Xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa của công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH đến năm 2020 (tt)

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM Error! Bookmark not defined 1.1 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm vai trò chiến lược cạnh tranh sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩmError! Bookmark not defined 1.2.4 Hình thành phương án chiến lược cạnh tranh sản phẩmError! Bookmark not defined 1.2.5 Phân tích lựa chọn phương án chiến lược phù hợpError! Bookmark not defined 1.3 Những điểm cần ý xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa Error! Bookmark not defined 1.3.1 Đặc điểm sản phẩm sữa Error! Bookmark not defined 1.3.2 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật ngành sữa Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH Error! Bookmark not defined 2.1 Giới Thiệu Công Ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH 30 2.1.1 Thông tin chung công ty cổ phần chuỗi thực phẩm THError! Bookmark not defined 2.1.2 Kết kinh doanh công ty sau thời gian hoạt độngError! Bookmark not defined 2.2 Xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH Error! Bookmark not defined 2.2.1 Tầm nhìn sứ mạng công ty TH Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty TH Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phân tích mơi trường bên công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH Error! Bookmark not defined 2.2.4 Hình thành phương án chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa TH Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM THError! Bookmark not defined 3.1 Quan điểm lựa chọn chiến lược cạnh tranh sản phẩmError! Bookmark not defined 3.1.1 Quan điểm ban lãnh đạo công ty Error! Bookmark not defined 3.1.2 Quan điểm tác giả Error! Bookmark not defined 3.2 Phân tích phương án chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa TH Error! Bookmark not defined 3.2.1 Chiến lược hạ thấp chi phí Error! Bookmark not defined 3.2.2 Chiến lược tập trung chuyên môn hóa sản phẩmError! Bookmark not defined 3.2.3 Chiến lược tập trung chun mơn hóa có lựa chọnError! Bookmark not defined 3.2.4 Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.3 Đề xuất chiến lược cạnh tranh chuyên biệt hóa sản phẩm cho TH Error! Bookmark not defined 3.3.1 Nội dung chiến lược cạnh tranh chuyên biệt hóa sản phẩm cho TH .Error! Bookmark not defined 3.3.2 Các giải pháp thực thi chiến lược Error! Bookmark not defined 3.3.3 Các điều kiện cần thiết để thực thi chiến lược Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài luận văn “Xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH đến năm 2020” Đề tài sử dụng khung lý thuyết chiến lược cạnh tranh nhiều lý thuyết khác làm để phân tích xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa cho TH Trong đó, tác giả sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thu thập xử lý thông tin Nguồn liệu sử dụng chủ yếu thứ cấp, thu thập từ báo cáo tổ chức có liên quan tới ngành sữa nước quốc tế, từ tạp chí nguồn thơng tin internet,… Q trình nghiên cứu đề tài, luận văn hệ thống sở lý luận chiến lược cạnh tranh sản phẩm, phân tích, đánh giá hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu đặt TH đề xuất chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm cho TH giai đoạn từ đến năm 2020 Đồng thời, luận văn đưa số giải pháp quan trọng nhằm thực chiến lược Luận văn kết cấu thành chương cụ thể sau: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM Trong chương 1, luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược cạnh tranh có tác dụng việc làm sở khoa học để xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa cho TH Các vấn đề bao gồm: Khái niệm chiến lược cạnh tranh sản phẩm, vai trò chiến lược cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh sản phẩm, quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm Trong đó, việc xác định rõ ràng quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sở để phân tích chương Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa có bước: Bước 1, xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lược Bước 2, phân tích mơi trường bên ngồi bao gồm phân tích mơi trường vĩ mơ phân tích mơi trường ngành Phân tích mơi trường vĩ mô bao gồm: Yếu tố Thể chế - Pháp luật, Yếu tố Kinh tế, Yếu tố Văn hóa - Xã Hội, Yếu tố Cơng nghệ Phân tích mơi trường ngành kinh doanh bao gồm: Mức độ cạnh tranh đối thủ tại, Sức ép cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn, Sức ép từ nhà cung ứng, Áp lực từ phía khách hàng, Sự đe dọa từ sản phẩm thay Bước 3, phân tích mơi trường bên công ty bao gồm: Nguồn lực sản xuất, nghiên cứu phát triển, Nguồn lực marketing, Nguồn nhân lực, Nguồn lực tài Sau phân tích mơi trường cạnh tranh, luận văn rút hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu TH tổng hợp thành ma trận SWOT, từ đố làm để thực bước Bước 4, hình thành phương án chiến lược cạnh tranh Bước 5, Phân tích lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp Để lựa chọn chiến lược thích hợp nhất, luận văn vào phân tích ưu điểm, nhược điểm tính khả thi phương án, kết hợp với quan điểm lựa chọn chiến lược ban lãnh đạo cơng ty, tác giả,… Ngồi ra, chương 1, luận văn làm rõ Những điểm cần ý xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa Vì sản phẩm sữa có đặc tính khác biệt so với sản phẩm khác nên muốn xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa khoa học ta cần phải ý tới đặc tính CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH Trong chương 2, luận văn trình bày nội dung sau: Giới thiệu cơng ty Cổ phần chuỗi thực phẩm TH Công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH thành lập năm 2010, kinh doanh ngành sữa TH có hệ thống trang trại chăn ni bị sữa tập trung quy mơ cơng nghiệp, nhà máy chế biến sữa đại Đông Nam Á với công nghệ tiên tiến, đại Tetra Pak - Thụy Điển Trong trình phát triển, TH có tốc độ phát triển nhanh nhờ tăng quy mô hệ thống phân phối tỉnh thành nước Tháng 1/2011, TH có nhà phân phối, đội bán hàng trực tiếp từ công ty, kênh bán hàng MT (kênh siêu thị) cửa hàng TH mart địa bàn Hà Nội Nghệ An đến tháng 6, nâng tổng số nhà phân phối lên tới 42, 24 cửa hàng TH mart 26 tỉnh thành nước Doanh số TH gia tăng nhanh chóng Xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa cho TH Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty TH: + Phân tích môi trường vĩ mô luận văn thấy Việt Nam nước có trị ổn định, Chính phủ có chủ trương khuyến khích phát triển ngành sữa phải đảm bảo an sinh xã hội bảo vệ môi trường Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam ổn định tăng trưởng cao Tuy nhiên, thu nhập người thành thị người nông thôn có chênh lệch lớn, đại phận người nghèo, lạm phát năm gần lại cao nên số người tiêu dùng sữa chủ yếu khu vực thành thị Mặt khác, tính đến ngày 1/4/2009, tổng số dân Việt Nam 85,8 triệu người, dân số thành thị tăng nhanh, nhu cầu người tiêu dùng ngày cao có yêu cầu khắt khe sản phẩm sữa chất lượng, mẫu mã, hình thức sản phẩm sữa uy tín cơng ty Khoa học công nghệ phát triển phần hỗ trợ doanh nghiệp ngành sữa giải vấn đề + Phân tích mơi trường ngành kinh doanh tác giả thấy có vấn đề sau: Trên thị trường có nhiều cơng ty sản xuất kinh doanh sữa lớn Trong đó, Vinamilk đối thủ lớn Việt Nam, chiếm thị phần khoảng 35%, sau Dutch Lady chiến 24%, ngồi Mộc Châu, Ba Vì hãng sữa ngoại Các đối thủ có sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng, uy tín, người tiêu dùng tin tưởng Ngành sữa có u cầu quy mơ sản xuất lớn, nguồn vốn đầu tư cao, trung thành khách hàng cao, tiếp cận đến kênh phân phối tương đối khó nên sức ép từ đối thủ tiềm ẩn nước thấp Nhưng trình hội nhập ngày sâu rộng nên áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn nước cao Nguồn sữa tươi nước đáp ứng khoảng 20% nhu cầu nước Các nhà máy sữa phải trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu sữa bột nhập ngoại từ nước Úc, Newziland, Mỹ, Ấn Độ…Hơn nữa, chăn ni nhỏ lẻ nên hạn chế việc đầu tư thiết bị chăn ni nên bị dễ nhiễm bệnh, chất lượng hiệu sữa không cao Sự trung thành người tiêu dùng với sản phẩm sữa cao ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người dùng Còn hệ thống đại lý, lợi nhuận bán sữa TH không cao sản phẩm loại, tỷ trọng doanh số nhỏ danh mục bán hàng đại lý nên TH dễ bị khách hàng từ chối mời bán hàng cho Sản phẩm thay sữa tươi lại đa dạng phong phú, có nhiều ưu điểm nên có sức ép cạnh tranh lớn Phân tích mơi trường bên cơng ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH có mạnh hạn chế sau: Hiện TH có trang trại ni bị với quy mơ 2.400 con/trại, tổng diện tích 37.000 hecta đất Theo kế hoạch đến năm 2012, đàn bò 45.000 con, năm 2017 137.000 bị sữa cung cấp khoảng 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước Nhà máy chế biến sữa TH có cơng nghệ sản xuất tiên tiến đại Tetra Pak - Thụy Điển với hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, nói lực sản xuất TH lớn Nhưng thành lập nên phận nghiên cứu phát triển TH non trẻ, chưa phát huy hết tiềm to lớn công ty Bằng chứng nay, thị trường có nhiều dòng sản phẩm khác chế biến từ sữa tươi nguyên chất sản phẩm TH đưa hương vị sữa tươi có đường, đường, khơng đường dâu Thị trường phân phối TH hạn chế, lại đầu tư lớn vào hoạt động quảng cáo lại tốt tạo hiệu ứng tốt lòng người tiêu dùng Các kênh quảng cáo TH truyền hình, internet, báo, tạp chí hoạt động quảng cáo ngồi trời Nguồn nhân lực TH tăng nhanh qua tháng kể từ triển khai dự án tính đến thời điểm tháng 6/2011 đạt mức gần 600 người Tỷ lệ nhân có trình độ đại học đại học chiếm tới 26%, cao đẳng trung cấp chiếm 52%, lại 22% lao động phổ thông Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên bán hàng hầu hết nằm độ tuổi từ 21 – 35, kinh nghiệm hạn chế, kỹ bán hàng chưa cao, phối hợp phận nhiều bất cập TH đầu tư nguồn vốn từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Dự án chăn ni chế biến sữa có tổng nguồn vốn lên tới tỷ 200 triệu la Ngồi ra, TH cịn có thêm khoảng 5.680 tỷ vốn điều lệ thành viên hội đồng quản trị đóng góp Như vậy, nguồn vốn đầu tư TH chủ yếu lấy từ nguồn vốn chủ sở hữu Đây nguồn vốn lớn an tồn, đảm bảo cho TH thực tốt dự án Hình thành phương án chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa TH: Sau phân tích mơi trường bên bên ngoài, luận văn rút hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu Từ tổng hợp thành ma trận SWOT hình thành lên phương án chiến lược khả quan Đó là: Chiến lược hạ thấp chi phí, Chiến lược tập trung chun mơn hóa sản phẩm, Chiến lược tập trung chun mơn hóa có lựa chọn, Chiến lược chun biệt hóa sản phẩm CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH Trong chương 3, luận văn nêu quan điểm lựa chọn chiến lược, phân tích đề xuất phương án chiến lược thích hợp cho TH giai đoạn từ đến năm 2020, giải pháp thực thi chiến lược điều kiện để thực thi Nội dung thể sau: Phân tích phương án chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa TH Có chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa cho TH Tuy nhiên, sau phân tích ưu điểm, nhược điểm tính khả thi phương án, luận văn thấy phương án chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm thích hợp cho TH chiến lược vừa tận dụng triệt để ưu TH, vừa hạn chế thách thức lớn mà TH gặp phải, lại hợp lý hoá điểm yếu TH giá sản phẩm cao Kết hợp với tầm nhìn, sứ mệnh TH, quan điểm lựa chọn chiến lược ban lãnh đạo công ty, quan điểm tác giả, luận văn đề xuất chiến lược cạnh tranh chuyên biệt hóa sản phẩm lựa chọn cho hướng sản phẩm sữa TH giai đoạn từ đến năm 2020 Mục tiêu chiến lược: “Đến năm 2020, TH chiếm lĩnh 25% thị phần toàn ngành trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam người tiêu dùng ưa chuộng khác biệt chất lượng sản phẩm sữa” Tổ chức thực hiện: Khâu nuôi trồng tiếp tục triển khai kế hoạch gia tăng đàn bị, trì hệ thống chăm sóc, thu hoạch theo tiêu chuẩn quốc tế, cung cấp nguyên liệu đủ sạch, phục vụ cho trình sản xuất, kinh doanh phân phối công ty Khâu sản xuất tiếp tục xây dựng nhà máy sản xuất sữa đại Đơng Nan Á, có cơng suất lớn theo kế hoạch đặt ra, đảm bảo khâu sản xuất hoạt động thường xuyên, không để nguyên liệu dư thừa Khâu phân phối, kinh doanh: Bộ phận kinh doanh thực việc phân phối sản phẩm cách rộng khắp, đền quán nhỏ, cửa hàng, tạp hóa, đại lý, nhà phân phối Nghiên cứu sản phẩm: Sản phẩm phải đạt yêu cầu chất lượng, mẫu mã, hình thức cơng ty quy định Sản phẩm sữa TH bán với mức giá cao mức giá thị trường phải dựa giá thành sản xuất điều kiện cụ thể ngành sữa cho hợp lý, NTD chấp nhận Về thị trường mục tiêu: Với giá thành cao hơn, khách hàng TH đối tượng có mức trung bình trở lên tập trung chủ yếu niên, thiếu niên nằm độ tuổi từ – 30 Xây dựng thương hiệu: Bộ phận Marketing có trách nhiệm xây dựng TH trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam sản phẩm sữa chất lượng Yêu cầu thực quảng bá sản phẩm, hình ảnh cơng ty tới tất đối tượng khách hàng, đặc biệt ý tới việc khuếch trương khác biệt sản phẩm sữa TH so với sản phẩm sữa khác Đây then chốt quan trọng khâu Marketing chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm Các giải pháp thực thi chiến lược + Định vị thương hiệu cho sản phẩm sữa TH TH công ty thành lập, sản phẩm sữa TH tung thị trường nên cần định vị thương hiệu sản phẩm Các bước thực định vị là: Đánh giá lại lợi khác biệt TH gì, phân đoạn thị trường, phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu, truyền đạt thương hiệu sản phẩm tới khách hàng mục tiêu + Tăng cường hoạt động marketing: bao gồm khuếch trương thương hiệu sản phẩm sữa TH việc xây dựng slogan, tăng cường hoạt động truyền thông (PR), quảng cáo tới người tiêu dùng + Tăng cường hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm tạo nhiều chủng loại sản phẩm, đáp ứng phong phú, đa dạng nhu cầu khách hàng, đảm bảo độc đáo sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh công ty Việc tăng cường hoạt động R&D chia làm giai đoạn: Thứ nhất, nâng cao lực phận R&D Thứ hai, thúc đẩy hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm Thứ ba, tiến hành sản xuất mẫu chuẩn bị sản xuất hàng loạt + Nâng cao lực nguồn nhân lực: Bao gồm việc thực tốt khâu tuyển dụng đầu vào, tăng cường công tác đào tạo, huấn luyện đầu tư trang thiết bị, vật dụng cần thiết cho nhân viên, phục vụ cho trình làm việc thực nhiệm vụ giao + Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chất lượng phục vụ chủ yếu liên quan đến việc bán hàng vậy, phận bán hàng cần quan tâm, chăm sóc khách hàng thường xuyên, ý đến thái độ, phong cách, trang phục, tiếp xúc với khách hàng Bộ phận giao hàng cần giao hàng nhanh chóng, xác hiệu Đối với phận có liên quan phải hợp tác chặt chẽ với phận bán hàng phận giao hàng, giảm thiểu tối đa thủ tục không cần thiết gây cản trở tiến độ giải vấn đề + Đảm bảo hệ thống công nghệ đại: Khoa học công nghệ giới ln ln phát triển Vì vậy, TH phải đảm bảo hồn thành dự án chăn ni bị sữa vào năm 2017 kế hoạch đặt Mặt khác, TH cần phát triển phận nghiên cứu, cải tiến cơng nghệ, theo dõi q trình phát triển cơng nghệ giới Từ đó, có phương án đề xuất cải tiến hay thay công nghệ cho phù hợp với tình hình cụ thể giai đoạn phát triển Các điều kiện cần thiết để thực thi chiến lược: Để thực chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm, luận văn đưa điều kiện sau: Thứ nhất, vốn phải đảm bảo đầu tư đầy đủ, kịp thời cho hoạt động chăn nuôi, sản xuất kinh doanh công ty Thứ hai, đảm bảo nguồn cung nguyên liệu khơng đủ sản lượng sữa tươi mà cịn cần đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu Thứ ba, TH cần trì kiểm sốt tốt hệ thống sản xuất, không để xảy cố bất thường có ảnh hưởng tới ưu TH ảnh hưởng tới chiến lược cạnh tranh sản phẩm chọn  ... CẠNH TRANH SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI TH? ??C PHẨM TH Trong chương 2, luận văn trình bày nội dung sau: Giới thiệu công ty Cổ phần chuỗi th? ??c phẩm TH Công ty cổ phần chuỗi th? ??c phẩm TH. .. ? ?Xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa công ty cổ phần chuỗi th? ??c phẩm TH đến năm 2020? ?? Đề tài sử dụng khung lý thuyết chiến lược cạnh tranh nhiều lý thuyết khác làm để phân tích xây dựng. .. sản phẩm sữa cho TH Các vấn đề bao gồm: Khái niệm chiến lược cạnh tranh sản phẩm, vai trò chiến lược cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh sản phẩm, quy trình xây dựng chiến lược