Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động vinaphone tại VNPT đồng tháp (tt)

TÓM TẮT LUẬN VĂN Gắn liền với phát triển dịch vụ VT-CNTT, mạng di động đời mang đến nhiều ứng dụng tiện ích phục vụ cho xã hội sinh hoạt hàng ngày với tiện ích: mua sắm, tốn, giải trí, kết nối liệu, văn phòng làm việc online, Hiện nay, mạng điện thoại di động sử dụng rộng khắp 212 quốc gia vùng lãnh thổ Tại Việt Nam, sau gần 22 năm hình thành phát triển, mạng điện thoại di động xuất đánh dấu nhiều thay đổi quan trọng thị trường viễn thông, từ việc “thành lập”, “sáp nhập”, “giải thể” nhà mạng Cho đến nay, Việt Nam có 04 mạng điện thoại di động hoạt động thị trường: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnamobile với tổng số thuê bao đến gần 130 triệu thuê (nguồn Cục Viễn thông, 2014) So sánh mật độ thuê bao di động phát triển với lượng dân số 90 triệu, việc phát triển thêm số điện thoại di động ngày thu hẹp dần Điều cho thấy, bối cảnh cạnh tranh ngày liệt, việc nắm bắt nhu cầu giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ lại thách thức lớn tất nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trong thực tế cho thấy, muốn chiếm lĩnh khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn kỹ phương án kinh doanh việc đánh đổi chi phí khuyến mãi, quảng cáo kết lợi nhuận nhận đạt sau bán hàng Để nắm giữ khách hàng, doanh nghiệp phải làm thỏa mãn mong đợi họ Vì mức độ thỏa mãn khách hàng không thước đo phản ánh chất lượng dịch vụ mà giá trị lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt tương lai Khách hàng “trung tâm lợi nhuận” nhân tố quan trọng định đến tồn doanh nghiệp Xuất phát từ vấn đề thực tiễn trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài luận văn “Nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Đồng Tháp” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu - Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ nhân tố đến thỏa mãn khách hàng dịch vụ di động Vinaphone - Phân tích nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone VNPT Đồng Tháp - Đề xuất giải pháp, nêu hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tập trung luận văn nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Phạm vi nghiên cứu Về không gian: nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Công ty VNPT Đồng Tháp Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu từ giai đoạn 2010 – 2015 bối cảnh cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực kinh doanh dịch vụ di động kiến nghị giải pháp đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin Nguồn liệu sơ cấp: thu thập số liệu thông qua vấn bảng hỏi điều tra mẫu từ khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Nguồn liệu thứ cấp: thu thập số liệu báo cáo kết sản xuất kinh doanh công ty qua năm từ 2010 đến 2014, qua báo, tạp chí, qua website Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dựa sở tham khảo tài liệu nghiên cứu khoa học liên quan, xây dựng mối quan hệ nhân tố có tác động đến thỏa mãn khách hàng Tiến hành tham khảo ý kiến nhóm chuyên viên chuyên trách kinh doanh dịch vụ di động 03 cụm khu vực Đồng Tháp biến số, mối quan hệ nhân tố đề xuất bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành theo 02 giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu sơ tiến hành thu thập liệu sơ cấp ban đầu thông qua điều tra sơ Sau đó, tiếp tục điều chỉnh thang đo thức bảng câu hỏi phù hợp để tiến hành điều tra Giai đoạn nghiên cứu thức thực thơng qua vấn trực tiếp với khách hàng kèm bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ kết nghiên cứu sơ Nhóm điều tra tiến hành vấn 415 khách hàng huyện/thị xã/thành phố địa bàn tỉnh Phương pháp chọn mẫu Mẫu đại diện thực nghiên cứu đề tài lựa chọn ngẫu nhiên nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone, nhóm khách hàng trước sử dụng dịch vụ Vinaphone sử dụng mạng di động khác Đồng Tháp Phương pháp phân tích Phân tích định tính thơng qua buổi thảo luận vấn giám sát kinh doanh, phân tích định lượng sử dụng kỹ thuật xử lý liệu phần mềm SPSS 20.0: (1) Thống kê mô tả, tần số, (2) kiểm tra độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha; (3) phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) kiểm định giả thiết mối quan hệ nhân tố đến thỏa mãn khách hàng dựa phân tích mơ hình hồi quy, tương quan; (5) Phân tích ANOVA kiểm định khác biệt mức độ thỏa mãn khách hàng so với đặc điểm nhân học Kết cấu luận văn Mở đầu Chƣơng 1: Tổng quan kết nghiên cứu liên quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động VNPT Đồng Tháp Chƣơng 4: Kết nghiên cứu Chƣơng 5: Giải pháp kiến nghị Kết luận CHƢƠNG 1- TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.Tổng quan nghiên cứu tác giả nƣớc Các nghiên cứu khẳng định nhân tố chất lượng dịch vụ (sự tin cậy, chất lượng gọi, dịch vụ giá trị gia tăng), dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá trị cảm nhận hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Nếu tăng chất lượng dịch vụ tăng thỏa mãn khách hàng tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt làm thỏa mãn khách hàng, giá trị cảm nhận tăng làm tăng thỏa mãn khách hàng, hình ảnh thương hiệu mạnh làm mức độ thỏa mãn khách hàng CHƢƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 1.1 Dịch vụ Dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình diễn tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp Dịch vụ giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng, xác định khách hàng Đó giao dịch dịch vụ chuỗi giao dịch (Gronros, 1983; Lawrence Fogli, 2006) Dịch vụ hành vi, trình, thực cung cấp sản xuất thực thể nhân với cá nhân thực thể cá nhân khác (Zeithaml, Bitner, Gremler, 2009) Dịch vụ dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích, hay thỏa mãn chào bán mà thực chất vơ hình khơng dẫn đến chủ sở hữu vật (Kotler Amstrong, 2008) 1.2 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn cảm giác thỏa mãn thất vọng người xuất phát từ việc so sánh hiệu (hoặc nâng suất) nhận thức sản phẩm so với kỳ vọng (Kotler Keller, 2013) Sự thỏa mãn phản ứng người tiêu dùng việc đánh giá khác biệt cảm nhận kỳ vọng họ trước cảm nhận tính thật sản phẩm sau họ sử dụng chúng, trình nhận xét đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng nhu cầu kỳ vọng họ hay không (Tse Wilton, 1988; Oliver, 1997; Zeithaml Bitner, 2003) 1.3 Các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng - Chất lƣợng dịch vụ phơi bày “tồn cảm nhận khách hàng, có mối quan hệ tính thua kém/tính vượt trội tổ chức việc cung cấp dịch vụ tổ chức đó” (Bitner cộng sự, 1994) Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng thể qua mơ hình Parasuraman cộng (1985,1988), Anantha Abdul (2013) mơ hình Moon Koo Kim cộng (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Thảo cộng (2008) - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng nơi theo dõi thói quen khách hàng dự đoán nhu cầu họ (Zeithaml, Parasuraman Berry, 1990), Phạm Đức Kỳ (2007), Thảo cộng (2008) Mối quan hệ dịch vụ hỗ trợ đến thỏa mãn khách hàng thể qua mơ hình nghiên cứu vực viễn thơng di động Pakistan Hanif, Hafeez Riaz (2010) - Giá trị cảm nhận đo lường chênh lệch đánh giá tương lai khách hàng lợi ích tất chi phí đề xuất tất chi phí đề xuất chào hàng với lựa chọn theo cảm nhận (theo Kotler Keller, 2012) Mối quan hệ giá trị cảm nhận đến thỏa mãn khách hàng thể qua mơ hình Nasser, Salleh Gelaidan (2012), Phương (2012) - Hình ảnh thƣơng hiệu thể hình ảnh xã hội, giá trị tăng thêm danh tiếng xã hội giải thích lý người ta thường hay mua hay sử dụng thương hiệu (Lasser cộng sự, 1995) - Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu đến thỏa mãn khách hàng thể qua mơ hình Malik, Ghafoor Iqbal (2012) nghiên cứu lĩnh vực viễn thông Pakistan Phương (2012) Việt Nam 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1 Sự tin cậy tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng H2.Chất lượng gọi tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng H3 Dịch vụ giá trị gia tăng tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng H4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng H5 Giá trị cảm nhận dịch vụ tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng H6 Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng CHƢƠNG 3- PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI VNPT ĐỒNG THÁP Giới thiệu VNPT Đồng Tháp VNPT Đồng Tháp đơn vị kinh doanh dịch vụ VT-CNTT thức tách khỏi Bưu điện Đồng Tháp vào ngày 01/01/2008 theo Quyết định số 618/QĐTCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 Hội đồng Quản trị Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Tính đến ngày 01/01/2009, máy tổ chức VNPT Đồng Tháp thức gồm 14 trung tâm 07 phòng ban khối quản lý với tổng số lao động hệ số 434 người, lực lượng cộng tác viên 156 người Đến năm 2012, VNPT Đồng Tháp tiếp tục thực tinh gọn máy tổ chức thông việc giải thể, sáp nhập thành lập nên lại 12 trung tâm 06 phòng ban chức khối quản lý với tổng số lao động hệ số cộng tác viên giảm xuống 561 Ở thời điểm đó, hạ tầng phát sóng mạng di động Vinaphone địa bàn gồm 324 trạm BTS 2G 70 trạm 3G Đồng Tháp tỉnh nông nghiệp, nhiên, so với mật độ dân số bình quân 497 người/km2, thị trường dịch vụ viễn thơng di động có nhiều tiềm để phát triển Thế nhưng, VNPT Đồng Tháp chưa trọng đến việc phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ di động ảnh hưởng chế kinh tế nội bộ, nguồn lực sở hạ tầng, trọng số tiêu doanh thu tính lương Các trung tâm viễn thông trực thuộc huyện/thành phố/thị xã thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn thiếu tính bền vững, tập trung phát triển vào sản phẩm dịch vụ có sẵn mạnh, dễ mang lại tiêu tính lương cao Hơn nữa, hạn chế trình độ chun mơn lĩnh vực kinh doanh đội ngũ quản lý VNPT Đồng Tháp làm sai lệch tầm nhìn mục tiêu dài hạn, làm ảnh hưởng đến định hướng phương thức điều hành việc phát triển kinh doanh dịch vụ di động doanh nghiệp Mặt khác, liên quan đến nhu cầu thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ phục vụ dịch vụ di động địa bàn tỉnh, VNPT Đồng Tháp chưa quan tâm đến hiệu việc quản lý, giám sát kiểm soát chặt chẽ chất lượng phận liên quan Vì thế, để khắc phục hạn chế tồn từ mô hình trước đây, phát huy, phát triển mạnh có thực theo đề án tái cấu trúc hoạt động sản xuất kinh doanh Quyết định số 888/QĐ-TTg ngày 10/06/2014, Tập đoàn VNPT triển khai phân bổ lại tất nguồn lực tổ chức, sở hạ tầng mạng lưới nguồn nhân lực cách tối ưu để doanh nghiệp đạt hiệu hoạt động tốt nhất[ Từ ngày 01/08/2014, thực tái cấu theo định hướng “Chuyên biệt – Khác biệt – Hiệu quả”, mơ hình sản xuất kinh doanh 63 tỉnh, thành xếp lại với việc tách riêng hoạt động 02 khối kinh doanh kỹ thuật Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng nghiên cứu thơng qua: Tổng hợp thang đo sơ từ nghiên cứu nước Thảo luận tập trung với chuyên viên giám sát kinh doanh 03 cụm khu vực thị trường đặc điểm chung ý kiến tập hợp từ khách hàng 3 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng phương pháp thu thập liệu để kiểm định mối quan hệ vsự tác động nhân tố đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Bảng hỏi thức gồm 03 phần, sử dụng thang đo Likert 05 bậc gồm: Hồn tồn khơng đồng ý; Khơng đồng ý; Phân vân; Đồng ý; Hồn tồn đồng ý Mô tả mẫu nghiên cứu Tác giả tiến hành thu thập liệu với tổng số mẫu 300 khách hàng Để đạt kích cỡ mẫu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành thực vấn 415 khách hàng Nhằm đảm bảo tính khách quan việc thu thập thông tin từ khách hàng, đội ngũ cơng tác viên ngồi VNPT Đồng Tháp hỗ trợ thực vấn khách hàng địa bàn Đồng Tháp Đội ngũ cộng tác viên tập trung chủ yếu nhân viên giao dịch tuyến Bưu điện huyện/thị Bưu điện VHX Bên cạnh đó, tác giả thực điều tra nhóm khách hàng TP Cao Lãnh Thời gian khảo sát thu thập liệu từ 20/07/2015 đến 30/08/2015 CHƢƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phân tích thực trạng mức độ thỏa mãn khách hàng chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá trị cảm nhận hình ảnh thƣơng hiệu Kết thống kê mơ tả mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng mạng Vinaphone chất lượng dịch vụ (sự tin cậy, chất lượng gọi, dịch vụ giá trị gia tăng) chiếm tỷ lệ từ 43.70% đến 65.70%, dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tỷ lệ từ 46% đến 57.70%, giá trị cảm nhận chiếm từ 50.40% đến 56.40% hình ảnh thương hiệu Vinaphone từ 40.0% đến 56.0% Kiểm định thang đo Các thang đo chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận có hệ số tin cậy Crobach’s Alpha lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu lớn 0.3 nên biến đo lường khái niệm nghiên cứu thỏa điều kiện 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, hình ảnh thương hiệu giá trị cảm nhận Qua kết phân tích lần 1, trị số KMO 0.943 > 0.5 kiểm định Barlett đạt giá trị 5553.969 có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 cho thấy 30 biến quan sát có tương quan với hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố Nhằm đảm bảo mức ý nghĩa thực tiễn, thực phân tích nhân tố sử dụng phép xoay Varimax với điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor loading > 0.5) thấy 30 biến quan sát 06 thành phần thang đo có phương sai trích 66.259% ≥ 50% hệ số Eigenvalues nhân tố có giá trị ≥ Tuy nhiên, có 01 biến quan sát QV4 có hệ số tải nhân tố 0.485 < 0.5 nên tiếp tục thực phân tích nhân tố lần để rút biến quan sát QV4 khỏi mơ hình EFA Phân tích nhân tố lần cho thấy trị số KMO 29 biến quan sát 0.942 > 0.5 nên EFA phù hợp với liệu, thống kê Chi- quare kiểm định Barlett đạt giá trị 5433.227 có mức ý nghĩa 0.000 < 0.5 nên biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Với phương sai trích 67.333% ≥ 50% hệ số Eigenvalues 06 nhân tố ≥ Nhân tố thỏa mãn khách hàng Kết phân tích cho thấy có 04 biến quan sát thành phần thang đo thỏa mãn khách hàng, có trị số KMO = 0.821 thống kê Chi-square có giá trị 560.271 với mức ý nghĩa 0.000 Do đó, liệu phân tích phù hợp với mơ hình EFA biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Phân tích mơ hình hồi qui Kết phân tích mơ hình hồi quy thỏa mãn khách hàng sử dịch vụ Vinaphone VNPT Đồng Tháp xác định: Y = 0.467𝐗 𝟏 + 0.390𝐗 𝟐 + 0.355 𝐗 𝟑 + 0.233 𝐗 𝟒 + 0.188𝐗 𝟓 + 0.203𝐗 𝟔 Qua phân tích mơ hình hồi quy đa biến cho thấy nhân tố hình ảnh thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá trị cảm nhận, tin cậy, chất lượng gọi dịch vụ giá trị gia tăng tác động tích cực đến thỏa mãn khách hàng với mức độ tác động có trọng số là: 0,467; 0,390; 0,355; 0,233; 0,188; 0,203 Điều chứng minh giả thuyết 𝐇𝟏 , 𝐇𝟐 , 𝐇𝟑 , 𝐇𝟒 , 𝐇𝟓 , 𝐇𝟔 chấp nhận bác bỏ giả thuyết 𝐇𝟎 Phân tích khác biệt mức độ thỏa mãn khách hàng theo đặc điểm nhân học Các giả thuyết để so sánh khác mức độ thỏa mãn nhóm khách hàng phân tích phương sai ANOVA cho thấy giả thuyết 𝐇𝟎 chấp nhận Do đó, mức độ thỏa mãn nhóm khách hàng phân loại theo đặc điểm nhân học nghề nghiệp, thu nhập khu vực sinh sống khơng có khác biệt CHƢƠNG – GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ Một số định hƣớng phát triển kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone Đồng Tháp đến năm 2020 Phát triển nâng cao chất lượng lực mạng lưới Chú trọng phát triển, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Xây dựng tích hợp hệ thống sở liệu khách hàng Hoàn thiện chế, sách chăm sóc khách hàng Hồn thiện hoạt động hệ thống kênh tiếp thị tích hợp Đẩy mạnh hoạt động kênh bán hàng online Phát triển giải pháp ứng dụng nâng chất lượng dịch vụ sau bán hàng Giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng Định vị hình ảnh thương hiệu Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Cung cấp đa dạng giá trị dịch vụ cho khách hàng Nâng cao tin cậy cung cấp dịch vụ Cải thiện chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Nâng cao chất lượng gọi Một số hạn chế, định hƣớng nghiên cứu - Mặc dù mẫu đại diện đối tượng điều tra khách hàng 11 huyện/thị/thành phố thuộc tỉnh Đồng Tháp tỉ lệ phân bổ mẫu không đồng nên làm ảnh hưởng đến tính khái quát kết mơ hình nghiên cứu - Nghiên cứu tiếp cận tổng quát việc đo lường khái niệm liên quan mức độ tác động nhân tố đến thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, phân đoạn thị trường mục tiêu, trọng số nhân tố tác động thỏa mãn khách hàng thay đổi Và có thể, cịn nhiều nhân tố khác tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Đồng Tháp mà tác giả chưa đề cập mơ hình nghiên cứu - Nghiên cứu gợi ý số định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone đến năm 2020, nhiên, khoảng thời gian đó, thị trường có biến động thay đổi tác động từ môi trường cạnh tranh tồn cầu Vì vậy, hướng đề tài cần phát triển thêm nghiên cứu  ... trực tiếp đến thỏa mãn khách hàng CHƢƠNG 3- PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI VNPT ĐỒNG THÁP Giới thiệu VNPT Đồng Tháp VNPT Đồng Tháp đơn... quan đến đề tài nghiên cứu - Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân tố đến thỏa mãn khách hàng dịch vụ di động Vinaphone - Phân tích nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ. .. nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Phạm vi nghiên cứu Về không gian: nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone Công ty VNPT Đồng Tháp Về thời