MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG GIỚI THIỆU VỀ DỰ ÁN “MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGỪNG GIAO DỊCH (INACTIVE)” TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) 1.1 Khái quát Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) …7 1.2 Dự án “ Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (Inactive)” Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeaBank) 15 CHƢƠNG HIỆU QUẢ DỰ ÁN " MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGỪNG GIAO DỊCH (INACTIVE)” TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) NĂM 2012 33 2.1 Đánh giá hiệu dự án dựa nhóm tiêu thái độ khách hàng 33 2.2 Đánh giá hiệu dự án dựa nhóm tiêu tài 46 2.3 Đánh giá hiệu dự án dựa nhóm tiêu thị trƣờng 50 2.4 Nhận định chung hiệu dự án 53 2.5 Các nghiên cứu bổ sung 55 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ DỰ ÁN " MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN NGỪNG GIAO DỊCH (INACTIVE)" TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á (SEABANK) GIAI ĐOẠN 2013-2015 65 3.1 Giải pháp nhân 66 3.2 Giải pháp sản phẩm 70 3.3 Giải pháp giá 73 3.4 Giải pháp truyền thông 75 3.5 Giải pháp phân phối 79 3.6 Nâng cao chất lƣợng giải thắc mắc, khiếu nại khách hàng 80 3.7 Triển khai hệ thống phần mềm lấy ý kiến khách hàng 81 KẾT LUẬN 82 TÓM TẮT LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm phần mở đầu, phần kết luận 03 chƣơng: Trong phần mở đầu, tác giả đề cập tới tính cấp thiết đề tài; mục tiêu nghiên cứu; nhiệm vụ nghiên cứu; đối tƣợng, phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu; tổng quan nghiên cứu Đề tài đƣợc nghiên cứu bối cảnh Thị trƣờng ngân hàng Việt Nam đặt tình trạng cạnh tranh khốc liệt SeABank khơng nằm xu chung ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển theo hƣớng ngân hàng bán lẻ Cùng với biến động kinh tế, giai đoạn tăng trƣởng tín dụng nóng 2010, giai đoạn kinh tế suy thối 2011-2012 tình trạng khách hàng ngừng giao dịch SeABank tăng lên nhanh chóng Vấn đề xúc SeABank tính đến 31/12/2011, tỷ lệ khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (Inactive) có xu hƣớng gia tăng chiếm tỷ lệ 50% hệ thống khách hàng hữu Hiện tƣợng khách hàng ngừng giao dịch gia tăng mạnh ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hiệu kinh doanh SeABank Để giảm nhanh tình trạng khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ, tăng số lƣợng khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ đa dạng hóa dịch vụ khách hàng; tháng 3/2012, SeABank triển khai dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)” Đối tƣợng tham gia dự án call center số chi nhánh lớn Hà Nội, Đà Nẵng đạt đƣợc số kết định, đóng góp vào hiệu kinh doanh ngân hàng năm 2012 Năm 2013, dự án tiếp tục đƣợc triển khai toàn hệ thống chi nhánh SeABank Vì vậy, với tƣ cách nhân viên kinh doanh tham gia vào dự án, tác giả nhận thấy cần có đánh giá cụ thể kết mà dự án đạt đƣợc, khó khăn cịn tồn tại, sở ban quản trị dự án có điều chỉnh thích hợp để dự án đạt đƣợc mục tiêu đề ra.Xuất phát từ lý nêu trên, Tác giả lựa chọn đề tài: “Tăng cƣờng hiệu dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank)” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ ngành marketing Mục tiêu đề tài là: làm rõ mục tiêu, nội dung dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank); đánh giá kết đạt đƣợc dự án dựa nhóm tiêu: thái độ khách hàng, tài thị trƣờng; từ đƣa giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu dự án triển khai toàn hệ thống SeABank Để thực mục tiêu đề tài, tác giả đã: tìm hiểu hệ thống lý thuyết lập kế hoạch marketing, đánh giá hiệu marketing; đánh giá tình hình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ bán lẻ SeABank giai đoạn 2010-2012; phân tích mục tiêu, nội dung dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" SeABank; nghiên cứu phản ứng khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive) dự án SeABank thông qua việc nghiên cứu khảo sát mẫu điều tra gồm 500 khách hàng Hà Nội Đà Nẵng; đánh giá kết dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" SeABank hoạt động kinh doanh SeABank năm 2012 Cuối cùng, Tác giả đƣa giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu dự án triển khai toàn hệ thống SeABank Chương luận văn tập trung nghiên cứu để làm rõ mục tiêu nội dung dự án“Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank); sở nghiên cứu tác giả lịch sử hình thành phát triển SeABank, tình hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, thực trạng khách hàng ngừng giao dịch, mục tiêu dự án, đối tƣợng tham gia vai trò đối tƣợng dự án; chiến lƣợc marketing: làm rõ yếu tố thị trƣờng mục tiêu dự án, sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách truyền thơng; cuối chƣơng trình hành động cụ thể dự án năm 2012 Chương luận văn, Tác giả đánh giá hiệu dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) năm 2012 04 chi nhánh triển khai thử nghiệm là: Sở Giao Dịch, chi nhánh Láng Hạ, chi nhánh Đống Đa chi nhánh Đà Nẵng Để đánh giá hiệu dự án cách khách quan, Tác giả phân tích tiêu thái độ khách hàng; tiêu tài tiêu thị trường Để đánh giá hiệu dự án dựa tiêu thái độ khách hàng, Tác giả xác định rằng, dự án này, hiệu đạt đƣợc lớn phải thay đổi đƣợc thái độ tiêu cực khách hàng chất lƣợng dịch vụ SeABank sở tác động tổng hợp nhiều yếu tố: chất lƣợng quầy giao dịch, chất lƣợng dịch vụ online, hấp dẫn chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi lãi suất, phí dịch vụ… Do đó, mơhìnhnghiên cứu marketingđƣợcxâydựngnhằm mục tiêu xácđịnhcácthang đolƣờngảnhhƣởngđếnhành vi, thái độ khách hàng dịch vụ ngân hàng nói chung dịch vụ SeABank nói riêng Theo thống kê, tổng thể nghiên cứu khách hàng cá nhân ngừng giao dịch tính đến 31/12/2011 04 chi nhánh triển khai thử nghiệm dự án có số lƣợng phần tử khoảng 21.000 ngƣời.Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất chọn phần Với đề tài này, giới hạn tài thời gian, vấn đề nghiên cứu hành vi, thái độ khách hàng phức tạp, qui mô tổng thể gồm 21.000, cỡ mẫu đƣợc lựa chọn theo dự kiến 500 Căn vào tỉ lệ khách hàng phân theo tiêu chí độ tuổi thực tế 04 chi nhánh thử nghiệm, Tác giả tiến hành lựa chọn phần tử mẫu điều tra với số lƣợng khách hàng cá nhân đƣợc điều tra độ tuổi 18-22 53 ngƣời, độ tuổi 23-35 199 ngƣời, độ tuổi 36-199 164 ngƣời 50 tuổi 84 ngƣời Số liệu điều tra sau thu thập, đƣợc xử lý phân tích qua q trình sau: Làm mã hóa liệu: Các bảng trả lời đƣợc thu nhận từ khách hàng đƣợc phân loại Những bảng trả lời không đầy đủ có lỗi trả lời bị loại bỏ để đảm bảo liệu sau làm sách có đủ độ tin cậy đƣa vào phân tích Sau đó, tác giả nhập vào sở liệu phần mềm SPSS phiên 16 Phân tích thống kê mơ tả: để đƣa đánh giá nhƣ mức độ hài lòng khách hàng số: tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn … Với thang đo likert thang đo đối nghịch, ý nghĩa giá trị trung bình thang đo cấp độ để đƣa nhận định kết Nhóm tiêu thái độ khách hàng đƣợc nghiên cứu chi tiết dƣới góc độ: Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng:Tác giả nghiên cứu vềmức độ giao dịch tập trung khách hàng; mối quan hệ ảnh hƣởng đến định giao dịch khách hàng; mức độ quan trọng khách hàng đánh giá yếu tố chất lƣợng dịch vụ; hình thức ƣu đãi đƣợc khách hàng yêu thích Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ SeABank: Tác giả nghiên cứu lịch sử giao dịch khách hàng để tìm hiểu sản phẩm khách hàng sử dụng trƣớc ngừng giao dịch; mức độ hiểu biết khách hàng SeABank nguyên nhân khách hàng ngừng giao dịch SeABank SeABank đánh giá khách hàng: nhằm tìm hiểu đánh giá khách hàng cá nhân mục tiêu dự án SeABank sau dự án đƣợc triển khai, tác giả nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ SeABank sau dự án đƣợc triển khai; yếu tố tác động khiến khách hàng tiếp tục giao dịch tỷ lệ khách hàng giới thiệu SeABank cho ngƣời thân, bạn bè Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: nghiên cứu đƣợc thực nhằm bổ sung cho kết đánh giá hiệu dự án, làm sở để Tác giả đƣa giải pháp tăng cƣờng hiệu dự án Tác giả tìm hiểu quan điểm khách hàng mục tiêu nhu cầu cập nhật thông tin qua kênh khác nhau, tần suất cập nhật thông tin mức độ ƣu tiên cải thiện cho số yếu tố dịch vụ SeABank giai đoạn Để đánh giá hiệu dự án dựa nhóm tiêu tài tiêu thị trường, nghiên cứu đãsử dụng liệu thứ cấp từ báo cáo ban quản trị dự án kết kinh doanh 04 chi nhánh năm 2012 tham khảoý kiến nhân viên tham gia dự án tình hình thực dự án làm sở đánh giá về: doanh thu từ dự án, lợi nhuận từ dự án; mức độ đa dạng hóa sản phẩm/khách hàng;số lƣợng khách hàng mục tiêu tiếp tục giao dịch tần suất sử dụng dịch vụ Ngoài nghiên cứu để đánh giá hiệu dự án, chƣơng 2, Tác giả thực nghiên cứu bổ sung để có đƣa giải pháp tăng cƣờng hiệu dự án giai đoạn 2013-2015 triển khai toàn hệ thống SeABank Các nghiên cứu bổ sung bao gồm: Một là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: tìm hiểu quan điểm khách hàng mục tiêu nhu cầu cập nhật thông tin qua kênh khác nhau, tần suất cập nhật thông tin mức độ ƣu tiên cải thiện cho số yếu tố dịch vụ SeABank giai đoạn Hai là, đánh giá lực cạnh tranh SeABank so với ngân hàng thƣơng mại cổ phần thị trƣờng để định hình lại vị trí SeABank Chương luận văn, Tác giả đƣa giải pháp tăng cƣờng hiệu dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)" ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) giai đoạn 2013 - 2015 Từ kết nghiên cứu dự án hiệu dự án chƣơng trƣớc, tác giả nhận thấy dự án đạt đƣợc nhiều kết tích cực tác động đến khách hàng mục tiêu thông qua việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ, đẩy mạnh bán hàng cá nhân tăng mức độ tƣơng tác ngân hàng với khách hàng Tuy nhiên, thay đổi SeABank chƣa đủ lớn chƣa đồng bộ, khách hàng đánh giá SeABank số ngân hàng TMCP khác thị trƣờng nhƣ: MB, Techcombank, ACB, Eximbank, SHB…Bên cạnh đó, dự án chƣa đƣa đƣợc cải giải pháp mang tính lâu dài để trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu thông qua yếu tố nêu Các giải pháp marketing đƣợc đƣa nhằm mục đích nâng cao chất lƣợng dịch vụ theo hƣớng phục vụ nhanh, tư vấn hiệu quả, ưu đãi khách hàng thân thiết Để thực mục đích này, dự án cần triển khai giải pháp tập trung vào 05 yếu tố marketing là: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông ngƣời Trong đó, yếu tố ngƣời trung tâm, thực phát triển yếu tố lại Giải pháp nhân bao gồm: nâng cao trình độ nhân viên tham gia dự án thông qua hoạt động tuyển dụng đào tạo chuyên sâu; trao quyền cho nhân viên; tạo tính cá nhân cho dịch vụ SeABank; tăng khả giao tiếp giao dịch viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; nâng cao hiệu liên kết Call Center chi nhánh; ban hành mẫu tình cho nhân viên call center gọi điện cho khách hàng mục tiêu dự án Giải pháp sản phẩm bao gồm: phát triển gói sản phẩm ƣu đãi dành cho khách hàng trì sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng đa dạng dịch vụ sở phân biệt giá; phát triển sản phẩm đặc thù Giải pháp giá bao gồm: thực sách phân biệt phí dịch vụ; thực sách phân biệt lãi vay; liên kết với tổ chức để giảm giá dịch vụ Giải pháp truyền thông bao gồm: tăng cƣờng hoạt động marketing online; đẩy mạnh hoạt động Hội thảo tiếp xúc khách hàng cá nhân theo định hƣớng sản phẩm Giải pháp phân phối bao gồm: điều chỉnh mạng lƣới chi nhánh, PGD; liên kết dịch vụ để tăng điểm giao dịch; điều chỉnh sách cung cấp dịch vụ nhà Giải pháp nâng cao chất lƣợng việc giải thắc mắc, khiếu nại khách hàng Đây yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến định giao dịch khách hàng Do đó, cần hồn thiện quy trình giải thắc mắc, khiếu nại, đặc biệt giảm thời gian giải Giải pháp triển khai hệ thống phần mềm lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng Dự án triển khai việc lấy ý kiến chất lƣợng dịch vụ thơng qua khách hàng bí mật nhƣng chƣa thực thống kê ý kiến khách hàng nhƣ hệ thống liệu làm sở điều chỉnh hoạt động dự án, cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt Do đó, việc triển khai hệ thống phần mềm lấy ý kiến khách hàng cần thiết Phần kết luận: Tác giả nhận định lại tính cần thiết việc nghiên cứu đề tài Tăng cƣờng hiệu dự án “Marketing tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive)” Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) rõ mục tiêu nghiên cứu hoàn thành ... đánh giá hiệu dự án cách khách quan, Tác giả phân tích tiêu thái độ khách hàng; tiêu tài tiêu thị trường Để đánh giá hiệu dự án dựa tiêu thái độ khách hàng, Tác giả xác định rằng, dự án này, hiệu. .. ngừng giao dịch SeABank SeABank đánh giá khách hàng: nhằm tìm hiểu đánh giá khách hàng cá nhân mục tiêu dự án SeABank sau dự án đƣợc triển khai, tác giả nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng chất... tới khách hàng cá nhân ngừng giao dịch (inactive) " ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) ; đánh giá kết đạt đƣợc dự án dựa nhóm tiêu: thái độ khách hàng, tài thị trƣờng; từ đƣa giải pháp nhằm tăng