Sử dụng công nghệ marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương HN.doc.DOC

Sử dụng công nghệ marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương HN

Lời nói đầu

Những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có sự chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng sự quản lý của có sự quản lý của Nhà nớc Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh, nắm bắt đợc thời cơ, nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận tối đa trong điều kịên có thể

Công ty nớc khoáng Cúc Phơng là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nớc uống giải khát Là một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích do vậy cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt Để tồn tại và phát triển công ty không thể trông chờ vào những gì đã có mà phải không ngừng phát huy tính năng động trong sản xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn

Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng và kết hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trờng Đợc sự giúp đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ cùng các thầy giáo cô giáo trong khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân, em đã chọn đề tài:” Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội “ làm chuyên đề tốt nghiệp.

Chuyên đề bao gồm 3 chơng:

Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Marketing trực tiếp.

Chơng II: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng.

Chơng III: áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội.

Mặc dù ngời viết đã cố gắng rất nhiều, song do năng lực, thời gian tìm hiểu về công ty rất ngắn ngủi nên chuyên đề của em không thể tránh khỏi những sai sót Kính mong các thầy giáo cô giáo và các độc giả khác thẳng thắn góp ý để bài viết đợc hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo trơng đình chiến và các anh chị trong chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Hà Nội ngày 7 tháng 5 năm 2001 Sinh viên thực hiện phạm văn hiển

ChơngI: Những vấn đề cơ bản về marketing trực tiếp

I Bản chất, sự phát triển và u điểm của marketing trực tiếp

Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ đợc hiểu những nghĩa mới Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ đ-ợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp Sau này thuật ngữ đó đợc dùng để marketing thực hiện qua bu điện, tức là marketing bằng catalog hay marketing bằng th trực tiếp Khi điện thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã đợc hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại nh sau:

“ Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng đáp lại đo đợc và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.”

Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing đợc thực hiện nhằm thu đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của khách hàng( có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).

Ngày nay nhiều ngời sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã và đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những ngời làm marketing trực tiếp sử dụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn Điều quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng, các hãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập các mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân khách hàng Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển

vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ đó Nếu họ thành công thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởng ứng cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mại của mình

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp : * Marketing bằng catalog

* Marketing bằng th trực tiếp * Marketing qua điện thoại

* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình

* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí * Mua hàng điện tử

* Mua hàng bằng máy * Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp đã đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công ty cung cấp dịch vụ, những ngời bán hàng theo catalog và các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Sự phát triển của nó trên thị trờng ngời tiêu dùng chủ yếu là để đáp ứng xu thế chia nhỏ thị trờng vì ngày càng có rất nhiều những mẩu thị trờng với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt Những ngời trên thị trờng này đều có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng nh số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận và giao dịch với họ Các hộ gia đình có ít thời gian để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đã đi làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe, thiếu các điểm bán lẻ và phải xếp hàng dài tại quầy mua bán đã khuyến khích việc mua hàng tại nhà Thêm vào đó nhiều hệ thống cửa hàng đã loại bỏ những mặt hàng bán chậm vì thế đã tạo cơ hội cho những ngời làm marketing trực tiếp đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng đó Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí và thái độ của những ngời làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào ban đêm hay ngày lễ ngày chủ nhật đã thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng này Cuối cùng sợ phát triển khả năng của máy tính đã cho phép những ngời làm marketing trực tiếp thiết lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó họ có thể chọn ra những khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mà họ muốn quảng cáo.

Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các doanh nghiệp Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trờng doanh nghiệp bằng lực l-ợng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa.

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, ngời tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bu đIện phát biểu rằng việc mua hàng theo phơng thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền phức, nó lại tiết kiệm thời gian cho họ Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so sánh cân nhắc việc mua sắm bằng cách xem qua các catalog của mình Nó giới thiệu cho họ rất nhiều mặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngời thân mà không phải đem về nhà Những khách hàng công nghiệp cũng xác nhận một số u điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.

Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho ngời bán, nó cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn ngời làm marketing có thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của hầu nh bất kỳ nhóm đối tợng nào: những ngời siêu nặng, trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v Thông đIệp có thể soạn thảo cho từng cá nhân và chiều theo ý khách hàng Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc Những tài liệu marketing trực tiếp có số ngời đọc nhiều hơn bởi vì nó đợc đa đến những khách hàng quan tâm đến nó Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phơng án, phơng tiện truyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả v.v) để tìm kiếm phơng thức hiệu quả chi phí cao nhất Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng t theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh không thể thấy đợc hàng hoá và chiến lợc của ngời làm marketing trực tiếp Cuối cùng ngời làm marketing trực tiếp biết đợc chiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không qua việc lợng định phản ứng đáp lại.

II Marketing trực tiếp tổng hợp, MAXIMARKETING và Marketing cơ sở dữ liệu.

1 Sự phát triển của Marketing trực tiếp tổng hợp

Hầu hết những ngời làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một phơng tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lợc cơ bản là:

* Chiến dịch một phơng tiện, một giai đoạn: ngời ta có thể gửi một lần th để chào một mặt hàng.

* Chiến dịch một phơng tiện nhiều giai đoạn: ngời ta có thể gửi th nhiều lần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng.

* Một phơng thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn: Roman gọi phơng pháp này là phơng pháp Marketing trực tiếp tổng hợp.

Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trớc tiên dàn dựng những câu chuyện để khuấy động sự quan tâm Sau đó công ty có thể đăng quảng cáo toàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm Quảng cáo có thể kèm theo việc phát tờ rơi, tờ gấp miễn phí Tiếp đến công ty có thể gửi qua bu điện một tài liệu nhỏ và th chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt Những ngời không mua sau đó đợc gọi đIện thoại đến Một số khách hàng triển vọng cha sẵn sàng mua thì truyền thông vẫn cứ tiếp tục Roman cho rằng việc sử dụng cách thúc ép phản ứng đáp lại này vận dụng nhiều ph-ơng tiện trong một khuôn khổ thời gian rất chặt chẽ sẽ làm tăng cờng độ tác động và mức độ biết đến thông điệp ý tởng cơ bản là vận dụng những phơng tiện chọn lọc với lịch thời gian chính xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ lên nhiều và vợt

Mô hình này làm cho các phơng pháp marketing trực tiếp trở thành lực lợng chủ đạo trong quá trình marketing chung Mô hình của họ đề nghị lập một cơ sở dữ liệu khách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá trình marketing

Maximarketing gồm đầy đủ các bớc nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bán hàng và phát triển mối quan hệ Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổng hợp của Rapp và Collins gồm 9 bớc nh sau:

1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phảI xác định và phát hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng Ngời làm marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi th hoặc tìm một cơ sở dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan tâm nhiều, có khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua Những tiêu chuẩn phụ thêm về “ khách hàng tốt nhất” bao gồm những ngời mua hàng tơng đối thờng xuyên, không hay trả lại đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn Những ngời làm marketing đại trà có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên các phơng tiện truyền thông đại chúng bằng truyền hình báo chí hay những phiếu kèm theo tạp chí.

2- Sử dụng tối đa các phơng tiện truyền thông nghĩa là ngời làm marketing trực tiếp nghiên cứu tất cả những phơng tiện truyền thông rất phong phú và lựa chọn những phơng tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện và dễ đo lờng các kết quả.

3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào chi phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc nh vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà.

4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả năng đột phá vào đám đông, tranh thủ đợc trái tim và khối óc của những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi đợc lý trí và tình cảm của con ngời.

5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích đợc việc mua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy đợc những khách hàng triển vọng chuyển sang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn Phơng tiện tác động bao gồm những thông báo nh: “ Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn” và “ Phiếu trả lời sẽ đợc gửi lại vào ngày 30 hàng tháng” v.v.

6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện nhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn nh kết hợp việc tạo ra sự biết đến với việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí với ng-ời quảng cáo khác.

7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tập trung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn trong tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền chỉ là để gửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới.

8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi ngời làm marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách hàng đã biết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản phẩm mới Ngời làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng cách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một phơng tiện quảng cáo riêng thật phong phú Ngày nay nhiều ngời làm marketing đang ngày càng quan tâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung thành khi đang trong quá trình thu hút khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời của khách hàng.

9- Phân phối tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phải thiết lập thêm các kênh để tiếp cận khách hàng triển vọng.

3 Phát triển hệ thống marketing cơ sở dữ liệu.

Hầu hết các công ty đều vẫn cha chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu - Một phơng thức vợt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phơng pháp phân tích tinh vi đợc kết hợp với các phơng pháp marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn đo đợc trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân Nhiều công ty vẫn còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệu marketing Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ, số điện thoại Còn cơ sở dữ liệu marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan của cá nhân.

“ Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện có, có thể tiếp cận và có thể tác động đến đợc để phục vụ cho những mục đích marketing, nh hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng.”

Hiện nay những ngời làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng khách hàng Những ngời bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu, nhng hầu nh không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻ tín dụng Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhng thờng là không tổng hợp đợc những thông tin đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó để có thể sử dụng vào những mục đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối quan hệ.

Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại đợc đào tạo tốt thờng xây dựng đợc những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng Sử dụng máy tính xách tay họ ghi lại đợc những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình nh: khối lợng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản phẩm a thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v v Sau mỗi lần viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v Sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt

Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chơng trình hoàn thiện thông tin, các đờng chuyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện ngời sử dụng thiết kế các chơng trình phân tích Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác nhau, nh các nhóm trong quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, th gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dã ngoại, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhng khi nó đi vào hoạt động tốt thì công ty bán hàng sẽ đạt năng suất marketing cao hơn nhiều.

Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty dự đoán trớc đợc nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định đợc những khách hàng có nhiều triển vọng và thởng cho những khách hàng trung thành.

III Những quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp

Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp ngời làm marketing phải quyết định mục tiêu, đối tợng, chiến lợc chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và lợng định mức độ thành công của chiến dịch Dới dây chúng ta tìm hiểu những quyết định này:

1 Mục tiêu

Ngời làm marketing thờng đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua hàng ngay tức thì Sự thành công của chiến dịch đợc đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% thờng đợc xem là khá trong chiến dịch bán hàng marketing trực tiếp Song mức độ này cũng hàm ý rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vô ích Thực ra tình hình không nhất thiết là nh vậy Marketing trực tiếp chắc chắn có một tác dụng nào đó đến mức độ biết đến và ý định mua sau này Hơn nữa không phải toàn bbộ marketing trực tiếp đều đề ra mục tiêu là tiêu thụ hàng ngày Một lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập đợc danh sách khách hàng triển vọng cho lực lợng bán hàng Những ngời làm marketing trực tiếp cũng phát thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu, sự yêu thíchđối với công ty Do các mục tiêu marketing trực tiếp hết sức phong phú nên ngời làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng những mục tiêu của chiến dịch.

2 Khách hàng mục tiêu

Ngời làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc đIểm của khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẵn sàng mua hàng Bob Stones đề nghị áp dụng công thức R - F - M( mới mua thờng xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngời vừa mới

mua gần đây nhất, mua thờng xuyên, mua nhiều tiền nhất Sẽ tính điểm cho các R - F - M khác nhau và mỗi khách hàng sẽ có điểm đánh giá Điểm càng cao thì khách hàng đó càng hấp dẫn.

Những ngời làm marketing trực tiếp có thể sử dụng tiêu chuẩn phân khúc thị trờng khi xác định khách hàng mục tiêu Có thể phát hiện đợc những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào những biến số nh tuổi tác, giới tính , thu nhập, trình độ học vấn, những mặt hàng đặt mua qua bu điện trớc đây Lý do mua hàng cũng có thể là điểm xuất phát tốt để phân khúc thị trờng, những bà mẹ mới sinh con sẽ thuộc về thị trờng quần áo trẻ sơ sinh và đồ chơi trẻ em Những ngời mới tốt nghiệp đại học sẽ mua máy tính, máy thu hình, quần áo công sở, còn những cặp vợ chồng mới cới sẽ đi tìm nhà ở, mua sắm đồ đạc, thiết bị gia dụng và vay tiền ngân hàng Một đIểm xuất phát tốt nữa để phân khúc thị trờng là lối sống của ngời tiêu dùng Có những ngời tiêu dùng say mê máy tính, say mê nấu ăn, say mê giả trí ngoài trời v.v Có một số ngời làm marketing theo catalog thành công đã chọn những nhóm này làm mục tiêu và đã chinh phục đợc trái tim và khối óc của họ.

Sau khi đã xác định xong thị trờng mục tiêu, ngời làm marketing trực tiếp cần có đợc tên tuổi của những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trờng mục tiêu đó Đây là lúc mà việc tích luỹ danh sách khách hàng và kỹ năng quản lý phát huy tác dụng Danh sách tốt nhất của ngời làm marketing trực tiếp thờng là danh sách nhà của các khách hàng trớc đây đã từng mua sản phẩm của công ty Ngời làm marketing trực tiếp có thể mua thêm danh sách khách hàng từ những ngời môi giới Những tên trong danh sách này đợc đặt giá rất cao cho mỗi tên thế nhng những danh sách mua ở ngoài có nhiều vấn đề, nh tên bị trùng lặp, số liệu không đầy đủ, địa chỉ đã cũ v.v Những danh sách tốt hơn ngoài địa chỉ ra còn có thêm những thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học Điều quan trọng là ngời ta cần kiểm tra trớc những danh sách đó để biết giá trị của nó.

3 Chiến lợc chào hàng

Những ngời làm marketing trực tiếp phải hình dung ra một chiến lợc chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trờng mục tiêu Nash cho rằng chiến lợc chào hàng gồm 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phơng tiện truyền

thông, phơng pháp phân phối và chiến lợc sáng tạo Tất cả những yếu tố này đều có thể thử nghiệm đợc.

Mỗi phơng tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu quả Ta xét trờng hợp th gửi trực tiếp, khi chuẩn bị gửi bu đIện thì ngời làm marketing trực tiếp phảI quyết định 5 bộ phận cấu thành của nó Mỗi bộ phận đều có thể ảnh hởng tốt hay xấu đến toàn bộ mức độ phản ứng đáp lại Lớp bao gói bên ngoài sẽ có hiệu quả hơn nếu nó có hình ảnh minh hoạ, nên có màu sắc hay có một đIều gì đó gây lý thú khi mở gói, nh công bố một cuộc thi, phần thởng hay ích lợi đem lại cho ngời nhận Lớp gói bao càng có hiệu quả hơn nhng cũng tốn kém hơn, khi nó có dán tem kỷ niệm màu sắc sặc sỡ, khi địa chỉ đợc viết tay kiểu chữ in hoặc chữ thờng và khi lớp bao gói có kích thớc và hình dáng khác với bao gói bình thờng.

Th chào hàng nên sử dụng lời chào dành riêng và mở đầu bằng một tiêu đề viết đậm nét nh hình thức một bản tin, một đoạn thuyết minh nh thế nào/cái gì/tại sao, một đoạn tờng thuật hay một đoạn câu hỏi để gây sự chú ý Th nên in trên giấy tốt và với số trang tuỳ ý theo sự cần thiết để chào hàng, với một đoạn nêu rõ chủ ý và có gạch dới những câu quan trọng Th in trên máy tính thờng đợc a chuộng hơn là th in, và cuối th có một đoạn tái bút ngắn gọn sẽ tăng mức độ phản ứng đáp lại, nh khi có có chữ ký của một ngời có chức vụ quan trọng tơng ứng Một tờ thông báo kèm theo th cũng làm tăng mức độ phản ứng đáp lại trong hầu hết các trờng hợp nhiều hơn chi phí của nó Mẫu phúc đáp nên ghi rõ số điện thoại miễn phí và có phần cuống ký nhận đục lỗ để xé và lời đảm bảo sự hài lòng Việc kèm thêm một bao th miễn phí bu điện sẽ làm tăng đáng kể mức phản ứng đáp lại.

Mặt khác hãy xét một chiến dịch marketing qua điện thoại Hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng ngời thực hiện, huấn luyện kỹ cho họ và có chế độ khen thởng đối với họ Ngời làm marketing qua điện thoại phải có giọng nói dịu dàng và phát âm rõ ràng với thái độ nhiệt tình Đối với nhiều sản phẩm giọng nói của phụ nữ thờng có hiệu quả hơn nam giới Đầu tiên những ngời làm marketing qua điện thoại cần học bài nói mẫu rồi sau đó mới phát triển dần khả năng ứng biến Lời mở đầu là hết sức quan trọng, nó phải ngắn gọn và dẫn

dắt đến một vấn đề lý thú làm cho ngời nghe phải quan tâm Ngời làm marketing qua điện thoại cần biết cách kết thúc cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó có ít triển vọng Cần gọi điện thoại đúng lúc, thờng là vào cuối buổi sáng và buổi chiều đối với những khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp và vào buổi tối ( 7h đến 9h ) đối với các hộ gia đình Ngời giám sát marketing qua điện thoại có thể động viên ngời làm marketing qua điện thoại bằng cách thởng cho ngời đầu tiên kiếm đ-ợc đơn đặt hàng hoặc hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Vì chi phí cho một lần tiếp xúc trong marketing qua điện thoại tơng đối lớn và những vấn đề riêng t, nên việc lựa chọn danh sách và xác định đối tợng là hết sức quan trọng Các phơng tiện khác nh: đặt hàng qua bu điện theo catalog, mua hàng tại nhà theo TV v.v có những quy tắc riêng của nó để đảm bảo sử dụng có hiệu quả

4 Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp

Một trong những u đIểm lớn của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm đ-ợc trong đIều kiện thực tế của thị trờng, tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong chiến lợc chào hàng Ngời làm marketing trực tiếp có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, bàI quảng cáo, giá cả, phơng tiện truyền thông, danh sách gửi th v.v Mặc dù mức độ phản ứng đáp lại marketing trực tiếp chỉ ở mức một con số, việc thử nghiệm những yếu tố này có thể làm tăng đáng kể toàn bộ mức độ phản ứng đáp lại và khả năng sinh lời.

Mức độ phản ứng đáp lại chiến dịch marketing trực tiếp thờng không thể hiện đầy đủ tác động lâu dài của chiến dịch đó Giả sử chỉ có 2% số ngời nhận đợc th trực tiếp quảng cáo, sẽ có một tỷ lệ phần trăm số ngời biết đến rất lớn ( vì số ng-ời đọc th rất đông ) và có một tỷ lệ phần trăm nào đó hình thành ý định mua trong tơng lai ( việc mua hàng sẽ diễn ra tại các cửa hàng bán lẻ ) Ngoài ra còn có một tỷ lệ phần trăm công chúng có thể nói với ngời khác do họ đã đọc quảng cáo Hiện nay có một số công ty đang đo lờng tác động của marketing trực tiếp đến mức độ biết đến, ý định mua và lời đồn để có thể ớc tính tác dụng của khuyến mại một cách bao quát hơn so với trờng hợp chỉ căn cứ vào mức độ phản ứng đáp lại.

5 Đo lờng sự thành công của chiến dịch

Bằng cách cộng đợc lập theo kế hoạch chi phí cho chiến dịch, ngời làm marketing trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết để đảm bảo hoà vốn Mức này phải là mức thực tế, không tính số bị trả lại và nợ khó đòi Hàng bị trả lại có thể làm cho chiến dịch mất hết hiệu quả Ngời làm marketing trực tiếp cần phân tích những nguyên nhân chủ yếu trả lại hàng, nh hàng đến trễ, hàng có khuyết tật, bị h hại trong quá trình vận chuyển, không đúng nh đã quảng cáo, không thực hiện đúng theo đơn đặt hàng.

Bằng cách phân tích kỹ các chiến dịch đã thực hiện, ngời làm marketing trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết, có thể nâng cao một cách vững chắc thành tích của mình Ngay cả trong trờng hợp chiến dịch không đảm bảo hoà vốn thì nó vẫn có thể là có lợi.

Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà khách hàng đã mua theo một th chào hàng cụ thể Giá trị cuối cùng của khách hàng là số tiền lời thu đợc trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đã mua trừ đi chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng

Đối với một khách hàng trung bình cần tính tuổi thọ của khách hàng trung bình, chi phí hàng năm của khách hàng và lãi gộp trung bình trừ đi chi phí cơ hội của đồng tiền, trừ chi phí mua sắm của khách hàng trung bình Công thức này sẽ đợc hiệu chỉnh đối với khách hàn không phải loại trung bình mà công ty muốn đánh giá giá trị suốt đời dự kiến của họ Sau khi đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng, công ty có thể tập trung nỗ lực truyền thông của mình vào những khách hàng tơng đối hấp dẫn hơn Những nỗ lực này bao gồm việc gửi thông tin mà không bán gì cho khách hàng, nhng để duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với công ty và các sản phẩm của nó Những thông tin nh vậy có thể là những bản tin miễn phí, thông tin đặc biệt, lời chúc mừng sinh nhật, tất cả đều phục vụ cho việc thiết lập một mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng.

Marketing trực tiếp đã tạo ra sự phát triển lý thuyết, phơng pháp đo lờng và phơng thức hoạt động thực tiễn hữu hiệu Nó bổ sung thêm một số khái niệm và năng lực giao tiếp cho công cụ của ngời làm marketing Khi gắn với một cơ sở dữ liệu về khách hàng đợc xây dựng cẩn thận, thì nó có thể làm tăng mức tiêu thụ, lợi

nhuận và củng cố mối quan hệ với khách hàng Nó có thể cung cấp những danh sách khách hàng triển vọng chính xác hơn và tạo ra mức tiêu thụ mới với chi phí thấp hơn Cuối cùng ngời làm marketing sẽ biến marketing trực tiếp và kế hoạch marketing theo cơ sở dữ liệu thành một phần không thể thiếu đợc của chiến lợc marketing và kế hoạch marketing Tuy vậy họ phải làm công việc này với tinh thần trách nhiệm cao.

IV-Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp

1-Marketing bằng catatog

Những công ty bán lẻ hàng tổng hợp lớn gửi catalog với đầy đủ các chủng loạI hàng hoá của mình Những cửa hàng chuyên doanh gửi catalog để vun đắp một thị trờng trong tầng lớp trung lu lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng là loại nhập ngoại nh: quần áo nhập ngoại, đồ trang sức thời thợng Một số công ty lớn mua hay thành lập những chi nhánh nhận đặt hàng qua bu đIện Trong nghề bán hàng theo catalog qua bu điện có hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ thờng phát hành những catalog trong những lĩnh vực hàng chuyên ngành nh: hàng điện tử chuyên dùng, thiết bị cắt cỏ, trang phục của phụ nữ, đồ gia dụng Có những công ty bán hàng theo catalog dẫn đầu trong việc phát triển các chủng loại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ bằng hình ảnh rất đẹp Họ đảm bảo số đIện thoại miễn phí 24 giờ một ngày, thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm Sự thành công của việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của công ty quản lý văn th và các danh sách khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lợng hàng dự trữ, cung ứng hàng có chất lợng và tạo ra đợc một hình ảnh đặc biệt về việc đem lại lợi ích cho khách hàng Một số công ty bán hàng theo catalog đã tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung t liệu hay t liệu thông tin về mình vào catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho những công việc từ thiện Có một vài công ty bán hàng theo catalog t-ơng đối thành công đã mở những cửa hàng bán lẻ để thu hút những khách hàng hiện có của mình và những khách hàng mới sang những kênh kinh doanh khác với

mình Một số công ty đã làm thí điểm catalog bằng băng video để gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng nhất của mình.

2- Marketing bằng th trực tiếp

Marketing bằng th trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số rất cao Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chào hàng, tờ quảmg cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác Một số ngời làm marketimg trực tiếp đã gửi tới qua bu điện những băng ghi âm, đĩa CD, đĩa mềm máy tính Những hình thức này giúp ngời tiêu dùng biết đợc những thông tin về sản phẩm, hiểu đợc những đặc đIểm kỹ thuật, có đợc những giải đáp đối với những câu hỏi hay đợc đặt ra Nói chung những ngời làm marketing bằng th trực tiếp hy vọng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn đợc những danh sách khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông báo những tin tức lý thú, hay gửi quà biếu để cảm ơn những khách hàng trung thành Những tên này đợc chọn trong danh sách do công ty lập hay danh sách mua của những ngời môi giới danh sách địa chỉ gửi th Những ngời môi giới này có thể bán những danh sách theo bất cứ yêu cầu đặt hàng nào, những khách hàng cực kỳ giàu có, những ngời yêu thích nhạc cổ điển Những ngời làm marketing trực tiếp thơng mua một danh sách khách hàng tiềm ẩn đã chọn lọc theo yêu cầu rồi gửi th thăm dò cho họ để xem mức độ phản ứng đáp lại có khá cao hay không.

Gửi th trực tiếp đang ngày càng phổ biến vì nó đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép trắc nghiệm, có thể lợng định kết quả sớm Tuy chi phí trên một ngàn ngời đợc tiếp cận cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiếp cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều Th gửi trực tiếp đã tỏ ra là rất thành công trong việc đẩy mạnh bán sách, đặt mua tạp chí, mua bảo hiểm và ngày càng đợc sử dụng nhiều để bán những mặt hàng mới lạ và quà tặng, quần áo, thực phẩm tơi sống, t liệu sản xuất Gửi th trực tiếp cũng đợc các tổ chức từ thiện sử dụng nhiều.

3-Marketing qua đIện thoại.

Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp, sử dụng nhiều trong marketing hàng t liệu sản xuất và trong marketing hàng tiêu dùng Ngời ta dùng marketing qua đIện thoại để giảm bớt số nhân viên bán hàng cần thiết để quan hệ với các đại lý của mình.

4- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình

Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng tiện phục vụ marketing trực tiếp Truyền hình đợc sử dụng theo 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng Cách thứ nhất thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyền hình( thờng từ 60 giây đến 120 giây ) giới thiệu thuyết phục về một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Quảng cáo đáp ứng trực tiếp rất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ, đĩa hát, băng, và nhiều sản phẩm khác

Một phơng thức marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tại nhà, trong đó toàn bộ các chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dành cho việc bán hàng và dịch vụ

5- Marketing đáp ứng trên truyền thanh , trên tạp chí và báo

Các tạp chí và, báo, và hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chào hàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng Những ngời nghe hay đọc về một mặt hàng nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng

6- Mua hàng đIện tử

Mua hàng điện tử có 2 hình thức: Thứ nhất là video tex tức là một hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của ngời bán bằng cáp hay điện thoại Dịch vụ video tex gồm một catalog sản phẩm đã máy tính hoá của ngời sản xuất, ngời bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức du lịch lữ hành Ngời tiêu dùng sử dụng máy thu hình bình thờng có trang bị một bàn phím đặc biệt nối hệ thống đó bằng cáp 2 chiều.

Một hình thức nữa là sử dụng máy tính cá nhân có modem, qua đó ngời tiêu dùng quay số gọi dịch vụ mình cần Với cách tính tiền thuê tháng hay lần sử dụng những dịch vụ này cho phép ngời tiêu dùng đặt mua hàng của những ngời bán lẻ địa phơng hay trong cả nớc, thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng với các ngân hàng địa phơng, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn trớc việc thuê xe, mua những tin chính và xem phim, cũng nh gửi đi thông điệp của mình cho ngời khác Số ngời sử dụng hệ thống điện tử mua hàng tại nhà còn ít, nhng chắc chắn sẽ tăng khi có nhiều ngời tiêu dùng mua truyền hình cáp hay máy tính cá nhân

7- Mua hàng bằng máy

Có một số công đã thiết kế “ Máy đặt hàng cho khách “ ( khác với máy bán hàng tự động ) và đặt chúng tại các cửa hàng, sân bay và nhiều nơi khác Nếu khách muốn đặt mua hàng thì chỉ cần sờ vào màn hình một lần nữa để chỉ rõ mình muốn gói hàng hay không và có ghi rõ tên ngời tặng hay không, giao hàng trong ngày, hôm sau hay giao hàng bình thờng Sau khi hiện hình đó sẽ có tiếng chuông và khách sẽ đa thẻ tín dụng của mình vào khe trả tiền Nh vậy là đã hoàn tất việc mua bán và sản phẩm sẽ đợc gửi đến địa chỉ đã định.

V-Những vấn đề khi sử dụng marketing trực tiếp

Những ngời làm marketing trực tiếp và khách hàng của họ thờng có mối quan hệ thởng công lẫn nhau, tuy nhiên cũng có khi xảy ra trờng hợp tồi tệ Vấn đề đáng lo ngại là những hành vi quá đáng làm phiền lòng ngời tiêu dùng, những trờng hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn và xâm phạm những vấn đề riêng t.

1- Làm phiền lòng

Nhiều ngời thấy ngày càng nhiều trờng hợp bán hàng nài ép đến mức độ khó chịu Họ không thích những chơng trình quảng cáo đáp ứng trên TV quá ồn ào, quá dai và quá dài Đặc biệt khó chịu là những cú điện thoại gọi vào đúng bữa ăn tối hay đêm khuya, những ngời gọi không đợc huấn luyện đến nơi đến chốn, những cuộc điện thoại do hệ thống máy tính cài đặt

2- Gian lận

Có một số ngời làm marketing trực tiếp lợi dụng một cách không trung thực những ngời mua ngẫu hứng hay ít hiểu biết Những mục giới thiệu hàng hoá trên TV và những thông tin quảng cáo quá dàI có thể là những thủ phạm tồi tệ nhất Chúng đợc thuyết minh với giọng nói ngọt ngào, giàn dựng rất công phu, thông báo giảm giá khá nhiều trong thời gian có hạn, và không dễ mua đợc để chinh phục ngời mua ít chống đối việc chào hàng

3- Lừa gạt

Hiện tợng này xảy ra khi một số ngời làm marketing trực tiếp thiết kế gói bu phẩm và viết lời thuyết minh quảng cáo cố tình làm cho ngời mua nhầm lẫn Họ có thể cờng điệu kích thớc của sản phẩm, tính năng hay “ giá bán lẻ “ Khi ngời mua biết đợc là mình bị lừa và cảnh giác hơn với các thông tin, thì những kẻ trộm cắp đó thờng lại nghĩ ra những mu kế mới ở một nơi nào đó khác

4- Xâm phạm đời t

Xâm phạm đời t có lẽ là một vấn đề nghiêm trọng nhất trong chính sách quần chúng đang đặt ra cho ngành marketing trực tiếp Dờng nh là mỗi lần ngời tiêu dùng đặt mua sản phẩm qua bu đIện hay điện thoại tham gia một trò chơi cá cợc, xin mua thẻ tín dụng hay đặt mua tạp chí, thì họ tên, địa chỉ và hành vi mua sắm của họ đều đợc nhập vào cơ sở dữ liệu đã chật cứng dữ liệu của một công ty nào đó Sử dụng công nghệ máy tính tinh vi cho phép ngời làm marketing có thể căn cứ vào cơ sở dữ liệu này để xác định có hiệu quả đến chi tiết những nỗ lực bán hàng của mình Ngời tiêu dùng thờng đợc lợi vì marketing theo cơ sở dữ liệu nh vậy, cụ thể là họ thờng nhạn đợc những thứ hàng rất vừa ý Tuy nhiên, đôi khi ngời làm marketing trực tiếp cảm thấy khó xử giữa một bên là quyền đợc bảo vệ đời t của ngời tiêu dùng Nhiều ngời phê phán lo ngại rằng những ngời làm marketing biết quá nhiều về đời t của ngời tiêu dùng và họ có thể sử dụng những hiểu biết đó để dành lợi thế không công bằng trớc ngời tiêu dùng Ngành marketing trực tiếp đang xem xét những vấn đề đạo đức và chính sách quần chúng Họ biết rằng những vấn đề cha đợc để tâm đến đó sẽ dẫn đến chỗ ngời tiêu dùng ngày càng có thái độ phản đối mạnh hơn, mức phản ứng đáp lại sẽ kém đi và đòi hỏi chính quyền và pháp luật hạn chế hơn nữa hoạt động marketing trực tiếp Một điều quan

trọng hơn là theo kết quả phân tích mới nhất, hầu hết những ngời làm marketing trực tiếp đều mong muốn những điều giống nh ngời tiêu dùng; tiến hành marketing trung thực và khôn khéo , chỉ nhằm vào những ngời tiêu dùng đánh giá cao và tán thành việc đó Marketing trực tiếp quá tốn kém nên không thể phí tiền của và công sức vào những ngời tiêu dùng không muốn việc này.

Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng một hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo( gửi th trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại , mua hàng qua hệ thống điện tử ) để tạo ra phản ứng đáp lại đo đợc và / hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Nó đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng Nó có những u điểm là đảm bảo tính chọn lọc phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích hợp hơn số ngời đọc đông, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật riêng t Đã xuất hiện xu hớng mạnh mẽ chuyển sang marketing trực tiếp tổng hợp, maxi marketing, và marketing theo cơ sở dữ liệu.

Chơng II hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng

I -Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng và phơng án sản xuất kinh doanh của công ty năm 2001

Công ty nớc khoáng Cúc Phơng có trụ sở chính tại xã Kỳ Phú, NhoQuan, Ninh Bình Công ty có đại diện và chi nhánh trên 12 tỉnh thành trong cả nớc Chi nhánh tại Hà Nội có địa chỉ tại số 94 phố Hoàng Văn Thái - Khơng Trung - Thanh Xuân - Hà Nội Nguồn nớc đợc viện địa lý Việt Nam đánh giá là: nớc chữa bệnh, trị mãn tính đờng ruột, tiêu mỡ đờng ruột, giải mẫn cảm, giải rợu, dỡng da Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC 80\777\CEE và tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 1626/1997 QĐ - BKHCNMT.

+ Về nguồn nớc khoáng

Đây là một nguồn nớc khoáng nóng chất lợng cao của khu vực Đông Nam á có tên khoa học là : BICACBONATMANHÊ

Địa điểm mỏ nớc( điểm xuất lộ ): ngời địa phơng gọi là Vó ấm thuộc vùng đệm vờn quốc gia Cúc Phơng

Công ty trang bị hệ thống thiết bị tiên tiến của hãng BC MACRI Victorio ITALIA công suất 7triệu lit/năm, bao gồm 3 hệ thống chính:

* Hệ thống tự động cung cấp và xử lý nớc.

* Hệ thống tự động rửa chai, chiết nớc, đóng nớc * Hệ thống vệ sinh thiết bị

Làm mềm nớc bằng phơng pháp trao đổi ion: xử lý độ cứng tổng nguyên thuỷ của nguồn từ 300 mg/lít xuống độ cứng hợp lý phù hợp với tiêu chuẩn nớc khoáng quốc tế.

Hệ thống lọc bao gồm:

* Lọc bằng cát thạch anh * Lọc bắng than hoạt tính

* Siêu lọc qua hai nến lọc 0.1 micron và 0.2 micron

Hệ thống khử trùng: dùng khí ozone và tia cực tím phát trực tiếp vào nớc với hàm lợng hợp lý.

Hệ thống vệ sinh dùng thiết bị gia nhiệt cung cấp nớc nóng để rửa toàn bộ thiết bị theo quy trình Hệ thống thiết bị đợc điều khiển và bảo vệ hệ thống cảm

+ Chứng nhận chất lợng sản phẩm và chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm của Sở y tế Ninh Bình.

+ Kiểm định chất lợng tại Trung tâm đo lờng chất lợng khu vực I, có văn bản chứng nhận.

+ Phòng thí nghiệm của Công ty luôn đa ra đợc các thông số cần thiết đẻ kiểm soát chất lợng của các lô sản phẩm

+ Kỹ thuật KCS kiểm soát chặt chẽ chất lợng từ vật t đầu vào đến sản phẩm xuất kho.

+ Sản phẩm thoả mãn đợc ba bậc nhu cầu của khách hàng: nhu cầu sinh lý( uống giải khát ), nhu cầu an toàn( trị bệnh tiêu hoá ), nhu cầu xã hội( thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp ).

Ưu thế cạnh tranh của sản phẩm Cúc Phơng hiện nay là: sản phẩm xuất xứ từ một nguồn nớc khoáng chất lợng cao, môi trờng thiên nhiên hoang sơ không bị ô nhiễm do thuốc bảo vệ thực vật, đóng chai trên dây chuyền tiên tiến đạt tiêu chuẩn chất lợng Quốc tế.

Công ty luôn quan tâm đến mọi đối tợng khách hàng trên toàn bộ các phân đoạn thị trờng và luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng với chủng loại sản phẩm phong phú:

+ Nớc khoáng thiên nhiên: 200 ml, 330 ml, 500ml, 1.5lít, 20lít và 12.5lít + Nớc khoáng có ga: 500 ml chai PET, 500 ml chai thuỷ tinh.

+ Nớc khoáng có ga và hơng: 500 ml chai thuỷ tinh.

Công ty luôn cố gắng thực hiện dịch vụ thuận lợi và có hiệu quả đến mọi đối tợng khách hàng, nhằm phổ biến sản phẩm tuyệt đối an toàn vệ sinh và có lợi cho sức khoẻ ngời tiêu dùng.

+ Mô tả công nghệ xử lý nớc, chiết rót đóng chai.

+ Lọc lần 1 bằng cơ học: nớc sau khi đợc bơm vào thiết bị cơ học lần 1 qua các thiết bị này nớc đợc loại bỏ các hạt phù sa và tạp chất lớn.

+ Lọc lần 2 bằng siêu lọc( 10 MICRON ): nớc lọc lần 1 sau khi qua bộ siêu lọc này sẽ đợc gạn lọc các huyền phù sa và các tạp chất nhỏ.

+ Lọc lần 3 bằng cơ học: nớc lọc lần 2 sẽ đợc diệt trùng tiếp tục đợc đi qua một bộ lọc, tại đây những xác vi khuẩn và nấm bẩn đợc lọc sạch hơn.

Đến đây sử dụng thêm thiết bị khử ozone và máy nén để tạo phản ứng ô xi hoá khử.

+ Lọc lần 4 bằng siêu lọc( 0.1 micron ): nớc lọc lần 3 đợc diệt trùng bơm qua phần siêu lọc để gạn bớt tạp chất nhỏ hơn và nớc lọc sẽ đợc tinh khiết hơn lần 3.

+ Khử trùng 2 lần bằng tia cực tím: sau khi lọc lần 4 nớc lọc lại đợc diệt trùng một lần nữa bằng thiết bị tạo tia cực tím nhằm đảm bảo nớc luôn đợc vô trùng.

+ Lọc lần 5 bằng siêu lọc( 0.2 micron ): nớc lọc tinh khiết diệt trùng 2 lần đi qu bộ siêu lọc 0.2 micron sau bộ lọc cuối cùng này nớc lọc hoàn toàn vô trùng, tinh khiết và đợc đa vào khu vực chiết rót đóng chai.

Nớc sau xử lý đợc chiết rót vào chai PET loại 0.5 lít và 1.5 lít Tại đây thiết bị chiết rót đóng nắp thành một cụm và chuyển động bằng băng truyền đến khu

Phân Xởng Sản Xuất Kĩ Thuật Tiêu Thụ Sản Phẩm

Chế độ làm việc: 1 - 2 ca mỗi ngày (8h/ca) Biên chế nhân lực:53 ngời

ThiÕt BÞ T¹o OZON Khö TÈy B»ng OZON M¸y NÐn KhÝ Siªu Läc LÇn 2 : 1 MICRON

Phòng kỹ thuật của Công ty ngoài nhiệm vụ xây dựng các quy trình công nghệ an toàn lao động, theo dõi kiểm tra, tu sửa bảo dỡng máy móc thiết bị còn có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm Trên đây là những phòng ban chính của Công ty, công ty còn có những bộ phận khác tạo thành một bộ máy hoàn chỉnh để công ty hoạt động có hiệu quả

1 Phân tích môi trờng kinh doanh và các nguồn lực của Công ty a Môi trờng Marketing

Môi trờng Marketing luôn mang hai đặc tính cơ bản là hết sức phức tạp và luôn luôn biến động Ngay từ những ngày đầu vào sản xuất đến nay hai đặc điểm trên luôn thể hiện một cách rất rõ nét.

+ Môi trờng thuận lợi tạo ra cơ hội cho Công ty

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm nớc khoáng đã tốt lên rất nhiều, xu hớng sử dụng sản phẩm nớc uống cao cấp tăng, từ bình quân đầu ngời 0.9 lít/năm của năm 1999 đã tăng lên 1.5 lít/ngời/năm của năm 2000 Nhãn hiệu Cúc phơng

đã lan toả và đợc nhiều ngời biết đến, tuy nhiên còn “mờ nhạt” và tiếng nói còn “yếu ớt”.

Công ty đã tiếp cận và có đợc những khách hàng quan trọng, nh: Bộ y tế, UBND một số tỉnh thành phố, một số khách sạn nhà hàng và Công ty xe khách chất lợng cao.

Một số chính sách bảo hộ của Nhà nớc: nghị định 178/CP quy định về nhãn hiệu hàng hoá, Bộ thơng mại tạo cơ hội cho các sản phẩm chất lợng cao có tiếng nói trên thị trờng, hạn chế bớt sự hoành hành của thị trờng du kích là các sản phẩm chất lợng thấp, giá rẻ và không đảm bảo chất lợng.

+ Những kó khăn và diễn biến phức tạp của môi trờng Marketing

Ngành sản xuất nớc khoáng và nớc tinh khiết tuy non trẻ song do mức cầu thấp nên sự cạnh tranh luôn quyết liệt, chúng ta phải cạnh tranh với hàng loạt Công ty lớn đang ở giai đoạn tăng trởng, nhãn hiệu của họ đã in sâu trong tâm trí khách hàng, nhãn hiệu của họ đang mang lại lợi nhuận cho các nhà phân phối ở hầu hết các thị trờng trên toàn quốc: nh Lavie, Thạch Bích, Vital Các công ty này với kinh nghiệm thị trờng dầy dạn và nguồn lực tài chính vững mạnh là trở ngại rất lớn cho hoạt động Marketing của chúng ta.

Sự ra đời của các công ty mới mà phần lớn là các liên doanh nh: Thiên An, Ava, Revie càng làm cho sân chơi thêm chật chội Sự xuất hiện tràn ngập của hàng giả, hàng nhái đã làm cho cuộc cạnh tranh gay gắt hơn.

Khả năng xuất khẩu loại sản phẩm này thấp nên sự cạnh tranh trong nớc sẽ ngày càng quyết liệt hơn.

Trong giai đoạn hiện nay thế và lực thuộc các nhà thơng mại, các nhà sản xuất luôn phải đáp ứng những điều kiện của họ Do vậy hoạt động Marketing hết sức khó khăn bởi sự ganh đua cvủa các nhà sản xuất, đặc biẹt với sản phẩm mới thì khó khăn càng gia tăng.

Khách hàng tiêu dùng cũng luôn yêu cầu rất cao về sự phục vụ nh: sự thuận tiện, sự hiện đị trong sử dụng đòi hỏi sự chăm sóc khách hàng của lực lợng bán hàng ngày một chu đáo hơn.

Thời tiết diễn biến phức tạp ảnh hởng đến nhu cầu khách hàng, số ngày ma rét trong năm lớn gây khó khăn thờng xuyên lâu dài đến hoạt động marketing khiến chúng ta nghĩ đến việc phát triển các vị trí địa lý bán hàng và đa dạng hoá sản phẩm để khắc phục khó khăn, liên tục duy trì mức độ sản xuất, bán hàng.

Sự thay đổi giá xăng dầu, tăng lơng của Nhà nớc làm gia tăng giá vật t đầu vào, cớc phí vận tải, các chi phí xã hội trong khi giá bán sản phẩm có xu hớng bị đẩy lùi do sự cạnh tranh nên hoạt động Marketing gặp phải những trở ngại không nhỏ.

Sự ra đời của các sản phẩm cùng dạng của các công ty lớn: ( Cocacola, Pesicola .) và việc phổ biến các thiết bị lọc gọn nhẹ, rẻ tiền và đang phát triển sẽ làm cho môi trờng Marketing ngày một khó khăn hơn.

Từ những biến đổi phức tạp của môi trờng Marketing, công ty xét thấy những nội dung quan trọng mà nguồn lực có thể đáp ứng đó là: gìn giữ những khách hàng hiện có, đi sâu vào những phân đoạn thị trờng nớc cho giao thông trên phơng tiện vận tải chất lợng cao, tăng cờng hoạt động Marketing trong các lĩnh vực văn hoá, học đờng: đối tợng học sinh, sinh viên, các tụ điểm văn hoá, thị trờng nông thôn với sản phẩm nớc ngọt.

Những điều kiện bên ngoài về cơ bản là ảnh hởng xấu có nhiều nguy cơ tiềm tàng dến hoạt đọng Marketing của công ty đòi hỏi những t duy, kế hoạch và biện pháp triển khai lại hoạt dộng marketing nỗ lực vợt bậc để đa công ty vợt qua giai đoạn khó khăn hiện nay.

b Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của * Đã chi vào các hoạt động: 855000000 đ

* Đang hoạt động cho SXKD: 1445000000 đ

+ Vốn vay ngân hàng: 343000000 đ * Tổng vốn lu động: 3000000000 đ

* Vốn đọng nợ trong khách hàng: 2000000000 đ

Đồng thời công ty cha đủ các điều kiện vay vốn lu đọng nên nguồn lực tài chính của công ty luôn trong tình trạng khó khăn.

+ Thời kỳ đầu công ty không thể vay đợc vốn từ phía ngân hàng bởi hai lý do sau:

Những quy định của ngân hàng về điều kiện vay vốn.

Thực trạng Công ty cũng sẽ khó khăn về việc chịu đựng lãi vay vốn lu động cùng với áp lực lãi vay đầu t, khấu hao tác động đến giá thành sản phẩm Đồng thời chu kỳ quay vòng vốn cực thấp sẽ không tránh khỏi những món vay quá hạn tạo nên gánh nặng lên Ngân hàng và chính bản thân Công ty.

+ Từ những khó khăn trên doanh nghiệp có t duy dựa vào nguồn cấp và hỗ trợ ngân sách để hòng thoats khỏi tình trạng bế tắc vốn Đồng thời với việc tăng c-ờng khả năng thu hồi vốn từ khách hàng, song tốc đọ tăng tỷ lệ thu tiền hàng chậm nên đến cuối năm 2000 những khó khăn về vốn lu động vẫn tiếp tục gia tăng đe doạ khả năng sản xuất kinh doanh của công ty.

+ Kết thúc năm 2000 từ thực tế tăng trởng doanh số bán hàng, tỷ lệ thu hồi tiền bán hàng hiện tại, từ sự ổn định và khả năng phát triển của các thị trờng mục tiêu mà công ty có, cùng với những t duy mới về vốn công ty kiên quyết tìm phơng án huy động vốn ngân hàng một cách thích đáng, đồng thời phân tích kỹ khả năng và phơng pháp trả các món nợ vay ngân hàng sòng phẳng để duy trì sự phát triển sản xuất.

Khả năng về tài chính thấp kém ảnh hởng một cách toàn diện đến hoạt động của công ty Kinh phí cho các hoạt động Marketing hết sức hạn chế, khó cạnh tranh với các đối thủ hiện tại, các hoạt đọng hỗ trợ khách hàng thấp kém nên việc bảo toàn và phát triển khả năng bán hàng của đại lý gặp nhiều khó khăn Thế và lực của công ty với các nhà cung cấp suy yếu bỏ qua nhiều cơ hội cải tạo, nâng cấp nhãn hiệu và hạ giá thành vật t đầu vào Đây cũng là nguyên nhân quan trọng để nhãn hiệu hàng hoá của công ty cha tốt trên thị trờng

+ Khả năng nguồn nhân lực và tổ chức quản lý

Đến năm 2000 nhân sự của công ty đã có sự ổn định và tổ chức quản lý từng bớc đi vào nền nếp Các hoạt động Marketing đợc lồng ghép trong hoạt đọng của lãnh đạo Công ty.

Đội ngũ lãnh đạo Công ty có quyết tâm cao, làm việc có định hớng chiến l-ợc và có năng lực chỉ đạo, kinh nghiệm thực tiễn còn nghèo nàn thiếu cán bộ cấp lãnh đạo phụ trách kinh doanh Marketing nên không phản ứng mau lẹ theo thị tr-ờng và những đòi hỏi thtr-ờng xuyên của hoạt động Marketing.

Hàng ngũ quản trị trung gian: Kinh doanh - Tài vụ - Tổ chức còn yếu về năng lực dẫn đến thiếu chủ động trong công việc, do vậy cha đáp ứng đợc nhu cầu toàn diện các mặt hoạt động trong Công ty: quản lý nhân sự, công tác kế toán tài chính, cần nâng cao năng lực và tinh thần chiến đấu cho đội ngũ này, việc này rất cấp bách.

Đội ngũ nhân viên kinh doanh bao gồm: các nhân viên biên chế và các nhân viên hợp đồng ngắn hạn, cơ bản các nhân viên này đều rất mới trong lĩnh vực đang hoạt động của mình Hiện nay có 15 nhân viên( kể cả các nhân viên kế toán, kho của các văn phòng), số học qua đại học là 4 trong đó có một ngời đợc học qua chuyên ngành Marketing còn đa số mới qua thực tế trong một thời gian ngắn ngủi, các nhân viên không đợc đào tạo tại chỗ nên hoạt động còn yếu kém Có 5 nhân viên làm việc một cách yên tâm còn lại chỉ có thể bán hàng trực tiếp hay chỉ dừng ở mcơ sở dữ liệu ngời giao hàng.

Nhân lực sản xuất đã ổn định song ngời lao động còn thiếu tri thức, đặc biệt là những ngời giỏi về công việc xở lý nớc Đội ngũ kỹ thuật vận hành và kiểm soát chất lợng thiết bị đã ổn định, đội ngũ KCS đx hoạt động cơ bản song cha có kinh nghiệm quản lý chất lợng Cán bộ kỹ thuật sản xuất khá tin cậy về trình độ song

Trình độ công nghệ tiên tiến đảm bảo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

+ Năng lực Marketing

Nhìn lại các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian đã qua và hiện tại chúng ta đã thấy, đã đề cập một cách toàn diện song tính sâu sắc và hệ thống cha đạt yêu cầu Nếu ta nhìn năng lực marketing của công ty dới góc độ riêng của nó ta càng thấy bộc lộ những điểm yếu cơ bản sau:

Không có nhân lực nghiên cứu sâu sắc và có hệ thống về các hoạt động Marketing để có một chiến lợc làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại

Các hoạt động marketing mang tinh đối phó bằng các biện pháp thích ứng có tính đặc trng, công ty dễ đi theo lối mòn, bắt chớc, thụ động.

Hệ thống tìm kiếm, quản lý, xử lý thông tin còn ở mức rất thấp từ những thông tin nội bộ về chất lợng, sản xuất, bán hàng, các thông tin quản trị kế toán đến các thông tin bên ngoài về môi trờng kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh và những thông tin có liên quan Điểm yếu này đã hạ thấp hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

Trên cơ sở nguồn nhân lực hiện tại về số lợng và năng lực, các hoạt động Marketing cha đợc hệ thống hoá theo hớng chiến lợc Song công ty cũng đã có điều kiện thực hiện các hoạt động Marketing một cách khá linh hoạt đúng hớng: nh việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo nhãn hàng hoá phù hợp với nhu cầu phân đoạn thị trờng tạo đợc sự chuyển biến về sản lợng bán hàng, đặc biệt là sản phẩm 0.33 lít cho xe khách chất lợng cao ta đang dẫn đầu về thị phần, sản phẩm 5 gallons phát huy hiệu quả rất tốt Các quyết định về giá đảm bảo giới hạn chi phí và kích thích khách hàng Các hoạt động phân phối, khuyến mại, chăm sóc khách hàng cũng đợc thực hiện thờng xuyên mặc dù các hoạt động trên chất lợng còn thấp dẫn đến nhãn hiệu hàng hoá cha có giá trị cao.

c Xác định cơ hội và các rủi ro

Qua sự phân tích môi trờng kinh doanh, thị trờng của sản phẩm, nhìn nhận lại nguồn lực của công ty đặc biệt là nguồn lực tài chính và nguồn nhân sự ta thấy cơ hội và nguy cơ của công ty.

+ Cơ hội

Sự ổn định của 12 thị trờng mục tiêu: Ninh Bình, Hà Nội, Bắc Ninh, Bấc Giang, Lạng Sơn, Hải Phòng, Thái Nguyên, Thanh Hoá , Phú Thọ, Hà Tây, Hà

Sự nỗ lực vì sự phát triển công ty của toàn bộ đội ngũ cán bbọ công nhân viên toàn công ty.

Một số sản phẩm ở một vài thị trờng có cơ hội khai thác đạt hiệu quả kinh tế và hiệu quả Marketing.

+ Những nguy cơ

Nguy cơ từ phía chất lợng một số sản phẩm tơng tự sắp đi vào hoạt động có thể làm lung lay hoạt động của công ty và đặc biệt ảnh hởng tới kết quả các hoạt động marketing.

Nguy cơ từ phía các nhà cung cấp sản phẩm tơng tự sắp đi vào hoạt động, làm co hẹp thị trờng.

Các sản phẩm, thiết bị lọc nớc hiện đại, rẻ tiền, gọn nhẹ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm nớc khoáng rất khó khăn.

Đặc biệt là tình trạng tài chính thấp kém ảnh hởng trực tiếp đến khả năng sản xuất, hiệu quả kinh doanh Công ty xem đây là nguy cơ lớn nhất vì chúng ta đã có 20 tháng đi vào thị trờng hạch toán, đờng đi của nguồn vốn lu động cần đợc quản lý chặt chẽ ( mặc dù kq sản xuất vẫn là tiền vào thị trờng ) Song thị trờng phải gắn liền với tiền hàng thu hồi đảm bảo cho các chu kỳ sản xuất để kên quyết thực hiện trọn vẹn, thành công các món vay ngân hàng, tránh làm gánh nặng cho họ và sản xuất mang tính hình thức và cuối cùng thời kỳ giới thiệu sản phẩm

không thành công ta sẽ bớc đến ngỡng cửa của sự phá sản hay rơi vào tình trạng tồn tại không có ý nghĩa Do gia sbánhàng của công ty đã đến giới hạn cuối cùng vì sức ép của giá thị trờng trong thời kỳ hàng hoá tràn ngập, nên việc hạch toán kinh doanh cần phải xem là nhiệm vụ quan trọng để hợp lý hoá mọi mặt hoạt động và tìm mọi biện pháp để giảm chi phí sản xuất

Đến cuối năm 2000 nhìn lại một số kq đã đạt đợc chúng ta xác định sản phẩm sẽ đứng vững trên thị trờng, tăng doanh số bán hàng và hoàn thành giai đoạn giới thiệu sản phẩm đa ccông ty lên giai đoạn tăng trởng.

2 Tình hình hoạt động của công ty năm 2000a.Về sản xuất

Nhân sự công ty đã đi vào ổn định, từ Phó giám đốc sản xuất, quản đốc, phó quản đốc, tổ trởng, đội ngũ công nhân , kỹ năng chỉ đạo, tổ chức, thực hiện và kỷ luật lao động đợc nâng lên đáng kể Thực hiện nghiêm ngặt quy trình kỹ thuật bảo vệ an toàn tuyệt đối cho thiết bị.

Chất lợng sản phẩm ngày càng tốt lên, phòng kỹ thuật kiểm tra chất lợng ngày càng đợc trang bị các thiết bị hiện đại để kiểm tra.

Từ hai loại nhãn 1.5 lít và 0.5 lít nớc khoáng thiên nhiên nay công ty đã cho ra thị trờng 10 nhãn hàng hoá với 3 nội dung: nớc khoáng thiên nhiên, nớc khoáng có ga, nớc ngọt đợc thị trờng chấp nhận.

áp dụng định mức lao động, giảm nhiều chỉ tiêu tiêu hao và hạn chế tỷ lệ sản phẩm phế liệu khoáng 1%.

Sản lợng sản xuất d năng lực đáp ứng cho nhu cầu kinh doanh sản lợng sản xuất tơng đơng sản lợng bán hàng( khoảng 1.2 triiệu lít) các loại

Bảng sản lợng sản xuất năm 2000.