Tìm hiểu về thương hiệu King Coffee. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của King Coffee. Ví dụ minh họa về xâm phạm thương hiệu King Coffee và cách giải quyết. là King Coffee một doanh nghiệp do bà Lê Hoàng Diệp Thảo sáng lập và Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê lâu năm tại Việt Nam do ông Đặng Lê Nguyên Vũ điều hành. Vậy, King Coffee là thương hiệu như thế nào và hai thương hiệu này đang tồn tại những vấn đề gì trong “Bảo vệ thương hiệu”?
THƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI : Tìm hiểu thương hiệu King Coffee Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu King Coffee Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu King Coffee cách giải Giáo viên hướng dẫn : Vũ Xuân Trường Lớp học phần : 2020BRMG2011 Nhóm thực :3 Hà Nội, tháng 4/ 202 Lời mở đầu Một thương hiệu xây dựng chuyên nghiệp cho thấy cam kết nghiêm túc doanh nghiệp với khách hàng hoạt động kinh doanh Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp có thương hiệu tốt hữu đáng tin cậy Ẩn đằng sau thương hiệu doanh nghiệp mang nhiều ý nghĩa truyền tải câu chuyện riêng, từ việc kinh doanh doanh nghiệp đến điều tạo nên khác biệt thương hiệu với thương hiệu khác Q trình để xây dựng thương hiệu thành cơng vô gian nan gặp phải trở ngại định Một vấn đề lớn kể đến vấn đề bảo vệ thương hiệu Hiện thị trường mặt hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng vấn đề nhức nhối xã hội gây ảnh hưởng tới sức khỏe, tài người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin tính minh bạch hàng hóa làm giảm uy tín thương hiệu chân Cùng với vấn đề xâm phạm thương hiệu nghiêm trọng điểm bán tương tự giống hệt thương hiệu bán sản phẩm khơng thống Thậm chí, hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, cạnh tranh không lành mạnh xuất ngày nhiều thị trường Tại Việt Nam, có thương hiệu tiếng vấp phải vấn đề “Bảo vệ thương hiệu” Cụ thể, King Coffee- doanh nghiệp bà Lê Hoàng Diệp Thảo sáng lập Cà phê Trung Nguyên- thương hiệu cà phê lâu năm Việt Nam ông Đặng Lê Nguyên Vũ điều hành Vậy, King Coffee thương hiệu hai thương hiệu tồn vấn đề “Bảo vệ thương hiệu”? Để trả lời cho câu hỏi trên, nhóm chúng em nghiên cứu thảo luận chủ đề: “Tìm hiểu thương hiệu King Coffee Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu King Coffee Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu King Coffee cách giải quyết” Nhóm chúng em hy vọng thơng tin thảo luận mang lại kiến thức góc nhìn doanh nghiệp vấn đề “Bảo vệ thương hiệu” thông qua câu chuyện thương hiệu King Coffee Từ đó, người có cách hiểu rõ bảo vệ thương hiệu trước xâm phạm từ bên ngồi chống lại sa sút thương hiệu từ bên doanh nghiệp I Lý thuyết khái niệm tổng quát: 1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Thương hiệu thành phần phi vật thể lại thành phần thiết yếu doanh nghiệp Một mà sản phẩm đạt đến mức độ phân biệt tính chất, đặc điểm lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt sản phẩm Thương hiệu nói lên tin tưởng an toàn 1.2 Bảo vệ thương hiệu: Bảo vệ thương hiệu bảo vệ quyền lợi hợp pháp thương hiệu, giúp doanh nghiệp trì hình ảnh thương hiệu tích cực bảo vệ vị khả kinh doanh gắn với thương hiệu a Nguyên nhân phải bảo vệ thương hiệu: - Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ sở hữu thương hiệu hàng hoá - Thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh - Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng - Bảo vệ lợi ích quốc gia - Khuyến khích đầu tư chuyển giao cơng nghệ nước vào nước, đặc biệt trường hợp Việt Nam kêu gọi đầu tư nước b Những trường hợp cần bảo vệ thương hiệu: - Vấn đề quyền sở hữu trí tuệ - Hàng giả, hàng nhái - Khủng hoảng truyền thông (thông tin tiêu cực thương hiệu bị lan truyền phương tiện truyền thơng) - Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu (do tác động đối thủ cạnh tranh khủng hoảng từ đối tác) 1.3 Xâm phạm thương hiệu: Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín hình ảnh thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu: - Sự xuất hàng giả hàng nhái: nhãn hiệu, logo, kiểu dáng, chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ - Điểm bán tương tự giống hệt - Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp - Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh - Các hành vi xâm phạm quyền tác giả, sáng chế, bí mật kinh doanh b Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu: - Rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối - Rà soát phát hàng giả , hàng nhái - Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu - Thường xuyên đổi bao bì thể thương hiệu bao bì hàng hóa - Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm II Thực trạng vấn đề nghiên cứu: King Coffee a Logo slogan King Coffee Sản phẩm Cà phê Sở hữu TNICorporation Lê Hoàng Diệp Thảo Quốc gia Việt Nam Ra mắt 2016 Thị trường Thế giới Khẩu hiệu "World of Coffee of the world" "Sáng tạo để thành công"(Việt Nam) (Thế coffee giới) Website http://tnicorporation.com/ 2.1 Giới thiệu thương hiệu King Coffee: Cà phê King Coffee sản phẩm cà phê thương hiệu Việt Nam phát triển Công ty TNHH MTV TNI mắt vào 10/2016 Hoa Kỳ sau tiếp tục phát triển 60 quốc gia vùng lãnh thổ, có thị trường lớn Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Nga, Singapore, Hàn Quốc… trước lại Việt Nam vào tháng 8/2017 Cách phát triển sản phẩm King Coffee khác với đa số sản phẩm công ty khác, King Coffee TNI Corporation mắt chinh phục thị trường quốc tế sau trở Việt Nam King Coffee đặt CEO TNI Corporation - Lê Hồng Diệp Thảo, thơng qua tên Bà Thảo nói lên khát vọng xây dựng nên thương hiệu cà phê huyền thoại Việt Nam Việc sử dụng tên King Coffee mang tính tồn cầu giúp sản phẩm phát triển thị trường quốc tế 2.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu King Coffee: 1) Hoạt động King Coffee thành tựu đạt được: Lịch sử hình thành: Năm 1996, với khát khao đưa thương hiệu cà phê Việt giới, cạnh tranh với công ty đa quốc gia ngành cà phê, bà Lê Hồng Diệp Thảo - còn Phó Tổng giám đốc thường trực Tập đoàn Trung Nguyên chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Hợp tác xã cà phê Trung Nguyên Đến năm 2006, Trung Nguyên xem tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam King Coffee (Cà phê Vua) trang nghiệp kinh doanh bà Lê Hoàng Diệp Thảo với vai trò tổng giám đốc TNI Corporation Bà cho biết, tiền thân TNI Corporation Trung Nguyên International Singapore bà Diệp Thảo thành lập từ năm 2008 Việc thành lập Trung Nguyên International nằm kế hoạch tái xây dựng thương hiệu Trung Nguyên, thiết lập hoạt động kinh doanh quốc tế xác lập vị trí Trung Nguyên Singapore bà Diệp Thảo hoạch định kỹ lưỡng với tư vấn nhóm chiến lược Âu, Á Lúc Singapore trở thành cửa ngõ kinh tế quan trọng để Trung Nguyên G7 bước giới Bà Lê Hoàng Diệp Thảo - Nhà sáng lập thương hiệu King Coffee Hiện nay, TNI Corporation dẫn dắt bà Diệp Thảo tâm xây dựng King Coffee - cà phê Vua Việt Nam thành thương hiệu có khả chinh phục thị trường toàn cầu, thực hóa khát vọng thương hiệu Việt vững mạnh sẵn sàng bước giới, sánh với tập đoàn đa quốc gia ngành cà phê Với đội ngũ chuyên gia hàng đầu Việt Nam quốc tế, năm, TNI Corporation xây dựng thành công thương hiệu King Coffee thị trường giới điều hành mạng lưới phân phối toàn cầu Sản phẩm cà phê King Coffee có mặt 60 quốc gia vùng lãnh thổ, có thị trường lớn Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Nga, Singapore, Hàn Quốc… Công ty sáng tạo nhiều sản phẩm độc đáo tạo xu hướng thưởng thức cà phê cho người tiêu dùng Dải sản phẩm trải rộng từ hòa tan (King Coffee 3in1, Pure Black, Coffee & Creamer, Espresso), rang xay (Gourmet Blend, Inspire Blend, Premium Blend), Whole Bean dòng cà phê Luxury Weasel, Legacy, Golden dòng Capsules • Hoạt động : 10/2016 TNI lần đầu cho mắt thương hiệu cà phê King Coffee Sự kiện Âm nhạc Thuý Nga Paris By Night (120) Hoa Kỳ Việc mắt thị trường Mỹ gây ý không người Việt mà còn với người Mỹ, sau lan tỏa quốc gia khác Hàn Quốc, Ấn Độ, Singapore, Liên bang Nga, Trung Quốc… 11/2016 King Coffee xuất Hàn Quốc Triển lãm Cafe Show 2016 lên kệ hệ thống siêu thị Kim’s Club hàng đầu Hàn Quốc 3/2017 Có thêm nhiều dòng sản phẩm King Coffee giới thiệu China Food & Drinks Thành Đô, Trung Quốc Trong tháng 3/2017 King Coffee mắt thị trường Ấn Độ qua Hội chợ International Food Hospitality Fair diễn New Delhi, Ấn Độ Với nhu cầu xuất ngày tăng, nhà máy sản xuất cà phê Bắc Giang đáp ứng kịp đơn hàng quốc tế 20/4/2017 nhà máy TNI King Coffee khánh thành Khu cơng nghiệp Nam Tân Un, Bình Dương sau tháng thi cơng Nhà máy có diện tích 51.300 m2 trang bị công nghệ sản xuất cà phê đại từ châu Âu, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, an tồn thực phẩm thị trường quốc tế Với cơng suất 145,000 tấn/ năm, chuyên sản xuất dòng sản phẩm King Coffee cho tiêu thụ nước xuất 88 quốc gia Tháng 3/2017, King Coffee thức ký kết hợp tác phân phối thị trường Trung Quốc, bà Diệp Thảo nhấn mạnh có lộ trình chinh phục thị trường 1,4 tỷ dân này, coi thị trường vua (King market) vị người tiêu dùng không khác biệt nhiều với thị trường Việt 5/2017 King Coffee đại diện cho cà phê Việt Nam tham dự SIAL China 2017 Trung Quốc, King Coffee thức xâm nhập thị trường tỷ dân 8/2017 King Coffee quay lần đầu mắt người Việt phục vụ cho người tiêu dùng nước • Thành tựu King Coffee: Được năm kể từ lần đầu xuất thị trường ngày 10/2016, King Coffee có số thành tựu: Hiện thương hiệu King Coffee thuộc hàng bán chạy Trung Quốc, Hàn Quốc Australia, bắt đầu bán Mỹ vào cuối năm 2016 - Cuối tháng 3/2017, King Coffee trở thành Top sản phẩm cà phê bán chạy TMall, số website thương mại điện tử chủ chốt Alibaba với triệu tài khoản kích hoạt sử dụng Trong Hàn Quốc, King Coffee phân phối thông qua 300 website thương mại điện tử hệ thống siêu thị - Ngày 8/10/2017, Thương hiệu cà phê King Coffee vừa vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ tiếng Châu Á – Thái Bình Dương 2017”, Viện Quản lý Phát triển Châu Á Tập đồn Truyền thơng Quốc gia Việt Nam bình chọn - Tháng 11/2017: King Coffee chọn trưng bày Triển lãm “Việt Nam – Đối tác tin cậy tiềm năng” bên lề Hội nghị thượng đỉnh APEC 2017 - Tháng 4/2020 : Tại Dubai, King Coffee, thương hiệu cà phê Việt Nam vinh dự đón nhận giải thưởng: “Most Popular Coffee Brand, Vietnam 2019” Đây giải thưởng tạp chí Global Brands Magazine (Anh quốc) bầu chọn 2) Nhận định thị trường King Coffee : • Thị trường Nga: - Là kinh tế lớn thứ giới thứ châu Âu, theo số liệu thống kê Hiệp hội chè cà-phê Nga, năm 2001, thị trường cà-phê Nga trị giá 750 triệu USD, đến năm 2017 số tăng lên 2,5 tỷ USD Trong đó, cà-phê hòa tan chiếm 70%, càphê rang xay chiếm 30% Những số liệu cho thấy chắn thị trường đầy tiềm với ngành cà-phê tồn cầu nói chung King Coffee nói riêng Xuất phát từ thực tế này, bà Thảo khẳng định đặt mục tiêu phục vụ thị trường Nga điểm đến ưu tiên hàng đầu thị trường quốc tế Thị trường Mỹ: Hoa Kỳ thị trường mà bà Lê Hoàng Diệp Thảo – CEO Trung Nguyên International, đồng sở hữu & sáng lập Tập đoàn Trung Nguyên chọn để mắt King Coffee vào tháng 10/2016 Ông Kevin Nguyễn, Giám đốc kinh doanh King Coffee thị trường Hoa Kỳ đồng thời người Mỹ gốc Việt có nhiều năm sống làm việc cho biết “Chất lượng King Coffee tốt, không thua sản phẩm cà phê Mỹ Ngày nhiều người Mỹ tìm đến cà phê Việt Nam, dù khơng thiếu • sản phẩm cà phê từ hãng danh tiếng giới King Coffee có hội lớn để vào đời sống hàng ngày người dân Mỹ.” • Thị trường Việt Nam: Tháng 7/2018, TNI Corporation mở rộng sang phát triển thị trường nội địa, thông qua việc khai trương quán King Coffee Gia Lai Theo bà Diệp Thảo, lý doanh nghiệp tham gia vào chuỗi giá trị ngành cà phê nội địa bối cảnh để đón đầu thối lui số thương hiệu quốc tế có mặt thị trường Thị trường thức uống Việt Nam nói chung cà phê nói riêng thêm phong phú, sôi động King Coffee xuất Người tiêu dùng Việt có thêm lựa chọn mang đậm dấu ấn riêng tinh tế sang trọng Những hạt cà phê tươi ngon tuyển lựa kỹ lưỡng, tỉ mỉ từ khâu sản xuất đến thành phẩm cuối Thị trường Nhật Bản: Được biết, cà phê mặt hàng nông sản chủ lực xuất sang Nhật từ nhiều năm qua Tuy nhiên, chủ yếu cà phê thô nên giá trị chưa tương xứng với tiềm vị thật cà phê Việt Nam thị trường giới • Nhật Bản thị trường có yêu cầu cao mặt hàng thực phẩm đồ uống xuất khẩu, đặc biệt vệ sinh an toàn thực phẩm Song, biết tận dụng hội bảo đảm tiêu chuẩn kiểm định chất lượng an toàn thực phẩm, thị trường tiềm cho doanh nghiệp Việt Nam, có TNI Corporation • Thị trường Trung Quốc: Trung Quốc đại lục rộng lớn đông người dùng với nhiều lựa chọn cho văn hóa đồ uống Thị trường cà phê Trung Quốc tăng trưởng mức cao, đạt 14%/năm Lĩnh vực Cafes/bars tăng trưởng 15.2% giai đoạn 2011 – 2015, kỳ vọng tăng trưởng khoảng 11.9%/năm giai đoạn 2016 – 2020 Đây hội vô lớn cho King Coffee thị trường 1,4 tỷ dân Với kinh nghiệm thương trường, am hiểu ngành cà phê, bà Diệp Thảo đưa King Coffee đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ giới sau năm mắt vào năm 2016 Trong có thị trường cà phê lớn Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Australia, Nga, Dubai 2.3 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu King Coffee: Đăng ký bảo vệ thành tố thương hiệu: - Tên nhãn hiệu: King Coffee - Logo: Slogan: World of Coffee – Coffee of the World Sản phẩm: Cà phê hòa tan, Cà phê rang xay, Cà phê hạt rang, Cà phê Luxury, Cà phê uống liền Tất sản phẩm King Coffee cấp giấy chứng nhận thơng tin sản phẩm, bao bì cách đầy đủ cụ thể King Coffee đăng trang chủ thức cơng ty Các biện pháp bảo vệ thương hiệu King Coffee - Với đa dạng sản phẩm mình, King Coffee đưa thiết kế bao bì khác cho loại sản phẩm Điều góp phần làm giảm lượng hàng giả hàng nhái sản phẩm King Coffee - Các bao bì sản phẩm King Coffee sản xuất theo tiêu chuẩn công bố cách rộng rãi thị trường để khách hàng nhận biết xác đặc điểm nhận dạng sản phẩm để mua hàng hãng - Để tăng thêm nhận biết khách hàng thương hiệu mình, King Coffee có 28 cửa hàng tồn quốc, đa số có mặt thành phố lớn, phát triển Ngoài hệ thống chuỗi cửa hàng phân phối, siêu thị bắt gặp sản phẩm King Coffee Hơn King Coffee bắt đầu chiến lược nhượng quyền chuỗi cửa hàng King Coffee với mục tiêu phát triển 1000 cửa hàng với ba mơ hình khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Điều giúp cho người tiêu dùng nhận biết rộng rãi sản phẩm, góp phần làm giảm nguy khách hàng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng - King Coffee thiết lập hệ thống phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu hiệu Thông qua nhà phân phối, đại lý phân phối, trang website, đường dây nóng thức mình, Cơng ty thu phản hồi cực tốt từ phía khách hàng từ giúp cho Cơng ty biết phản ứng khách hàng chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ nhân viên dịch vụ sau bán cách cụ thể đồng thời kịp thời phát xâm phạm thương hiệu từ luồng để đưa biện pháp ngăn chặn hợp lý Điều góp phần giúp cho King Coffee tạo người tiêu dùng lòng tin sản phẩm, thoải mái việc trao đổi mua bán với Công ty, thúc đẩy gắn kết khách hàng với King Coffee Các biện pháp chống sa sút thương hiệu King Coffee - Với niềm tin: “Sản phẩm mang lại thành công hạnh phúc cho người” King Coffee cam kết chất lượng sản phẩm dịch vụ - 10 mình, mang đến cho khách hàng thỏa mãn hài lòng King Coffee cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng không Việt Nam mà toàn giới - Tuy mắt thị trường từ năm 2016 với bà Lê Hồng Diệp Thảo việc hình thành văn hóa doanh nghiệp vơ thiết yếu Ngay từ mắt, bà xác định giá trị cốt lõi mà công ty cần theo đuổi là: “Khát vọng lớn”; “Không ngừng sáng tạo đột phá”; “Thực thi vượt trội”; “Tạo giá trị phát triển bền vững”; “Trách nhiệm với xã hội cộng đồng” Và phong cách công ty mà TNI King Coffee hướng đến - King Coffee quan tâm đến việc mở rộng hệ thống phân phối tiến hành chiến lược nhượng quyền, tham gia bán hàng trang thương mại điện tử, xâm nhập vào thị trường quốc tế như: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore,… Hiện nay, King Coffee có mặt 60 thị trường giới - Về việc tăng cường truyền thông nội cam kết thương hiệu nói King Coffee làm vô tốt vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ tiếng Châu Á – Thái Bình Dương 2017”, năm 2018 nhận giải thưởng “ Sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu Việt tiêu biểu”, làm đại diện cho Việt Nam tham gia Lễ hội cà phê lớn nước Mỹ - Coffee Fest 2018,… Và còn nhiều vinh dự khác cơng ty, điều góp phần xây dựng hình ảnh công ty không lòng nhân viên mà còn khắc sâu tâm trí khách hàng - Rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái: Mặc dù xây dựng cho hệ thống rào cản chặt chẽ King Coffee phải thường xuyên khảo sát thị trường nhằm phát tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng nhằm loại bỏ khỏi thị trường Để rà soát thị trường phát xâm phạm thương hiệu, King Coffee cần có kết hợp với nhân viên bán hàng, chuyên gia, nhà quản trị thương hiệu để rà sốt chéo, kiểm tra nhà phân phối, đại lý nhằm phát nhanh đưa định xử lý kịp thời - Tăng cường quan hệ với khách hàng: King Coffee đưa hàng loạt chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thành viên King Coffee như: tặng Voucher giảm giá 50% (tối đa 30k) khách hàng đăng ký kích hoạt thẻ thành viên, chiết khấu trực tiếp đến 20% sản phẩm hệ thống quán King Coffee,… King Coffee còn phát hành loại thẻ khác như: thẻ VIP, thẻ GOLD, thẻ DIAMOND, thẻ PLATINUM nhằm phân khúc khách hàng đồng thời giúp khách hàng khẳng định đẳng cấp 2.4 Thực trạng xâm phạm thương hiệu King Coffee: 2.4.1 Các hoạt động xâm phạm tới thương hiệu King Coffee: Sau vụ ly nghìn tỷ với nhiều tranh chấp bà Lê Hồng Diệp Thảo với ơng Đặng Lê Nguyên Vũ, bà Thảo phát triển King Coffee theo mơ hình Trung Ngun với số khác biệt định thành công Tuy nhiên để có 11 thành cơng ngày hôm King Coffee vấp phải nhiều vấn đề xâm phạm thương hiệu Trong kể tới như: - Nói xấu từ đối thủ cạnh tranh: Có thể coi King Coffee đối thủ trực tiếp với Trung Nguyên Đặc biệt lãnh đạo hai thương hiệu thường có phát ngơn gây ảnh hưởng, xâm phạm tới thương hiệu đối thủ Đối với chủ tịch King Coffee, Đặng Lê Nguyên Vũ chồng cũ bà Thảo, chê bai cho rằng: "Người vợ (bà Thảo) qua học vấn không đủ Những học thuyết cà phê tồn từ chục năm trước rồi, đâu còn tính nữa” Đại diện tập đoàn Trung Nguyên nhấn mạnh: “Bà Thảo ln mạo danh tình u, nhân danh trách nhiệm chống, với để “khẩn thiết cứu chồng”; luông mạo danh trách nhiệm để “kêu cứu Trung Nguyên” nhằm che đậy cho âm mưu hàng loạt thủ đoạn thâm độc nhằm thực dã tâm chiếm đoạt Trung Nguyên với cách, không ngừng nghỉ lúc phương cách để thực hành vi phá nát làm tê liệt hệ thống vận hành Tập đồn Trung ngun” => Các phát ngơn ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh người đại diện thương hiệu khiến người tiêu dùng có đánh giá xấu nhìn thiện cảm King Coffee - Tranh chấp thương hiệu với tập đoàn Trung Nguyên: Khi xung đột gia đình xảy ra, việc tranh chấp quyền quản lý công ty Trung Nguyên dẫn tới nhiều mâu thuẫn ông Đặng Lê Nguyên Vũ cà bà Thảo Trong thời gian đó, bà Thảo định xây dựng nhà máy mới, công bố thương hiệu King Coffee Sự xuất King Coffee thị trường lý giải theo nhiều cách khác Một số ý kiến cho thay đổi ngầm nội khiến vài năm gần hoạt động Trung Nguyên xuống, thị phần vào tay thương hiệu khác đầu tư mạnh bạo hơn, việc bà Thảo muốn kiểm soát Trung Nguyên nhằm cứu vãn đồ Tranh chấp pháp lý tỏ bất lợi cho thương hiệu nên bà Thảo tung thương hiệu King Coffee nhằm cứu vãn mảng thị trường quốc tế mà bà bỏ nhiều công sức khai phá Một luồng ý kiến khác lại cho bà Thảo dựng lên King Coffee để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm thương hiệu Trung Nguyên + So sánh King Coffee bà Diệp Thảo chuỗi Trung Nguyên coffee Đặng Lê Nguyên Vũ bà Thảo gây dựng, nhận thấy: • Từ thiết kế bên đến bên trong, King Coffee mang nhiều nét "phảng phất" Trung Coffee năm đầu • Theo menu King Coffee, cà phê King Coffee cà phê Arabica Robusta, phần số có nguồn gốc từ Bn Mê Thuột Còn nhớ năm 90 kỷ trước, người Việt biết tới thương hiệu cà phê Trung Nguyên đậm chất Việt có xuất xứ từ Bn Mê Thuột Đây nơi ông Vũ bà Thảo bắt đầu Trung Nguyên 12 Chiến lược mở chuỗi: Bên cạnh điểm giống nhận diện sản phẩm, mặt chiến lược, cách ông Đặng Lê Nguyên Vũ áp dụng, bà Lê Hoàng Diệp Thảo lấy quán cà phê làm kênh bán lẻ sản phẩm Những điểm tương đồng tên hai thương hiệu với lùm xùm từ vụ ly “nghìn tỉ” ơng Vũ bà Thảo gây nên tranh cãi định vấn đề xoay quanh thương hiệu mà đến chưa tới hồi kết • Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu King Coffee kết đạt được: 4.2.2 - Không chọn cách theo kiểu truyền thống, CEO Lê Hoàng Diệp Thảo chọn thị trường nước để giới thiệu “vị Vua” Ra mắt lần Mỹ vào năm 2016, sau đó, sóng u thích vị cà phê Việt King Coffee lan tỏa tới nhiều thị trường quan trọng hàng đầu Hàn Quốc, Ấn Độ, Singapore, Liên bang Nga, Trung Quốc… Chỉ sau tháng có mặt Mỹ, King Coffee xuất hệ thống phân phối 88 quốc gia Và nhanh chóng trở thị trường Việt Nam với tốc độ mở chuỗi nước đánh giá nhanh ( tháng 18 cửa hàng) Hệ thống chuỗi cửa hàng thị trường ngồi dày đặc cơng ty khơng ngừng rà soát tổ chức hệ thống phân phối quy trình tiêu chuẩn Về phân phối sản phẩm, bà Thảo chọn phân phối King Coffee qua thị trường ngoại trước, thông qua kênh siêu thị thương mại điện tử Đây kênh có kiểm sốt nghiêm ngặt chất lượng Điều giúp King Coffee tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp, làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường, kiểm sốt đầu ra, thấy thương hiệu phát triển theo hình thức nhượng quyền chưa xuất hiện tượng hàng giả hàng nhái… - • Ưu điểm: Việc rà soát thường xuyên hệ thống phân phối giúp cơng ty nắm bắt tình hình, tìm lỗ hổng hệ thống, định hướng chiến lược cho tương lai • Hạn chế: Với việc nhiều chuỗi cửa hàng thị trường khiến việc rà soát còn khó khăn, dễ gặp thiếu sót q trình Theo thông tin TNI cung cấp website doanh nghiệp, hãng chọn cách quảng bá sản phẩm nhiều quốc gia giới qua buổi triển lãm, hội chợ ẩm thực, liên kết với diễn đàn Kinh tế Thế giới, buổi Liên hoan phim Hiện chiến lược bà Thảo thường xuyên sử dụng 13 Đây biện pháp chống xâm phạm làm giả làm nhái trực tiếp giới thiệu quảng bá sản phẩm hội chợ diễn đàn lớn Việc giúp King Coffee có niềm tin lớn lòng người tiêu dùng, thương hiệu King Coffee khẳng định thị trường Quốc tế - • Ưu điểm: đưa sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng, tạo tiếng vang cho doanh nghiệp, tìm khách hàng tiềm thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm King Coffee Đặc biệt việc quảng cáo sản phẩm thông qua hoạt động thực tế ( hội chợ, triển lãm…) giúp người tiêu dùng trực tiếp cảm nhận đánh giá sản phẩm từ giúp họ tránh mua phải hàng giả hàng nhái thương hiệu • Hạn chế: Việc quảng bá với quy mô lớn việc khiến quản lý thương hiệu khó khăn Về khơng gian, tìm tới King Coffee bà Lê Hồng Diệp Thảo, điều nhận thấy có nhiều chi tiết quán cà phê mở trông "hao hao" chuỗi Trung Nguyên Coffee trước đây: từ nhận diện đến ly cà phê thông điệp truyền tải Tuy nhiên King Coffee mang chất giá trị cốt lõi riêng thương hiệu này: Ngoài cà phê truyền thống xuất xứ từ Việt Nam, King Coffee còn phục vụ cà phê giới (hạt cà phê có nguồn gốc từ Colombia, Brazil), với loại cà phê cảm hứng (Espresso kết hợp với loại nước khác sữa, nước hoa quả,…) Mức giá dao động từ 35.000 - 155.000 đồng - vừa phục vụ cà phê tầm trung, vừa có thức uống riêng cao cấp Đây điểm nhấn riêng cho thương hiệu Với menu phong phú trải dài nhiều mức giá King Coffee thành công việc đánh vào nhiều đối tượng khách hàng, phát triển thương hiệu theo cách riêng Những ly cafe giới thu hút đông đảo khách hàng, đưa thương hiệu đến người tiêu dùng ngồi nước • Ưu điểm: tạo khác biệt thương hiệu định ( cà phê truyền thống cà phê giới) • Hạn chế: dù menu có phần khác biệt còn bị ảnh hưởng thương hiệu Trung Nguyên - Tại chuỗi King Coffee, đồng phục nhân viên cửa hàng mang phong cách Hoàng gia với hai màu chủ đạo đen đỏ Trang phục điểm nhấn đặc 14 biệt thương hiệu này, khiến khách hàng có trải nghiệm bước vào giới quí tộc, đặc biệt trải nghiệm ngồi ghế có phần “quá” sang trọng đặt cửa hàng King Coffee Đây điểm tạo ấn tượng cho thương hiệu, bà Thảo mang lại không gian chuỗi cửa hàng điểm riêng, với quần áo đồng phục khác biệt riêng cho nhân viên làm tốt lên thương hiệu muốn hướng tới: “ Vua cà phê” Việc tạo cho khách hàng đến King Coffee điểm nhớ đến thương hiệu Quán từ dó thu hút đông đảo khách hàng nhắc đến qn có ghế “vua” hẳn khách hàng nhớ đến King Coffee - • Ưu điểm: làm ấn tượng với khách hàng, giúp quảng bá thương hiệu thơng qua khơng gian qn … • Hạn chế: tập khách hàng mà thương hiệu hướng tới (người làm công sở), tập khách hàng đông đảo khách hàng giới trẻ, sinh viên khơng gian qn chưa thật thành công Hiện thị trường Việt Nam có nhiều quán cafe có cách gọi với thương hiệu “King Cofe” , “king coffee 1,2”,… khác đến hai chữ Với việc King Coffee bà Lê Hồng Diệp Thảo đẩy mạnh gia tăng điểm tiếp xúc, mở nhiều chi nhánh để khách hàng nhận diện thương hiệu dễ dàng, đồng hệ thống chuỗi cửa hàng Điều giúp cho King Coffee tránh khỏi tổn hại việc cạnh tranh không lành mạnh, tự dựng cho lớp rào cản vững bảo vệ cho thương hiệu Làm tiền đề cho phát triển mở rộng thị trường King Coffee - • Ưu điểm: tránh bị xâm phạm thương hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu • Hạn chế: cần nguồn nhân lực quản lý lớn, cần nguồn lực kinh tế lớn cho hoạt động gia tăng tiếp xúc thương hiệu, mở chi nhánh King Coffee làm từ hạt cà phê chất lượng cao vùng đất lừng danh cà phê Việt Nam cà phê Arabica, Excelsa Catimor từ vùng đất tiếng khác cà phê Việt Nam, với công nghệ sản xuất hàng đầu giới bí phương Đơng tạo nên hương vị tuyệt ngon King Coffee Ngoài ra, tất quy trình trồng trọt sản xuất cà phê King Coffee đạt nhiều chứng nhận Quốc tế, đồng thời King Coffee đáp ứng quy định nghiêm ngặt khâu bảo quản chất lượng 15 sản phẩm khâu vận chuyển, nhằm đảm bảo tiêu dùng toàn cầu thưởng thức ly cà phê đạt tiêu chuẩn Quốc tế Việc sử dụng hạt cà phê chất lượng để sản xuất khiến cho tổ chức doanh nghiệp khác bắt chước, làm giả làm nhái sản phẩm từ King Coffee King Coffee ln giữ cho giá trị thương hiệu “Thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam mang tầm vóc giới” • Ưu điểm: Vừa khẳng định chất lượng cà phê cho thương hiệu lại vừa tạo rào cản lớn cho việc làm giả làm nhái • Hạn chế: Vì King Coffee nhập cà phê từ nhiều nước khác nên cần nhiều nguồn cung cấp, khó kiểm sốt chất lượng ngun vật liệu đầu vào; chi phí sản xuất cao,… Từ phân tích trên, nhận thấy King Coffee trọng có biện pháp chống xâm phạm thương hiệu hiệu bảo vệ thương hiệu King Coffee khỏi hoạt động xâm phạm thương hiệu Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu mà King Coffee áp dụng giúp thương hiệu dần thể khẳng định vị “ Vua cà phê” III Đề xuất giải pháp chống xâm phạm thương hiệu King coffee: Sự đời King Coffee đột phá lớn thương hiệu cà phê Việt Nam lần đầu mắt thị trường quốc tế thị trường nội địa Các hoạt động chống xâm phạm thương hiệu King Coffee đạt kết định, nhiên còn nhiều hạn chế cần King Coffee hoàn thiện khắc phục Qua năm xây dựng thương hiệu, King coffee gặt hái thành đáng khen gợi, bên cạnh có nhiều thơng tin cho có nhiều chi tiết thương hiệu cà phê trông "hao hao" chuỗi Trung Nguyên Coffee trước đây: từ nhận diện đến ly cà phê thông điệp truyền tải Điều gây không hiểu lầm việc xâm phạm thương hiệu Để chống xâm phạm thương hiệu hiệu hơn, King Coffee bên cạnh việc thực hoạt động quan hệ cơng chúng, quảng cáo, nhóm em đề xuất số ý kiến sau: - Tuy màu sắc chủ đạo thương hiệu giống với màu Trung Nguyên trước kia, King Coffee nên tạo nét riêng biệt cụ thể độc đáo mang ý nghĩa với tên thương hiệu, tạo khác biệt với Trung Nguyên Hạn chế sử dụng chi tiết cốc, ly cà phê gây “ gợi nhớ” tới thương hiệu Trung Ngun 16 - Thơng qua vị trí cửa hàng, cách trí cửa hàng dễ khiến khách hàng nhầm tưởng King Coffee quán nhượng quyền từ Trung Nguyên Vì vậy, King Coffee nên lựa chọn cách trang trí giữ phong cách hồng gia thương hiệu hướng đến mẻ độc đáo hơn, tạo khác biệt để khách hàng yêu thích dễ dàng nhận diện thương hiệu - Tạo biểu trưng dễ nhận diện khó trùng lặp Đây biện pháp quan trọng sử dụng từ khâu trình xây dựng phát triển thương hiệu Hiện nay, biểu trưng King Coffee khiến người tiêu dùng liên tưởng tới biểu trưng cũ Trung Nguyên nên King Coffee cần có khác biệt để tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Một thương hiệu với tên gọi logo có tính cá biệt cao, khơng bị trùng lặp khó trùng lặp rào cản để bảo vệ thương hiệu - King Coffee nên gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu nhiều qua hệ thống cửa hàng, phát huy chuyên nghiệp nhân viên phục vụ khách hàng, qua website, fanpage chứa thông tin sản phẩm doanh nghiệp để khách hàng nắm rõ sản phẩm, không bị lầm tưởng tránh việc bị làm giả làm nhái - Đẩy mạnh hoạt động truyền thông sản phẩm báo đài, kênh truyền hình, website, fanpage… để gia tăng nhận diện thương hiệu Hiện King Coffee sử dụng truyền thông thương hiệu qua hình ảnh người sáng lập Tuy nhiên, với câu chuyện bà Thảo tại, hình ảnh bà nhắc đến nhiều qua câu chuyện thương hiệu khác lùm xùm hoạt động kinh doanh Việc bà đối mặt phải nhiều dư luận trái chiều khiến cho hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng lu mờ Vì vậy, hoạt động truyền thơng thương hiệu King Coffee nên thực thông qua hoạt động truyền thông mạnh, chất lượng sản phẩm King Coffee IV- Kết luận: Trong năm gần đây, với phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường, hội nhập sâu rộng kinh tế quốc tế với góp mặt thương hiệu uy tín, tiếng giới, vấn nạn hàng giả, hàng nhái Việt Nam diễn phức tạp Hàng giả, hàng nhái không gây hệ tiêu cực hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp làm ăn chân mà còn ảnh hưởng đến quyền lợi ích đáng người tiêu dùng gây tác động tiêu cực xã hội.Nhận thức hậu tiêu cực mà vấn nạn hàng giả, hàng nhái gây hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp quan trọng hết để bảo vệ 17 quyền lợi ích đáng người tiêu dùng, King Coffee đã, tiếp tục nỗ lực triển khai chương trình, hoạt động nhằm ngăn chặn tiến tới đẩy lùi tình trạng sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng xâm phạm quyền nhãn hiệu bảo hộ King Coffee Theo đó, King Coffee cần trọng tự bảo vệ cách đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp Việt Nam thị trường xuất tiềm năng; đăng ký nhãn hiệu hàng hố cuả sớm tốt; đảm bảo thông tin quán đến người tiêu dùng Khi lên kế hoạch đưa sản phẩm thị trường hay thâm nhập thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần nghiên cứu, tìm hiểu kỹ cách thức đăng ký nhãn hiệu hàng hóa nước sở Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu nước sở Xem xét thành lập văn phòng đại diện nước để thuận tiện theo dõi việc sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh, nhằm ngăn chặn nguy bị làm uy tín thương hiệu nước Đặc biệt với tranh chấp thương hiệu King Coffee Trung Nguyên Cafe King Coffee nên có hành động thay đổi hay sáng tạo giá trị riêng, khác biệt thương hiệu để không bị coi “ mang nhiều nét "phảng phất" Trung Coffee năm đầu” Nên có biện pháp cụ thể việc bảo vệ thương hiệu để tránh tranh chấp khơng muốn có để King Coffee ngày tiến xa khơng thị trường nội địa mà còn thị trường cafe giới, tự hào thương hiệu cà phê Việt 18 ... có biện pháp chống xâm phạm thương hiệu hiệu bảo vệ thương hiệu King Coffee khỏi hoạt động xâm phạm thương hiệu Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu mà King Coffee áp dụng giúp thương hiệu. .. tự bảo vệ thương hiệu King Coffee Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu King Coffee cách giải quyết? ?? Nhóm chúng em hy vọng thông tin thảo luận mang lại kiến thức góc nhìn doanh nghiệp vấn đề ? ?Bảo. .. Australia, Nga, Dubai 2.3 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu King Coffee: Đăng ký bảo vệ thành tố thương hiệu: - Tên nhãn hiệu: King Coffee - Logo: Slogan: World of Coffee – Coffee of the World Sản