Các giải pháp marketing của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội cho sản phẩm nước uống đóng chai UNIAQUA năm 2018 (tt)

MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING - MIXError! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm giải pháp marketing, mối quan hệ với kế hoạch marketing chiến lƣợc tổng thể Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm giải pháp marketing cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệpError! Bookmark not defined 1.1.2 Mối quan hệ giải pháp marketing với kế hoạch marketing chiến lược tổng thể Error! Bookmark not defined 1.2 Quy trình xây dựng giải pháp marketing Error! Bookmark not defined 1.2.1 Tiếp cận theo cấp chiến lược chiến thuật Error! Bookmark not defined 1.2.2 Tiếp cận theo quy trình quản trị marketing Error! Bookmark not defined CHƢƠNG - THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐĨNG CHAI UNIAQUA TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2017 CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI (HABECO) Error! Bookmark not defined 2.1 Giới thiệu Habeco sản phẩm nƣớc uống đóng chai UniAquaError! Bookmark not defined 2.1.1 Giới thiệu Habeco Error! Bookmark not defined 2.1.2 Giới thiệu thị trường nước uống đóng chai Habeco tham gia sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua Error! Bookmark not defined 2.2 Phân tích giải pháp marketing giai đoạn 2015-2017 HabecoError! Bookmark not defined 2.2.1 Về hoạt động phân tích hội marketing Error! Bookmark not defined 2.2.2 Về công tác nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêuError! Bookmark not defined 2.2.3 Về việc hoạch định chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 2.2.4 Về giải pháp marketing giai đoạn 2015-2017 Error! Bookmark not defined 2.2.5 Về công tác tổ chức thực hiện, kiểm tra điều chỉnh Error! Bookmark not defined 2.3 Đánh giá chung Error! Bookmark not defined CHƢƠNG - CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI UNIAQUA TRONG NĂM 2018 Error! Bookmark not defined 3.1 Dự báo hội thách thức kinh doanh nƣớc uống đóng chai UniAqua Error! Bookmark not defined 3.1.1 Phân tích dự báo môi trường marketing Error! Bookmark not defined 3.1.2 Triển vọng nguồn lực Habeco Error! Bookmark not defined 3.2 Xác định, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.3 Điều chỉnh chiến lƣợc marketing Error! Bookmark not defined 3.3.1 Về chiến lược kinh doanh tổng thể Error! Bookmark not defined 3.3.2 Điều chỉnh chiến lược marketing cho sản phẩm UniAquaError! Bookmark not defined 3.4 Điều chỉnh công cụ marketing mix Error! Bookmark not defined 3.4.1 Quyết định sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.4.2 Quyết định giá Error! Bookmark not defined 3.4.3 Quyết định kênh phân phối Error! Bookmark not defined 3.4.4 Quyết định truyền thông Error! Bookmark not defined 3.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra điều chỉnh Error! Bookmark not defined 3.5.1 Kế hoạch triển khai thực Error! Bookmark not defined 3.5.2 Ngân sách dự kiến Error! Bookmark not defined 3.5.3 Tiêu chí đánh giá Error! Bookmark not defined 3.5.4 Dự kiến hiệu thực Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined Phụ lục Error! Bookmark not defined Phụ lục Error! Bookmark not defined DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích C1 Khách hàng đại lý kinh doanh Bia Hà Nội cấp Công ty MTV GSBH Công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên thƣơng mại Habeco Giám sát bán hàng Habeco NGK NPP NVKD Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội Nƣớc giải khát Nhà phân phối Nhân viên kinh doanh DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng Những hƣớng phát triển chiến lƣợc chủ yếu doanh nghiệp: Error! Bookmark not defined Bảng Kết thực số tiêu sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012-2016 Error! Bookmark not defined Bảng Một số nhãn hiệu bật dung tích cung cấpError! Bookmark not defined Bảng Dân số Việt Nam giai đoạn 2012-2015 Đơn vị tính: triệu ngƣời Error! Bookmark not defined Bảng Kế hoạch thực mắt sản phẩm UniAqua 2015 Error! Bookmark not defined Bảng Đánh giá đối thủ cạnh tranh UniAqua năm 2017 Error! Bookmark not defined Bảng Cơ cấu sản phẩm công ty mẹ năm 2017-2018 Error! Bookmark not defined Bảng Kế hoạch triển khai hoạt động Marketing cho sản phẩm UniAqua 2018Error! Bookmark not defined Bảng Bản dự kiến kết tiêu thụ UniAqua năm 2018Error! Bookmark not defined HÌNH Hình Các giai đoạn tiến trình STP Error! Bookmark not defined Hình Mơ hình lực lƣợng cạnh tranh M PorterError! Bookmark not defined Hình Tiến trình định vị Error! Bookmark not defined Hình Tổ chức kênh liên kết dọc Error! Bookmark not defined Hình Mơ hình tổ chức Cơng ty mẹ từ 01/4/2017Error! Bookmark not defined Hình Thiết kế chai vỏ hộp UniAqua 500ml Error! Bookmark not defined Hình Giá bán chiết khấu đối thủ cạnh tranh 2017 qua thu thập giám sát thị trƣờng Error! Bookmark not defined Hình Mơ hình quản lý phân phối sản phẩm UniAqua 2015 Error! Bookmark not defined Hình Hệ thống phân phối sản phẩm UniAquaError! Bookmark not defined Hình 10 Hình ảnh thông điệp truyền thông sản phẩm UniAquaError! Bookmark not defined Hình 11 Đề xuất mơ hình quản lý kênh phân phối sản phẩm UniAqua năm 2018 Error! Bookmark not defined BIỂU ĐỒ Biểu đồ Tiêu thụ nƣớc khoáng nƣớc tinh khiết năm 2009-2014Error! Bookmark not defined Biểu đồ Thị phần nhãn hiệu ngành nƣớc uống đóng chai năm 2014 Error! Bookmark not defined Biểu đồ Xu hƣớng cắt giảm chi tiêu khách hàng năm 2013Error! Bookmark not defined Biểu đồ 4.Tỷ lệ sử dụng nƣớc uống đóng chai theo dung tích (%)Error! Bookmark not defined Biểu đồ Tiêu thụ sản phẩm UniAqua 350ml (ĐVT: thùng) Error! Bookmark not defined Biểu đồ Tiêu thụ sản phẩm UniAqua 500ml (ĐVT: thùng) Error! Bookmark not defined Biểu đồ Dự báo tăng trƣởng ngành thực phẩm đồ uống đến năm 2019 Error! Bookmark not defined Biểu đồ Xu hƣớng lựa chọn đồ uống nữ giới Error! Bookmark not defined Biểu đồ Kiểu ăn kiêng phổ biến nữ giới Việt Nam 2016Error! Bookmark not defined Biểu đồ 10 Cơ cấu Ngân sách hoạt động Marketing - Sản phẩm UniAqua 2018 Error! Bookmark not defined TÓM TẮT LUẬN VĂN Lý chọn đề tài: Những thay đổi xu hƣớng tiêu dùng, quan tâm khách hành mục tiêu khiến thị trƣờng nƣớc uống đóng chai ngày trở nên sơi động Sau cạnh tranh mặt công nghệ để hƣớng đến khách hàng mục tiêu thị trƣờng cao cấp, doanh nghiệp ngành triển khai hoạt động marketing – mix với chiến dịch truyền thông đắt đỏ khiến cạnh tranh ngành ngày trở nên gay gắt Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển giai đoạn cần nắm bắt đƣợc hội đến từ môi trƣờng vĩ mô, lựa chọn, tiếp cận khách hàng mục tiêu xây dựng chƣơng trình marketing – mix thống nhất, đồng thành cơng, giữ đƣợc thị phần thu lợi nhuận đƣợc Tuy nhiên, sau 02 năm mắt, sản phẩm UniAqua Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội chƣa tiếp cận đƣợc tới sâu rộng khách hàng mục tiêu, chƣa có chỗ đứng thị trƣờng, hình ảnh có phần mờ nhạt, khơng tận dụng đƣợc điểm mạnh (về hệ thống phân phối, thƣơng hiệu…) mà có, sản lƣợng tiêu thụ có xu hƣớng sụt giảm so với giai đoạn mắt Chính vậy, em định nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Các giải pháp marketing Tổng công ty CP Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai UniAqua năm 2018” Trong khuôn khổ 80 trang giấy, luận văn hƣớng tới nghiên cứu ứng dụng lý thuyết giải pháp marketing vào việc phân tích việc thực nhƣ kết áp dụng giải pháp marketing Habeco sản phẩm UniAqua, đồng thời sở dự báo hội thách thức đến từ môi trƣờng kinh doanh để xây dựng giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp áp dụng cải thiện tình hình kinh doanh Nội dung chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết giải pháp marketing - mix Luận văn trích dẫn khái niệm giải pháp marketing theo Philip Kotler nhƣ sau: “Các giải pháp marketing (hay cịn gọi chƣơng trình marketing - mix) tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trƣờng mục tiêu” (Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing, Trang 114) Từ đó, phân tích đặt giải pháp marketing mối quan hệ với Bản kế hoạch marketing chiến lƣợc tổng thể doanh nghiệp: Những giải pháp marketing cụ thể phận cốt lõi Bản kế hoạch marketing phải phù hợp với định hƣớng mà chiến lƣợc tổng thể đặt (mục tiêu chung doanh nghiệp, tầm nhìn, sứ mệnh hƣớng phát triển chiến lƣợc doanh nghiệp) Để có đƣợc giải pháp marketing phù hợp với định hƣớng doanh nghiệp, xu hƣớng thị trƣờng với nguồn ngân sách hợp lý đem lại hiệu cao, quy trình xây dựng giải pháp marketing cần đƣợc xây dựng qua nhiều bƣớc Có hai cách tiếp cận giải pháp marketing  Cách tiếp cận theo cấp chiến lược chiến thuật Ở cấp chiến lƣợc, bao gồm giai đoạn gọi tắt công thức STP Kết thúc giai đoạn tiến trình STP, có nhiều doanh nghiệp nhận thấy đoạn thị trƣờng có tiềm năng, phù hợp với mục tiêu mình, nhƣng điều kiện cần để doanh nghiệp thành cơng, đứng vị trí thị trƣờng tâm trí khách hàng, giải pháp marketing đƣợc định hƣớng nhƣ nào, tất phụ thuộc vào giai đoạn – định vị thị trƣờng Ở cấp cấp chiến thuật, doanh nghiệp vạch chiến thuật marketing cụ thể giai đoạn giải pháp marketing bao gồm: định sản phẩm, định giá, thiết kế quản trị kênh phân phối, hoạt động xúc tiến bán  Cách tiếp cận theo quy trình quản trị marketing Theo Philip Kotler Quản trị Marketing: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích hội marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thiết kế chiến lƣợc marketing, hoạch định chƣơng trình marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực marketing” - Bước 1: phân tích hội marketing bao gồm phân tích mơi trƣờng vĩ mơ (mơi trƣờng nhân khẩu, môi trƣờng kinh tế, môi trƣờng tự nhiên,môi trƣờng khoa học kỹ thuật, mơi trƣờng trị, mơi trƣờng văn hóa) mơi trƣờng vi mơ (Các lực lƣợng bên công ty, lực lƣợng thuộc mơi trƣờng ngành) Dù lựa chọn phân tích theo mơ hình nào, sử dụng yếu tố mơi trƣờng vĩ mô vi mô thứ mà doanh nghiệp khó kiểm sốt, ln thay đổi Các nhà quản trị marketing cần tìm hiểu, lựa chọn phân tích kỹ tác động yếu tố để nhìn nhận đánh giá hội thách thức để khai thác hội thị trƣờng vƣợt qua thách thức - Bước 2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu: có 05 phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Đó là, tập trung vào đoạn thị trƣờng, chun mơn hố tuyển chọn, chun mơn hố theo sản phẩm, chun mơn hố theo thị trƣờng, bao phủ toàn thị trƣờng - Bước 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh chiến lược cho sản phẩm: chiến lƣợc cho sản phẩm phải thống với chiến lƣợc kinh doanh tổng thể phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp - Bước 4: Thiết kế giải pháp marketing cho sản phẩm + Quyết định sản phẩm, bao gồm: chủng loại, chất lƣợng, mẫu mã, tính năng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, trả lại + Quyết định giá, bao gồm: xác định mức giá xác định chiến lƣợc giá + Quyết định kênh phân phối, bao gồm: định cấu trúc kênh hình thức tổ chức kênh Từ xây dựng tiêu chí lựa chọn thành viên kênh + Quyết định xúc tiến hỗn hợp, bao gồm: thiết kế thông điệp truyền thông, xác định công chúng mục tiêu phƣơng tiện truyền thông (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng PR bán hàng cá nhân) - Bước 5:Tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh Việc tổ chức thực nhằm thiết kế chi tiết đầu công việc phận, thời gian triển khai/hoàn thành, để đảm bảo giải pháp marketing đƣợc phối kết hợp, cộng hƣởng với tạo nên hiệu marketing mức cao Việc xây dựng đƣợc tiêu chuẩn đánh giá hiệu truyền thông, hiệu phân phối, đánh giá nhân thực hiện, đánh giá kết kinh doanh chung giúp doanh nghiệp điều chỉnh giải pháp hƣớng hiệu Kết thúc chƣơng 1, luận văn khẳng định, luận văn phân tích tiếp cận giải pháp marketing cho sản phẩm UniAqua Habeco theo quy trình quản trị marketing Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua giai đoạn 2015-2017 Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) Sau giới thiệu Habeco, thị trƣờng nƣớc uống đóng chai Habeco gia nhập ngành sản phẩm UniAqua cơng ty, luận văn phân tích giải pháp marketing giai đoạn 2015-2017 doanh nghiệp  Về hoạt động phân tích hội marketing: Habeco tiến hành phân tích 02 yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng kinh tế mơi trƣờng nhân học) phân tích mơi trƣờng vi mơ (phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích khách hàng) Từ đó, đánh giá chung môi trƣờng ngành giai đoạn này: Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi, nhu cầu giới trẻ ngày gia tăng, vậy, xu hƣớng cắt giảm chi tiêu giảm, nhu cầu tiêu thụ tiếp tục tăng dài hạn, đặc biệt khu vực thành thị  Về công tác nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu: Habeco lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo phƣơng án tập trung vào đoạn thị trƣờng – thị trƣờng cao cấp Quy mô đoạn thị trƣờng lớn, tiềm phát triển cao Tuy nhiên, việc lựa chọn tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trƣờng có 02 doanh nghiệp chiếm lĩnh làm tốt tƣơng đối mạo hiểm  Về việc hoạch định chiến lược marketing: Do sản phẩm UniAqua đƣợc sản xuất Nhà máy bia Hà Nội - Hoàng Hoa Thám nên Habeco khơng xây dựng chiến lƣợc kinh doanh xí nghiệp - Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể Habeco: “Định hƣớng phát triển giai đoạn 2016-2020 Tổng công ty tập trung phát triển thị trƣờng, nâng cao sức cạnh tranh, mang đến cho khách hàng hài lòng sản phẩm chất lƣợng cao dịch vụ hoàn hảo trở thành doanh nghiệp hàng đầu Châu Á sản xuất kinh doanh bia - rƣợu - nƣớc giải khát” - Habeco xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho SBU (bia, rƣợu, nƣớc giải khát) Đối với sản phẩm UniAqua, Tổng công ty xây dựng chiến lƣợc marketing riêng Tầm nhìn thƣơng hiệu tới năm 2017: UniAqua trở thành nhãn hiệu nƣớc uống đóng chai đứng thứ thị trƣờng phía Bắc với 10% thị phần Định hƣớng ban đầu cho giải pháp marketing tập trung nỗ lực marketing vào khu vực Hà Nội  Về giải pháp marketing giai đoạn 2015-2017: - Quyết định sản phẩm Sản phẩm: đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá khơng có hƣơng nhƣng có vị đặc trƣng mát Sản phẩm khơng có ga, khơng bổ sung vi chất, nƣớc đóng chai từ nguồn nƣớc 183 Hoàng Hoa Thám đƣợc xử lý qua quy trình đại Bao gói: Dung tích đóng chai 500ml đƣợc khách hàng đánh giá phù hợp, thiết kế màu sắc thân chai đƣợc khách hàng đánh giá cao Chất lượng: Nƣớc uống đóng chai UniAqua phù hợp với quy chuẩn kỹ thuật: QCVN 6-1:2010/BYT, Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia nƣớc khoáng thiên nhiên nƣớc uống đóng chai Thương hiệu: UniAqua – nguồn nƣớc Habeco muốn gợi lên câu chuyện nguồn nƣớc tiếng 183 Hoàng Hoa Thám Tuy nhiên, cần có cải tiến sản phẩm để sản phẩm bớt “nhàm chán” trở nên “cũ hơn” ngƣời tiêu dùng có đặc điểm ƣa thích - Quyết định giá: UniAqua đƣợc định giá hai sở giá thành sản xuất giá cạnh tranh/giá hành đối thủ cạnh tranh Aquafina Lavie Việc Habeco chƣa đánh giá đƣợc vai trò kênh phân phối qua nhà hàng để đƣa sách giá phù hợp không tận dụng đƣợc điểm mạnh sở hữu 700 nhà hàng tài trợ Đồng thời, doanh nghiệp không lựa chọn cạnh tranh giá cần có hình thức hỗ trợ khác để tạo động lực cho nhà phân phối, đem lại lợi nhuận cho họ - Quyết định kênh phân phối: Sản phẩm đƣợc phân phối kênh truyền thống Habeco (kênh phân phối sản phẩm bia chai) Nƣớc uống đóng chai mặt hàng có mức độ trung thành với thƣơng hiệu khơng cao Do đó, để thành cơng độ phủ mức độ ủng hộ hệ thống bán lẻ có vai trị định Vì vậy, chƣa đƣa sản phẩm UniAqua vào danh mục sản phẩm bắt buộc Nhà phân phối (trong hệ thống đại lý cấp Habeco), không đầu tƣ cho nhân viên kinh doanh quản lý tiếp nhận đơn hàng (trong đối thủ làm tốt), dẫn đến thời gian xử lý đơn hàng chậm, nhà phân phối khơng có động lực đầu tƣ vào sản phẩm, sau thời gian đầu đại lý đƣợc tặng để bán thử không đặt hàng Đến tháng năm 2017, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cho UniAqua chƣa thể bƣớc sang giai đoạn Đồng thời, khách hàng mục tiêu ngày quen dần với việc mua nƣớc uống đóng chai cửa hàng tiện lợi, siêu thị Nhƣ vậy, việc hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng C1 (đã đại lý đối thủ cạnh tranh), bỏ qua kênh phân phối qua 700 nhà hàng tài trợ có, khơng xây dựng sách phân phối chăm sóc kênh đại khiến UniAqua không tiếp cận đƣợc đến khách hàng, sản phẩm ngƣời biết đến sụt giảm sau thời gian mắt - Quyết định truyền thông: + Thông điệp truyền thông: “Thỏa sức đam mê” câu chuyện Marketing mà Habeco xây dựng chƣa thực ấn tƣợng, Slogan thỏa sức đam mê cịn đƣợc khách hàng mục tiêu biết đến chƣa có chƣơng trình truyền thơng tích hợp nhấn mạnh truyền tải đƣợc thông điệp Khách hàng nhầm lẫn slogan lời quảng cáo “Thật sảng khối” nhãn chai Vì vậy, Habeco cần có nỗ lực cao xây dựng, phát triển phổ biến nhãn hiệu UniAqua + Hoạt động truyền thơng tích hợp: Quảng cáo: Hình ảnh quảng cáo TVC thiếu hấp dẫn không trẻ trung, khó tiếp cận giới trẻ - khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Sau 02 năm xuất youtube, TVC Habeco chƣa cán đƣợc mốc 2.000 lƣợt xem Bán hàng trực tiếp: hạn chế chƣa có đội ngũ nhân viên chuyên trách, chƣa xác định đƣợc tầm quan trọng khách hàng B2B, chƣa khắc họa rõ nét chân dung khách hàng, giao KPI lộ trình thực cho nhân viên phát triển điểm bán lẻ Tài trợ: Các hoạt động tài trợ mang tính bộc phát, xin cho, chƣa chủ động tìm kiếm chƣơng trình phù hợp với định vị UniAqua Kết thúc chƣơng 2, luận văn đánh giá chung, rút định hƣớng hoạt động marketing năm 2018 cho sản phẩm: cần có nỗ lực hƣớng vào hoạt động truyền thông để tăng mức độ nhận biết khách hàng đồng thời nhanh chóng triển khai quy hoạch nhà phân phối cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai UniAqua để đẩy hàng thị trƣờng, tận dụng hội từ môi trƣờng ngành Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua năm 2018 Qua phân tích, dự báo yếu tố thuộc mơi trƣờng marketing phân tích triển vọng nguồn lực Habeco, luận văn rút hội Habeco khai thác thách thức Tổng công ty phải đối diện nhƣ sau: - Những hội: + Ngành sản xuất nƣớc uống đóng chai ngành hàng có tốc độ tăng trƣởng tiềm phát triển lớn + Habeco quảng bá sản phẩm thơng qua hệ thống khoảng 700 Nhà hàng tài trợ Bia Hà Nội, điểm bán, tạp hóa… + Sản phẩm có thƣơng hiệu, uy tín bối cảnh sản phẩm nhái, giá rẻ khơng an tồn tràn lan thị trƣờng - Những thách thức + Phải cạnh tranh với thƣơng hiệu lớn nƣớc ngồi với mơ hình hoạt động chuyên nghiệp, (đang chiếm khoảng 80% thị phần) + Phải đầu tƣ tập trung phát triển sản phẩm cách đồng bộ, + Phát sinh thêm chi phí so với thực 2017 Trên sở đó, đề xuất việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo phƣơng pháp chun mơn hố tuyển chọn: Bên cạnh thị trƣờng mục tiêu ngƣời tiêu dùng, Habeco cần có nỗ lực thị trƣờng khách hàng tổ chức nhƣ công ty du lịch, phịng tập gym, trung tâm thể thao, cơng ty tổ chức kiện, công ty vận tải, đối tác Habeco hay doanh nghiệp thuộc chủ quản… Trong đó, nhóm khách hàng nên đƣợc quan tâm đại lý du lịch Bên cạnh lý giải nguyên nhân lựa chọn nhóm khách hàng này, luận văn khắc họa số đặc điểm khách hàng công ty du lịch: + Các công ty du lịch địa bàn Hà Nội, có tổ chức tour du lịch + Có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm uy tín, chất lƣợng cao thay sản phẩm giá rẻ, chất lƣợng thấp + Ủng hộ phong trào Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hiểu đƣợc sản phẩm Habeco đƣợc gắn với đặc trƣng văn hóa Hà Nội Tiếp theo, luận văn đề xuất tiếp tục thực chiến lƣợc tổng thể Tổng công ty Đồng thời đề xuất, chiến lƣợc kinh doanh SBU UniAqua: sản phẩm tiềm cần đƣợc đẩy mạnh việc tiêu thụ năm 2018 Chiến lƣợc marketing đề xuất: Luận văn đề xuất thực chiến lƣợc marketing tập trung, tập trung nỗ lực marketing vào khu vực Hà Nội, trở thành nhãn hiệu nƣớc uống đóng chai đứng thứ thị trƣờng Hà Nội với 10% thị phần Từ đó, luận văn đề xuất điều chỉnh cơng cụ marketing với định cụ thể:  Quyết định sản phẩm: - Để hoàn thiện sản phẩm tại, thuê thiết kế chai nhãn trẻ trung, độc đáo với chất liệu chai hƣớng đến bảo vệ mơi trƣờng - Để phát triển sản phẩm, nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm bổ sung ion khống chất - Để hồn thiện sản phẩm, Habeco cần tiếp tục nghiên cứu để sản xuất đƣa thị trƣờng bình có dung tích 19 lít - Để hƣớng tới thị trƣờng cơng ty du lịch, cần nghiên cứu phƣơng án dán nhãn chai riêng (bổ sung logo, nhãn riêng theo đặt hàng công ty du lịch) lên nhãn sản phẩm để phục vụ nhu cầu khách hàng công ty du lịch  Quyết định giá Mức giá bán lẻ đề xuất giữ mức giá tháng năm 2017 (Từ tháng 8/2017, sản phẩm đƣợc giảm 5% so với mức giá niêm yết hồi tháng năm 2017) để đảm bảo lợi nhuận cho công ty  Quyết định kênh phân phối - Định hƣớng: + Triển khai hệ thống phân phối sản phẩm UniAqua: quy định phạm vi phân phối, giá bán sản phẩm cam kết sản lƣợng + Đầu tƣ phát triển đội ngũ bán hàng (NVKD) + Phát triển hệ thống bán lẻ + Xây dựng chƣơng trình, sách tạo lợi nhuận cho hệ thống phân phối + Tăng cƣờng quảng bá hình ảnh sản phẩm thị trƣờng thơng qua chƣơng trình: tiếp thị công sở, trƣng bày sản phẩm, hỗ trợ ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm… - Tiêu chí lựa chọn nhà phân phối: Nhà phân phối muốn ký hợp đồng trực tiếp với Công ty MTV cần: thỏa mãn điều kiện pháp lý, khả kinh doanh Trong đó, cam kết bán giá, theo phân vùng cam kết thực hợp đồng (tiêu thụ đạt KPI) cam kết cần đƣợc nhấn mạnh, có chế tài xử lý (cắt hỗ trợ…), mức xử phạt cụ thể tài (giảm chiết khấu, cắt thƣởng…) cắt hợp đồng để đảm bảo công hệ thống, tránh xung đột kênh - Các sách hỗ trợ bán hàng thực từ 2018: chiết khấu (tháng, quý), tổ chức hội nghị khách hàng chuyến du lịch nƣớc hấp dẫn cho khách hàng có sản lƣợng tiêu thụ Top1, hỗ trợ vận chuyển trực tiếp cho khách hàng, hỗ trợ nhân viên kinh doanh, hỗ trợ theo sản lƣợng mua hàng: mua tặng 1, đề nghị cam kết khơng giảm phải triển khai chƣơng trình đến điểm bán lẻ, hỗ trợ sản phẩm dùng thử, hỗ trợ quảng bá thƣơng hiệu, hỗ trợ vật phẩm quảng cáo - Kế hoạch triển khai: chia làm 02 giai đoạn + Giai đoạn 1: triển khai thị trƣờng Hà Nội (thời gian: tháng đầu năm 2018) + Giai đoạn 2: triển khai đồng loạt thị trƣờng khác (kết hợp với chƣơng trình truyền thơng tích hợp)  Quyết định truyền thơng - Thơng điệp truyền thông: Tiếp tục sử dụng slogan “Thỏa sức đam mê” để hƣớng tới khách hàng mục tiêu ngƣời tiêu dùng cuối Tuy nhiên, câu chuyện truyền thông cần gắn sản phẩm với mạch nƣớc ngầm địa 183 Hoàng Hoa Thám (một cách khéo léo) để khách hàng hiểu tin tƣởng “Hƣơng vị UniAqua hƣơng vị Hà Nội, gắn với hƣơng vị Hà Nội” Đồng thời, với công nghệ đại hàng đầu giới, Habeco đem trẻ trung, động, đại đến với sản phẩm UniAqua Khách hàng tin tƣởng tuyệt đối vào chất lƣợng hƣơng vị sản phẩm – Khơng có vị nhƣng đem lại mát, sảng khoái, sẵn sàng trải nghiệm theo đuổi đam mê - Quảng cáo: + Lựa chọn đại sứ thƣơng hiệu (ca sĩ Noo Phƣớc Thịnh làm đại sứ thƣơng hiệu cho Ca sĩ có nhiều đặc điểm tƣơng đồng với khách hàng mục tiêu, gắn bó đem lại thành công cho nhiều kiện ca nhạc Habeco Đồng thời, ca sĩ làm đại sứ du lịch Nhật Bản, gƣơng mặt quen thuộc với giới trẻ Việt Nam nhƣ Châu Á nói chung + Thực clip ca nhạc sau TVC quảng cáo tivi giới thiệu đại sứ thƣơng hiệu quay trở lại thị trƣờng UniAqua; tài trợ đƣa hình ảnh sản phẩm vào MV ca nhạc cách khéo léo để làm mới, trẻ trung hóa thƣơng hiệu UniAqua - Bán hàng trực tiếp: Tặng sản phẩm dùng thử, bán hàng giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến phòng gym, trung tâm thể thao, công ty du lịch, công ty vận tải hành khách (các hãng taxi) đối tác Habeco, doanh nghiệp thuộc Bộ chủ quản Trong đó, thời gian xử lý đơn hàng sách vận chuyển, giao hàng tận nơi yếu tố đƣợc khách hàng quan tâm mức cao (Theo kết nghiên cứu phục vụ luận văn) - Trƣng bày điểm bán lẻ (bao gồm khách hàng C1, siêu thị, cửa hàng tiện lợi…là điểm theo nghiên cứu đƣợc khách hàng ƣa thích mua mức cao) Triển khai chƣơng trình PG mobile - PR: Thông qua báo mạng, nâng cao hiểu biết ngƣời tiêu dùng cần thiết việc sử dụng nƣớc sạch, khác nƣớc suối nƣớc uống đóng chai thơng thƣờng Lập fanpage riêng UniAqua, Tổ chức chƣơng trình ca nhạc với góp mặt ca sĩ trẻ, cá tính, có ca sĩ Noo Phƣớc Thịnh để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm, đồng thời tri ân khách hàng ngƣời tiêu dùng - Tài trợ: + Tài trợ nƣớc uống cho giải đua xe đạp đƣợc tổ chức Hồ Hoàn Kiếm năm 2018 nhƣ “Giải đua xe đạp quốc tế VTV Cup” + Tài trợ nƣớc bán nƣớc tự động xung quanh khu vực Hồ Hoàn Kiếm Ngoài ra, xem xét tài trợ hƣớng tới phát triển lâu dài bền vững nhƣ: tài trợ nƣớc uống cho “Trại hè bóng đá thiếu niên – 2018” Toyota tổ chức hay tài trợ nƣớc cho hoạt động “Tiếp sức mùa thi” điểm tổ chức kỳ thi Trung học phổ thông quốc gia - Khuyến mại: Khuyến mại tặng vật phẩm quảng cáo điểm bán diễn chƣơng trình PG mobile - Mua sắm, thiết kế vật dụng quảng cáo: móc chìa khóa, mũ (bảo hiểm, mũ lƣỡi chai), balo, ô che nắng, quạt giấy, áo phông; kệ trƣng bày điểm bán Kết thúc chƣơng 3, luận văn lập bảng liệt kê hoạt động marketing thời gian cần thực hiện, tiêu chí đánh giá, dự kiến kết đạt đƣợc nhƣ ngân sách cần đƣợc phê duyệt năm 2018 để tăng tính khả dụng cho luận văn Hạn chế luận văn Tuy giải đƣợc mục tiêu nghiên cứu, song, thời gian thực tƣơng đối ngắn, luận văn cịn mắc phải số điểm hạn chế khơng thể tránh khỏi do: - Chƣơng trình marketing cho sản phẩm UniAqua giai đoạn 2015-2017 đƣợc công ty xây dựng tƣơng đối theo bƣớc nhiên dựa số liệu báo cáo thị trƣờng nƣớc uống đóng chai năm 2014, vài số liệu đƣợc lấy từ nghiên cứu thống kê năm 2010 Đồng thời chƣa có gắn kết giải pháp với giải pháp với chiến lƣợc kinh doanh tổng thể - Sản phẩm UniAqua đƣợc tung thị trƣờng từ năm 2015, nhiên, mức độ nhận diện thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng cịn hạn chế gây khó khăn cho việc thu thập liệu sơ cấp  ... cận giải pháp marketing cho sản phẩm UniAqua Habeco theo quy trình quản trị marketing Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua giai đoạn 2015-2017 Tổng công ty cổ phần. .. vậy, em định nghiên cứu lựa chọn đề tài: ? ?Các giải pháp marketing Tổng công ty CP Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai UniAqua năm 2018? ?? Trong khuôn khổ 80 trang giấy, luận... nhà phân phối cho sản phẩm nƣớc uống đóng chai UniAqua để đẩy hàng thị trƣờng, tận dụng hội từ môi trƣờng ngành Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nước uống đóng chai