Một phần lập luận của việc loại bỏ marketing như là một chức năng của tổ chức xuất phát từ luận điểm cho rằng khái niệm marketing định hướng khách hàng phải thâm nhập vào toàn bộ tổ ch[r]
(1)SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING
THE PROGRESS IN APPROACHING THE THEORY AND PRACTICE IN MARKETING
NGUYỄN XUÂN LÃN – ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Tiếp cận nghiên cứu thực hành marketing thay đổi phát triển nhanh chóng kể từ hoạt động marketing đời từ đầu kỷ XX đến Một tổng kết khái quát trình phát triển marketing cho thấy, lý thuyết thực hành marketing phát triển mạnh mẽ kể từ năm 50 kỷ XX đặc biệt từ năm 80 Sự phát triển đặt thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy, thực hành Việt Nam, nơi mà việc ứng dụng marketing cuối năm 80 kỷ XX Nghiên cứu phát triển để từ cân nhắc thay đổi tư thực hành marketing tương hợp với trình độ phát triển văn hóa nước ta điều cần thiết
ABSTRACT
The approach to theory and practice in marketing field has tremendously changed and developed since marketing activities emerged in the twentieth century An overview of development process of marketing shows that the theory and practice have increasingly developed since 1950s, particularly 1980s This development has exposed the challenges for the researching, teaching and practicing in Vietnam, where application of marketing concepts has just been started since the end of 1980s This article introduces the development of marketing to make a change in thinking and practice which should be relevant to the economic development level and the culture of Vietnam
Với tư cách lĩnh vực khoa học, lý thuyết marketing phát triển thay đổi nhanh chóng kể từ giảng marketing xuất từ đầu kỷ XX đến (N.S Terblanche 2005) Sự phát triển nhiều học giả tổng hợp qua cơng trình nghiên cứu theo cách thức khác Nhiều giáo trình marketing thường phân biệt triết lý sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing, marketing xã hội marketing quan hệ cách thức tiếp cận thị trường để phân biệt giai đoạn trình phát triển lý thuyết thực hành marketing Christopher, Payne Ballantyne (1993) đề nghị cách tiếp cận liên kết lĩnh vực chủ yếu marketing phân định theo thời gian để phân biệt giai đoạn phát triển marketing, thể thay đổi định hướng marketing doanh nghiệp trước tác động nhân tố môi trường Svensson (2002) phân định tiến triển Marketing qua giai đoạn khác gọi trường phái marketing: chức năng, hàng hoá, tổ chức quản trị Kết tiến triển đưa đến thay đổi cách tiếp cận nhằm tối ưu hóa khả đáp ứng thị trường tổ chức Một cách tiếp cận định hướng khách hàng trở thành tư thống trị marketing từ đầu năm 50 kỷ XX mà nhu cầu mong muốn khách hàng xem tiêu điểm việc thực hành marketing tổ chức
(2)chính marketing quảng cáo bán hàng, lại tiến hành hoàn toàn độc lập, marketing xem ngành khoa học kinh tế
Kết thúc chiến tranh giới II, nhu cầu hàng hoá bị dồn nén khan nguồn cung dẫn đến việc hãng sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, cạnh tranh bắt đầu diễn số ngành, lúc quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng tồn doanh nghiệp gia tăng, marketing dần xem chức yếu kinh doanh Từ lúc lý thuyết thực hành marketing phát triển mạnh mẽ với chuyển hướng nghiên cứu marketing lĩnh vực quản trị thay hoạt động kinh tế với hàng loạt ấn tác giả tên tuổi P.Drucker (1954), McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) McCathy, Philip Kotler (từ sau 1960 trở đi), Sự phát triển tư thực hành marketing từ kỷ nguyên thứ III đến (Wilkie Moore 2003) đặc trưng số khuynh hướng sau:
Sự dịch chuyển từ quản trị sang phân tích
Trong trình phát triển với tư cách mơn khoa học, marketing lúc đề cập phương diện quản trị Một quan điểm rõ ràng marketing lĩnh vực quản trị (hơn hoạt động kinh tế) xuất từ năm 1950 (Drucker 1954; McKitterick 1957), dù quản trị marketing thực tế nguyên thủy hình thức hỗ trợ cho chức bán hàng Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) đề xuất sử dụng để biểu thị vai trị quản trị thơng qua việc quản lý biến marketing để từ đạt mục tiêu xác định trước (McCarthy 1960, Bartels 1965) Vai trò nhà quản trị marketing chức hoạch định nhấn mạnh với xuất nhiều tài liệu quản trị marketing, ví dụ Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), v.v Về mặt học thuật phản ảnh cơng trình nghiên cứu tác phẩm từ thập niên qua (cuối Kỷ nguyên thứ III đến đến kỷ nguyên thứ IV), tiếp cận marketing dịch chuyển từ quản trị sang phân tích Marketing dần đánh vai trò quan trọng với tư cách chức quản trị nhiều doanh nghiệp (Day and Montgomery 1999; Lehmann 2003; Webster, Malter, and Ganesan 2003) Có thể phát triển tư marketing không theo kịp với thay đổi môi trường trở nên nhà quản trị quan tâm hơn, đặc biệt người có trách nhiệm quản trị chiến lược tổ chức
Sự dịch chuyển đánh dấu hai phát kiến yếu: trước hết quan điểm xem marketing triết lý quản trị nhấn mạnh đến định hướng khách hàng, thứ hai tích hợp phương pháp định lượng khoa học hành vi vào lĩnh vực marketing Có hai khuynh hướng quan trọng môi trường tác động đến chuyển đổi này, lĩnh vực giáo dục diễn thị trường
(3)ngừng hoạt động quản trị sản phẩm hay thương hiệu, xuất hàng loạt viết tập trung vào quản trị (Alderson 1957; Davis 1961; Howard 1957; Kotler 1967; McCarthy 1960) Các báo quản trị (đặc biệt McCarthy) đưa khái niệm thống định chiến lược marketing 4P: sản phẩm, giá, phân phối cổ động
Cũng quan trọng lực lượng môi trường, hai nghiên cứu giáo dục kinh doanh (Gordon and Howell 1959; Pierson 1959) đề nghị dịch chuyển từ kỹ nghề nghiệp hẹp đến tiếp cận phân tích cặn kẽ sâu sắc dựa phân tích định lượng khoa học hành vi Những kết nghiên cứu marketing từ khởi đầu công bố Mathematical Models and Methods in Marketing (Bass et al 1961), Quantitative Techniques in Marketing Analysis (Frank, Kuehn, and Massy 1962), Marketing: Contributions from the Behavioral Sciences (Zaltman 1965), and Management Sciences in Marketing (Montgomery and Urban 1969)
Mặc dù hai hướng nghiên cứu marketing – quan điểm quản trị phân tích định lượng – có ảnh hưởng tầm quan trọng năm đầu Kỷ nguyên thứ III, chúng có phát triển theo cách thức khác
Các phương pháp phân tích định lượng có ý nghĩa nhiều nhà nghiên cứu marketing so với cách tiếp cận mang tính khái niệm định hướng khách hàng, cách tiếp cận tổng hợp khái niệm marketing ứng dụng tổ chức Với hỗ trợ tích cực đồng nghiệp lĩnh vực kinh tế học tài chính, học giả marketing tiếp nhận cách nhiệt tình quan điểm dựa lý thuyết giá quản trị marketing cách tối ưu hóa vấn đề (Anderson 1982) Đầu tư nguồn lực doanh thu biên với chi phí biên, nhà phân tích đánh giá cách xác đường cầu nhờ đó, họ tối ưu hóa P bốn P Sự phát triển hệ thống máy tính qui mơ lớn với sở liệu tin cậy rộng lớn, cơng trình nghiên cứu marketing khuyến khích trọng cách mạnh mẽ vào liệu thực tiễn, phương pháp lượng hóa phân tích liêu, mơ hình hố tốn học nghiên cứu Xu hướng thể cách rõ nét định hướng phát triển tạp chí cũ Journal of Marketing, hay tạp chí Journal of Marketing Research và sau Marketing Science, mà nhiều cơng trình marketing nhấn mạnh đến sử dụng phân tích định lượng xuất thập niên 1960 1970
Sự nhấn mạnh đến quản trị chiến lược
(4)gian (ví dụ, Abell and Hammond 1979) với số báo khai thác mối quan hệ marketing chiến lược cơng ty (ví dụ, Anderson 1982) Nhiều khái niệm cốt lõi từ marketing, định hướng khách hàng, phân đoạn thị trường, định vị tiếp nhận khuyến khích cách mạnh mẽ lĩnh vực quản trị chiến lược (Day 1992)
Thế đến đầu năm 1980, Biggadike (1981) cho với xu hướng chiến thuật marketing tối ưu hóa, nhà làm marketing sử dụng công cụ khái niệm họ để giải vấn đề quản trị chiến lược Ông đặt câu hỏi liệu nhà làm marketing có quan tâm đến mức độ kết hợp marketing với đơn vị kinh doanh mức độ ngành với tầm nhìn dài hạn? Và sau hoạch định chiến lược hoạt động cấp công ty bắt đầu giảm, hầu hết phận hoạch định chiến lược bị triệt bỏ (Kiechel 1982) Tiến trình hoạch định chiến lược quan liêu chứng minh nhiệm vụ tốn thời gian chi phí quản lý tổ chức, thường gây nên chậm trễ nghiêm trọng việc đáp ứng lại môi trường thay đổi Các vấn đề thang đo để chuyển hóa thuật ngữ thị phần định nghĩa “thị trường phục vụ” khó khăn ln nguồn gốc bất đồng tranh cãi nhà phân tích cấp cơng ty cấp quản trị SBU (Day 1977; Day and Montgomery 1983; Kiechel 1981)
Trong nhiều công ty, trách nhiệm hoạch định chiến lược marketing ủy nhiệm cho nhà quản trị SBU Các phận marketing công ty bị giảm qui mô loại bỏ Một phần lập luận việc loại bỏ marketing chức tổ chức xuất phát từ luận điểm cho khái niệm marketing định hướng khách hàng phải thâm nhập vào toàn tổ chức khơng thể chức riêng biệt mà toàn việc kinh doanh phải nhìn từ quan điểm khách hàng (theo Drucker (1954)) Day (1992, p 323) viết, “Một cách ngược đời, marketing gắn kết tổ chức trở thành chủ đề được xác định cho việc định hình chiến lược cạnh tranh, vai trị marketing chức riêng biệt lại bị giảm đi” Mặc dù phận hoạch định chiến lược cấp công ty biến mất, trường phái quản trị chiến lược hoạt động có liên quan việc tư vấn quản trị chiến lược tiếp tục nhà quản trị thực tiễn xem xét
Sự thay đổi vai trị marketing
Khơng có phải nghi ngờ quản trị marketing trải nghiệm thay đổi quan trọng kỷ nguyên thứ IV: “Sự phân nhánh” (Wilkie Moore 2003) Trong nhiều yếu tố môi trường tác động định hình lại chức marketing doanh nghiệp hai thập niên vừa qua có yếu tố như:
Các tổ chức tiến triển từ tổ chức quan liêu thành tổ chức động, linh hoạt
Sự lan truyền nhanh chóng máy tính cơng nghệ viễn thông, bao gồm Internet
Sự thống trị nhà bán lẻ chi phí thấp lớn hầu hết loại sản phẩm
Sự trọng liên tục vào thu nhập cổ phần theo kỳ kinh doanh thức đo lực kinh doanh giá trị công ty
Tồn cầu hóa sức ép cạnh tranh ngày tăng;
Cho gia công nhiều phần tiến trình cung ứng sáng tạo giá trị
(5)ngắn hạn hoạt động cổ động bán hàng khác cho chức bán hàng, nhằm hỗ trợ cho nỗ lực bán hàng ngày gia tăng khoản chiết khấu lớn cho nhà bán lại ngày mạnh (Webster, Malter, and Ganesan 2003) Ở cấp công ty, vị quản trị marketing hướng đến trọng vào chiến lược nhãn hiệu toàn cầu (cho tất SBUs vùng địa lý) truyền thông marketing Chiến lược giá sản phẩm, quản trị bán hàng chiến lược quản trị kênh marketing trách nhiệm cấp SBU, thường tương đối ngắn hạn, tập trung vào chiến thuật
Phong trào kiểm soát chất lượng (TQM) cách mạng dịch vụ khách hàng mở rộng vai trò nhân marketing chuyển đổi ý từ hoạt động bán hàng sang việc chăm sóc khách hàng sinh lợi Marketing khơng cịn phận tổ chức thể mối quan tâm vào khách hàng Sự thật tất nhân viên mong đợi trở thành chuyên gia phục vụ khách hàng điều dẫn đến phát triển khái niệm - marketing nội Trong đó, tất nhân viên cần cung cấp đầy đủ thông tin thúc đẩy hoạt động marketing tổ chức, thế, họ trở thành đối tượng hoạt động giao tiếp khách hàng mục tiêu khác
Một hướng tiếp cận marketing: tiến trình sáng tạo giá trị
Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quan tâm vào việc tìm mối liên hệ định hướng thị trường lực vượt trội cho tổ chức Thuật ngữ định hướng thị trường ủng hộ Narver, Slater, Kohli Jaworski, Narver Slater khái quát hoá “định hướng thị trường chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc hành vi hai điều kiện định là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, phối hợp chức tổ chức, tầm nhìn dài hạn mục tiêu sinh lợi ” Những tổ chức định hướng thị trường khơng hướng khách hàng mà cịn hướng thị trường Do chúng vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, tổ chức nhấn mạnh không nỗ lực tạo lập lợi cạnh tranh mà quan trọng cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng
Gronroos (1994) cho việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang mơ hình khác phù hợp việc tất yếu, mơ hình marketing mối quan hệ hướng phù hợp ông định nghĩa “Marketing thiết lập, trì, củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này” (Gronroos 1990: 138) để thay cho định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa sở mơ hình 4P (Bennett 1995: 166) Từ thập niên 90 trở hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ thu hút nhiều nhà nghiên cứu xem hướng thích hợp cho marketing kỷ 21 (Doyle 1995) mà nhấn mạnh lập luận marketing: định hướng khách hàng việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm cơng ty muốn tối đa hóa giá trị dài hạn cho giới hữu quan, đối tác tiến trình cung ứng giá trị
(6)Chọn lựa giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị Phân đoạn thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị giá trị Phát triển sản phẩm Phát triển dịch vụ Định giá Định nguồn cung cấp Phân phối Lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng Quảng cáo
Hiện hầu hết lý thuyết gia hàng đầu marketing trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing xác định, phát triển phân phối giá trị cho khách hàng, xem marketing tiến trình kinh doanh chức quản trị phân biệt (Haeckel 1999; Srivastava, Shervani, and Fahey 2001; Vargo and Lusch 2004; Webster 1992, 2002) Những trường phái thật quản trị marketing đề cập đến chuyển dịch tâm điểm cốt lõi lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang sáng tạo giá trị với đối tác kinh doanh khách hàng, từ nguồn lực hữu hình lao động sang nguồn lực trí tuệ vị công ty chuỗi giá trị
KẾT LUẬN
Tại Việt Nam, marketing giảng dạy thực hành từ cuối năm 80 kỷ XX nên non trẻ so với ngành khoa học khác Phần lớn tài liệu marketing sử dụng để giảng dạy nghiên cứu chủ yếu sách giáo khoa biên soạn dựa vào mơ hình 4P chịu ảnh hưởng mạnh P.Kotler Mc Carthy Vì vậy, khái quát tiến trình phát triển lý thuyết marketing, xem xét thay đổi định hướng nghiên cứu marketing đặt nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu thực hành marketing Việt Nam để theo kịp tiến triển thực tiễn marketing giới Quan điểm định hướng thị trường tiến trình sáng tạo giá trị tảng marketing quan hệ xem xu hướng phát triển yếu marketing nay, cần nghiên cứu phát triển tương quan với trình độ phát triển văn hóa nước ta
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D A & G S Day (1971), Consumerism, Search for the Consumer Interest, New York: The Free Press
[2] Alderson, W (1957), Marketing Behavior and Executive Action, Homewood, Ill., Irwin [3] Bartels, R (1965), Development of Marketing Thought: A Brief History, Science in [4] Marketing, Schwartz, G (ed.), New York: John Wiley & Sons: 47-69
[5] Christopher, M., Payne, A and Ballantyne, D 1993, “Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together”, Oxford, UK: Butterworth-Heinemann
[6] Doyle, P (1995), Marketing in the New Millennium, European Journal of Marketing, 29 (13): 23-41 [7] Frederick E Webster Jr., A Perspective on the Evolution of Marketing Management, Journal of Public
Policy & Marketing, 2005, 121-126.
[8] Gronroos, C (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2): 4-20
[9] Kotler, P (1972), A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, 36 (April): 46-54 [10] Kotler, P (2003), Marketing Management, 11th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall [11] McCarthy, E J (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Irwin