bài giảng marketing ban học tập liên chi hội khoa thú y

Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Thông đạt Communication.. Câu hỏi ôn tập chương 1.[r]

MARKETING CĂN BẢN

Đỗ Thị Tuyết Mai

dotuyetmai88@gmail.com

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NỘI DUNG Chương 1: Bản chất Marketing

Chương 2: Phân tích hội lưạ chọn thị trường mục tiêu

Chương 3: Marketing sản phẩm hàng hóa

Chương 4: Marketing giá hàng hóa

Chương 5: Marketing phân phối hàng hóa

Phương pháp tính điểm

* Chuyên cần: 10%

- Tham dự lớp đầy đủ - Tham gia xây dựng * Giữa kỳ: 30%

- Thảo luận nhóm * Bài thi hết môn: 60%

- Tự luận

Phương pháp tính điểm

- Thảo luận nhóm

+ 12 người/ nhóm

+ Thời gian trình bày: 12 phút

+ Thời gian đặt trả lời câu hỏi: phút

+ Các nhóm chấm điểm theo thang điểm cho trước nhóm trình bày

+ Gửi file mềm (W + PP) ngày trước ngày báo cáo

đầu tiên vào hòm thư lớp trưởng, hòm thư chung lớp

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

NỘI DUNG

Hiểu biết chung Marketing

1.1

Các khái niệm Marketing

1.2

Marketing MIX

1.4

Các quan điểm định hướng kinh doanh

1.1 Những hiểu biết chung về Marketing

1.1.1

Sự đời Marketing

1.1.2

Vai trò Marketing

1.1.3 Các định nghĩa

1.1.1 Sự đời Marketing

-  Marketing đời sản xuất hàng hóa tư chủ nghĩa

nhằm giải mâu thuẫn cung cầu

-  Nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh

-  Lý thuyết Marketing đời Mỹ

Đầu kỷ 20 xuất môn marketing trường đại học Cuối năm 80 đầu 90 Việt Nam tiếp nhận giảng dạy

môn Marketing trường đại học

1.1.2 Vai trò Marketing

- Vai trò Marketing kinh doanh doanh nghiệp Kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường

- Mối quan hệ marketing với phận chức khác doanh nghiệp

1.1.3 Các định nghĩa về Marketing

Định nghĩa

cổ điển

Các

định nghĩa

1.1.3.1 Định nghĩa cổ điển

- Marketing trình mà nhu cầu hàng hố dịch vụ dự đốn thoả mãn thơng qua trình bao gồm nhận thức thúc đẩy phân phối

Về thực chất marketing hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất

đến người tiêu dùng cuối

1.1.3.2 Định nghĩa đại

Marketing là: Sự dự đoán,

quản lý, điều chỉnh

thoả mãn nhu cầu thơng qua q trình trao đổi

Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua q trình trao đổi

-­‐   Định nghĩa của DN:

§ Marketing nụ cười thân mật, cởi mở nhà doanh nghiệp

đối với khách hàng hay người tiêu dùng

§ “Marketing tìm nhu cầu thỏa mãn tốt nhu

cầu, hoạt động kinh doanh phải vào thị trường”

§ “Marketing biết tơn trọng ơng vua khách hàng

mình, đánh giá khách hàng đúng.”

Từ đặc trưng Marketing cổ điển Marketing đại ta khái quát Marketing sau: “Marketing chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện nhu cầu biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đén người tiêu dùng cuối nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp, cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt

1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .

Khái niệm

1.2.2

1.2.6

1.2.3

1.2.4 1.2.1

Nhu cầu Mong muốn

Yêu cầu

Sản phẩm Lợi ích SP

Giá trị tiêu dùng Chi phí sự

thoả mãn

Người tiêu

dùng Thị trường

1.2.5

1.2.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

a) Nhu cầu (Needs)

- Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận

Ví dụ:

- Nhu cầu người tập hợp đa dạng phức tạp - Nhu cầu chất người, tồn vĩnh viễn ->

1.2.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

b) Mong muốn

- Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá thể

Ví dụ:

-Người làm Marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào hàng hóa dịch vụ họ sản xuất

- Cùng nhu cầu tự nhiên, nhóm người tiêu dùng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi người tiêu dùng xác định

Hình 1.1 Lý thuyết nhu cầu Maslow

Nhu cầu sinh lý để tồn Nhu cầu an tồn

Nhu cầu xã ( u thương ) Nhu cầu đươc tôn trọng

Nhu cầu tự

1.2.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

c) Yêu cầu:

Yêu cầu nhu cầu cụ thể có khả năng tốn

Khi một người mong muốn một sản phẩm họ có khả

năng chi trả lúc đó họ có u cầu nhu cầu cụ

- Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, yêu cầu ý nghĩa gì?

+ Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản phẩm/ dịch vụ

+ Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định đặc tính sản phẩm

1.2.2 Sản phẩm - Lợi ích SP

a)  Sản phẩm:

- Sản phẩm tất đưa thị trường chào bán nhằm đáp ứng mong muốn khách hàng

- Philip Kotler cho mối quan hệ nhu cầu cụ thể

và hàng hóa thể theo cấp độ: + Nhu cầu cụ thể không thỏa mãn + Nhu cầu cụ thể TM phần

+ Nhu cầu cụ thể thỏa mãn hoàn toàn (nhu cầu lý

- Lợi ích sản phẩm: tất sản phẩm mang lại nhằm thỏa mãn nhu cầu KH

- Khẩu hiệu DN: Đừng bán phần cứng sp mà bán phần mềm sp

Hàng hóa A

Nhu cầu X

Hàng hóa A

Nhu cầu X

Hàng hóa Nhu cầu

X

Nhu cầu không thỏa mãn

Nhu cầu thỏa mãn phần

Nhu cầu thỏa mãn hoàn toàn

Hình 1.2: Ba mức độ thỏa mãn

1.2.3 Giá trị tiêu dùng -

Chi phí thỏa mãn

- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá

của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm

có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

- Chi phí đối với một sản phẩm là tồn bộ những hao

tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có được giá trị

tiêu dùng của nó

- Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng

thái cảm giác của họ so sánh giữa kết quả tiêu dùng

1.2.4 Trao đổi, giao dịch a) Trao đổi

- Trao đổi hành vi trao nhận thứ mà hai

đều mong muốn

- Trao đổi hành vi mang tính tự nguyện cần phải có điều kiện:

+ Phải có bên

+ Mỗi bên có thứ có giá trị bên + Mỗi bên hoàn toàn tự chấp nhận

khước từ đề nghị bên

1.2.4 Trao đổi, giao dịch

b) Giao dịch

- Khi đạt thỏa thuận ta nói giao dịch diễn

- Là đơn vị đo lường Marketing

- Là trao đổi mang tính thương mại vật có giá trị bên

- điều kiện để thực giao dịch: + Hai vật có giá trị

+ Thỏa thuận điều kiện giao dịch + Thời gian thỏa thuận

1.2.5 Thị trường

- Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu

hay mong muốn chưa được thoả mãn có khả năng

sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó

Thị trường của một DN bao gồm cá nhân, gia

1.2.6 Khách hàng

Khách hàng những cá nhân hay tổ chức mà DN

đang hướng nỗ lực Marketing vào Đây những

1.2.7 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là: Cá nhân, hộ gia đình, tổ chức

mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của DN để phục

1.3 Các quan điểm định hướng kinh doanh

Quá trình phát triển

QĐ

Marketing mang tính

Đạo đức XH

Hoàn thiện

SX Hồn thiHàng hóa ện

Tăng cường

nỗ lực TM

1930   1960   1980  

QĐ

Marketing

1.3.1 Quan điểm hướng vào sản xuất

-NTD ưa thích sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ

Vì nhà quản lý tập trung nguồn lực vào hoàn thiện sản xuất, khâu lại phân phối bán hàng tự

khắc hồn - Thành cơng khi:

+ Cầu vượt cung

1.3.2 Quan điểm hướng vào sản phẩm

- NTD ưa thích sản phẩm chất lượng cao, nhiều cơng dụng tính

DN Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Tập trung nghiên cứu đưa sản phẩm ngày chất lượng

à  Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng

- Thành công khi:

Nhiều nhà SX dẫn đến việc nâng cao chất lượng sp, tăng cường khả cạnh tranh cần thiết

- Khó thành cơng khi:

1.3.3 Quan điểm hướng vào bán hàng

- Với độ ngũ bán hàng giỏi sản phẩm sản xuất tìm khách hàng mua Khách hàng ln hài lịng với mua

> Quan điểm hướng bán hàng quan tâm tới tăng doanh số thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng

- Thành công khi:

+ SP DV thứ mà khách hàng không nghĩ

tới mua

1.3.4 Quan điểm hướng vào Khách hàng

-  Quan điểm tập trung vào nghiên cứu nhu cầu nhóm

khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ thoả mãn nhu cầu họ

-  Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định

nhu cầu, sau tìm cách để thoả mãn nhu cầu khách hàng

34  

SOCIETY (Human Welfare)

CONSUMERS (Satisfaction)

COMPANY (Profits)

Before 2nd

world war Before 1970

Today

Source: Kotler & Armstrong, 2004

1.3.5 Quan điểm Marketing xã hội

- Quan điểm cho kinh doanh ý tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi ích doanh nghiệp làm tổn hại tới lợi ích người khác lợi ích xã hội

- Nhiệm vụ doanh nghiệp: thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn củng cố mức sống sung túc cộng

đồng xã hội, từ đạt mục tiêu doanh nghiệp

1.4 MARKETING MIX

MARKETING MIX

Sản phẩm

(Product) (Price) Giá

Phân phối (Place)

1.4.1 Khái niệm

Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - tập hợp công cụ

Marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng cho thị trường mục tiêu hồn cảnh cụ thể.

- Các cơng cụ Marketing pha trộn phối hợp với thành thể thống để ứng phó với thay đổi thị trường -  Marketing MIX cho khả lựa chọn thay đổi kết

1.4.2 Các thành phần của Marketing MIX

v  Sản phẩm ( Product ):

Là thành phần Marketing MIX Gồm: -  Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng

-  Sản phẩm vơ hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện

v  Giá ( Price)

Là thành phần nhạy cảm Marketing MIX Bao gồm: - Các loại giá

v  Phân phối (Place)

Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cách thuận tiện Bao gồm:

-  Lựa chọn kênh phân phối

-  Các sách thúc đẩy phân phối

v  Xúc tiến hỗ trợ (Promotion):

Là hoạt động nhằm thơng đạt thúc đẩy q trình mua bán hàng hoá Bao gồm:

- Quảng cáo, tuyên truyền

-  Quan hệ công chúng

-  Bán hàng trực tiếp

Hình 1.2 “ 4P “ Marketing MIX

Sản phẩm (P1) - Chất lượng

-  Kiểu dáng

- Đắc điểm

-  Nhãn hiệu

Giá (P2)

- Các mức giá

-  Giảm giá

-  Các chiết khấu

Phân phối (P3) - Loại kênh

-  Trung gian

-  Vận chuyển

-  Dự trữ

Xúc tiến (P4) - Quảng cáo

-  Khuyến mại

- Quan hệ công chúng

-  Bán hàng trực tiếp

MIX  

“4P” nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng

( Robert Lauterborn )

4P 4C

Sản phẩm

Product

Nhu cầu mong muốn khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí khách hàng

Cost to the customes

1.5 Phân loại Marketing

1.5.1 Phân loại theo lĩnh vực hoạt động

Ma r ke tin g L ĩ nh v ự c hoat độ ng

Marketing kinh doanh

Marketing phi kinh doanh

- Marketing Công nghiệp

-  Marketing nông nghiệp

-  Marrketing thương mại

-  Marketing dịch vụ

-  Marketing xuất nhập

- Marketing Chính trị -  Marketing xã hội

-  Marketing giáo dục

- Marketing y tế

1.5.2 Phân loại theo quy mô tầm hoạt động

v  Marketing vi mơ ( Micro Marketing )

§  Marketing được thực hiện doanh nghiệp

v  Marketing vĩ mô ( Macro Marketing )

§  Marrketing cơ quan Chính phủ thực hiện

nhằm định hướng phát triển kịnh tế ổn định thị

1.5.3 Phân loại theo phạm vi hoạt động

v  Marketing nước ( Domestic Marketing )

§  Marketing được thực hiện phạm vi lãnh thổ

một Quốc gia

v  Marketing Quốc tế ( Internationa Marketing )

§  Do tổ chức đa quốc gia thực hiện phạm vi

1.5.4 Phân loại theo đối tượng khách hàng

v  Marketing cho khách hàng tổ chức

( Business to Business Marketing)

§  Đối tượng của Marketing tổ chức: Các nhà

công nghiệp; trung gian; tổ chức Chính phủ

v  Marketing cho người tiêu dùng (Consumer

Marketing )

§  Đối tượng của Marketing hộ gia đình; cá

1.5.5 Phân loại theo đặc điểm sản phẩm

v  Marketing sản phẩm hữu hình:

§  Marketing được sử dụng tổ chức cung

cấp loại sản phẩm cụ thể

v  Marketing sản phẩm vơ hình

§  Marketing được sử dụng tổ chức cung

Câu hỏi ôn tập chương

1.  Nhận thức Marketing? Phân biệt marketing

truyền thống marketing đại?

2.  Giải thích khác nhu cầu, mong muốn,

yêu cầu? Nghiên cứu khác chúng có ý

nghĩa gì?

3.  Trình bày hiểu biết anh (chị) quan