Đề tài nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

đề tài nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Nha Trang, tháng 11/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA: KINH TẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TỐC ĐỘ CAO-ADSL TẠI NHA TRANG GVHD: PHẠM THÀNH THÁI SVTT: NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG LỚP : 52KD1 MSSV: 52130976 Mục lục Tóm tắt Trong thời buổi kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, sự ra đời của hàng loạt nhà cung cấp dịch vụ internet mới tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn nhưng đồng thời cũng đặt ra rất nhiều thách thức cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ. Các nhà cung cấp mới đã thế hiện sự năng động trong thu hút khách hàng với việc mở rộng khu vực cung cấp dịch vụ, nhiều chương trình khuyến mãi và đưa công nghệ mới vào cung cấp dịch vụ.Với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ ADSL thì yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL? Để trả lời cho câu hỏi trên em chọn đề tài nghiên cứu: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ intetnet tốc độ cao ADSL- tại nha trang”. Nghiên cứu nhằm 2 mục đích chính là: (1) Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao ADSL. (2) Đưa ra các kiến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL nhằm ra quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sẽ phân tích 5 nhân tố: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ, Giá cước dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi. Sau khi thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi điều tra sẽ sử dụng phần mềm SPSS tiến hành phân tích đánh giá. Em cũng kỳ vọng sau khi thực hiện nghiên cứu này sẽ biết được nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, từ đó giúp đưa ra những chính sách phù hợp với các công ty trong ngành và bản thân cũng hy vọng rằng việc thực hiện nghiên này sẽ giúp cho bản thân hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị, các bước tiến hành một nghiên cứu, kinh nghiệm thực tế khi đi khảo sát thị trường. Từ khóa: Dịch vụ ADSL, Khách hàng, Nhân tố, Sự thỏa mãn. Danh mục các bảng biểu c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 1 Bảng 1. Các bước nghiên cứu 16 Danh mục các hình vẽ, đồ thị, sơ đồ Hình 1 : Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng .10 Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động VIETTEL tại Bình Định 12 Hình 3: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động áp dụng tại Sfone .13 Hình 4: Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL .14 Hình 5: Tóm tắt quy trình nghiên cứu đã thực hiện 18 . Hình 6: Tóm tắt quy trình nghiên cứu dự kiến sau khi có thang đo hoàn chỉnh 19 Danh mục các chữ viết tắt STM: Sự thỏa mãn của khách hàng DK: Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ GC: Giá cước dịch vụ CLDV: Chất lượng dịch vụ STM: Sự thỏa mãn của khách hàng CSKH: Chăm sóc khách hàng CTKM: chương trình khuyến mãi Chương I. Mở đầu c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 2 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Hiện nay internet đang sử dụng trên toàn thế giới, trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống và là phần không thể thiếu trong rất nhiều hoạt động. với nhu cầu ngày càng cao về thông tin của con người, dịch vụ internet ngày nay được cung cấp bởi tốc độ cao và rất cao, một trong những công nghệ cho phép cung cấp dịch vụ internet với tốc độ cao đó là ADSL. ADSL là dịch vụ áp dụng công nghệ băng thông rộng kết nối liên tục, cho phép truy cập mạng internet và mạng thông tin số liệu với tốc độ cao qua đường dây điện thoại. với ADSL bạn có thể khai thác nhiều ứng dụng đòi hỏi phải truy cập internet tốc độ cao như gọi điện thoại internet, tổ chức hội thảo trực tuyến, xem video theo yêu cầu, nghe nhạc, chơi game trực tuyến. Ở Việt Nam internet chính thức xuất hiện vào năm 1996, khi đó đặt dưới sự giám sát duy nhất của tổng công ty viễn thông VNPT. Dịch vụ ADSL đã được cung cấp tại Việt Nam từ năm 2004 và đã có những bước tiến đáng kể. Tốc độ thuê bao băng rộng của Việt Nam tăng 150% trong hai năm 2006, 2007 và 21% số người dùng internet tại Việt Nam hiện nay sử dụng dịch vụ băng thông rộng . Tại Nha Trang dịch vụ internet tốc độ cao-ADSL được cung cấp bởi 3 nhà cung cấp là VNPT, Viettel và EVN. Với sự phát triển của kinh tế địa phương và đặc biệt là sự gia tăng nhanh chóng lượng khách du lịch đến địa phương, nhu cầu sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao-ADSL cũng tăng nhanh chóng. Với lợi thế của người đi trước và sở hữu một mạng cáp tín hiệu rộng khắp, VNPT hiện đang nắm giữ phần lớn thị trường dịch vụ ADSL tại Nha Trang. Tuy đi sau VNPT trong cung cấp dịch vụ ADSL nhưng Viettel và EVN đang dần được người sử dụng biết đến. Các nhà cung cấp mới đã thế hiện sự năng động trong thu hút khách hàng với việc mở rộng khu vực cung cấp dịch vụ, nhiều chương trình khuyến mãi và đưa công nghệ mới vào cung cấp dịch vụ.Với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ ADSL thì yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL? Để trả lời cho câu hỏi trên em chọn đề tài nghiên cứu: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ intetnet tốc độ cao ADSL- tại nha trang” 2. Mục tiêu nghiên cứu. a. Mục tiêu tổng quát c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 3 Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao ADSL. Dựa vào kết quả phân tích này đưa ra các kiến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ ADSL nhằm ra quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn. b. Mục tiêu cụ thể • Khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao ADSL tại thành phố Nha Trang. • Xem xét tác động của các nhân tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao-ADSL ở thành phố nha trang. 3. Câu hỏi nghiên cứu a. Câu hỏi tổng quát - Nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao ADSL tại thành phố Nha Trang. - Các nhân tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao –ADSL ở thành phố nha trang. b. Câu hỏi cụ thể - Chất lượng dịch vụ có phải là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ intaernet ADSL tại thành phố Nha Trang không? - Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nao đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Nha Trang? Tương tự ta có câu hỏi cho các nhân tố: đăng ký dịch vụ, giá cước dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL. - Phạm vi địa lý: Thành phố Nha Trang - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9/9/2013 đến 10/11/2013 5. Ý nghĩa đề tài a. Về mặt lý luận: c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 4 - Nghiên cứu này giúp cho bản thân hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị, các bước tiến hành một nghiên cứu, kinh nghiệm thực tế khi đi khảo sát thị trường. Hiểu rõ hơn về vai trò các nhân tố về giá, về sản phẩm, về chất lượng phục vụ, về động cơ và các yếu tố khác . Mặc khác cũng góp phần giúp bản thân có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày của mình. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể dùng để làm tài liệu tham khảo đối tượng có liên quan có quan tâm vấn đề này ví dụ như các sinh viên khóa sau, hoặc một số sinh viên có ý định nghiên cứu phục vụ cho các đồ án tốt nghiệp. b. Về mặt thực tiễn: - Trong thời buổi kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, sự ra đời của hàng loạt nhà cung cấp dịch vụ internet mới làm cho VNPT không còn là sự lựa chọn duy nhất nữa. vậy nên tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là yêu cầu cấp thiết của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL. Do đó việc vận dụng các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích chất lượng dịch vụ sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý dịch vụ có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mình cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. - Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho Công ty viễn thông VNPT cụ thể khu vực TP Nha Trang có được các thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL như yếu tố về giá, yếu tố động cơ, yếu tố sản phẩm, yếu tố chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác. Điều này sẽ góp một phần cơ sở trong việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, cải hiện chất lượng, đặc biệt định vị trên thi trường nhằm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chương trình tiếp thị dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, nhằm thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng. - Kết quả nghiên cứu giúp các công ty kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên. Biết được nhân tố nào quan trọng nhất, nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó các công ty này sẽ thực hiện các nghiên cứu có liên quan nhằm đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất. Chương II. Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 5 1. Khái niệm ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL. 1.1 Khái niệm ADSL ADSL –đường dây thuê bao số bất đối xứng là công nghệ truyền thông băng rộng, chuyển đổi những đường dây điện thoại thông thường( cáp xoắn đồng) thành những đường dây số cho phép truy cập internet tốc độ cao. Nó có khả năng băng truyền dữ liệu trên đường dây điện thoại nhanh gấp 140 lần so với kết nối dial up thông thường. ADSL còn cho phép truy cập vào các mạng công ty cũng như các ứng dụng tương tác đa phương tiện. Hiện nay với tốc độ kết nối gấp hàng chục đến hàng trăm lần modem quay số. ADSL-ứng dụng của broadband internet-có thể giúp cho chúng ta thực sự thưởng thức thế giới kỹ thuật số trên mạng toàn cầu. Đối với người dùng, về cơ bản ADSL sẽ giúp chúng ta làm những việc quen thuộc trên internet như dùng thư điện tử, duyệt websites, duyệt diễn đàn, tải file xuống, tải file lên… nhưng nhaanh hơn trước đây rất nhiều lần và chúng ta có thể làm những việc đố đồng thời thay vì phải lần lượt làm từng thứ một như trước đay. Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử và nền công nghiệp, thông tin là nền tảng cơ bản của mọi nền kinh tế. ADSL nói riêng và broadband internet nói chungkhieens thương mại điện tử trở nên khá thi. Các cửa hàng trên mạng được thiết kế với tính tương tác cao hơn, cách trình bày sản phẩm hấp dẫn hơn với người dùng. Loại cửa hàng này dễ thiết kế, dễ bảo quản, giá thành rẻ, kết hợp với khả năng tương tác trực tiếp với người tiêu dùng sẽ cho doanh nghiệp nhỏ có thể cạnh tranh với các cơ sở lớn trên quy mô toàn cầu. Nguồn: Evntelecom.com.vn 1.2 Nhà cung cấp dịch vụ ADSL Nhà cung cấp dịch vụ ADSL là các đơn vị có chức năng và có cơ sở hạ tầng thích hợp để cung cáo dịch vụ ADSL đến người tiêu dùng. Tại Nha Trang hiện nay có các nhà cung cấp ADSL là VNPT, Viettel, EVN và FPT. 2. Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thức thực hiện một số công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 6 Theo Koteler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoat động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập và cũng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 3. Sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều quan điểm khác nhau. Philip Kotler(2000) cho rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng kho họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm, dịch vụ với những gì họ mong đợi. Theo Yi(1990), sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Còn Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn là niềm tin của người tiêu dùng, rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng nhất định trong trao đổi. Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có được sản phẩm- dịch vụ (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn là kết quả của việc nhận thức có sự công bằng trong trao đổi(Bolton & Lemon 1999, Oliver & Swan, 1989). Theo Bachelet 1995,81, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với nhũng kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt ngồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. 4. Chất lượng dịch vụ. c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 7 Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng ( Lewis và Mitchell, 1990). Edvardsson & ctg(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả, 1985: theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn. Nếu chất lượng cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận. Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ bất mãn. Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là giảm và xóa bỏ 5 khoảng cách sau: - Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi này của khách hàng; - Khoảng cách thứ 2: khoảng cách về sự khác biệt giữa nhân thức của các tổ chức cung ứng dịch vụ về các mong đợi của khách hàng và các thông số chất lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức của các tổ chức cung ứng dịch vụ; - Khoảng cách thứ 3: khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông số chất lượng dịch vụ được chuyển từ nhận thức về các mong đợi của khách hàng và dịch vụ được cung ứng. - Khoảng cách thứ tư: khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông tin về dịch vụ được thông báo cho khách hàng và dịch vụ được cung ứng. - Khoảng cách thứ 5: khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. - Đặc điểm của dịch vụ: tính vượt trội, tính đặc trưng của snar phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Đó là cơ sở để đề xuất giả thuyết: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tăng sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL. 5. Giá cước dịch vụ c ng ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanhĐề ươ ươ ứ ọ 8