Luận văn: Hoạch đinh chiêń lược marketing cho goí cước Big Save cuả Beeline taị Viợ̀t Nam giai đoaṇ 2012 – 2017

Là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đang nỗ lực đáng kể nhằm hiện đại hóa và mở rộng hạ tầng viễn thông của mình. Được sự hỗ trợ của Bộ Bưu chính Viễn Thông Việt Nam, Việt Nam có cơ hội tiếp cận các cải tiến mới nhất của các nhà cung cấp và các công ty điều hành viễn thông quốc tế có tầm ảnh hưởng lớn nhất, và qua đó vươn ra khu vực và xa hơn nữa....

Lời mở đầu

Là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á,Việt Nam đang nỗ lực đáng kể nhằm hiện đại hóa và mở rộng hạ tầng viễn thông củamình Được sự hỗ trợ của Bộ Bưu chính Viễn Thông Việt Nam, Việt Nam có cơ hộitiếp cận các cải tiến mới nhất của các nhà cung cấp và các công ty điều hành viễnthông quốc tế có tầm ảnh hưởng lớn nhất, và qua đó vươn ra khu vực và xa hơn nữa.Thị trường viễn thông Việt nam đang là một mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệptrong nước và quốc tế khai thác Đối với các doanh nghiệp trong ngành thông tin diđộng nói chung và công ty thông tin di động Gtel với thương hiệu Beeline nói riêng thìđây là những cơ hội đi kèm thách thức… Hiện nay nhu cầu thị trường thông tin diđộng còn rất lớn Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường không thể không tránh khỏiviệc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợitrong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng mộtcách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn Xuất phát từ

vấn đề trên, chúng tôi chọn đề tài: “Hoạch đinh chiến lược marketing cho gói cước Big Save của Beeline tại Viợt Nam giai đoạn 2012 – 2017”

Xin cám ơn thầy hướng dẫn – thạc sĩ Nguyễn Văn Thi đã giúp đỡ tận tình trongsuốt quá trình thực hiện đề tài của nhóm

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING 5

I Những vấn đề cơ bản về marketing 5

1 Khái niệm marketing 5

2 Phân loại marketing 5

2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển: 5

2.2- Marketing hiện đại: 6

3 Các chức năng của marketing 6

II Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 7

1 Khái niện chiến lược marketing 7

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing 8

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 8

2.2- Vai trò của chiến lược marketing 9

3 Một số chiến lược marketing điển hình 9

3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường 10

3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng 11

III Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing 11

1 Phân tích môi trường Marketing 12

1.1- Môi trường văn hóa xã hội 13

1.2- Môi trường chính trị, pháp luật 13

1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ 14

1.4- Môi trường cạnh tranh 14

1.5- Môi trường địa lý, sinh thái 14

2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ 15

2.1- Nhu cầu của khách hàng 15

2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng 16

3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty 17

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty 17

3.2- Nguồn lực của Công ty 18

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 19

5 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) 19

5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths) 20

5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses) 20

5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) 21

5.4- Phân tích nguy cơ (Threats) 22

5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T 23

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT 23

6 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.24 6.1- Phân đoạn thị trường 24

6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm 25

7 Mục tiêu Marketing của Công ty 27

8 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp 27

9 Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. 28 9.1- Sản phẩm 28

9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa 29

9.3- Phân phối và địa điểm 30

9.4- Xúc tiến hỗn hợp 32

CHƯƠNG II: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO GÓI CƯỚC BIG SAVE CỦA BEELINE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 – 2017 34

I.Giới thiệu Beeline 34

1 Tổng quan: 34

2 Sứ mệnh 35

3 Mục tiêu và tầm nhìn 35

4 Hoạt động 36

II.Hiện trạng marketing 36

1 Tình hình thị trường 36

2 Tình hình sản phẩm 37

3.Tình hình cạnh tranh 39

4 Tình hình phân phối 42

5 Tình hình phủ sóng 43

III.Phân tích môi trường và Swot 43

1 Phân tích cơ cấu ngành 43

2 Phân tích môi trường bên trong: 51

IV.Mục tiêu marketing 54

1 Mục tiêu đề ra năm 2012 54

2 Mục tiêu đạt được cho đên năm 2017 54

V.Chiến lược marketing 54

1 Phân khúc thị trường 54

2 Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn và thế mạnh của công ty trong các khúc thị trường: 57

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 65

4 Định vị thương hiệu trên thị trường 65

5 Chiến lược Marketing: 69

VI.Chương trình hành động 71

1 Chính sách sản phẩm ( Product ): 71

2 Chính sách giá (Price) 75

3 Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 78

4 Chính sách phân phối (Place): 79

5 Dự kiến kinh phí và kinh phí cổ động trong năm 2012 82

6 Dự tính kinh phí phân phối năm 2010-2017: 83

VII.Dự kiến lời lỗ - Ngân sách: 84

VIII.Kiểm tra và đánh giá chiến lược: 85

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING.

I Những vấn đề cơ bản về marketing

1 Khái niệm marketing.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực

tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình

công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketingđã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ýnghĩa mà nó chứa đựng Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy)

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chứckinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2 Phân loại marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nótrên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đếnviệc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đếnkhách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thìchưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thếMarketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tìnhtrạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đạiđã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trìnhtái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặtkhác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trungtạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của

Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiệntrong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

3 Các chức năng của marketing.

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuấtkinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cảnhững người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so vớitrước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhucầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu caohơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp cáchoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thịtrường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăngtính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận độngtối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đượcgiao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông quachức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình muahàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắccủa kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

* Các hoạt động yểm trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãntốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóachi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể

đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụkhách hàng khác.

II Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

1 Khái niện chiến lược marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợinhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đốivới sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thịtrường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thịtrường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đượcthực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thịtrường của Công ty Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vịtổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thịtrường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp

và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số màCông ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới nhữngtác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phậncấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiếnlược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cốgắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những

kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanhnghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp làđiều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cầnvươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kếhoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinhdoanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện

sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh

và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thìCông ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từviệc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiệnkhác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quantrọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên đểxây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức vàthực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trịMarketing nói riêng

2.2- Vai trò của chiến lược marketing.

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thịtrường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụMarketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độtiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện mộtcách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéokhách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gầnhơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng

đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu

Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâmhiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệpnắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khảnăng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ củachiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đãlựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thựchiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

3 Một số chiến lược marketing điển hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketingcủa Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiến lượcMarketing điển hình

3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất địnhhình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thứcthị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hìnhthành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình

hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công củacác hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủđược sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí củamình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong củahãng

+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường

có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phânphối hay mức giá cao

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiệncủa mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước,

chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược cocụm.

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất

định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiếnlược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thườngđược lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưngđòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khaitất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ

+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủcạnh tranh

+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránhđược sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiếnlược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tưnhảy vọt về công nghệ

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh

tranh là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát cáchãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãngdẫn đầu

+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khácbiệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thịtrường có khả năng thu lợi nhuận cao

Với các hãng nép góc Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ

trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảngtrống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận;

có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phùhợp với khả năng của hãng

Thị trường mục tiêu

Xúc tiến

tiến

Phân phối

Môi trường Marketing

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của Công ty

Mục tiêu Marketing

3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.

Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinhdoanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng Tùytheo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:

+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinhdoanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp

+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởngcao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này

+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăngtrưởng thấp và thị phần tương đối hẹp

III Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing

Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp

sử dụng khá phổ biến

Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

1 Phân tích môi trường Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa làcác tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhàquản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trườngbên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và

sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Công việc của nhàquản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thểkiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Như vậy môitrường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanhnghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanhnghiệp Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnhhưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sáchMarketing thích nghi với các tác động đó

Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

1.1- Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vixã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc đượcsinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trungvào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêuthụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở nhữngmức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này chophép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và cáclớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng củanhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến

sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúcchính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và

sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạtđộng Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơhội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tíchmôi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thayđổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thipháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chínhphủ và khả năng điều hành của Chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luậttrong đời sống kinh tế, xã hội

1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quyđịnh cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng củamình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vậnđộng và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặcthu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chídẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.4- Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thịtrường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơnngười đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gaygắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để

cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lênphía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xácđịnh cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phảnánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thườngcác điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thểtranh khỏi.

1.5- Môi trường địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinhdoanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái

từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh.Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững củamột quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanhnghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chấtmùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cầnphải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

2.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn vànhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết củacon người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thứcthiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thứckhác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bảnthân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phùhợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa vàtính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩmcủa mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình

hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toánđây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xâydựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nóiriêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhàquản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện cáchoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đềuhướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năngtài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất cóthể đạt được

2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người

có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hềgiống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vôcùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp vớihành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng

và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàngkhác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân kháchhàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng làngười tiêu thụ cuối cùng

Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là

người tiêu thụ trung gian

Người tiêu thụ cuối cùng làtất cả những khách hàng thựchiện hành vi mua hàng nhằmthoả mãn nhu cầu cá nhânhoặc gia đình của họ

2 Đặc điểm + Mua hàng để thoả mãn hoạt + Mua hàng để thoả mãn nghiên

động của tổ chức.

+ Nhu cầu người tiêu thụ trunggian xuất phát và phụ thuộc vàongười tiêu thụ cuối cùng

+ Có số lượng ít hơn nhưng khốilượng mua là lớn đến rất lớn

+ Tần suất xuất hiện trên thị

trường thấp

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn

và ổn định của nhà cung cấp

+ Quyết định, cách thức muahàng rất đa dạng, phức tạp

cứu cá nhân

+ Có số lượng lớn nhưng khốilượng mua và giá trị mua thấp.+ Số lần xuất hiện trên thịtrường lớn

+ Không quá chú trọng đến nhàcung cấp

+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích chobản thân

+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu

tố liên quan như kinh tế, vănhóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là mộttrong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinhdoanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp

3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mụcđích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanhnghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cảmục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cậpđến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệptrong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận),tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưutiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện,hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh

vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích

và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tácdụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao.Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng

lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xácđịnh chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu đượcphân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nógắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp

3.2- Nguồn lực của Công ty.

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vàocác yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lựccủa Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được

ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh

và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triểntheo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, cácyếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh

và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môitrường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựachọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việcphân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theohướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được vàkhả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thươngmại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp

mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh củadoanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnhhưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của kháchhàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của

doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan

hệ xã hội của ban lãnh đạo

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dựtrữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanhnghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ởkhâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quảcủa hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống vớinhững mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theomỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng,tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đónắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thếtất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phân tíchđối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đốithủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họtrong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập đượcdoanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanhthích hợp và đứng vững trong “thương trường”

5 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hìnhhay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viếttắt là SWOT) Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môitrường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ

mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài

+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).

5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công

ty Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khảnăng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹthuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn) Điểm mạnh có thể là tất cả những kếtquả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyênmôn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:

+ Năng lực tài chính thích hợp

+ Suy nghĩ tốt của những người mua

+ Người lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng

+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt

+ Những lợi thế về giá

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn

+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm

+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ

+ Hệ thống thông tin nhạy bén

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt đểmọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanhnghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó đểnâng cao khả năng cạnh tranh của mình

5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng cácđối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thểkhông làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêuđiểm yếu thể hiện trong thị trường

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào

+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời

+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)

+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến

+ Mạng phân phối yếu kém

+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tươngđối so với những đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời.Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trướcmắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuy nhiên, cũng phải thừa nhậnrằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng cónhững điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiệntại chưa đủ khả năng Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó

5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó làviệc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫnngười tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú Tuynhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuấthiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng vàmục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho

tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác Chính vì vậy doanh nghiệp, tổchức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các

cơ hội hấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu củakhách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềmlực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác vàvượt qua nó để thu lợi nhuận.

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếukhông nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơhội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắtđược cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Cơ hội xuấthiện trên thị trường có thể khái quát như sau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trườngmới hoặc từng phân đoạn mơi

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầukhách hàng

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sảnphẩm mới hoặc những doanh nghiệp

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài

+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường

+ Nẩy sinh những công nghệ mới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó cónhững hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệpkhác

5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường Nguy cơ xuấthiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động củadoanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế

+ Sự tăng trưởng thị trường chậm

+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài củacác quốc gia.

+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng

+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ

+ Thay đổi của nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họchỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì

cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thựchiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnhhưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ taxây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội(SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác

có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữađiểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểmyếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất donguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng làkết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanhnghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận cònyếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo

là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố Sự kết hợp này sẽ đưa ranhững nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, cónhững điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi Sựkết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, létránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình Tuy

vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợpnày là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.

6 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty.

6.1- Phân đoạn thị trường.

Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xácđịnh cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả,cạnh tranh Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốtquá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độkinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động vàcác yếu tố chi tiết liên quan Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinhdoanh có hiệu quả Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thểhơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường là nhằm phân chiakhách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhómđược coi là một đoạn của toàn bộ thị trường

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽxác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh vàkhả năng của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng: + Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìmkiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thốnggiá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩmcủa người tiêu dùng

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng

+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hộibao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thứcphổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêuthức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhaukhi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể

thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng Cần phải nói thêm rằng việc tiến hànhphân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phânđoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thịtrường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinhdoanh chắc chắn sẽ không thể thành công.

6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.

Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi nănglực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài Doanh nghiệp sẽ không thểtham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phùhợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Điều này buộc các doanh nghiệpphải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất Thị trường trọngđiểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhucầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và cókhả năng khai thác tốt nhất Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:

+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanhnghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán,tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu

+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thịtrường đó Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnhtranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽkhông lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệpkhông cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanhnghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu kháchhàng Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thịtrường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấpnhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiếnlược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketingkhông phân biệt

Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm

1 Đơn giản

M 1 (1) (2) (3)

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing cho thị trườnglựa chọn duy nhất của mình

Ưu điểm: Dễ trở thành người độc quyền khai thác đoạn thị trường đó, đạt được lợi thế

cạnh tranh, lợi thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động Marketingkhác Hiệu suất khai thác thị trường cao, tỷ suất lợi nhuận lớn

Nhược điểm: Rủi ro cao do Công ty tập trung toàn bộ vào đoạn thị trường này, nếu xảy

ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó

Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên hiệu quả khai

thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệpđồng thời khai thác nhiều thị trường

Nhược điểm: Chi phí thực hiện chiến lược rất cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản

lý yếu kém dễ gây xung đột nội bộ các chiến lược Marketing

Ưu điểm: Sản phẩm sản xuất ra và bán trên thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và

khối lượng lớn nên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chiphí Marketing cũng giảm, chiến lược này đơn giản dễ quản lý

Nhược điểm: Khai thác thị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất nhu cầu

mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh

Tiếp cận thị trường trọng điểm

7 Mục tiêu Marketing của Công ty.

Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạchchiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng Marketing hoàntoàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác các mục tiêu cầnđược phân loại đo lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing thường tuyên bốnhư là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhấtđịnh Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dựđịnh sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượngbán tuyệt đối

+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm

+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanhnghiệp trên thị trường

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tậptrung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tất nhiên, theo quan điểm Marketingnhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượngbán Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing

8 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanhnghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thứcthị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhưng các doanhnghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanhnghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường.Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau,doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp népgóc ở thị trường khác Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâmđâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt

gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trongtrong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó

mà có những chiến lược Marketing khác nhau Nếu không xác định được các yếu tốnày thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệchtrong định hướng kinh doanh

9 Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm.

Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mixcho các đoạn thị trường của mình Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợpcác biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu

Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix Cácnhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình Marketing trong

đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và conngười chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp

9.1- Sản phẩm.

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường làmột trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp.Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh

và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụngcủa sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sảnphẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cảnhững hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoànthiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứusản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩmtrong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiếnnghị về chế tạo sản phẩm mới

Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóađóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra

những chiến lược Marketing hợp lý Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác địnhxem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạnnào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào:dưới đây là các phương án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Sơ đồ 2 Chu kỳ sống của sản phẩm.

ra các chínhsách xúc tiến

Nhu cầu bắt đầugiảm, trên thị

trường cạnh tranhgay gắt, phảigiảm giá, gia tănghoạt động xúctiến

Nhu cầu giảmmạnh, cạnhtranh và chi phítăng cao, nguy

cơ thua lỗ lớn,phải cải tiến sảnphẩm

9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Trong kinh doanhgiá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học đểthực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh Các quyết định về giá có ảnhhưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinhdoanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận

Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hànghóa Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ

Thời gian

Suy thoái

Giá trị

ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy Thông thường giá là một yếu tố rất nhạycảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá cóliên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán TrongMarketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễnbiến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sảnxuất ra hoặc mua về Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá màphải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thịtrường, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việcđịnh giá Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanhnghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh

số bán

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệptiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hànhphân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất Doanh nghiệpcần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạnthị trường

9.3- Phân phối và địa điểm.

Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phíakhách hàng Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống công nghiệpđã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giáđúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng Địađiểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng trong mà hệ thốngMarketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing của mình Địađiểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán được hàng củadoanh nghiệp Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và

dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảmbảo quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất

Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham số phânphối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp chokhách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm được tiến hànhtheo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý

Người Bán buôn

Người Bán lẻ

phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa củadoanh nghiệp

Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm,căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanhnghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh Các kênh phân phốithường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Tuynhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hailoại kênh này

Sơ đồ 3 Kênh phân phối hỗn hợp.

Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật,đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồncung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Các nhà quản trị phảiluôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm

và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện.Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao chodoanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra,doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác vềthông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng

9.4- Xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội muabán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại có hai loại xúctiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập đến xúc tiến bánhàng Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh

nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lưới bán hàng rộngkhắp nhưng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin chosản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắn gập khó khăn Bên cạnh đó sứcmua của khách hàng tăng nếu như ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hànghoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Ta có thể hiểu xúctiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanhnghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụthương mại.

Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chungnhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trong kinh doanhthương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau:

+ Quảng cá o : là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa,

dịch vụ để xúc tiến bán hàng Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo đượccoi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp

và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thờiquảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại

+ Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán

hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dànhnhững lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại được thực hiện dưới các hình thứcgiảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cácược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà tặng, tặngvật phẩm mang biểu tượng quảng cáo

+Tham gia hội chợ và triển lãm : Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập

trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuấtkinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợpđồng mua bán hàng hóa Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việctrưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng vàthúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa

+Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp

trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, người bán hàng cónghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng và nhận tiền

+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác:Quan hệ công

chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khácnhau ở trong và ngoài nước Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệpthương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộngđồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp Các hoạt độngkhuyếch trương khác thường dùng như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ Các quan

hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặcdành quyền quảng cáo

CHƯƠNG II: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO GÓI CƯỚC BIG SAVE CỦA BEELINE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 – 2017.

I Giới thiệu Beeline.

1 Tổng quan:

Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 18năm hoạt động, Beeline được đánh giá là mộttrong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cảicách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mớigắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,

“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực” Cuộc cảicách này đã mang lại những thành công lớn choBeeline Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới

Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhấttoàn cầu Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉUSD Đồng thời, thương hiêu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệuviễn thông lớn nhất trên thế giới

Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao (nguồnJohnson’s & Partner) và 440 triệu người

Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thếgiới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ trởthành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng Với khẩu hiệu “live on thebright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹphơn cho tất cả mọi người Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách hàng nhữngđam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới

Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tụcduy trì những giá trị cốt lõi như sau:

 Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của Beeline VN là đáp ứng mọi yêu cầu củakhách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất

 Đơn giản: Sản phẩm của Beeline VN đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng

 Đam mê và hấp dẫn: Beeline VN luôn tiến về phía trước Chúng tôi hấp dẫn và

 26/9/2009 đạt 1 triệu thuê bao, sau hai tháng cung cấp dịch vụ

 6/2011, đối tác nước ngoài công bố rót thêm 500 triệu USD vào Beeline tronggiai đoạn 3 năm

2 Sứ mệnh

Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do giao tiếp

ở mọi lúc,mọi nơi

Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng, tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh doanh

3 Mục tiêu và tầm nhìn.

Nhiệm vụ : mục tiêu của chúng tôi là đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ

luôn cảm nhận được sự tự do giao tiếp ở mọi lúc, mọi nơi

Giá trị :Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ Không ngừng nâng cao chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng Tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinhdoanh

Mục tiêu : Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam hoạt động

và phát triển với tiêu chuẩn quốc tế

Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại Việt Nam.

4 Hoạt động.

Tháng 7/2009 chính thức ra mắt mạng di động Quốc tế Beeline Việt Nam và ,khẩuhiệu "Live on the bright side” và gói cước “vô địch rẻ” mang tên “Big Zero" với cáchtính cước “độc nhất vô nhị”: tính giá không đồng (0 VND) sau phút đầu tiên cho tất cảcác cuộc gọi nội mạng

Tiếp sau đó tháng 3/2010 gây sock trên thị trường viễn thông với gói cước ưu đãi nhấttrên thị trường hiện nay “ big and cool”

Hiện nay Beeline cung cấp 5 gói cước:

vẻ như cũng hài lòng với vị thế hiện tại cùng nhau chia sẻ thị phần nên hoạt động marketing trông có vẻ cũng yên phận theo, đặc biệt là trong tình hinh suy thoái kinh tế

Vì vậy vào thị trường Việt Nam Beeline phải cạnh tranh rất gay gắt với 3 đại gia di dộng ở Việt Nam là Mobifone, Viettel , Vinaphone

Hiện nay, thị phần Beeline chỉ chiếm 0,2%, trong khi ở tốp trên, nhóm 3 công ty hàng đầu (tạm gọi là nhóm 1) đang thống trị thị trường di động gồm Viettel (36,4%), MobiFone (28,8%) và Vinaphone (28,4%) Trong nhóm 2, gồm 4 công ty dịch vụ điệnthoại di động nhỏ chiếm 6,4% thị trường còn lại (Vietnamobile chiếm 3,1%, S-Fone 1,7%, EVNTelecom 1,4% và Beeline 0,2%) Đó là chưa tính Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Đông Dương Telecom) dự kiến khai trương mô hình mạng di động ảo còn gọi là mạng viễn thông di động mặt đất không có tần số (MVNO) vào quýIII năm nay

2 Tình hình sản phẩm.

Tháng 7/2009 chính thức ra mắt mạng di động Quốc tế Beeline Việt Nam với khẩu hiệu "Live on the bright side” và gói cước “vô địch rẻ” mang tên “Big Zero" với cách tính cước “độc nhất vô nhị”: tínhgiá không đồng (0 VND) sau phút đầu tiên cho tất cả các cuộc gọi nội mạng

Tiếp sau đó tháng 3/2010 gây chấn động trên thị trường viễn thông với gói cước

ưu đãi nhất trên thị trườnghiện nay “ Big & Kool”

Sau khi tung ra gói cước siêu rẻ Big & Kool với giá cước 900đ/phút, Beeline lạitiếp tục có thêm gói cước Big Save với giá cước rẻ hơn nữa : 700đ/phút Một điểm đặcbiệt nữa với gói cước Big Save của Beeline là gói cước này không giới hạn ngày sửdụng Khách hàng sử dụng Big Save chỉ cần phát sinh 1 cuộc gọi hoặc nhắn tin đi vàđến trong vòng 60 ngày là có thể duy trì hoạt động 2 chiều của thuê bao Gói cước này

là gói cước thấp nhất trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay

Gói cước Chi tiết gói cước Phản ứng của các

nhà mạng

Phản ứng củangười tiêu dùng

Zero

 Miễn phí gọi nộimạng từ phút thứ 2 củacuộc gọi trong thời giantối đa 20 phút (khônggiới hạn số cuộc gọimiễn phí) Cước gọi đến

 Đã gây sockđối với thị trườngviễn thông ViệtNam, và làm 3 đạigia không khỏi giậtmình

nhận biết thươnghiệu Beeline tronglần đầu ra mắt lênđên 80%

 Nhưng sau

mạng khác là 1.199đồng/phút

 Cước tin nhắnSMS trong nước nộimạng của Beeline 250đồng và đến các mạngkhác 350 đồng

 Liên tục trả

đũa Big Zero bằngcách tung ra cácgói cước tương tự,thậm chí là rẻ hơn

khi sử dụng mạngBeeline người tiêudùng lại có phảnứng không tốt:phiền lòng về chấtlượng mạng Bigzero còn yếu, ítdịch vụ

2 Big &

Cool

 Trong suốt thờigian sử dụng, kháchhàng đều được nhậnngay 50% giá trị thẻ nạpvào tài khoản thưởng và

có thể sử dụng cho mọidịch vụ của Beeline

 Giá cước nhắn tinnội mạng và ngoại mạnglần lượt là 250 đồng và

350 đồng/ SMS

 Mức cước 900đồng/ phút, áp dụng chomọi cuộc gọi nội mạng

và ngoại mạng Đặcbiệt, các thuê bao sẽđược thưởng 200 đồngkhi nhận mọi cuộc gọingoại mạng trên 1 phút

Không còn quá gâysock và nao núngcho 3 đại gia

 Do hiệu ứngtrước của BigZero, người tiêudùng không mặn

mà lằm với góicước này và đánhgiá : Big&Cool làgói cước socknhưng không gâysock

 Khách hàngđánh giá thực sựBig&Cool không

hề rẻ

3 Big save  Cước phí gọi nội

mạng, ngoại mạng:

700VND / 1 phút, tínhtheo block 6 giây + 1

 Cước phí gửi tin

Sau khi tung ra góicước rẻ như chonày, các mạng diđộng lớn ở ViệtNam đã có một đợt

Người tiêu dùngkhông còn sốc nữa

do hiệu ứng củaBig Zero trước đó

 Cước phí gửi tinnhắn SMS quốc tế:

2,500 VND / 1 SMS

 Gói cước BigSave của Beeline là góicước này không giới hạnngày sử dụng

giảm cước lớn

3 Tình hình cạnh tranh

Gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam, Beeline phải đối mặt với rất nhiềuđối thủ cạnh tranh : Mobifone,Viettel,Vinaphone,S-Fone,EVN Telecom,Vietnamobile.Trong đó đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Beeline là 3 đại gia cố cựu Mobifone, Viettel,Vinaphone và nhà mạng có cùng vị thế tân binh Vietnamobile

100%, tăng năng suất lao động 11%, tăng mức thu nhập bình quân đầu người của độingũ cán bộ công nhân viên ở mức 40%, mức độ tối ưu hoá tài nguyên kho số trên80% Đặc biệt, năm 2010 MobiFone là đơn vị đứng đầu danh sách 1000 doanhnghiệp đóng thuế cao nhất Việt Nam với số tiền đóng góp vào ngân sách nhà nước gần

6000 tỷ đồng Về mặt đầu tư công nghệ, MobiFone đi đầu trong việc đổi mới côngnghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạngcủa hơn 42 triệu khách hàng

Các chiến lược :

 Tung ra các bộ kit (hòa mạng mới) trả trước có mệnh giá 65.000 đồng

 Tăng tài khoản kích hoạt lên 120.000 đồng (trước là 100.000 ðồng) bằng đúng tài khoản mà Beeline ðang khuyến mãi

 Các chính sách ưu đãi đối với các thuê bao trả sau

 Năm 2010, MobiFone tạo ra một cú sốc cực lớn trên thị trường với việc cho phép khách hàng gọi miễn phí "quên ngày tháng" gần như chính sách của gói cước BigZero mà Beeline đang áp dụng

 Về các trường đại học, cao đẳng, trung cấp… để tặng sim di động miễn phí cho sinh viên_ Nhân dịp năm học mới, MobiFone còn phát miễn phí 375.000 bộ Q-Student cho sinh viên của 300 trường đại học, cao đẳng… trên cả nước Khách hàng sinh viên hòa mạng Q-Student sẽ được hưởng tất cả các ưu đãi trong suốt thờisinh viên, kể từ ngày đãng ký

 Gói cước Q-teen tạo ra các ưu đãi cho các bạn trẻ tuổi teen: Điểm đặc biệt của gói cước này là hằng ngày có 3 giờ gọi với cước nội mạng được giảm 50% (6 - 8 giờ,

12 - 13 giờ) Thêm vào đó, khách hàng có thể đăng ký nhắn tin hằng ngày với mức cước 3.000 đồng/lần và được nhắn 100 tin nhắn nội mạng miễn phí Người dùng còn được tặng 15.000 đồng/tháng cước GPRS, 25 tin nhắn MMS/tháng Cước nội mạng của Q-Teen là 1.480 đồng/phút, ngoại mạng 1.680 đồng/phút

b Viettel:

Vị thế : Năm 2009, Viettel là mạng di động có thị phần lớn nhất Việt Nam, cũngtrong năm này Viettel có khoảng 45 triệu thuê bao và đạt lợi nhuận đạt 10.000 tỷ đồngtrên doanh thu 60.054 tỷ đồng

Các chiến lược :

 Tung ra các bộ kit (hòa mạng mới) trả trước có mệnh giá 65.000 đồng

 Vào đầu năm học mới, ngoài việc tặng sim miễn phí cho các sinh viên với số lượngsim lên tới 300.000, nhà khai thác di động 098 - Viettel Telecom còn tặng thêm cácquyền lợi khác khi sử dụng

 Gói cước sinh viên hội tụ tất cả những tính năng ưu việt nhất từ các gói cước hiện

có của Viettel

 Áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di động trả sau như tặng

số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số trúng thưởng

 Áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di động trả sau như tặng

số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số trúng thưởng

 Tạo ra các dịch vụ gia tăng độc đáo,thú vị bên cạnh giá cước rẻ nhằm kích thíchkhách hàng trẻ