GIẢI PHÁP MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG NN VÀ PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - TRẦN THỊ QUẾ CHI GIẢI PHÁP MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản Trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thẻ sản phẩm tài cá nhân đa chức dựa việc ứng dụng công nghệ thông tin đại, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng Dịch vụ thẻ góp phần tích cực cải thiện văn minh tốn, tăng tính cạnh tranh ngân hàng Phát triển thẻ tín dụng mũi nhọn chiến lược cơng đại hóa, đa dạng hóa loại hình dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên để phát triển cách hiệu nhất, giành lợi cạnh tranh ngày mạnh mẽ NHTM địi hỏi cơng tác phát triển thẻ tín dụng phải có chiến lược rõ ràng, quy trình chặt chẽ định vội vàng đem lại rủi ro hoạt động kinh doanh ngân hàng gây thiệt hại cho kinh tế, tác động tiêu cực đến môi trường đầu tư AGRIBANK kiện tồn cơng tác phát triển thẻ nói chung thẻ tín dụng nói riêng nhằm giữ vững thị phần có tiếp tục thu hút lượng khách hàng mới, nhiều hạn chế xuất phát từ nguyên nhân nội lực ngoại lực Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (AGRIBANK Kon Tum) ngân hàng lớn nằm địa bàn tỉnh Kon Tum, trực thuộc hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thơn Việt Nam (AGRIBANK) Tuy nhiên, thẻ tín dụng chi nhánh nhìn chung cịn chưa phát triển, chưa hấp dẫn, tính tiện ích chưa cao, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng làm hạn chế khả cạnh tranh, thu hút khách hàng ảnh hưởng đến kết kinh doanh AGRIBANK Kon Tum Trên sở nhận thức tính cấp thiết vấn đề chọn đề tài: "Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum "làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạt động marketing dịch vụ Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum thời gian qua Đề xuất số giải pháp nhằm marketing thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận thực tiễn hoạt động marketing dịch vụ - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu địa bàn tỉnh Kon Tum + Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu khoảng thời gian 2011 - 2015 giải pháp đề xuất luận văn có ý nghĩa thời gian tới Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng biện pháp nghiên cứu như: thống kế, mơ tả, phân tích, tổng hợp, so sánh, hồi quy… Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng lý luận khoa học quản trị kinh doanh định hướng chiến lược hoạt động marketing dịch vụ làm sở xây dựng, triển khai sách marketing thẻ tín dụng xu phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích thuận lợi khó khăn q trình marketing thẻ tín dụng giai đoạn Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum góc độ: phía Nhà cung ứng dịch vụ phía người sử dụng Và từ kết nghiên cứu, kết hợp với định hướng, chủ trương Ngân hàng Nhà nước, AGRIBANK, luận văn đề xuất số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing, tăng cường chất lượng nguồn nhân lực nhằm marketing thẻ tín dụng địa bàn tỉnh Kon Tum Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ; Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng AGRIBANK CN tỉnh Kon Tum; Chương 3: Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng AGRIBANK CN tỉnh Kon Tum Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, NXB Thanh Niên, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính Giáo trình tảng lý luận cho luận văn Lưu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ; NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Giáo trình giúp cho học viên có nhìn rõ ràng dịch vụ cách làm marketing dịch vụ Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê, TP HCM Giáo trình nhằm trang bị cho học viên kiến thức hoạt động marketing ngân hàng thương mại CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm marketing Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt dộng kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng, đến việc đa hàng hố đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận dự kiến” 1.1.2 Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường, mục tiêu lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ nhu cầu người tiêu thụ với hoạt động đối thủ cạnh tranh 1.1.3 Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng hệ thống biện pháp tổ chức quản lý cách khoa học, tiến để thơng qua q trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đưa đến giải pháp đồng marketing Hay nói cách khác, q trình nhận thức thơng qua việc điều tiết, kế hoạch kích thích để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh khơng phương hại đến lợi ích xã hội a Vai trò marketing ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường * Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng b Sự cần thiết marketing lĩnh vực ngân hàng 1.2 NỘI DUNG MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing kinh doanh thẻ tín dụng ngân hàng a Phân tích mơi trường vĩ mơ Trong mơi trường thay đổi nhanh chóng, người làm Marketing phải ln rà sốt lực lượng môi trường quan trọng để đảm bảo kế hoạch chiến lược marketing thích ứng với tác động biến đổi môi trường, là:  Mơi trường nhân học  Mơi trường kinh tế  Môi trường tự nhiên  Môi trường cơng nghệ  Mơi trường trị  Mơi trường văn hố b Phân tích mơi trường vi mơ Công việc quản trị marketing xây dựng mối quan hệ với khách hàng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng thoả mãn Để nhận thức đắn kịp thời, đồng thời đề chiến thuật, chiến lược phù hợp trước biến đổi môi trường kinh doanh, người làm Marketing phải nghiên cứu nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứng giá trị mà gọi môi trường vi mô, bao gồm:  Công ty  Nhà cung cấp  Các trung gian marketing  Khách hàng  Đối thủ cạnh tranh  Công chúng 1.2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Theo quan điểm Marketing, thị trường tập hợp người mua người mua sản phẩm định Một công ty phục vụ tất khách hàng thị trường rộng lớn Khách hàng nhiều đa dạng vễ yêu cầu mua hàng Công ty cần phải xác định phân đoạn thị trường để phục vụ hiệu Sau phân đoạn thị trường, công ty thực Marketing mục tiêu, họ phân biệt phân đoạn thị trường nhắm mục tiêu vào vài phân đoạn thay phục vụ tất phân đoạn cách thiết kế chuỗi cung ứng phù hợp với phân đoạn lựa chọn a Đo lường dự báo nhu cầu thị trường b Phân đoạn thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác định nhóm khách hàng mà tổ chức phục vụ Một nỗ lực Marketing cụ thể (chiến lược định vị) định hướng theo phân đoạn mục tiêu mà Ban quản trị Công ty định phục vụ 1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ Định vị định chiến lược quan trọng, tảng theo khách hàng chọn sản phẩm hay nhãn hiệu cơng ty thay đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Triển khai sách Marketing Việc triển khai sách marketing hiểu việc cơng ty, ngân hàng sử dụng hoạt động phối thức marketing tương ứng với “P” để định vị cho sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mà cụ thể dịch vụ ngân hàng Bao gồm sách sau: a Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ lợi ích vật chất mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng b Chính sách giá Giá chi phí tiền mà khách hàng bỏ để thụ hưởng dịch vụ Giá mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp c Chính sách phân phối Phân phối tất hoạt động nhằm cung ứng hàng hoá/dịch vụ cho đối tượng khách hàng nơi, thời điểm mức họ mong muốn d Chính sách truyền thơng cổ động Các hình thức truyền thơng cổ động cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu, bao gồm tất cách thức mà doanh nghiệp nói với khách hàng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp làm doanh nghiệp tiếp thị bán chúng e Chính sách người Con người nhân viên tham gia vào trình tạo dịch vụ Con người nhân tố giữ vị trí quan trọng Marketing dịch vụ nhân tố tạo dịch vụ định f Chính sách quy trình Cung ứng dịch vụ ln diễn theo tiến trình Chất lượng đặc tính dịch vụ phụ thuộc vào nhiều việc thiết lập vận hành tiến trình Do tính đồng thời q trình cung ứng dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo chủ yếu thơng qua quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác g Chính sách mơi trường vật chất Chính sách mơi trường vật chất tập hợp hoạt động nhằm tạo thoải mái cho khách hàng nhân viên ngân hàng trình cung ứng dịch vụ Bao gồm hoạt động: xác định rõ vai trị, chức mơi trường vật chất; lựa chọn phương tiện vật chất; tổ chức, xếp, thiết kế môi trường vật chất [3] 1.2.5 Ngân sách tài thực sách marketing Ngân sách marketing phận cấu thành nên ngân sách hoạt động Doanh nghiệp Việc định ngân sách thực định lớn đến thành công hay thất bại sách marketing 1.2.6 Kiểm tra, đánh giá sách Marketing Việc lập kế hoạch, thực kiểm tra đánh giá hoạt động marketing chịu trách nhiệm phận marketing Một kế hoạch marketing dù hồn hảo đến đâu q trình thực phát sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi tổ chức hoạt động marketing [3] Kiểm tra marketing phân thành loại, là: (1) Kiểm tra kế hoạch năm; (2) Kiểm tra khả sinh lời; (3) Kiểm tra hiệu suất; (4) Kiểm tra chiến lược Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao 10 phần huy động vốn Agribank Chi nhánh Kon Tum không giữ vững mà tăng so với năm 2013: thị phần năm 2014 đạt 45,03% b Hoạt động tín dụng Agribank Kon Tum xây dựng kế hoạch tăng trưởng tín dụng mức phù hợp, giao kiểm soát trần dư nợ cho chi nhánh, giảm chi tiêu tăng trưởng dư nợ chi nhánh có nợ xấu cao, đặc biệt kiểm soát tăng trưởng dư nợ ngoại tệ cho vay trung dài hạn nhằm tuân thủ tỷ lệ an toàn khoản cho ngân hàng c Hoạt động dịch vụ Tuy triển khai dịch vụ Ngân hàng đại địa bàn Kon Tum năm 2008 kết bước đầu đạt khẳng định vai trị vị trí Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kon Tum d Kết hoạt động kinh doanh Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế xã hội có biến động bất ổn gây ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, nổ lực phấn đấu, tinh thần làm việc nhiệt tình, có trách nhiệm ban lãnh đạo, cán công nhân viên chức toàn hệ thống giúp cho hoạt động Agribank Kon Tum đạt hiệu ổn định 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.2.1 Môi trƣờng hoạt động kinh doanh môi trƣờng cạnh tranh a Môi trường chung Kon Tum tỉnh nằm phía cực Bắc Tây Ngun, có vị trí địa lý nằm ngã ba Đông Dương, giáp ranh với tỉnh Gia Lai, 11 Quảng Nam, Quảng Ngãi Việt Nam, Attapeu Lào Ratanakiri Campuchia b Môi trường riêng Ngồi vấn đề người, AGRIBANK ngân hàng ln trọng đầu tư đổi ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến Argribank trọng cải cách đồng từ cấu máy tổ chức từ trụ sở đến mạng lưới chi nhánh theo hướng tinh gọn, chun mơn hóa, hiệu phù hợp với u cầu kinh doanh, theo mơ hình tập đồn c Môi trường cạnh tranh Những năm gần đây, chi nhánh NHTM Nhà nước có lý để lo ngại thị phần bắt đầu bị chia sẻ với gia nhập NHTM cổ phần Hiện thị trường tỉnh Kon Tum dù quy mơ cịn nhỏ có chi nhánh Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh, đóng chân địa bàn cung cấp dịch vụ thẻ 2.2.2 Thực trạng việc xác định mục tiêu marketing thẻ tín dụng Chi nhánh Việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing thực theo nhiệm vụ, mục tiêu chung ngành, chưa có mục tiêu marketing riêng theo địa bàn, phận chịu trách nhiệm cơng tác marketing chi nhánh Phòng Dịch vụ Marketing thành lập khơng bao lâu, cịn chưa nhận rõ chức năng, nhiệm vụ 2.2.3 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thẻ tín dụng Chi nhánh Bộ phận Marketing cịn non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm, việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 12 tiến hành bước sở học hỏi kinh nghiệm chi nhánh khác nên chưa Hiện nay, thị trường thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng cán viên chức, gia đình có em du học, gia đình có thân nhân xuất lao động, khách hàng kinh doanh tiểu thương 2.2.4 Nội dung hoạt động marketing thẻ tín dụng Chi nhánh a Chính sách sản phẩm Hiện nay, AGRIBANK Chi nhánh Kon Tum cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng bao gồm: Thẻ Hạng Chuẩn (AGRIBANK Visa/MasterCard Credit Classic), Thẻ Hạng Vàng (AGRIBANK Visa/MasterCard Credit Gold), Thẻ Hạng Bạch kim (AGRIBANK MasterCard Credit Platinum) đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm đối tượng khách hàng b Chính sách giá Hiện nay, AGRIBANK có sách giá tương đối phù hợp với khách hàng, tổ chức đợt miễn phí phát hành thẻ tín dụng kèm theo chương trình khuyến hấp dẫn nhằm thu hút lượng khách hàng tiềm thực chiến lược cạnh tranh với ngân hàng thương mại khác địa bàn c Chính sách phân phối Hiện kênh phân phối Chi nhánh đa dạng, vừa kết hợp kênh phân phối truyền thống, vừa ứng dụng kênh phân phối đại AGRIBANK Chi nhánh Kon Tum có mạng lưới kênh phân phối truyền thống tổ chức gồm có 01 Hội sở, 08 Chi nhánh loại 02 Phòng giao dịch 13 Hệ thống giao dịch tự động – ATM tính đến tháng 09/2015 16 máy đặt điểm thuận lợi cho hoạt động giao dịch khách hàng.Số lượng EDC/POS đến 9/2015 đạt 40 thiết bị d Chính sách truyền thông, cổ động - Hoạt động quảng cáo - Hoạt động khuyến - Hoạt động marketing trực tiếp - Bán hàng trực tiếp - Hoạt động quan hệ cộng đồng e Chính sách người Đội ngũ cán trực tiếp tham gia vào việc phát triển dịch vụ thẻ Chi nhánh nhằm hướng đến phát triển bền vững f Chính sách quy trình dịch vụ Khơng riêng nghiệp vụ phát hành mà quy trình nghiệp vụ thẻ khác Ngân hàng xây dựng chặt chẽ, thống nhất, kèm theo tài liệu hướng dẫn chi tiết cụ thể cho nhân viên nắm bắt dễ dàng g Chính sách mơi trường vật chất AGRIBANK Kon Tum lưu ý đầu tư trang trí mặt tiền trụ sở theo quy định thống AGRIBANK, quầy giao dịch bày trí khoa học, mơi trường thuận tiện, sở vật chất khang trang, trang thiết bị đại 2.2.5 Ngân sách marketing thẻ tín dụng Chi nhánh Hiện tại, chi nhánh chưa xây dựng ngân sách riêng cho dịch vụ thẻ tín dụng, chi phí liên quan đến dịch vụ gộp chung vào chi phí quản lý Chi nhánh 2.2.6 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing thẻ tín dụng Chi nhánh 14 Hàng năm chưa kiểm tra trình thực kết thực thơng qua phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số, doanh thu chi phí, mức độ hài lịng khách hàng Vì chưa xác định nguyên nhân không đạt mục tiêu để từ tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM: 2.3.1 Kết đạt đƣợc Có thể nói hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ AGRIBANK Kon Tum thời gian qua đạt kết đáng khích lệ, góp phần khẳng định vị trí AGRIBANK Kon Tum ngân hàng hàng đầu địa bàn tỉnh Kon Tum a Góp phần phát triển khách hàng cá nhân gia tăng huy động vốn b Góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ c Mở rộng tín dụng d Mở rộng kênh phân phối 2.3.2.Hạn chếvà nguyên nhân tồn a Hạn chế  Chính sách sản phẩm Sản phẩm thẻ tín dụng chưa có khác biệt, chức tiện ích thẻ số hạn chế so với ngân hàng khác  Chính sách giá chưa linh hoạt Hiện AGRIBANK Kon Tum chưa có chiến lược giá riêng mà phải phụ thuộc hồn tồn vào sách giá Trung ương quy định Vì mức giá chưa linh hoạt, số mức phí cịn cao ngân hàng khác nên khó cạnh tranh giá  Chính sách phân phối: hệ thống máy ATM hay gặp cố 15 - Mạng lưới máy ATM rộng khắp hoạt động chưa thật ổn định, tình trạng lỗi mạng đơi lúc cịn xảy ra, gây khó khăn làm giảm lịng tin khách hàng - Số lượng máy POS tương đối nhiều số điểm hoạt động chưa hiệu điểm bán hàng khách hàng chưa quen sử dụng dịch vụ  Chính sách truyền thơng chưa trọng đơn giản Nhìn chung Chính sách truyền thơng cổ động chi nhánh cịn đơn giản, khơng chun nghiệp manh múng  Chính sách người - Bộ phận tiếp thị thẻ AGRIBANK Kon Tum mỏng chưa tương xứng với tiềm Cán làm cơng tác dịch vụ có kinh nghiệm nghiệp vụ ngân hàng chưa đào tạo nghiệp vụ marketing cách chuyên nghiệp  Chính sách môi trường vật chất Trụ sở làm việc số Chi nhánh xây dựng từ lâu nên sở vật chất, văn phòng làm việc cũ, không đại so với nhiều ngân hàng đời xây dựng thời gian gần  Chính sách quy trình Quy trình thủ tục mở thẻ phụ thuộc Trung ương, thời gian khách hàng chờ nhận thẻ ngày làm việc làm ảnh hưởng đến chủ động AGRIBANK Kon Tum khách hàng Cơng tác chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp b Nguyên nhân hạn chế  Nguyên nhân thuộc ngân hàng: Chiến lược giá chưa linh hoạt phụ thuộc gần hồn tồn vào sách giá Trung ương quy định 16 AGRIBANK Kon Tum chưa xây dựng chiến lược khách hàng đồng chuyên nghiệp Số lượng cán marketing thẻ mỏng chưa đào tạo chuyên nghiệp Kỹ bán chéo giao dịch viên chưa đào tạo Thị trường mục tiêu sản phẩm thẻ giai đoạn đầu phát triển thị trường Việt Nam có tương đồng lớn  Nguyên nhân bên ngoài: Sự cạnh tranh gay gắt ngân hàng địa bàn Với đời mở rộng mạng lưới ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Kon Tum vài năm trở lại tạo áp lực cạnh tranh lớn AGRIBANK Kon Tum Chính sách giá phí phụ thuộc nhiều từ Trung ương Hiện áp lực cạnh tranh hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ngày lớn Do thói quen sử dụng tiền mặt giao dịch người dân Việt Nam Hiện thị trường 80% giao dịch toán giao dịch tiền mặt 17 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETINGTHẺ TÍN DỤNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Môi trƣờng marketing AGRIBANK Kon Tum a Môi trường vĩ mô:  Môi trường kinh tế  Mơi trường cơng nghệ  Mơi trường trị - pháp luật  Môi trường nhân học b Môi trường vi mô  Khách hàng  Các đối thủ cạnh tranh  Sản phẩm thay c Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức  Điểm mạnh  Điểm yếu  Cơ hội  Thách thức 3.1.2 Mục tiêu phát triển kinh doanh mục tiêu phát triển thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum a Mục tiêu phát triển kinh doanh AGRIBANK Kon Tum - Tiếp tục khẳng định vai trò chủ đạo, chủ lực thị trường nông nghiệp nông thôn tất mặt hoạt động - Xác định nhiệm vụ huy động vốn nhiệm vụ trọng tâm, thường xuyên tạo sở tiền đề để phát triển tín dụng với nhiều dịch vụ ngân hàng khác 18 - Coi trọng chất lượng tín dụng, trì tăng trưởng cao sở khai thác tối đa nguồn vốn tự cân đối, tiếp tục chuyển dịch cấu dư nợ theo hướng: giảm dư nợ khu vực đô thị, lĩnh vực phi nông nghiệp để ưu tiên vốn cho nông nghiệp nông thôn nông dân -Tỷ lệ thu ngồi tín dụng (thu dịch vụ) tăng hàng năm từ 10% trở lên, trì mức tỷ lệ tối thiểu 5%/Tổng thu nhập rịng Trong giữ vững thị phần thẻ việc đẩy mạnh cơng tác phát hành sử dụng thẻ có hiệu đặc biệt thẻ tín dụng - Lợi nhuận tăng trưởng hàng năm từ 10-15%, gắn chi trả lương công tác thi đua khen thưởng với kết kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho cán công nhân viên - Tăng trưởng cơng tác kiểm tra kiểm sốt nhiều mặt nhiều phương thức, coi trọng khâu chấn chỉnh sửa sai quy trách nhiệm rõ ràng - Kiện toàn tổ chức mạng lưới phù hợp với định hướng phục vụ cho thị trường nông nghiệp, nông thôn, nâng cao chất lượng quản trị điều hành, chất lượng nguồn nhân lực có đổi mạnh mẽ cơng tác phát triển, chăm sóc khách hàng b Mục tiêu phát triển thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum thời gian đến - Đa dạng hóa dịch vụ, chủ động tiếp cận khách hàng để đẩy mạnh việc phát hành loại thẻ đặt mục tiêu phát triển thẻ tín dụng lên hàng đầu - Mục tiêu năm từ 2016-2018, số lượng thẻ phát hành năm tăng từ 20-25%/năm, phấn đấu đạt mục tiêu 160.000 thẻ đạt 4.000 thẻ tín dụng số lượng thẻ tín dụng hoạt động 90% vào năm 2018 19 - Không ngừng phát triển ĐVCNT, năm từ 2016-2018 phấn đấu phát triển mở rộng mạng lưới ĐVCNT POS tăng 120 điểm - Phấn đấu từ năm 2016-2018 số lượng máy ATM tăng lên 30 máy lắp đặt máy đổi tiền ngoại tệ tự động 3.1.3 Quyền hạn chi nhánh việc thực marketing thẻ tín dụng 3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU, XU HƢỚNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU: 3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng - Xét tiêu thức thu nhập chia thành nhóm chính: + Nhóm cán bộ, cơng nhân viên chức + Nhóm khách hàng thuộc tầng lớp doanh nhân, kinh doanh, tiểu thương + Nhóm khách hàng gia đình có em du học, xuất lao động có người thân định cư nước - Xét tiêu thức độ tuổi chia thành nhóm chính: + Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-60 + Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 60 tuổi trở lên 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Trên sở đánh giá phân tích phân đoạn thị trường trên, phân đoạn thị trường mục tiêu chọn là: Cung cấp Thẻ tín dụng nhóm khách hàng nằm độ tuổi lao động, bao gồm: nhóm khách hàng cán bộ, cơng chức, viên chức nhóm khách hàng thuộc tầng lớp doanh nhân, kinh doanh, tiểu thương nhóm khách hàng có em du học, xuất lao động gia đình có người thân nước ngồi 20 3.2.3 Xu hƣớng sử dụng thẻ tín dụng thị trƣờng mục tiêu 3.3 GIẢI PHÁP MARKETING THẺ TÍN DỤNG 3.3.1 Hoàn thiện nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng Trong xu cạnh tranh gay gắt không với ngân hàng nước mà với ngân hàng nước ngoài, cộng với yêu cầu ngày cao khách hàng sản phẩm, AGRIBANK cần chủ động nâng cao chất lượng đa dạng hóa tiện ích gia tăng cho thẻ giữ vững vị mở rộng thị phần thị trường Một số tiện ích gia tăng kèm theo thẻ cụ thể:  Bản kê hàng tháng;  Bản tổng kết tài khoản thẻ hàng năm;  Dịch vụ Internet Banking;  Dịch vụ SMS thông báo biến động số dư tài khoản cá nhân giao dịch thẻ tín dụng quốc tế AGRIBANK 3.3.2 Thiết lập chiến lƣợc giá, phí cạnh tranh Để tăng cao khả cạnh tranh, AGRIBANK cần nghiên cứu xem xét giảm số phí khách hàng lớn, uy tín, truyền thống Những loại phí cần xem xét miễn, giảm là:  Miễn phí thường niên năm đầu sử dụng thẻ;  Miễn phí xác nhận hạn mức tín dụng cho tất thẻ tín dụng quốc tế chủ thẻ AGRIBANK;  Miễn phí thay đổi hạn mức tín;  Miễn phí cấp lại thẻ phát hành thẻ thay thế;  Miễn phí xác nhận số dư tài khoản tiền gửi;  Miễn phí dịch vụ SMS chủ động; 21 3.3.3 Tiếp tục mở rộng mạng lƣới kênh phân phối Hiện AGRIBANK Kon Tum có 11 điểm giao dịch, gồm Trụ sở 08 chi nhánh, 02 phòng giao dịch; 16 máy ATM 40 ĐVCNT Để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng đáp ứng nhu cầu toán nhanh, thuận tiện cho khách hàng; AGRIBANK Kon Tum cần tiếp tục mở rộng mạng lưới kênh phân phối mình, cần trọng nơi đơng dân cư, khu kinh doanh lớn chợ, siêu thị,  Củng cố mở rộng nâng cao chất lượng hoạt động hệ thống máy ATM  Củng cố mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ  Tăng cường quảng bá khai thác kênh phân phối đại 3.3.4 Đẩy mạnh công tác quảng cáo, giới thiệu dịch vụ thẻ tín dụng  Tăng cường hoạt động quảng cáo  Tăng cường hoạt động khuyến  Tăng cường hoạt động tuyên truyền, nâng cao hình ảnh ngân hàng 3.3.5 Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng - Nâng cao kỹ bán hàng giao dịch viên Hình ảnh Ngân hàng phụ thuộc lớn vào hoạt động nhân viên giao dịch + Kỹ bán chéo sản phẩm + Kỹ giao tiếp + Kỹ giải tình Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng: + Thực phân nhóm khách hàng, để có sách chăm sóc phù hợp với nhóm khách hàng 22 + Nắm bắt tâm lý, sở thích khách hàng để có chiến lược chăm sóc khác biệt + Tổ chức hội thảo, buổi giao lưu tri ân khách hàng 3.3.6 Giải pháp đại hóa cơng nghệ, sở vật chất Trước hết trụ sở làm việc phòng giao dịch Đây mặt ngân hàng nơi gặp gỡ khách hàng với ngân hàng khách hàng đến giao dịch Thường xuyên nâng cấp máy chủ để lưu trữ liệu, truy cập thông tin cung cấp cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng xác 3.3.7 Cải tiến quy trình theo hƣớng đại, thuận tiện: Có thể xem xét cải tiến quy trình theo hướng giảm bớt thủ tục, thời gian phát hành thẻ thời gian xử lý phát sinh, khiếu nại khách hàng 3.4 NGÂN SÁCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG 3.4.1 Ngân sách marketing cho thẻ tín dụng Để đảm bảo việc thực sách marketing cách đồng bộ, xuyên suốt đạt hiệu quả, thời gian tới, Phòng kế hoạch tổng hợp cần phải lên kế hoạch cụ thể để trình ban lãnh đạo xét duyệt ngân sách cho hoạt động năm sau từ thời điểm cuối năm trước 3.4.2 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Có thể áp dụng biện pháp kiểm tra kế hoạch năm kèm theo việc đánh giá hoàn thành nhiệm vụ chi nhánh Cơng cụ thực là: Phân tích số lượng thẻ phát hành, phân tích thị phần, phân tích tỷ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng theo dõi mức độ hài lòng khách hàng 23 KẾT LUẬN Thẻ phương tiện toán đại dần chiếm ưu thị trường, bước thay cho phương tiện tốn truyền thống Thẻ góp phần quan trọng cho phát triển ngân hàng thương mại Thị trường cho thẻ có nhiều hội nhiều thách thức việc tìm giải pháp cho phát triển thị trường thẻ nói chung thẻ tín dụng nói riêng tốn khơng riêng AGRIBANK Trong kinh tế dịch vụ ngày nay, đơn vị, sản phẩm muốn tồn phát triển đòi hỏi phải chấp nhận thị trường Do AGRIBANK Kon Tumcần đẩy mạnh hoạt động phát triển dịch vụ thẻ tín dụng, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, tích cực tổ chức tuyên truyền, giới thiệu thẻ tín dụng tiện ích nó, khách hàng tiếp cận thực trở thành phần tất yếu sống Những năm vừa qua, phát triển dịch vụ thẻ AGRIBANK Kon Tum bước đầu thu thành định, với sản phẩm thẻ tạo uy tín khẳng định thương hiệu thị trường địa bàn tỉnh nhà, chiếm niềm tin đông đảo công chúng tiêu dùng ngày khẳng định vị trí vững vàng thị trường thẻ Tuy nhiên, phát triển dịch vụ thẻ ATM AGRIBANK Kon Tum chưa đáp ứng đầy đủ, trọn vẹn nhu cầu mong đợi khách hàng Do vậy, việc phát triển dịch vụ thẻ ATM, thỏa mãn nhu cầu ngày cao cho khách hàng yêu cầu cấp thiết có vai trò quan trọng việc phát triển kinh doanh AGRIBANK Kon Tum Phát triển dịch vụ thẻ nói chung thẻ tín dụng nói riêng, khơng cần nỗ lực riêng AGRIBANK Kon Tum, mà địi hỏi 24 hỗ trợ tích cực từ phía quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp, đơn vị đặc biệt quan tâm ủng hộ khách hàng Với mong muốn nghiên cứu đóng góp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum, đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề phát triển dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng thương mại nói chung, thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum đưa giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng AGRIBANK Kon Tum Mặc dù thân có nhiều cố gắng khơng tránh khỏi sai sót, khiếm khuyết đặc thù nghiên cứu địa bàn tỉnh nhỏ, dịch vụ thẻ thâm nhập địa bàn tỉnh nhà Tơi mong nhận nhiều ý kiến đóng góp Thầy Cơ giáo bạn để đề tài nghiên cứu tơi hồn thiện hơn, có tính ứng dụng thực tiễn cao, góp phần đưa hoạt động AGRIBANK Kon Tum vừa thực kinh doanh có hiệu quả, vừa thực tốt nhiệm vụ trị địa phương