Những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

Tham khảo luận văn - đề án ''những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp bảo ngọc'', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only lời cam đoan Với danh dự trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp có tham khảo tài liệu khác soạn thảo hoàn thành cách độc lập, sáng tạo, không chép từ luận văn tốt nghiệp Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Lêi mở đầu Từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt quy luật khắt khe kinh tế Những biến động thường xuyên môi trường kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng hội cho doanh nghiệp thách thức to lớn Do vậy, doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự, công nghệ tồn phát triển Đặc biệt việc sử dụng công cụ Marketing Thị trường vấn đề quan trọng có ý nghĩa định sống doanh nghiệp mà Marketing làm việc với thị trường Chính thế, thực tiễn cho thấy, Marketing công cụ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tạo lợi giúp doanh nghiệp trì phát triển thị trường Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển dòng hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu đa dạng thị trường Cùng với biến số khác Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu thị trường tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp nơi, lúc Thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp đà có lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Nhưng để thiết lập cho hệ thống kênh phân phối tốt vấn đề đơn giản Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường tăng khả cạnh tranh thị trường Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Sau mét thêi gian thùc tập doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấy lực kinh doanh thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp em đà chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc" Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, từ nêu ưu điểm nhược điểm nó; dựa sở lý luận hệ thống kênh phân phối, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Kết cấu nội dung chia thành chương: Chương I: Những sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều kiện trình độ, khả hạn chế, viết em tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết Em chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến quí báu cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên cô chú, anh chị phòng kinh doanh doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn ! Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Chương I sở lý luận hệ thống kênh phân phối 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối Trong kinh tÕ thÞ tr­êng hiƯn cã sù tham gia cđa rÊt nhiỊu doanh nghiƯp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua trung gian, hàng hoá phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mÃn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian đà tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, u tè quan träng bËc nhÊt cđa hƯ thèng Marketing - Mix Hệ thống Marketing - Mix thể sơ đồ sau: Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Marketing-Mix Giá Phân phối Sơ đồ1 : Các u tè cÊu thµnh hƯ thèng Marketing - Mix 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Xét tầm vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá người sản xuất Còn người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ bên (chuyển quyền sở hữu, đàm phán), nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp theo cách thức, sách doanh nghiệp đặt Xét góc độ quản lý, kênh phân phối xem lĩnh vực định Marketing Kênh phân phối coi "một tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó" Điều cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cđa "quan hƯ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối" 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đà đến lúc họ phải tập trung sù Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only ý nhiều vào kênh Marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, khả thực Có ba vấn đề lớn kinh tế tác ®éng trùc tiÕp tíi hƯ thèng ph©n phèi cđa doanh nghiệp Thứ phải làm phù hợp sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải không thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ăn khíp cung cÊp víi nhu cÇu chóng tËp trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối Phân phối yếu tố mô hình chiến lược Marketing-Mix Mô hình chiến lược tiếng cung cấp mô hình để xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trình quản lý Marketing hỗn hợp chiến lược gồm biến số Marketing điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, có nhân tố môi trường điều khiển bao gồm lực lượng môi trường kinh tế - văn hoá - xà hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc quản lý Marketing điều khiển mục tiêu tiềm phát triển cho phù hợp, phối hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối để thoả mÃn thị trường môi trường cạnh tranh gay gắt Quản lý kênh Marketing chiến lược quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành tổ chức liên kết bên (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lược khác Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only tr­êng doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lược khác Marketing - Mix 1.1.3 Các dòng chảy kênh Marketing Khi kênh Marketing đà phát triển, nhiều dòng chảy xuất Những dòng chảy đủ kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với phân phối hàng hoá dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, dòng chảy quan trọng là: + Dòng chảy sản phẩm + Dòng chảy thương lượng (đàm phán) + Dòng chảy quyền sở hữu + Dòng chảy thông tin + Dòng chảy xúc tiến + Dòng chảy tiền tệ Dòng thông tin Dòng đàm phán Dòng sản phẩm Dòng sở hữu Dòng xóc tiÕn Ng­êi s¶n xt Ng­êi s¶n xt Ng­êi s¶n xuất Người sản xuất Người sản xuất Công ty vận tải Công ty vận tải Đại lý quảng cáo Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiªu dïng Ng­êi tiªudïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Người tiêu dùng Sơ đồ2 : Dòng chảy kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt sản xuất Đại lý Đại lý Người phân phối công nghệ Người phân phối công nghệ Người sử dụng Người sư dơng Ng­êi sư dơng Ng­êi sư dơng c«ng nghƯ công nghệ công nghệ công nghệ Sơ đồ 3: Dòng chảy kênh Marketing phân phối công nghệ - Dòng chảy sản phẩm: thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian thời gian, qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức công ty vận tải không nằm dòng chảy không tham gia vào đàm phán Đồng thời phải thấy dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp kênh - Dòng chảy quyền sở hữu: thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối đây, lại lần công ty vận tải không nằm dòng chảy không sở hữu sản phẩm trình vận chuyển, tạo thuận lợi cho trao đổi - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải xuất dòng chảy dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only cïng thông tin hai chiều Tất thành viên tham gia vào dòng thông tin thông tin chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, toán v.v - Dòng chảy xúc tiến: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ công cộng có tham gia đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh Nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khác để phân biệt quản lý phân phối vật chất quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất dòng chảy quản lý phân phối vật chất liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Mặt khác, nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khoa học để phân biệt thành viên kênh khỏi doanh nghiệp thành viên Chỉ có có liên quan đến chức đàm phán mua, bán chuyển quyền sở hữu xác định thành viên kênh Marketing Từ quan điểm dòng chảy kênh thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu thành viên kênh Marketing Từ quan điểm quản lý, nội dung dòng chảy kênh cung cấp khung làm việc hữu ích để hiểu phạm vi tính phức tạp quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ dòng chảy cho thấy quản lý kênh có phạm vi rộng quản lý dòng sản phẩm vật chất kênh Các dòng chảy khác đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ xúc tiến phải quản lý có hiệu phù hợp để đạt mục tiêu phân phối công ty Nội dung dòng chảy kênh Marketing giúp tìm động lực tự nhiên kênh Marketing Danh từ "dòng chảy" để chuyển động Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only mục tiêu kênh phân phối Những thay đổi, khách quan chủ quan hoàn toàn xảy Những hình thức phân phối, loại trung gian khác xuất kênh, loại khác biến mất, cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm số thu nhập người phân phối lại tăng thêm số thu nhập khác Sự thay đổi yếu tố hành vi mua hình thức kỹthuật tăng thêm nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các dòng chảy kênh phải đảm bảo điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi Các chiến lược kênh tiến quản lý kênh hiệu cần thiết làm cho điều xảy 1.1.4 Chức kênh phân phối Chức tất kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất kênh phân phối đà giải mâu thuẫn người sản xuất tiêu dùng, mâu thuẫn nhu cầu đa dạng với số lượng người tiêu dùng với sản xuất loại sản phẩm cụ thể với khối lượng lớn; sản xuất thường địa điểm tiêu dùng rộng khắp ngược lại; mâu thuân thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian kênh hay không chức kênh phải thực Làm việc với kênh Marketing tự hỏi có thực chức hay không mà định phân công thực chúng với mức độ để có hiệu cao chức tồn có tính khách quan Sau chức Marketing thực kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá người bán để sử dụng bán lại - Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp 10 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only 3.3.2 Giải pháp việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý 3.3.2.1 Thực trạng hệ thống phân phối giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho doanh nghiệp Bảo Ngọc Trong thời gian qua, việc sử dụng loại kênh phân phối doanh nghiệp bánh Bảo Ngọc đà đạt thành công định, cho phép doanh nghiệp đạt mức độ bao phủ thị trường lớn, khả tiếp xúc khách hàng cao Để nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối thời gian tới với mục đích mở rộng thị trường vào khu vực miền Nam, miền Trung thâm nhập sâu vào thị trường miền Bắc doanh nghiệp cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp Hiện 95% sản lượng doanh nghiệp tiêu thụ khu vực miền Bắc, doanh nghiệp đà gần chiếm lĩnh thị trường này, nhiên thị trường tiềm miền Bắc như: Cao Bằng, Hà Giang, Lào Cai, doanh nghiệp chưa khai thác Trong số lượng đại lý Hà Nội đông, điều gây tốn chi phí đồng thời làm cho việc quản lý không hiệu - Với số đại lý nhiều có cạnh tranh đại lý, chênh lệch cửa hàng dẫn đến lợi nhuận giảm đại lý, số lượng sản phẩm giảm gây thiệt hại uy tín lợi nhuận doanh nghiệp Vì doanh nghiệp nên xếp loại bỏ đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm xác định vị trí đặt đại lý cho phù hợp để thành viên kênh có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động Với chiến lược bao phủ thị trường, doanh nghiệp đà chiếm thị phần không nhỏ ngành sản xuất bánh, tuynhiên doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc thiết lập mạng lưới phân phối khu vực thành phố, thị xà Còn thị trường nông thôn doanh nghiệp chưa đáp ứng nhiều Vì doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới thị trường thị trường Hà Nội, người dân có thu nhập cao nên sản phẩm đòi 72 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only hỏi cao hơn, chất lượng cao Đây sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàng đến đại lý cho phù hợp Với thị trường miền Bắc, thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối với số lượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mÃn nhu cầu bao phủ toàn thị trường Để chiếm lĩnh thị trường nội địa, doanh nghiệp cần chủ trương xâm nhập vào thị trường miền Trung, thị trường miền Nam Như đà biết, thị trường miền Nam thị trường rộng lớn, mức tiêu thụ cao, khó tính, số lượng đại lý Do công tác tìm hiểu thị trường chưa tiến hành, chưa có hệ thống nên thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh chưa sát thực Đó nguyên nhân mà cửa hàng, đại lý hoạt động chưa có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ thấp Vì vậy, thị trường miền Nam, doanh nghiệp cần tăng thêm nhiều đại lý thị trường Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp sử dụng hợp lý, nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến người bán lẻ tự thị trường mà trước doanh nghiệp chưa quản lý Hiện người bán lẻ tự thị trường thường xuyên đến công ty mua với số lượng lớn để mang thị trường bán lẻ Họ doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% không doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh giá thị trường từ dẫn đến tình trạng phá giá, điều làm thiệt hại cho thành viên khác kênh phân phối, chí làm ảnh hưởng đến trình tiêu thụ uy tín doanh nghiệp thị trường Vì doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để quản lý nhà bán lẻ cách chặt chẽ Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng danh sách khách hàng mua thường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lÃnh đạo đưa sách ưu đÃi để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tốt Việc khuyến khích cần thiết doanh nghiệp phải ý đến họ bán 73 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Vì công ty thay giảm giá hay tặng thêm khối lượng việc thưởng cho họ chuyến du lịch nước hay quà tặng có giá trị Doanh nghiệp nên thực phân chia quản lý theo thị trường, theo khu vực có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối Từ đó, nhà quản lý theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt tìm khó khăn thành viên có giải pháp giúp đỡ kịp thời Riêng khu vực Hà Nội, doanh nghiệp phân chia theo quận, huyện khu vực đông số lượng cửa hàng Đồng thời phân chia khu vực, nhà quản lý có điều kiện để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu nguồn hàng thị trường tiêu thụ họ Đây sở để doanh nghiệp tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường mới, từ thoả mÃn nhu cầu người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 3.3.2.2 Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp Bảo Ngọc nên áp dụng để đáp ứng tình hình tiêu thụ sản phẩm thoả mÃn nhu cầu thị trường: Là doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh phục vụ nhu cầu nhân dân nước tiến tới xuất thị trường nước ngoài, doanh nghiệp Bảo Ngọc cần phải xây dựng cho mạng lưới phân phối hợp lý phải phù hợp với diễn biến thị trường nhằm đảm bảo thực tốt mục tiêu kinh doanh Thông qua việc tìm hiểu thị trường nghiên cứu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt mà doanh nghiệp nên áp dụng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh với chất lượng cao, chi phí thấp đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu kinh tế cao mô hình kênh phân phối kết hợp loại kênh phân phối sau: 74 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Doanh Người bán lẻ Người nghiệp bánh tiêu dùng cao cấp Bảo cuối Ngọc Đại lý bán buôn Người bán lẻ + Kênh 1: Kênh trực tiếp Đây kênh bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Ưu điểm kênh: * Thời gian lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngắn * Giảm chi phí vận chuyển * Lợi nhuận bị chia sẻ * Doanh nghiệp khống chế tiêu thụ theo sách cđa m×nh * ThiÕt lËp mèi quan hƯ trùc tiÕp với khách hàng, khách hàng khách hàng tiềm - Nhược điểm: * Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối lượng tiêu thụ bị hạn chế * Chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn * Quymô thị trường hẹp + Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh đà tăng lên Khối lượng sản phẩm thông qua kênh chiếm khoảng 20% sản lượng doanh nghiệp 75 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only + Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng người tiêu dùng xa doanh nghiệp) - Ưu điểm: *Tính chất kênh tương đối chặt chẽ * Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh * Thoả mÃn tốt nhu cầu thị trường * Giúp doanh nghiệp có thị trường rộng lớn * Lượng hàng hoá tiêu thụ cao - Nhược điểm: * Lợi nhuận bị giảm * Sản xuất bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt mối quan hệ nhà đại lý người tiêu dùng không tốt Chính vậy, việc áp dụng ba kênh giúp doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trường hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng nhanh đem lại doanh thu cao 3.3.3 Giải pháp việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 3.3.3.1 Quản lý dòng chảy Công tác phân phối cho thành viên doanh nghiệp số hạn chế Điều làm cho dòng sản phẩm doanh nghiệp chưa có hiệu Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực phân phối hàng cho thành viên kênh dựa vào doanh thu họ Thành viên có khả tiêu thụ tốt phân phối nhiều sản phẩm Song với việc mở rộng thành viên kênh nông thôn làm cho khả tiêu thụ sản phẩm tăng lên Khi việc quản lý dòng chảy dễ dàng 3.3.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh Trước mở thêm đại lý, bên cạnh số yêu cầu như: Tài chính, vị trí cửa hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực 76 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Khi tuyển chọn thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải cho thành viên thấy lợi ích họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối - Thể ưu lớn so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh - Chiết khấu cho thành viên kênh hưởng lớn, dòng sản phẩm có nhiều uy tín thị trường - Đáp ứng nhu cầu thành viên kênh 3.3.3.3 Khuyến khích thành viên kênh Khuyến khích hoạt động phân phối thành viên công việc mà nhà hoạt động áp dụng thành viên Còn nhiều biện pháp để khuyến khích thành viên kênh lựa chọn cách đơn giản Sau số biƯn ph¸p khun khÝch cđa Doanh nghiƯp b¸nh cao cÊp Bảo Ngọc: + Thực khuyến khích theo số lượng sản phẩm cửa hàng cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm thuận lợi cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm có giá thấp, đảm nhận lợi ích họ + Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp khuyến khích tiền, hay vật có giá trị cao đại lý thu thập nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm có nhu cầu cho doanh nghiệp cách kịp thời + Ngoài hàng năm doanh nghiệp chọn đại lý có số lượng tiêu thụ cao thưởng cho họ du lịch nước đại lý đứng đầu 77 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only du lịch nước đại lý Điều đà làm cho thành viên kênh cố gắng việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 3.3.3.4 Theo dõi, đánh giá loại bỏ thành viên kênh - Theo dõi hoạt động thành viên kênh mong muốn thu thập nhiều thông tin từ thành viên kênh, để từ xem xét giải nhu cầu lợi ích thành viên kênh - Xét thái độ thành viên việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, từ tìm thuận lợi khó khăn để giúp đỡ kịp thời - Tìm thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp có khả tiêu thụ lớn để có chế độ khen thưởng kịp thời - Tìm thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả toán để từ có biện pháp thích hợp để giải - Đánh giá hoạt động thành viên kênh sử dụng tiêu thức sau: + Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng đà qua + So sánh lượng bán hàng thành viên kênh với tổng lượng bán thành viên kênh + Lượng bán hàng thành viên kênh so với tiêu định mức mà doanh nghiệp đề 3.3.4 Giải pháp thành lập phòng Marketing 3.3.4.1 Đôi nét hoạt động Marketing Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng doanh nghiệp hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có thông tin quí giá tình hình thị trường, đối thủ cạnh trnh, vấn đề có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động Marketing giúp cho sản phẩm ngày có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu đặc điểm tiêu dùng vùng thị trường định Một sách sản phẩm đắn tạo cho doanh 78 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only nghiệp nâng cao chữ tín kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên để đẩy mạnh khả tiêu thụ xâm chiếm thị trường doanh nghiệp phải cần ý đến hệ thống phân phối Đó sách phận thiếu Marketing, đảm bảo mối quan hệ mật thiết sản xuất tiêu dùng, cung cầu thị trường Chính thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ chức máy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp ngày hoàn thiện 3.3.4.2 Thực trạng tổ chức máy Marketing doanh nghiệp Bảo Ngọc Hiện máy Marketing doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản lý Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn hoạt động quản lý kinh doanh Bảo Ngọc Chính hiệu Marketing chưa quan tâm nhiều Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập phòng Marketing độc lập với phận khác Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập phận chuyên trách quản lý hệ thống kênh phân phối Hiện nhân viên Marketing doanh nghiệp mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu làm việc chưa cao Vì với phận chuyên nghiên cứu kênh phân phối, vai trò nhiệm vụ cá nhân nâng cao công việc quản lý kênh có trách nhiệm Sự cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, doanh nghiệp cần phải tạo thống việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối Vì thiết lập phận độc lập thiết kế quản lý kênh phân phối yêu cầu cấp thiết Nhiệm vụ phận quản lý kênh phân phèi: 79 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only - Quản lý thực hoạt động phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh - Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kênh phân phối trọng tâm để từ có chủ trương đầu tư hướng - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thông tin thị trường có hiệu sử dụng cao - Xây dựng sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nâng cao khả cạnh tranh - Phối hợp với phận khác doanh nghiệp, đặc biệt phòng kinh doanh để đạt mục tiêu chung toàn doanh nghiệp 3.3.4.3 Giải pháp hoàn thiện máy Marketing doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để từ tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Từ thực trạng tổ chức máy Marketing doanh nghiệp nêu trên, doanh nghiệp cần phải tạo lập phòng Marketing có đầy đủ phận để từ thông qua phận tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối cách có hiệu Thông qua hệ thống kênh phân phối máy Marketing doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời nhanh chóng nắm bắt thông tin thị trường từ kịp thời hoạch định chiến lược phân phối phù hợp Chính thế, phòng Marketing phải đặt ngang chức năng, nhiệm vụ vai trò phòng khác doanh nghiệp Cơ cấu nhân phận cần thiết máy Marketing: + Phải có trưởng phòng Marketing phụ trách chung + Phải có phận chuyên nghiên cứu thị trường hoạch định chiến lược phân phối sản phÈm 80 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Bộ phận giúp có thông tin đầy đủ, xác thị trường hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm khối lượng sản phẩm cần thiết bán thị trường doanh nghiệp từ giúp cho việc tạo lập hệ thống kênh phân phối phù hợp đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu khách hàng đủ số lượng chất lượng sản phẩm + Bộ phận nghiên cứu xây dựng hệ thống kênh phân phối Cơ chế thị trường đà tạo bước ngoặt lớn công tác tổ chức triển khai hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Từ chuyển sang chế thị trường, giao qun tù chđ ®éc lËp kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi công tác bán hàng cách toàn diện dẫn đến doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống kênh phân phối thích hợp với tình hình kinh doanh thực tế công ty Từ dẫn đến nhiệm vụ phận phải đưa hệ thống kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàng doanh nghiệp đạt hiệu cao Bộ phận cần phải có người có lực trình độ chuyên môn cao Cần phải có người có trình độ cao để làm trưởng nhóm giám sát triển khai hệ thống kênh + Bộ phận thẩm định, đánh giá khả phân phối hệ thống kênh phân phối Bộ phận nhằm kiểm tra, đánh giá khả thi hệ thống kênh phân phối, từ ®ã gióp cho viƯc qut ¸p dơng hƯ thèng kênh phân phối hay không giúp cho công tác chỉnh sửa ngày làm cho hệ thống kênh hoàn thiện, đạt kết cao 3.3.4.4 Hiệu việc thành lập phòng Marketing: Giúp cho doanh nghiệp triển khai, vận hành hệ thống kênh phân phối dễ dàng thu kết cao 81 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only Giúp doanh nghiệp thu nhập khối lượng thông tin lớn, xác, nhanh chóng, kịp thời Giúp cho doanh nghiệp có thị trường mới, tạo lập hệ thống kênh phân phối Làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm quảng bá sản phẩm doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Giúp doanh nghiệp đáp ứng thoả mÃn nhu cầu thÞ tr­êng nhanh nhÊt, tèt nhÊt - Gióp cho hƯ thống kênh phân phối doanh nghiệp ngày hoàn thiện mở rộng Đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp có mặt thị trường lượng lưu kho sản phẩm hợp lý Làm tăng thị phần khả cạnh tranh doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác Giúp cho doanh nghiệp ngày phát triển đứng vững thị trường 3.3.5 Một số kiến nghị giải pháp vĩ mô - Về mặt quản lý vĩ mô, Nhà nước cần tập trung công ty sản xuất bánh kẹo thành ngành phận đạo thành lập hiệp hội nhà sản xuất bánh để thường xuyên trao đổi thông tin, nắm vững thị trường tránh tình trạng đầu tư chồng chéo, cạnh tranh mức dẫn tới sản xuất yếu kém, kinh doanh không hiệu - Nhà nước cần nghiên cứu kỹ để đưa mức thuế hợp lý nhằm khuyến khích doanh nghiệp tăng cường sản xuất không ngừng phát triển mở rộng thị trường - Nhà nước cần có sách chống lại hàng lậu, hàng giả, xử lý nghiêm minh kiên hành vi nhập lậu, tiêu thụ hàng giả thị trường ®Ĩ tõ ®ã cã thĨ b¶o s¶n xt cho ngành sản xuất bánh kẹo - Đặc biệt Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ vốn sách công nghệ doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 82 Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only kết luận Trải qua gần 20 năm đời phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đà phần khẳng định tầm quan träng cđa doanh nghiƯp ®èi víi nỊn kinh tÕ công xây dựng đất nước, thời kỳ, với dịch vụ mục tiêu kinh tế khác nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc xứng đáng chim đầu đàn ngành bánh Thực vậy, với kết đạt năm 2002 vừa qua Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đà ngày khẳng định uy tín, lực vị thị trường khẳng định tầm quan trọng kinh tế công xây dựng đất nước Với thị trường bánh kẹo ngày phát triển, nhu cầu khách hàng không ngừng tăng lên Bảo Ngọc đà nhận rằng: Không đường khác, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị trường để từ phát nhu cầu khách hàng thoả mÃn tốt đối thủ cạnh tranh Một công cụ góp phần vào thành công chiến lược hệ thống kênh phân phối sản phẩm Thấy rõ tầm quan trọng nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, em sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để tìm ưu, nhược điểm từ đưa số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối Em hy vọng đóng góp nhỏ bé góp phần làm cho Doanh nghiệp hoàn thiện để nâng cao khả cạnh tranh Doanh nghiệp thị trường Một lần em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Thạch Liên, cô, phòng kinh doanh đà giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2003 Sinh Viên Nguyễn Thanh Hải 83 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only môc lôc Trang lời mở đầu Chương I: Những sở lý luận hệ thống kênh phân phối 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 4 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing cđa doanh nghiƯp 1.1.3 Các dòng chảy kênh Marketing 10 1.1.4 Chức kênh phân phối 11 1.2 Cấu trúc kênh phân phèi 11 1.2.1 Kh¸i niƯm 12 1.2.2 Phân loại kênh ph©n phèi 17 1.2.3 Các thành viên kênh phân phối 1.3 Nh÷ng néi dung tổ chức quản lý kênh 19 ph©n phèi 19 1.3.1 Tæ chøc thiÕt kÕ kªnh 23 1.3.2 Tuyển chọn thành viên kªnh 1.3.3 Quản lý kênh phân phối 25 Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối doanh 28 nghiệp bánh cao cấp B¶o Ngäc 2.1 Khái quát trình hình thành phát triển doanh 28 nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 28 2.1.1 Giai đoạn hình thành phát triển 2.1.2 Giai đoạn phát triển bền vững lâu dài 28 2.2 Đặc ®iĨm kinh tÕ - kü tht cđ doanh nghiƯp b¸nh 30 84 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only cao cÊp B¶o Ngäc cã ¶nh hưởng đến kênh phân phối 2.2.1 Đặc điểm mô hình quản lý doanh nghiệp 30 34 2.2.2 Một số tiêu phản ánh quy mô doanh nghiệp 42 2.2.3 Những đặc điểm vỊ c«ng nghƯ - kinh tÕ chđ u 2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối doanh 46 nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc thị trường 2.3.1 Khái quát đặc điểm thị trường kênh phân phối 46 doanh nghiÖp 50 2.3.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp 51 B¶o Ngäc 2.3.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp 53 bánh cao cấp Bảo Ngọc thị trường 2.3.5 Thực trạng hoạt động Marketing doanh nghiệp 54 bánh cao cấp Bảo Ngọc năm qua 2.3.6 Đánh giá hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp 61 bánh cao cấp Bảo Ngọc Ch­¬ng III: Mét số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống 64 kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp B¶o Ngäc 3.1 Dự báo môi trường, thị trường khả kinh 64 doanh doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 64 3.1.1 Dự báo môi tr­êng 3.1.2 Dự báo thị trường bánh doanh nghiệp bánh cao cấp 65 Bảo Ngọc năm tới 66 3.1.3 Dù b¸o khả doanh nghiệp thời gian tới 3.2 Xây dựng phương hướng kinh doanh cđa doanh 67 85 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only nghiƯp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc thêi gian tíi 67 3.2.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh doanh nghiƯp 3.2.2 NhiƯm vơ cđa doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 68 thời gian tíi 3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh 69 phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 3.3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ s¶n 69 phÈm cđa doanh nghiƯp thêi gian tíi 72 3.3.2 Giải pháp tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý 76 3.3.3 Giải pháp việc quản lý hệ thống kênh phân phối 78 3.3.4 Giải pháp thành lập phòng Marketing 82 3.3.5 Mét sè kiến nghị giải pháp vĩ mô 83 KÕt luËn 86 ... trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều... thực tập doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấy lực kinh doanh thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp em đà chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản... kênh phân phối, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Kết cấu nội dung chia thành chương: Chương I: Những sở lý luận hệ thống kênh phân phối