[r]
(1)MAR201_Bai1_v2.0014101209 1
Nội dung Mục tiêu
Các khái niệm marketing (nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả toán, sản phẩm, giá trị
tiêu dùng, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing)
Quản trị marketing (khái niệm quản trị marketing, quan điểm quản trị
marketing, quy trình quản trị marketing)
Thời lượng tiết học
Học viên nắm khái niệm bổ trợ marketing, qua nắm bắt chất marketing
Học viên nắm khái niệm, nội dung quản trị marketing quy trình quản trị marketing
Học viên nắm nội dung, triết lý, ưu, nhược điểm quan điểm quản trị
marketing
(2)TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Take away café
Theo chân người Pháp, cà phê du nhập vào Việt Nam trở
thành thứ thức uống quen thuộc, nét văn hoá người Việt Ngày nay, thú tiêu khiển cà phê sáng trì nhịp sống cơng nghiệp làm cho nhiều người khơng có thời gian để nhâm nhi, thưởng thức bên tách café vào sáng Thay vào nhiều người phải chấp nhận sử dụng café hòa tan café hoa tan không mang lại hết hương vị đặc trưng vốn có café Nhận thức điều này, nhà đầu tư Passino cho đời hệ thống cửa hàng cafe “take away” Khác với kiểu ăn café hòa tan, cafe giữ vị cafe phin, khách hàng chờ đợi bên giọt café nhỏ xuống từ phin pha café Khách hàng
cần ghé qua cửa hàng đưa yêu cầu loại café mà thích nhân viên bán hàng sẽđưa cho khách hàng túi café pha sẵn phù hợp với vị họ Thực
đơn quán phong phú Khách lựa chọn cà phê pha máy theo kiểu Passiopuccino (Cappuccino đá tuyết) hay cà phê pha kiểu truyền thống Việt Nam hay trà lạnh kết hợp kem Món ăn bánh panini, loại bánh mì Ý làm cho phù hợp với người Việt Nam Như vậy, khách hàng không cần thời gian chờđợi mà có thểđược nhâm nhi li café phù hợp với vị mình, chí có bữa sáng phù hợp với mong muốn sở thích
(3)MAR201_Bai1_v2.0014101209 3
1.1. Các khái niệm Marketing 1.1.1. Sự đời Marketing
Marketing đời gắn liền với xuất hàng hoá Marketing xuất có hai yếu tố người bán người mua phải cố gắng tìm cách để
bán, mua hàng hoá Như vậy, Marketing xuất trao đổi hàng hố có cạnh tranh, hay nói cách khác nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Trên thực tế, hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại cơng nghiệp khí phát triển làm thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu Điều làm cho nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hoá Ngay từ xa xưa, hành vi Marketing thương gia người Anh, Trung Quốc thực phương châm: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Khách hàng mua phải hàng phẩm chất đổi lại cho họ” Ngồi ra, nhà kinh doanh sử dụng biện pháp nhằm kích thích mua hàng bán hàng kèm quà tặng, giải thưởng, mua nhiều giảm giá Chính trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển hình thành khoa học hồn chỉnh Marketing
Lý thuyết Marketing xuất trước hết Mỹ vào năm đầu kỷ XX Những giảng môn học Marketing giảng trường đại học Michigan, California, sau lan sang trường đại học khác Mỹ tất nước có kinh tế thị trường Lý thuyết Marketing không dừng lại vấn đề tiêu thụ mà cịn bao qt vấn đề trước nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế, sản xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức tiêu thụ Marketing ứng dụng công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng,
đóng gói, cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền công ty sản xuất hàng công nghiệp, tiếp đến lĩnh vực sản xuất vật liệu thép, hoá chất, giấy Trong thập kỷ qua, Marketing đánh giá cao lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hàng không, ngân hàng Các nghề tự luật sư, bác sỹ, kiểm toán đến với Marketing muộn màng Ngày nay, Marketing áp dụng tất lĩnh vực kinh doanh thương mại phi thương mại
1.1.2. Các khái niệm Marketing 1.1.2.1. Khái niệm Marketing
Người ta thường cho rằng: Marketing hệ thống biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán hàng hoá thu tiền Người ta lầm tưởng Marketing chẳng qua bán hàng, tiếp thị kích thích tiêu thụ
Nếu sản phẩm có chất lượng kém, sản phẩm khơng phù hợp với địi hỏi người tiêu dùng, có giá bất hợp lý có thuyết phục
(4)Vì vậy, hoạt động bán hàng, tiếp thị kích thích tiêu thụ khơng phải là vấn đề
mấu chốt định thành công việc bán hàng Thực tiêu thụ khâu hoạt động Marketing, lại khơng phải khâu quan trọng Vậy Marketing gì?
Khái niệm: Marketing trình làm việc với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người, Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi
Bản chất Marketing: Là hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thoả mãn nhu cầu, ước muốn người
Trong trình trao đổi, bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi so với bên gọi người làm Marketing, bên gọi khách hàng Như vậy, người bán làm Marketing mà người mua làm Marketing Tuy nhiên, khuôn khổ môn học tập trung giới thiệu
Marketing người bán
Để hiểu rõ khái niệm chất Marketing cần hiểu rõ số khái niệm
1.1.2.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán
Người ta thường hiểu cách đơn giản nhu cầu thị trường đòi hỏi thị
trường sản phẩm Thực tế nhu cầu thị trường thuật ngữ bao gồm ba mức độ Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn
Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận
Nhu cầu tự nhiên vốn có người, xuất phát từ quy luật tâm sinh lý người Thoả mãn nhu cầu tự nhiên cách thức để người tồn môi trường sống
Người làm Marketing tạo nhu cầu tự nhiên mà tìm nhu cầu tự nhiên Thoả mãn nhu cầu tự nhiên tiền đề gây cho quan tâm ý, ưa chuộng doanh nghiệp cung ứng thị trường Việc phát nhu cầu chưa thoả mãn đồng thời phát hội kinh doanh tiềm ẩn
Tuy nhiên, nhà kinh doanh sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu tự nhiên khơng chưa đủ Trên thị trường cạnh tranh có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tự nhiên, song làm để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà không lựa chọn sản phẩm đối thủ cần tìm hiểu nhu cầu mức độ cao mong muốn
Mong muốn (ước muốn): Là nhu cầu tự nhiên dạng đặc thù địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người
(5)MAR201_Bai1_v2.0014101209 5
chuyển thành ước muốn cụ thể chịu ảnh hưởng kích thích bên ngồi: Cung ứng, định chế xã hội, văn hố, trình độ phát triển kinh tế, trị, xã hội
đặc tính người
Trên thực tế việc phát nhu cầu tự nhiên thường khơng khó để tìm mong muốn khía cạnh nhu cầu thường khó khăn địi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ Đơi mong muốn người dạng tiềm ẩn mà họ không nhận biết nhà kinh doanh gợi mở bùng phát nhanh biến thành sức mua mạnh mẽ Việc phát ước muốn giúp nhà kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh gì? Việc phát nhu cầu tự
nhiên chưa thỏa mãn giúp nhà kinh doanh biết nên kinh doanh chủng loại sản phẩm Hiểu ước muốn người tiêu dùng giúp nhà kinh doanh biết nên kinh doanh sản phẩm cụ thể nào, đặc tính sản phẩm cung
ứng
Ví dụ: Nhu cầu ăn sáng với người có nhiều mong muốn khác nhau: phở
bánh mỳ, bún…
Marketing khẳng định có khả tạo thay đổi ước muốn hoạt
động chức nhiệm vụ quan trọng Marketing biến hội kinh doanh tiềm ẩn thành hội kinh doanh thực người làm Marketing cần nắm rõ nhu cầu tự nhiên ước muốn người vô hạn song khả mua khách hàng lại bị giới hạn khả tốncủa họ Nhu cầu có khả toán: Là nhu cầu tự
nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Nhu cầu tự nhiên mong muốn mua sắm gọi chung nhu cầu tiềm
Muốn biến nhu cầu tiềm thành cầu cần có hai
điều kiện:
o Có đủ nguồn lực để tốn; o Có khả tiếp cận
Khác với nhu cầu ước muốn, cầu đại lượng
xác định Trong kinh doanh, việc xác định cầu thị trường tiền đềđể cung ứng giá trị, việc phán đoán sai cầu làm giảm hiệu kinh doanh Chính vậy, người làm Marketing cần dựđốn xác trạng thái cầu tìm cách thay
đổi trạng thái cầu tiến tới trạng thái có lợi cho doanh nghiệp
1.1.2.3. Khái niệm Sản phẩm
Là tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Khái niệm mở rộng quan niệm sản phẩm Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm vơ hình, bao gồm yếu tố vật chất phi vật chất gắn liền với sản phẩm Sản phẩm không bao gồm thân hàng hoá vật chất dịch vụ mà cịn bao gồm phương tiện, yếu tố hỗ trợ khác để làm tăng khả chào bán thoả mãn nhu cầu
(6)khách hàng sản phẩm ưa chuộng Theo quan niệm Marketing, doanh nghiệp không bán sản phẩm mà bán giá trị lợi ích sản phẩm mang lại
1.1.2.4. Giá trị, chi phí thỏa mãn
Trên thực tế có nhiều loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng vấn đề người ta chọn mua hàng hóa mà khơng chọn mua hàng hóa khác Đó người ta kỳ vọng vào lợi ích việc tiêu dùng hàng hóa đem lại Việc chọn mua sản phẩm người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến khả
năng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm Chính điều
đã hình thành nên khái niệm giá trị tiêu dùng
Giá trị tiêu dùng sản phẩm: Là sựđánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu họ
Đánh giá giá trị sản phẩm người tiêu dùng khác Sản phẩm nhiều người tiêu dùng đánh giá có giá trị tiêu dùng cao hội thị trường lớn
Giá trị tiêu dùng sản phẩm giá trị theo nghĩa chi phí có quan hệ mật thiết với hai phạm trù khác Để định mua hàng ngồi việc
đánh giá giá trị tiêu dung, người tiêu dùng quan tâm đến chi phí sản phẩm định mua
Chi phí hàng hóa: Là tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại
Chi phí tiêu dùng không bao gồm tiền bạc mà bao gồm thời gian, sức lực, chí chi phí khắc phục hậu phát sinh việc tiêu dùng hàng hóa mang lại – chi phí mua sắm, sử dụng đào thải sản phẩm
Chi phí tiêu dùng sởđể khách hàng lựa chọn hàng hóa thỏa mãn nhu cầu Tuy nhiên lựa chọn hàng hóa, bên cạnh việc đánh giá giá trị tiêu dùng chi phí hàng hóa, người tiêu dùng cịn đánh giá khả thỏa mãn nhu cầu hàng hóa họ
Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ
1.1.2.5. Trao đổi, giao dịch
Marketing xuất người ta định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Vậy trao đổi gì?
Trao đổi: Là hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác
Trao đổi cách thức để thoả mãn nhu cầu, ước muốn cách tốt
Các điều kiện tiền đề trao đổi: o Ít phải có bên;
(7)MAR201_Bai1_v2.0014101209 7
o Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có;
o Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia; o Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên
Trên điều kiện tiền đề trao đổi, thiếu năm điều kiện khơng thể có trao đổi Trao đổi trở thành thực bên tiến hành thương lượng thỏa thuận với vềđiều kiện trao đổi
Với Marketing, khái niệm trao đổi coi khái niệm định tạo móng cho hoạt động Marketing Marketing thực xuất người định thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi Marketing tồn kinh tế thị trường Mọi hoạt động Marketing xoay quanh hoạt động trao đổi
Khi bên thoả thuận với điều kiện trao đổi người ta nói giao dịch hoàn thành Giao dịch đơn vịđo lường trao đổi Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá
trị bên cách thức giao dịch: hàng – hàng, hàng – tiền
Điều kiện giao dịch thương mại: o Ít có vật có giá trị;
o Những điều kiện thực giao dịch thoả thuận; o Thời gian thực thỏa thuận;
o Địa điểm thực thỏa thuận;
Những thỏa thuận thể cam kết hợp đồng bên sở ràng buộc hệ thống luật pháp
Mục tiêu bên tham gia trao đổi phải thông qua giao dịch: cần
thực Marketing giao dịch
Nếu mở rộng khái niệm trao đổi ta thấy trao đổi trình tạo giá trị
gia tăng
1.1.2.6. Thị trường
Khái niệm: Thị trường theo quan điểm Marketing bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Quy mơ thị trường tùy thuộc:
o Số người có nhu cầu;
o Những nguồn lực hay khả toán; o Sự sẵn sàng tham gia trao đổi
người có nhu cầu
Như vậy, theo quan điểm Marketing, thị trường đồng nghĩa với cầu, quy mô thị trường đồng nghĩa với quy mô cầu Thuật ngữ thị trường dùng để ám
một nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn định, địi hỏi thỏa mãn loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý định,