Chiến lược định vị kem đánh răng close up của unilever

Chiến lược định vị kem đánh răng close up của unilever

ĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA THƯƠNG MẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI

Nguyễn Thị Thùy TrangLê Ngoc Dũng

Trần văn Sáng

Nguyễn Hồng NhungNăm học: 2011 - 2012

TÓM LƯỢC

Cuộc sống của con người trong xã hội công nghiệp hóa-hiện đại hóa ngày nay ngày càng phát triển cao, đi đôi với điều đó là chất lượng đời sống.Sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú với nhiều mẫu mã và tính năng khác nhau,mà động cơ nhận thức của mỗi người thì khác nhau.Liệu điều đó đãđi sâu vào nhận thức của mỗi người chưa,cho nên chúng tôi đã nghiên cứu để trình bày về vấn đề: “Chiến lược định vị kem đánh răng Close Up của Unilever” Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng ClosUp này Để thực hiện được đề tài này, chủ yếu chúng tôi thu thập dữ liệu chính từ Internetđể tham khảo Ngoài ra, để đề tài có sức thuyết phục hơn chúng tôiđã làm một bảng khảo sát để khảo sát, đánh giá về sự nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mà ở đây là những người sử dụng sản phẩm Close Up có độ tuổi từ 18 đến 25 Nhưng vì hoàn cảnh và điều kiện hạn hẹp nên chúng tôi chỉ khảo sát với sinh viên cụ thể hơn nữa là sinh viên trường Văn Lang, địa điểm để thực hiện cuộc khảo sát này là tại trường dân lập Văn Lang Sau khi nghiên cứu vấn đề, chúng tôi đưa đến kết luận sau: chiến lược định vị mà tập đoàn Unilever muốn nhắm cho Close Up là kem đánh răng mang lại hơi thở thơm mát cực lâu đã được khách hàng nhận thức rõ thông qua sự ghi nhớ và đánh giá về sản phẩm mà người tiêu dùng làm trong bảng khảo sát mà chúng tôi thu thập được Tuy nhiên còn có một số điểm mà khách hàng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm là giá cả và chương trình khuyến mãi Vì vậy, để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh, nhóm chúng tôi đã đưa ra giải pháp sau: nên đưa ra chính sách chiêu thị hấp dẫn hơn nữa như chương trình khuyến mãi, PR, marketing trực tiếp, …

MỤC LỤC

 Chose up đánh động đến tâm lý của người tiêu dùng nhất là giới thanh niên để lấy được lòng tin từ khách hàng bằng các hình ảnh sản phẩm luôn mới lạ, các chiến dịch quảng bá thu hút đông đảo khách hàng là giới trẻ như: Dạ tiệc tình nhân Valentine 2009…và gần đây nhất là chương trình Đêm Valentine Thế Kỷ năm 2011 Chiến dịch khẳng định vị trí hàng đầu của CloseUp trong sứ mệnh mang lại hơi thở thơm mát và sự tự tin cho các bạn trẻ trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam 15

CHƯƠNG 1:ĐẶT VẤN ĐỀ

Ông cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người” Điều đó cho thấy tầm quan trọng của “cái răng, cái tóc” đối với mỗi chúng ta Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người Việt Nam đã biết dùng cau để đánh răng Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được nhiều người quan tâm hơn Để thỏa mãn các nhu cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn đã được ra đời CloseUp là một sản phẩm như vậy Là sản phẩm kem đánh răng của hãng Unilever, ClosUp có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường Việt Nam Hiện nay CloseUp vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số hãng khác cũng đã cạnh tranh mạnh mẽ với CloseUp Trước những khó khăn đó CloseUp đã phải đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh tranh được với những hãng kem đánh răng khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát triển bền vững hơn.Với đề tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu dùng kem đánh răng CloseUp Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn

CHƯƠNG 2:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.Sơ lược về tập đoàn Unilever

như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm

của 3 công ty riêng biệt Lever Việt Nam , Elid P/S, Best Food.

- Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 Quốc Gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.

- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX.

2.2.Khái niệm về định vị sản phẩma)khái niệm

- Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng.

CloseUp : “hơi thở thơm mát”

b) các loại chiến lược định vị sản phẩm

– định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: đối với một số sản phẩm, khách hang mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hang mong đợi khi dung.

– Định vị sản phẩm thong qua các hình ảnh về khách hang: đối với một số sản phẩm không phân biệt rõ bởi các đặc tnh1 của nó Trng trường hợp này người ta gán cho nó một lối sống, một hành vi, một phong cách, cjo người sử dụng nó, Thông qua quảng cáo tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm.

– Định vị theo đối thủ cạnh tranh: the kiểu định vị này” vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơnso với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cầncó năng lực vượt trộivề những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối th3 cạnh tranh.

– Định vị theo chất lượng hay giá cả: hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàngmong đợi cho sản phẩm của công ty Từ hai biến số công ty có thể chọn chiên lược đnh5 vị như sau:

+ giá thấp-chấtlượng thấp+giá thấp-chất lượng cao+giá cao-chất lượng cao

Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất lượng cao, nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.

 Công ty Unilever đã định vị sản phẩm Close-up bằng lợi ích đặc trưng đem lại “ hơi thở thơm mát” Những lý do mà công ty chọn loại định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm:

- Tên sản phẩm “Close-up” có nghĩa là “ lại gần nhau”.

- Do khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 tuổi đến 25 tuổi Họ mong muốn được tự tin hơn trước mọi người, không phải e ngại vì hơi thở.

 Chính vì hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi dùng sản phẩm Close-up, đồng thời hiểu được cảm nhận của khách hàng về lợi ích mang lại “ hơi thở thơm mát” đối với các sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Việt Nam.

2.3.Chiến lược định vị sản phẩm CloseUp của Unilever

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng Close Up, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.Trong đó, Close Up là một phần của nhãn hiệu UNILEVER Khi vào Việt Nam, nó đã được có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo Nhờ thế Close Up đã chiếm được thị hiếu lớn trên thị trường kem đánh răng Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng Close Up đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.

2.3.1 Tạo sự khác biệt sản phẩma)sản phẩm vật chất

- Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up làdựa vào sự khác biệt về sản phẩm Nó được thiết kế để khác biệtvề đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường Ngoài tác dụng là chống sâu răng nó còn mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương thơm khác nhau.

- Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận Kem đánh răng mới đã được

kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ sau khi đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở

- CloseUp còn chứa các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những men răng bị hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như Xylitol làm giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu.

 Slogan:“Hơi thở thơm tho”

- Là một sản phẩm chăm sóc răng miệng , chủ yếu về lĩnh vực làm trắng răng và cho hơi thở thơm tho của vị bạc hà giúp các bạn trẻ tự tin đến gần nhau hơn.

 Bao bì: Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng bóng.

 Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g, 150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa.

 Kiểu chữ:Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt các loại sản phẩm kem đánh răng khác.

2.3.2 Truyền thông và tổ chức sự kiện

- Trong nhiều năm qua, ngoài việc là một nhãn hàng kem đánh răng quốc tế được giới trẻ yêu thích, CloseUp còn tiên phong trong việc tạo ra những sân chơi lành mạnh và hỗ trợ cho các bạn trẻ sự tự tin để đến gần nhau hơn, luôn đi đầu trong những trào lưu mới dành cho giới trẻ

2008 - Close Up - Lữ hành tình yêu

Chương trình kéo dài từ ngày 12/05/2008 đến hết ngày 07/06/2008 cho người tiêu dùng trên cả nước.Khi mua kem đánh răng Close Up Pha Lê Tuyết loại 150gr hay 220gr, khách hàng sẽ được tặng thêm một ống kem 30gr, đồng thời còn có cơ hội cào và trúng thưởng một trong 250 chuyến du lịch mùa hè trị giá 2.000.000 (hai triệu) đồng dành cho một người

2009 - Dạ tiệc tình nhân – gần nhau trao yêu thương.

Nhắc đến Valentine 2009 thì không thể không nhắc đến một sự kiện đã để lại ấn tượng sâu đậm trong lòng giới trẻ Việt Nam, “Dạ tiệc tình nhân Valentine ” do nhãn hàng CLOSE UP tổ chức Bên cạnh một đêm tình nhân cực kỳ lãng mạn và ngọt ngào này, CLOSE UP còn tổ chức nhiều trò chơi thú vị và bổ ích không kém, cuộc thi trực tuyến “Tìm em nơi đâu”, đã thu hút sự tham dự của hàng ngàn bạn trẻ Bao trùm lên tất cả những hoạt động này chính là sứ mệnh “đem tự tin đến cho giới trẻ để giúp họ gần nhau trao yêu thương” của nhãn hàng kem đánh răng

Luôn tâm niệm với sứ mệnh cao đẹp, nhãn hàng CLOSE UP lại tiếp tục cho ra mắt một hoạt động mới, rất hấp dẫn và thú vị

Cuộc thi với chủ đề “Ngày ấy chúng mình” với mong muốn các bạn cùng chia sẻ câu chuyện tình của chính mình, hoặc của một ai đó đã ghi lại dấu ấn trong bạn Đây sẽ lại là một dịp mà giới trẻ Việt Nam tự tin nói lên câu chuyện, quan điểm tình yêu của mình Bởi

tự tin là một yếu tố quan trọng giúp chúng ta thành công trong cuộc sống và cả tình yêu.Sự tự tin luôn xứng đáng được tôn vinh Vì vậy, CLOSE UP sẽ mang đến thật nhiều phần thưởng giá trị cho những bạn trẻ tự tin tham gia cuộc thi kể về câu chuyện tình yêu của chính mình Đó là những chiếc laptop Dell Insprison sành điệu, Ipod Shuffle thời thượng,

Bên cạnh đó, như một lời tri ân đến người tiêu dùng, trong suốt thời gian qua đã không ngừng ủng hộ và dõi theo bước chân của nhãn hàng, bắt đầu hôm nay, khi mua kem đánh răng CLOSE UP bạn sẽ được nhận sản phẩm gói dầu gội và dầu xả Dove tại các siêu thị hoặc tuýp kem đánh răng mini CLOSE UP 30g tại các cửa hàng trên toàn quốc.

2010 - Đêm valentine thế kỷ 2010

Bắt đầu từ một đoạn quảng cáo có nội dung : Câu chuyện diễn ra vào một buổi chiều mưa tầm tã Chàng sinh viên kiến trúc tên Nam vô tình gặp một cô gái dễ thương đang cùng trú mưa ở nhà chờ xe bus Tim rạo rực như bị sét đánh, nhưng vì quá nhút nhát chàng không dám ngỏ lời, đành nhìn cô gái bước đi khi cơn mưa chiều đã ngớt Không biết vì mưa quá to, hay vì ánh mắtnàng quá ướt át mà Nam bị cảm thật sự Chàng quyết tâm tìm lại cô gái ấy Viết blog, làm clip, dán tờ rơi, chàng làm đủ mọi cách để mong tìm được cô gái Tình yêu đã biến 1 chàng trai nhút nhát thành một người hết sức bạo dạn, dẫu việc chàng làm tưởng như vô vọng

 Tham vọng của Close Up

Close Up muốn thông qua câu chuyện hư cấu này khuyến khích các bạn trẻ trở nên tự tin và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình Đó cũng là nội dung của thông điệp "Tự tin tìm kiếm tình yêu" mà họ luôn muốn truyền tải Một ý tưởng rất hay và khéo, nếu thành công sẽ tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ.

Chiến dịch viral marketingCách thực hiện

Có thể chia ra làm 3 giai đoạn chính

- Giai đoạn tự phát: Câu chuyện bắt đầu được lan truyền trên Internet thông qua những

kênh Youtube, forums hay MXH khác đóng vai trò hỗ trợ Giai đoạn này khá thành công vì câu chuyện diễn ra tự nhiên và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng Blog có nhiều bài viết rất tình cảm sướt mướt, đủ để lay động những trái tim mơ mộng Các clip Youtube được làm khá sáng tạo theo nhiều cách thể hiện khác nhau: Lúc thì nhớ thương gửi qua câu hát, khi thì là các đoạn hoạt họa ấn tượng, lúc thì điên khùng một chút, điều đó tạo sự mới mẻ và đón nhận cho người xem Các kênh forums cũng hoạt động khá sôi nổi góp phần lan tỏa nội dung.

- Giai đoạn nổi tiếng

Blog sau một thời gian được hỗ trợ mạnh đã trở nên khá hot trên Yahoo 360 Tên tuổi của anh chàng Nam đẹp trai, tài năng và si tình cũng được biết đến rộng rãi Lúc này brand bắt đầu nhảy vào như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện.

+ Các hoạt động offline cũng được tổ chức: Tọa đàm về tình yêu, tầm quan trọng của việc tự tin và khéo léo lồng câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương điển hình của giới trẻ.

+ Các bài PR trên các báo lớn và hot blogs (OnlyU) giúp Nam dần trở thành một tên tuổi nổi bật.

- Giai đoạn thương mại hóa

Close Up chính thức nhảy vào đồng hành với công cuộc tìm kiếm của Nam như một cách để cổ vũ các bạn trẻ hãy Tự tin tìm kiếm tình yêu của mình Website timem.com.vn được xây dựng 4 cuộc thi được đồng thời tổ chức với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm kiếm Mass media được sử dụng để thu hút người tham gia Tham vọng của Close Up là biến sự kiện tìm người yêu của chàng Nam trở nên đình đám để tận dụng hiệu ứng truyền miệng (word of mouth)

- Đoạn kết: Điểm nhấn quan trọng của chiến dịch chính là sự kiện "500 cặp tình nhân hôn tập thể" vào 13/2/2010 tại NTĐ Phan ĐÌnh Phùng Khi mà câu chuyện về Nam đã không còn nóng thì sự kiện này đã thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn bạn trẻ và giới truyền

thông online Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đăng tin về sự kiện này Website timem.com.vn tăng đột biến về lượng truy cập (hơn 40,000 người truy cập/ ngày) Blog của Nam cũng đầy những câu hỏi xoay quanh sự kiện đó Đoạn kết xuất sắc này đã giúp campaign trở nên thành công trọn vẹn.

1.Vườn hoa hồng xanh

Đêm Valentine Thế Kỷ đã tạo nét tươi mới nhưng vẫn ngọt ngào và ý nghĩa với sự hiện diện của hoa hồng xanh, biểu tượng cho tình yêu bất diệt

Nụ hôn tình yêu bất tận giữa vườn hoa hồng xanh dưới góc máy của nhiếp ảnh gia Đức Hạn

2 Cơn mưa bong bóng

Lần đầu tiên một cơn mưa bong bóng đã xuất hiện trong đêm tình nhân càng khiến cho khoảnh khắc ngọt ngào của tình yêu thêm phần sâu sắc.

Giữa con mưa bong bóng đầy màu sắc, nụ hôn yêu thương được e ấp trao nhau Khoảnh khắc lãng mạn đáng nhớ đã được nhiếp ảnh gia Thành Nguyễn lưu dấu