Hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (HABECO) tại quảng bình

Luận văn có một số đóng góp chính như sau: 1 Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình 2 Luận văn đã h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ LAN ANH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –

MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU

NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 8 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG TRỌNG HÙNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới

sự hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn nàyhoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốtnghiệp này đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã đượcchỉ rõ nguồn gốc

Huế, tháng 6 năm 2018

Tác giả

Hoàng Thị Lan Anh

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡnhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡcủa nhiều cá nhân và tổ chức

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Trọng Hùng, Thầy giáo trựctiếp hướng dẫn cho tác giả vì những hướng dẫn, đóng góp của thầy trong suốt quátrình hoàn thiện luận văn Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo Trường Đại học Kinh tếHuế, Quý thầy giáo, cô giáo và Phòng Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tếHuế về những quan tâm chỉ dẫn để tác giả hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải khát

Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đềtài nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thờigian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

Huế, tháng 6 năm 2018

Tác giả

Hoàng Thị Lan Anh

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: HOÀNG THỊ LAN ANH Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khoá: 2016 – 2018 Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ HOÀNG TRỌNG HÙNG Tên đề tài: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH”

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh biatrong và ngoài nước Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởngthành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phốibởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội,Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg

Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rấtnhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia HàNội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu màHABECO đã đề ra

2 Phương pháp nghiên cứu

- Điều tra dữ liệu : thứ cấp, sơ cấp

- Thang đo nghiên cứu

- Xử lý và phân tích số liệu

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài,trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu

Luận văn có một số đóng góp chính như sau:

(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về chính sách Marketing – mix

cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên

quan đến chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tạitỉnh Quảng Bình

(3) Luận văn đã phân tích được đánh giá của khách hàng về chính sách

Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

(4) Luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing –

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm

HABECO Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải

khát Hà Nội

SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải

khát Sài Gòn

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ix

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Quy trình nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1 Tổng quan về Marketing – Mix 8

1.1.1 Khái niệm Marketing – Mix 8

1.1.2 Vai trò của Marketing - Mix 11

1.1.3 Phân loại Marketing 12

1.1.4 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 12

1.1.4.1 Môi trường vi mô 13

1.1.4.2 Môi trường vĩ mô 14

1.2 Quy trình Marketing của doanh nghiệp 14

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing - Mix của doanh nghiệp 17

1.3.1 Chính sách sản phẩm 17

1.3.2 Chính sách giá 19

1.3.3 Chính sách phân phối 22

1.3.4 Chính sách xúc tiến 23

1.4 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp 25

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.5 Tình hình thị trường Bia ở Việt Nam 25

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA HABECO 31

TẠI QUẢNG BÌNH 31

2.1 Tổng quan về HABECO 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy tổ chức 31

2.1.2 Bộ máy tổ chức của Habeco 32

2.1.3 Khái quát về Chi nhánh của HABECO tại tỉnh Quảng Bình 36

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình 36

2.2 Đánh giá chính sách marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua 38

2.2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình 38

2.2.1.1 Môi trường vi mô 38

2.2.1.2 Môi trường vĩ mô 41

2.2.2 Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua 43

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm 43

2.2.2.2 Chiến lược giá 47

2.2.2.3 Chính sách phân phối 49

2.2.2.4 Chính sách xúc tiến 54

2.3.1 Chính sách sản phẩm 60

2.3.2.Chính sách giá cả 60

2.3.3 Chính sách phân phối 60

2.3.4 Chính sách xúc tiến 61

2.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình 61

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 61

2.4.2 Đánh giá độ tin cậy các thang đo của chính sách Marketing - mix 62

2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội tại Tinh Quảng Bình 65

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.3.1 Chính sách sản phẩm 66

2.4.3.2 Chính sách giá 66

2.4.3.3 Chính sách phân phối 67

2.4.3.4 Chính sách xúc tiến 68

2.5 Nhận xét chung về chính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình 69

2.5.1 Ưu điểm 69

2.5.2.Hạn chế và nguyên nhân 70

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO TẠI QUẢNG BÌNH 73

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 73

3.1.1 Cơ hội và thách thức 73

3.1.2 Chiến lược phát triển 74

3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của công ty 75

3.2.1 Chính sách sản phẩm 75

3.2.2 Chính sách giá 78

3.2.3 Chính sách kênh phân phối 78

3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 81

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

3.1.Kết luận 83

3.2 Kiến nghị 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 86 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2 BẢN GIẢI TRÌNH

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo chính sách sản phẩm 5

Bảng 1.2: Thang đo chính sách giá 5

Bảng 1.3: Thang đo hệ thống phân phối 5

Bảng 1.4: Thang đo hệ thống phân phối 6

Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ các sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình năm 2015-2017 37

Bảng 2.2: So sánh giá Bia Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh 48

Bảng 2.3: Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong năm 2017 53

Bảng 2.4: Bảng hỗ trợ vận tải cho đại lý cấp 1 57

Bảng 2.5: Mức khoán, mức sản lượng tính hỗ trợ cho NHTT 58

Bảng 2.6: Cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng giải tại thị trường Quảng Bình 59

Bảng 2.7: Đặc điểm của đối tượng điều tra 61

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 63

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 66

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá 66

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 67

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.1: Quy trình marketing của doanh nghiệp 15

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của HABECO 33

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình 49

HÌNH Hình 2.1: Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãn đỏ 45

Hình 2.2: Bia chai Premium 46

Hình 2.3: Bia lon 330ml Trúc Bạch và bia chai Trúc Bạch 46

Hình 2.4: Bia lon 330ml nhãn nhãn và bia chai 450ml Nhãn xanh 47

Hình 2.5: Các loại bia tiêu thụ ở thị trường Quảng Bình 48

Hình 2.6: Hình ảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1 55

Hình 2.7: Hình ảnh chương trình “Bia ngon sành điệu – hàng triệu niềm vui” 58

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càngtăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấpdẫn nhất trên thế giới Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng củacác mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắtgiữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước

Theo báo cáo tình hình phát triển công nghiệp, thương mại của Bộ CôngThương, sản lượng bia năm 2016 của Việt Nam là 3,788 tỷ lít bia Như vậy, tínhtrung bình mỗi người Việt uống 42 lít bia, tăng khoảng 4 lít so với năm 2015 TờNikkei Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường biaphát triển nhanh nhất khu vực châu Á Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin,4,67 triệu lít bia đã được sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt

xa con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ 2

Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh biatrong và ngoài nước Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởngthành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chi phốibởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội,Tổng công ty Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gòn, Heniken, Carlsberg Bằng nhữnglợi thế về công nghệ, thương hiệu, truyền thống lâu đời, các công ty trên đã khôngngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mình bằng việc thực hiện các chiếnlược truyền thông để giữ vững và mở rộng thị phần của mình mà trong đó có thể kểđến Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) Ngoàicác thị phần đã có ở thị trường Miền Bắc, hiện nayHABECO đang tập trung khaithác thị trường Miền Trung trong đó có Tỉnh Quảng Bình

Bia Hà Nội có mặt ở Tỉnh Quảng Bình đã hơn 5 năm, HABECO đã có rấtnhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, nhưng thị phần của Bia HàNội trên thị trường tỉnh Quảng Bình không cao, chưa đạt được mục tiêu màHABECO đã đề ra Bên cạnh đó HABECO còn gặp khó khăn rất lớn của các đối

Trường Đại học Kinh tế Huế

thủ cạnh tranh trong và ngoài nước như Bia Sài Gòn, bia Huda, bia Tiger, biaHeniken……

HABECO cần phải có các chính sách Marketing cụ thể hơn nữa thì mới có thểduy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của các đối thủcạnh tranh tại tỉnh Quảng Bình Qua quá trình tìm hiểu thực tế tình hình sử dụng bia

Hà Nội tại tỉnh Quảng Bình, tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách

Marketing Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) tại Quảng Bình”.

-2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu, đánh giá chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm Bia Hà Nội tạitỉnh Quảng Bình từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing

- Mix cho sản phẩm này tại tỉnh Quảng Bình

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm bia

Hà Nội tại Quảng Bình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các chính sách Marketing - Mix cho sảnphẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình bao gồm về chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến

- Đối tượng điều tra: Khách hàng của HABECO bao gồm các đại lý cấp 1, đại

lý cấp 2, điểm bán lẻ, người tiêu dùng sản phẩm bia Hà Nội…

- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung:

+ Nghiên cứu lý luận về Marketing – Mix và chính sách Marketing– Mix

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Từ đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix của HABECO

để đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho Công ty

Về không gian: Tỉnh Quảng Bình

Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong 03 năm từ năm 2015 đến 2017

4 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp điều tra dữ liệu 5.1.1 Phương pháp điều tra dữ liệu thứ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp được thu nhập từ các dữ liệu đã công bố đó là các bảnbáo cáo tài chính của HABECO: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ 3 năm 2015-

2017, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2015-2017, báo cáo hoạt động

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

marketing 3 năm 2015-2017….Các báo cáo này chủ yếu lấy từ các phòng như:

Phòng tiêu thụ - thị trường, Phòng Kế toán …

Tham khảo các bài báo cáo, tin tức, tài liệu có liên quan đến đề tài như các bàibáo cáo về ngành bia, một số đề tài nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước

Các giáo trình liên quan như Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Nghiên cứumarketing…

5.1.2 Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn đại diện các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ … để tìm hiểuđánh giá của họ về các chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội củaHABECO tại Tỉnh Quảng Bình

Tác giả còn tiến hành khảo sát người tiêu dùng Bia để xem xét đánh giá của họ

về các chính sách Marketing liên quan đến sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (nhữngngười đã hoặc đang tiêu dùng sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình

5.2 Thang đo nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng Các nhómyếu tố được nghiên cứu là nhóm các chính sách về sản phẩm, chính sách giá; nhómcác chính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán; nhóm cácchính sách khuyến khích thuộc về các hỗ trợ xúc tiến và quản lý bán hàng; nhómcác chính sách về phân phối

Chính sách Marketing – Mix có 4 thành phần: (1) Chính sách sản phẩm, ký hiệu

là SP; (2) Chính sách giá, ký hiệu là G; (3) Chính sách phân phối, ký hiệu là PP; (4)Chính sách xúc tiến, ký hiệu là XT Bên cạnh đó, cũng xem xét mối quan hệ nhân quảgiữa mối quan hệ tương quan giữa 4 thành phần này với đánh giá chung về cảm nhậncủa khách hàng về chính sách Marketing – Mix của sản phẩm Bia Hà Nội

5.2.2 Thang đo chính sách về giá

Thang đo chính sách về giá được ký hiệu là G Chính sách giá của công ty cónăm biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 1.2: Thang đo chính sách giá

Ký hiệu Biến quan sát

G1 Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủG2 Giá cả ổn định, ít biến động

G3 Có các mức giá khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhauG4 Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng

G5 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

5.2.3 Thang đo chính sách phân phối

Thang đo chính sách phân phối được ký hiệu là PP Chính sách phân phối củacông ty có ba biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 1.3: Thang đo hệ thống phân phối

Ký hiệu Biến quan sát

PP1 Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho người tiêu

dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng)PP2 Địa điểm mua hàng thuận lợi

PP3 Sản phẩm được trưng bày dễ nhìn ở các cửa hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.2.4 Thang đo chính sách xúc tiến

Thang chính sách xúc tiến bán hàng được ký hiệu là XT Chính sách xúc tiếncủa công ty có bốn biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 1.4: Thang đo hệ thống phân phối

Ký hiệu Biến quan sát

XT1 Công ty có các chương trình quảng cáo về sản phẩm bia

phong phúXT2 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫnXT3 Nhân viên bán hàng nhiệt tình

XT4 Thường tài trợ các chương trình sự kiện, lễ hội…

Trong đó đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnhhưởng đến đánh giá của khách hàng với mức độ đánh giá như sau:

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phươngpháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiêncứu định lượng Địa điểm nghiên cứu là khu vực thành phố Đồng Hới Đối tượngnghiên cứu là nam và nữ, ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên - đây là độ tuổi chính sử dụngsản phẩm của Công ty

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏngvấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn (xem Phụ lục 1) Bảng câuhỏi đầu tiên có cấu trúc được thiết kế dựa trên các khái niệm nghiên cứu và các biến

đo lường Sau đó được bổ sung và hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính Có

145 bảng hỏi phát ra, thu được 143 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 98,6%) Dữ liệu đượcnhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 15.0

Trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập được sử dụng một số phương pháp đểphân tích số liệu thu thập như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và các vấn

đề liên quan đến chính sách Marketing - Mix của công ty, so sánh kết quả hoạt độnggiữa kì trước với kì sau của công ty

- Phương pháp thống kê mô tả: nhằm mục đích mô tả và đánh giá tỷ trọngcủa từng yếu tố trong tổng thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA

1990 và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và khôngngừng hoàn thiện Các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau vềMarketing, cụ thể:

Stanton (1985) định nghĩa Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tếtrong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa,giá cả hay sự biến động của giá cả Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãnnhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng

Theo Drucker (1973), mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõkhách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự

nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) cũng đưa

ra những khái niệm về Marketing:

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng vàngười sử dụng”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnhkhâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưathể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện

việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đíchtạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sảnphẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịchvụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằmmục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hànghay phân phối

Khái niệm của Kotler (1980, 2014):

(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩnthành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tậpthể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sángtạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường

(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời

(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại

(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đápứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi

 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Mô hình Marketing hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) đượcnhững người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược

marketing Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng

thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ lần lầnđầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật

ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, McCarthy, đề nghị phân loại

theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thíchphần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học

Hiện nay, trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo

ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến7) yếu tố theo cách tối ưu nhất Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc củaMarketing hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát được Mô hình Marketing hỗnhợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổicủa khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trường

Các thành phần của Marketing – Mix bao gồm:

Sản phẩm (Product): Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự

tiêu thụ được được trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngàynay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt Ngoài ra, khách hàng có thể trả lạihàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi về sảnphẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do

đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu củakhách hàng của doanh nghiệp

Giá (Price): Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng

trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra Thậmchí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cầnphải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá Mặc dùcạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rấtnhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặtkhông hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt Do

đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giảipháp hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân phối (Place): Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng

nơi, đúng lúc và đúng số lượng Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thayđổi khái niệm thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động

Tiếp thị (Promotion): Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục

tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Điều này bao gồm tất cả cácloại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyếnmãi, quan hệ khách hàng, v.v So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọngnhất cần tập trung vào

Chức năng của Marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn góikhông chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cườnghiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hìnhMarketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Conngười (People) Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công tydịch vụ (Tác giả của mô hình 7P là Booms và Bitner)

1.1.2 Vai trò của Marketing - Mix

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp với thị trường Marketing đảm bảo cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệpkiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vàomong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mongmuốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình (Nguyễn VănMạnh & Nguyễn Đình Hòa (2015) Do vậy, Marketing – Mix có các vai trò cụ thểnhư sau:

- Marketing – Mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanhnghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhấtcho mọi quyết định kinh doanh của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Marketing – Mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạosản phẩm Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ khôngtồn tại và phát triển được.

- Marketing – Mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:

khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là baonhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào đểkhách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này cócần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?

1.1.3 Phân loại Marketing

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông

Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của

nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọngđến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chútrọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đếnkhâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống

Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

- Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tìnhtrạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiệnđại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quátrình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyếtđịnh Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vịđều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mụctiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạncòn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

1.1.4 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc

ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lậphoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìmcho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn

Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập vàduy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu Môi trường marketing của công ty cómôi trường vi mô và môi trường vĩ mô

1.1.4.1 Môi trường vi mô

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty, cácđơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyếtđịnh của ban lãnh đạo bộ phận marketing

Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá

và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng

Lực lượng thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giớithương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các công ty làm dịch

vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng)

Lực lượng thứ tư gồm năm loại: Thị trường khách hàng, thị trường người tiêuthụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất,thị trường người buôn bán trung gian

Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải

Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểumẫu hàng

Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công tyhoặc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra:

giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hànhđộng của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, côngchúng trực tiếp nội bộ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanhnghiệp trong nền kinh tế nhỏ: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹthuật chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá Những thay đổi của môi trườngMarketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnhhưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ có những thayđổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩnnhững biến động khôn lường thậm chí những cú sốc Như vậy môi trườngmarketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cảcác nhà khách hàng Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứumarketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyếtđịnh marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường

1.2 Quy trình Marketing của doanh nghiệp

Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quátrình marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Quy trình marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Quản Trị Marketing Đại học kinh tế Huế.)

 Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân tích này nhằmphát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm vànhược điểm của bản thân công ty Để từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lượcphù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty

 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trườngnhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công tyhay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường mộtcách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty

Phân tích các cơ hội marketing

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm

Lựa chọn chiến lược thị trường

Xây dựng các chương trình Marketing

Tổ chức và thực hiện các chương trình

marketing

Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing

Phân tích khả năng củathị trường

Lựa chọn thị trườngmục tiêu

Thiết kế hệ thốngmarketing - mix

Thực hiện các biệnphápmarketing - mixTrường Đại học Kinh tế Huế

phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó cóquy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không Công việc nàyhết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tìnhtrạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đếnnhững thất bại trong kinh doanh.

 Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra đượcnhững tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có nhữngđặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra

Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mụctiêu, nguồn lực của công ty

 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành nhữngkhúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ

Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tạicũng như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường mộtcách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định

 Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợpthì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thịtrường Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trườngcông ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hìnhảnh cho công ty Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công tycần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu

 Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển mộtthị trường mới hay thay đổi thị trường đã có Để lựa chọn một chiến lược thị trườngcần phải xem xét các thông tin có liên quan như :

- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vàophân tích thị trường và đo lường thị trường

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bảncần thiết

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảomục tiêu lợi nhuận.

 Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa chọn: cácchương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược Do vậy,khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định đểthực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc vớinhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đã được lựa chọn

 Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc quantrọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty Bởi công việc này mà làmtốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn

 Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ mộtquá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt độngnào khác Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựachọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có nhữnghạn chế gì ? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại

và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữuhiệu hơn trong lần sau

Trên đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi ápdụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing-Mix của doanh nghiệp 1.3.1 Chính sách sản phẩm

Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm vàcác quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quantrọng nhất của chiến lược marketing - mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyếtđịnh về:

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, haythông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy

Trường Đại học Kinh tế Huế

giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủhay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựachọn theo 2 hướng:

- Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướngxuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọcchủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và cácđơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóađược phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danhmục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của nhữngnhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thểtăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

 Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mìnhhay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mởrộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệucho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nàyphụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệpphải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày,thông tin trên bao gói

 Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu

thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết

kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhưng doanh nghiệp cần phải chúý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọngđặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựngchiến lược định vị và đưa ra quyết định.

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nêndoanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanhnghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất vàcách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đềmạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủđầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định

dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất

và tiêu thụ thiết kế sản phẩm hàng hóa thử nghiệm trong điều kiện thị trường triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhauđối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ

-và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đếntừng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểmmạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệudựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

1.3.2 Chính sách giá

Trong các biến số của marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quảđặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao

Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điềukiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đốitượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trườngrộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn

và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăngsản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chígiá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiệnthị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thườngchọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhậntrong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranhnhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướngtrong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xemxét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫnđầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác đểquyết định chiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sởcác lựa chọn về các biến số khác của marketing - mix đã được thông qua

-+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất củagiá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất cóthể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?

Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phảixem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm

* Các yếu tố bên ngoài:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nóiquyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần củasản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu

và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủcạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sảnphẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế chodoanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ởthị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyềnnhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môitrường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

* Lựa chọn phương pháp định giá:

Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phươngpháp ấy sẽ được chia làm 3 nhóm chính:

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuấtmột đơn vị sản phẩm + một khoản tiền lợi nhuận

Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, cácnhà marketing đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sảnphẩm/dịch vụ

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từsản phẩm/dịch vụ:

Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này,các nhà marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọnmột mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy

Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhàmarketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi địnhmột mức giá cao hơn mức giá thông thường

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủcạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặcthấp hơn đối thủ.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuấtNgười bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức baophủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thácngười mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòngchảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm,dòng thông tin và dòng xúc tiến

* Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định sốlượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phânphối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiềungười bán lẻ càng tốt

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bánsản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối nàythường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khuvực cụ thể

* Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+Phân loại các công việc phân phối

+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+Tìm kiếm các thành viên kênh

* Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạtđộng của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đônđốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giáhoạt động của kênh Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũngphải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

* Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mụctiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp

lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạngvận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phảichú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có

sự điều chỉnh cho thích hợp

1.3.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiếnhành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mìnhtới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo,kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp vàmarketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệpcần phải xem xét các bước sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng vềcác sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp,người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểubiết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý,

sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động muahàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dungthông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểutrưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp)

+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sựtiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mứckinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vàokhả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnhtranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và

từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi,người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu

Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua

và dùng nó, thích và hài lòng

+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệmlập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạchtoàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khácnhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệquần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêudùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc Tất cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sựnhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.

Tóm lại, bốn biến số của marketing - mix có liên quan chặt chẽ với nhau,tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến sốnói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

1.4 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp

Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ vớinhau Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì ngườitiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chấtlượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mứcgiá thấp hơn Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí chomỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chínhsách marketing – mix đó là không có hiệu quả Cũng như vậy, đối với các chínhsách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sáchmarketing – mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấycũng sẽ thất bại trên thương trường Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà cácchính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạnnào đó của doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là cóđược thị phần vững chắc trên thị trường Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thìsản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trongchính sách marketing – mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ởmức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt,mẫu mã phù hợp để tạo được uy tín trên thị trường Xây dựng kênh phân phốirộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc Tăng cường quảng cáo trên cácphương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản phẩm.v.v Như vậy, cácchính sách marketing – mix không những có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà cònphải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

1.5 Tình hình thị trường Bia ở Việt Nam

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và

có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng thích hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sựmệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triểnnhu cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nướcgiải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây Khácvới những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), vànhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt củabia Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500kcal Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước Ngoài ra trong bia có vitaminB1, B2, nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể Theo Hopkins, trong

100 ml bia 10% chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PPqua việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu

và là thứ đồ uống được rất nhiều người ưa thích

Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken,Habeco và Carlsberg (Bia Huế) Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lạiphân chia vị trí thống lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi

Chênh lệch về lượng bia tiêu thụ giữa các vùng miền lý giải cho sự phân hóagiữa thị phần Sabeco và Habeco tiền thân là doanh nghiệp Nhà nước, trong khi BiaHuế ban đầu là liên doanh giữa chính quyền thành phố Huế và Carlsberg với tỷ lệgóp vốn 50-50 3 công ty này thống lĩnh 3 vùng miền tương ứng và thị phần tỷ lệthuận với dân cư Miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau đó là miền Bắc và cuốicùng là miền Trung

Chiến lược marketing mà các công ty sản xuất bia rượu đang áp dụng hiệnnay là quảng cáo và quảng cáo nhiều hơn nữa Theo thống kê của Hiệp hội bia rượunước giải khát Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng10% so với năm trước Tính trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lítbia/năm Kết quả này đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụbia lớn của thế giới Nắm giữ thị phần bia lớn nhất hiện nay là Tổng công ty cổphần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) với 43% thị phần, tiêu thụ 1,5

tỷ lít bia trong năm 2016 Thị phần của Sabeco cao gấp 1,7 lần so với đối thủ đứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

thứ 2 là Công ty VBL, đơn vị sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger, Larue Với

vị thế của mình, không ngạc nhiên khi Sabeco luôn đạt lợi nhuận hàng nghìn tỷđồng mỗi năm Tính từ năm 2009 đến nay, lợi nhuận Sabeco đã tăng gấp hơn 2 lần,

từ hơn 2.000 tỷ đồng lên trên 4.400 tỷ đồng Doanh thu Sabeco cũng tăng hơn 2 lầntrong thời gian vừa qua, vượt 27.000 tỷ đồng Các doanh nghiệp kinh doanh bia –rượu – nước giải khát nói chung vốn phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động marketing,truyền thông, quảng cáo Bắt đầu từ đầu năm 2015, mức trần khống chế 15% đốivới tất cả các khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của doanh nghiệp đãchính thức được gỡ bỏ Đây rõ ràng là một tin vui đối với tất cả các doanh nghiệp,trong đó có Sabeco Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 là năm hãng bia này chi tiền

kỷ lục cho các chương trình quảng cáo và tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1.269 tỷđồng, cao nhất từ trước tới nay Tỷ trọng chi phí quảng cáo/doanh thu cũng lên mứccao kỷ lục 4,68% Nếu tính từ năm 2012 đến nay, doanh thu Sabeco tăng khoảng25% sau 3 năm, thì chi phí cho các chương trình marketing đã lên cao gấp 3 lần

Một số doanh nghiệp áp dụng rất thành công chiến lược lựa chọn thị trườngmục tiêu, tiêu biểu như Heineken Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trườngViệt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhậpcao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có,thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủyếu.Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thànhđạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhucầu của người uống bia Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã códịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống Cơ sở để Heineken cóthể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới Có một bộ phận kháccũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường, tuy nhiên, đa số

bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thànhlắm với thương hiệu

 Chiến lược sản phẩm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Heineken cũng là sản phẩm có chiến lược sản phẩm đúng đắn Khi nhắc đếnthương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giátrị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo củaHeineken, chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triểnngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thếgiới Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken

có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 nămtrước Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sảnphẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu Mặc dù luôn trung thành với màuxanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết vớikhách hàng Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường ViệtNam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tínhđột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đườngnét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “HeinekenQuality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết

kế như vậy, không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đếnnhững người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó làloại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thểlẫn vào đâu được Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màuxanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữchất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệunày Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heinekenhiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn Trên thị trường Việt Nam hiện naykhông có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cảnhững đối thủ cạnh tranh quốc tế

 Chiến lược giá (Price):

Bia Heineken tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá là 16.000/lon 330ml

Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợpvới sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh tế những năm gần đây của Việt Nam Heineken tập trung vào nhóm kháchhàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá Do vậy,mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung Tuy nhiên với đà tăngtrưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự tăng lên của GDP bình quân đầungười sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như bia trung cấp và cao cấp.

Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉxuất hiện trongnhững buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thườngxuyên Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị

xã hội, phong cách của người uống

 Chiến lược phân phối (Place)Tại Việt Nam, bia Heineken được phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lýbán lẻ đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếucủa những cánh mày râu, dù trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tạinhà hoặc nhà hàng Chính vì thế mà việc phân phối sản phẩm này cần phải phủ kínthị trường và dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuấtnước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trungcấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phốicủa mình, đặc biệt là các đại lí cấp 1 Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thịtrường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phốiđồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mìnhchiếm ưu thế

 Chiến lược xúc tiến bán (Promotions)Đối với việc xúc tiến bán, Heineken đã không ngừng xây dựng hình ảnh đẹptrong mắt người tiêu dùng, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắtmắt, sang trọng Chưa cần nói đến chất lượng sản phẩm, khi nhắc tới Heineken tabiết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái

và những khoảnh khắc đáng nhớ.” Xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiếtthực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường và tiết kiệm năng lượng Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clipvui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu,Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại

và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người

Heineken tài trợ cho rất nhiều cuộc thi của giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao

Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: MatrixReloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêunghệ thuật thứ bảy tán thưởng Nhờ vậy mà Heineken đã để lại ấn tượng khó phaitrong lòng người tiêu dùng Có thể thấy Heineken đã có rất nhiều tiềm năng mởrộng thị trường đặc biệt là ở Việt Nam, doanh thu tăng vọt và không

ngừng phát triển mạnh mẽ

Vì vậy mà ta có thể khẳng định, chiến lược marketing mix được Heineken xâydựng và phối hợp vô cùng đúng đắn, tạo nên thành công nhất định cho hãng bia nàykhông chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn trên khắp thế giới

Trường Đại học Kinh tế Huế