác” Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai Vì thế cả người mua và người bán làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt Khi những đối tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những mối quan hệ của họ

2.3.5 Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với điều khoản cung cấp dịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K Brady & J Joseph Cronin Jr 2001) Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ

Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ kinh doanh mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác

2.3.6 Đạo đức (Ethic) : được xem như là yếu tố đề cập trước tiên tác động đến

niềm tin Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh cao, tiêu chuẩn cao Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách kiên định về tiêu chuẩn Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991)

Theo Dahlstrom (1991) định nghĩa ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất lượng mối quan hệ Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ

2.3.7 Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity)

Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995) Thật ra theo Stapleton, Nacci & Tedeschi (1973) quan sát rằng một món quà tặng theo chủ đề sẽ có kết quả tốt hơn là món quà cho lại tương ứng Liên quan đến sự trao đổi lẫn nhau đến marketing quan hệ đã được chỉ rõ bởi Houston, Gassenheimer & Maskulka (1992) như là một nền tảng cho những cái chung giữa việc thực hiện trao đổi và những hoạt động marketing Điều này sẽ được làm rõ thêm bởi Ellis, Lee & Beatty (1993), cho rằng marketing quan hệ được đặc trưng bởi “ Sự tác động lẫn nhau, sự nhân nhượng lẫn nhau và cam kết trong dài hạn”

2.3.8 Chất lượng dịch vụ logistics ( logistics service quality-LSQ))

Theo Beamon (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics được khái niệm như

là một sự đo lường về hoạt động logistics mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh đặt hàng, v.v Những thành phần này đã được thừa nhận qua nhiều thời kỳ (Perrautt & Russ, 1974) Việc sử dụng định nghĩa dựa trên khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics đưa đến sự nghiên cứu về phân phối vật chất, mà theo truyền thống đã tập trung vào những tính chất hoạt động vật chất quan sát được, hơn là sản phẩm vô hình, để hiểu những cái không quan sát được như giá trị cảm nhận của khách hàng, cần nhận thức và đi sâu vào tính chất và đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics cung cấp Những người chuyên môn về logistics và những nhà nghiên cứu có thể bổ sung thêm điều kiện đo lường dựa trên những tính chất hoạt động của dịch vụ

2.3.9 Hiệu quả kinh doanh (Bussiness Performance-BP)

Có nhiều yếu tố chỉ ra hiệu quả marketing và lợi thế cạnh tranh đó là thị phần và lợi nhuận (Dess & Robinson, 1984)

Theo Photis M Panayides & Meko So cho rằng có hai cách tiếp cận khái niệm hiệu quả kinh doanh trong ngành logistics:

ƒ Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh khách quan (Objective approach) : được đo lường bằng số liệu xác thực về thị phần, lợi nhuận

ƒ Hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan (Subject approach) : là hiệu quả kinh doanh do khách hàng được yêu cầu cung cấp dựa trên tiêu chuẩn về thị phần, lợi nhuận so với các đối thủ cạnh tranh của họ

Cũng theo hai tác giả này, khi đánh giá yếu tố hiệu quả kinh doanh của những khách hàng ở khu vực châu Á, thường thiên về đánh giá hiệu quả kinh doanh xét theo khía cạnh chủ quan hơn là vì đánh giá về hiệu quả tài chánh thông qua các số liệu hoạt động của doanh nghiệp của những người nhân viên được lấy ý kiến là rất khó khăn,

Những công ty cung cấp dịch vụ Logistics có thể tạo ra giá trị cho khách hàng bằng việc gia tăng thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của khách hàng, là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp cũng như khách hàng gia tăng thị trường, lợi nhuận tăng cao

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Đây là điểm cuối cùng trong mối liên hệ giữa các công ty cung cấp dịch vụ Logistics và khách hàng của họ cần đạt được (Coyle & ctg , 1996)

2.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

2.4.1 Mô hình Định hướng marketing quan hệ trong ngành khách sạn của Leo Y M Sin1 , Alan C B Tse2, Haksin Chan3, Vincent C S Heung4, Frederick H K.Yim5 (gọi tắt là Mô hình Leo Y M Sin & ctg)

Trước đây có ít các công trình nghiên cứu về những điều kiện tạo ra thang đo kiểm tra thực nghiệm Hơn nữa nhiều công trình nghiên cứu trước đây bị chỉ trích do còn đơn giản khi đưa ra đánh giá không dựa trên sự đo lường

Để đánh giá chính xác các thành phần tác động đến định hướng quan hệ, Leo Y M Sin & ctg (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm một công cụ đo lường Định Hướng Marketing Quan Hệ trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn được xây dựng từ sáu

thành phần như : Niềm tin; Sự gắn bó; Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Cảm thông; Sự

nhân nhượng lẫn nhau Việc nghiên cứu về marketing dịch vụ nhằm tìm kiếm để giải

thích và hiểu được việc quản lý dịch vụ và những mối quan hệ marketing dịch vụ của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Sự quan tâm đặc biệt đến mối quan hệ giữa khách hàng mang tư cách cá nhân và nhân viên của tổ chức dịch vụ, những nhà nghiên cứu về dịch vụ đã chỉ rõ rằng sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đặc biệt là kết quả đầu tiên của mối quan hệ tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng

Do đó những nhà cung cấp dịch vụ nên phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng của họ Có nghĩa là phải củng cố những mối quan hệ tốt đẹp hiện có và phải biết biến đổi những khách hàng thờ ơ thành những khách hàng trung thành với dịch vụ của mình cung cấp Trong những ngành dịch vụ, khách hàng luôn được xem như nền tảng của marketing dịch vụ

Việc phát triển những yếu tố hỗ trợ xung quanh một dịch vụ cốt lõi nhằm để xây dựng marketing quan hệ, đặc biệt đến mối quan hệ khách hàng cá nhân, làm tăng thêm tính lợi ích của dịnh vụ cốt lõi Trong ngắn hạn, những công ty cung cấp dịch vụ nên

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh loại bỏ kiểu suy nghĩ cũ và theo phương cách hoạt động kinh doanh mới Tầm quan trọng của mối quan hệ cá nhân trong lĩnh vực khách sạn, bởi vì nó sẽ có ảnh hưởng tiềm năng mạnh mẽ đối với lĩnh vực khách sạn nói riêng và ngành dịch vụ nói chung Việc xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa khách sạn và khách hàng của họ có thể giúp cho lĩnh vực khách sạn gia tăng sự trung thành của khách hàng và sự cam kết đối với khách hàng của họ

Vì thế, việc nuôi dưỡng định hướng mối quan hệ sẽ giúp thiết kế quản lý khách sạn đưa ra một dịch vụ hỗn hợp có liên quan mà khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cao cấp có được từ giá trị gia tăng của dịch vụ, từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh

Hình 2.2 : Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của Leo Y M Sin & ctg

Nguồn : Leo Y M Sin & ctg, 2006, tr.410

1Leo Y M Sin là giáo sư khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong, chuyên nghiên cứu về marketing, mối quan hệ trong kinh doanh

2 Alan C B Tse là giáo sư tiến sĩ khoa marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong

3Haksin Chan là phó giáo sư tiến sĩ khoa Marketing trường đại học Trung Hoa-Hong Kong

4Vincent C S Heung là giáo sư viện sĩ khoa quản lý du lịch và khách sạn tại đại học Bách Khoa Hong Kong

5Frederick H K Yim là nghiên cứu sinh khoa marketing trường đại học Drexel, USA

Niềm tinNhân

Nhượng

Ràng buộc

Cảm thông

Truyền thông

Giá trị chia sẻ

Định hướng marketing

quan hệ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

2.4.2 Mô hình ngẫu nhiên cho công ty sử dụng việc thiết lập định hướng mối quan hệ của JØRGENSEN NIELS5

Theo Jørgensen Niels, định hướng mối quan hệ, marketing quan hệ và quản lý mối quan hệ là xu hướng hiện thời Trong suốt nhiều năm qua nó trở nên phổ biến khi các công ty phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nhà cung cấp Tập trung marketing vào việc lựa chọn những nhà cung cấp và khách hàng quan trọng, những người mà được họ nuôi dưỡng để xây dựng mối quan hệ lâu dài

Đây không chỉ là cách thức mà một công ty có thể nhận được lợi thế cạnh tranh lâu dài và vì thế chắc rằng công ty sẽ tồn tại và phát triển Đó chính là xây dựng mối quan hệ được xem như yếu tố chính để thành công Xu hướng này đối ngược với kiểu marketing truyền thống, đặc biệt đối với hiện tượng định hướng giao dịch kinh doanh Việc xác định và thực hiện chiến lượng đúng sẽ đưa đến việc định hướng mối quan hệ đạt được hiệu quả cao Bên cạnh đó còn có hai yếu tố tác động đến việc thực hiện chiến

lược và định hướng mối quan hệ của công ty, đó là yếu tố hoàn cảnh và yếu tố thiết

kế các thông số Theo mô hình định hướng mối quan hệ của Niels Jorgensen thì yếu tố

tác động đầu tiên đó là:

9 Yếu tố hoàn cảnh ( Situation factors) : nó bao gồm

Vị thế công ty trong chuỗi giá trị

Chủng loại sản phẩm của công ty và chủng loại sản phẩm phức tạp của công ty Qui mô và sự phát triển của công ty

Lịch sử phát triển của công ty Mức độ quốc tế hóa của công ty Cấu trúc thị trường và nhà cung cấp

Tình hình cạnh tranh, bao gồm thiết lập mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Kỳ vọng của nhà cung cấp và khách hàng

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Những yếu tố này tác động đến chiến lượng liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ Từ đây xác định chiến lượng đúng của công ty và đi đến thực hiện chiến lượng này

9 Yếu tố thiết kế thông số (Design parameters) có thể là Hệ thống thông tin

Chứng nhận chất lượng

Tiêu chuẩn cho việc lựa chọn những nhà cung cấp Thu thập khách hàng

Xây dựng hệ thống logistics Thuê nguồn lực bên ngoài Loại hình tổ chức

Cơ cấu khuyến khích

Hợp tác nghiên cứu và phát triển

Hệ thống nuôi dưỡng và định giá nhà cung cấp và khách hàng

Hình 2.3 : Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen

Nguồn : Jørgensen, Niels , 2000, tr.5

5 Jørgensen Niels là giáo sư của đại học kinh doanh Southern Denmark, chuyên nghiên cứu về lãnh vực toán học, văn hóa xã hội, lý thuyết kỹ thuật, khoa học máy tính, v.v

Yếu tố hoàn cảnh

Định hướng mối quan hệ Marketing mối quan hệ

Sự thực hiện chiến lược Công ty/đối tác Chiến lược “Đúng”

Công ty/đối tác Những chiến lược liên quan

đến xây dựng mối quan hệ

Nuôi dưỡng và định giá mối quan hệ Thông số thiết kế

Công ty/chung

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

2.4.3 Mô hình niềm tin trong những mối quan hệ marketing của CALLAGHAN MICHAEL6 & SHAW ROBIN N7

Theo Callaghan và Shaw (2001), mô hình thực nghiệm của marketing mối quan hệ được tập trung vào niềm tin, và được đo lường để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng dựa vào lời hứa đáng tin cậy khi nó được đưa ra từ người cung cấp

Mô hình marketing quan hệ tập trung vào niềm tin vì tác giả cho nó là thành phần trung tâm của mô hình Niềm tin được chấp nhận rộng rãi như là một nền tảng của mối quan hệ Bởi vì niềm tin được định nghĩa như một khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu về marketing quan hệ Trong khái niệm nghiên cứu này, thành phần niềm tin được định nghĩa như thành phần của một mối quan hệ kinh doanh mà nó quyết định đến mức độ cảm nhận của bên tham gia mà họ cho là tin cậy hoàn toàn vào lời hứa hẹn từ người khác Niềm tin là cơ sở chính để tin tưởng vào một cá nhân sẽ cung cấp những gì họ đã hứa hẹn

Từ khi có nhiều bổ sung đo lường thành phần Niềm tin được đề nghị thì vai trò đạo đức như là một tiền đề của niềm tin đã được mở rộng xem xét

Đạo đức marketing trong bán lẽ được định nghĩa như “ thực hiện kinh doanh tốt” (Brennen, 1991) Nghĩa là cung cấp cho khách hàng hàng hóa có chất lượng cao, có giá trị cao và tiêu chuẩn cao, dịch vụ khách hàng phải được hổ trợ bởi sự quảng cáo chân thật và chính sách không thay đổi về tiêu chuẩn hàng hóa Đây cũng là lý do để tạo nên sự trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận của tổ chức Vì thế kết quả của việc gia tăng lợi nhuận dường như có hai khái niệm liên kết với nhau Bằng việc thực hiện một tiếp cận về tính chân thật của đạo đức và việc thực hiện kinh doanh tốt, niềm tin khách hàng có thể được truyền cảm hứng, duy trì và mở rộng Nếu chúng ta chấp nhận ảnh hưởng tác động của marketing quan hệ là để khai sinh, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng và sau đó sẽ xuất hiện đạo đức có lẽ đóng vai trò tiền nhiệm để phát triển niềm tin trong định hướng mối quan hệ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Yếu tố đạo đức được xem xét từ hai phạm vi : 1) Đạo đức chính thức (Formalised Ethics) bao gồm chính sách đạo đức chính thức của tổ chức mà nó được chú trọng thông qua chính sách công ty, những nguyên tắc của đạo đức và những nguyên tắc của hạnh kiểm 2) Cấu trúc đạo đức cá nhân (Individual Ethical structure) bao gồm phẩm chất, giá trị đạo đức và lòng tin của đại diện tổ chức Phạm vi thứ hai này tương đương với khía cạnh “ hành vi tổ chức” được sử dụng bởi Lagace & ctg (1991)

Bằng việc tập trung vào những thành phần chính có thể tác động đến niềm tin Tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về marketing quan hệ và chứng minh bằng thực nghiệm về sự hiện diện của định hướng mối quan hệ

Hình 2.4 : Định hướng mối quan hệ - Một mô hình tiền đề của Niềm tin của Callaghan Michael& Shaw Robin N

Nguồn : Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001, tr.6

6 Michael Callaghan là tiến sĩ dạy tại khoa Quản lý & Marketing trường đại học Deakin, Úc Chuyên nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo, marketing , quan hệ cộng đồng và đạo đức trong kinh doanh, hàng vi tiêu dùng, xúc tiến bán lẻ, v.v

7Robin N Shaw là giáo sư tại trường đại học Deakin, Úc Chuyên nghiên cứu về marketing, hành vi người tiêu dùng, tiếp thị trực tuyến, v.v

Đạo đức chính thức (nguyên tắc)

Mối ràng buộc/dân chúng Sự nhân nhượng lẫn nhau

Sự cảm thông Cấu trúc đạo đức cá nhân

Niềm tin

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

2.4.4 Mô hình Tác động của mối quan hệ logistics tổng hợp đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả của PHOTIS M PANAYIDES8 & MEKO SO9

Theo Photis M Panayides & Meko So (2005), định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo trong hoạt động hướng đến tương lai, là sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng và đối tác mà kết quả là có sự trao đổi lẫn nhau và thực hiện đầy đủ hứa hẹn về lợi nhuận Định hướng mối quan hệ có thể được xem như một triết lý cho việc hoạt động kinh doanh thành công và như một văn hóa tổ chức mà nó đặt mối quan hệ giữa người bán và người mua vào trọng tâm của chiến lược và tư duy hoạt động của công ty Định hướng mối quan hệ được hiểu như là kết quả của nhiều mối tác động chiến lược từ mối trao đổi quan hệ Theo Photis M Panayides & Meko So (2005) trích từ Gifford & Stalebrink (2002) chỉ ra rằng vấn đề chính yếu cho những tổ chức vận tải là : “ Làm thế nào để tạo ra những doanh nghiệp có quan tâm đến khách hàng và tập trung vào kết quả và hiệu quả hoạt động của họ”

Từ đây Photis M Panayides & Meko So tập trung làm rõ hai vấn đề chính :

™ Định hướng mối quan hệ sẽ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics (Logistics Service provider – LSP)

Những đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng, bao gồm các công ty cung ứng dịch vụ Logistics (LSPs) và khách hàng của họ nên làm việc với nhau dưới hình thức cộng tác, với việc sẳn lòng chia sẻ, tiếp nhận thông tin và nâng cao chất lượng toàn diện

Trong bối cảnh logistics, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua hai cơ cấu : giảm chi phí và tăng sự thích ứng theo nhu cầu khách hàng Giảm chi phí có thể đạt được bằng việc giảm chi phí giao dịch thông qua sự hợp nhất để nâng cao chính xác thông tin cần trao đổi

Quan trọng trong khâu giao hàng của dịch vụ logistics có chất lượng cao là thời gian và khả năng thích ứng với khách hàng và có giải pháp chính xác về những vấn đề có liên quan đến thời gian

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Theo Photis M Panayides & Meko (2005) trích từ Hertz & Alfredsson (2003), chỉ ra rằng có một xu hướng thực tế tiêu biểu cho các công ty cung cấp dịch vụ logistics (LSPs) để gia tăng mức độ thích ứng với khách hàng có thể đạt được nhờ có lợi ích tiềm năng mà sẽ tập trung cho các bên tham gia Theo Photis M Panayides & Meko (2005) trích từ Selnes & Sallis (2003), thông qua nghiên cứu mối quan hệ, cả hai bên tham gia trong mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ được chỉ ra để giảm hoặc bỏ đi chi phí dư thừa để nâng cao chất lượng và sự tin cậy nhằm tăng cao tốc độ và sự linh hoạt Một mối liên hệ trong công việc gần gũi hơn cũng sẽ nâng cao trách nhiệm đối với khách hàng Nâng cao tính chất như trách nhiệm, sự tin cậy, thời gian, sự chính xác và việc giải quyết vấn đề có liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ logistics được chào bán bởi công ty cung cấp dịch vụ logistics

Mối liên hệ gần gũi trong công việc sẽ tạo thuận tiện cho sự cộng tác, những trao đổi về thông tin sẽ hiệu quả hơn thông qua truyền thông có hiệu quả và thích ứng tốt hơn đến nhu cầu khách hàng Từ đây sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động

™ Chất lượng dịch vụ logistics có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động logistics

Theo tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ logistics sẽ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng Có hai cách tiếp cận về hiệu quả kinh doanh :

ƒ Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính khách quan : hiệu quả được đo lường bằng những giá trị cụ thể như thị phần, lợi nhuận,…

ƒ Tiếp cận hiệu quả kinh doanh theo tính chủ quan : hiệu quả của khách hàng

về thị phần, lợi nhuận so với đối thủ cạnh tranh của họ

Trong nghiên cứu này việc tiếp cận khái niệm hiệu quả theo ý thứ hai dường như được sự đồng tình nhiều hơn vì nó phản ánh được kỳ vọng về hiệu quả của khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics có chất lượng cao mang lại cho họ

8Photi S M Panayides là phó giáo sư, chủ tịch marketing của Viện quản lý quốc tế Cyprus

9Meko So làm việc tại khoa toán đại học Hong Kong

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

Hình 2.5: Mô hình Định hướng mối quan hệ trong cấp dịch vụ logistics Photis M Panayides Meko So

Nguồn :Photis M Panayides & Meko So, 2005, tr 38

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Thông qua các mô hình lý thuyết về định hướng mối quan hệ được đề cập trên,

Mô hình Sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Leo Y M Sin & CTG phù hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với ngành logistics ở Việt Nam

Do đó, mô hình nghiên cứu Định hướng marketing quan hệ đến hiệu quả kinh

doanh trong ngành khách sạn sẽ là mô hình được lựa chọn Mô hình này sẽ làm nền

tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của định hướng marketing quan hệ của các công ty cung cấp dịch vụ logistics đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt

động của họ ở Việt Nam hiện nay Đồng thời mô hình PHOTIS M PANAYIDES & MEKO SO cũng được tham khảo sử dụng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu của

luận văn này

Việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này sẽ dựa trên các thành phần chính tác động đến định hướng mối quan hệ như thành phần:

Niềm Tin ( Trust)

Mối ràng buộc (Bonding) Truyền thông (Communication) Giá trị chia sẻ (Shared value) Sự cảm thông (Empathy)

Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity ) Định hướng

mối quan hệ Chất lượng dịch vụ logistics

Hiệu quả cung cấp dịch vụ logistics

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

Đây là những thành phần chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics ( Logistics Service Quality-LSQ) và hiệu quả hoạt động logistics (Performance) của những công ty cung cấp dịch vụ logistics hiện nay ở Việt Nam

Hình 2.6 : Mô hình đề nghị nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết mô hình nghiên cứu

Việc phát triển định hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics được xem như một lựa chọn chiến lược tiếp cận marketing kinh doanh và như một yếu tố quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990), đồng thời nó cũng dẫn đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

H2 H1-1

H1-2

H1-3

H1-4

H1-6 H1- 5

Niềm Tin

Truyền thông

Giá trị chia sẻ

Sự cảm thông

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS

HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

THƯƠNG HIỆU

Sự nhân nhượng lẫn nhau

Sự ràng buộc

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Một định hướng như vậy sẽ được làm rõ thông qua marketing quan hệ nó liên kết với sự trung thành của khách hàng

Mô hình đo lường định hướng mối quan hệ nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua 6 thành phần tác động chính Đó là Niềm tin, Mối ràng buộc, Thông tin, Giá trị chia sẽ, sự Nhân nhượng lẫn nhau và Sự cảm thông :

™ Niềm tin

H1-1 : Niềm tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics

Khi khách hàng có niềm tin vào công ty cung cấp dịch vụ logistics, có nghĩa là họ đã đặt niềm tin vào quá trình thực hiện dịch vụ được cung cấp bởi công ty logistics Điều này có tác động rất lớn đến trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ là làm sao để không phụ lòng tin của khách hàng bằng chất lượng dịch vụ của mình Do đó mà niềm tin sẽ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ

™ Mối ràng buộc

H1-2 : Mối ràng buộc tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics

Mối ràng buộc là sự đo lường mối quan hệ giữa công ty cung cấp dịch vụ logistics và khách hàng của công ty, mối ràng buộc tỷ lệ thuận với mối quan hệ trong quá trình gắn kết sự thắt chặt giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics Mối ràng buộc là căn nguyên của sự cam kết giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ, là động lực nâng cao chất lượng dịch vụ

™ Truyền thông

H1-3 : Truyền thông tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics

Truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng đối với công ty cung cấp dịch vụ logistics, nó cung cấp những thông báo cần thiết có liên quan đến khách hàng Đồng thời tiếp nhận những thông báo phản hồi từ khách hàng và huớng xử lý nhanh chống, chuyên nghiệp từ công ty cung cấp dịch vụ Truyền thông là một trong những yếu tố tạo ra sự hài lòng ở khách hàng bằng những thông báo chính xác, nhanh chống và thiết

thực, do đó Thông tin có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

™ Giá trị chia sẻ

H1-4 : Giá trị chia sẻ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics

Giá trị chia sẻ thể hiện sự đồng quan điểm giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics trên quan điểm mục tiêu lợi ích chung Công ty cung cấp dịch vụ nên hiểu những gì là lợi ích của khách hàng thì đó cũng là lợi ích của chính mình Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing định hướng mối quan hệ với khách hàng Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác nhau nhiều hơn, và đây chính là điều kiện để khách hàng hiểu được nhiều về chất lượng dịch vụ của công ty cung cấp

™ Sự cảm thông

H1-5 : Sự cảm thông tác động tích cự đến chất lượng dịch vụ logistics

Sự cảm thông là sự am hiểu những tình huống mà khách hàng đang gặp phải Nó thể hiện sự quan tâm của những người có trách nhiệm trong công ty cung cấp dịch vụ logistics đối với khách hàng Sự cảm thông thể hiện mức độ gắn kết trong định hướng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ Khi sự cảm thông thể hiện bằng sự đồng cảm và sẳn sàng tạo mọi điều kiện để hổ trợ khách hàng trong mọi tình huống khó khăn mà khách hàng gặp phải, điều đó có tác dụng làm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng Đây cũng là một trong những yếu tố giữ chân khách hàng, tạo cho khách hàng cảm nhận được chất lượng cao ở dịch vụ được cung cấp

™ Sự nhân nhượng lẫn nhau

H1-6 : Sự nhân nhượng lẫn nhau có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ logistics

Sự nhân nhượng lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài Nó thể hiện sự quan tâm đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía kia có thiện chí nhân nhượng vì lợi ích chung của nhau Sự nhân nhượng lẫn nhau giữa khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ logistics tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền