Phân khúc theo hành vi mua hàng là chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩ[r]
(1)Thư viện Đề thi - Trắc nghiệm - Tài liệu học tập miễn phí Phân khúc thị trường
1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Phân khúc thị trường việc chia thị trường thành nhóm người mua có chung nhu cầu đặc điểm
Một cách hiểu khác: "Phân khúc thị trường trình chia khách hàng người bán thành nhóm mà thành viên nhóm có đáp ứng tương tự trước kích thích marketing Và nhóm khác có đáp ứng khác trước kích thích marketing Mỗi nhóm gọi khúc thị trường đoạn thị trường"
Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp phát triển chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu khúc thị trường lựa chọn Đây điều làm cho toàn thị trường
Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường để nhận rõ nhu cầu khách hàng khúc Từ giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp marketing (marketing mix) thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khúc Và thông qua chương trình marketing tương ứng với khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị thực cơng việc marketing tốt hơn, sử dụng nguồn lực hiệu Chẳng hạn doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn cạnh tranh hiệu việc định vị mạnh mẽ vài khúc thị trường phù hợp với lực Một doanh nghiệp có quy mơ trung bình hay quy mơ lớn xem phân khúc thị trường công việc cần thiết để củng cố mở rộng thị trường Mục tiêu việc phân khúc thị trường tiếp thị chia thị trường thành phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt đáp ứng hiệu Thực tế cho thấy cách làm vô hiệu thị trường ô tô, chia theo cách người ta thấy phân khúc cao có Maybach, Rolls Royce quãng tiếp theo, thị trường cấp cao có Mercedes, BMW, Audi đến hãng nhắm vào phân khúc trung - cao Toyota, Honda, Ford; phân khúc thấp có Kia Motors, hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng Trung Quốc
2 Yêu cầu phân khúc thị trường
Khi phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau:
Tính đo lường được: Quy mô lực phân khúc phải đo lường
Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới phục vụ hệ thống phân phối hoạt động truyền thơng
Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mơ lớn sinh lời
Tính khả thi: Cơng ty phải có đủ khả nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing để đáp ứng đòi hỏi khúc thị trường phân
(2)Thư viện Đề thi - Trắc nghiệm - Tài liệu học tập miễn phí 3 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Có nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa tiêu thức phân khúc thích hợp Họ sử dụng tiêu thức phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường
3.1 Phân khúc theo khu vực địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý chia thị trường theo vùng miền, đơn vị địa lý chẳng hạn miền Bắc, Trung miền Nam, chia theo tỉnh Doanh nghiệp xác định nhắm vào vùng địa lý hoạt động vùng có tập trung ý vào khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng vùng với vùng khác Khi phân đoạn thị trường theo sở này, thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư, Phân đoạn thị trường theo địa lý áp dụng phổ biến Do khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi gắn với yếu tố địa lý Ví dụ: ăn sáng người miền Bắc thường loại bánh, bún, phở người miền Nam lại dùng cà phê, bánh Miền Bắc ăn cay vị cay đậm lại sở thích miền Trung Hơn nữa, ranh giới đoạn thị trường phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành thường rõ ràng, đặc điểm điều kiện tự nhiên, văn hóa vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với Phân đoạn thị trường theo địa lý khơng hữu ích với việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà cịn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực
3.2 Phân khúc theo theo nhân học
Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc
Các tiêu thức thuộc nhân học coi sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng ln có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố thuộc nhân học Ví dụ, giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng loại xe phân khối lớn tốc độ cao, dáng khỏe, Thứ hai, đặc điểm nhân học tương đối dễ đo lường Các số liệu thuộc nhân học thường có sẵn chúng cịn cần thiết cho nhiều mục đích khác Có thể khẳng định rằng, tất mặt hàng tiêu dùng phải sử dụng tiêu thức nhân học phân đoạn thị trường
Tuy nhiên tùy thuộc vào nhóm mặt hàng mà người ta lựa chọn tiêu thức cụ thể khác Ví dụ: tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo Thu nhập lại sử dụng nhiều phân đoạn thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm
3.3 Phân khúc thị trường theo tâm lý
Chia thị trường thành nhóm khác dựa khác biệt tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính
(3)Thư viện Đề thi - Trắc nghiệm - Tài liệu học tập miễn phí
Cơ sở lỷ luận thực tiễn khẳng định rằng, yếu tố thuộc tâm lỷ đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ
Theo quan niệm truyền thống, người làm marketing cho rằng, tiêu thức thuộc tâm lý học thường sử dụng để hỗ trợ cho tiêu thức nhân học địa lý tính "khó đo lường" chúng Nhưng người ta ngày nhận thấy rằng, thị trường có biến đổi Tiêu dùng người không đơn giản tồn mà cịn cách người ta tự thể Vì vậy, sở tâm lý học sử dụng nhiều phân đoạn hoạt động marketing, đặc biệt kinh doanh sản phẩm hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí Khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thuộc nhóm này, khách hàng ln dành ý đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như: lịng tự hào quyền sở hữu, cá tính, lối sống khía cạnh khác
Phân đoạn thị trường theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa việc tìm kiếm giải pháp truyền thơng quảng cáo
3.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng
Phân khúc theo hành vi mua hàng chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng phản ứng sản phẩm
Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính như: Lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng
Các chuyên gia marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trường theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số Lý mua hàng: người mua phân biệt theo lý mua khác (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp) Việc phân đoạn theo lý mua hàng giúp doanh nghiệp không đáp ứng lý mua khách hàng mà giúp cho họ đưa kiểu sử dụng sản phẩm có, nhằm tăng mức tiêu thụ người tiêu dùng
Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm cách tiếp cận thị trường tốt để xác định rõ nhu cầu ước muốn nhóm người mua cụ thể nhãn hiệu hàng hóa Việc cung cấp loại nhãn hiệu thỏa mãn yêu cầu ước muốn khách hàng dễ dàng hơn, người cung ứng có khái niệm tương đối cụ thể rõ ràng nhãn hiệu
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, có nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành Khách hàng trung thành ln có quán việc lựa chọn tiêu dùng nhãn hiệu định Khách hàng dao động mua sắm tiêu dùng không quán với loại nhãn hiệu Họ chuyển từ nhãn hiệu ưa thích sang nhãn hiệu ưa thích khác Khách hàng hồn tồn khơng trung thành khách hàng "gặp mua nấy"
(4)Thư viện Đề thi - Trắc nghiệm - Tài liệu học tập miễn phí
hoặc người thích đa dạng hóa Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành giúp cho doanh nghiệp biết mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm, thương hiệu họ đối thủ cạnh tranh Ngoài tiêu thức phân tích trên, tiêu chí khác mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) khách hàng sử dụng phổ biến phân đoạn thị trường người tiêu dùng Chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc tìm kiếm giải pháp tăng hiệu giao dịch trực tiếp quảng cáo Mức độ trung thành, thái độ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường lĩnh vực marketing xã hội 3.5 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Cách phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mơ cơng ty, loại hình, ngành kinh doanh ), phân khúc dựa lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm mức độ trung thành
3.6 Phân khúc thị trường quốc tế
Đối với doanh nghiệp hoạt động qui mơ quốc tế, có quốc gia gần lại khác mức độ phát triển kinh tế, văn hóa trị Do vậy, công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường chia thị trường quốc tế thành nhóm khác có nhu cầu ý muốn tương tự
4 Các bước phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường tiến hành qua bước sau: xác định thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường tiêu thức lựa chọn
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
Phải xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng Ví dụ doanh nghiệp xác định thị trường cho sản phẩm sữa bột trẻ em hay sản phẩm giày - da
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường
Tìm tiêu thức để phân khúc thị trường vốn khơng đồng thành nhóm khách hàng đồng Ví dụ doanh nghiệp xác định thị trường cho sản phẩm sữa bột trẻ em, doanh nghiệp chọn phân khúc theo độ tuổi cịn giày - da đóng sẵn chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính mức thu nhập
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường
Theo tiêu thức lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường Ví dụ sản phẩm sữa bột trẻ em có sữa dành cho lứa tuổi từ đến tháng tuổi, từ tháng đến 12 tháng tuổi cịn giày - da đóng sẵn dành cho nam nữ thu nhập triệu đồng tháng
https://vndoc.com/ 024 2242 6188