Luận văn trình bày những nội dung lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp, thực trạng chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón tại công ty cổ phần vật tư dịch vụ nông lâm nghiệp Kon Tum.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƯƠNG THỊ HẠNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MẶT HÀNG PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ DỊCH VỤ NÔNG LÂM NGHIỆP KON TUM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1: …………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………… Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày năm 2011 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng tháng MỞ ĐẦU Lý chọn ñề tài Công ty Cổ phần Vật tư dịch vụ nông lâm nghiệp Kon Tum doanh nghiệp hoạt ñộng lĩnh vực cung cấp loại vật tư, dịch vụ nơng nghiệp địa bàn tỉnh Kon Tum Trong bối cảnh đó, việc nâng cao lực cạnh tranh hoạt ñộng kinh doanh sản phẩm dịch vụ vật tư nông lâm nghiệp Công ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum địi hỏi cấp thiết Việc nghiên cứu, xây dựng ñề tài : “Xây dựng chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón Cơng ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nơng Lâm nghiệp Kon Tum" có ý nghĩa thiết thực lý luận thực tiễn Mục đích nghiên cứu Dựa sở nghiên cứu lý luận chung chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh, đề tài phân tích mơi trường kinh doanh ngành, thực trạng công tác xây dựng chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón Cơng ty, ñặc ñiểm thị trường sản phẩm ñể từ ñó xây dựng ñược chiến lược kinh doanh ñối với hoạt động kinh doanh phân bón Cơng ty giai ñoạn 2011-2015 cách tối ưu nhất, phát huy ñược nguồn lực sẵn có Cơng ty nhằm mang lại hiệu cao cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn ñề lý luận thực tiễn liên quan ñến việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh phân bón Cơng ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu "Xây dựng chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón Cơng ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum" thời gian từ năm 2008 ñến năm 2010 Phương pháp nghiên cứu - Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: phương pháp thống kê, so sánh tổng hợp, điều tra phân tích kinh tế, Cấu trúc Luận văn: Ngoài phần mở ñầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài gồm có chương: Chương - Chiến lược kinh doanh hoạch ñịnh chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh doanh nghiệp Chương - Tình hình kinh doanh thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh phân bón Công ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum Chương - Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh phân bón Cơng ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum giai ñoạn 2010-2015 CHƯƠNG - CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1.Đơn vị kinh doanh chiến lược - Strategic Business Unit (SBU) Đơn vị kinh doanh chiến lược có đặc điểm sau: ñơn vị kinh doanh với sản phẩm định; có đối thủ cạnh tranh riêng độc lập với đối thủ; có người quản lý chịu trách nhiệm riêng ñối với hoạt ñộng ñơn vị; hoạt động doanh nghiệp đưa kế hoạch phát triển riêng 1.1.1.2 Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành ñộng giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.1.2 Ý nghĩa vai trò chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh ñược xây dựng nhằm phác họa hay viễn cảnh ñơn vị tương lai Chiến lược ñưa khung ñịnh hướng cho nhà quản lý tư hành ñộng thống ñạo thực Chiến lược giúp nhà quản trị thấy rõ hội nguy xảy tương lai Từ tạo chủ động phịng ngừa đối phó với rủi ro, tận dụng hội phát huy lợi thân ñơn vị 1.1.3 Nền tảng xây dựng chiến lược kinh doanh Để xây dựng chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh phải bao gồm ba yếu tố: là: (1) nhu cầu khách hàng, hay điều thỏa mãn (What), (2) nhóm khách hàng hay thỏa mãn (Who), (3) khả khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng ñược thỏa mãn (How) 1.2 Các loại chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh 1.2.1 Chiến lược chi phí thấp Chiến lược chi phí thấp tổng thể hành ñộng nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính ñược khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất ñối thủ cạnh tranh 1.2.2 Chiến lược khác biệt hoá Mục tiêu chiến lược tạo khác biệt ñể ñạt ñược lợi cạnh tranh ñơn vị cách tạo sản phẩm hay dịch vụ ñược khách hàng nhận thấy ñộc ñáo vài đặc tính quan trọng Đơn vị kinh doanh nỗ lực tạo khác biệt hóa cố thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà ñối thủ cạnh tranh khơng thể làm, kèm theo ñòi hỏi mức giá tăng thêm 1.2.3 Chiến lược chi phí tốt Chiến lược nhằm cung cấp cho khách hàng giá trị vượt trội so với giá sản phẩm, cách ñáp ứng tốt mong muốn khách hàng thuộc tính sản phẩm 1.2.4 Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung nhằm ñáp ứng nhu cầu cho phân khúc thị trường đó, xác định thơng qua yếu tố độc đáo, trội tính chất, ñặc ñiểm sản phẩm hay yêu cầu, sở thích nhóm khách hàng định 1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh 1.3.1 Xác ñịnh mục tiêu chiến lược - Tuân thủ chiến lược công ty - Xác ñịnh mục tiêu chung - Xác ñịnh mục tiêu cụ thể 1.3.2 Nghiên cứu thị trường xác ñịnh nhu cầu thị trường 1.3.2.1 Nghiên cứu thị trường Để hiểu nhu cầu thị trường địi hỏi nhà quản trị phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng phương diện nhu cầu 1.3.2.2 Xác định nhu cầu thị trường Thơng qua kết nghiên cứu thị trường phương pháp định tính định lượng, nhà quản trị có thơng tin sở thích người tiêu dùng, cách ứng xử hay hành vi họ, phân tích đánh giá tác ñộng tâm lý người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu họ, … 1.3.3 Nghiên cứu nội xác ñịnh khả gây khác biệt 1.3.3.1 Phân tích chiến lược đơn vị kinh doanh Để ñánh giá ñơn vị kinh doanh ñang thực chiến lược nào, cần phải ñánh giá chiến lược kinh doanh mà ñơn vị ñang theo ñuổi Trước tiên cần phải xác ñịnh ñược cách tiếp cận chiến lược ñơn vị kinh doanh: Đơn vị kinh doanh muốn trở thành người dẫn đạo chi phí, người tạo khác biệt, hay tập trung vào phục vụ tốt phân ñoạn thị trường Ngoài ra, xem xét chiến lược ñơn vị kinh doanh, phải tính ñến phạm vi hoạt động, lĩnh vực cạnh tranh, quy mơ cấu trúc khách hàng ñơn vị kinh doanh tìm hiểu chiến lược chức như: sản xuất, tài chính, marketing, nguồn nhân lực để đánh giá ñúng chiến lược 1.3.3.2 Phân tích nguồn lực * Nguồn lực hữu hình: + Nguồn lực tài + Nguồn lực sở vật chất, vị trí địa lý + Cơ cấu tổ chức đơn vị kinh doanh + Kỹ thuật công nghệ * Nguồn lực vơ hình: + Nguồn nhân lực: trình độ, kỹ năng, khả quản trị + Khả sáng tạo, ñổi mới: ý tưởng, sáng kiến cải tiến, khả khoa học + Danh tiếng ñơn vị kinh doanh: Đối với khách hàng, ñối với nhà cung cấp, nhãn hiệu, nhận thức chất lượng, ñộ tin cậy sản phẩm + Thương hiệu: thương hiệu mạnh, đặc tính chun nghiệp 1.3.3.3 Khả tiềm tàng Khả tiềm tàng khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn 1.3.3.4 Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi kỹ khả chủ yếu tạo giá trị 1.3.3.5 Xác ñịnh khả gây khác biệt Để xác ñịnh tạo dựng lực cốt lõi (khả gây khác biệt), công ty thường sử dụng công cụ sau: Công cụ thứ nhất: bao gồm tiêu chuẩn cụ thể lợi cạnh tranh bền vững cơng cụ thứ hai phân tích chuỗi giá trị 1.3.4 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ñịnh vị thị trường mục tiêu 1.3.4.1 Phân ñoạn thị trường a Khái niệm phân ñoạn thị trường Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt (nhưng phần lại tương ñối đồng nhất) tiêu thức thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh có điều kiện thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng b Các tiêu thức phương pháp phân ñoạn thị trường - Phân khúc theo ñịa lý - Phân khúc theo ñặc ñiểm dân số học - Phân khúc theo ñặc tính sản phẩm - Phân khúc thị trường theo tâm lý - Phân khúc thị trường theo hành vi, thái ñộ c Những yêu cầu ñối với việc phân ñoạn thị trường Mỗi phân ñoạn thị trường cần có đặc điểm sau: Tính đo lường ñược; Tính tiếp cận ñược; Tính quan trọng; Tính khả thi 1.3.4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Khi ñánh giá phân ñoạn thị trường khác cần phải xem xét yếu tố sau: - Qui mô mức tăng trưởng phân ñoạn thị trường - Mức ñộ hấp dẫn có cấu phân đoạn thị trường - Mục tiêu nguồn lực đơn vị kinh doanh Có năm cách ñể ñơn vị kinh doanh lựa chọn thị trường mục tiêu cho đơn vị, là: - Tập trung vào phân đoạn thị trường; Chun mơn hóa có chọn lọc; Chun mơn hóa thị trường; Chun mơn hóa sản phẩm; Phục vụ tồn thị trường 1.3.4.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Việc thiết kế sản phẩm hình ảnh ñơn vị cho chiếm ñược chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu q trình định vị sản phẩm thị trường mục tiêu a Tạo ñặc ñiểm khác biệt b Xây dựng chiến lược ñịnh vị c Tuyên truyền vị trí sản phẩm 1.3.5 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu 1.3.5.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng quát - Xây dựng chiến lược chi phí thấp + Đơn vị kinh doanh theo chiến lược chi phí thấp lựa chọn khác biệt hóa sản phẩm mức giá thấp - Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm + Đơn vị kinh doanh theo chiến lược khác biệt hóa chọn mức khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ cao cách tồn diện để đạt lợi cạnh tranh đạt cách: chất lượng, cải tiến ñáp ứng khách hàng - Xây dựng chiến lược tập trung + Đơn vị theo chiến lược tập trung phục vụ nhu cầu nhóm khách hàng phân đoạn thị trường 1.3.5.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh a Đánh giá chiến lược kinh doanh ñược xây dựng - Đối với chiến lược chi phí thấp - Đối với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm - Đối với chiến lược tập trung kinh doanh: b Lựa chọn chiến lược tối ưu Chiến lược ñược lựa chọn phải ñược ñơn vị kinh doanh ñặt trả lời cho ñược câu hỏi sau: + Chiến lược đề có phù hợp điều kiện mơi trường ngành nghề kinh doanh không? + Chiến lược ñề có phù hợp với chiến lược kinh doanh cơng ty khơng? + Chiến lược có thích hợp nguồn tài chính, lực quản lý, phát huy ñược lợi cạnh tranh lực cốt lõi cơng ty Việc đánh giá lựa chọn phương án chiến lược dựa phân tích đánh giá mang tính ñịnh tính dựa kết phân tích ñánh để tìm phương án kinh doanh phù hợp với đơn vị Ngồi đơn vị kết hợp thêm phương pháp ñịnh lượng sở cho điểm đánh giá tiêu chí lựa chọn phương án 1.3.6 Triển khai sách biện pháp để thực chiến lược 1.3.6.1 Chính sách nhân cấu tổ chức 1.3.6.2 Chính sách tài 1.3.6.3.Chính sách Marketing 10 Tốc độ tăng lợi nhuận 13,2% 17,8% (Nguồn: Phịng Tài chính- kế tốn) Trong sản phẩm kinh doanh chủ yếu cơng ty việc kinh doanh phân bón chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu công ty (vào khoảng 70% tổng doanh thu), ñược nêu Bảng 2.2 Bảng 2.2 : Doanh thu theo ngành nghề kinh doanh Cơng ty Đơn vị tính: triệu ñồng Chỉ tiêu Sản xuất kinh doanh vật tư nơng 2008 2009 2010 Giá trị (triệu đồng) 108.644 Tỉ trọng (%) 65 Giá trị (triệu ñồng) 121.046 Tỉ Giá trị trọng (triệu (%) ñồng) 68 134.948 Tỉ trọng (%) 70 30.086 18 33.821 19 36.556 19 16.715 10 16.020 15.497 11.700 7.122 5.783 167.145 100 178.009 100 192.784 100 nghiệp (phân bón) Mua bán, chế biến, tiêu thụ nông lâm sản Kinh doanh lương thực thực phẩm, bao bì, vận tải hàng hóa Mua bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng, phụ tùng ô tô, xăng dầu sản phẩm hóa dầu Tổng cộng (Nguồn: Phịng Tài chính- kế tốn) - Phát triển thị trường: Cơng ty Cổ phần vật tư dịch vụ nông lâm nghiệp Kon Tum có thị trường tỉnh Kon Tum tỉnh khu vực miền Trung, Tây nguyên 2.2 Tình hình kinh doanh phân bón Cơng ty Cổ phần Vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum 2.2.1 Đặc điểm kinh doanh phân bón cơng ty - Đặc điểm kinh doanh phân bón: + Việc kinh doanh phân bón phụ thuộc vào thời vụ sản xuất nơng nghiệp + Sản phẩm phân bón khó phục vụ nhu cầu khách hàng theo cách thức khác 11 - Đặc ñiểm khách hàng: Thị trường tiêu thụ phân bón Công ty chủ yếu phục vụ thị trường tỉnh Kon Tum tỉnh khu vực Miền Trung Tây Nguyên - Đặc ñiểm sản phẩm: Sản phẩm phân bón sản phẩm ngành hóa chất, thuộc nhóm vật tư phục vụ sản xuất nơng nghiệp - Đặc điểm kênh phân phối tiêu thụ: Cơng ty có mạng lưới đại lý ñiểm bán lẻ có mặt hầu hết huyện, xã ñịa bàn tỉnh 2.2.2 Kết kinh doanh phân bón 2.2.2.1 Qui trình tổ chức kinh doanh phân bón Quy trình kinh doanh phân bón thực theo trình tự sau (xem Hình 2.3): Xác định nhu cầu khách hàng, nhu cầu dự trữ Lập kế hoạch mua hàng, kế hoạch sản xuất Giao hàng, thu tiền Ký hợp ñồng bán hàng Thiết lập nguồn ngân quỹ Xác định giá vốn hàng hóa, giá bán Lựa chọn nhà cung cấp Mua hàng Hình 2.3: Sơ đồ quy trình kinh doanh phân bón 2.2.2.2.Kết sản xuất kinh doanh sản phẩm phân bón qua năm (từ 2008-2010) Hoạt động kinh doanh phân bón bước trở thành ngành kinh doanh chiến lược giữ vai trị chủ đạo hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Doanh thu kinh doanh phân bón từ 108,644 tỷ ñồng năm 2008 ñã tăng lên 134,948 tỷ ñồng vào năm 2010 ñã thể quy mô lớn hoạt động kinh doanh phân bón năm gần ñây 12 200 150 Tổng doanh thu Cơng ty 100 Doanh thu kinh doanh phân bón 50 2008 2009 2010 Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu công ty doanh thu kinh doanh mặt hàng phân bón Việc kinh doanh phân bón có bước tăng trưởng lớn thể tính ñắn việc lựa chọn kinh doanh phân bón làm nịng cốt chiến lược cơng ty sau cổ phần hóa 2.3 Thực trạng cơng tác xây dựng chiến lược kinh doanh phân bón Cơng ty thời gian vừa qua 2.3.1 Công tác xây dựng mục tiêu kinh doanh Công ty - Về mục tiêu chiến lược: Cơng ty phấn đấu giữ vững vị trí dẫn đầu kinh doanh phân bón địa bàn tỉnh Kon Tum, trở thành ñơn vị kinh doanh phân bón hàng đầu khu vực miền Trung, Tây nguyên - Về mục tiêu cụ thể: Doanh số kinh doanh phân bón ln xác định có tốc độ tăng trưởng từ 5-10%; Thị phần kinh doanh phân bón cơng ty Kon Tum phấn đấu đạt 65-70%, tỉnh lân cận khu vực Tây Nguyên từ 20-30%, Miền Trung đạt 10-20% 2.3.2 Cơng tác nghiên cứu mơi trường ngành kinh doanh phân bón Việc phân tích mơi trường ngành kinh doanh phân bón cơng ty trọng phân tích mặt với nội dung cụ thể sau: - Năng lực đối thủ cạnh tranh: Phịng Kinh doanh Cơng ty bước đầu có phân tích lực ñối thủ cạnh tranh, xác ñịnh ñược ñối thủ cạnh tranh trực tiếp - Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Sản phẩm vật tư phân bón phục vụ sản xuất nơng nghiệp, khơng có sản phẩm thay Vì lực thương 13 lượng nhà cung cấp lớn ñối với cơng ty phân phối sản phẩm phân bón - Năng lực thương lượng khách hàng: Số lượng công ty kinh doanh phân bón ngày tăng, hoạt động cạnh tranh diễn gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn mua sản phẩm phân bón cơng ty với chi phí chuyển đổi khơng đáng kể Do khả thương lượng người mua lớn 2.3.3 Môi trường nội ñối với hoạt ñộng kinh doanh phân bón 2.3.3.1 Nguồn lực tài Nguồn vốn chủ sở hữu cơng ty năm 2010 ñạt mức gần 40 tỷ ñồng, ñó nguồn vốn hoạt ñộng kinh doanh phân bón chiếm gần 60% Hạn mức tín dụng hàng năm cơng ty từ ngân hàng ñã ñạt mức 100 tỷ ñồng ñáp ứng tốt nhu cầu vốn 2.3.3.2 Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực cơng ty có cấu lao động hợp lý, số lượng, chất lượng ñào tạo, ñộ tuổi lao ñộng, ñảm bảo ñáp ứng ñược yêu cầu hoạt ñộng kinh doanh phân bón Việc đào tạo, phát triển nguồn nhân lực cơng ty trọng quan tâm đầu tư ñem lại hiệu cao 2.3.3.3 Cơ sở vật chất, thiết bị, nhà kho Cơ sở vật chất mạng lưới cửa hàng rộng, tập trung nhiều cửa hàng huyện có nhiều nơng trường cao su, cà phê, Hệ thống phương tiện vận tải: Đầu tư mua sắm số xe tải chở hàng có trọng tải lớn để phục vụ vận chuyển phân bón thu mua nơng sản 2.3.4 Thực trạng cơng tác phân ñoạn thị trường xác ñịnh thị trường mục tiêu Hiện nay, thị trường mục tiêu tỉnh Kon Tum, cơng ty có xu hướng phát triển sang tỉnh lân cận khu vực Miền Trung, Tây nguyên Gia Lai, Đắk Lắc, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam… 2.3.5 Chiến lược kinh doanh cơng ty Qua q trình kinh doanh thực tế cơng ty, cơng ty dần hình thành chiến lược kinh doanh theo hướng chiến lược chi phí thấp chưa xác ñịnh ñược rõ 14 ràng nguồn lực cốt lõi cách thức khai thác lực cốt lõi cơng ty để tạo nên lợi cạnh tranh 2.3.6 Các giải pháp sách triển khai chiến lược kinh doanh Về nguồn nhân lực: Có sách đào tạo thu hút nguồn nhân lực theo u cầu phát triển, trọng đến cơng tác tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho lực lượng lao ñộng Cơ chế tiền lương, thưởng gắn liền với suất lao ñộng, hiệu kinh doanh Về tổ chức sản xuất kinh doanh: Cơ cấu máy, xúc tiến ñể mở chi nhánh Gia lai, Đắk Lak Bình Định Có kế hoạch mở rộng quy mơ Xưởng sản xuất phân bón hữu cơ, tiến tới nhập dây chuyền sản xuất phân NPK Về nguồn lực tài chính: Cơng ty cấu lại nguồn vốn kinh doanh phân bổ lại cho hoạt ñộng kinh doanh ngành nghề linh hoạt hợp lý Về công tác nghiên cứu phát triển thị trường: Cơng ty có phận thường xuyên nghiên cứu phát triển thị trường ñối với lĩnh vực kinh doanh phân bón phạm vi khu vực 2.4 Đánh giá chung công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Cơng ty Những thành công chủ yếu - Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh có chiến lược phát triển kinh doanh phân bón cách hợp lý giai đoạn vừa qua - Đã có phân tích, dự báo số tiêu kinh tế, tốc ñộ phát triển số ngành liên quan làm sở cho việc xây dựng kế hoạch phát triển - Đã có kế hoạch đầu tư đắn kịp thời sở vật chất kỹ thuật ñể ñáp ứng kịp thời tốc ñộ phát triển - Việc ñào tạo, phát triển nguồn nhân lực cơng ty quan tâm ñầu tư ñúng ñắn công tác xây dựng chiến lược hàng năm - Cơng ty quảng bá bước xây dựng thương hiệu KON TUM AFC Những tồn tại, hạn chế - Chiến lược kinh doanh phân bón cơng ty khơng đầu tư nghiên cứu xây dựng theo trình tự 15 - Việc phân tích mơi trường kinh doanh chưa phân tích đầy đủ cụ thể yếu tố tác ñộng trực tiếp gián tiếp ñến chiến lược kinh doanh - Cơng ty chưa có nghiên cứu ñể mở rộng thị trường sở nguồn lực có cơng ty để mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty - Chiến lược cịn thiếu tính bền vững Ngun nhân Ngun nhân chủ quan cơng ty xem nhẹ cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón Trong cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh chưa ñi ñúng ñầy ñủ nội dung, trình tự cơng tác hoạch định chiến lược với ñơn vị kinh doanh chiến lược Do vậy, việc hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón việc mà cơng ty phải đặt lên hàng đầu nhằm có kế hoạch phát triển kinh doanh phân bón đáp ứng u cầu thị trường ñồng thời ñảm bảo chất lượng mặt hàng ñể tạo khả cạnh tranh cao môi trường cạnh tranh ngày gay gắt hoạt động kinh doanh phân bón nói riêng hoạt động kinh doanh vật tư dịch vụ nơng lâm nghiệp nói chung 16 CHƯƠNG - HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TU DỊCH VỤ NÔNG LÂM NGHIỆP KON TUM (GIAI ĐOẠN 2011-2015) 3.1 Xu hướng phát triển hệ thống sản xuất, phân phối mặt hàng phân bón Việt Nam xác ñịnh mục tiêu kinh doanh phân bón cơng ty 3.1.1 Xu hướng phát triển hệ thống sản xuất phân phối mặt hàng phân bón Việt Nam giai ñoạn 2010-2020 Đối với hệ thống sản xuất: ñáp ứng tối ña nhu cầu sử dụng nước, đẩy mạnh xuất khẩu, phát triển cơng nghiệp sản xuất phân bón gắn liền với việc phát triển hệ thống phân phối bảo vệ môi trường Đối với hệ thống phân phối: Dự kiến có 14 trung tâm phân phối vùng với quy mô từ 30-35 nghìn Trong khu vực Miền Trung - Tây Nguyên có trung tâm phân phối phân bón lớn tạo nhiều ñiều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh phân bón cơng ty thời gian ñến 3.1.2 Xác ñịnh mục tiêu kinh doanh phân bón cơng ty giai đoạn 20112015 * Mục tiêu chiến lược: Chiếm ñược 35% thị phần khu vực miền Trung-Tây Nguyên - Về giá trị kinh doanh phân bón: Doanh thu kinh doanh phân bón phấn đấu đạt mức tăng trưởng bình quân 20% năm cho năm - Về hiệu kinh doanh: Phấn ñấu ñưa hoạt động kinh doanh phân bón ngành mang lại 80-85% lợi nhuận tồn cơng ty * Mục tiêu cụ thể: Các mục tiêu cụ thể hướng vào cấu sản phẩm sau: - Đối với phân bón phục vụ sản xuất lương thực, thực phẩm: Doanh thu phấn ñấu ñạt 40 tỷ ñồng/năm Tốc ñộ tăng trưởng hàng năm 20% - Đối với phân bón phục vụ trồng cơng nghiệp: doanh thu ñạt 120 tỷ ñồng/năm Tốc ñộ tăng trưởng hàng năm 20% 3.2 Phân tích dự báo mơi trường kinh doanh phân bón Cơng ty 3.2.1 Những yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến mơi trường kinh doanh hoạt động kinh doanh phân bón 17 + Nhóm yếu tố kinh tế Tình hình kinh tế - xã hội Việt Nam năm 2010 phát triển theo chiều hướng tích cực, kinh tế phục hồi nhanh, an sinh xã hội ñược bảo ñảm, ñời sống nhân dân ngày ñược cải thiện; trị, xã hội tiếp tục ổn định + Nhóm yếu tố trị, pháp luật Sự ổn định trị hệ thống pháp luật ngày hồn thiện ñiều kiện thuận lợi cho ngành kinh tế phát triển nói chung cho ngành sản xuất nơng nghiệp nói riêng + Nhóm yếu tố khoa học cơng nghệ Doanh nghiệp phải tích cực đổi mới, chủ động cơng tác nghiên cứu, phát triển vận dụng tiến khoa học, kỹ thuật, cơng nghệ sản xuất kinh doanh để tạo sản phẩm có tính cao, chất lượng góp phần bảo vệ mơi trường 3.2.2 Phân tích mơi trường cạnh tranh ngành hoạt động kinh doanh phân bón Tình hình cạnh tranh ngành kinh doanh phụ thuộc lớn vào năm lực lượng cạnh tranh bản, là: 3.2.2.1 Năng lực ñối thủ cạnh tranh ngành Các ñối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty là: - Công ty cổ phần thương mại tổng hợp Kon Tum - Công ty cổ phần kinh doanh tổng hợp Kon Tum - Công ty Cổ phần cao su Sa Thầy Mỗi cơng ty có điểm mạnh, điểm yếu định hoạt động kinh doanh phân bón Qua phân tích đánh giá nhận thấy rõ vị trí cạnh tranh cơng ty có vượt trội so với đối thủ cạnh tranh giúp cơng ty nhận diện ñược ñối thủ cạnh tranh mà công ty cần phải lưu ý 3.2.2.2 Năng lực thương lượng nhà cung cấp Năng lực thương lượng nhà cung cấp lớn, nhu cầu phân bón tăng cao thời ñiểm mùa vụ vụ Đông- Xuân, vụ Hè – Thu Các nhà cung cấp chủ yếu công ty nhà cung cấp nước; Hiện 18 cơng ty có kế hoạch mở rộng đối tượng nhà cung cấp nước ngồi để đảm bảo nguồn cung cấp phân bón, giai đoạn mùa vụ 3.2.2.3 Năng lực thương lượng khách hàng Do ñặc ñiểm mặt hàng phân bón, người mua chuyển đổi cơng tu cung cấp với chi phí thấp, khả thương lượng người mua mặt hàng phân bón lớn Chính vậy, cơng ty trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng giai ñoạn cao ñiểm phục vụ sản xuất nông nghiệp Bên cạnh đó, cơng ty phải trọng phát triển thêm lượng khách hàng 3.2.2.4 Nguy ñối thủ tiềm tàng Sự xuất ngày nhiều cơng ty hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật tư nơng nghiệp địa bàn tỉnh Kon Tum khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nguy đe dọa cơng ty 3.3 Đánh giá xác định nguồn lực cơng ty ñối với mặt hàng phân bón 3.3.1 Nguồn lực cơng ty - Nguồn lực hữu hình + Nguồn lực tài Nguồn vốn chủ sở hữu gần 40 tỷ đồng, cơng ty ln có chủ động nguồn vốn kinh doanh hoạt ñộng kinh doanh phân bón Bên cạnh đó, cơng ty có hạn mức tín dụng tương đối lớn, đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn + Nguồn lực sở vật chất Hệ thống mạng lưới, cửa hàng, kho chứa hàng ñều khắp huyện tỉnh, hệ thống phương tiện vận tải trang bị đầy đủ; Có kế hoạch mở rộng dây chuyền sản xuất phân hữu NPK - Nguồn lực vơ hình + Nguồn nhân lực: Chú trọng tăng tỷ trọng lực lượng lao ñộng trẻ qua đào tạo Đây nguồn nhân lực chủ yếu công ty năm ñến 3.3.2 Năng lực cốt lõi Qua phân tích đánh giá nguồn lực có cơng ty lĩnh vực kinh doanh phân bón, lực cốt lõi cơng ty xác định là: 19 - Nguồn tài vững mạnh (vốn chủ sở hữu/tổng nguồn vốn ñạt 26%), ổn ñịnh với bổ sung vốn cổ đơng hàng năm, có hạn mức tín dụng lớn, - Nguồn nhân lực có trình độ chun mơn phù hợp, có kinh nghiệm khả nắm bắt kịp thời nhu cầu thị trường, xử lý tình kinh doanh, có khả quản trị mua hàng tốt - Hệ thống phân phối hệ thống phương tiện vận chuyển công ty ñáp ứng tốt yêu cầu phân phối vận chuyển hàng hóa - Bề dày kinh nghiệm gần 20 năm hoạt ñộng lĩnh vực kinh doanh phân bón địa bàn tỉnh Kon Tum tạo nên hình ảnh thương hiệu cơng ty thơng qua việc cung cấp phân bón có chất lượng tốt, giá hợp lý 3.4 Phân ñoạn thị trường, lựa chọn ñịnh vị thị trường mục tiêu 3.4.1 Phân ñoạn thị trường * Phân ñoạn thị trường theo khu vực * Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng sử dụng phân bón Diện tích trồng lương thực, công nghiệp phát triển mạnh tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên, ñặc biệt tỉnh Đắk Lăk, Gia Lai, Kon Tum, Đăk Nơng Đây thị trường mà đơn vị kinh doanh phân bón cần phải hướng ñến tập trung khai thác triệt ñể có hiệu khu vực thị trường 3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu ñể phát triển mặt hàng phân bón thị trường tỉnh Tây Nguyên Miền Trung 3.4.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Đối với sản phẩm phân bón phục vụ sản xuất nơng nghiệp Cơng ty cần phải có sách mua hàng hợp lý để có nguồn cung đầy đủ cho khách hàng thời điểm sản xuất vụ Đơng – Xn, vụ Hè –Thu ñảm bảo lượng dự trữ cần thiết - Đối với sản phẩm phân bón phục vụ trồng công nghiệp Công ty cần phải trọng ñến nguồn hàng nhập ñảm bảo chất lượng, khảo sát nguồn hàng để có mức giá phù hợp; đầu tư dây chuyền sản xuất, cơng nghệ sản xuất mặt hàng phân bón có chất lượng cao 20 3.5 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh sản phẩm phân bón 3.5.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh dựa lực cốt lõi Trên sở lực cốt lõi công ty, tác giả ñã ñề xuất chiến lược kinh doanh phân bón cơng ty để phân tích, lựa chọn gồm có: 3.5.1.1.Chiến lược chi phí thấp Chiến lược chi phí thấp giúp cơng ty sản xuất, kinh doanh mặt hàng phân bón với chi phí thấp nhằm tăng khả cạnh tranh sản phẩm yếu tố giá so với ñối thủ cạnh tranh ngành - Công ty dựa vào nguồn tài chính, sách hỗ trợ Nhà nước hỗ trợ người dân sản xuất nơng nghiệp - Duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp nguồn hàng có giá thấp - Hệ thống phương tiện vận chuyển cơng ty đáp ứng tốt u cầu vận chuyển hàng hóa, làm giảm chi phí vận chuyển - Phân tích, dự báo cầu thị trường phân tích, tính tốn cụ thể để lượng hàng mua ñể bán dự trữ tối ưu nhất, giảm lượng tồn kho khơng cần thiết, qua tránh tình trạng đọng vốn, chi phí lưu kho cao - Cơng ty có kế hoạch nghiên cứu mở rộng dây chuyền sản xuất phân NPK - Việc tổ chức máy quản lý, phòng ban chức hợp lý, tinh gọn 3.5.1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Cơng ty vào ñặc ñiểm trội nguồn lực sở vật chất công ty hệ thống mạng lưới phân phối, hệ thống phương tiện vận tải hàng hóa để tạo khác biệt thơng qua hoạt động dịch vụ so với ñối thủ cạnh tranh khác Cụ thể sau: - Đối với hệ thống mạng lưới phân phối: Sự khác biệt hóa cơng ty ñược tập trung vào việc ñầu tư, mở rộng thêm hệ thống cửa hàng - Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa: Sự khác biệt hóa cơng ty ñược tập trung vào ñầu tư cho hệ thống phương tiện vận tải, 3.5.1.3 Chiến lược tập trung Phân đoạn thị trường phục vụ trồng cơng nghiệp thị trường phát triển tốt có tỉ suất lợi nhuận cao Vì vậy, cơng ty tập trung vào phát 21 triển việc kinh doanh phục vụ nhóm khách hàng để phát triển tồn khu vực Tây Ngun Cơng ty tập trung chất lượng sản phẩm kết hợp với giảm chi phí để đáp ứng nhu cầu khách hàng 3.5.2 Đánh giá lựa chọn chiến lược kinh doanh - Đối với chiến lược chi phí thấp: Với mức giá thấp có được, mặt hàng phân bón cơng ty dễ dàng đánh bại sản phẩm ñối thủ khác xuất cạnh tranh giá Tuy nhiên việc áp dụng chiến lược chi phí thấp làm cho cơng ty có bất lợi định như: khơng tạo điều kiện để công ty nghiên cứu ứng dụng công nghệ việc sản xuất sản phẩm - Đối với chiến lược khác biệt hóa: Chiến lược khác biệt hóa tạo cho cơng ty phát huy mạnh cơng ty lĩnh vực kinh doanh phân bón qua hệ thống mạng lưới phân phối hệ thống phương tiện vận chuyển hàng hóa phục vụ khách hàng Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược khác biệt hóa làm phát sinh nhiều chi phí việc đầu tư mở rộng hệ thống cửa hàng, kho bãi, phương tiện vận chuyển nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Do vậy, với chiến lược giảm ñi cạnh tranh giá sản phẩm - Đối với chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung kinh doanh tạo ñiều kiện thuận lợi ñể cơng ty tập trung phát triển tốt phân đoạn thị trường phục vụ trồng công nghiệp thị trường mục tiêu ñã lựa chọn Tuy nhiên, khả cạnh tranh sản phẩm công ty giảm thị trường khác Bên cạnh đó, việc phục vụ phân đoạn thị trường làm lãng phí nguồn lực có cơng ty Qua việc phân tích đánh giá mặt thuận lợi, hạn chế phương án chiến lược, chiến lược công ty lựa chọn ñể phát triển hoạt ñộng kinh doanh phân bón giai đoạn chiến lược chi phí thấp 3.6 Các giải pháp để thực thi chiến lược 3.6.1 Về cấu tổ chức, nhân 22 Công ty cần thành lập phận mua hàng, phận bán hàng, đội vận tải trực thuộc Phịng Kinh doanh ñể ñáp ứng tốt yêu cầu khách hàng, có kế hoạch thành lập chi nhánh cơng ty hai tỉnh Gia Lai Đăk Lắk 3.6.2 Về sách tài 3.6.2.1 Chính sách tạo nguồn vốn - Cơng ty cần có kế hoạch phát hành thêm cổ phiếu ñể huy ñộng vốn ñầu tư cổ đơng cơng ty - Cơng ty cần nghiên cứu xác lập cho đối tác cung cấp tín dụng mạnh mang tính chiến lược, có uy tín đủ khả đảm bảo cung cấp lượng tín dụng dồi kịp thời cho hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 3.6.2.2 Về việc sử dụng vốn - Lập kế hoạch sử dụng vốn hàng năm cần phải coi trọng công tác tài cơng ty Trong trường hợp cơng ty nhập trực tiếp từ nước ngồi, cơng ty cần áp dụng cơng cụ phái sinh có ngân hàng để hạn chế phịng ngừa rủi ro - Công ty cần tập trung vào công tác thu hồi cơng nợ; nên áp dụng sách chiết khấu tốn sách khác nhằm ưu tiên cho khách hàng toán nhanh - Tăng cường công tác quản trị chi phí đầu vào 3.6.3 Về sách marketing 3.6.3.1 Chính sách sản phẩm - Cơng ty cần trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp sản xuất phân bón có uy tín, đảm bảo chất lượng phân bón nhằm đáp ứng tốt u cầu khách hàng - Việc quản trị mua hàng cần phải quan tâm nhiều đến chất lượng mặt hàng phân bón - Cơng ty cần có kế hoạch triển khai việc nhập dây chuyền sản xuất phân NPK ñể chủ ñộng nguồn hàng chất lượng sản phẩm 23 - Công ty cần áp dụng quy trình quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh theo tiêu chuẩn ISO 3.6.3.2 Chính sách giá Công ty cần khai thác nhà cung cấp có giá hợp lý, tổ chức tự sản xuất phân hữu phân NPK Với mức giá bán hợp lý mà cơng ty hạ thấp chi phí mua hàng, vận chuyển phân bón mức lợi nhuận kinh doanh mặt hàng phân bón cơng ty ngày gia tăng 3.6.3.3 Chính sách chăm sóc khách hàng + Xây dựng chế độ hướng dẫn kỹ thuật cho người sử dụng theo ñúng ñịnh mức sử dụng phân bón cho loại trồng (cây lương thực, ăn quả, rau, công nghiệp, ) + Đảm bảo chất lượng phân bón u cầu đặt việc chăm sóc khách hàng 3.6.3.4 Chính sách mở rộng thị trường Cơng tác nghiên cứu ñể phát triển mở rộng thị trường khu vực thị trường miền Bắc, miền Nam điều cơng ty cần phải quan tâm thường xun Phát triển tốt khu vực thị trường chắn ñem lại hiệu cao cho hoạt động kinh doanh phân bón cơng ty 24 KẾT LUẬN Hoạt động kinh doanh phân bón ngành đóng vai trị quan trọng phục vụ sản xuất nông nghiệp chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam năm ñến Vì vậy, việc hoạch định chiến lược kinh doanh phân bón Cơng ty cổ phần vật tư dịch vụ nông lâm nghiệp Kon Tum việc làm cần thiết cần thực cách khoa học ñúng Trên sở nghiên cứu môi trường ngành kinh doanh, yếu tố bên bên doanh nghiệp, hội, thách thức, ñề tài ñã xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh cho mặt hàng phân bón cơng ty chiến lược hạ thấp chi phí số sách cần thiết để thực chiến lược Với chiến lược kinh doanh lựa chọn sách ñã xây dựng, bước ñưa công ty trở thành ñơn vị hàng ñầu lĩnh vực kinh doanh phân bón khu vực miền Trung, Tây Nguyên, bước vươn lên phát triển thị trường nước Tuy cịn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp ñã ñược xác ñịnh luận văn phù hợp với điều kiện cơng ty thực thực tế Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh cho ñơn vị kinh doanh chiến lược vấn đề khó khăn phức tạp Với vốn kiến thức thời gian hạn chế nên chắn kết nghiên cứu nhiều thiếu sót cần bổ sung, sửa đổi Tác giả mong muốn nhận nhiều ý kiến đóng góp Q Thầy Cơ để luận văn hồn thiện _ ... phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu "Xây dựng chiến lược kinh doanh mặt hàng phân bón Cơng ty Cổ phần vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp Kon Tum" thời... TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ DỊCH VỤ NÔNG LÂM NGHIỆP KON TUM 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Vật tư dịch vụ Nơng Lâm nghiệp Kon Tum 2.1.1 Q trình hình thành phát triển công ty Tiền thân Công ty Cổ. .. Công ty Cổ phần vật tư dịch vụ nông lâm nghiệp Kon Tum có thị trường tỉnh Kon Tum tỉnh khu vực miền Trung, Tây ngun 2.2 Tình hình kinh doanh phân bón Cơng ty Cổ phần Vật tư dịch vụ Nông Lâm nghiệp