Môn họhọc:c: MARKETING Giảng viên: ThS. Phan Văn Thanh Bộ môn: Quản trị Kinh doanh (04) 3869 2301 Email: Thanhpvfemmail.hut.edu.vn Thanhpv_femyahoo.com TàTài lii liệu tham khảo Giáo trình chính: Nguyễn Tiến Dũng, Bài ging Marketing c bn, Khoa Kinh tế Quản lý – Trường ðHBK Hà Nội, 2006. Tài liệu tham khảo: Philip Kotler, Marketing c bn, NXB Thống kê, Hà Nội, 2000. Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 12 Trần Minh ðạo, Marketing c bn, NXB Thống kê, 2003. Philip Kotler, Nhng nguyên lý tip th, NXB Thống kê, 2000. Philip Kotler, Qun tr Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 2002. Ngô Xuân Bình, Qun tr marketing – Hi u bit và vn dng, NXB Khoa học xã hội, 2003. Ngô Trần Ánh (Chủ biên), Kinh t Qun lý doanh nghi(p, NXB THống kê, Hà Nội, 2000. … Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu của chương 1 Chương này cung cấp cho sinh viên: Lịch sử ra ñời và phát triển của marketing Một số khái niệm cơ bản về marketing Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 14 Vai trò và ý nghĩa của marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Những triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Marketing – mix và quá trình marketingNội dung của chương 1 1.1. Marketing là gì? 1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing 1.3. Vai trò của marketing Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 15 1.4. Những triết lý kinh doanh 1.5. Marketingmix và quá trình marketing 1.1. Marketing làlà gìgì? Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 16 Phân biệt các khái niệm Marketing với Tiếp thị Marketing với Tiêu thụ Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 17 1.1. M. Marketing là gì? Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ñổi.” Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 18 Philip Kotler: Là Giáo sư Khoa Marketing trường ðại học Nothwestern, Mỹ. Là một trong những chuyên gia hàng ñầu về Marketing, sách của ông ñược dịch ra nhiều thứ tiếng và ñược dạy tại nhiều trường ñại học trên thế giới.1.1.Marketing là gì… ðịnh nghĩa của Philip Kotler cho thấy: Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 19 1.1.Marketing làlà gìgì… ðịnh nghĩa Marketing dưới góc ñộ quản trị: Marketing là một quá trình lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao ñổi thoả mãn những khách hàng ñó và ñạt các mục tiêu của tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, tr. 9). Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 110 ðịnh nghĩa này cho thấy: Marketing là hoạt ñộng quản trị của tổ chức Khách hàng mục tiêu là ñối tượng tác ñộng của hoạt ñộng marketing Mục ñích của hoạt ñộng marketing là thoả mãn khách hàng và ñạt mục tiêu của tổ chức Phạm vi hoạt ñộng của marketing là các quyết ñịnh về thiết kế sản phẩm, ñịnh giá, phân phối và xúc tiến bán Lịch sử ra ñời của marketing Là một thuật ngữ tiếng Anh 1902 lần ñầu tiên xuất hiện trên giảng ñường trường ðH Michigan, Mỹ. 1910 ñược giảng dạy ở hầu hết các trường ðại Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 111 học quan trọng ở Mỹ. 50s, 60s ñược truyền bá rộng rãi sang các nước Tây Âu và Nhật Bản. 1986 bắt ñầu chính thức ñược ñưa vào giảng dạy ở Việt Nam. Nhu cầu: là một khái niệm có thể hiểu theo nhiều nghĩa, bao gồm: Nhu cầu chung Nhu cầu tự nhiên (needs) Nhu cầu cụ thể mong muốn (wants) 1.2.Các khái niệm cơ bản của MKT Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 112 Nhu cầu có khả năng thanh toán cầu (demands)Câu hỏi thảo luận: Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 113 Sản phẩm (products): là một phương tiện thỏa mãn nhu cầu, bao gồm: Sản phẩm hữu hình hàng hóa (goods) Sản phẩm vô hình dịch vụ (services) 1.2.Các khái niệm cơ bản của MKT Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 114 Trao ñổi (exchange): là hành ñộng nhận một thứ bằng cách ñưa ra thứ khác. Có 4 cách ñể có ñược một thứ mình muốn: Tự cung, tự cấp; Trao ñổi; Ăn xin; Chiếm ñoạt. Trao ñổi chỉ xảy ra khi: 1. Tối thiểu phải có hai bên; 2. Mỗi bên phải có một cái gì ñó có thể có giá trị ñối với bên kia; 1.2.Các khái niệm cơ bản của MKT Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 115 3. Mỗi bên ñều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình; 4. Mỗi bên phải hoàn toàn ñược tự do chấp nhận hay khước từ ñề nghị của bên kia; 5. Mỗi bên ñều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. 1 2 1.2. Các khái niệm cơ bản của MKT Những ñiều cần nhớ về khách hàng Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 116 3 Hãy sử dụng ngôn ngữ của khách hàng Giá trị (value): Là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí. Giá trị nằm trong tâm trí của khách hàng, chứ không phải do bản thân người bán nói lên. 1.2.Các khái niệm cơ bản của MKT Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 117 Sự thỏa mãn (satisfaction): Là trạng thái tâm lý của người tiêu dùng có ñược khi sử dụng sản phẩm ñã mua và thấy rằng kết quả hoạt ñộng thực tế của sản phẩm lớn hơn hoặc bằng kết quả hoạt ñộng kỳ vọng của sản phẩm trước khi mua. Thị trường (market): Theo cách nhìn của marketing, thị trường ám chỉ những người mua, còn những người bán ñược gọi là ngành hay ñối thủ cạnh tranh. Theo ñặc ñiểm nhân khẩu và mục ñích mua sắm của 1.2.Các khái niệm cơ bản của MKT Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 118 người mua, thị trường ñược chia thành: Thị trường người tiêu dùng cá nhân Thị trường nhà trung gian Thị trường nhà sản xuất Thị trường các tổ chức phi chính phủ Thị trường quốc tế 1.3. Vai tròtrò của marketing Sự phát triển các quan ñiểm về vai trò của marketing trong tổ chức kinh doanh: Trước năm 1930 Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 119 Sản xuất Nhân sự Marketing Tài chính a) Marketing quan trọng như những bộ phận khác Từ năm 1930 1945 Nhân sự 1.3. Vai tròtrò của marketing Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 120 b) Marketing là một chức năng quan trọng hơn Sản xuất Tài chính Marketingc) Marketing là chức năng chủ yếu Sau năm 1945 ñến nay NS SX MKT TC Marketing Nhân sự Sản KH 1.3. Vai tròtrò của marketing Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 121 SX NS KH MKT TC d) Khách hàng giữ vị trí trung tâm e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ chức năng hợp nhất xuất chính Tài 1.3. Vai tròtrò của marketing Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan ñiểm trong hình (e) như sau: 1. Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng; 2. Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng; Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 122 3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng; 4. Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng; 5. Kết quả công tác của các bộ phận khác ñều có ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của khách hàng; 6. Những nhà quản lý marketing cần tác ñộng ñến bộ phận khác cùng hợp tác ñể làm hài lòng khách hàng. Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Xây dựng quan ñiểm “Khách hàng là trung tâm” trong toàn doanh nghiệp Phối hợp hoạt ñộng marketing với những hoạt ñộng khác theo ñịnh hướng tạo sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng và sự hiệu quả cao. Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh từ những nhu cầu tiềm ẩn chưa ñược ñáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô. ðo lường và dự báo nhu cầu ñối với những loại sản phẩm cụ thể Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 123 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh...... Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào sản phẩm và các chương trình hoạt ñộng của doanh nghiệp Quảng bá tích cực về doanh nghiệp và những sản phẩm của nó cho khách hàng và công chúng Xây dựng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường (danh tiếng thương hiệu, thị phần và lợi nhuận) Xây dựng và bảo vệ hình ảnh ñẹp của doanh nghiệp và những sản phẩm của nó trước khách hàng và công chúng. Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 124Vai trò của marketing trong các tổ chức phi kinh doanh Xây dựng quan ñiểm phục vụ khách hàng trong toàn tổ chức Phối hợp các hoạt ñộng của tổ chức theo ñịnh hướng tạo sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng, ñồng thời ñạt sự hiệu quả cao. Nhận dạng, ño lường và dự báo những nhu cầu của khách hàng Cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào các sản phẩm và chương trình hoạt ñộng của tổ chức Quảng bá tích cực về tổ chức và những sản phẩm của nó trước khách hàng và công chúng Xây dựng hình ảnh ñẹp cho tổ chức trước công chúng Thu hút các thành viên mới và sự tài trợ từ các quốc gia, tổ chức hay các cá nhân. Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 125 Vai trò của marketing ñối với các cácá nhân Nắm bắt ñúng và nhanh những nhu cầu của ñối tác. Xây dựng các phương án trao ñổi hợp lý ñể thoả mãn những nhu cầu của ñối tác. ðiều chỉnh những hành vi của bản thân cho phù hợp với những yêu cầu của ñối tác. Quảng bá cho bản thân một cách ñúng mức và khéo léo. Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức. Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 126 ðịnh hướng sản ðịnh hướng 1.4. Những triết lýlý kinh doanh Quá trình phát triển các triết lý kinh doanh Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 127 xuất, ñịnh hướng sản phẩm ðịnh hướng bán hàng ðịnh hướng Marketing Marketing xã hội 1930 1960 1980 Thêi gian Quan ñiểm hướng sản xuất Quan ñiểm hướng sản xuất khẳng ñịnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm ñược bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh ñạo các tổ chức theo Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 128 quan ñiểm hướng sản xuất thường tập trung sức lực vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Quan ñiểm hướng sản phẩm khẳng ñịnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Quan ñiểm hướng sản phẩm Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 129 Những người lãnh ñạo các tổ chức theo quan ñiểm hướng sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Quan ñiểm hướng bán hàng khẳng ñịnh rằng nếu cứ ñể yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Quan ñiểm hướng bán hàng Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 130 Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và xúc tiến bán. Quan ñiểm marketing Quan ñiểm marketing khẳng ñịnh rằng chìa khóa ñể ñạt ñược những mục tiêu của tổ chức là xác ñịnh ñược những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và ñảm bảo Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 131 mức ñộ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các ñối thủ cạnh tranh Quan ñiểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột như sau: Xác ñịnh thị trường mục tiêu: nhận dạng rõ ñối tượng phục vụ chính của họ là ai; Xác ñịnh những nhu cầu của thị trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết trong những lĩnh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng làm cơ sở ñể xây dựng các chiến lược và chương trình hành ñộng marketing; Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là ñiều kiện cần ñể một tổ chức ñạt mục tiêu của nó. ðể thoả mãn khách hàng, cần có sự phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức. Hiệu quả: ðối với tổ chức kinh doanh, ñó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi những chương trình marketing ñem lại khả năng sinh lời cao hơn của các ñối thủ cạnh tranh. Do ñó, cần thẩm ñịnh kỹ khả năng sinh lời của từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 132So sánh hai ñịnh hướng thị trường… Quan ñiểm hướng bán hàng Quan ñiểm marketing ðối tượng Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 133 Mục tiêu Phương tiện Quan ñiểm marketing xã hội khẳng ñịnh rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác ñịnh những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và ñảm bảo những mức ñộ thoả mãn Quan ñiểm marketing xã hội Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 134 mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Ba yếu tu tố cơ bảbản củcủa quan ñiểm marketing –xã hội XÃ HỘI (mức sống sung túc của mọi người) Ngày nay Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 135 NGƯỜI TIÊU DÙNG (thỏa mãn nhu cầu) CÔNG TY (lợi nhuận) Trước chiên tranh thê giới thứ II Trước 1970 ðịnh nghĩa: “Hỗn hợp marketing (Marketingmix) là tập hợp những công cụ marketing Marketingmix S¶n phÈm Ph©n phèi Chñng lo¹i ChÊt l−îng MÉu m· TÝnh n¨ng Tªn nh·n Bao b× KÝch cì Kªnh Ph¹m vi Danh môc hµng ho¸ §Þa ®iÓm Dù tr÷ 1.5. Marketingmix và quá trình MKT Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 136 mà công ty sử dụng ñể theo ñuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.” ThÞ tr−êng môc tiªu Gi¸ c¶ Xóc tiÕn b¸n DÞch vô B¶o hµnh Tr¶ l¹i VËn chuyÓn KÝch thÝch tiªu thô Qu¶ng c¸o Lùc l−îng b¸n hµng Quan hÖ víi c«ng chóng Marketing trùc tiÕp Gi¸ quy ®Þnh ChiÕt khÊu Bít gi¸ Kú h¹n thanh to¸n §iÒu kiÖn tr¶ chËmMarketing mix… Các công cụ của marketing Product Sản phẩm: các chiến lược cần thiết ñể quản trị những sản phẩm hiện tại theo thời gian, ñưa thêm những sản phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm kém. Các quyết ñịnh chiến lược về thương hiệu, bao bì và các dịch vụ ñi kèm. Price Giá cả: các chiến lược ñịnh giá liên quan ñến khu vực ñịa lý của Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 137 khách hàng, tính linh hoạt về giá, giá của các sản phẩm liên quan trong một dòng sản phẩm và các ñiều khoản tiêu thụ. Chiến lược giá gia nhập thị trường. Place Phân phối: các quyết ñịnh liên quan ñến việc quản trị các kênh marketing mà thông qua ñó quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược chuyển từ nhà sản xuất sang khách hàng và những hệ thống phân phối vật chất. Chiến lược cho những nhà trung gian. Promotion Xúc tiến bán: các chiến lược truyền thông mang tính phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp. Marketing mix… Các mục tiêu của marketing Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng ðạt ñược các mục tiêu của tổ chức Giành thắng lợi trong cạnh tranh; Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 138 ðạt ñược lợi nhuận cao và lâu dài cho công ty;... Thị trường mục tiêu Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện ñang có sức mua và có nhu cầu ñòi hỏi cần ñược thỏa mãn. Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng mà chương trình marketing của người bán hàng nhắm vào. Thị trường ðiều tra, nghiên cứu thị trường Phân ñoạn lựa chọn thị trường mục tiêu ðịnh vị sản phẩm Quá trình marketing Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 139 (Hỗn hợp marketing) Sản phẩm Xúc tiến bán Phân phối Giá ðưa sản phẩm ra thị trường Hiện nay còn một số quan ñiểm chưa ñúng về marketing Marketing không phải là Dùng kỹ xảo ñể thuyết phục người mua Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm mà là… Phan Văn Thanh © 20062009 http:www.femhut.edu.vn Marketing 140 Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng Tổ chức ñưa nhân viên ñi bán hàng lưu ñộng, mời mua hàng và giới thiệu hàng hóa tại nhà,… Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing.
Tà Tàii li liệ ệu tham khảo khảo Môn họ học: c: MARKETING Giáo trình chính: Nguyễn Tiến Dũng, Bài gi ng Marketing c b n, Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường ðHBK Hà Nội, 2006 Tài liệu tham khảo: Philip Kotler, Marketing c b n, NXB Thống kê, Hà Nội, 2000 Trần Minh ðạo, Marketing c b n, NXB Thống kê, 2003 Giảng viên: ThS Phan Văn Thanh Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 3869 2301 E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn Thanhpv_fem@yahoo.com Philip Kotler, Nh ng nguyên lý ti p th , NXB Thống kê, 2000 Philip Kotler, Qu n tr Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 2002 Ngơ Xn Bình, Qu n tr marketing – Hi u bi t v n d ng, NXB Khoa học xã hội, 2003 Ngô Trần Ánh (Chủ biên), Kinh t & Qu n lý doanh nghi p, NXB THống kê, Hà Nội, 2000 … Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-2 Mục tiêu chương Chương 1: Chương cung cấp cho sinh viên: Lịch sử ñời phát triển marketing Một số khái niệm marketing GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING Vai trò ý nghĩa marketing hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp Những triết lý kinh doanh doanh nghiệp Marketing – mix trình marketing Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-4 Nội dung chương 1.1 Marketing gì? ? 1.1 Marketing gì? 1.2 Các khái niệm marketing 1.3 Vai trò marketing 1.4 Những triết lý kinh doanh 1.5 Marketing-mix q trình marketing Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-5 Phân biệt khái niệm Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-6 1.1 M Marketing arketing gì? Marketing với Tiếp thị & Marketing với Tiêu thụ Khái niệm Marketing Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt ñộng người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao ñổi.” Philip Kotler: Là Giáo sư Khoa Marketing trường ðại học Nothwestern, Mỹ Là chuyên gia hàng đầu Marketing, sách ơng dịch nhiều thứ tiếng ñược dạy nhiều trường ñại học giới Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-7 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-8 1.1 Marketing gì… 1.1 Marketing gì… … ðịnh nghĩa Philip Kotler cho thấy: ðịnh nghĩa Marketing góc độ quản trị: Marketing q trình lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực sản phẩm, giá bán, phân phối xúc tiến bán sản phẩm cho khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên trao ñổi thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, tr 9) ðịnh nghĩa cho thấy: Marketing hoạt ñộng quản trị tổ chức Khách hàng mục tiêu ñối tượng tác ñộng hoạt ñộng marketing Mục ñích hoạt ñộng marketing thoả mãn khách hàng ñạt mục tiêu tổ chức Phạm vi hoạt ñộng marketing ñịnh thiết kế sản phẩm, ñịnh giá, phân phối xúc tiến bán Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-9 Lịch sử ñời marketing Là thuật ngữ tiếng Anh 1902 - lần ñầu tiên xuất giảng ñường trường ðH Michigan, Mỹ 1910 - ñược giảng dạy hầu hết trường ðại học quan trọng Mỹ Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-10 1.2 Các khái niệm MKT Nhu cầu: khái niệm hiểu theo nhiều nghĩa, bao gồm: Nhu cầu chung /Nhu cầu tự nhiên (needs) Nhu cầu cụ thể /mong muốn (wants) Nhu cầu có khả tốn /cầu (demands) 50s, 60s - truyền bá rộng rãi sang nước Tây Âu Nhật Bản 1986 - bắt đầu thức đưa vào giảng dạy Việt Nam Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-11 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-12 Câu hỏi thảo luận: luận: 1.2 Các khái niệm MKT Sản phẩm (products): phương tiện thỏa mãn nhu cầu, bao gồm: Sản phẩm hữu hình /hàng hóa (goods) Sản phẩm vơ hình /dịch vụ (services) Trao ñổi (exchange): hành ñộng nhận thứ cách đưa thứ khác Có cách để có ñược thứ muốn: Tự cung, tự cấp; Trao ñổi; Ăn xin; Chiếm ñoạt Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-13 1.2 Các khái niệm MKT Trao ñổi xảy khi: Mỗi bên phải có có giá trị ñối với bên kia; Mỗi bên ñều phải có khả giao dịch vận chuyển hàng hố mình; Mỗi bên phải hồn tồn tự chấp nhận hay khước từ ñề nghị bên kia; Mỗi bên ñều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên http://www.femhut.edu.vn/ http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-14 1.2 Các khái niệm MKT Những ñiều cần nhớ khách hàng 1 Tối thiểu phải có hai bên; Phan Văn Thanh © 2006-2009 Phan Văn Thanh © 2006-2009 Marketing 1-15 Hãy sử dụng ngơn ngữ khách hàng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-16 1.2 Các khái niệm MKT Thị trường (market): Giá trị (value): Là so sánh lợi ích chi phí Giá trị nằm tâm trí khách hàng, khơng phải thân người bán nói lên Sự thỏa mãn (satisfaction): Là trạng thái tâm lý người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm mua thấy kết hoạt ñộng thực tế sản phẩm lớn kết hoạt ñộng kỳ vọng sản phẩm trước mua Phan Văn Thanh © 2006-2009 1.2 Các khái niệm MKT http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-17 1.3 Vai trò marketing Theo cách nhìn marketing, thị trường ám người mua, cịn người bán gọi ngành hay đối thủ cạnh tranh Theo ñặc ñiểm nhân mục ñích mua sắm người mua, thị trường ñược chia thành: Thị trường người tiêu dùng cá nhân Thị trường nhà trung gian Thị trường nhà sản xuất Thị trường tổ chức phi phủ Thị trường quốc tế Phan Văn Thanh © 2006-2009 Marketing 1-18 1.3 Vai trị marketing Sự phát triển quan ñiểm vai trò marketing tổ chức kinh doanh: Từ năm 1930 - 1945 Nhân Trước năm 1930 Sản xuất Nhân Marketing Tài Sản xuất Tài Marketing b) Marketing chức quan trọng a) Marketing quan trọng phận khác Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-19 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-20 1.3 Vai trò marketing 1.3 Vai trò marketing Lý lẽ chuyên gia marketing thể quan điểm hình (e) sau: Sau năm 1945 ñến c) Marketing chức chủ yếu SX NS Nhân MKT Marketing TC Sản xuất SX d) Khách hàng giữ vị trí trung tâm khơng có khách hàng; Nhiệm vụ then chốt công ty phải thu hút giữ Tài NS e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ chức hợp KH MKT Phan Văn Thanh © 2006-2009 KH Tài sản cơng ty khơng có nhiều giá trị TC http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-21 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Xây dựng quan ñiểm “Khách hàng trung tâm” tồn doanh nghiệp Phối hợp hoạt động marketing với hoạt ñộng khác theo ñịnh hướng tạo thoả mãn cao cho khách hàng hiệu cao Nhận dạng hội nguy kinh doanh từ nhu cầu tiềm ẩn chưa ñược ñáp ứng xu môi trường cạnh tranh môi trường vĩ mô ðo lường dự báo nhu cầu ñối với loại sản phẩm cụ thể Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-23 khách hàng; Khách hàng bị thu hút hàng hóa có ưu cạnh tranh bị giữ chân cách làm cho họ hài lòng; Nhiệm vụ marketing phát triển hàng hóa tốt làm hài lịng khách hàng; Kết cơng tác phận khác có ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn khách hàng; Những nhà quản lý marketing cần tác ñộng ñến phận khác hợp tác để làm hài lịng khách hàng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-22 Vai trị marketing tổ chức kinh doanh doanh Cập nhật ý tưởng khách hàng vào sản phẩm chương trình hoạt động doanh nghiệp Quảng bá tích cực doanh nghiệp sản phẩm cho khách hàng cơng chúng Xây dựng vị doanh nghiệp thị trường (danh tiếng thương hiệu, thị phần lợi nhuận) Xây dựng bảo vệ hình ảnh đẹp doanh nghiệp sản phẩm trước khách hàng cơng chúng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-24 Vai trò marketing tổ chức phi kinh doanh Xây dựng quan ñiểm phục vụ khách hàng tồn tổ chức Phối hợp hoạt động tổ chức theo ñịnh hướng tạo thoả mãn cao cho khách hàng, ñồng thời ñạt hiệu cao Nhận dạng, ño lường dự báo nhu cầu khách hàng Cập nhật ý tưởng khách hàng vào sản phẩm chương trình hoạt động tổ chức Quảng bá tích cực tổ chức sản phẩm trước khách hàng cơng chúng Xây dựng hình ảnh đẹp cho tổ chức trước công chúng Thu hút thành viên tài trợ từ quốc gia, tổ chức hay cá nhân Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-25 1.4 Những triết lý kinh doanh 1930 Phan Văn Thanh © 2006-2009 ðịnh hướng bán hàng ðịnh hướng Marketing 1960 http://www.femhut.edu.vn/ 1980 Nắm bắt ñúng nhanh nhu cầu ñối tác Xây dựng phương án trao ñổi hợp lý ñể thoả mãn nhu cầu ñối tác ðiều chỉnh hành vi thân cho phù hợp với yêu cầu ñối tác Quảng bá cho thân cách ñúng mức khéo léo Trở thành người tiêu dùng có kiến thức Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-26 Quan ñiểm hướng sản xuất Quá trình phát triển triết lý kinh doanh ðịnh hướng sản xuất, ñịnh hướng sản phẩm Vai trị marketing cá nhân Quan ñiểm hướng sản xuất khẳng ñịnh người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ ðịnh hướng Marketing - xã hội Những người lãnh ñạo tổ chức theo quan ñiểm hướng sản xuất thường tập trung sức lực vào việc nâng cao lực sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Thêi gian Marketing 1-27 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-28 Quan ñiểm hướng sản phẩm Quan ñiểm hướng bán hàng Quan ñiểm hướng sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Quan điểm hướng bán hàng khẳng định để n người tiêu dùng thường không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn Những người lãnh ñạo tổ chức theo quan ñiểm hướng sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ xúc tiến bán Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-29 Quan điểm marketing khẳng định chìa khóa ñể ñạt ñược mục tiêu tổ chức xác ñịnh ñược nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu ñảm bảo mức ñộ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với ñối thủ cạnh tranh http://www.femhut.edu.vn/ http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-30 Quan ñiểm marketing cho thành công tổ chức cần dựa bốn trụ cột sau: Quan ñiểm marketing Phan Văn Thanh © 2006-2009 Phan Văn Thanh © 2006-2009 Marketing 1-31 Xác ñịnh thị trường mục tiêu: nhận dạng rõ ñối tượng phục vụ họ ai; Xác định nhu cầu thị trường mục tiêu: cần có nghiên cứu chi tiết lĩnh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, lấy nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể nhu cầu có khả tốn khách hàng làm sở ñể xây dựng chiến lược chương trình hành động marketing; Thoả mãn nhu cầu khách hàng: thoả mãn khách hàng ñiều kiện cần ñể tổ chức ñạt mục tiêu ðể thoả mãn khách hàng, cần có phối hợp tốt cơng cụ marketing phối hợp tốt phận marketing phận khác tổ chức Hiệu quả: ðối với tổ chức kinh doanh, khả sinh lời Doanh nghiệp thành cơng chương trình marketing đem lại khả sinh lời cao đối thủ cạnh tranh Do đó, cần thẩm ñịnh kỹ khả sinh lời khu vực, sản phẩm nhóm khách hàng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-32 So sánh hai ñịnh hướng thị trường… Quan ñiểm hướng bán hàng Quan ñiểm marketing xã hội khẳng ñịnh nhiệm vụ tổ chức xác ñịnh nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu ñảm bảo mức ñộ thoả mãn mong muốn cách hữu hiệu hiệu ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Quan ñiểm marketing ðối tượng Mục tiêu Phương tiện Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-33 Ba yế yếu ttố ố bả n củ a quan ñiể ñiểm marketing – xã hội (mức sống sung túc người) Ngày Trước chiên tranh thê giới thứ II NGƯỜI TIÊU DÙNG CÔNG TY (thỏa mãn nhu cầu) (lợi nhuận) Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-34 1.5 Ma Marrketing keting mix trình MKT ðịnh nghĩa: Xà HỘI Trước 1970 Quan ñiểm marketing - xã hội Marketing 1-35 “Hỗn hợp marketing (Marketing-mix) tập hợp công cụ marketing mà cơng ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiờu. Phan Vn Thanh â 2006-2009 Chủng loại Chất lợng Mẫu mà Tính Tên nhÃn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại Marketingmix Sản phẩm Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Phân phối Thị trờng mục tiêu Giá Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn toán Điều kiện trả chậm http://www.femhut.edu.vn/ Xúc tiến bán Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán hàng Quan hƯ víi c«ng chóng Marketing trùc tiÕp Marketing 1-36 Marketing - mix… Marketing - mix… Các công cụ marketing Các mục tiêu marketing Product - Sản phẩm: chiến lược cần thiết ñể quản trị sản phẩm theo thời gian, ñưa thêm sản phẩm loại bỏ sản phẩm Các ñịnh chiến lược thương hiệu, bao bì dịch vụ ñi kèm Price - Giá cả: chiến lược ñịnh giá liên quan ñến khu vực ñịa lý khách hàng, tính linh hoạt giá, giá sản phẩm liên quan dòng sản phẩm ñiều khoản tiêu thụ Chiến lược giá gia nhập thị trường Place - Phân phối: ñịnh liên quan ñến việc quản trị kênh marketing mà thơng qua quyền sở hữu sản phẩm ñược chuyển từ nhà sản xuất sang khách hàng hệ thống phân phối vật chất Chiến lược cho nhà trung gian Promotion - Xúc tiến bán: chiến lược truyền thơng mang tính phối hợp quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với cơng chúng marketing trực tiếp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-37 ðiều tra, nghiên cứu thị trường Phân ñoạn & lựa chọn Giành thắng lợi cạnh tranh; ðạt ñược lợi nhuận cao lâu dài cho công ty; Thị trường mục tiêu Thị trường tập hợp cá nhân tổ chức ñang có sức mua có nhu cầu địi hỏi cần ñược thỏa mãn Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mà chương trình marketing người bán hàng nhắm vào Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing thị trường mục tiêu Dùng kỹ xảo ñể thuyết phục người mua ðịnh vị sản phẩm Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến cho sản phẩm (Hỗn hợp marketing) Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng Marketing 1-38 mà là… Tổ chức ñưa nhân viên ñi bán hàng lưu ñộng, mời mua hàng giới thiệu hàng hóa nhà,… Sản phẩm Giá ðưa sản phẩm thị trường Phan Văn Thanh © 2006-2009 ðạt mục tiêu tổ chức Hiện số quan điểm chưa marketing Q trình marketing Thị trường Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Phân phối http://www.femhut.edu.vn/ Xúc tiến bán Marketing 1-39 Chỉ trách nhiệm phòng marketing Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-40 Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối Yếu tố doanh nghiệp Yếu tố nhà trung gian Khả cung cấp dịch vụ nhà trung gian Phan Văn Thanh © 2006-2009 Số lượng nhà trung gian mong muốn http://www.femhut.edu.vn/ Thái ñộ nhà trung gian ñối với sách phân phối nhà SX Marketing 8-25 Lựa chọn cường ñộ phân phối Phan Văn Thanh © 2006-2009 Phân phối chọn lọc http://www.femhut.edu.vn/ Phan Văn Thanh © 2006-2009 Năng lực quản trị http://www.femhut.edu.vn/ Nguồn lực tài Marketing 8-26 Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng rãi (intensive distribution) Là hình thức phân phối NSX phân phối sản phẩm qua tất NTG muốn phân phối sản phẩm NSX Càng nhiều điểm bán tốt Thường ñược áp dụng khi: Các loại cường ñộ phân phối Phân phối rộng rãi Nhu cầu kiểm soát kênh Phân phối ñộc quyền Marketing 8-27 Bán sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-28 Lựa chọn cường ñộ phân phối Lựa chọn cường ñộ phân phối Phân phối chọn lọc (selective distribution) Là hình thức phân phối NSX phân phối sản phẩm thông qua số lượng hạn chế NTG Số lượng NTG nhiều một, tất NTG muốn phân phối sản phẩm NSX ñều ñược chấp nhận Thường ñược áp dụng khi: Phân phối ñộc quyền (exclusive distribution) Là hình thức phân phối NSX phân phối sản phẩm thông qua NTG khu vực ñịa lý ñịnh NTG ñộc quyền thường khơng phép bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh với NSX Thường ñược áp dụng khi: Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với u cầu đặc biệt Bán sản phẩm địi hỏi nhiều dịch vụ sau bán Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-29 Lựa chọn cường ñộ phân phối Phân phối rộng rãi (intensive distribution) Là hình thức phân phối NSX phân phối sản phẩm qua tất NTG muốn phân phối sản phẩm NSX Càng nhiều điểm bán tốt Thường ñược áp dụng khi: Bán sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-31 Bán sản phẩm Bán sản phẩm mua với u cầu đặc biệt NSX hiểu biết thị trường địa phương Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-30 Xác ñịnh ñiều khoản phân phối Chính sách giá: biểu giá bán Nhà sản xuất, giá trần, giá sàn, tỷ lệ chiết khấu, ñiều kiện tốn ðiều kiện bán hàng: địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải ñạt, Quyền khu vực bán hàng Các dịch vụ trách nhiệm song phương: hỗ trợ kỹ thuật, ñào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách, Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-32 8.3 Xung đột kiểm sốt xung ñột kênh 8.3 Xung ñột kiểm soát xung ñột kênh Xung ñột ngang (Horizontal conflict) xung ñột xảy doanh nghiệp hoạt ñộng cấp phân phối N.nhân: (số) thành viên kênh thực cách thức marketing ảnh hưởng ñến việc bán hàng thành viên khác cấp kênh Xung đột dọc (Vertical conflict) Xung ñột kênh với (Mutilchannel conflict) xung ñột xảy thành viên thuộc kênh phân phối khác N.nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho thị trường, kênh làm ảnh hưởng xấu ñến việc bán kênh truyền thống xung ñột xảy cấp khác kênh phân phối N.nhân: xung ñột mục tiêu thành viên cấp khác kênh phân phối Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-33 8.3 Xung đột kiểm sốt xung đột kênh Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-34 ðánh giá phương án kênh ðể quản lý xung ñột, nhà sản xuất cần Tiêu thức kinh tế (economic criteria) Xây dựng sách phân phối rõ ràng Giáo dục nhà trung gian chấp nhận mục tiêu chung Phát triển hệ thống marketing dọc ñể tạo nên gắn bó thành viên kênh Từ chối bán hàng cho thành viên không chịu hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh Khi xung ñột lên tới mức cao, doanh nghiệp áp dụng ba cách sau: (1) Ngoại giao hịa bình ðầu tư ban đầu: I Tổng chi phí cố định: TFC Chi phí biến đổi đơn vị: AVC Tiêu thức kiểm soát (cotrol criteria) Khả kiểm soát chất lượng dịch vụ yêu cầu người sử dụng ñối với dịch vụ Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria) Khả thay đổi kênh p.phối thời gian ngắn (2) Hịa giải thông qua người trung lập (3) ðưa trọng tài phân xử Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-35 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-36 8.4 Bán lẻ 8.4 Bán lẻ K/n: Bán lẻ bao gồm tất hoạt ñộng liên quan tới bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho NTD ñể sử dụng với mục đích cá nhân, khơng phải với mục đích kinh doanh Phân loại nhà bán lẻ: Theo hình th c s h u: Cửa hàng ñộc lập, chuỗi cửa hàng Theo chi n l c marketing: Các nhà bán lẻ có cửa hàng: cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giảm giá, cửa hàng tiện dụng, siêu thị, trung tâm thương mại Các nhà bán lẻ không cửa hàng: lực lượng bán hàng, máy bán hàng tự ñộng, bán hàng từ xa, marketing trực tiếp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-37 8.4 Bán lẻ Loại cửa hàng Các ñịnh marketing nhà bán lẻ: Thị trường mục tiêu Chủng loại sản phẩm: chiều rộng, chiều dài chiều sâu Dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng Giá Xúc tiến bán ðịa điểm Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-38 8.5 Bán sỉ Chiều rộng chiều sâu hỗn hợp sp Mức giá Số lượng dịch vụ C a hàng t ng h p C a hàng gi m giá K/n: Bán sỉ bao gồm hoạt ñộng liên quan tới bán sản phẩm cho người mua ñể bán lại hay sử dụng nhằm phục vụ cho mục ñích tổ chức Phân loại nhà bán sỉ: Theo số lượng dịch vụ cung cấp: C a hàng chuyên doanh NBS dịch vụ ñầy ñủ NBS dịch vụ hạn chế Siêu th Theo quyền sở hữu ñối với sản phẩm NSX Chi nhánh văn phịng đại diện NSX Nhà buôn bán sỉ VS ðại lý bán sỉ Hãy so sánh? Nhà môi giới C a hàng ti n d ng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-39 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-40 So sánh nhà bn bán sỉ đại lý bán sỉ Yếu tố ðại lý Bán buôn Các dịch vụ điển hình nhà bán sỉ dịch vụ ñầy ñủ Dịch vụ Mô tả Mua sắm Hoạt ñộng ñại diện khách hàng Tạo chủng loại phù hợp Mua từ nhiều nhà cung cấp để có số lượng kết cấu hàng hóa phù hợp với yêu cầu khách hàng Tính kỹ thuật sp Chia nhỏ slượng Mua với lô lớn bán lại với lơ nhỏ Mức lời thu Bán hàng Cung cấp lực lượng bán hàng cho NSX tiếp cận ñến NBL nhỏ DN khác, với chi phí thấp lực lượng bán hàng NSX Số lượng khách hàng Vận chuyển Giao hàng nhanh chóng, thường xuyên cho khách hàng, giảm rủi ro cho khách hàng giảm nhu cầu phải ñầu tư nhà kho Lưu kho Dự trữ SP kho bãi gần với khách hàng kho hàng NSX Cung cấp tài Cấp tín dụng cho khách hàng, giảm nhu cầu vốn họ Hỗ trợ cho NSX việc đặt hàng tốn trước cho NSX Chia sẻ rủi ro Chia sẻ rủi ro với NSX việc lấy quyền sở hữu ñối với sản phẩm Thông tin thị trường Cung cấp thông tin cho KH SP mới, ñề nghị bán ñặc biệt NSX thông tin cho NSX nhu cầu KH hoạt ñộng ñối thủ Hỗ trợ quản trị Hỗ trợ khách hàng, ñặc biệt NBL kiểm sốt dự trữ, bố trí gian hàng, Tính tiêu chuẩn hố sản phẩm Sự tập trung khách hàng Tần suất ñặt hàng Thời gian giao hàng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-41 8.5 Bán sỉ http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-42 8.6 Phân phối vật chất Các ñịnh marketing nhà bán sỉ: Thị trường mục tiêu Chủng loại sản phẩm dịch vụ Giá Xúc tiến bán ðịa ñiểm Phan Văn Thanh © 2006-2009 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ K/n: Phân phối vật chất hoạt ñộng nhằm tạo nên dịch chuyển dòng sản phẩm yêu cầu từ doanh nghiệp tới ñịa ñiểm yêu cầu Các khái niệm rộng hơn: Quản trị chuỗi cung ứng – Supply Chain Management (SCM) Logistics – “Hậu cần” Marketing 8-43 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-44 8.6 Phân phối vật chất 8.6 Phân phối vật chất Các mục tiêu phân phối vật chất: Các nhiệm vụ quản trị phân phối vật chất Xử lý ñơn ñặt hàng Quản trị ñiểm dự trữ Mục tiêu cực tiểu hóa hàm số: D = T + FW + VW + S Trung tâm phân phối; Kho công cộng kho riêng Trong đó: D: Tổng chi phí phân phối hệ thống đề xuất T: Chi phí vận tải FW: Chi phí lưu kho cố định VW: Chi phí lưu kho biến đổi S: Chi phí trung bình doanh thu bị chậm giao hàng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-45 8.6 Phân phối vật chất Phương thức vận tải Tiêu thức so sánh ðường sắt ðường thủy ðường ðường ống ðường không Tốc độ Chi phí ðộ tin cậy t.g giao hàng Tính đa dạng sp chun chở Số điểm phục vụ mặt ñịa lý Các sản phẩm phù hợp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-47 Bảo quản xếp dỡ vật tư Kiểm soát dự trữ Lượng ñặt hàng ñiểm tái ñặt hàng; Chi phí lưu giữ; Chi phí đặt hàng Vận tải Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, khơng, thủy, ống Bao bì phục vụ vận chuyển:container, khác Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 8-46 Môn họ học: c: Chương 9: MARKETING CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN (Truyền thơng marketing /Chiêu thị) PROMOTION Giảng viên: ThS Phan Văn Thanh Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 3869 2301 E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn Thanhpv_fem@yahoo.com Mục tiêu chương Nội dung chương Chương cung cấp cho sinh viên: 9.1 Bản chất xúc tiến bán 9.2 Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán 9.3 Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu 9.4 Khuyến mại /Khuyến 9.5 Quan hệ công chúng 9.6 Bán hàng trực tiếp 9.7 Marketing trực tiếp Bản chất mục tiêu sách xúc tiến bán Thiết kế hỗn hợp xúc tiến bán: Quảng cáo, Khuyến /khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Các nhân tố ảnh hưởng ñến hỗn hợp xúc tiến bán Lựa chọn chiến lược ñẩy, chiến lược kéo lập kế hoạch truyền thông marketing Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-3 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-4 9.1 Bản chất xúc tiến bán Xúc tiến bán thành phần hỗn hợp marketing nhằm thông tin, thuy t ph c nh c nh thị trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng ñến thái ñộ hành vi người nhận tin Truyền thơng marketing hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu công chúng, sử dụng người và/hoặc phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái ñộ hành vi mua ñối tượng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-5 9.1 Bản chất xúc tiến bán Một số ñịnh nghĩa theo pháp luật Việt Nam Quảng cáo giới thiệu ñến người tiêu dùng hoạt ñộng kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục ñích sinh lời (ðiều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo 16/11/2001) Quảng cáo thương mại hoạt ñộng xúc tiến thương mại thương nhân ñể giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ (ðiều 102, Luật Thương mại 14/6/2005) Khuyến mại hoạt ñộng xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích ñịnh (ðiều 88, Luật Thương mại 14/6/2005) Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-7 9.1 Bản chất xúc tiến bán ðịnh nghĩa truyền thông marketing cho thấy: ðối tượng: Mục tiêu: Công cụ /phương tiện: Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-6 Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing Quảng cáo (Advertising) Hoạt động truyền thơng khơng mang tính cá nhân, thơng qua phương tiện truyền tin phải trả tiền Khuyến mại (Sales Promotion) Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm cách đưa thêm lợi ích cho khách hàng giai ñoạn Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Hình thức thuyết trình sản phẩm nhân viên doanh nghiệp thực trước khách hàng, mặt đối mặt qua điện thoại Quan hệ cơng chúng (Public Relations) Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái ñộ thân thiện ñối với doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ thơng điệp bán hàng cụ thể Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông ñể tạo nên ñáp ứng ño ñược và/hoặc giao dịch ñịa ñiểm Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-8 9.2 Thiết kế chương trình truyền thơng hiệu Xác ñịnh khán giả mục tiêu Xác ñịnh khán giả mục tiêu Truyền thơng tới ai? Xác định mục tiêu truyền thông Những người mua thời /tiềm Cá nhân /Tổ chức Khách hàng /Công chúng Thiết kế thơng điệp Lựa chọn kênh truyền thơng Phân tích hình ảnh Xác định ngân sách Xác định hỗn hợp truyền thơng marketing ðo lường kết truyền thơng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-9 Xác định mục tiêu truyền thơng Các giai ñoạn ñáp ứng người trước truyền thơng Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc, biết, hiểu Giai ñoạn ñáp ứng nhận thức cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý ñịnh mua Giai ñoạn ñáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-11 Mức ñộ biết ñến Mức ñộ thân thiện Chưa nghe thấy Nghe thấy lần Nghe thấy số lần Nghe thấy nhiều lần Nghe thấy nhiều lần Rất không thân thiện Không thân thiện Bình thường Thân thiện Rất thân thiện Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-10 Một số mơ hình thể đáp ứng người trước truyền thơng Mơ hình AIDA (AIDA Model) Gây ý (gain Attention) Gợi mối quan tâm (hold Interest) Tạo nên ước muốn (arouse Desire) Dẫn tới hành ñộng (elicit Action) Mơ hình cấp độ hiệu Mơ hình chấp nhận đổi Mơ hình g.đoạn đáp ứng trước t.thơng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-12 Một số mơ hình thể đáp ứng người trước truyền thơng Mơ hình cấp độ hiệu (Hierarchy of Effects Model) Biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge) Thích (Liking) Hâm mộ (Preference) Bị thuyết phục (Convintion) Mua (Purchase) Một số mơ hình thể đáp ứng người trước truyền thơng Mơ hình chấp nhận ñổi (Innovation Adoption Model) Biết (Awareness) Quan tâm (Interest) ðánh giá (Evaluation) Dùng thử (Trial) Chấp nhận (Adoption) Mơ hình g.đoạn đáp ứng trước t.thơng Mơ hình chấp nhận đổi Mơ hình g.đoạn đáp ứng trước t.thơng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-13 Một số mơ hình thể đáp ứng người trước truyền thơng Mơ hình giai ñoạn ñáp ứng trước truyền thông (Communications Model) ðược tiếp xúc (Exposure) Tiếp nhận (Reception) ðáp ứng nhận thức lý trí (Cognitive response) Thái độ (Attitude) Ý định (Intention) Hành vi (Behavior) Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-15 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-14 Ví dụ đặt mục tiêu truyền thơng cho loại bột giặt Sau kết thúc chương trình truyền thơng, số người dân khu vực X, có: 80% tiếp xúc với chương trình 80% biết ñến bột giặt A loại bột giặt đậm đặc, có khả trì độ trắng vải khơng ăn da tay 64% thích thơng điệp chương trình 40% có ý định mua bột giặt A lần mua bột giặt tới Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-16 Thiết kế thơng ñiệp Lựa chọn kênh truyền thông Nội dung thơng điệp Kênh truyền thơng cá nhân: Phong cách thu hút Luận bán ñộc ñáo Kênh người bán; Kênh chuyên gia; Kênh xã hội; Kênh truyền miệng Kênh truyền thơng phi cá nhân Cấu trúc thơng điệp Phương tiện truyền thơng; Bầu khơng khí cửa hàng văn phịng; Sự kiện Có /khơng rút kết luận Tranh luận phía hay hai phía Thứ tự tranh luận Lưu ý: Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh kênh truyền thơng phi cá nhân khi: ðịnh dạng thơng điệp Thơng điệp in ấn; Thơng điệp phát thanh; Thơng điệp truyền hình Nguồn phát thơng điệp: diễn đạt t.điệp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-17 Xác định ngân sách truyền thơng marketing Xác định ngân sách truyền thơng MKT Hướng tiếp cận từ xuống (topdown approaches) Hướng tiếp cận từ lên (build-up approaches) Là pp phân bổ ngân sách ñược thiết lập từ cấp phận cấp Ngân sách ñược ñịnh trước không dựa vào tảng lý thuyết Là pp mà dự toán ngân sách gắn liền với mục tiêu chiến lược truyền thơng marketing Khắc phục hạn chế pp hướng tiếp cận từ xuống Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-19 Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên Sản phẩm nói lên địa vị xã hội, thị hiếu người tiêu dùng Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-18 Quyết ñịnh hỗn hợp truyền thơng marketing ðặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing Các nhân tố cần cân nhắc xác ñịnh hỗn hợp truyền thơng marketing Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-20 Quyết ñịnh hỗn hợp truyền thơng marketing Quảng cáo ðặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing Thơng điệp chuẩn trước cơng chúng (public presentation) Khả bao phủ rộng phát lặp lại (pervasiveness) Khả gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness) Truyền thông chiều (impersonality): không bắt buộc phải ý, phải phản ứng Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ ðặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing Marketing 9-21 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-22 ðặc ñiểm công cụ truyền thông marketing ðặc ñiểm công cụ truyền thông marketing Khuyến mại Quan hệ công chúng Gây ý (attention) Cung cấp lợi ích (incentive) Kích thích mua sắm (invitation) Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ ðộ tin cậy cao (high creditibility) Dễ ñược KH tiếp nhận QC BHTT (ability to catch buyers off guard) Tạo hình ảnh ñẹp SP DN (dramatization) Marketing 9-23 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-24 ðặc điểm cơng cụ truyền thơng marketing ðặc điểm cơng cụ truyền thông marketing Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên ñều quan sát phản ứng bên Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) Sự ñáp ứng KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ việc nghe thuyết trình người bán đáp ứng lại Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-25 Quyết định hỗn hợp truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định hỗn hợp truyền thơng marketing ðặc ñiểm thị trường mục tiêu ðặc ñiểm sản phẩm Giai ñoạn sẵn sàng người mua Giai ñoạn chu kỳ sống sản phẩm Thị phần doanh nghiệp Sự lựa chọn chiến lược ñẩy hay kéo Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-27 Truyền thơng theo địa (nonpublic) Thơng điệp thiết kế riêng cho KH (customized) Cập nhật (updated): Thơng điệp ñược cập nhật nhanh so với thông ñiệp quảng cáo khuyến mại Linh hoạt (interactive): thơng điệp thay đổi tuỳ theo phản ứng KH Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-26 ðặc điểm thị trường mục tiêu Mức ñộ sẵn sàng mua Phạm vi ñịa lý thị trường Loại khách hàng Mức ñộ tập trung thị trường Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-28 ðặc ñiểm sản phẩm Thứ tự ưu tiên Sản phẩm tiêu dùng Giai ñoạn sẵn sàng người mua Sản phẩm công nghiệp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-29 Giai ñoạn chu kỳ sống sản phẩm Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-30 Thị phần doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thị phần cao Nhận thấy quảng cáo mang lại nhiều lợi ích khuyến mại Dành tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo tổng ngân sách marketing nhiều so với doanh nghiệp có thị phần thấp Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-31 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-32 Sư lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng a) Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng b) Chiến lược kéo Chú thích: Phan Văn Thanh © 2006-2009 Dòng nhu cầu ðo lường kết truyền thông Các kết hành vi mua Lượng bán, doanh số: trước, sau chương trình Tỷ lệ dùng thử Các kết nhận thức thái ñộ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo chi tiết Tỷ lệ thích: thơng điệp, chương trình Các nỗ lực xúc tiến bán http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-33 Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 9-34 ... động doanh nghiệp Quảng bá tích cực doanh nghiệp sản phẩm cho khách hàng công chúng Xây dựng vị doanh nghiệp thị trường (danh tiếng thương hiệu, thị phần lợi nhuận) Xây dựng bảo vệ hình ảnh ñẹp doanh. .. cực quảng bá cho khác biệt ñã chọn Phan Văn Thanh © 2006-2009 http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 5-26 Môn họ học: c: Chương 6: MARKETING Giảng viên: ThS Phan Văn Thanh Bộ môn: Quản trị Kinh doanh. .. sản cơng ty khơng có nhiều giá trị TC http://www.femhut.edu.vn/ Marketing 1-21 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Xây dựng quan ñiểm “Khách hàng trung tâm” toàn doanh nghiệp Phối hợp hoạt ñộng