Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu xác định ảnh hưởng của hình ảnh trường, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên khối ngành nông nghiệp. Tiếp cận nghiên cứu định lượng đã được vận dụng.
HNUE JOURNAL OF SCIENCE Educational Sciences, 2021, Volume 66, Issue 1, pp 78-87 This paper is available online at http://stdb.hnue.edu.vn DOI: 10.18173/2354-1075.2021-0008 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN KHỐI NGÀNH NÔNG NGHIỆP: NGHIÊN CỨU TẠI ĐẠI HỌC NƠNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Võ Văn Việt* Lê Anh Thư Khoa Ngoại ngữ - Sư phạm, Trường Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu xác định ảnh hưởng hình ảnh trường, chất lượng dịch vụ đến hài lòng lịng trung thành sinh viên khối ngành nơng nghiệp Tiếp cận nghiên cứu định lượng vận dụng Dữ liệu thu thập bảng câu hỏi với kích thước mẫu 313 sinh viên theo học ngành Bác sĩ thú y, Chăn nuôi, Nông học, Bảo vệ thực vật học trường Đại học Nơng Lâm Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu chọn phương pháp thuận tiện Kết nghiên cứu cho thấy hình ảnh trường, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lịng lịng trung thành sinh viên khối ngành nơng nghiệp trường Đại học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh Trong hình ảnh trường có ảnh hưởng quan trọn đến hài lòng lòng trung thành sinh viên Từ kết nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đưa kết luận số đề xuất góp phần nâng cao lịng trung thành sinh viên Từ khóa: lịng trung thành, hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sinh viên Mở đầu Nếu trước đây, giáo dục xem đơn hoạt động nghiệp đào tạo người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận, ngày tác động yếu tố bên đặc biệt tác động kinh tế thị trường, giáo dục dần nhìn nhận dịch vụ giáo dục mà khách hàng sinh viên phụ huynh (Phạm Thị Liên, 2016) Trong bối cảnh tại, với gia tăng số lượng sở giáo dục tạo điều kiện cho khách hàng (sinh viên, phụ huynh) dịch vụ giáo dục có nhiều lựa chọn cho việc đầu tư gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ (các trường học) mà họ cho phù hợp Tuy nhiên, điều dẫn đến xu hướng giảm số lượng sinh viên tuyển sinh trường học, tạo cạnh tranh định trường Vì thế, để tiếp tục tồn phát triển tổ chức giáo dục cần có nhận định đắn phương hướng cụ thể việc thu hút giữ chân sinh viên Kotler Fox rằng, việc trì gia tăng giá trị khách hàng tạo lợi vượt trội nhà trường thị trường giáo dục cạnh tranh cao [2] Nghiên cứu Austin & Pervaiz (2017) nhận định để ứng phó với cạnh tranh thị trường giáo dục địi hỏi nhà hoạch định sách tổ chức giáo dục cần phải có giải pháp nâng cao lòng trung thành sinh viên [3] Một nghiên cứu khác Sam Thomas nói rằng, nâng cao lòng trung thành sinh viên mục tiêu tổ chức giáo dục Ông giải thích thêm, sinh viên trung thành Ngày nhận bài: 19/11/2020 Ngày sửa bài: 17/12/2020 Ngày nhận đăng: 5/1/2021 Tác giả liên hệ: Võ Văn Việt Địa e-mail: vvviet@hcmuaf.edu.vn 78 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên khối ngành Nông nghiệp: nguồn lợi cạnh tranh với kết thu giao tiếp truyền miệng tích cực việc trì sử dụng dịch vụ tổ chức giáo dục [4] Có thể thấy, lịng trung thành sinh viên yếu tố quan trọng then chốt cho công tác giữ chân sinh viên thu hút nguồn sinh viên tiềm năng, trì mối liên hệ với sinh viên hồn thành khóa học trường Vì việc thiết lập nâng cao lòng trung thành sinh viên tổ chức giáo dục vô cần thiết Từ sở nêu trên, nghiên cứu tiến hành nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành sinh viên khối ngành nông nghiệp Nội dung nghiên cứu 2.1 Một số khái niệm Hình ảnh trường Nói hình ảnh đối tượng đó, [2] phát biểu, hình ảnh ấn tượng tổng thể mà người có đối tượng Hình ảnh hình thành dựa thơng tin chưa đầy đủ, đối tượng khác mang hình ảnh khác Gronroos (2001) cho rằng, hình ảnh có tác động đến nhận thức khác hàng thông tin liên lạc hoạt động công ty, tổ chức nhiều khía cạnh [5] Một nghiên cứu lĩnh vực giáo dục Helgesen Nesset có nhận định tương tự Họ khẳng định rằng, hình ảnh trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lịng trung thành sinh viên [6] Sự hài lòng sinh viên Sự hài lòng sinh viên kết việc đánh giá kinh nghiệm họ với dịch vụ giáo dục nhận [7] Trong nghiên cứu vào năm 2002, Elliott Shin nhận định Sự hài lòng giáo dục xảy hiệu suất nhận thức đáp ứng vượt kỳ vọng sinh viên, định hình liên tục lặp lặp lại suốt trình học tạp trường [8] Chất lượng dịch vụ giáo dục Theo Hufton ctv, chất lượng dịch vụ giáo dục kết dịch vụ tổng thể nhà trường cung cấp, bao gồm giảng dạy, môi trường lớp học, dịch vụ hành chính, dịch vụ hỗ trợ sở vật chất [9] Cũng năm 2003, Hill cộng tác viên nhận định, chất lượng giảng dạy cốt lõi để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục [10] Tsai (2008) nhận định rằng, chất lượng dịch vụ giáo dục chia thành phần chính: dịch vụ giảng dạy nhận thức dịch vụ hành nhận thức Trong đó, dịch vụ giảng dạy nhận thức liên quan đến giảng dạy sư phạm, dịch vụ hành nhận thức liên quan đến dịch vụ hỗ trợ hành ngoại vi sở vất chất giải vấn đề sinh viên [11] Một nghiên cứu khác Senthilkumar vào năm 2011, phân tích chất lượng dịch vụ giáo dục ba khía cạnh: phương pháp giảng dạy, môi trường học tập hành động kỉ luật [12] Mazhar Ali công (2018) tiến hành phân tích chất lượng dịch vụ giáo dục theo ba chiều hướng cảm nhận chất lượng học tập, chất lượng hành chính, chất lượng sở vật chất Các tác giả rõ, kiến thức, chuyên môn giảng viên việc cung cấp giảng phản ứng truy vấn sinh viên tạo thành tảng cho chất lượng học tập Chất lượng hành hình thành dựa hoạt động học thuật nhà trường, kiến thức thái độ nhân viên hành việc hỗ trợ sinh viên Sự đáp ứng trường đại học mong đợi sinh viên phòng học có thiết kế tốt thẩm mỹ, có đủ phịng thí nghiệm thư viên phụcvụ học tập đóng góp vào chất lượng sở vật chất nhà trường [13] 2.2 Mơ hình giả thuyết Trên sở xem xét mơ hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành tác giả Mulyono (2016), Fares, Achour, & Kachkar (2017) Chandra, Ng, Chandra, & Priyono (2018),… nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: 79 Võ Văn Việt* Lê Anh Thư Hình ảnh trường H1 H4 H2 Sự hài lịng sinh viên Lòng trung thành sinh viên H3 H5 Chất lượng dịch vụ Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H1: Có tương quan yếu tố hình ảnh trường lòng trung thành sinh viên khối ngành nơng nghiệp Giả thuyết H2: Có tương quan yếu tố hài lòng sinh viên lòng trung thành sinh viên khối ngành nông nghiệp Giả thuyết H3: Có tương quan yếu tố chất lượng dịch vụ lòng trung thành sinh viên khối ngành nơng nghiệp Giả thuyết H4: Có mối tương quan thuận yếu tố hình ảnh trường hài lịng sinh viên khối ngành nơng nghiệp Giả thuyết H5: Có mối tương quan thuận yếu tố chất lượng dịch vụ hài lòng sinh viên khối ngành nông nghiệp 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng tiếp cận nghiên cứu định lượng Số liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp cụ thể sau: Phương pháp chuyên gia: phương pháp sử dụng để tham khảo ý kiến liên quan đến bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp điều tra: phương pháp dùng để thu thập thông tin cho nghiên cứu Bảng câu hỏi thiết kế để công cụ thu thập thông tin Bảng câu hỏi gồm phần: phần thứ thông tin cá nhân người khảo sát; phần thứ phần nội dung chính, gồm 25 phát biểu, chia thành nhóm yếu tố, đánh giá theo thang đo Likert cấp độ từ 1: không đồng ý đến 5: đồng ý Bảng câu hỏi xây dựng phát triển dựa bảng câu hỏi nhà nghiên cứu trước có điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế Nhóm yếu tố hài lòng sinh viên đo lường biến quan sát, nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ đo lường 11 biến quan sát, nhóm yếu tố hình ảnh trường đo lường biến quan sát lòng trung thành sinh viên đo lường biến quan sát (chi tiết xem bảng 1) Bảng Danh sách biến quan sát thang đo Stt Phát biểu Nguồn NHĨM YẾU TỐ SỰ HÀI LỊNG 80 Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể cung cấp trường Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ giảng dạy mà giảng viên cung cấp [18], [16] cho sinh viên Bạn hài lịng với chất lượng dịch vụ hành [16] Bạn hài lòng với trang thiết bị sở vật chất trường [16] [17] Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên khối ngành Nơng nghiệp: Bạn hài lịng với danh tiếng trường [19] Bạn hài lòng với dịch vụ hỗ trợ trường [17] NHÓM YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Giảng viên đối xử với tất sinh viên theo cách bình đẳng [16] Giảng viên phương pháp giảng dạy tốt [16] Giảng viên thân thiện với sinh viên [16] Nội dung khóa học phát triển kiến thức sinh viên [16] Nhân viên hành nhà trường lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ [19], sinh viên [15], [16] Công tác quản lý, lưu trữ truy xuất hồ sơ xác [16] Phịng học sẽ, thoải mái [16] Phịng máy tính, thí nghiệm trang bị tốt [16], [20] Thư viện có tài liệu học tập đầy đủ [16], [20] 10 Nhà trường có cung cấp dịch vụ tư vấn [16] 11 Khn viên trường học đảm bảo an tồn, an ninh [15], [16] NHĨM YẾU TỐ HÌNH ẢNH TRƯỜNG Trường bạn có hình ảnh danh tiếng vượt trội trường khác Trường bạn có hình ảnh tốt ấn tượng bạn Bạn cho trường bạn cung cấp nhiều lợi ích cho sinh viên có dịch vụ tốt trường khác [18] LÒNG TRUNG THÀNH Bạn giới thiệu trường với bạn bè người học có nhu cầu [18], [20] Bạn sẵn sàng nói điều tích cực trường [21] Bạn vui tham gia vào hoạt động hội cựu sinh viên [20] trường sau tốt nghiệp Nếu bạn định học cao học, bạn tiếp tục chọn trường [22] Bạn thấy tự hào gắn kết với hoạt động trường [23] Kết đánh giá độ tin cậy bốn thang đo thành phần (sự hài lòng sinh viên, chất lượng dịch vụ, hình ảnh trường lịng trung thành sinh viên) hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị lớn 0,6 nên kết luận thang đo có độ tin cập để sử dụng cho nghiên cứu 2.4 Đặc điểm khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu 313 sinh viên chọn lựa kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện Đặc điểm mẫu nghiên cứu sau: Về giới tính: 313 sinh viên khảo sát có 144 nữ chiếm tỉ lệ 46,0 % 169 nam chiếm tỉ lệ 54,0 % Tỉ lệ cho thấy chênh lệch không lớn số lượng sinh viên nam nữ nghiên cứu 81 Võ Văn Việt* Lê Anh Thư Về xếp hạng năm đào tạo: có 65 sinh viên sinh viên năm chiếm tỉ lệ 20,8%, 76 sinh viên dang sinh viên năm hai chiếm tỉ lệ 24,3%, sinh viên năm ba có 72 sinh viên chiếm 23,0%, 78 sinh viên sinh viên năm tư chiếm tỉ lệ 24,9% 22 sinh viên năm thứ năm chiếm tỉ lệ 7,0% Về ngành học: có 88 sinh viên theo học ngành bác sĩ thú y chiếm tỉ lệ 28,1%, 64 sinh viên sinh viên thuộc ngành chăn nuôi chiếm tỉ lệ 20,4%, 91 sinh viên sinh viên thuộc ngành nông học chiếm tỉ lệ 29,1%, sinh viên ngành bảo vệ thực vật có 70 sinh viên chiếm tỉ lệ 22,4% Bảng Thông tin mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Nữ 144 46,0 46,0 Nam 169 54,0 54,0 Năm 65 20,8 20,8 Năm hai 76 24,3 24,3 Năm ba 72 23,0 23,0 Năm tư Năm năm 78 22 24,9 7,0 24,9 7,0 Bác sĩ thú y 88 28,1 28,1 Chăn nuôi 64 20,4 20,4 Nông học 91 29,1 29,1 Bảo vệ thực vật 70 22,4 22,4 Giới tính Năm đào tạo Ngành đào tạo 2.5 Kết nghiên cứu Kiểm định giả thuyết H1, H2, H3 Kiểm định hệ số tương quan dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến mơ hình Bảng Kiểm định mối tương quan yếu tố Chất lượng dịch vụ Hình ảnh trường 0,454 0,463 0,729 0,000 0,000 0,000 313 313 313 313 0,454 0,317 0,239 0,000 0,000 Lòng trung thành Lòng trung thành Hệ số tương quan Pearson Mức ý nghĩa (sig) Mẫu (n) Sự hài Hệ số tương quan Pearson lòng Mức ý nghĩa (sig) Sự hài lòng 0,000 Mẫu (n) 313 313 313 313 Chất lượng dịch vụ Hệ số tương quan Pearson 0,463 0,317 0,224 Mức ý nghĩa (sig) 0,000 0,000 Mẫu (n) 313 313 313 313 Hình ảnh trường Hệ số tương quan Pearson 0,729 0,239 0,224 Mức ý nghĩa (sig) 0,000 0.000 0,000 Mẫu (n) 313 313 313 82 0,000 313 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên khối ngành Nông nghiệp: Từ Bảng kết kiểm định mối tương quan cho thấy, yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh trường, hài lịng lịng trung thành có tương quan với ( mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05) Trên sở việc phân tích tương quan, tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy để xác định yếu tố yếu tố định hay ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành sinh viên khối ngành nông nghiệp trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định giả thuyết H1, H2, H3 cách sử dụng mơ hình hồi quy biến độc lập: gồm Sự hài lòng (SS), chất lượng dịch vụ (SQ), hình ảnh trường (IMG biến phụ thuộc lòng trung thành Theo kết phân tích (bảng 4) ta có, giá trị R2 hiệu chỉnh 0,667 chứng minh có 66,7% lịng trung thành sinh viên biến độc lập (SS, SQ, IMG) tác động, lại 33,3% yếu tố nghiên cứu sai số Bảng Kết phân tích hồi quy với biến độc lập lịng trung thành Mơ Hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa B Sai số Beta chuẩn 0,173 0,123 0,194 0,030 Chất lượng dịch 0,234 vụ ảnh 0,496 (Hằng số) Sự hài lịng Hình trường t Mức ý nghĩa (sig) Thống kê đa cộng tuyến Độ sai biệt Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 1,39 0,163 0,226 6,45 0,000 0,870 1,149 0,032 0,252 7,23 0,000 0,876 1,141 0,027 0,619 18,1 0,000 0,918 1,089 R2=0,670 R2 hiệu chỉnh= 0,667 F=209,493 (sig=0,000) Các hệ số hồi quy mơ hình cho thấy, mức ý nghĩa yếu tố hài lòng sinh viên (SS), yếu tố chất lượng dịch vụ (SQ) yếu tố hình ảnh trường (IMG) có giá trị mức ý nghĩa Sig = 0,000 (nhỏ 0,05) Do đó, ta nói biến độc lập có tác động đến lịng trung thành (SL) sinh viên Ba yếu tố có hệ số hồi quy mang dấu dương nên có tác động chiều lòng trung thành sinh viên (SL) Sử dụng tiếp bảng 4, ta thấy giá trị Variance Inflation Factor (Độ phóng đại phương sai) VIF biến < 10 (từ 1,089 – 1,149) Kết luận: Khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình Có thể n tâm biến độc lập khơng có quan hệ với làm ảnh hưởng tới kết nghiên cứu Qua kết phân tích hồi quy ta có phương trình: SL = 0,226*SS + 0,252*SQ + 0,619*IMG Trong SL biến phụ thuộc: Lòng trung thành sinh viên SS: hài lịng; SQ: chất lượng dịch vụ; IMG: hình ảnh trường, biến độc lập Như vậy, dựa vào phương trình hồi quy cho thấy lịng trung thành sinh viên khối ngành nông nghiệp Trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng yếu tố theo mức độ quan trọng từ cao đến thấp dựa vào hệ số Beta: yếu tố hình ảnh trường yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố chất lượng dịch vụ yếu tố hài lòng sinh viên 83 Võ Văn Việt* Lê Anh Thư Kiểm định giả thuyết H4, H5\ Theo kết bảng ta thấy giá trị R2 hiệu chỉnh 0,124 chứng minh có 12,4% hài lòng sinh viên biến chất lượng dịch vụ, hình ảnh trường tác động, cịn lại 87,6% yếu tố ngồi nghiên cứu sai số Bảng Kết phân tích hồi quy với biến độc lập hài lòng Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Mơ Hình Thống kê đa cộng tuyến t B Sai số Beta chuẩn 1,897 0,206 Chất lượng dịch vụ 0,165 0,051 Hình ảnh trường 0,298 0,058 (Hằng số) Mức ý nghĩa (sig) Hệ số phóng Độ sai đại phương biệt sai (VIF) 9,202 0,000 0,177 3,252 0,001 0,950 1,053 0,277 5,097 0,000 0,950 1,053 R2=0,130 R2 hiệu chỉnh= 0,124 F=23,158 (sig=0,000) Kết Bảng cho thấy, hệ số beta mang dấu dương có mức ý nghĩa sig