Tiểu luận Maketting căn bản

Tiểu luận Maketting căn bản

Tiểu luận Maketting Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn MỤC LỤC Trang Phần I: Tóm tắt sở lý thuyết “Quảng Cáo” 01 Phần II: Tìm hiểu việc thực quảng cáo qua truyền hình cơng ty Unilever Việt Nam dầu gội đầu Sunsilk 05 I Công ty Unilever Việt Nam 05 II Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk 09 III Tìm hiểu chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình Sunsilk 10 Phần III: Một số đề xuất hoàn thiện doanh nghiệp .16 1) Đánh giá Quảng cáo 16 2) Góp ý đề suất 17 Phụ lục 18 Danh mục tài liêu tham khảo 20 Lời Mở Đầu Quảng cáo kỹ nghệ lớn xã hội tư phải giằng co với mời gọi ngày ln ln đánh vào thị hiếu lịng ham muốn người Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển năm 1997 giới chi dùng 1,400 tỷ Mỹ kim cho việc quảng cáo số gia tăng năm Thế giới tư sống nhờ tiêu thụ quảng cáo đường thúc đẩy người ta tiêu thụ Do khơng ngạc nhiên thấy số tiền khổng lồ sử dụng cho quảng cáo Chính khách hàng quảng cáo ngày đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, bảng quảng cáo ngồi đường phố, ảnh rạp chiếu bóng, bên hơng đằng sau xe buýt, máy bay bay trời Có thể nói quảng cáo nơi, chỗ, lúc, hình thức Và ngày quảng cáo khơng cịn riêng xã hội tư bản, trở thành nghệ thuật truyền đạt thơng điệp đến người toàn giới Bài tiểu luận củanhóm chúng em, tìm hiểu góc nhỏ lĩnh vực quảng cáo, hồn thành qua q trình tham khảo nhiều website, giảng, qua doanh nghiệp lựa chọn Việc tiếp xúc lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn Tuy nhiên cách nhìn nhận em cịn mang tính chủ quan, em mong thầy góp ý để em hồn thiện viết rút kinh nghiệm cho viết Em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Nguyễn Anh Tuấn hướng dẫn nhóm chúng em hồn thành tiểu luận ! Phần I: Tóm tắt sở lý thuyết “ Quảng Cáo” Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Định nghĩa: Quảng cáo hiểu thơng điệp mang tính cơng cộng có sức thuyết phục Thơng điệp hiển thị quảng bá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, mục tiêu tìm kiếm khách hàng tiềm Hãy tưởng tượng Marketing giống bánh Các phần bánh tương ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng thu hút cộng đồng Quảng cáo miếng bánh toàn bánh Marketing Thực “Quảng Cáo” nào? 2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Có loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở • Quảng cáo với mục tiêu thơng báo nhằm: + Nói cho khách hàng biết sản phẩm mới: mơ tả dịch vụ sẵn có + Nêu giá trị sử dụng sản phẩm: sửa chữa ấn tượng sai lầm + Thông báo thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi + Giải thích sản phẩm làm việc : xây dựng hình ảnh cơng ty + Thường dùng giai đoạn giới thiệu sản phẩm • Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: + Xây dựng ưa thích thương hiệu sản phẩm thương hiệu khác + Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu công ty + Thay đổi nhận thức khách hàng đặc tính sản phẩm + Thường dùng giai đoạn tăng trưởng • Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm: + Nhắc khách hàng sản phẩm cần thiết cho họ tương lai gần + Quả việc lựa chọn khách hàng ( quảng cáo tăng cường) + Thường dùng giai đoạn bão hoà Mục tiêu quảng cáo thường được đặt cách cụ thể khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thay đổi mong đợi khoảng thời gian có thay đổi mong đợi 2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo vừa phải khó Nhiều người trích nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu nhiều vào quảng cáo, cịn nhà sản xuất hàng cơng nghiệp lại tiêu Các nhân tố cần cân nhắc xây dựng ngân sách quảng cáo: • Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn đầu chi tiêu nhiều hơn, cịn giai đoạn sau chi tiêu ( theo phần trăm doanh số bán) • Thị phần: thương hiệu có thị phần cao cần lượng chi phí quảng cáo vừa phải để trì thị phần thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo • Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu công ty phải quảng cáo nhiều để khỏi “ nhiễu” • Tần số quảng cáo: thơng thường để thuyết phục người tiêu dùng, người phải tiếp xúc với quảng cáo ba lần Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn 2.3 Quyết định thông điệp: a Khởi tạo thơng điệp: Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng thơng điệp trình bày Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo dựa vào khách hàng, nhà phân phối, chuyên gia, quảng cáo đối thủ cạnh tranh Sau đó, doanh nghiệp xây dựng thuê hãng quảng cáo xây dựng số phương án quảng cáo theo ý tưởng có Nếu doanh nghiệp có nhiều phương án, có hội phát triển quảng cáo hấp dẫn Tuy nhiên, doanh nghiệp thời gian chi phí nhiều b Đánh giá lựa chọn thông điệp: tiêu chuẩn thường sử dụng để đánh giá thơng điệp là: • Khả tạo ước muốn: sau xem quảng cáo khách hàng ưa thích sản phẩm muốn mua sản phẩm nhiều • Khả tạo niềm tin: sau xem quảng cáo, khách hàng thấy tình tiết quảng cáo tin cậy • Tính độc đáo: thơng điệp khơng lặp lại nội dung, phong cách quảng cáo có cần chuyển tải thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem 2.4 Thực thông điệp Người quảng cáo phải chuẩn bị thảo nội dung quảng cáo nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ hình thức thông điệp đời Về phong cách lập luận, doanh nghiệp lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc • Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng chứng khoa học, lập luận logic, đề cao lợi ích sản phẩm cách dùng nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu thời trang ), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm • Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem Khơng có tranh luận trực tiếp lợi ích sản phẩm Về giọng điệu nghiêm túc hay hài hước: • Nghiêm túc: sử dụng lập luận xác, có khoa học để thuyết phục khán giả • Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút ý Về hình thức, thơng điệp quảng cáo cần phối hợp hài hồ kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu Đối với quảng cáo in ấn hay truyền hình, ngồi trời, kích thước lớn thường gây ảnh hưởng mạnh Các quảng cáo màu thường có ấn tượng so với quảng cáo đen trắng, nhiên trang quảng cáo đen trắng tạp chí in màu lại tác động mạnh tới nhận thức ngừơi xem 2.5 Quyết định phương tiện truyền thông a Quyết định phạm vi tần suất: Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Phạm vi bao phủ R số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo lần thời gian chiến dịch Tần suất F số lần bình quân người tiếp xúc với thông điệp quảng cáo thời gian chiến dịch Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp tính phạm vi bao phủ dựa tần suất giả định Tổng số tiếp xúc E= FxR giúp ước tính chi phí biết chi phí phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với nghìn người) Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi R F.R quan trọng đưa sản phẩm thương hiệu mới, vào thị trường mục tiêu chưa xác định Mặt khác, F quan trọng có cạnh tranh mạnh, tỷ lệ từ chối cao người tiêu dùng Thơng thường F có tính ưu tiên cao R Lý cần phải có số lần tiếp xúc định gây ảnh hưởng đến thái độ khán giả mục tiêu để nhắc cho khách hàng khỏi quên b Lựa chọn phương tiện truyền thơng chung Có nhiều loại phương tiện truyền thơng chung mà doanh nghiệp sử dụng Điểm quan trọng doanh nghiệp cần nắm ưu nhược điểm loại phương tiện để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo Bảng tóm tắt ưu nhược điểm phương tiện truyền thơng chung báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực tiếp biển quảng cáo trời c Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Sau lựa chọn phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu phương tiện cụ thể phương tiện truyền thơng chung chọn Thí dụ báo chọn phương tiện quảng cáo chung, doanh nghiệp quảng cáo báo Những điểm cần cân nhắc lựa chọn phương tiện truyền thơng chung cụ thể : • Mục tiêu chương trình quảng cáo: mục tiêu tạo nên R lớn, cần chọn phương tiện có độ bao phủ rộng • Thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng khán giả mục tiêu • Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá trị thấp • Đặc điểm thơng điệp: cần sử dụng hình ảnh hay khơng cần • Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có 1000 người tiếp xúc với quảng cáo Với phương tiện báo chí, CPM đựơc tính sau: CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành d Quyết định lịch quảng cáo Sau lựa chọn phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch tổng thể lịch chi tiết thông điệp quảng cáo Lịch tổng thể lịch phân bố khoảng thời gian quảng cáo quan hệ với xu mùa vụ năm, tức vào tháng năm Lịch chi tiết lịch phân bố thời gian quảng cáo giai đoạn nhỏ, chẳng hạn tuần tháng, ngày tuần, ngày, để đạt cường độ tác động cao 2.6 Đánh giá hiệu quảng cáo Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Hiệu quảng cáo đo cách trực tiếp gián tiếp Thước đo trực tiếp hành vi đáp ứng lại khách hàng Các thí dụ kiểm tra trực tiếp số câu hỏi, gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau trình chiếu quảng cáo sản phẩm Tuy nhiên cách đo trực tiếp sử dụng hạn chế Cách đo lường gián tiếp thực để đo thái độ thái độ có liên quan đến hành vi Một cách đo thông dụng kiểm tra mực độ ghi nhớ khách hàng Trước đưa thực cho công chúng thấy, quảng cáo thường kiểm tra trước Một nhóm khách hàng chọn lọc mời tới để xem hay nghe chương trình thử nghiệm quảng cáo Sau xem chương trình đó, khách hàng tham gia trả lời số câu hỏi Phần II: Tìm hiểu việc thực quảng cáo qua truyền hình cơng ty Unilever Việt Nam dầu gội đầu Sunsilk I Công ty Unilever Việt Nam: Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hố nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không mối đe dọa cho nhà sản xuất nước mà gương để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm marketing công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ giới Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Sau vài phân tích chiến lược marketing cơng ty 1.Điểm mạnh công ty Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khố học tập trung ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập o Môi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty 2.Điểm yếu công ty Gần đây, Unilever phải cắt giảm ngân sách Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ Vẫn cịn công nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thơn Là cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hố Á Đơng Cơ hội từ yếu tố mơi trường bên ngồi Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách Thị trường nước (bán bn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hố…) phát triển nhiều Và sở hạ tầng thành phố lớn, TPHCM đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an tồn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước ngồi o Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc Việt Nam giỏi xuất sắc công nghệ - nên nguồn nhân lực dồi cho công ty Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh giới trẻ hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), có phần tự lập phóng khống, tự tin hệ trước Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình mở rộng (gồm ơng bà, chú, v.v…), tạo nhiều hội cho Unilever khách hàng mục tiêu công ty o Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hố cơng ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần o Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng cịn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao o Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng, thơng tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh khơng thể thực Unilever, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công nước công nghiệp phát triển o Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngồi, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm,… Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ khơng niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho cơng ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước cịn nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam o Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già khơng cịn lợi cho Unilever Ngồi ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp khơng nhiều nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) nước tư o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ châu Âu o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever Các sản phẩm Unilever Việt Nam: II Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk: Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Sunsilk sản phẩm làm đẹp tiếng Unilever, có mặt 80 quốc gia giới Sunsilk có mặt thị trường Châu Âu nơi mà thương hiệu dầu gội đầu đang phát triển mạnh Nói đến thương hiệu Sunsilk : - Dầu gội đầu số Châu Á - Bán tỷ bảng Anh năm - Sản phẩm có bán 80 quốc gia giới - Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới gội nhiều đầu tạo nhiều kiểu tóc ngày Trong vài năm gần dầu gội đầu Sunsilk có vị trí lịng người tiêu dùng Việt Nam, mặt hàng chăm sóc tóc chị em phụ nữ ưa chuộng tin dùng Tính riêng năm 2003 nửa đầu năm 2004, Sunsilk đánh giá có thành cơng vựơt bậc kinh doanh Thời điểm đó, doanh thu Sunsilk tăng trung bình 10% so với kỳ năm trước, thị phần Sunsilk thị trường dầu gội đầu châu Á tăng lên đáng kể Các nhãn hiệu Sunsilk cá biệt hoá phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác Đánh giá chất lượng sản phẩm: Sunsilk coi thương hiệu dầu gội đầu có chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, chứng thực sản phẩm không truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà người tiêu dùng đánh giá Thành công Sunsilk nhờ thực thi chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi đặc sắc kênh truyền thơng Hình ảnh vài sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk: III Tìm hiểu chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình Sunsilk: Mục tiêu quảng cáo: Thông báo - Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết loại dầu gội đầu có tính sưu tập Sunsilk Ví dụ: + Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm tóc mượt mà đen óng + Sunsilk nhân sâm: dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc khoẻ, chống gãy rụng tóc Trang 10 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn + Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung mềm mại + Sunsilk Protein kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc, trì mái tóc đẹp (siêu mềm mượt) + Các sản phẩm dầu xả Sunsilk chủng loại với dầu gội đầu + Các sản phẩm dưỡng tóc Sunsilk ………… - Nhà sản xuất muốn thơng báo cho khách hàng biết, Sunsilk ngồi dạng chai cịn có dạng gói nhỏ giá 500đ - Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết khuyến v…v Ví dụ + Khi mua chai Sunsilk thảo dược 300ml tặng kèm theo bánh xà phòng lifebuoy loại 100Gr + Khi mua chai Sunsilk bồ kết loại 500ml đựơc tặng kèm theo tuýp dầu xả 100Gr V… v Ngân sách quảng cáo Như nói cơng ty đa quốc gia Unilever , với ưu tài Unilever thực chương trình marketing rầm rộ để nhằm nhanh chóng xây dựng vị vững cho thị trường Việt Nam Trong tất phương tiện truyền thông mà Sunsilk sử dụng để quảng bá sản phẩm việc quảng cáo truyền hình đựơc cho thành công Theo biết : + Giá quảng cáo kênh HTV7 : 2000$ đến 3000$/spot/30 giây + Giá quảng cáo kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30 giây + Các đài địa phương khoảng 300$ – 500$/spot v…v Để hoàn thành thước phim quảng cáo truyền hình với thời lượng 30s chi phí tối thiểu chấp nhận 25.000$ Đó mức tối thiểu , Sunsilk số khơng dừng lại Tần số quảng cáo Sunsilk : không tuỳ thuộc vào thời điểm thích hợp Song song với quảng cáo truyền hình quảng cáo tạp chí phụ nữ, thời trang trẻ, Đẹp , cẩm nang mua sắm…… góp phần xây dựng thêm thương hiệu Sunsilk Nội dung thể quảng cáo: a) Cốt truyện phim quảng cáo Trước đây, quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk mang phong cách kinh điển, sản phẩm đề cập trực tiếp, nêu rõ tính năng, tác dụng tính chủ yếu Sunsilk Nhân sâm hay mật ong Chiến lược địa hoá Sunsilk với Sunsilk bồ kết thành công Nhà tiếp thị Sunsilk khai thác thói quen truyền thống người phụ nữ Việt Nam, khơi dậy niềm tin bồ kết làm mượt tóc có từ lâu đời hệ phụ nữ Việt Nam Trang 11 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Cùng với phát triển KHKT, đời sống xã hội dần nâng cao, thu nhập tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến sản phẩm dầu gội đầu mới, Sunsilk bồ kết nhiều người ưa dùng Nhà tiếp thị Sunsilk lại bắt tay vào thực spot quảng cáo phù hợp với thời buổi Nhà tiếp thị Sunsilk linh hoạt đưa spot quảng cáo phù hợp với thị trường, phù hợp với tâm lý khách hàng theo thời điểm Cốt truyện trở nên hấp dẫn không giới hạn việc giới thiệu sản phẩm tuý mà trọng đến yếu tố tác động vào đối tượng khách hàng cụ thể Các mẩu quảng cáo xoay quanh tình thường gặp hàng ngày Dưới số ví dụ cốt truyện spot quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk truyền hình Ví dụ 1: Nhân vật cô gái trẻ đẹp gặp lại bạn trai xa năm Cơ gái phi trường đón bạn trai tóc dài sn mượt Chàng trai : Em có nhớ anh khơng? Cơ gái : Ai thèm nhớ anh (Nhưng thưc lòng thầm nghĩ [ Em nhớ anh lắm] ) Trang 12 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Chàng trai nhìn gái cười trìu mến Đánh giá: Đây bơ phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng, truyền cảm thích hợp với đối tượng phụ nữ trẻ Khơi dậy tiềm thức làm đẹp chị em phụ nữ đứng trước bạn trai Tuy nhiên chưa tốt lên tính sản phẩm thơng qua nội dung Ví dụ 2: Câu chuyện cô bạn mua sắm áo cưới Một bạn buồn phiền có mái tóc xơ cứng nên cho dù chủ tiệm áo cưới giới thiệu áo “ hợp với dáng em” hay “ lãng mạn đó” , nỗi lo cịn thể Cho đến bạn giới thiệu dùng thử dầu gội đầu Sunsilk gái hết lo vui tươi hẳn lên với lời nói đùa nhái lại lời chủ hiệu Đánh giá: đơn giản, dễ hiểu., nội dung hồn tồn tin cậy Ví dụ 3: Chàng trai cô gái xe ôtô Cơ gái: Anh, tóc đây? Chàng trai: nắm tay gái Tay đầy tóc rụng Hơm sau, gội dầu gội đầu Sunsilk Cô gái: Anh, cặp tóc Chàng trai: lấy cặp kéo từ tóc xuống , lập tức: tóc hết rụng trơn tuồn tuột Đánh giá: tình tin cậy, nhí nhảnh, đánh vào tâm lý cô gái trẻ yêu Chi tiết phim đơn giản mà dễ nhớ Ví dụ 4: Trang 13 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn cô gái Bỗng cô lấy mai gắn lên tóc người nín thở, chờ bơng hoa rơi xuống năm Nhưng không, hoa mái tóc Tình tính tang Nhạc lên Kết luận: Giờ mái tóc dính bết sửa có quảng cáo dầu gội đầu “mới” Nhạc lại lên Qua ví dụ ta có nhận xét chung nội dung quảng cáo qua truyền hình Sunsilk -Nhấn mạnh vào lý trí: lập luận logic, đề cao lợi ích sản phẩm cách dùng thông điệp đáng tin cậy Hoặc đưa vào ca sĩ mến mộ để chứng thực cho sản phẩm (Ca sĩ: Mỹ Tâm, Quang Vinh) -Từ ngữ sử dụng: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút ý (“Lãng mạn đó”, “ Ai thèm nhớ anh”, “Rất hợp với dáng em”) b)Cách thể cốt truyện: Hình ảnh: Vài năm trở lại đây, Sunsilk mạnh dạn đưa hình ảnh siêu mẫu, cô gái trẻ đẹp , ca sĩ … vào spot quảng cáo Họ xuất quảng cáo Sunsilk với Trang 14 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn mái tóc hồn hảo ( dĩ nhiên xử lý kỹ thuật quay phim Quảng cáo ) tạo ấn tượng mẻ Phim quảng cáo kết thúc, thơng điệp nhãn hiệu Sunsilk mời gọi khách hàng dùng thử sản phẩm Các Spot quảng cáo Sunsilk chủ yếu quay hầu hết Thái Lan nơi có đội ngũ làm đẹp ( nối tóc dài, làm bóng tóc, hố trang làm láng da …) chun nghiệp thiết bị thực “pha” tóc bay, tóc sn thẳng, óng mượt… Việc đưa vào minh tinh, người tiếng … tạo nên thước quảng cáo gây ý Tấm hình chụp ca sĩ Mỹ Tâm cô thực đoạn quay quảng cáo cho Sunsilk bên Thái Lan: Bức ảnh chụp Lauren Jason hậu trường Quảng cáo Sunsilk : Hình ảnh quảng cáo Sunsilk đánh giá chung tạo cảm giác dễ chịu, bối cảnh hợp lý, nhân vật bật bắt mắt người xem Cùng với việc xử lý chuyển thành phim kỹ thuật số để thay đổi phông nền, chỉnh sửa màu sắc, phân cảnh, cắt dán thêm chữ chạy… khiến cho spot quảng cáo trở nên chuyên nghiệp Trang 15 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Một hình ảnh xử lý quảng cáo dầu xả Sunsilk : * Âm thanh: Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá trị cốt lõi nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu nêú nghe thường xuyên giai đoạn Nhà tiếp thị Sunsilk sử dụng giai điệu nhạc nhanh, vui tươi, sinh động làm cho spot quảng cáo Quảng cáo truyền hình Sunsilk khéo léo sử dụng âm ca khúc trẻ trung sôi động Thông thường, khán giả truyền hình thật ý giây xem quảng cáo Nếu giây mà quảng cáo bạn khơng gây ấn tuợng thực họ chuyển sang kênh khác Sunsilk biết cách tận dụng khoảng thời gian ngắn ngủi Âm quảng cáo Sunsilk thực lôi người xem từ nốt nhạc đặc biệt giới trẻ.Từ hát riêng “ You are my Sunsilk” tới việc dùng soundtrack số nhạc phim tiếng Bài hát “ You are my Sunsilk” đem lại thành công cho Spot quảng cáo Sunsilk, nhiều người biết đến ca khúc này, họ tải điện thoại làm nhạc chuông, họ hát với câu đùa thường ngày “You are my Sunsilk” : … Đùa vui với mái tóc, lắng nghe tóc truyện trị … , dựa nhạc lời hát You are my Sunshine, Sunsilk có thay đổi nhỏ để biến thành hát ấn tượng có nội dung liên quan Trang 16 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn đến sản phẩm dầu gội đầu cách tự nhiên , hát thay cho lời giới thiệu sản phẩm * Tính chân thật Quảng cáo: Các Spot quảng cáo Sunsilk phù hợp với văn hoá nhận thức người Việt Nam Các tình phim xảy ngồi đời tạo niềm tin lịng khách hàng tương lai Đặc biệt việc đưa hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, Quang Vinh vào spot Quảng cáo để chứng thực tăng thêm lòng tin khách hàng sản phẩm Phần 3: Một số đề xuất hoàn thiện doanh nghiệp Đánh giá quảng cáo: (Kết vấn 25 người ) Độ tuổi từ 21-27 Giới tính : Nữ Số người biết đến sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk cơng ty Unilever : 100% Có 8% số người biết đến Sunsilk qua tạp chí 92% lại biết Sunsilk qua quảng cáo truyền hình 100% số người vấn xem phim quảng cáo Sunsilk 92% số người nhận thấy quảng cáo dễ nhớ, 8% cịn lại khơng nhớ xem 40% số người tin vào quảng cáo, 8% khơng tin , 52% cịn lại tin khoảng 70% 100% số người vấn thấy nhân vật spot quảng cáo đẹp, bật với mái tóc hồn hảo , lồng tiếng dễ nghe 52% số người thấy việc đưa ca sĩ vào gây ý người xem, 48% lại lại nói mức độ ý họ đến thước quảng cáo 25/25 người có chung quan điểm nhạc quảng cáo hay, phù hợp với nội dung quảng cáo 20% số người có nhận xét số lần phát sóng quảng cáo nhiều , có lần phim truyện mà lặp lặp lại lần 80% cịn lại khơng biết họ có thời gian xem truyền hình mà lúc họ xem lại khơng có 10 76% số người Trang 17 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn vấn sử dụng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, 24% cịn lại có ý muốn thử sử dụng sản phẩm sau xem quảng cáo 2.Đề suất hoàn thiện Chiến dịch Marketing Sunsilk đặc biệt mảng quảng cáo truyền hình đánh giá thành công Song khách hàng khó tính, ta nhận lời góp ý với việc quảng cáo sản phẩm • Nội dung quảng cáo: - Câu chuyện cô gái sắm váy cưới : chưa nói lên việc sử dụng Sunsilk thường xuyên Vì đâu phải tuần sắm váy cưới, người xem hiểu lầm có dịp quan trọng sử dụng dầu gội đầu Sunsilk? Phải nhà tiếp thị Sunsilk nên đưa vào nội dung gần gũi ví dụ việc shopping, cửa hàng quần áo bình thường … - Đoạn bạn gái đón người yêu xa sân bay : nội dung khơng nói đến tính hay ưu điểm Sunsilk mà để người xem nhìn đến tóc gái tự biết Đến tận cuối đoạn quảng cáo người xem biết Sunsilk Chắc hẳn nhà tiếp thị Sunsilk tự thấy thơng tin sản phẩm đoạn quảng • Hình ảnh quảng cáo: Hình ảnh chàng trai gái ngồi xe sang trọng hình ảnh quen thuộc người Việt Mặc dù việc đưa hình ảnh sang trọng vào làm bắt mắt người xem tính khơng phổ biến làm ảnh hưởng đến tính có thực quảng cáo • Tần suất quảng cáo: Chúng ta biết đến thành công Sunsilk qua quảng cáo có nhờ đến thể ca sĩ Mỹ Tâm với ca khúc “ You are my Sunsilk” Nhiều người thích hát này, khơng người có phản ánh việc lạm dụng hát nhà tiếp thị mức gây nên hiệu ứng phản cảm Ngay sau thấy hưởng ứng nhiệt tình nhiều người hát này, Sunsilk sáng tạo thêm spot phụ gồm hình ảnh nhóm người nhảy theo điệu nhạc hát “You are my Sunsilk”, người xem cảm thấy bị bội thực hát Phụ Lục Một số hình ảnh quảng cáo sản phẩm Sunsilk : Trang 18 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Trang 19 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Trang 20 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng học phần Marketing Biên Soạn: Nguyễn Tiến Dũng, MBA Phòng tư vấn khách hàng SUNSILK Điện thoại : 08-8236651 http://www.unilever.com http://www.unilevervn.com http://www.smenet.com.vn Web Site hàng đầu Thông tin kinh tế Hỗ trợ Doanh nghiệp vừa nhỏ http://www.doanhnghiep.net (Trang Chủ >> Phân Tích >> Thương mại & Dịch vụ >> Quảng cáo - Tiếp thị >> Nội dung) http://www.bwportal.com (Lĩnh Vực Marketing) http://www.vietmanagement.com (Tiếp thị) http://www.vietrade.gov.vn ( Phổ biến kiến thức >> Thương hiệu) Trang 21 ... cảm ơn Giảng viên Nguyễn Anh Tuấn hướng dẫn nhóm chúng em hồn thành tiểu luận ! Phần I: Tóm tắt sở lý thuyết “ Quảng Cáo” Trang Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Định nghĩa: Quảng cáo hiểu thơng... Một số hình ảnh quảng cáo sản phẩm Sunsilk : Trang 18 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Trang 19 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn Trang 20 Maketting GVHD : Nguyễn Anh Tuấn TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài... báo chí, bảng quảng cáo đường phố, ảnh rạp chiếu bóng, bên hơng đằng sau xe bt, máy bay bay trời Có thể nói quảng cáo nơi, chỗ, lúc, hình thức Và ngày quảng cáo khơng cịn riêng xã hội tư bản, trở