Định hướng marketing quan hệ tác động trong ngành Logistics ở Việt Nam

-1- -2- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DANH MỤC BẢNG Trang NGUYỄN VĂN THẠNH Bảng 3.1 Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ 41 Bảng 3.2 Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ 42 Bảng 3.3 Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh 42 Bảng 4.1 Kết Quả phân tích Cronbach Alpha biến độc lập 45 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 45 Bảng 4.3 Kết phân tích thang đo yếu tố Định Hướng 46 Marketing Quan Hệ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Bảng 4.4 Phân tích EFA biến thang đo phụ Chất Lượng 51 Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) Bảng 4.5 Tổng biến thiên giải thích 51 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số 52 Bảng 4.7 Phân tích EFA biến phụ thuộc Hiệu Quả 52 Kinh Doanh Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Bảng 4.8 Tổng biến thiên giả thích 53 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53 Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54 Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54 Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55 Tóm tắt mơ hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu 58 Bảng 4.13 kinh doanh Người hướng dẫn khoa học TS HỒ NGỌC PHƯƠNG Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58 Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59 TP HCM – NĂM 2009 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- -4- DANH MỤC HÌNH NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Trang Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12 Hình 2.2 Mơ hình sáu nhân tố Định Hướng Marketing Quan hệ 23 Hình 2.3 Cấu trúc mơ hình ngẫu nhiên Niels Jørgensen 25 BP – Business performance : hiệu kinh doanh Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mơ hình tiền đề niềm tin 27 CO - Communication : Truyền thơng Leo Y M Sin & ctg B/L – Bill of loading : vận tải đơn Callaghan Michael & Shaw Robin N Hình 2.5 3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba BO - Bonding : ràng buộc C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ Mơ hình Định hướng mối quan hệ Photis M Panayides 30 DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm thuế nhập D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng Meko So DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng khơng khơng bao gồm thuế nhập Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 EM - Empathy : cảm thơng Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh 60 EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thơng marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : số so sánh độ lớn hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan phần LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics XW OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ thơng thường RE - Reciprocity : có qua có lại RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội TR - Trust : niềm tin VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- -1- LỜI CAM ĐOAN TĨM TẮT Tơi cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu thân tơi Số liệu Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu khách hàng thu thập q trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế khu vực TP.HCM thơng qua giải pháp trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động tỉnh lân cận Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường tính trung thực dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu logistics việc làm thiết thực đề tài nghiên cứu từ cơng ty logistics Trước việc quan tâm đến yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức tạo hợp tổ chức cơng ty cung cấp dịch vụ logistics TP.HCM, ngày 20 tháng năm 2009 thường bị xem nhẹ Việc ni dưỡng trì mối quan hệ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic khách hàng sử dụng chưa trọng đầu tư Ngày chiến lược kinh doanh doanh nghiệp hoạt động nghành Nguyễn văn Thạnh logistics phải trọng đến việc ni dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân phát triển khách hàng LỜI CẢM ƠN chất lượng dịch vụ cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người dành thời gian q báu hướng dẫn tơi hồn thành luận văn sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy sử dụng dịch vụ logistics từ doanh nghiệp cung cấp hiệu kinh doanh khách hàng Tơi xin cảm ơn đến q thầy giảng dạy tơi thời gian học chương trình cao học lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 trường đại học Kinh Tế TP.HCM, trang bị tơi kiến thức bổ ích sâu rộng tăng lên Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ với mẫu 78 cơng ty cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ thang đo nghiên cứu Luận văn kết nghiên cứu tơi cơng ty Cổ Phần Đại Lý Vận thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết Tải SAFI Tơi xin cảm ơn đến đồng nghiệp giúp đỡ tơi q trình nghiên Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị trường cứu đề tài Đồng thời tơi khơng qn gởi lời cảm ơn đến tác giả giả thuyết chấp nhận Cụ thể có năm yếu tố thang đo Định cơng trình nghiên cứu mà luận văn tham khảo hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics Trong yếu tố Cuối xin bày tỏ đến gia đình người thân ln giúp đỡ tơi suốt thời gian qua Niềm tin tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ logistics Kết nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009 thơng qua mơ hình RMO thị trường Việt Nam để giúp nhà quản trị hiểu thành phần Định hướng marketing quan hệ Điều đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ doanh nghiệp đứng vững thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- -3- Ngày Logistics cho nghệ thuật khoa học quản lý điều CHƯƠNG chỉnh luồng di chuyển hàng hố, lượng, thơng tin nguồn lực khác TỔNG QUAN sản phẩm, dịch vụ người, từ nguồn lực sản xuất thị trường 1.1 Thật khó phải hồn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà khơng có hỗ trợ LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics ? logistics Nó thể hợp thơng tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu qn việc cung cấp cho họ q trình di chuyển đồn qn từ tiền tuyến Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman Byzantine, có sỹ quan với mác “logistikas” người chịu trách nhiệm đến vấn đề tài cung cấp phân phối Theo định nghĩa trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary logistics hiểu nhánh khoa học qn liên quan đến việc tiến hành, trì vận chuyển phương tiện thiết bị nhân Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) “Logistics q trình hoạch định, kiểm sốt có hiệu lưu kho, dịch vụ thơng tin liên quan từ điểm đầu đến điểm tiêu thụ mục đích phù hợp u cầu khách hàng” nhận ngun vật liệu, bao bì đóng gói Trách nhiệm vận hành hoạt động logistics việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) ngun vật liệu thơ, cơng việc tồn q trình, tồn kho theo u cầu chi phí tối thiểu Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics khơng phải dịch vụ đơn lẻ, mà chuỗi dịch vụ giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, Chính nói tới logistics người ta thường nói đến chuỗi hệ thống dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đầu vào khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc chi phí đầu Logistics chuỗi hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn Đây mối liên kết kinh tế xun suốt tồn q trình sản xuất lưu thơng phân phối hàng hố, mắc xích chuỗi liên kết này, 1.1.2 Chức logistics giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm khỏan chi phí định Chức logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, Logistics chức kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến tồn xã hội Ngày lưu kho với hoạt động tổ chức lập kế hoạch cho hoạt động người ta ln mong muốn dịch vụ hồn hảo đạt thơng Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp chức từ phối qua logistics hợp nguồn lực tổ chức để vận hành Có hai nhận định khác logistics Có nhận định đánh giá cách lạc quan, đơn giản xem chu chuyển ổn định ngun liệu mạng lưới vận chuyển lưu trữ, có nhận định khác xem kết hợp nguồn lực (nhân lực, vật lực ) để tiến hành q trình Luận văn thạc sỹ 1.1.3 Vai trò logistics Một nghiên cứu gần Rémi Founou hội nghị nghiên cứu vận tải Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, riêng hoạt động logistics chiếm từ 10-15% GDP nước châu Âu ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm ngành logistics, Úc chiếm 10-21% GDP Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- -5- từ 7-21% USA ( theo nghiên cứu Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm doanh nghiệp nhà nước 18%; cơng ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; 2001- Bureau of Transport Economics) cơng ty nước ngồi chiếm 2% (Đồn Thị Hồng Vân, 2006) Cũng theo trang web Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD Trong chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD Nếu tính riêng khâu quan trọng logistics vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí Đây thị trường dịch vụ khổng lồ vietnamshipper tiềm phát triển hàng hóa Việt Nam lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm tăng lên 25%/năm thời gian ngắn Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết số hiệu hoạt động logistics năm Hiệu hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả hội nhập Việt nam đứng thứ 53 giới thứ ASEAN Các doanh nghiệp logistics Việt kinh tế Do vậy, việc tăng chất lượng giảm chi phí logistics có ý nghĩa quan Nam đáp ứng 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết cơng trọng chiến lược kích thích xuất tăng trưởng kinh tế đất nước Theo logistics Thứ Ba dạng cơng ty giao nhận vận tải (freight forwarding) nghiên cứu Limão Venables ( 2001) cho thấy khác biệt kết cấu sở hạ Những cơng ty cung cấp dịch vụ dừng lại việc cung cấp dịch vụ cho tầng (đặc biệt lĩnh vực giao thơng vận tải) chiếm 40% chênh lệch chi số cơng đoạn chuỗi dịch vụ khổng lồ phí quốc gia tiếp giáp biển 60% quốc gia khơng tiếp giáp với Theo Kate Vitasek (2003) theo tiêu chuẩn Hertz Alfredson đưa năm biển Hơn nữa, trình độ phát triển chi phí logistics quốc gia xem 2003, nơi đưa định nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba cơng thước đo cho chiến lược đầu tư tập đồn đa quốc gia Quốc gia có hạ tầng ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, dịch vụ thường thống sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hồn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao “gói gọn “ với cơng ty cung cấp dịch vụ Những cơng ty hỗ thu hút đầu tư từ cơng ty lớn bên ngồi Sự phát triển vược bậc Singapore, trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị ngun liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, Hồng Kơng, Trung Quốc minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ sản phẩm cuối từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nhà bán lẻ Các dịch vụ nước ngồi phủ phát triển ngành logistics trước bước thường gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí 1.2 tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải Chính nói tới logistics người ta SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM Logistics ngành tương đối mẽ Việt nam, có nguồn gốc từ cơng ty Logistics nước ngồi, họ theo chân nhà đầu tư nước ngồi đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập Từ ngành Logistics bắt đầu xuất Cùng với phát triển kinh tế đất nước năm gần đây, ngành dịch vụ logistics nước phát triển mạnh Mặt dù ngành logistics xuất Việt Nam chưa lâu, nước có khoảng 800 cơng ty giao nhận thức thực tế có 1000 cơng ty tham gia lĩnh vực này, cơng ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%; Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh thường nói đến chuỗi hệ thống dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đầu vào khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc chi phí đầu Ngồi theo tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba cơng ty tham gia bên ngồi đảm nhận tồn hay phần hoạt động logistics bao gồm chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện người sản xuất Những nhà cung cấp sản phẩm khơng chun biệt cung cấp dịch vụ logistics khơng mang lại lợi ích Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -6- -7- ƒ Thực thủ tục khai quan ( Customs Clearance) đưa hàng địa điểm chi phí giảm, nâng cao chất lượng hợp hoạt động logistics Do họ phải cần đến cơng ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận theo u cầu khách hàng ( giao Door ) Nhìn chung kết hợp xun suốt Hầu hết doanh nghiệp logistics nước có quy mơ nhỏ nhỏ từ khâu nhận hàng địa điểm xuất giao door cảng đến, đòi hỏi việc theo Phạm vi hoạt động chủ yếu : dõi cập nhật thường xun q trình hàng từ khỏi xưởng sản xuất đến tay người nhận hàng cuối Việc thực giao hàng áp dụng cho điều kiện 1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế DDU DDP Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng ngun container, hàng lẻ từ Việt Nam ™ Hàng nhập đến nước giới đường biển đường hàng khơng kết hợp với hệ Sau đại lý nước ngồi định hàng nhập Việt nam thơng qua đại lý họ Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hồng thống đại lý tồn cầu thực dịch vụ logistics trọn gói ngun container), gởi tất chứng từ có liên quan đến lơ hàng như: 1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu giao door) Khi hàng đến cảng Việt Với hệ thống đại lý rộng khắp, cơng ty logistics với dịch vụ giao nhận bao nam, cơng ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất hàng nhập ngun container, hàng lẽ Một làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan cảng đích (nếu có u cầu), sau số cơng ty dịch vụ logistics mạnh kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập đưa hàng địa điểm định người nhận Đây cách thức bán hàng theo hàng hóa lớn nên phát triển mạnh phương tiện vận tải, giao nhận hàng điều khoản DDU DDP người bán người mua ký kết hợp đồng cảng, cung cấp giải pháp tồn diện cho nhu cầu khách hàng giao nhận ngoại thương mua bán trước bán hàng 1.3 LÝ DO NGHIÊN CỨU ™ Hàng xuất : ƒ Cơng ty thực việc đưa container kho riêng chủ hàng đóng hàng vào sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xuất khách hàng địa điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa hồn thành thủ tục xuất hàng Những lơ hàng thường hàng bán theo điều kiện Ex work người mua định đại lý cơng ty giao nhận logistics nước ngồi đại lý ủy quyền cho cơng ty giao nhận logistics Việt Nam thực theo u cầu người mua nước ngồi Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương tiện vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau tiếp tục vận chuyển quốc tế Việc gia nhập WTO Việt nam trở thành thách thức lớn cơng logistics Việt Nam Đặc biệt hạn định 2009 mở cửa lĩnh vực logistic Theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam cho phép cơng ty dịch vụ hàng hải, logistics 100% vốn nước ngồi hoạt động bình đẳng Việt Nam Điều đặt doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt sân nhà Áp lực cạnh tranh lớn từ việc hội nhập quốc tế, lớn mạnh khơng ngừng thị trường đòi hỏi ngày tăng từ phía khách hàng đặt thách thức khơng nhỏ cho doanh nghiệp logistic Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu khách hàng từ cảng đến cảng đích thơng qua giải pháp trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -8- -9- Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu logistics việc làm thiết thực từ 1.4 cơng ty logistics MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ƒ Khám phá đo lường mức độ tác động yếu tố Định Nghiên cứu nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng Định hướng hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics marketing quan hệ khách hàng cơng ty cung cấp dịch vụ giao nhận ƒ Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế Việt Nam logistics (logistics thứ ba-3LP), qua tìm tác động yếu tố định hướng ƒ So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động đến chất lượng marketing quan hệ cơng ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ hiệu hoạt động khách hàng nhằm cải thiện ni dưỡng yếu tố để nâng cao chất dịch vụ logistics cung cấp lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu hoạt động kinh doanh khách hàng Đó ƒ Đề xuất biện pháp nâng cao hiệu kinh doanh khách hàng yếu tố định đến việc gắn kết khách hàng doanh nghiệp hoạt ngành Logistics Trên sở khoa học giúp cơng ty logistics có sở xây dựng động logistics Từ giúp cơng ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing trường hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận 1.5 Đây vấn đề cần nghiên cứu cho cơng ty hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam nay, lý để chọn đề tài : ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Khái niệm marketing mối quan hệ nhận nhiều quan tâm lý thuyết thực hành marketing Thay tập trung vào thực trao đổi đơn lẽ, tầm quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị trao đổi mối quan hệ lẫn người mua người bán đã’ kiểm định tài liệu Berry (1983) Theo Tsui Luen On Gordon (2008) cho việc ni dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng xem định hướng marketing quan hệ (RMO) RMO quan trọng thành cơng kinh doanh, yếu tố giúp nâng cao hiệu kinh PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát cơng xuất nhập địa bàn TP.HCM, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp cá nhân Chọn mẫu phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng Bước nhảy (1850/200 = 9.25) Bản khảo sát lấy ý kiến trực tiếp gián tiếp thơng qua gởi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng Fax thư điện tử ( email) Thời gian dự kiến thu thập mẫu khoảng tuần 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu doanh Những phương pháp đề xuất để hiểu sâu cấu trúc bắt đầu Nghiên cứu tiến hành thơng qua giai đoạn : (1) nghiên cứu định gần đây, cơng trình nghiên cứu tiên phong lĩnh tác giả Morgan & tính, thơng qua thảo luận tay đơi với cơng ty XNK, nhằm hiệu chỉnh xây dựng Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002) Những nghiên cứu có giá trị RMO bảng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp phong phú thu thập từ khách hàng Phương pháp phân tích liệu thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -10- -11- (EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với CHƯƠNG II phần mềm phân tích liệu SPSS 15.0 1.6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA THỰC TIỄN 2.1 1.6.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu giới thiệu mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Logistics chất lượng dịch vụ tác động đến hiệu kinh doanh khách hàng Qua khám phá xác định đâu yếu tố định đến chất lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho sở lý thuyết nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ logistics Trong chương nhằm hệ thống sở lý thuyết định hướng mối quan hệ Chương gồm ba phần cần làm rõ, (1) khái niệm Định Hướng Mối Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics, (3) Các Mơ Hình Lý Thuyết Tham Khảo, lựa chọn mơ hình nghiên cứu áp dụng vào tình hình Việt Nam 2.2 1.6.2 Về mặt thực tiễn GIỚI THIỆU KHÁI NIỆM 2.2.1 Định hướng mối quan hệ Đề tài nghiên cứu làm sở cho cơng ty kinh doanh ngành Logistics Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh bán hàng sau đến định hướng marketing cuối định hướng marketing quan cơng ty Từ tạo lợi cạnh tranh xu hội nhập khu vực giới hệ (Callaghan & Shaw, 2001) Cũng theo hai tác giả khái niệm tập trung nổ lực 1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN marketing vào mối quan hệ tổ chức người tiêu dùng xem Định hướng mối quan hệ Định hướng mối quan hệ đề cập đến sáng tạo mang tính tiên phong, Đề tài bao gồm chương Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý nghiên cứu, mục tiêu phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu phát triển trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực đầy đủ lời hứa lợi nhuận, định hướng thể qua marketing quan hệ (Photi S M Panayides & Meko So, 2006) Chương 2: Cơ sở lý thuyết, nghiên cứu liên quan mơ hình nghiên cứu Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ : “ Sự hấp dẫn, trì mở rộng mối quan hệ khách hàng”, theo Gummesson, E (1997) cho Chương : Thiết kế nghiên cứu Marketing quan hệ nhấn mạnh đến tầm quan trọng việc thiết lập trì mối Chương : Phân tích liệu báo cáo kết quan hệ người mua người bán Một định nghĩa khác bao hàm tồn diện Chương : Kết luận kiến nghị đề nghị Gronroos (1991), bao gồm thêm “ Những mối quan hệ thiết lập với khách hàng bên tham gia với mục tiêu lợi nhuận tạo từ nhiều trao đổi việc thực lời hứa” Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -12- -13- quan trọng để dẫn đến tin cậy thỏa mãn khách hàng nâng cao hiệu Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ kinh doanh bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008) Trước năm1900 Kotler ( 1988 ) Định hướng sản phẩm 1950 1960 1970 1980 Kotler ( 1988 ) Định hướng khách hàng 1990 Sau năm 2000 Gronroos (1989) Định hướng mối quan hệ Tiếp cận Marketing quan hệ nhân tố then chốt cho thành cơng kinh doanh tương lai (Crosby, 1990; Doney Cannon, 1997) Nó tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr Spekman, 1994) Một định hướng làm rõ thơng qua marketing định hướng kết hợp với trung thành khách hàng (Hart, 1999) Duy trì khách hàng, thích ứng Trích từ Michael Callaghan and Robin N Shaw, 2001 Những thảo luận định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos hiệu với khách hàng nâng cao hiệu thơng qua chia nguồn lực đối tác marketing ( Sheth Parvatiyar, 1995) (1989), Mc.Carthy & Perreault (1993) Tất họ tập trung vào ngành bưu điện cơng Định hướng marketing có liên quan đến việc định giá chi phí tạo giá nghiệp Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết tồn định hướng mối quan hệ trị khách hàng ( Hogan, 2001) Marketing quan hệ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho đưa khái niệm đầy đủ việc chứng minh phát triển hướng tới tổ chức điều kiện giảm chi phí thực có liên quan đến trao đổi mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị lĩnh vực tiền cơng nghiệp mà thường xãy lần thực ngắn hạn Theo Rowe Barnes (1998) nhận lực thực chiến lược 2.2.2 Định hướng marketing quan hệ Logistics Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO) cơng ty để phát triển dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo giá trị “ Bởi xem hoạt động bao gồm việc thực đầy đủ khái niệm Marketing khoảng thời gian ngắn doanh nghiệp khơng dể có niềm tin từ Quan hệ Đó chăm sóc ni dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng phía khách hàng, lại khó muốn bắt chước người khác mà Những làm rõ nghiên cứu ảnh hưởng định hướng qn đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng Theo Berry Parasuraman marketing quan hệ vào lực doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực (1991), marketing quan hệ xã hội đạt kết lợi cạnh tranh gia tăng mà Logistics lực nâng cao chất lượng q trình cung cấp dịch vụ logistics khơng dễ bắt chước nhanh Thật định hướng marketing quan hệ có Theo Zhao & Stank (2003), Collis Montgomery (1995) cho tổ thể xem nguồn lực hay lực cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá chức xác định phát triển khả marketing quan hệ khả hoạt trị lực cho thấy trọng đầu tư vào định hướng marketing quan động hỗ trợ cho lực quan hệ họ có lực cạnh tranh Theo hệ, nhà cung cấp dịch vụ có tiềm lợi cạnh tranh lớn nghiên cứu nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ dẫn đến nâng cao 2.3 CÁC THUẬT NGỮ chất lượng hoạt động dịch vụ logistics Việc ni dưỡng chiến lược định hướng Từ việc làm rõ Marketing quan hệ Định hướng marketing quan hệ trên, mối quan hệ tập trung trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng xem cho thấy định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân người mua người bán, mà theo lẽ thường quan hệ lâu dài hai bên tham Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -14- -15- gia ln đề cao lợi ích cho Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh cơng ty, khái niệm ƒ Thiện chí niềm tin đề cập đến tính trực rộng lượng đối marketing quan hệ xem triết lý kinh doanh hay văn tác Những đối tác tin hai quan tâm đến phúc lợi khơng hóa tổ chức mà tổ chức cần đặt mối quan hệ người mua người bán vào hành động hành động có tác động xấu đến người khác (Ganaesan, 1994; trung tâm chiến lược tư hành động tổ chức Để nhận định rõ yếu Kurma & ctg, 1995) Thiện chí Niềm tin cơng ty dựa vào chừng mực mà tố có tác động liên quan đến định hướng marketing quan hệ, cần làm rõ yếu tố khách hàng tin tưởng lời nói cơng ty đáp lại Đó chân thành sau chúng thực thi vai trò cách hiệu tin cậy (Anderson & Narus, 1990) Mặc 2.3.1 Niềm tin (Trust) khác niềm tin tín nhiệm cơng ty cảm nhận khách hàng Niềm tin định nghĩa sẳn lòng để đáp lại trao đổi đối tác mà chừng mực mặt mà cơng ty tập trung phúc lợi cho khách họ có tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994) Kể niềm tin biến đổi trung hàng (Kumar & ctg , 1995) Nó bao gồm quan tâm động lợi ích tâm trao đổi quan hệ kiểm nghiệm rộng rãi tài liệu marketing đến với khách hàng điều kiện phát sinh cho cam kết khơng marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết “ mối quan thực (Ganesan, 1994) tránh hành động phương cách phủ nhận lại kết hệ cơng ty khách hàng u cầu phải có niềm tin” Trong bán lẻ, Berry (1983) khách hàng (Anderson & Narus, 1990) Vì niềm tin tín nhiệm nhấn mạnh “ Niềm tin sở cho trung thành” Trong chiến lược liên minh, đối tác thể qua mối quan hệ cá nhân với Sherman (1992) kết luận “ nguồn gốc lớn ngăn cản thành cơng Có thể nói tin cậy tính trực hai thước đo quan trọng niềm tin, liên minh việc thiếu niềm tin” Niềm tin định nghĩa mở rộng Anderson, đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực cơng việc thành cơng (Ganesan, 1994) J.C & Weitz B.A (1999) “ Một tin tưởng bên tham gia mà nhu cầu họ lời nói hay bày tỏ đối tác quan tâm Niềm tin mối quan hệ thực đầy đủ hành động tương lai bên tham gia khác” chủ yếu xây dựng lên mơ hình định nghĩa tin tưởng mà mối Hay niềm tin u cầu đánh giá cơng tin cậy bên tham quan hệ đối tác hành động với quan tâm tốt cho người khác (Wilson 1995) gia (Morgant & Hunt, 1994) Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc hiệu cho Nó xem yếu tố việc phát triển mối quan hệ cách thành phép bên tham gia phát triển tin tin cậy dài hạn, ngắn hạn cơng (Naudé & Buttle, 2000) khơng cơng san lợi ích dài hạn tạo lập (Dweyer, 1987) Vì niềm tin làm giảm rũi ro Tài liệu có phân biệt Năng lực niềm tin Thiện chí niềm tin Những nghiên cứu niềm tin phần lớn cơng trình nghiên cứu marketing dựa vào nghiên cứu mối quan hệ cá nhân với định nghĩa niềm tin “ Sự mở rộng mà cơng ty tin tưởng đối tác trao đổi ƒ Năng lực niềm tin định nghĩa khả trao đổi đối tác họ chân thật hay rộng lượng Hai định nghĩa niềm tin trích dẫn nhiều để thực theo thỏa thuận (Nooteboom, 1996), lực đối tác tác giả Moorman (1993) Morgan & Hunt (1994) Theo Moorman đòi hỏi phải có khả kỷ thuật, kỹ cách thực định nghĩa niềm tin “một sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà người có (Blomqvist, 1997) tin cậy ” Đó sẳn lòng chấp nhận dịch vụ cung cấp đặt biệt tin Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -44- -45- CHƯƠNG IV Bảng 4.1: Kết phân tích Cronbach Alpha biến PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sự cảm thơng (EM) Số biến quan sát GIỚI THIỆU Niềm tin (TR) Chương trình bày kiểm định mơ hình, đo lường khái niệm với thang đo đa Giá trị chia (SV) biến tiêu Cronbach Alpha, phân tích mơ tả cơng cụ phân tích Truyền thơng (CO) nhân tố khám phá (EFA) Kết trình bày phần Sự ràng buộc (BO) 4.1 4.2 STT Thang đo ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO Sau chạy thử 78 mẫu khảo sát cơng cụ Cronbach Alpha EFA Kết đánh giá định lượng sơ thang đo với 78 mẫu thu thập cho thấy tiêu Cronback Alpha lớn 0.6, ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng biến BO4 0.131 hệ số tương quan biến tổng biến EM5 0.257 nhỏ qui Cronbach’s Hệ số tương quan Alpha biến tổng thấp 747 427 717 412 725 488 716 503 700 463 700 444 856 429 805 584 Sự nhân nhượng lẫn (RE) Chất lượng dịch vụ Logistics (LSQ) Hiệu kinh doanh (BP) định cho phép (0.3) nên bị loại khỏi thang đo Phân tích nhân tố phương pháp rút trích thành phần với hệ số tải nhân tố lớn 0.5, số Eigenvalue 4.3.2 Đánh giá thang đo Định hướng marketing quan hệ phương lớn (sau loại biến BO4 khỏi thang đo) Tất 21 biến thang đo Định pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) hướng marketing quan hệ rút trích nhân tố: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền Bảng 4.2 Kết kiểm định Bartlett thơng, Giá trị chia sẻ, Cảm thơng Nhân nhượng qua lại (xem phụ lục 4) Sau điều chỉnh lại bảng câu hỏi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tình hình Việt Nam đưa vào khảo sát đại trà với kích thước mẫu n = 183 4.3 KIỂM ĐỊNH CHÍNH THỨC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha tồn thang đo df Sig Thang đo Định hướng marketing quan hệ, Chất Lượng Dịch Vụ Logistics hiệu kinh doanh có tất 33 biến quan sát Sau thang đo đánh giá cơng cụ cronbach Alpha, kết sau Approx Chi-Square 728 1061.009 210 000 Theo bảng tóm tắt thơng số đạt thơng qua phương pháp phân tích nhân tố từ 21 biến độc lập thang đo RMO Từ bảng khảo sát có hệ số KMO = 0.728 Theo Trọng & Ngọc (2003, tr.262) KMO ≥ 0.5 chấp nhận Đại lượng Bartlett’s Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -46- -47- dùng để kiểm định giả thuyết khơng (Ho) ma trận tương quan tổng thể BO2 : Giữa khách hàng làm việc hợp tác gần gũi RE2 : Chúng giữ lời hứa đến với khách hàng tình RE1 : Khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hô sau phương châm KD họ RE3 : Nếu khách hàng hỗ trợ lúc công ty gập phải khó khăn sau đáp lại chân thành biến khơng có tương quan với nhau, kiểm định độ tin cậy sig Theo bảng kết phân tích nhân tố mẫu khảo sát thu thích hợp có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000[...]... hợp với ngành logistics ở Việt Nam Do đó, mơ hình nghiên cứu Định hướng marketing quan hệ đến hiệu quả kinh cấp dịch vụ logistics hiện nay ở Việt Nam Hình 2.6 : Mơ hình đề nghị nghiên cứu Niềm Tin Sự ràng buộc Truyền thơng Giá trị chia sẻ doanh trong ngành khách sạn sẽ là mơ hình được lựa chọn Mơ hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu sự tác động của định hướng marketing quan hệ của... sẽ tác động đến hiệu quả hoạt động ™ Định hướng mối quan hệ sẽ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ ™ Chất lượng dịch vụ logistics có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động logistics (Logistics Service provider – LSP) logistics Theo tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ logistics sẽ tác động đến hiệu quả kinh Những đối tượng tham gia vào chuỗi cung ứng, bao gồm các cơng ty cung ứng dịch vụ Logistics. .. Panayides Meko So Định hướng mối quan hệ Chất lượng dịch vụ logistics Hiệu quả cung cấp dịch vụ logistics Nguồn : Photis M Panayides & Meko So, 2005, tr 38 2.5 Đây là những thành phần chính tác động đến chất lượng dịch vụ logistics ( Logistics MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ Thơng qua các mơ hình lý thuyết về định hướng mối quan hệ được đề cập trên, Mơ hình Sáu nhân tố định hướng mối quan hệ của Leo Y M Sin... sinh khoa marketing trường đại học Drexel, USA Nguyễn Văn Thạnh -24- -25- Những yếu tố này tác động đến chiến lượng liên quan đến việc xây dựng mối 2.4.2 Mơ hình ngẫu nhiên cho cơng ty sử dụng việc thiết lập định hướng 5 mối quan hệ của JØRGENSEN NIELS quan hệ Từ đây xác định chiến lượng đúng của cơng ty và đi đến thực hiện chiến Theo Jørgensen Niels, định hướng mối quan hệ, marketing quan hệ và quản... về marketing quan hệ Trong khái niệm nghiên cứu này, thành phần Tác giả đã phát triển một mơ hình tồn diện về marketing quan hệ và chứng minh bằng niềm tin được định nghĩa như thành phần của một mối quan hệ kinh doanh mà nó quyết thực nghiệm về sự hiện diện của định hướng mối quan hệ định đến mức độ cảm nhận của bên tham gia mà họ cho là tin cậy hồn tồn vào lời hứa hẹn từ người khác Niềm tin là cơ sở... thế, việc ni dưỡng định hướng mối quan hệ sẽ giúp thiết kế quản lý khách sạn đưa ra một dịch vụ hỗn hợp có liên quan mà khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cao cấp có được từ giá trị gia tăng của dịch vụ, từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh Hình 2.2 : Mơ hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan Để đánh giá chính xác các thành phần tác động đến định hướng quan hệ, Leo Y hệ của Leo Y M Sin... mối quan hệ Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán Mối quan hệ hay sự thắt chặt lớn hơn để duy trì mối quan hệ giữa các cơng ty là một khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận Vì thế, mối ràng buộc tạo điều kiện thuận tiện cho mối quan hệ. .. xác định và thực hiện chiến lượng đúng sẽ đưa đến việc định hướng mối quan hệ Cơ cấu khuyến khích đạt được hiệu quả cao Bên cạnh đó còn có hai yếu tố tác động đến việc thực hiện chiến Hợp tác nghiên cứu và phát triển lược và định hướng mối quan hệ của cơng ty, đó là yếu tố hồn cảnh và yếu tố thiết Hệ thống ni dưỡng và định giá nhà cung cấp và khách hàng kế các thơng số Theo mơ hình định hướng mối quan. .. nhấn mạnh vai trò chủ yếu của tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và Thơng tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác Theo có “ mối quan hệ đối tác với người khác” Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thơng tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực marketing mối quan hệ như một q trình mà nhờ đó một... mà ở họ có sự tin cậy, hoặc theo Morgan& Hunt (1994, 23) cho rằng chặt giữa những cơng ty kinh doanh là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ logistics Niềm tin hiện diện “ khi một bên tin tưởng ở đối tác trao đổi vì ở họ có sự tin cậy và Mối Ràng Buộc phản ánh và tạo ra sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh chính trực “ Một khía cạnh quan trọng trong định