Ebook Tạo ra thông điệp kết dính: Phần 2 - Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng

Để xem nào.[r]

THỰC TẬP LÂM SÀNG

Liệu Pháp Tdl Cốp Nuóc Qua Đường Miệng Cứu Sống Tré Em!

TỈNH HUỐNG: M ỗ i nôm m ột triệu trẻ em nước khắp th ế giớ i b ị chết tinh hạng m ất nước g ây bệnh tiêu chảy, có thể ngừa vẩn đề này, bồng cách cung cốp cho bọn trẻ lo ại dung dịch Bọn làm cóch đ ể khiến m ọi người đầu tư cho ý hrởng này?

THÔNG ĐIỆP 1: Đây trinh bày cùa PSI, lổ chức phi lọi nhuộn chuyên trách vốn đề sức khỏe ở nước đong phát triển:

Bệnh tiêu chây nhũng thú phọm cướp dí sinh mạng của nhiều tré em ở nuóc phát triển, gây hon 1,5 triệu trường họp lử vong ỏ trẻ em nâm Bân thân cãn bệnh khơng phổi tị nguyên nhân gây chết, thử phạm thực chứng nước, tình trợng thể bị mốt chốt lưu Khoáng ba phần tư thể chúng la nuớc, vò lirợng nước bị vượt số mười phần trăm tổng lượng rarớc thể, quan trọng yếu ngừng hoọt dộng, dẫn đến cái chá Nếu lình trạng kéo dài tram trọng, chổng hạn bệnh tó, CĨI chết xỏy vịng tóm tiếng.

Nhằm ngân ngừa tỉnh trọng nước đến mức đe dọa tính mạng, cần phổi <ỡng lượng chất lỏng hấp thu vào thể đù để bù cho bọng nước và chốt điện phân tiêu chây, chốt lỏng lốt n h ố hoàn thành nhiệm vụ hỗn họp gồm chốt điện phân, đuờng, nước, được gọi tà nước muối tối cốp nưóc qua đường miệng (ô-rê-zôn) ORS phục hồi lượng nước chất điện phân cùa thể nhanh hon một chốt lỏng khác, hồn thành nhiệm vụ thành ruột bị bệnh làm lổn thương.

BỈNH LUẬN VỀ THÔNG ĐIỆP 1:

Nhanh: Vấn đề glài khơng? G iả sử bợn mộỉ chuyên viên y tế nuác phát triển Ngày mai bọn làm dể bát đầu cứu bọn trẻ?

Nói cách công bâng, thông điệp xuốt trang web miêu tổ nhũng PSI làm để gidi ván đề Đoợn vdn trên không nhốt rtiiết phải phàn ánh cách tổ chức tiếp cộn những người đưa định để khiến họ hành dộng Thông tin viết bồng thứ ngơn ngữ tọo lịng tin; có rốt nhiều thuột ngữ và trình bày khoa học Tuy nhiên, vốn đề nghe qố phức lợp, nồ có thể khiến mọí người khơng mgốn giál nữa.

* * *

THƠNG ĐIỆP 2: Thơng điệp James Grant, giám đốc UNICEF trong nhiều r»ãm Grant khổp nơi với túi có thỉa muối tám thìa đường - rtiành phần Liệu Pháp Tái Cấp Nưóc Qua Đường Mỉệng (ORT) khí pha với lít nước Khi ông gặp thù tướng các nước phát triển, ông mở túi chứa muối đường của mình nói, “Ngài có biết rồng cịn rê hon tách Irị và nó cứu mạng sống hàng trãm ngàn trẻ em mróc ngài hay khơng?”

BÌNH LUẬN VỀ THƠNG ĐIỆP 2:

Nhanh: Vốn đề giải không? G iỏ sử bạn chuyên viên y tế mrớc phát triển Ngày mai bạn làm để bắt đao cứu bọn trẻ? Thơng điệp cùa Grant đem bọn đến bàn làm việc, giúp bọn khiến kiến thức cỏa sỏn sinh giá trị Có thể bạn động não nghĩ cách mang túi muối/đường đến truờng học Có thể bạn nghĩ cóc chiến dịch vận động cộng đồng nhằm dạy bà mẹ tỷ ịệ phù hợp pha muôi đường.

Grant rõ ràng bộc thầy việc khiến ý hrơng kết dính Ông đặt định đề cụ thể bãt đầu bồng phép so sánh tưong phán bất ngờ khiến người khác phái ý: Cái túi có giá cịn rẻ hơn một tách trà, đem lại tác động thật sự- Tho tướng các nước dành thòi giò suy nghĩ ván đề xd hội phức tạp, tinh vi - xây dựng sô vột ch ất xây bệnh viện, trì mơi trường lành mạnh - trước mặt họ tói muối đường cứu hàng trăm ngàn đứa trẻ.

Thông điệp cứa Grant hy sinh hết số liệu tf»ống lcê miêu tá khoa học vốn đem mớc độ đáng tin cộy cho thông điệp PSI Nhưng, với fư cách giám đốc UNICEF, ông ta đõ có đỏ độ tin cộy để người khỏi phái nghi ngờ nhũng thực tế ông đua Vì Grant bỏ lại (khơng chút tranh giành) chiến thực fế sau lưng b tộp trung cho trận đánh động lực ỉhúc ctổy Túi muối đường ơng cũng giếng cói cặp tài liệii màu nâu sẫm Kaplan khỉ anh trình bày cho các nhà đau lu: Nó giúp khán già đem chun mơn cùa áp dụng vào vân đề Bạn nhộn thấy động não với các khá chưa chốc chắn.

ĐÁNH G IẢ

Thông điệp 1 Thông điệp 2

Đơn giàn - ✓

Bấỉ ngờ - ✓

Cụ thể - ✓

Đáng tin cạy ✓

-Gợi cảm xúc ✓ ✓

Câu chuyện -

-CÂU CHốT: Thực Tộp Lâm Sàng ví dụ chúng tơi u thích sách này, cho thấy ý tưởng cụ thể trở nên đầy uy lực đến mức độ Bài học rút tìm một cách mời người ngồi vào bàn, giúp họ đem kiến thức của mình dùng Ở đây, định đề có giá trị tfiực tiễn hổn mô tà khoa học.

Tạo Ra Các Ý Tưởng Cụ thể

Đâu cách giúp thẳng tiến đến ý tưởng cụ thể cho thông điệp chúng ta? Chúng ta có th ể thấy việc đưa định trở n ên dễ dàng nhiều chúng định

hướng bằn g n h u cầu nhữ ng người cụ thể: độc giả cùa chúng ta, học sinh chúng ta, khách hàng

General Mills m ột nh sản xuất hàng tiêu dùng lớn Các n h ã n hiệu họ gồm Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex, tên khác Một n h ãn hiệu lớn n h ấ t công ty, đ án h giá từ góc độ kinh doanh, H am burger Helper Melissa Studzinski, nhân viên hai-mươi-tám từ Michigan, b ắ t đầu làm việc General Mills từ năm 2004 với vai trò qu ản lý thương hiệu H am burger Helper

Khi cô gia nh ập công ty, H am burger Helper chịu tình trạng ế ẩm hàng chục năm Giám đốc điều hành, bực bội sụt giảm này, tuyên bố m ục tiêu số m ộ t ông năm 2005 h ồi p h ụ c p h t triể n n h ã n hiệu H a m b u rg e r Helper Studzinski, người n h ất đội, sẵn sàng đương đầu với th thách

Khi b đầu công việc, cô giao b a tập sách khổng lồ gồm toàn liệu thống kế: liệu d o a n h số sản lượng, bảng tóm tắt chiến lược quảng cáo, th ô n g tin sản phẩm, nghiên cứu thị trường đối tượng k hách hàn g nhãn hiệu Nội đọc tập sách thơi khó, nói đến chuyện nhồi vào t r í nhớ Cô gọi chúng “nhữ ng tập tài liệu tử th ầ n ”

Vài tháng sau, đội S tudzinski địn h dẹp dử liệu sang m ột b ên th m ộ t Họ lên kế h oạch cử th àn h viên đội H am burger Helper - n h â n viên tiếp thị, quảng cáo, Nghiên cứu & Phát triển - đ ến tận nhà khách hàng H am burger Helper Ỷ tưởng biết đến với tên gọi th n g thường “Đầu ngón tay,” n h â n \ i ê n General Mills cần p h ải có hình du n g khách hàng n h ã n hiệu đầu ngón tay

Họ gọi điện cho bà mẹ (khách hàng lớn n h ấ t H am burger Helper), người sẵn sàng để người lạ vào nhà trố m nhìn họ nấu nướng Đội đến th ăm khoảng hai đến ba mươi hộ Studzinski đến ba gia đình, trải nghiệm dính chặt với “Tơi đọc tơi có th ể dẫn trích tất dử liệu khách hàng chúng ta,” nói “Tơi thuộc lịng nh ân nhà họ Nhưng bước vào nhà khách hàng trải nghiệm m ộ t p h ầ n sống cô ta lại chuyện khác Tôi không quên m ộ t p h ụ nữ, cô ta phải địu đứa nhỏ nấu bửa tối Chúng ta biết ‘tính tiện lợi’ m ột đặc điểm qu an trọng sản p h ẩ m chúng ta, xem tính tiện lợi ưu tiên hàng đầu lại chuyện khác.”

Trên hết, Studzinski học m ột điều bà mẹ b ọ n trẻ nhà họ coi trọng đặc tính có th ể dự đốn H am burger Helper có mười m ột kiểu p asta khác nhau, bọn trẻ không b ận tâm kiểu dáng khác Cái chúng qu an tâm hương vị, bà mẹ m u ố n m ua loại hương vị mà họ biết bọ n trẻ không từ chối Nhưng H am burger Helper có ba mươi hương vị khác nhau, bà mẹ phải vất vả để tìm th ứ họ m uốn vô số m ặt hàng trưng bày tro n g cửa hàng tạp hóa khổng lồ Các ơng ty thực p h ẩ m nước giải khát m u ố n đẩy m ạn h phát triển hương vị bao bì mới, Studzinski cần phải cưỡng lại lực đẩy “Các bà mẹ thấy chọn mua hương vi việc liều lĩnh,” nói

Sử dụn g thông tin cụ thể bà mẹ họ, đội cô thuyết p h ụ c tất ngưởi từ nhữ ng p h òng b a n khác nh au tro n g tồn cơng ty - từ n h ó m dây chuyền cung cấp sản xuất tài - đơn giản hóa dòng sản phẩm Theo Studzinski, việc giúp tiết kiệm nhiều chi phí,

lại khiến b mẹ hài lịng chun tìm n h ữ n g sản p h ẩ m ưa thích gia đình trê n kệ hàng hóa đả trờ nên đơn giản nhiều Sự sáng suốt việc đơn giản hóa dịng sản p h ẩm - với định sáng suốt khác liên quan đến giá quảng cáo - giúp n h ãn hiệu lội ngược dòng Theo hạch toán cuối năm 2005, d o a n h th u H am burger Helper tăng 11%

Studzinski nói, “Giờ tơi cần đưa m ột định n h ã n hiệu này, lại nghĩ người phụ nữ mà gặp Tôi tự hỏi liệu họ làm họ đứng vị trí Và thật kỳ lạ lối suy nghĩ lại hữu ích đến thế.”

Triết lý hữu ích ý tưởng cao siêu nhiều Giáo hội Saddlcback m ộ t giáo hội thành công ngoại ô Irvine, California, có tới 50.000 thành viên Sau nhiều năm, người đứng đầu giáo hội đả tạo hình ảnh cụ thể kiểu người m họ hướng tới Họ gọi “Saddleback Sam.” Đây cách Rick Warren, giáo sĩ Giáo hội Saddleback, m iêu tả anh ta:

S addleback Sam m ộ t người đ n ơng b ìn h thường k hông theo đạo, sống khu vực Tuổi vào khoảng cuối ba mươi đầu b ố n mươi Anh ta có bằ n g đại học có th ể cịn cao Anh ta cưới Saddleback Samantha, họ có hai con, Steve Sally Khảo sát cho thấy Sam thích cơng việc mình, thích nơi m ình sống, nghĩ anh hạnh p h úc hớn n ăm năm trước nhiều Anh hài lịng thân, th ậm chí cịn b ản h chọe, sống

Anh ta m ột chuyên gia, m ột giám đốc, hay d o an h nh ân th àn h công

Một đặc điểm khác Sam anh nghi ngờ gọi tơn giáo “có tổ chức.” Anh ta thường nói, “Tơi tin chúa Giê-xu Nhưng tơi khơng thích tơn giáo “có tổ chức.” Hồ sơ cịn sâu vào chi tiết khác: gu Sam Sam antha văn hóa q u ần chúng, sở thích họ kiện đặc biệt, v.v

Vậy “Saddleback Sam” đem lại cho người đứng đầu giáo hội? Sam buộc họ nhìn n h ận định m ình qua lăng kính khác Chẳng hạn đưa ý kiến m ột chiến dịch quảng bá từ xa với th àn h viên cộng đồng địa phương Nghe khả qu an việc tiếp cận nhiều người Nhưng nhà lãnh đạo qua nghiên cứu biết Sam ghét gã tiếp thị từ xa, nên ý tưởng bị vứt sang bên

Và chuyện nghĩ Saddleback Sam Sam antha không giới hạn cho nhà lãnh đạo giáo hội Có hàng trăm đơn vị

ở Giáo hội Saddleback: lớp học, chương trình ngày nghỉ vào Ngày Mẹ, giải bó n g rổ cho cánh đàn ông Tất điều hàn h tình nguyện viên khơng nhận dẫn ngày m ột đ m n h â n viên trả lương cúa nhà thờ Nhưng chương trình đa dạng hoạt động hiệu người giáo hội biết họ hướng tới “Hầu hết th àn h viên chúng tơi khơng gặp khó kh ăn việc miêu tả Sam," Warren nói

hội Saddleback, nhà thờ tiếp cận 50.000 Sam Sam antha thực

Trong số sáu đặc tính kết dính m xem xét sách này, tính cụ th ể có lẽ dễ đạt Nó củng đặc tính m ang lại hiệu cao

Để trở nên đơn giản - đ ể tìm thơ n g điệp cốt lõi - điều vơ khó khăn (Dĩ nhiên đáng cho nỗ lực, đừng tự lừa p hỉn h m ình chuyện dễ dàng Xây dựng ý tưởng cho chúng trở nên b ất ngờ đòi hỏi phải đầu tư cơng sức tính sáng tạo Nhưng để trở nên cụ th ể khơng khó m ột chút nào, chẳng địi hỏi q nhiều nỗ lực v ấ n đề chẳng qua tính hay quên - qu ên m ất m ình sa vào lối trìn h bày trừu tượng Chúng ta quên m ất khán giả điều ta biết Chúng ta kỹ sư cố b m vào b ả n vẽ, k h ô n g nhận thấy n h ân viên lắp ráp m u ố n ta theo họ xuống xưởng mà

CHƯƠNG 4

ĐÁNG TIN CẬY

T rong su ố t đời m inh, m ười người có m ột người bị viêm lt Viêm tá tràng, hình thức viêm lt thơng dụn g nhất, gần n h không gây tử vong, chúng làm người b ệ n h vô đau đớn Trong m ộ t thời gian dài, nguyên n h â n gây lở loét m ột ẩn số Từ xưa có quan niệm cho lở loét gây lượng a-xít thừa tích tụ dày, ăn vào th n h dày Người ta nghĩ rằn g lượng a- xít dư thừ a stress, thức ăn cay, uốn g nhiều rượu Phương p h áp điều trị viêm tá tràng tru y ền th ố n g thường tâp trung vào việc giảm th iểu triệu chứng gây đau đớn, lẽ khơng có m ột phư ơng p h áp “chửa n h ” lở loét rõ ràng

Vào đầu nhữ ng n ăm 1980, hai nhà nghiên cứu y học Perth, A ustralia, công bố m ộ t p h t kiến đáng kinh ngạc: Viêm loét vi k h u ẩn gây Các nhà nh iên cứu này, Barry M arshall Robin W arren, xác định chân tướng thủ p h ạm m ột loại vi k h u ẩn dạng xoắn vô bé nhỏ (Sau đ ặt tên

Helicobacter pylori, hay H pylori.) Phát kiến có ý nghĩa vô

chỉ vài ngày b ằn g m ột phương p h áp n giản dùng kháng sinh

Tuy nhiên, giới y học không tỏ h o an hỉ Chẳng có tiệc m ừng cho M arshall W arren cả, dù họ gần đơn thương độc m ã tìm cách cải th iện triển vọng sức khỏe cho hàng trăm triệu người Nguyên n h ân đơn giản: Không tin họ

Có m ột vài vấn đề với câu chuyện vi k h u ẩn v ấ n đề trái với nhữ ng m người ta thường nghĩ A-xít dày m ột th ứ nguy hiểm tiềm tàng - rõ ràng ăn xuyên qua m ột m iếng b tết dày cộp, (tuy rõ ràng hơn) đủ m ạnh để p h â n hủy m óng tay T hật lố bịch nghĩ vi kh u ẩn có th ể tồ n tro n g m ột m ôi trư ng n h Chẳng khác vấp ch ân phải lều tuyết người Eskimo sa m ạc Sahara

Vấn đề th ứ hai nguồn thông tin Vào thời điểm p h át kiến xảy ra, Robin W arren m ộ t n h ng h iên cứu b ệ n h học (pathologist) ruột b ện h viện Perth; Barry M arshall bác sỹ nội khoa thực tập ba m ươi tuổi, th ậm chí cịn chưa th àn h bác sỹ Cộng đồng y học m ong chờ nhữ ng p h t kiến quan trọng từ tiến sỹ viện nghiên cứu hay giáo sư trung tâm y học cấp giới Bác sỹ nội khoa th ậm chí cịn chửa khơng đến 10% b ện h tật giới

Vấn đề cuối địa điểm Một n h nghiên cứu Perth chẳng khác nhà vật lý M ississippi Khoa học k h o a học, nhưng, thói rởm đời vốn b ả n ch ất người, có xu hướng cho có th ể đ ến từ nhữ ng nơi mà không p hải nhữ ng nơi khác

M arshall W arren chí cịn khơng m ột chuyên san y học chấp n h ận báo cáo nghiên cứu họ Khi M arshall

trìn h bày m ình tìm m ột hội thảo chuyên môn, n h khoa học ôm bụng cười buổi Một tro n g số nhà nghiên cứu nghe ông trìn h bày b ìn h luận ơng “th ậm chí khơng có cách cư xử cùa m ột nhà khoa học.”

Đê’ công b ằn g với nhữ ng người nghi ngờ nghiên cứu này, rõ ràng họ có m ột luận hợp lý: b ằn g chứng M arshall W arren dựa trê n tương quan, không p hải n h ân Hầu hết b ện h nhân m ắc chứng viêm có H Pylori. Đáng tiếc có người có H pylori lại không bị viêm nhiễm Và, thấy q u an hệ n h ân quả, hai n h nghiên cứu không thê tiêm vi k h u ẩn vào người lành đ ể xem họ có mọc ung n h ọ t hay không

Khoảng năm 1984, M arshall dần m ất hết kiên nhẫn Một buổi sáng ông bỏ bửa điểm tâm đề nghị cộng gặp m ình phịng thí nghiệm Trong họ kinh hãi đứng nhìn, ơng uống cạn m ột cốc chứa khoảng m ột tỷ k h u ẩn H pori. “Nó có vị n hư thể nước đ ầm lầy,” ơng nói

Trong vịng vài ngày, M arshall có dấu hiệu đau đớn, bu n nôn n ô n m ửa - triệu chứng kinh điển b ện h viêm dày, trạn g thái trước xuất lở loét Dùng đèn nội soi, đồng p h át th th n h dày, vốn hồng hào khỏe m ạnh, b đầu đỏ ửng sưng tấy Như m ột nhà ảo thuật, M arshall sau tự chửa khỏi b ện h cho m ình m ột liều kháng sinh b itm u t (bism uth) (th n h p h ầ n chủ đạo Pepto-Bismol)

Thậm chí sau kiện kịch tính này, chiến chưa kết thúc Các n h khoa học khác p h ản đối M arshall chửa lành b ện h cho m ình trước lở loét bùng phát, họ tra n h luận, có th ể ông có triệu chứng viêm loét

không phải bị viêm loét th ậ t Nhưng nhữ ng M arshall làm tạo n ên m ột sóng m ới nhữ ng người ủng hộ lý thuyết vi k h uẩn này, nghiên cứu sau cho ngày nhiều kết có lợi

Năm 1994, m ười năm sau, Viện Y tế Quốc gia cuối xác n h ận ý tưởng k h sinh phư ơng p h p tố t trị viêm nhiễm Nghiên cứu M arshall W arren có đóng góp lớn cho m ột đề tài q u an trọ n g tro n g y học đại: vi k h uẩn vi-rút gây nhiều b ệ n h ch úng ta tưởng Giờ người ta biết ung th cổ tử cung gây vi-rút papillom a tru y ền n h iễm người, hay HPV Một số chứng bệnh tim tìm nguyên n h â n vi-rút cytom egalo, m ột loại vi-rút thông dụn g có tro n g hai p h ầ n ba d â n số giới

Vào m ùa th u năm 2005, M arshall W arren n h ậ n giải Nobel y học đóng góp họ Hai người đ àn ơng có m ột hiểu biết xuất sắc, xứng đáng đ o ạt giải Nobel, làm thay đổi giới Vậy M arshall p h ải tự đầu độc m ình để khiến m ọi người tin ơng?

Tìm Kiếm Lịng Tin

Chúng ta đặt câu hỏi th u ật ngữ rộng có thể: Điều khiến m ọi người tin vào ý tưởng? Hãy bắt đầu với câu trả lời rõ ràng Chúng ta tin bố mẹ hay bạn bè tin Chúng ta tin có trải nghiệm đưa đến niềm tin Chúng ta tin niềm tin tơn giáo Chúng ta tin tin tưởng quyền

Đây nhữ ng lực có sức m ạn h - gia đình, trả i nghiêm cá nhân, đức tin Và m ay m ắn ch ú n g ta k h ơng cách điều khiển

cách nhữ ng lực gây ản h hưởng lên người khác Chúng ta không th ể gửi th báo thông qua mẹ người khác để gia tăng lòng tin Chúng ta khơng th ể xây dựng m ột trìn h bày PowerPoint có khả vơ hiệu hóa đức tin cốt yếu người khác

Nếu p hải cố th uyết phục m ộ t k h án giả đa nghi tin vào m ột thơng điệp m ới mẻ đó, thực tế phải đ ấu m ột trậ n vất vả với m ộ t gã dày d ạn kiến thức quan hệ xã hội Mọi th ứ n h ta chẳng th ể làm để tác động vào điều họ tin tưởng Nhưng nghi ngờ khả có th ể tác động đến đức tin người khác, đơn giản n h ìn vào nhữ ng ý tưởng k ết d ín h m ộ t cách tự nhiên, m ột số ý tưởng tro n g số th u y ết p h ụ c tin vào nhữ ng th ứ tưởng chừng n h vô lý

Khoảng năm 1999, m ộ t thông điệp qua th điện tử lan truyền khắp m ạng Internet, chuyển từ người đến người khác, chuyến hàng chở chuối từ Costa Rica bị nhiễm k h uẩn gây viêm cân m ạc hoại tử Người ta cảnh báo không nên m ua chuối tro n g ba tu ầ n tiếp đó, p hải kiểm tra y tế lập tức! bị p h t b an g sau ăn chuối Bức th điện tử củng cảnh báo, “N hiễm trù n g da viêm cân m ạc hoại tử gây đau đớn k h ủng khiếp ăn m òn từ ba đến b ố n xăng-ti-m ét th ịt m ỗi Tàn tậ t rấ t dễ xảy ra, tử vong điều h o àn to àn có th ể ” Nó nói Ban Q uản lý Thuốc Thực p h ẩm (FDA) m iễn cưỡng không m u ố n công bố m ột lời cảnh báo rộng rãi lo sợ gây tìn h trạ n g h o ản g loạn nước (Ai củng thấy rõ việc m ất hàng xăng-ti-m ét th ịt đủ gây hoảng loạn rồi, th ậm chí khơng cần đến p h ả n ứng FDA.) Thông điệp gây kinh ngạc cho x uất p h át từ Viện Nghiên cứu Manheim

Tin đ n kỷ quặc lan tru y ề n m ột p h ầ n có có mặt m ột đơn vị có th ẩm quyền Nó lưu h àn h Viện Nghiên cứu Manheim! Và Ban Q uản lý Thuốc Thực phẩm biết rõ vấn đề này! Viện Nghiên cứu M anheim FDA viện dẫn để thúc đẩy m ức độ đáng tin cậy câu chuyện Thẩm quyền chúng khiến đ ắn đo th ô n g tin vô lý kia: Viêm cân m ạc hoại tử lấy ba xăng-ti-m ét th ịt m ỗi giờ? Nếu thế, họ khơng đưa tin lên chương trìn h thời b u ổ i tối?

Rõ ràng có n h ậ n rằn g m ức độ đ án g tin tin đồn có th ể cải thiện Các p h iên b ả n sau thêm vào m ột số ý như, “T hông điệp kiểm chứng Trung tâm Kiểm soát Bệnh dịch.” Nếu tin đ n lan tru y ề n đủ lâu, chắn cuối trở th n h “đã th ô n g qua Dalai Lama” “được xác n h ận rõ ràng bở Hội đồ n g Bảo an.”

Như nhữ ng th ẩm quyền m ột n g u n uy tín đ án g tin cậy cho ý quả chuối nhiễm b ẩn cho thấy, quan tưởng Khi nghĩ nh ữ n g người có thẩm quyền có khả nãng tăng th êm uy tín, có xu hướng nghĩ đến hai loại người Thứ n h ấ t chuyên gia - nhữ ng người treo đầy tường nhữ ng tài liệu chứng tín đón g khung: Oliver Sachs tro n g th ầ n kinh học, Alan G reen sp an tro n g kinh tế học, hay S tephen Hawking tro n g vật lý học

Những người tiếng h ìn h tư ợng khác mà m uốn hướng đến tạo nên tầng lớp “th ẩm q u y ền ” th ứ hai Tại lại q u an tâm đ ến việc M ichael Jo rd an thích đồ ăn M cDonald’s? Chắc chắn anh m ột chuyên gia dinh dưỡng chứng nhận Chúng ta q u an tâm

m u ố n giống n h Mike, Mike th ích M cDonald's, Nếu O prah thích m ột sách, điều khiến hứng thú với sách Chúng ta tin vào lời khuyên nhữ ng th ầ n tượng m uốn giống họ

Nếu b n có chứng n h ận S tephen Hawking hay Michael Jo rd an - nhữ ng chuyên gia hàng đầu m inh tin h sáng chói - bỏ qua p h ầ n về p h ầ n chúng tơi, liệu chúng tơi có th ể trông cậy vào đây? Liệu có th ể tìm n g uồn uy tín b ên ngồi khơng có liên q u an đến chuyên gia hay m inh tin h hay không?

Câu trả lời, th ậ t đáng ngạc nhiên, có Chúng ta có th ể lấy uy tín từ nhữ ng người phản-thẩm -quyền Một tro n g số m ột phụ nữ tên Pam Laffin

Pam Laffin, Phân Thẩm Quyền

Pam Laffin loạt quảng cáo chống h ú t thuốc p h át trê n tru y ền h ìn h vào năm 1990 Laffin người tiếng hay m ột chun gia sức khỏe Cơ người nghiện thuốc

Vào thời điểm đó, Laffin m ột bà mẹ hai-m ươi-chín tu ổ i với hai Cô b ắ t đầu h ú t th u ố c lúc mười tu ổ i b ắ t đầu p h át triển chứng khí th ũ n g vào năm hai-m ươi-bốn tuổi Ca cấy phổi cho cô không diễn th n h công

Greg Connolly, giám đốc p h ụ trách vấn đề q u ản lý thuốc Phòng Y tế Cộng đồng b an g M assachusetts (MDPH), chịu trách nhiệm thực h iện m ột chiến dịch dịch vụ cơng cộng chống h út thuốc Ơng biết đến Pam Laffin nhờ cô chia sẻ câu chuyên m ình cho cơng chúng Cơ đồng ý

Connolly nói, “Điều chúng tơi học từ nh ữ n g chiến dịch trước kể chuyện người th ậ t việc th ậ t phương p h áp th u y ết p h ụ c n h ấ t.” MDPH quay m ộ t lo ạt đ o n quảng cáo dài ba-m ươi-giây, p h t kèm nhữ ng chương trìn h hot nh A lly McBeaỉ D aw son’s Creek. H ình ả n h tro n g đoạn quảng cáo rấ t tàn bạo

Chúng chiếu cản h Laffin p h ải gắng gượng tra n h đấu giành lấy sống cô từ từ bị n g ạt th hai phổi khơng th ể h o ạt động K hán giả tru y ề n h ìn h theo dõi trìn h soi phế q u ả n kéo dài cô - m ộ t ống có gắn cam era ở đ ầu đưa q u a m iệng vào phổi Các đ o ạn chiếu cho thấy vết sẹo k h ủ n g khiếp p h ẫu th u ậ t trê n lưng cô

Trong m ộ t đ o ạn p h im khác, đưa vào tắm ản h chụp Laffin m ộ t đứa trẻ lớn, kể lại việc chứng khí th ũ n g khiến cô trở th n h “m ặt ị” “bư ớu cổ ” n h Cơ nói, “Tơi b ắ t đ ầu h ú t th u ố c đ ể trơ n g già d ặn th ậ t tiếc p h ải nói tơi th n h cơng.”

Các đ o n p h im khó xem kinh khủng, chúng khác hẳn k h i đ ặ t c n h n h ữ n g p h a p h im n h ẹ n h n g n g ọ t ngào

D aw son’s Creek. “Chúng không ăn năn chuyên khiến

n h ữ n g người n g h iện th u ố c p h ả i sốc m n h m b n g tỉnh," C onnolly nói

Laffin trở th n h m ộ t nữ an h hùn g tro n g p h ong trào chống th u ố c Cô n h â n vật m ộ t p h ó n g trê n MTV T rung tâm Kiểm so át Bệnh dịch đưa câu chuyện cô vào m ộ t chiến dịch chống thuốc trê n m ạng m ột đ o ạn phim giáo d ụ c dài hai m ươi p h ú t với n h an đề Tôi Không Thở Được.

Cô chết vào tháng Mười Một năm 2000 ở tuổi ba-m ươi-m ốt, ba tu ầ n trước đ ế n lịch ghép phổi lần th ứ hai

Sau làm ngạc nhiên việc cô m ộ t nhà hùng b iện th u y ết phục nghe câu chuyện Laffin có lẽ b n không lấy Mọi người tin cô biết m ình nói nhờ vào kinh nghiệm thực tế b ả n th â n m ình Cơ có m ộ t câu chuyện đầy sức m n h để kể cho m ọi người nghe

Một ví dụ khác khả lấy uy tín từ nhữ ng người phản- thẩm -quyền đ ến từ Quỹ từ th iện Doe ở T hành phố New York, m ột tổ chức tiếp n h ận người đ àn ông vô gia cư - nhữ ng John D oe13 xã hội - biến họ th n h công d ân có ích thơng qua hướng dẫn, cai nghiện, và, q u an trọng cả, đào tạo nghề Cách vài năm , m ộ t số đại diện từ m ột tổ chức lớn - nhữ ng m ạn h thường q u ân tài tiềm - có ý đ ịn h th ă m văn p hòng Quỹ từ th iện Doe.

Quỹ Doe gửi m ột tài xế tên D ennis đến đ ó n họ lái xe đưa họ đến trụ sở văn phòng

Trước đ ến với Quỹ Doe, D ennis m ột người vô gia cư Trong suốt chuyến xe kéo dài b ố n mươi lăm ph ú t, D ennis chia sẻ câu chuyện m ìn h với nhà từ thiện Một người số họ b ìn h luận, “C húng tơi khơng p hải ngồi lắng nghe m ột b in h đ o àn giám đốc kể lể dịch vụ họ hiệu thế kia; D ennis vị đại sứ tố t n h ất cho Quỹ Doe - anh m ột b ằn g chứng sống.” Quỷ Doe sử dụng phương châm tro n g nội tổ chức m ình Mỗi người vơ gia cư tham gia chương trìn h xếp cặp với m ộ t cố vấn m hai năm trước tro n g h o àn cảnh n h an h ta

Chúng ta củng cần p hải tự nhắc m ình khơng phải lúc Laffin hay D ennis có th ể trở th n h nhữ ng n g uồn uy tín hiệu Ba m ươi n ăm trước, m ộ t chiến dịch chống th u ố c 13 John Doe: người bình thường, khơng danh tính

theo kiểu Laffin khó có th ể diễn Thay vào đó, T rưởng Qn Y trìn h bày m ột b ài th uyết giảng khô cứng n h ữ n g nguy hại th u ố c Hoặc ta thấy cảnh Burt Reynolds tá n dương nhữ ng ưu điểm m ộ t sống k h ơng có th u ố c

Khi m ột th n h viên giới đại này, liên tục bị nhồi n h ét hàng loạt th ô n g tin, d ần biết hoài nghi nguồn gốc th ô n g điệp Ai đứng đằng sau th n g điệp này? Liệu m ình có n ên tin chúng khơng? Liệu tin chúng th ì gì?

Một quảng cáo k h ẳng đ ịn h loại d ầu gội đầu cùa họ giúp tóc b ạn khỏe có độ uy tín b ằ n g việc nghe người b ạn th â n say sưa nói tóc trở n ên khỏe nhờ loại dầu gội n hư Để xem Công ty m u ố n b án dầu gội cho bạn Bạn b ạn khơng, đ án g tin Vấn đề có th ể chân th n h đ án g tin cậy n g u n ch ú n g ta h ớng tới, k h n g p h ả i tìn h trạn g chúng, biến chúng trở th n h nhữ ng lực th ẩ m quyền Đôi ph ản -th ẩm -q u y ền th ậm chí cịn hiệu thẩm -quyềnế

Sức Mạnh Của chi Tiết

Không p h ải lúc củng có m ột lực th ẩm quyền b ên xác m in h cho th ô n g đ iệp ch úng ta; hầu hết trường hợp th ô n g điệp p h ải tự xác m inh cho chúng Chúng p h ải có “uy tín tự th â n ” Tất nhiên uy tín tự th â n thường p h ụ th u ộ c vào đề tài m thảo luận: Một chứng to án học đ án g tin cậy trô n g h o àn to àn khác m ộ t bình luận điện ản h đ án g tin cậy N hưng điều đáng ngạc nh iên có m ột số nguyên tắc ch u n g tro n g việc tạo dựng uy tín tự thân Đe

nh ận thấy nguyên tắc h oạt động n hư nào, có th ể m ột lần nửa quay lại với huyền thoại th àn h thị

Cái Chết Người Bạn Trai m ột huyền thoại th n h th ị tiếng b đầu b ằn g cảnh m ột cặp đơi phóng xe chơi trê n xe cùa chàng Xe h ết xăng cạnh m ột to trê n m ột đoạn đường vắng vẻ Cô gái nghi ngờ chàng trai giả vờ đ ể giở trị với m ình, ng n h a n h chóng n h ận họ th ậ t mắc kẹt Cậu b ạn trai định đến gia đ ìn h gần để nhờ giúp đỡ, gái lại Cậu ta lâu - có cảm giác n h hàng tiếng đồng hồ trôi qua - cô gái giật m ình m ột tiếng cào xước ghê rợn p h át từ m ui xe, tiếng cạ m ộ t n h n h thấp Sau vài tiếng chờ đợi lo lắng, cô gái bước khỏi xe nhìn thấy - tiếng nhạc ghê rợn lên! - b n trai m ình, bị giết chết treo trê n phía trê n xe Những ngón chân cậu ta cạ vào m ui xe th ể cậu đu n g đưa theo gió

Khi người ta tru y ền m iệng huyền th o ại này, họ thêm vào chi tiết cụ th ể Nó ln đ ặt m ột vị trí cụ thể, thay đổi tùy vào nơi bạn nghe kể: ả‘Nó diễn Đưởng 121”; “xảy trê n đầu dốc phía b ên Hồ Travis.” Một chuyên gia huyền thoại địa phương, Jan Brunvand, nói nhữ ng huyền thoại “có rấ t nhiều mức độ đáng tin cậy h iệu ứng nhờ vào chi tiết địa phương hóa ch ú n g ”

Kiến thức người chi tiết thường m ột thư ủy nhiệm hiệu cho thấy th n h thạo Hãy nghĩ đ ến cách m m ột cô nàng ưa thích m ơn lịch sử có th ể n h anh chóng tạo uy tín cho m ình cách kể m ột giai thoại thứ vị tro n g thời kỳ Chiến tra n h lạnh Nhưng chi tiết cụ

th ể không đem lại uy tú i cho nhữ ng lực th ẩ m quyền giới thiệu chúng; chúng cịn đem lại uy tín cho ch ín h b ả n thân ý tưởng Giai th o ại Chiến tra n h lạnh, với n h iều chi tiết thú vị, đáng tin cậy dù người kể chuyện Bằng cách khiến cho m ộ t tuyên bố trở n ê n h ữ u h ìn h cụ thể, chi tiết giúp m ang m ộ t vẻ thực tế, đáng tin

Bồi Thẩm Đoàn Bàn chải Đánh Rãng Darth Vader

Năm 1986, Jo n a th a n Shedler Melvin Manis, hai n h nghiên cứu Đại học Michigan, đưa th í nghiệm mơ ph iên xử án Các đối tượng th am gia u cầu đóng vai bồi th ẩm đồn giao đọc b ản ghi chép m ộ t phiên tòa (hư cấu) Bồi th ẩm đ o àn yêu cầu đư a đ n h giá phù hợp m ột bà mẹ, bà Jo h n so n , đ ịn h xem có nên để bà ta tiếp tục chăm sóc đứa bảy tuổi m ình hay khơng

Bản ghi chép xây dựng cho cân b ằn g nhất: Có tám luận điểm chống lại b Jo h n so n tá m lu ận điểm ủng hộ bà Johnson Tất th n h viên b ồi th ẩm đ o àn nghe luận điểm n h Sự khác b iệt n h ấ t m ức độ chi tiết luận điểm m ộ t n h ó m th í nghiệm , tất luận điểm ủng hộ b Jo h n so n đ ều có m ộ t chi tiết sống động đó, tro n g luận điểm chống lại b khơng có th êm chi tiết cả; ch úng vơ m n h t đ em so sánh Nhóm th ì ngược lại

Lấy m ộ t ví dụ, m ộ t luận điểm ủng hộ b Jo h n so n nói: “Bà Jo h n so n lu n q u a n tâm đ ến vệ sinh th ân th ể dặn đ n h trước n g ủ ” dạng sống động, luận điểm th êm vào m ột chi tiết: “Cậu bé dùn g m ột b n chải Star Wars trô n g rấ t giống D arth V ader.”