Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á SeABank nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ NGỌC CHÂU ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á – SEABANK NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SỸ KHÁNH HÒA – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ NGỌC CHÂU ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á – SEABANK NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SỸ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC KHÁNH HÒA – 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khoa học khác Tác giả luận văn Lê Thị Ngọc Châu ii LỜI CẢM ƠN Tôi vui mừng hoàn thành khóa học thạc sỹ Trƣờng Đại học Nha Trang Để có đƣợc kết này, trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa Sau đại học, đặc biệt cảm ơn cô Quách Thị Khánh Ngọc, cô tham gia giảng dạy hƣớng dẫn hoàn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý anh chị công tác Văn phòng Khoa Sau đại học đồng hành hỗ trợ suốt năm học qua Xin chân thành cảm Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – SeABank – Chi nhánh Nha Trang tạo điều kiện cho hoàn thành khóa học Và cảm ơn tất anh chị em đồng nghiệp SeABank Nha Trang hỗ trợ công tác thu thập mẫu cho đề tài nghiên cứu này, giúp đỡ anh chị em phần quan trọng thiếu, góp phần cho thành công để tài, xin trân trọng cảm ơn Cuối cùng, xin đƣợc gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, ngƣời thân bạn bè động viên, tin tƣởng, cổ vũ giúp đỡ hoàn thành khóa học Tôi xin trân trọng cảm ơn mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu Quý thầy cô, anh chị bạn cho luận văn này! iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC HÌNH ix TÓM TẮT x PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu: Đóng góp luận văn: Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu 1.1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.1.1.3 Giá trị thƣơng hiệu 1.1.1.4 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 10 1.1.2 Tổng quan ngân hàng thƣơng mại 18 1.1.2.1 Thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại 18 1.1.2.2 Định giá thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại dựa khách hàng 22 1.1.3 Tổng kết số nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng 22 1.1.3.1 Trên giới .22 1.1.3.2 Tại Việt Nam 24 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26 1.2.1 Mô hình nghiên cứu 26 1.2.2 Các giả thiết nghiên cứu 27 1.2.2.1 Mối quan hệ nhận biết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 27 1.2.2.2 Mối quan hệ chất lƣợng cảm nhận giá trị thƣơng hiệu .28 1.2.2.3 Mối quan hệ liên tƣởng thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 28 iv 1.2.2.4 Mối quan hệ lòng trung thành thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu .29 1.2.2.5 Mối quan hệ lòng trung thành thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu .29 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ SEABANK CHI NHÁNH NHA TRANG 31 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á - SEABANK 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.2 Cổ đông chiến lƣợc 31 2.1.3 Công ty thành viên 32 2.1.4 Sứ mệnh, tầm nhìn chiến lƣợc phát triển 32 2.1.5 Cơ cấu tổ chức SeABank 33 2.2 SEABANK CHI NHÁNH NHA TRANG 35 2.2.1 Thành lập, phát triển mạng lƣới 35 2.2.2 Nhân cấu tổ chức 35 2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 36 2.2.4 So sánh SeABank số NHTMCP địa bàn Khánh Hòa 37 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 41 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41 3.2.2 Kết thảo luận nhóm vấn sâu 41 3.2.3 Kết phát triển thang đo 41 3.2.3.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 41 3.2.3.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 42 3.2.3.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .42 3.2.3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 43 3.2.3.5 Thang đo khác biệt thƣơng hiệu 43 3.2.3.6 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 44 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 44 3.3.1 Tổng thể mẫu 44 3.3.2 Các phƣơng pháp phân tích liệu 45 3.3.2.1 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 45 3.3.2.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) .46 3.3.2.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 47 3.3.2.4 Phƣơng pháp mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc (SEM): 49 3.3.2.5 Phƣơng pháp Bootstrap 51 3.3.2.6 Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm .52 v CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 54 4.1.1 Giới tính 54 4.1.2 Độ tuổi 54 4.1.3 Trình độ học vấn đáp viên 55 4.1.4 Thu nhập đáp viên 55 4.1.5 Nghề nghiệp đáp viên 56 4.1.6 Thống kê mô tả cho biến quan sát 56 4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 58 4.2.1 Kết Cronbach alpha 58 4.2.1.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu .58 4.2.1.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 59 4.2.1.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .59 4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 60 4.2.1.5 Thang đo khác biệt thƣơng hiệu 60 4.2.1.6 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 61 4.2.2 Kết EFA 61 4.2.2.1 Kết phân tích EFA thành phần thuộc giá trị thƣơng hiệu 61 4.2.2.2 Kết phân tích EFA khái niệm giá trị thƣơng hiệu tổng thể 63 4.2.2.3 Hiệu chỉnh giả thiết nghiên cứu mô hình nghiên cứu 63 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 63 4.3.1 Kết CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) 64 4.3.2 CFA mô hình đo lƣờng tới hạn hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 65 4.3.3 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình thang đo theo thuộc tính giá trị 66 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 69 4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết thức 69 3.4.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết Bootstrap 73 4.4.3 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 74 4.5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 74 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính khách hàng 74 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi khách hàng 75 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn khách hàng 76 4.6 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ CÁC YẾU TỐ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 77 CHƢƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 80 vi 5.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ 80 4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NÁM Á – SEABANK – CN NHA TRANG 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 90 vii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ATM Auto Teller Machine (Máy giao dịch tự động) BVA Brand Value Added (Giá tài sản thƣơng hiệu) CBBE Customer based brand equity (Tài sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CL Chất lƣợng cảm nhận CN Chi nhánh CV Chuyên viên EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTTH Giá trị thƣơng hiệu KB Khác biệt thƣơng hiệu KH Khách hàng LTTH Liên tƣởng thƣơng hiệu NB Nhận biết thƣơng hiệu NHTMCP Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần ML Maximum likehood PGD Phòng giao dịch PGĐ Phó giám đốc POS Point of Sale (điểm bán hàng) QLQH KHCN Quản lý quan hệ khách hàng cá nhân QLQH KHDN Quản lý quan hệ khách hàng doanh nghiệp SeABank Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank SEM Structural Equation Modeling (Phân tích cấu trúc tuyến tính) SPSS Statistical product and Services Solutions TNHH Trách nhiệm hữu hạn TT Trung thành thƣơng hiệu Y&R Young and Rubicam viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Số lƣợng khách hàng SeABank CN Nha Trang 37 Bảng 2.2: Huy động dƣ nợ SeABank CN Nha Trang 37 Bảng 2.3: Tổng hợp vốn điều lệ số NHTMCP địa bàn Khánh Hòa 38 Bảng 2.4: Tổng hợp vốn điều lệ số NHTMCP địa bàn Khánh Hòa 39 Bảng 4.1: Giới tính đáp viên 54 Bảng 4.2: Độ tuổi đáp viên 54 Bảng 4.3: Trình độ học vấn đáp viên 55 Bảng 4.4: Thu nhập đáp viên 55 Bảng 4.5: Nghề nghiệp đáp viên 56 Bảng 4.6: Thống kê mô tả cho biến quan sát 57 Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo nhận biết thƣơng hiệu 59 Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo chất lƣợng cảm nhận 59 Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 60 Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 60 Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo khác biệt thƣơng hiệu 61 Bảng 4.12: Phân tích độ tin cậy cho thang đo giá trị thƣơng hiệu 61 Bảng 4.13 Kết phân tích EFA thành phần thuộc giá trị thƣơng hiệu 62 Bảng 4.14 Chỉ số điều chỉnh mô hình cặp sai số thang đo 65 Bảng 4.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 67 Bảng 4.16 Ƣớc lƣợng giá trị trung bình trọng số 68 Bảng 4.17 Hệ số tƣơng quan khái niệm 69 Bảng 4.18: Kết kiểm định mối quan hệ cấu trúc mô hình lý thuyết 71 Bảng 4.19 Các phƣơng án loại khái niệm khỏi mô hình 71 Bảng 4.20 Kết kiểm định mối quan hệ nhân mô hình lý thuyết thức 72 Bảng 4.21: Kết ƣớc lƣợng Bootstrap so với ƣớc lƣợng ML 74 Bảng 4.22: Sự khác biệt mô hình bất biến khả biến theo giới tính 75 Bảng 4.23: Sự khác biệt mô hình bất biến khả biến theo độ tuổi 76 Bảng 4.24: Sự khác biệt mô hình bất biến khả biến theo trình độ học vấn 77 Bảng 4.25: Kết thống kê thang đo khác biệt thƣơng hiệu 78 Bảng 4.26: Kết thống kê thang đo trung thành thƣơng hiệu 78 Bảng 5.1 Kết kiểm định mối quan hệ nhân mô hình cạnh tranh 83 115 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 72 415.733 253 000 1.643 Saturated model 325 000 Independence model 25 5209.869 300 000 17.366 RMR GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 029 901 872 701 Saturated model 000 1.000 Independence model 331 158 088 146 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 920 905 967 961 967 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 046 038 054 768 Independence model 234 228 240 000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CL6 < - KB 1.000 KB3 < - KB 1.370 125 10.941 *** KB2 < - KB 1.398 125 11.212 *** KB1 < - KB 1.250 113 11.014 *** CL8 < - CL 1.000 CL5 < - CL 1.182 095 12.393 *** CL4 < - CL 1.006 089 11.366 *** CL3 < - CL 1.204 092 13.104 *** TT5 < - TT 1.000 TT4 < - TT 887 053 16.853 *** Label 116 Estimate S.E C.R P TT3 < - TT 1.101 063 17.415 *** TT2 < - TT 1.014 059 17.090 *** TT1 < - TT 1.141 063 18.233 *** NB5 < - NB 1.000 NB4 < - NB 918 082 11.193 *** NB3 < - NB 665 076 8.769 *** NB2 < - NB 969 077 12.647 *** NB1 < - NB 499 062 8.056 *** LT5 < - LTTH 1.000 LT4 < - LTTH 1.128 069 16.386 *** LT3 < - LTTH 1.200 089 13.550 *** LT1 < - LTTH 662 077 8.581 *** GT1 < - GTTH 1.000 GT2 < - GTTH 1.027 070 14.621 *** GT3 < - GTTH 1.043 064 16.381 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CL6 < - KB 602 KB3 < - KB 827 KB2 < - KB 862 KB1 < - KB 836 CL8 < - CL 727 CL5 < - CL 770 CL4 < - CL 729 CL3 < - CL 838 TT5 < - TT 826 TT4 < - TT 769 TT3 < - TT 881 TT2 < - TT 834 TT1 < - TT 869 NB5 < - NB 795 Label 117 Estimate NB4 < - NB 664 NB3 < - NB 534 NB2 < - NB 743 NB1 < - NB 489 LT5 < - LTTH 731 LT4 < - LTTH 819 LT3 < - LTTH 841 LT1 < - LTTH 525 GT1 < - GTTH 822 GT2 < - GTTH 764 GT3 < - GTTH 832 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P KB < > CL 180 028 6.491 *** TT < > NB 420 048 8.721 *** NB < > LTTH 269 037 7.357 *** TT < > LTTH 337 040 8.503 *** KB < > LTTH 233 032 7.196 *** CL < > NB 253 035 7.162 *** CL < > LTTH 227 030 7.528 *** KB < > NB 255 037 6.900 *** KB < > TT 305 040 7.612 *** CL < > TT 297 037 8.043 *** KB < > GTTH 293 039 7.515 *** CL < > GTTH 266 035 7.593 *** TT < > GTTH 456 049 9.375 *** NB < > GTTH 366 045 8.086 *** LTTH < > GTTH 310 038 8.198 *** e17 < > e16 168 037 4.520 *** e22 < > e21 073 019 3.776 *** Label 118 Estimate S.E C.R P e13 < > e12 045 019 2.324 020 e16 < > e14 092 028 3.253 001 e10 < > e9 055 018 3.102 002 e6 < > e5 057 021 2.746 006 e13 < > e11 -.041 016 -2.583 010 Label 119 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) 6.1 Kết SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 120 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 72 415.733 253 000 1.643 Saturated model 325 000 Independence model 25 5209.869 300 000 17.366 RMR GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 029 901 872 701 Saturated model 000 1.000 Independence model 331 158 088 146 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 920 905 967 961 967 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 046 038 054 768 Independence model 234 228 240 000 121 6.2 Kết SEM mô hình lý thuyết thức (chuẩn hóa) CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 30 74.058 48 009 1.543 Saturated model 78 000 Independence model 12 2685.136 66 000 40.684 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons RMR 021 000 416 GFI 958 1.000 211 AGFI 932 PGFI 590 067 178 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 972 962 990 986 990 Saturated model 1.000 Independence model 000 Model 1.000 000 1.000 000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 043 022 061 726 Independence model 364 353 376 000 122 6.3 Kết SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 60 551.059 265 000 2.079 Saturated model 325 000 Independence model 25 5209.869 300 000 17.366 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 043 871 842 710 Saturated model 000 1.000 Independence model 331 158 088 146 123 Baseline Comparisons Model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 894 880 942 934 942 Saturated model 1.000 Independence model 000 1.000 000 000 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 060 053 067 010 Independence model 234 228 240 000 124 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính khách hàng 7.1.1 Mô hình khả biến theo giới tính 125 7.1.2 Mô hình bất biến theo giới tính 126 7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi khách hàng 7.2.1 Mô hình khả biến theo độ tuổi 127 7.2.2 Mô hình bất biến theo độ tuổi 128 7.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn khách hàng 7.3.1 Mô hình khả biến theo trình độ học vấn 129 7.3.2 Mô hình bất biến theo trình độ học vấn