Dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng (tt)

TĨM TẮT LUẬN VĂN Tính cấp thiết đề tài Thế giới diễn xu toàn cầu hóa hội nhập kinh tế, với xu hướng phát triển khơng ngừng khoa học cơng nghệ Thị trường tài ngân hàng Việt Nam khơng nằm ngồi xu hướng Ngày nay, thị trường xuất nhiều ngân hàng, không ngân hàng nước mà ngân hàng nước Các ngân hàng phải đối mặt với sức cạnh tranh liêt Vai trò khách hàng lúc trở lên quan trọng Khách hàng phận quan trọng góp phần làm nên thành công hay thất bại doanh nghiệp Tất doanh nghiệp muốn tồn phải quan tâm đến yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị việc nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng, giúp doanh nghiệp khác biệt hố hình ảnh chất lượng dịch vụ tâm trí khách hàng, trì khách hàng có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động then chốt hoạt động marketing doanh nghiệp nhằm hướng hoạt động quản lý doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại thoả mãn vượt trội cho khách hàng tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt Dựa vào quy mô và tiń h chấ t , khách hàng tở chức chia thành nhóm khách hàng cá nhân nhóm khách hàng doanh nghiệp Trong nhóm khách hàng cá nhân, tổ chức ngân hàng sẽ chuyên môn hóa chia tách thành từng phân cấ p nhỏ nhằ m giúp ho ̣ tiếp cận đối tượng khách hàng chuyên nghiệp Hiê ̣n có nhóm đố i tươ ̣ng khách hàng, chiế m thi ̣phầ n nhỏ hứa he ̣n sẽ mang l ại nguồn thu ổn định cho ngân hàng - đó là nhóm khách hàng cá nhân có thu nhâ ̣p cao , có nguồn vốn nhàn rỗi ổn định ngân hàng, ta go ̣i đó là nhóm khách hàng ưu tiên Tại Ngân Hàng Thương Mại Cở Phần Việt Nam Thịnh Vượng, nhóm đối tượng khách hàng ưu tiên ngân hàng phân loại từ năm 2012, vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho nhóm khách hàng ưu tiên mẻ chưa thực chuyên nghiệp Trước thực trạng địi hỏi VPBank cần có đởi dịch vụ chăm sóc khách hàng theo phương pháp đại, vận dụng lý thuyết quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tạo hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng VPBank Với nhận thức , đề tài “Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng ma ̣i cổ phầ n Viêṭ Nam Thinh ̣ Vƣơ ̣ng” lựa chọn để làm luận văn tốt nghiệp, mong muốn có nhìn tồn cảnh dịch vụ chăm sóc cho khách hàng ưu tiên VPBank , đánh giá đầy đủ tác động hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu KHUT , từ đưa giải pháp hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu t iên sử dụng hiệu công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng , biến các dịch vụ chăm sóc thực trở thành lợi cạnh tranh góp phần vào phát triển bền vững ngân hàng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên VPBank ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ưu tiên qua đưa giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng ưu tiên, tăng số lượng khách hàng đến với VPBank tăng thị phần khách hàng ưu tiên VPBank thị trường tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : nhóm KHUT hoạt động hoạt động có số dư trung bình tài khoản số dư tiền gửi từ tỷ đồng trở lên tháng liên tiếp VPBank hoạt động hay dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên VPBank Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian khn khở có hạn luận văn việc nghiên cứu giới hạn phạm vi: Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ chăm sóc nhóm KHUT trung tâm KHUT thuộc Khối Khách hàng cá nhân đặt trụ sở thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: Dịch vụ chăm sóc KHUT giai đoạn năm 2013-2015 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính - Phương pháp nghiên cứu định lượng Thu thập liệu - Dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Cơng ty thực có liên quan trực tiếp đến khách hàng có tác động tới khách hàng bao gồm tất công việc mà nhà cung cấp dịch vụ phép để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng 1.1.2 Vai trị dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp - Duy trì khách hàng tạo khách hàng trung thành - Thu hút khách hàng tiềm trường hợp khách hàng cảm thấy hài lịng - Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp khơng phải bỏ chi phí khắc phục hậu 1.1.3 Nguyên lý phương thức dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2 Khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng mại 1.2.1 Khái niệm khách hàng ưu tiên ngân hàng thương mại Khách hàng ưu tiên ngân hàng thương mại hiểu là: nhóm khách hàng trực tiếp góp phần đem lại gián tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản (nợ/có) NHTM 1.2.2 Phân loại khách hàng ưu tiên ngân hàng thương mại Có thể phân tách khách hàng KHUT thành tính chất: KHUT trực tiếp KHUT gián tiếp KHUT trực tiếp khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dư tiền gửi bình qn cao; số dư nợ tiền vay cao, ổn định đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng loại sản phẩm, dịch vụ ngân hàng;… KHUT gián tiếp chủ yếu lãnh đạo doanh nghiệp (DN), đơn vị hành nghiệp 1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng mại 1.3.1 Đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên NHTM - Đối tượng phục vụ nhỏ khó chiều chuộng - Số lượng sản phẩm dịch vụ KHUT cung cấp đa dạng, giá trị khoản giao dịch cao, mức độ rủi ro tương đối thấp - Dịch vụ chăm sóc KHUT địi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối, đa dạng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng đẳng cấp, phạm vi rộng - Dịch vụ chăm sóc KHUT phần lớn dựa tảng công nghệ thông tin đại đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm đưa sản phẩm đến đối tượng khách hàng - Dịch vụ cao cấp, khác biệt: Mục tiêu dịch vụ chăm sóc KHUT khách hàng cá nhân giàu có, cao cấp nên dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, tư vấn tài chính, tốn, vay vốn dịch vụ thẻ - Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt ngân hàng nên chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ chăm sóc KHUT - Chi phí hoạt động trung bình cao: Số lượng khách hàng cao cấp không đông phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không thuận tiện Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu tư giao dịch online tốn Chi phí cho dịch vụ cao cấp lớn - Phương thức quản lý hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp khách hàng đối tượng có hiểu biết cao mạng lưới khách hàng trải rộng 1.3.2 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên NHTM 1.3.3 Các phương thức dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.3.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên ngân hàng thương mại 1.3.5 Yêu cầu dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên 1.3.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên NHTM 1.4 Sự cần thiết việc phát triển dịch vụ chăm sóc KHUT NHTM 1.5 Mơ hình đo lƣờng hài lòng khách hàng chất lƣợng dịch vụ 1.5.1 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.5.1.1 Mơ hình khe hở chất lượng dịch vụ Trong trình cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp (ngân hàng) khách hàng tồn khoảng cách Các khoảng cách biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố khách hàng ngân hàng Bên cạnh yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng ngân hàng Khoảng cách lớn thể khả ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp (Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) ) Hình 1.2 : Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 1.5.1.2 Mơ hình nghiên cứu SERVQUAL SERVQUAL xây dựng dựa quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng/mong đợi giá trị khách hàng cảm nhận Mơ hình xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thơng qua năm tiêu chí: (1) tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) phương tiện hữu hình, (4) lực phục vụ (5) đồng cảm 1.5.2 Mơ hình số hài lịng 1.5.2.1 Mơ hình CSI Fornell et al (ACSI) 1.5.2.2 Mơ hình số hài lòng Châu Âu 1.5.3 Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Theo Philip Kotler, hài lòng (thỏa mãn) khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụvới kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng 1.5.3 Đo lường hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Theo (Bitner & Hubbert, 1994), hài lòng (thỏa mãn) người tiêu dùng chất lượng dịch vụlà cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty Sự hài lòng = Sự cảm nhận - Sự mong đợi S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) 1.6 Mô hình giả thuyết đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Sự tin cậy Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Sự hài lịng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI VPBANK 2.1 Giới thiệu VPBank 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) thành lập theo giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP ngày 12/08/1993 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp với tên gọi Ngân hàng thương mại cở phần doanh nghiệp ngồi quốc doanh Việt Nam, vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng Ngày 03/08/2010 Ngân hàng thức đởi tên thành Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Hiện nay, VPBank ngân hàng khác có cấu Hội đồng quản trị, ban Điều hành, ban Kiểm soát theo quy định Luật doanh nghiệp loại hình Cơng ty cở phần chức cụ thể phận đặc thù ngành tuân thủ theo quy định riêng pháp luật tở chức tín dụng 2.1.3 Thành tích đạt 2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn Các sản phẩm huy động vốn VPBank đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu gửi tiền dân cư tổ chức ngoại tệ nội tệ thông qua kênh huy động khác Huy động vốn 31/12/2011 Huy động từ dân cư 29.412.135 Huy động từ TCTD 25.587.591 31/12/2012 59.514.141 31/12/2013 83.843.780 25.655.717 13.134.052 64.540 63.737 Vay tài trợ, ủy thác đầu tư, cho vay mà TCTD chịu rủi ro 100.182 Phát hành giấy tờ có giá 15.042.115 4.766.100 7.600.755 Tổng 70.142.023 90.000.498 104.642.324 Nguồn: Báo cáo tài hợp năm 2013, 2012 2011 Bảng 2.1 : cấu huy động vốn VPBank 2.1.3.2 Hoạt động tín dụng Hoạt động tín dụng VPBank đa dạng, bao gồm: cho vay có đảm bảo cho cá nhân, tở chức phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh, mua nhà, mua ô tô, du học…; cho vay tiêu dùng tín chấp; phát hành thẻ tín dụng; mở L/C, tài trợ toán, chiết khấu chứng từ; nghiệp vụ bảo lãnh bảo lãnh toán, bảo lãnh thực hợp đồng… Hình 2.3 : Tổng hợp cho vay theo cấu khách hàng 2.2 Các nhóm khách hàng ƣu tiên VPBank Tại VPBank, Ngân hàng phân tách Khách hàng ưu tiên thành nhóm theo mức độ tần suất: Nhóm khách hàng hữu: Là nhóm khách hàng có quan hệ giao dịch với VPBank thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vu VPBank cung cấp, có mã nhân diện khách hàng (CIF) VPBank 2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên VPBank 2.3.1 Hệ thống cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên VPBank 2.3.2 Các đặc quyền ưu tiên khác biệt quy trình chăm sóc khách hàng ưu tiên VPBank 2.3.2.1 Giai đoạn tiếp cận khách hàng 2.3.2.2 Giai đoạn bán hàng 2.3.2.3 Giai đoạn sau bán hàng 2.3.4 So sánh dịch vụ chăm sóc KHUT VPBank với Ngân hàng khác CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ÐỘNG ÐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN 3.1 Giới thiệu nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Tồn trình nghiên cứu thực theo sơ đồ sau: Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng xây dựng bảng câu cuối Hình 3.1hỏi Quy trình nghiên cứu Phân tích liệu Kết luận 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết SERVQUAL (1988) Trong giả thuyết đặt mơ hình có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là: tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, lực phục vụ, đồng cảm Sự tin cậy Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình Sự hài lịng dịch vụ chăm sóc khách hàng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Hình 3.2 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.1.3 Nghiên cứu định tính Căn vào thang đo SERVQUAL trình bày trên, tiến hành chuẩn bị số câu hỏi thảo luận trao đổi với Trưởng đơn vị gồm có phịng Marketing phân khúc khách hàng ưu tiên, Giám đốc trung tâm khách hàng ưu tiên Hội sở, Giám đốc Khách hàng ưu tiên Hà Nội Kết quả, ta có thang đo nhân tố tác động đến hài lòng KHUT sử dụng dịch vụ chăm sóc KHUT VPBank là:  Sự tin cậy (TC) - Cung cấp đầy đủ dịch vụ giới thiệu (TC1) - Cung cấp dịch vụ thời hạn hứa (TC2) - Bảo mật thông tin khách hàng (TC3) - Thông tin đến khách hàng kịp thời (TC4) - Những thắc mắc, khiếu nại ngân hàng giải thỏa đáng (TC5)  Sự đáp ứng (DU) - Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (DU1) - Nhân viên giải nhanh chóng yêu cầu khách hàng (DU2) - Nhân viên phục vụ khách hàng chu đáo (DU3) - Chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh biểu phí giao dịch hợp lý (DU4)  Phương tiện hữu hình (PT) - Đặt địa điểm thuận tiện (PT1), - Cơ sở vật chất tiện nghi ( PT2) - Trang web đầy đủ thông tin (PT3), - Sản phẩm dịch vụ đa dạng (PT4), - Nhân viên ăn mặc lịch (PT5)  Năng lực phục vụ (NL) - Nhân viên có trình độ chun môn, thao tác nghiệp vụ tốt (NL2) - Nhân viên lịch thiệp, ân cần (NL3) - Những hướng dẫn nhân viên giúp bạn yên tâm - Nhân viên tư vấn giải pháp tốt & giải thỏa đáng (NL4)  Sự đồng cảm (DC) - Các chương trình thể quan tâm tới KH (DC1), - Luôn quan tâm chăm sóc khách hàng (DC2) - Nhân viên ngân hàng ý đến nhu cầu khách hàng (DC3) 3.1.5 Nghiên cứu định lượng 3.1.5.1 Mục tiêu Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu Đây bước phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho KHUT để xác định tính logic, tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu 3.1.5.2 Quy trình Bƣớc 1: Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến KH Bƣớc 2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Bƣớc 3: Gửi phiếu điều tra cho KH Bƣớc 4: Liên hệ với KH để theo dõi kết trả lời Bƣớc 5: Thu hồi phiếu điều tra Bƣớc 6: Tiến hành tập hợp xử lý liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS 20 Bƣớc 7: Kết luận 3.2 Kết nghiên cứu Nhân tố Sự tin cậy có tác động mạnh lên hài lịng với hệ số beta chuẩn hóa lớn (0.503) nhân tố Khả đáp ứng (0.176); tiếp đến nhấn tố Sự đồng cảm (0.164) nhân tố có tác động thấp tới hài lòng nhân tố Năng lực phục vụ (0.164) Sự tự cậy 0,530 Khả đáp ứng 0.176 0.169 Sự đồng cảm 0.16 Năng lực phục vụ Sự hài lòng CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN TẠI VPBANK Căn xây dựng giải pháp 4.1.1 Mục tiêu phát triển của VPBank giai đoạn 2014-1017 4.1.2 Mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên giai đoạn 2014-2017 4.2 Giải pháp hồn thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ƣu tiên 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 Giải pháp Nâng cao chất lượng hệ thống thông tin hỗ trợ chăm sóc khách hàng Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Giải pháp giải pháp liên quan đến lãi suất phí dịch vụ Nhóm giải pháp khác ... LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Cơng... mạng lưới khách hàng trải rộng 1.3.2 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên NHTM 1.3.3 Các phương thức dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.3.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ưu tiên ngân hàng thương... thức dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.2 Khách hàng ƣu tiên Ngân hàng thƣơng mại 1.2.1 Khái niệm khách hàng ưu tiên ngân hàng thương mại Khách hàng ưu tiên ngân hàng thương mại hiểu là: nhóm khách hàng