Ứng dụng công nghệ marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long.doc.DOC

Ứng dụng công nghệ marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long

lời giới thiệu

Việt Nam hiện đang thực hiện công cuộc đổi mới mà Đảng và Nhà nớc đãđề ra từ Đại hội Đảng lần thứ VI (1986) Trong công cuộc đổi mới này Việt Namchuyển từ một nền kinh tế bao cấp sang xây dựng phát triển một nền kinh tế thịtrờng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế theo định hớng xã hội chủnghĩa, trong đó kinh tế Nhà nớc đóng vai trò chủ đạo Vì vậy, từ năm 1990 trởđi, một loạt các thành phần kinh tế khác xuất hiện, đồng thời với sự ra đời củacác loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp t nhân, Công ty TNHH và mới đây làcông ty cổ phần Nhà nớc không còn bao tiêu sản phẩm và cung cấp đầu vào ramà chỉ còn giữ vai trò quản lý vĩ mô của thị trờng, điều này đã tạo ra một môitrờng cạnh tranh thực sự mà ở đó buộc các doanh nghiệp không còn thụ độngnh trớc mà phải năng động tự tìm kiếm thị trờng cho mình nếu muốn duy trì vàphát triển Việc tìm kiếm thị trờng đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiêuthụ sản phẩm trở thành mục tiêu đợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm cho ai, lúc nào và ở đâu đã trở thành câu hỏi đối với mọi nhàquản trị doanh nghiệp, sự cạnh tranh đã đợc coi là tất yếu đặc biệt đối với cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ và các khách hàng đợc sự coi trọng, quan tâm đặcbiệt Trong bối cảnh đó, việc áp dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đãđợc các doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ đắc lực.

Đối với Công ty Hạ Long, một doanh nghiệp vừa và nhỏ, đợc thành lập sauthời kỳ đổi mới, việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm luôn đợc coi là yếu tốmang tính chất sống còn đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với những điều kiệnthuận lợi nh: Nền kinh tế phát triển, thị trờng công nghệ thông tin dợc nhà nớcđặc biệt quan tâm, cũng nh sự gia tăng của nền kinh tế điện tử thế giới, chủ tr-ơng của công ty là mở rộng quy mô Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt độngkinh doanh là hết sức cần thiết.

Sau một thời gian thực tập tại công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật HạLong, đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của PGS-TS Đặng Đình Đào, cùng với nhữngchỉ bảo thực tế của anh chị em trong Công ty Hạ Long, em đã chọn chuyên đề:

“ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ởcông ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long”.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, cơ cấu chuyên đề gồm 3 phần chính:Chơng I: Khái quát về Marketing và ứng dụng của Marketing trong việcnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.

Chơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing hiện nay trong việc nâng caohiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Hạ Long.

Chơng II: Một số biện pháp nhằm tăng cờng ứng dụng Marketing trongviệc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Hạ Long.

Song do thời gian có hạn và trình độ còn hạn chế, việc nắm bắt các yêucầu công tác cha đầy đủ nên trong chuyên đề sẽ không thể tránh khỏi có nhữngsai sót Vì vậy, em mong nhận đợc sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô nhằmhoàn thiện những kiến thức của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Chơng I

Khái quát về Marketing và ứng dụng

của Marketing trong việc nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

Trớc khi tìm hiểu những ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, chúng ta cần biết Marketing và quản trị Marketing là gì, vì vậy phận một của chơng này sẽ giới thiệu khái quát về Marketing và quản trị Marketing.

I- Khái quát chung về Marketing và vai tròcủa nghệ thuật ứng xử Marketing trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm và sự hình thành Marketing

Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử phát triển của khoa học quản trị Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-1915 thì Marketing đã xuất hiện và đợc hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng ngời tiêu thụ sẽ có cảm tình với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng Các hoạt động Marketing đó đợc gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển) Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế t bản thì hàng hoá còn cha đáp ứng đợc nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu đợc nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.

Vào đầu những năm năm mơi, sức cung hàng hoá đã vợt mức tăng trởng của nhu cầu nên Marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng tìm kiếm ngời mua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hớng mới, nhấn

mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyên hoàn thiện hàng hoá

Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhng quan niệm này dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận” vì ngời bán quá a thích hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng cũng nh việc phân phối hàng hoá theo những kênh thuận tiện Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn cha đem lại hiệu quả cao Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về Marketing cũng vào thời kỳ đó Đó là quan niệm tăng c-ờng nỗ lực thơng mại Quan niệm này khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại Do quá nhấn mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến việc mua sắm nó.

Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại hơn, đáp ứng đợc yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu đợc lợi nhuận Vì vậy, đến những năm 80 của thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời Quan niệm này khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp với học thuyết khách hàng là chủ Doanh nghiệp sản xuất cái mà ngời tiêu dùng cần và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ

Nh vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tợng quan tâm chủ yếu của quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả

mãn những nhu cầu đó Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Nh vậy qua sự phát triển về các quan niệm

Marketing, chúng ta có thể khái niệm Marketing là: “Marketing là một dạnghoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của conngời thông qua trao đổi” Marketing ra đời trớc hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu

quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2 Phân loại Marketing

Có nhiều cách để phân loại Marketing:

*Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì ngời ta có thể phân Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nớc và Marketing quốc tế.

Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc, các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế Đặc điểm của Marketing quốc tế là sản phẩm rất đa dạng, phạm vị hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm đợc thiết lập với nhiều loại chất lợng hết sức khác nhau Hoạt động Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, t tởng, phe phái, các khối kinh tế

*Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không có lợi ích vật chất, ngời ta có thể chia Marketing các nhóm.

-Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

T tởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trờng Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có Trên cở sở đó các nhà quản lý coi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trờng để bán hàng.

T tởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để định hớng mọi hoạt động của doanh nghiệp Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu đợc lợi nhuận.

-Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng cơbản, thơng mại.

Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức chung về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.

Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trờng kinh doanh; sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thơng mại

-Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp.

Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêu của doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đa hàng hoá, dịch vụ tới họ.

Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ của nền kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ một cách có hiệu quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành đợc các mục đích của xã hội.

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp.

-Coi khách hàng là thợng tế, là trung tâm mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại phải hớng vào.

-Nghiên cứu ngời tiêu dùng , nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi tr-ờng kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp.

-Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý riêng, chiến l-ợc riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.

4.Nghệ thuật ứng xử Marketing

Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu những vấn đề thuộc về nguyên lý cơ bản.

-Thứ nhất là Hoàn thiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh: muốn thực hiện

kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp.

Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn Các mục tiêu thờng gặp là mức lợi nhuận Sự tăng trởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và đổi mới Mục tiêu của từng doanh nghiệp cụ thể là khác nhau nhng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, định lợng đợc, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý.

-Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trờng kinh doanh để tìm kiếm thờicơ hấp dẫn.

Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ đợc xác định là phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp Có

Thị trờng hiện tạiXâm nhập thị

- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: nh giá

cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rât quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.

Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số và quản lý đợc kênh phân phối.

Xúc tiến thơng mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin của thị trờng để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí kinh doanh.

-Phát triển các hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinh doanh

cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm khách hàng cụ thể Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng các phơng án kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phơng thức tiến hành.

Nh vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên có hiệu quả hơn Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động quản trị Marketing đợc tiến hành nh thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời cho chúng ta câu hỏi đó.

II Những ứng dụng của Marketing - mix trong việcnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp thơng mại

Trớc hết chúng ta đều hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng là nhằm mục đích thu lợi nhuận Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp chính là tỷ suất sinh lời của một đồng vốn đã bỏ ra Cần hiểu rằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì để thu đợc lợi nhuận trong dài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của ngời thị tr-ờng Mà để có thể thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp phải thực hiện quá trình quản trị Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing chính là những hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời thông qua trao đổi Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải tổ chức quá trình Marketing theo sát với cơ sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này, tôi chỉ xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệ thống Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) Nh ta đã biết Marketing - mix là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm sát đợc mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hỗn hợp gồm bốn tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh tiêu thụ của mình doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tìnhhuống cụ thể các tham số của Marketing hỗn hợp Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu chính sách doanh nghiệp đối với các tham số trên.

1.Chính sách hàng hoá

Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà có thể tác động đợc tới nhu cầu của ngời mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích cơ bản của hàng hoá đó đối với ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn hiệu của hàng hoá Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lu kho, dịch vụ t vấn cho khách hàng, thời hạn bảo hành, phơng thức thanh toán, tài trợ cho khách hàng

Song, do đặc điểm của kinh doanh thơng mại là mua hàng của ngời này để bán cho ngời khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhân tố có liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng.

1.1 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:

Dịch vụ ở đây là những dịch vụ gắn liền với hàng hoá Khi quyết định về loại dịch vụ này, nhà quản trị phải thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.

Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụ thể và tầm quan trọng tơng đối của từng dịch vụ đó Thông thờng, đối với các sản phẩm công nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có những dịch vụ với các yếu tố sau: độ tin cậy, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng đợc t vấn về kỹ thuật , đảm bảo giảm giá; phục vụ sau khi bán; quy mô của màng lới thơng mại; dễ dàng tiếp xúc; bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sản xuất rộng lớn của ngời cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc; khả năng bán chịu; có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ khí.

Nh vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản phẩm công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem tầm quan trọng của từng yếu tố trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những yếu tố nào để từ đó đa ra một quyết định tối u nhất.

- Quyết định về mức độ dịch vụ.

Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùng còn quan tâm đến khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào bằng cách tiến hành mua so sánh, thờng xuyên thăm dò ý kiến của ngời tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại.

- Quyết định về hình thức làm dịch vụ Đây cũng là một quyết định quan trọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn nh:

+ Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất định.

+ Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác.

+ Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên địa bàn cả nớc.

Song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối u nhất sẽ là quyết định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách hàng và khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp.

1.2 Quyết định về chủng loại hàng hoá

Chủng loại hàng hoá là một nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hoặc trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.

Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lợc Marketing riêng, do vậy nhà quản trị phải đa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt hàng tiêu biểu cho nó.

- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loại hàng hoá do những mục tiêu của doanh nghiệp quyết định Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng thì cần có chủng loại hàng hoá rộng Ngợc lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là tính sinh lời cao thì chủng loại hàng hoá thờng hẹp Tuy nhiên, cùng với thời gian trôi đi thì chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng ra Doanh nghiệp có thể mở rộng chủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm.

+ Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá:

Phát triển hớng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởi những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào những phần dới của thị trờng, mặt khác những ngời mua tiềm ẩn thờng ít tin rằng một công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lợng cao Nhng bù lại nếu Doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp sẽ thu đợc nhịp độ tăng cờng cao hơn cũng nh mức độ sinh lời cao hơn.

Để có thể thực hiện đợc quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềm lực vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động.

Phát triển hớng xuống dới: Nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần phía trên của thị trờng (giá cao, chất lợng cao) thì việc phát triển chủng loại hớng xuống dới (giá thấp hơn, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đối

thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trờng đang phát triển nhanh nhất

Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa của thị trờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời theo hai hớng lên trên và xuống dới nếu nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh tranh.

+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có thêm lợi nhuận, tận dụng hết năng lực d thừa, tận dụng những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với những chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại hàng hoá của mình Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tính toán đến khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ sung đó không, đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽ khác hẳn với những hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ làm giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau.

1.3 Quyết định về danh mục hàng hoá

- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua.

- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độc hài hoà của nó.

+ Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại.

+ Mức độ phong phú của danhmục hàng hoá là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.

+ Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phơng án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.

+ Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của chúng, xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu khác nào đó.

- Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệp xác định chính sách hàng hoá của mình Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của

mình bằng bốn phơng thức Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới Nó có thể tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đa doanh nghiệp tiến dần đến vị trí của doanh nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ Nó có thể đa ra nhiều phơng án cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành đợc uy tín vững chắc trong một lĩnh vực nào đó không hay muốn hoạt động ngay trong nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hớng tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.

2 Chính sách giá cả.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Các quyết định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với những yếu tố quan trọngc ủa điều kiện xung quanh, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu đến vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanh nghiệp khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá Nội dung của chúng nh thế nào? Chúng ta sẽ đợc trả lời lần lợt khi đọc các mục sau:

2.1 Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn nh sau:

2.1.1 Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.

Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau Vì vậy nhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng hoá sao cho đáp ứng đợc mục tiêu của doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc.

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu t có trọng điểm Khi đó để thoả mãn đợc mục tiêu này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận định trớc đó để xác định tỷ lệ % của nó trong giá bán.

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận:

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuận cao nhất khi bán hàng Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào mối quan hệ giữa giá với sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi nhuận tơng ứng với nó để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp).

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:

Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức doanh thu lớn nhất.

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: Mức giá đặt ra để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành sự thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đa ra một giá “tốt nhất” dới con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định mức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trờng không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác.

Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì khi định giá cho hàng hoá của doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp, do vậy bớc 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là

2.1.2 Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định đợc nhiệm vụ của việc định giá thì bớc tiếp theo của việc định giá chính là việc xác định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệp chịu tác động rất lớn bởi nhân tố giá Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp phải sử dụng các phơng pháp, hình thức khác nhau nh đã trình bày trong phần lựa chọn thị trờng mục tiêu, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi

mô để xem xét sự tác động của từng nhân tố ảnh hởng đến cầu, từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để đa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhng vẫn đảm bảo đợc mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp.

2.1.3 Xác định chi phí

Doanh nghiệp cần phải xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu sao cho nó có thể bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra.

Việc xác định chi phí này doanh nghiệp có thể dựa trên các số liệu thống kê của phòng kế toán, mức giá thị trờng hiện hành của những yếu tố hình thành nên chi phí cho doanh nghiệp.

2.1.4 Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thể đặt ra thì bớc tiếp theo của việc định giá ban đầu chính là cuộc phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì việc phân tích này giúp cho doanh nghiệp xác định đợc khoảng giá trung bình Để thực hiện điều này, doanh nghiệp có thể tiến hành mua và so sánh giá cả và bản thân hàng hoá với nhau hoặc yêu cầu ngời mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lợng hàng của đối thủ cạnh tranh nh thế nào Nếu hàng hoá của doanh nghiệp tơng tự nh hàng hoá của đối thủ cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải định giá gần với hàng của đối thủ đó Nếu chất lợng hàng hoá của doanh nghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đối thủ đó và ngợc lại thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn.

2.1.5 Lựa chọn phơng pháp định giá:

Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phơng pháp định giá nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhng phơng pháp định giá tối u là phơng pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu đã đặt ra và phù hợp với mức giá trung bình mà công ty đã xác định đợc ở phần trên Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phơng pháp tính giá sau:

-Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi: Đây là phơng pháp tính giá bằng cách tính thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá.

-Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phơng pháp này là căn cứ vào mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để định ra một mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính Ph-ơng pháp này đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất khó định lợng độ co dãn của cầu.

-Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức đợc của sản phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành trên cơ sở so sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm chuẩn hoặc so với sản phẩm tơng

tự của đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn nh theo ví dụ sau: (Marketing thơng mại

Huấn luyện lại theo yêu cầuban đầu

- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:

Phơng pháp này đợc áp dụng trong những trờng hợp các công ty đang giành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu Khi định giá của mình, doanh nghiệp xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ không phải từ mối tơng quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí hay nhu cầu Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những doanh nghiệp khác, nhng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không doanh nghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính.

2.1.6 Quyết định giá:

Trớc khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu tố nh tâm lý chấp nhận giá của ngời tiêu dùng nh thế nào, ảnh hởng của giá cả đối với những ngời khác tham gia hoạt động thị trờng ra sao, giá đó có ảnh hởng gì đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không? nhằm mục đích kiểm tra xem mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá đợc thị trờng chấp nhận không, có tối u nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng tự vệ của chính sách hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo ở mức giá đó không Nếu mức giá đó có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng mức giá đã lựa chọn qua các bớc trên.

Đây là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hàng hoá nào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đa ra sẽ vừa phù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợc những mục tiêu đã đề ra Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản hình thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng một hệ thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lu ý đến những điểm khác biệt về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau, sự khác biệt về mức cầu trong trờng hợp đó, doanh nghiệp phải làm nh thế nào? Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau:

2.2 Các chính sách định giá.

2.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá: doanh nghiệp phải lựa chọn giữachính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt.

-Chính sách một giá: chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua Ưu điểm của nó, là có thể đảm bảo đợc thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng, tuy nhiên, hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

-Chính sách giá linh hoạt: đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lợng đồng thời cho phép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yếu u điểm của phơng pháp này là ở chỗ do các khách hàng đợc mặc cả giá, ngời bán đợc phép tự quyết định về mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng và đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn mặc cả giá của khách Nhng việc áp dụng chính sách này sẽ làm cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua “hớ” Do vậy, chính sách này thờng chỉ đợc áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá, bán trực tiếp hàng công nghiệp và hàng đắt tiền.

2.2.2 chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau:

-Chính sách giá hớt váng: Đa ra mức giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng chính sách này thờng áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cạm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.

-Chính sách giá thâm nhập: đa ra một mức giá thấp trong thời gian dài, th-ờng sử dụng cho các sản phẩm mới nhng mang tính tơng tự, trên các thị trth-ờng mới.

-Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu.

2.2.3 Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ:

Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời cho hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi khi còn

thấp hơn cả giá thành để thu hút khách hàng Chẳng hạn nh để thu hút những ngời đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tổ chức bán phá giá vào tháng giêng hay chiết giá bằng tiền mặt cho ngời tiêu dùng trong 1 khoảng thời gian nhất định.

2.2.4 Chính sách giá theo phí vận chuyển:

Khi doanh nghiệp có thị trờng ở những cùng địa lý khác nhau, doanh nghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa đề bù đắp cho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất khách không? Hay tốt hơn là tính tiền nh nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp cần căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp.

2.2.5 Chủ động thay đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việccác đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.

-Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lợc hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảm thấy cần phải giảm hoặc tăng giá Khi quyết định vấn đề chủ động thay đổi giá doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ Phản ứng của ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá, chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá bằng kiểu nhãn mới hơn hoặc hàng hoá có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trờng hoặc giá sẽ còn giảm nữa và nên giảm việc mua sắm hoặc ngời tiêu dùng có thể hiểu việc tăng giá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khi còn có thể kiếm đợc hay do ngời bán tham lam và muốn phá vỡ giá giá mà thị trờng vừa mới chấp nhận

Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bởi chắc chắn các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trờng hợp khí số lợng ngời bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau còn ngời mua thì đợc thông tin đầy đủ.

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trớc những phản ứng chắc chắn nhất của ngời cung ứng, ngời phân phối và các cơ quan nhà nớc Nếu nh các phản ứng đó là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới nên thay đổi giá.

-Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá: khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh tranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnh viễn? Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếu doanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá, ý nghĩa của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài chính của đối thủ cạnh tranh, giá đợc đa ra và sự nhạy cảm của thị trờng dới góc độc giá trị của hàng hoá

3 Chính sách phân phối

Chiến lợc Marketing sẽ không thành công khi doanh nghiệp thiếu những nghiên cứu về chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩm tốt và giá đúng mà còn cần đợc đáp ứng đúng thời gian và địa điểm Bởi vậy việc ứng dụng chính sách Marketing-mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình phân phối hàng hoá sao cho hiệu quả nhất, đáp ứng đợc yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp Để có đợc kết quả đó, doanh nghiệp phải làm thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét các nội dung sau:

3.1 Lựa chọn địa điểm

3.1.1 Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)

Thực chất đây là việc xác định thị trờng thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trờng thích hợp thành ccs khu vực kiểm soát tơng ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp về cơ bản, có 3 giới hạn địa lý cần đợc xác định.

- Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp Căn cứ theo quy mô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó để xác định một kích thớc thị trờng hợp lý, tránh lớn quá hoặc nhỏ quá.

- Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là kích thớc các phân đoạn thị trờng của thị trờng tổng quát; nó thờng đợc dặt ra khi doanh nghiệp có thị trờng thích hợp rộng và doanh nghiệp đợc cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý.

Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng.

- Giới hạn điểm : Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trong khu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng Độ rộng của điểm bán đợc xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặc theo địa giới hành chính Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó cũng nh luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách, nhng bộ phận bán hàng tại các điểm bán có thể thuộc lực lợng bán hàng cua doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp.

3.1.2 Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai)

Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số l-ợng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạ động trong khu vực đó Sự khác biệt đó có ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng Bởi vậy, để quyết định đúng về địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời đơc câu hỏi “bán cho ai” một cách chính xác Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác địnhđợc nhóm khách hàng trọng điểm để quyết định phơng thức chuyển hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lợng hàng hoá đợc phân phối qua các kênh, khối lợng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm bán cũng nh điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trờng hợp khan hiếm.

3.2 Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.

Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần t tham gia vào qúa trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngời sử dụng.

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thờng đợc phân loại theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp), hay dài, ngắn.

- Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: có 3 dạng kênh.

+ Kênh phân phối trực tiếp: không sử dụng ngời mua trung gian, hàng hoá đợc bán trực tiêp đến tay ngời tiêu dùng qua lực lợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý, hợp đồng).

+ Kênh phân phối gián tiếp: bán hàng cho ngời sử dụng thông qua ngời mua trung gian (bán buôn các cấp/ bán lẻ).

+ Kênh phân phối hỗn hợp: vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay ngời sử dụng vừa sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá.

- Theo tiêu thức dài/ngắn

+ Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiêp từ doanh nghiệp đến ngời sử dụng hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không phải là quá nhiều (thờng chỉ có một loại là bán buôn hoặc bán lẻ)

+ Kênh phân phối dài hạn: là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại (cấp) ngời mua trung gian.

Để lựa chọn và thiết kế đợc kênh phân phối, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:

- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối nh giới hạn địa lý của thị trờng, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng, các mục tiêu của doanh nghiệp.

- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp heo các hớng: mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm, doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

- Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối: Căn cứ vào u, nhợc điểm của các dạng kênh, chẳng hạn nh dạng kênh ngắn, trực tiếp có u điểm là không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng và có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng nhng nó lại có nhợc điểm là có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp khi giới hạn tổng quát rộng và các nhóm khách hàng phân tán đồng thời, doanh nghiệp còn phải căn cứ vào kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hởng đến cầu và khả năng thiết lập kênh để xây dựng các phơng án khác nhau, từ đó phân tích và lựa chọn phơng án tối u về kênh phân phối.

3.3 Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.

Để bảo đảm cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả, doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá ở các kênh phân phối một cách có hiệu quả.

3.3.1 Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối.

Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.

Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phố trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố.

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.

- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh - Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh.

3.3.2 Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:

Nhằm mục đích đáp ứng tốt các yêu cầu về thị trờng, địa điểm và giảm chi phí trong bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phơng án vận chuyển sao cho và thoả mãn đợc yêu cầu của ngời mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh nghiệp Để làm đợc điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trng cơ bản của các dạng phơng tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật.

3.3.3 Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp.dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp vì vậy phơng án dự trữ phải đợc xác định đúng về : địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lợng dự trữ cụ thể cho từng loại dựa trên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trờng của khách hàng và giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn.

4 Chính sách xúc tiến (đẩy mạnh tiêu thụ )

Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại thông qua các hoạt động chính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.

Nh vậy có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thơng mại mà các doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiẹu quả của lực lợng bán hàng Do đó, nếu các doanh nghiệp muốn đạt dợc hiệu quả trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu đợc là tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thơng mại Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau:

4.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là sự trình bầy để giới thiệu về hàng hoá cho mọi ngời biết nhằm tranh thủ đợc nhiều kinh doanh Trong kinh doanh thơng mại quảng cáo không còn là “cái đuôi’ của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn hợp, lồng khiét vào cơ cấu tổng quát của cơ chế kinh doanh của doanh nghiệp Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp, vì vậy nó có tác dụng nhiều mặt:

Một là: Thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh

thủ đợc nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp Nhờ có quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng trong tơng lai.

Hai là: Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn

hàng hoá và tạo điều kiẹn để doanh nghiệp có thể bán đợc nhiều hàng.

Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh

nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc dù quảng cáo cũng phải chi phí một khoản đáng kể.

Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của

hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng loại Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong

kinh doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.

-Đối với quảng cáo sản phẩm:

+ Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng các phơng tiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, trên các phơng tiện giao thông, biểu ngữ trên tờng, các bảng chắn đờng, qua điện thoại.

+ Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các ph-ơng tiện quảng cáo là tạp chí thph-ơng mại, tạp chí chuyên ngành, cáctalog, th tín, thơng mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại

Bên cạnh quảng cáo , khuyến mại cũng là một biện pháp đợc sử dụng trong chính sách xúc tiến thơng mại nhằm mục đích kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn Vậy khuyến mại là gì? Nó có những loại hình nào? Chúng ta sẽ đợc trả lời thông qua nội dung của phần sau:

4.2 Khuyến mại

Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại có thể đợc thực hiện thông qua các hình thức nh:

- Giảm giá

- Phân phát mẫu hàng miễn phí (đây là phơng thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhng chi phí khá tốn kém).

- Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận ngời cầm giấy sẽ đợc hởng u đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng Phơng thức này có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.

- Thi - cá cợc - trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định Cuối các cuộc chơi nhà tổ chức sẽ đánh giá các bài thi, lựa chọn các bài hay để trao giải Đây là công cụ xúc tiên bán hàng thờng thu hút đợc sự chú ý của đông đảo ngời tiêu dùng.

- Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên

- Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: nhằm vào khách hàng tiềm năng.

- Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo.

44.3 Hội chợ, triển l m.ãm.

Triển lãm thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng hoá, tài liệu hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mơ rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Tham gia hội chợ triển lãm các doanh nghiệp có khả năng đạt các lợi ích sau:

-Góp phần thực hiện chiến lợc Marketing của doanh nghiệp.

-Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.

-Trình bày giới thệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng.

-Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp

-Qua hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội để thu nhập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng , về đối thủ cạnh tranh.

-Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trờng.

-Hoàn thiện thêm chính sách xúc tiến của doanh nghiệp.

-Xúc tiến hợp tác đầu t Các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm có cơ hội nhận đợc sự tài trợ và ủng hộ tổ chức quốc tế.

Để việc sử dụng phơng thức này thành công, doanh nghiệp phải làm tốt những hoạt động trớc, trong và sau hội chợ triển lãm Cụ thể là:

+ Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ vì việc xác định các mục tiêu sẽ làm kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp theo.

+ Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Dựa trên những mục tiêu đã đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào hội chợ triển lãm nào cho phù hợp.

+ Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con ngời cho việc tham gia hội chợ triển lãm cần phải lựa chọn những ngời lịch sự, văn minh, nhiệt tình, am hiểu về hàng hoá, ngoại hình và khả năng giao tiếp cao.

+ Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: là những tài liệu cần thiết cho tuyên truyền quảng cáo tại hội chợ triển lãm, các loại hàng hoá cần thiết và các loại hình khuyến mại (nếu có).

+ Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm: doanh nghiệp phải thiết kế xây dựng một gian hàng sao cho có sự độc đáo, nổi trội giữa các gian hàng khác, đồng thời phải phù hợp với việc trng bày các sản phẩm của doanh nghiệp và đảm bảo sự thuận tiện trong việc giao dịch với khách hàng.

+ Giới thiệu hàng hoá: Là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp tại hội chợ triển lãm Khi giới thiệu sản phẩm ngời giới thiệu phải giới thiệu tính năng, tác dụng của sản phẩm và điểm khác biệt của sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh khác Có nh vậy, mới làm nổi bật tính u việt của sản phẩm, làm cho khách hàng hiểu và yêu mến hình ảnh của doanh nghiệp.

+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm: Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu tại hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần bố trí một ngời có trọng trách nhất định, có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng Tại bàn giao tiếp với khách hàng, các nhân viên cần có sổ ghi ý kiến của khách hàng, sổ ghi tên, địa chỉ của những khách hàng tham quan có nhu càu có quan hệ với doanh nghiệp.

+ Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia hội chợ triển lãm nhằm mục đích xem xét mức độ thành công của việc tham gia hội chợ, xem xét mức độ hiệu quả khi sử dụng phơng pháp này thông qua việc kiểm tra số lợng đơn đặt hàng, giá trị hàng hoá bán ra, số bạn hàng thu hút đợc

4.4 Bán hàng trực tiếp.

Bán hàng trực tiếp là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng Những ngời bán hàng đó đợc gọi là các đại diện bán hàng Nhiệm vụ của họ là phải cung cấp thông tin cần

thiết về sản phẩm cũng nh về công ty cho khách hàng đồng thời với việc thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng đối thủ cạnh tranh cho công ty, thêm vào đó họ còn phải thờng xuyên chào hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng nh trong hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng Các đại diện bán hàng có thể vừa là ngời chào hàng vừa là ngời thu thập đơn đặt hàng, vừa là ngời thực hiện đơn đặt hàng Chính vì vậy, khi lựa chọn đại diện bán hàng, doanh nghiệp cần phải chọn những ngời có tài thuyết phục thông minh, năng động và có khả năng quyết đoán Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải trang bị, đào tạo, bồi dỡng cho ngời đại diện bán hàng để họ có hiểu biết về nghệ thuật bán hàng nh giao tiếp, bầy bán hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng.

4.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơngkhác.

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc nh: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện

Vì công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lợng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, cho nên doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng, theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp.

Nói tóm lại, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp cần ứng dụng chính sách Marketing-mix vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, để chính việc ứng dụng này có hiệu quả doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu những yếu tố ảnh hởng đến chính sách Marketing của doanh nghiệp Những yếu tố đó là gì? Chúng sẽ đợc giới thiệu và trình bày trong phần 3.

III- những nhân tố ảnh hởng đến việc ứng dụngMarketing của doanh nghiệp

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố ảnh hởng khác nhau Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống các yếu tố ảnh hởng đến quá trình này.

1 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

1.1.Môi trờng văn hoá x hội.ãm.

Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hởng lớn đến sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nh vấn đề về nhân khẩu học có ảnh hởng đến dung lợng thị trờng có thể đạt đến Dân số càng lớn thì quy mô thị trờng càng lớn, nhu cầu về một nhóm sản phẩm càng lớn, khối l-ợng tiêu thụ của một sản phẩm nào đó càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả kinh doanh càng cao Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu nh sự biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân c hay việc trình độ học vấn và số viên chức tăng cao đều có ảnh hởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi những nhu cầu hiện có của thị trờng.

Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng bởi những đặc điểm của nếp sống văn hoá nh:

-Sự trung thành sắt son với những giá trị văn hóa truyền thống cơ bản Điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổi những giá trị văn hoá đó.

- Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất có thể tạo cho nhà hoạt động thị trờng lựa chọn một nhánh văn hóa nào đó làm thị trờng mục tiêu căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những ngời theo nhánh văn hóa đó Tất cả những điều đó đòi hỏi nhà quản trị marketing phải nghiên cứu kỹ những giá trị văn hoá cơ bản của địa phơng mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con ngời ở địa phơng đó đối với bản thân họ, đối với ngời khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ.

1.2.Môi trờng chính trị.

Những sự kiện xảy ra trong môi trờng chính trị có ảnh hởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing, bởi vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, do đó các nhà lãnh đạo Marketing phải biết rõ những đạo luật của địa phơng mình đang hoạt động để điều chỉnh chính sách sao cho không đi trái với quy định của luật pháp.

1.3.Môi trờng kinh tế.

Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năn của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hớng vận động và bất cứ thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở mức độ khác nhau và thậm chí, dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, khi hoạch định chính sách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến sự phát triển (suy thoái) kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp , lãi suất vay tín dụng của thị trờng mục tiêu Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lu ý đến tính chất phân bố thu nhập, sự khác biệt về địa d trong cơ cấu phân bố thu nhập để hoạch định chính sách giá cả, phân phối sao cho hợp lý.

1.4.Môi trờng khoa học - kỹ thuật

Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế liên quan đến mức độ tiên tiến/trung bình/lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang đợc sử dụng trong nền kinh tế ảnh hởng trực tiếp đến yêu càu đổi mới công nghệ trang thiết bị; khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lợng, năng suất lao động,

khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị

Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế phản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong.

1.5.Môi trờng cạnh tranh.

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

thị trờng Đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận

của công ty Số lợng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, tính cạnh tranh càng cao, lợi nhuận của doanh nghiệp càng giảm, đồng thời việc hoạch địh các chính sách trong doanh nghiệp mà cụ thể là chính sách Marketing – mix càng đòi hỏi chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn Muốn làm đợc điều đó, không có cách nào khác doanh nghiệp phải tìm mọi cách để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh của mình nh: số lợng đối thủ, u nhợc điểm của các đối thủ, chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ.

1.6.Khách hàng

Vì khách hàng của doanh nghiệp là đối tợng phục vụ của doanh nghiệp nói chung và của chính sách marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên hệ vô cùng mật thiết với chính sách Marketing của doanh nghiệp Do đó để chính sách Marketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình để từ đó xác định đúng những nhu cầu của khách hàng và nhờ thế công ty mới có thể tiêu thụ tốt.

2-Những nhân tố bên trong doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp Một cơ hội có thể trở thành “hấp dẫn” đối với doanh nghiệp này, nhng lại có thể là “hiểm hoạ” đối với doanh nghiệp khác vì những yếu tố thuộc tiềm lực bên trong doanh nghiệp.

2.1.Tiềm lực về tài chính.

Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lợng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu qua các nguồn vốn vào từng chiến lợc, mục tiêu của doanh nghiệp và đợc thể hiện qua các chỉ tiêu: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận, giá cổ phiếu của

doanh nghiệp trên thị trờng, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ về khả năng sinh lời.

2.2.Tiềm năng con ngời.

Trong kinh doanh (đặc biệt trong lĩnh vực thơng mại - dịch vụ) con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công Do đó đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh Các yếu tố quan trọng nên quan tâm là:

-Lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo.

-Để có khả năng hoàn thành xuất săc nhiệm vụ kinh doanh, một con ngời phải hội tụ đủ các yếu tố: tố chất - kiến thức - kinh nghiệm Một doanh nghiệp có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng lực chọn đúng và đủ số l-ợng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngời trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con ngời, vì nó còn tạ ra khả năng thu hút nuồn lao động xã hội nhằm kiến tạo đợc cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động: Trung thành và luôn hớng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi; Có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt.

2.3.Tiềm lực vô hình (tài sản vô hình)

Thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mùa hàng của khách hàng Tiềm lực vô hình cần đợc tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lợc xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp Có nhiều nội dung khácnhau có thể sr dụng khi phát triển tiềm lực vô hình nh:

-Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng -Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá ;

-Uy tín và mối quan hệ của lãnh đạo.

2.4 Trình độ tổ chức quản lý.

Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức quản lý tơng ứng Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tơng tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.

ơng II

thực trạng ứng dụng marketing hiện naytrong việc nâng cao hiệu quả hoạt động

kinh doanh của công ty hạ long

I- Đặc điểm kinh doanh của công ty Hạ Longcó ảnh hởng đến việc ứng dụng marketing

trong hoạt động của doanh nghiệp

1- Sơ l ợc về quá trình hình thành và phát triển của công ty HạLong.

Công ty ứng dụng công nghệ và kỹ thuật Hạ Long là doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn đợc thành lập theo quyết định số 3901CP/TLDN ngày 10 tháng 6 năm 1997 của Sở Kế hoạch và đầu t Hà Nội với trụ sở chính là P7N1 tổ 11 Kim Giang, Thanh Xuân, Hà Nội.

Trớc năm 1997 Công ty ứng dụng công nghệ và kỹ thuật Hạ Long là một bộ phận của Tổng Công ty Hạ Long trực thuộc Bộ Quốc phòng, với tiền thân là một bộ phận nghiên cứu những công nghệ tiên tiến để áp dụng vào quốc phòng Tuy nhiên do tình hình kinh tế đất nớc có những đổi mới, khối kinh tế thuộc Bộ Quốc phòng cũng có những sự cải tổ, do không đợc bao cấp nh trớc nên một số bộ phận phải bị giải tán, Hạ Long đợc tách ra trở thành một Công ty trách nhiệm hữu hạn độc lập dựa trên cơ sở bộ khung của bộ phận nghiên cứu công nghệ của Tổng Công ty Hạ Long trực thuộc Bộ Quốc phòng trớc đây.

Từ khi tách ra trở thành một công ty độc lập, Hạ Long đã tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với mục đích lợi nhuận tối đa và phạm vi kinh doanh

là nhập khẩu, lắp ráp máy tính, máy văn phòng và một số thiết bị công nghệ cao Ngoài ra trong những năm gần đây công ty có mở rộng thực hiện hoạt động dịch vụ Và đặc biệt là trong năm vừa qua đa thêm chính thức vào danh mục kinh doanh một loại sản phẩm mới mang tính chất cao cấp đó là cửa tự động (Autodoor) mang nhãn hiệu DORTEX.

Hình thức công ty là loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn, tráchnhiệm của những ng ời có vốn trong công ty đ ợc giới hạn bởi phần vốn gópcủa mình Với tổng số vốn góp ban đầu là 450 triệu VNĐ Công ty chính thứcbắt đầu sản xuất kinh doanh vào ngày 15 tháng 6 năm 1997 với trụ sở giaodịch là 57C Giảng Võ, Ba Đình, Hà Nội Đây là địa chỉ văn phòng giao dịchchính thức đ ợc đăng ký với cơ quan chủ quản chi cục thuế quận ThanhXuân.

Qua gần 5 năm hoạt động, công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật HạLong từ chỗ chỉ có bán lẻ và chỉ có những hợp đồng gia công tới nay công tyHạ Long đã tăng c ờng mở rộng ký kết đ ợc những hợp đồng lớn với các cơquan nhà n ớc, mở rộng đ ợc nhiều mặt hàng kinh doanh, liên kết và nhập cáclinh kiện tới máy tính nguyên chiếc mang nhãn hiệu lớn nhắm tới thị tr ờngbán sỉ, liên công ty trong ngành.

Số vốn của công ty cũng tăng lên con số 1 tỷ VNĐ, ch a bao gồm tài sảncố định và mở thêm

Tài khoản đồng Việt Nam số: 0011000303785 - NH Ngoại Th ơng Việt Nam

Tài khoản ngoại tệ số: 0011370303785 – NH Ngoại th ơng VN

2- Một số đặc điểm cơ bản của công ty Hạ Long

2.1 Mặt hàng sản xuất kinh doanh