Đang tải... (xem toàn văn)
Sự ra đời sau đó của một loạt các thiết bị máy tính bảng đã tạo ra nhiều hơn nữa các ứng dụng liên quan và với sự xuất hiện của các thiết bị cầm tay sản xuất tại Trung Quốc chỉ với giá[r]
(1)Chương Thấu hiểu tiếp thị qua thiết bị di động
CAM KẾT ĐẦU CHƯƠNG
Khi đọc đến cuối chương này, bạn có câu trả lời cho câu hỏi sau:
Tiếp thị di động gì?
Tiếp thị di động có tiềm nào?
Tơi làm để xây dựng chiến dịch tiếp thị di động?
Tiếp thị di động mang lại lợi ích cho doanh nghiệp tơi?
Những lời khuyên hàng đầu để xây dựng chiến dịch tiếp thị di động thành cơng gì?
Vai trò ứng dụng di động giới ngày phổ biến hoạt động tiếp thị di động gì?
Các ứng dụng dựa địa điểm game di động có vai trị quan trọng đến mức nào? Các vấn đề quyền riêng tư xung quanh thiết bị di động gì?
Di động – Quy mô thị trường tốc độ tăng trưởng
Tháng 11 năm 2009, Hiệp hội Tiếp thị Di động cập nhật định nghĩa tiếp thị qua thiết bị di động sau:
Tiếp thị di động tập hợp hoạt động cho phép tổ chức giao tiếp thu hút người xem cách tương tác phù hợp thông qua thiết bị mạng di động Trong suốt thập kỷ qua, tiếp thị di động từ thuật ngữ quảng cáo rộng trở thành thuật ngữ đề cập đến loại hình tiếp thị cụ thể Từng sử dụng để nói đến hình thức tiếp thị sử dụng phương tiện di động (chẳng hạn bảng quảng cáo di động, triển lãm quảng cáo ngồi trời di chuyển khác), ngày “tiếp thị di động” đề cập đến hình thức hồn tồn khác quảng cáo: Tiếp cận để kết nối tương tác với người dùng thông qua thiết bị di động điện tử mà họ sử dụng
(2)lực mong mỏi người tiêu dùng giải pháp giúp họ thu xếp sống siêu kết nối Khi đời sống người trở nên chung hơn, toàn cầu linh động hơn, sức hấp dẫn tính chất “ln kết nối” thiết bị di động trở nên mạnh mẽ
Theo nghiên cứu Gartner công bố vào tháng năm 2013, khoản chi cho quảng cáo qua di động toàn giới đạt mức 11,4 tỷ đơ-la năm 2013 đạt mức 24,5 tỷ đô-la vào năm 2016 Andrew Frank, phó Chủ tịch Nghiên cứu Gartner cho biết: “Điện thoại thơng minh máy tính bảng mở rộng thị trường cho quảng cáo di động ngày nhiều khu vực địa lý số người dùng dành thời gian sử dụng thiết bị tăng thêm Thị trường trở nên dễ phân khúc nhắm mục tiêu hơn, từ thúc đẩy mức tăng chi cho quảng cáo di động thương hiệu nhà quảng cáo.”
Gartner cho gia tăng việc sử dụng điện thoại thơng minh máy tính bảng di động động lực dẫn đến tăng trưởng ngân sách dành cho quảng cáo di động dù đa số người dùng thiết bị di động không sở hữu điện thoại thông minh, cục diện thay đổi năm tới Vào tháng năm 2013, Liên minh Viễn thơng Quốc tế (ITU) ước tính có 6,8 tỷ thuê bao di động toàn giới, tương đương với 96% dân số toàn cầu Dù phần lớn thiết bị cầm tay gọi “thiết bị di động thông thường” (không phải điện thoại thông minh), doanh số điện thoại thông minh vượt qua điện thoại thông thường lần vào năm 2013 dự kiến tiếp tục gia tăng nhanh chóng
Một nghiên cứu Portio từ năm 2012 cho biết có tổng số 7,8 nghìn tỷ tin nhắn SMS gửi vào năm 2011 Portio ước tính tin nhắn SMS đạt đỉnh 8,3 nghìn tỷ tin nhắn hàng năm vào năm 2015
Trong đó, lưu lượng tin nhắn OTT (over-the-top88) từ ứng dụng WhatsApp,
Facebook Messenger Apple iMessage gia tăng theo cấp số nhân Portio dự đốn lưu lượng tin nhắn OTT tích lũy vượt số 100 nghìn tỷ tin nhắn từ năm 2013 đến năm 2017 Một số lớn khủng khiếp
Portio khẳng định: “Tin nhắn ơng hồng – điều mà chúng tơi muốn làm rõ Tin nhắn chiếm ưu tổng doanh thu phi thoại toàn giới.” Các dự đốn ước tính dịch vụ nhắn tin di động tạo 1,17 nghìn tỷ đơ-la doanh thu dịch vụ toàn giới giai đoạn năm từ 2013-2017
(3)2018, lưu lượng tin nhắn ứng dụng đến cá nhân (A2P) đạt mức 2,19 nghìn tỷ tin nhắn Tin nhắn A2P gì? Nó đơn giản tin nhắn gửi tự động từ ứng dụng người Nó sử dụng rộng rãi dịch vụ tài quảng cáo, tiếp thị, quản trị kinh doanh, bán vé, bình chọn truyền hình, v.v… Khi nhà mạng gửi tin nhắn đến điện thoại bạn để nói hóa đơn bạn có sẵn trực tuyến, thẻ tín dụng bạn cạn tiền… tin nhắn A2P
Nhưng điều có nghĩa đứng từ góc độ tiếp thị di động?
Bất chấp vồ vập xung quanh phương thức tiếp cận di động, tìm kiếm, ứng dụng, điện thoại thơng minh, máy tính bảng, dịch vụ dựa địa điểm thứ khác… lúc này, nhất, tin nhắn giữ vị trí trọng tâm ngành cơng nghiệp tiếp thị di động Nhưng thứ thay đổi nhanh chóng thay đổi địa hạt tiếp thị di động diễn với tốc độ gấp rút nhiều so với hình thức tiếp thị số khác – nhà tiếp thị toàn giới phải nỗ lực để chuẩn bị cho tương lai hoạt động truy cập thông tin dịch vụ trực tuyến bị chi phối thiết bị di động Sự gia tăng ổn định thiết bị di động trở thành kiện lĩnh vực tiếp thị số năm gần Tất nhiên, thiết bị di động coi “triển vọng lớn” tương lai, song với tăng trưởng không ngừng tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh (tăng 30% năm), hội tụ điện toán di động, cải thiện chất lượng kết nối phát triển đám mây, thiết bị di động cuối bước thực hóa triển vọng
Việc sử dụng Internet di động gia tăng với tỷ lệ gấp lần mức tăng trưởng máy tính để bàn 10 năm trước Hơn nửa kết nối Internet có nguồn gốc từ thiết bị di động Chúng ta tâm lột xác cách mà người tiếp cận thông tin dịch vụ hầu hết nhà tiếp thị quay cuồng sau đổi gần
Đừng rung hồi chuông báo tử cho máy tính để bàn máy tính xách tay nhiều điều (như việc viết sách chẳng hạn), máy tính “đúng nghĩa” lựa chọn tốt so với thiết bị di động Nhưng rõ ràng phạm vi tiện ích chúng giảm dần người quen với việc sử dụng thiết bị bỏ túi họ, họ sử dụng máy tính
(4)Với tư cách chuyên gia tiếp thị, cần phải thích ứng với thay đổi cơng nghệ truyền thơng tìm hiểu thêm cách thu hút người xem thông qua phương tiện họ dùng, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm họ – dù họ chọn hình thức kết nối
Thiết bị di động – Web 2.0
Việc ứng dụng rộng rãi thiết bị di động truy cập Internet cho phép người dùng truy cập thông tin dịch vụ kịp thời, dù họ có địa điểm Họ tương tác với mạng lưới liên lạc trực tuyến chia sẻ kinh nghiệm, hình ảnh nội dung lúc nào, nơi điều kiện Việc làm cần đến thay đổi mơ hình mang tên Web 2.0 tương tác nâng tầm lên cấp độ hoàn toàn
Với thiết bị di động, bạn phải cung cấp nội dung cá nhân hóa, phù hợp thú vị, tham gia vào trị chuyện hai chiều thay chuyển tải thông tin chiều, đồng thời thực lắng nghe giao tiếp với khách hàng bạn Khi tiếp cận thiết bị di động người, bạn tiếp xúc với không gian cá nhân người – thân điều truyền tải cảm giác tức thời thân mật Đó kết hợp mạnh mẽ nhà tiếp thị, kèm với nhiều trách nhiệm Đó vị trí dễ khiến bạn quyền hạn ảnh hưởng tiềm đến danh tiếng thương hiệu bạn lớn
Từ quan điểm người dùng, bạn cung cấp nội dung mang tính tiếp thị đến thiết bị di động cá nhân họ, bạn phải khiến họ “ngạc nhiên” Hãy mang lại cho họ trải nghiệm người dùng hoàn hảo, hiệu thuận tiện, đồng thời tôn trọng riêng tư sở thích cá nhân họ Nội dung bạn cung cấp phải phù hợp, hữu ích thú vị Cũng giống phần lại tiếp thị số, thời đại dùng thiết bị di động làm phương tiện truyền thông chiều dần đến hồi kết
Chúng ta bước vào hệ thiết bị di động đến lúc tham gia vào tương tác hai chiều!
Tiếp thị di động – kênh thay đổi chơi đường dẫn khác?
(5)thơng điệp
Đó tin tốt… điều có nghĩa tất thơng tin bạn đọc từ đầu sách đến giờ, nhìn chung, áp dụng cho hoạt động tiếp thị qua thiết bị di động! Những điểm khác biệt thực tiếp thị di động ngày tính tức thời việc tiếp cận thơng tin dịch vụ lúc nơi, chức bổ sung tạo nên phần cứng thiết bị di động đại (như cảm biến GPS, cảm biến chuyển động hình cảm ứng), cách thức chức kết hợp với để làm thay đổi nhận thức, kỳ vọng người sử dụng cuối tiện ích tiềm thông điệp tiếp thị bạn
Như với tất thứ khác giới số, yếu tố người tiếp thị di động khiến trở nên vơ mạnh mẽ, cơng nghệ trung gian giúp kết nối người xảy theo cách thú vị Hẳn bạn cịn nhớ phần đầu sách, chúng tơi có nói tiếp thị số khơng liên quan đến việc tìm hiểu cơng nghệ, mà tìm hiểu người Vâng, tiếp thị di động bạn ạ!
Thiết bị di động hiệu khiến sống người trở nên dễ dàng hơn, thiết bị cầm tay, dễ mua, hoạt động cho phép người truy cập thơng tin – thứ mà cần Nó túi chúng ta, thứ cuối mà nhiều người kiểm tra trước ngủ thứ tìm kiếm tỉnh dậy
Nếu bạn hiểu người – đặc biệt khách hàng bạn – cách họ đưa thiết bị di động vào sống họ, lúc bạn biết cách làm để tiếp cận với họ tảng Internet di động Việc thực hóa vấn đề hậu cần
“Đi bán” khứ, chào mừng bạn đến với giới “tiện ích giải trí”
Một ví dụ tuyệt vời việc thương hiệu tận dụng tối đa khía cạnh “tiện ích giải trí”của thiết bị di động “Dịch vụ Thức dậy Axe” (Axe Wake-Up Service), chiến dịch hoạt động thủ đô tiếp thị di động giới: Nhật Bản
Nghiên cứu cho thấy 70% nam niên đô thị Nhật Bản (thị trường mục tiêu thương hiệu này) sử dụng điện thoại di động làm đồng hồ báo thức Tất Axe – hãng sản xuất nước hoa khử mùi cho nam giới – làm xây dựng chiến dịch xung quanh thói quen (xem Hình 8.1)
(6)chiến dịch nhắc nhở khách hàng xịt chút Axe để thật thơm tho Thương hiệu sử dụng hành vi khách hàng có cung cấp giải pháp hữu ích, thú vị đầy hấp dẫn Kết họ đạt thành công vang dội!
Hình 8.1: Chiến dịch “Dịch vụ Thức dậy Axe” – mang tính giải trí hữu ích – là cốt tủy tiếp thị di động hiệu quả
Vậy dùng tiếp thị di động vào mục đích gì?
Câu trả lời cho câu hỏi sách để giải thích… sau thêm số Bởi thiết bị di động cách thức mới, thú vị thuận tiện để người tiếp cận thông tin dịch vụ trực tuyến, nên yếu tố tiếp thị di động sử dụng nhằm đạt nhiều mục tiêu kinh doanh giống hình thức tiếp thị số khác Bạn sử dụng thiết bị di động để:
Nâng cao nhận thức thương hiệu, sản phẩm dịch vụ bạn; Thúc đẩy nuôi dưỡng trò chuyện với cộng đồng trực tuyến; Thu thập thơng tin chiều sâu có giá trị hành vi tiêu dùng;
Nâng chất lượng tương tác với khách hàng lên tầm cao mới; Khai thác trí tuệ đám đơng;
Xây dựng đầu mối liên hệ hội kinh doanh mới;
Thiết lập chương trình tri ân, thi phần thưởng; Xây dựng trải nghiệm thương hiệu sâu sắc cá nhân hơn;
Tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu dựa thông tin nhân học, địa lý hành vi khách hàng;
Giữ chân nhiều khách hàng giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ thương hiệu; Lắng nghe học hỏi;
… danh sách dài, tới bạn hiểu
(7)chính yếu) chiến lược tiếp thị số họ Tiềm phát triển thiết bị di động lớn ảnh hưởng tiếp thị di động ngày mở rộng
Thiết bị di động: Sự tiến hóa mạnh mẽ
Sự sáng tạo mong muốn người thứ tốt động lực đằng sau phát triển nhanh chóng thiết bị di động Con người vốn không lịng với có Tháng trước, điện thoại thông minh đại chúng số dzách hôm nay, lại cần máy tính bảng sáng bóng – tuyệt vời đến mức cần giơ lên bạn bè xung quanh phải mắt tròn mắt dẹt Tháng tới, phiên di động có mặt thị trường với kiểu dáng đẹp hơn, hấp dẫn có tốc độ nhanh … Mọi thứ xảy nhanh
Khi tìm hiểu, bạn biết thay đổi thực tế không khác biệt so với tiến hóa hệ thống sinh học – có điều, xảy với tốc độ nhanh nhiều mà Lý thuyết chọn lọc tự nhiên Darwin đúng, thay chờ đợi hàng trăm hàng ngàn năm xuất loài mới, hệ sinh thái di động ngày chúng ta, thiết bị di động xuất sau vài tháng
Các nhà sản xuất liên tục giới thiệu tính kích cỡ thiết bị di động nhằm nắm bắt trì thị phần thị trường bùng nổ Nếu tính đáp ứng yêu cầu người (tức hữu dụng, vui vẻ, mà lý tưởng kết hợp hai yếu tố trên), họ sẵn sàng bỏ đồng tiền mồ hôi nước mắt để mua chúng vậy, tỷ lệ giữ chân khách hàng củng cố tính “ăn khách” gia tăng; khơng làm điều đó, chúng bị loại bỏ Dần dần, thông qua tương tác vậy, thiết bị tinh chỉnh phát triển (tiến hóa) tới chúng trở nên thực phù hợp với thị trường ngách hệ sinh thái số
Vịng đời khép kín: từ máy tính bảng đến máy tính bảng
Hình ảnh máy tính bảng đá xuất lần đầu loạt phim hoạt hình The
Flintstone89 Những máy tính bảng ngày sở hữu nhiều chức
(8)Máy tính bảng thú vị chỗ chúng không thực “di động” giống thiết bị di động bạn Nó di động – thứ người mang theo ngày lẫn đêm điện thoại
Chúng khơng phải máy tính theo nghĩa ”truyền thống” Sẽ chẳng viết báo cáo kinh doanh dài 10.000 từ lập báo cáo tài phức tạp iPad
Máy tính bảng nằm hai thể loại Màn hình lớn giao diện cảm ứng trực quan khiến chúng trở thành thiết bị tiêu thụ truyền thơng hồn hảo: Xem video trực tuyến, xem lại chương trình truyền hình bạn vừa bỏ lỡ, truy cập vào blog, trang web, truyền thông xã hội, gọi video; việc chơi game chạy ứng dụng máy tính bảng nhanh chóng, thuận tiện trực quan Chúng mang lại hiệu tuyệt vời việc thực số thao tác trực tuyến đơn giản ngân hàng trực tuyến, đặt hàng quà sinh nhật cho mẹ bạn Amazon, đăng ký podcast mới, nhanh chóng kiểm tra e-mail bạn thảo luận chương trình truyền hình bạn xem với bạn bè Twitter
Đối với nhiệm vụ phức tạp bạn phải dùng đến máy tính xách tay… tiện lợi để thỏa mãn tức thời, chắn bạn tìm đến máy tính bảng Rõ ràng máy tính bảng lựa chọn tối ưu với cạnh tranh nóng dần lên, áp lực liên tục phải đổi thúc đẩy q trình tiến hóa khơng ngừng thiết bị Máy tính bảng có nhiều tính nhiều người có thói quen sử dụng chúng hơn, giao tiếp trực tuyến chúng nhiều Tất nhiên, với tư cách chuyên gia tiếp thị, điều có nghĩa phải đưa máy tính bảng vào chiến lược trực tuyến Máy tính bảng lớn cỡ nào?
Khơng, chúng tơi khơng nói kích thước hình… mà nói đến quy mơ thị trường
Các báo cáo khác từ gã khổng lồ ngành Morgan Stanley Cisco cho thấy có khả có khoảng 75 tỷ thiết bị kết nối Internet vào năm 2020 Theo cơng ty phân tích ABI Research, vượt qua mốc 10 tỷ thiết bị năm 2013 số khơng ngừng tăng lên nhanh chóng
(9)dung tích hợp vào hợp đồng sử dụng dịch vụ di động để người dùng truy cập qua thiết bị di động máy tính bảng nào.”
Dù tương lai tiếp thị di động có tiến hóa theo hướng nữa, thiết bị máy tính bảng đóng vai trị quan trọng q trình tiến hóa Chúng mở rộng ranh giới điện thoại di động máy tính thực sự; chúng trở thành thiết bị yếu hoạt động tiêu thụ đa phương tiện sau lần biến đổi, chúng lại trở nên mạnh mẽ Máy tính bảng giữ vị
Trải nghiệm người dùng di động
Khi người tiêu dùng tương tác với thương hiệu ngày nhiều thông qua vô số thiết bị di động khác nhau, việc thấu hiểu yêu cầu khác loại thiết bị di động, từ mang lại trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, trở nên quan trọng nhà tiếp thị
Trong “Khảo sát người tiêu dùng di động năm 2013” Adobe, hãng đưa số gợi ý dành cho kênh di động:
Giảm số lượng thao tác tương tác để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi – nghiên cứu cho thấy khách hàng phải qua bước để thực hành động mua hàng, khả họ mua hàng cao
Thiết kế nhằm phục vụ tương tác thiết bị di động, tức tăng cường thao tác điều khiển cảm ứng thay điều khiển cách nhấp chuột hay sử dụng bàn phím Sử dụng trình điều khiển hiển thị di động, trượt, lướt, phóng to khiến nút tương tác điều hướng trở nên đơn giản lớn
Tối ưu hóa tốc độ – chậm trễ dù giây trình tải trang thiết bị di động tương đương với việc suy giảm 7% tỷ lệ chuyển đổi Hãy thiết kế nội dung truyền thông động với thiết kế mang tính phản hồi cao, tự động điều chỉnh cho phù hợp với loại thiết bị mạng lưới sử dụng
Khiến nội dung dễ “tìm thấy” – phần lớn khách hàng di động bắt đầu với việc tìm kiếm, việc tối ưu hóa chức tìm kiếm trang web quan trọng
Tích hợp phân tích từ đầu – khả đo lường trực tiếp hành vi khách truy cập quan trọng việc tìm hiểu tính hiệu tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) kênh di động
Ưu tiên máy tính bảng – Chỉ số Số Adobe cho thấy trang web có lưu lượng truy cập từ máy tính bảng nhiều điện thoại thơng minh người dùng máy tính bảng thường chi nhiều lần mua hàng trực tuyến
Tối ưu hóa kênh truyền thơng xã hội cho thiết bị di động – kiểm tra xem khách hàng có nhấp vào đề xuất mua hàng kênh truyền thông xã hội từ thiết bị di động họ không
Liên kết chiến dịch quảng cáo di động đến trang dành cho thiết bị di động – đảm bảo trang đích đến tối ưu hóa cho thiết bị di động không hướng người sử dụng thiết bị di động đến trang chủ dành cho máy tính để bàn
Sự tăng trưởng quảng cáo di động
(10)người sống thiếu
Dù bạn đâu _ ngồi xem tivi nhà, đường làm/về nhà, hay dạo _ thiết bị di động trở thành phương thức lựa chọn ngày nhiều để kết nối Internet Hãy nghĩ mà xem, lần bạn vừa đường di chuyển vừa lôi điện thoại để chơi game, vào mạng xã hội cập nhật thông tin, hay kiểm tra hòm thư? Chúng ta xem xét số thực tế sau:
1 Vào tháng năm 2009, 0,2% lưu lượng truy cập web Anh có nguồn gốc từ thiết bị di động Đến tháng năm 2013, điện thoại thơng minh máy tính bảng chiếm phần ba tổng lượt xem trang Anh, tỷ lệ tăng trưởng đáng kinh ngạc
2 Tỷ lệ thâm nhập thị trường lớn điện thoại thông minh Anh (32% vào tháng 12 năm 2010 dự báo 75% vào năm 2014), chất lượng kết nối tốt thông qua việc tăng cường dịch vụ wi-fi/3G gói liệu khơng giới hạn kèm với hoạt động triển khai mạng 4G suốt giai đoạn 2012-2015, động lực đằng sau tăng trưởng
3 Quảng cáo qua thiết bị di động Anh tăng thị phần gấp đôi thị trường quảng cáo trực tuyến từ năm 2012 đến 2013 dự kiến vượt mức tỷ bảng Anh vào năm 2013
4 Quảng cáo qua thiết bị di động Anh dự báo tăng trưởng doanh thu lên 5,2 tỷ bảng Anh vào năm 2017 Thị trường quảng cáo qua Internet Anh đạt 6,2 tỷ đô-la vào năm 2013, chiếm 44% tổng khoản chi dành
cho quảng cáo nói chung đất nước Quảng cáo qua thiết bị di động với tỷ bảng chiếm 8% số
Dù tổng lượng chi cho quảng cáo phương tiện di động tương đối thấp, chiếm phần nhỏ tổng chi phí quảng cáo, nhà quảng cáo chắn theo đám đơng, mà đám đơng đổ xô đến thiết bị di động
Vậy nhà quảng cáo, truyền thơng di động lại có sức mạnh đến vậy? Điện thoại thơng minh máy tính cá nhân mini người – họ ln mang bên ln giữ kết nối Nó cho phép họ gửi nhận e-mail, tin nhắn, lướt web, tìm hiểu thời tiết, chơi trị chơi, xem tivi, chí thực gọi thoại nhắn tin! Với GPS tích hợp vào thiết bị, họ khơng lạc ln tìm thấy nhà hàng, trạm xăng địa phương ATM Cho dù họ phải tìm nơi để ăn, nơi để vá săm xe, v.v… tất có ứng dụng phù hợp để giải vấn đề họ Nếu sử dụng cách, cơng cụ mạnh mẽ nhà quảng cáo Quảng cáo qua di động cho phép nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến người di chuyển hay nhà tiếp cận họ vào thời điểm họ dễ tiếp nhận
Tóm lại, quảng cáo qua thiết bị di động xu hướng tương lai thương hiệu nhanh chóng học cách sử dụng phương tiện vô sáng tạo thương hiệu chiếm tâm trí cơng chúng nhiều
(11)trong ngành quảng cáo tương tác thiết lập chuẩn hóa Là kết nỗ lực chung Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA), với hỗ trợ Hội đồng Đánh giá Phương tiện truyền thông (MRC), “Các hướng dẫn Đo lường Quảng cáo Web Di động” mang đến khuôn khổ giúp quản lý cách đo lường tần suất hiển thị quảng cáo web di động
Năm 2013, IAB, MMA MRC cập nhật thêm thông tin vào hướng dẫn này, theo họ khơng đề cập đến hoạt động quảng cáo web di động mà cịn bao qt hình thức quảng cáo ứng dụng di động Các hướng dẫn đo lường cho ứng dụng thiết bị di động quảng cáo web di động giúp nhà tiếp thị đánh giá xác chất lượng cung cấp quảng cáo trang web ứng dụng di động, đồng thời quy định rõ cách tính số lần hiển thị quảng cáo, giúp nhà quảng cáo yên tâm thông điệp quảng cáo họ đến với người dùng thiết bị di động
Nhưng hết, hướng dẫn cho thấy cam kết ngành công nghiệp thiết bị di động với đối tác tiếp thị việc tạo mơi trường kinh doanh minh bạch phù hợp cho việc mua bán quảng cáo, thiết lập hướng dẫn hành động có hiệu ngành cơng nghiệp phức tạp, đồng thời khuyến khích phát triển quảng cáo di động
Những phát triển đáng khích lệ Chúng ta cịn chặng đường dài để đi, có thời điểm thú vị chờ đón phía trước ngành công nghiệp quảng cáo di động ngày
Nghiên cứu tình –Hệ thống khách sạn Accor
Accor thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực khách sạn dịch vụ Ứng dụng miễn phí iPhone Accor cho phép người dùng tìm khách sạn phù hợp thơng qua cơng nghệ định vị tìm kiếm đồ đơn giản Người dùng thêm chi tiết liên lạc khách sạn vào danh sách liên hệ họ, tìm kiếm chương trình khuyến tại, đặt khách sạn kiểm tra việc đặt phòng
Cùng với việc mắt ứng dụng này, Accor tìm đến hãng quảng cáo di động AdMob Google nhằm thúc đẩy tỷ lệ tải ứng dụng đồng thời làm gia tăng số lượng đặt phòng qua di động Accor đặt ba ưu tiên cho chiến dịch này:
Tiếp cận khách hàng mục tiêu thị trường cốt lõi gồm Úc, Đức, Pháp, Ý, Anh Hoa Kỳ
Tối đa hóa thứ tự xếp hạng ứng dụng cửa hàng ứng dụng mục tiêu hạng mục du lịch hạng mục chung
(12)Giải pháp
Accor sử dụng công nghệ định vị để tiếp cận hàng triệu người dùng iPhone iPod touch mạng AdMob toàn cầu Quảng cáo họ xuất nhiều ứng dụng iPhone trang web địa phương tiếng Quảng cáo qua iPhone tính tiền lần nhấp chuột AdMob cho phép người dùng dễ dàng phát tải ứng dụng, đưa họ từ quảng cáo trực tiếp đến trang tải App Store cú nhấp chuột
Accor cộng tác với PureAgency, công ty chuyên quản lý chiến dịch cho họ Phụ trách việc giám sát chi phí cho lần mua thời gian thực thông qua báo cáo chuẩn AdMob tiêu chuẩn đo lường tải riêng họ, PureAgency đảm bảo kết tối ưu
Kết
Chiến dịch đạt mục tiêu đề thị trường mục tiêu Về du lịch, ứng dụng họ trở thành ứng dụng xếp hạng cao App Store; cụ thể, ứng dụng xếp thứ Pháp, thứ Ý, thứ 11 Anh hạng mục tổng hợp, vươn lên trở thành ứng dụng xếp thứ 29 Pháp, 30 Ý Accor tin họ tiếp tục đầu tư cho chiến dịch quảng cáo này, họ có hội lọt vào top 10 bảng xếp hạng thị trường
Trong suốt chiến dịch kéo dài hai tuần, Accor hài lòng với kết mà chiến dịch họ mang lại:
Tỷ lệ nhấp chuột qua trung bình đạt 1,3%;
Tỷ lệ chuyển đổi (nhấp chuột dẫn đến tải ứng dụng) trung bình chiếm 5%; Khoảng 300.000 lượt truy cập vào trang ứng dụng tải họ
Một số kết luận
Để mang lại tăng trưởng liên tục này, cần phải vượt qua nhiều thách thức có quảng cáo di động Động lực cần có để khuyến khích doanh nghiệp tìm đến quảng cáo di động cơng cụ, khả tính giúp mang lại liệu minh bạch, đo lường, phù hợp đặc biệt lợi nhuận
(13)mức tăng trưởng dự đoán
Khi người dùng dành nhiều thời gian với thiết bị thông minh, tỷ lệ sẵn sàng mua hàng thông qua thiết bị ngày tăng Tuy nhiên, sẵn có trang web ứng dụng thương mại di động phục vụ mục đích giao dịch cần phải nắm bắt nhu cầu tiêu dùng Khi công nghệ thương mại di động phát triển cung cấp trải nghiệm người dùng ngày liền mạch, xu hướng người dùng mua hàng thơng qua thiết bị di động công cụ thuyết phục thương hiệu chi nhiều tiền cho kênh Đây hội thực để nhà tiếp thị tận dụng
Nhận thức tầm quan trọng chiến lược di động, công cụ phù hợp, ghi nhận khả thu hút người tiêu dùng với thông số rõ ràng để đo lường công nghệ di động ngày tinh vi dấu hiệu cho thấy tương lai tới, ngành quảng cáo di động đứng trước bước ngoặt lớn
Vị trí, Vị trí, Vị trí
Thực tế thiết bị di động bạn ln biết bạn đâu có chút phiền phức, khơng thể phủ nhận tính vơ hữu ích Sử dụng đồ thiết bị di động giúp bạn nhanh chóng tìm vị trí đứng, để đến nơi bạn muốn đến, xác định vị trí nhà hàng Thái Lan gần theo gợi ý bạn bè, tìm rạp chiếu phim gần cho phim bạn muốn xem
Nhưng cịn việc khiến tiện ích biết vị trí người sử dụng để giúp họ tận dụng tối đa có sẵn xung quanh, khám phá địa điểm mới, xác định vị trí người bạn tình cờ gần đề xuất từ doanh nghiệp địa phương sao? Chào mừng bạn đến với giới ứng dụng nhận biết vị trí dịch vụ dựa theo địa điểm Những ứng dụng sử dụng GPS cài đặt thiết bị di động bạn lập lưới tam giác vị trí bạn dựa liệu từ cột sóng mà di động bạn kết nối sử dụng liệu (hy vọng với cho phép bạn) để thực việc thông minh
Cơ hội thực với ứng dụng nhận biết vị trí từ quan điểm tiếp thị cung cấp cho doanh nghiệp sở có thật hội để cung cấp thơng tin thời gian thực, đề xuất ưu đãi đến người có mặt vị trí gần Vị trí người dùng thứ mà nhà tiếp thị tận dụng để khiến thơng tin mà họ cung cấp cho khách hàng tiềm trở nên hữu ích phù hợp hết… điều ln thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao
(14)Các ứng dụng dựa theo vị trí đầu tiên, Foursquare (www.foursquare.com), Gowalla Facebook Places hoạt động dựa định có ý thức đòi hỏi hành động người dùng: Họ cần “check-in” (xác nhận vị trí) địa điểm sử dụng phần mềm thiết bị di động họ
Theo thời gian, hồ sơ “check-in” tạo Người sử dụng tặng điểm, phù hiệu “địa vị” họ tăng lên họ check-in đến địa điểm thường xuyên Tất nhiên, mục đích tất hoạt động khuyến khích người dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ, khuyến khích người “check-in” nơi họ đến cuối hình thành thói quen – thói quen tồn lâu dài thử nghiệm định vị truyền thông xã hội
Thế cuối cùng, hành động check-in lại chứng tỏ thách thức lớn mà mơ hình định vị phải đối mặt, q trình khơng mang lại giá trị nội cho người dùng Facebook, sau mua lại Gowalla năm 2011, bỏ Places hạ việc chia sẻ vị trí xuống thành tính gắn thẻ cập nhật trạng thái Dù Foursquare tiếp tục với mơ hình check-in đến bây giờ, họ tìm cách đơn giản hóa q trình check-in để tránh khiến người dùng mệt mỏi
Thay yêu cầu người tự check-in để nhận thơng tin chương trình khuyến phù hợp, nhà tiếp thị sử dụng công nghệ điện thoại di động để tự động phát vị trí người gửi tin nhắn cho họ, tất nhiên, miễn họ đồng ý nhận chúng!
Chơi game di động
Game di động mô tả chiến trường mở rộng ngành cơng nghiệp giải trí Dù tính “thích” Facebook Zynga thống trị trị chơi xã hội, cịn “ơng lớn” Xbox, Sony Nintendo lại làm mưa làm gió thị trường game cầm tay, thị trường điện thoại thơng minh tồn cầu cịn nhiều khoảng trống khai thác
Thị trường game di động lớn chất thiết bị di động là… di động! Lúc bạn chẳng kè kè di động bên mình? Ngồi phịng chờ bác sĩ cần giết thời gian? Ngồi đợi xe buýt tới để nhà? Đợi tốn quầy tính tiền siêu thị? Bạn làm gì? Nếu bạn có điện thoại thơng minh, câu trả lời ln lôi điện thoại để “nghịch”
(15)dụng dịch vụ dựa theo vị trí để kiểm tra lời chào hàng khu vực Nhưng nhiều người chơi game di động hấp dẫn
Có hàng triệu game di động phủ khắp thiết bị tảng di động khác Và đâu có game, có người xem đâu có người xem, có hội quảng cáo Các thương hiệu quảng cáo game di động chí tài trợ tồn trị chơi để có khách hàng
Với hàng tỷ người sử dụng tiềm thị trường thiết bị di động, game di động phát triển thành thị trường game lớn tất Các trị chơi điện thoại thơng minh phát triển nhanh chóng kể từ năm 2007, iPhone đời game máy tính bảng theo sau phù hợp với đời iPad vào đầu năm 2010 Theo Gartner, game di động phân khúc phát triển nhanh thị trường game video với doanh thu tăng gấp đôi lên 22 tỷ đô-la vào năm 2015 Những thành công tương tự trò chơi Angry Birds huyền thoại Rovio, tải 200 triệu lần, đồng nghĩa với việc cơng ty game di động thu hàng chục triệu đô-la vốn đầu tư
Thị trường game ngày bị chi phối thiết bị game cầm tay; game di động chiếm thị phần nhỏ phát triển nhanh chóng Rõ ràng tăng trưởng tiếp tục gia tăng, thị trường số châu Á đón nhận cách mạng điện thoại thơng minh thiết bị di động trở thành thiết bị kết nối giải trí nhiều người
Nhưng game di động không đường trải hoa hồng Các nhà phát triển game di động có tiếng Digital Chocolate cảnh báo hàng loạt game dựa tảng điện thoại thơng minh tung có nghĩa nhà phát triển trị chơi khó kiếm tiền Họ nhiều trường hợp, doanh thu trung bình cho trị chơi chí khơng đủ trang trải cho chi phí phát triển Một loạt trị chơi cỏi làm hỏng thị trường, khiến người dùng khó tìm thấy game hay, từ mang lại trải nghiệm tiêu cực cho game di động Tại thời điểm viết sách (tháng năm 2014), có 185.815 trị chơi hoạt động App Store, với khoảng 80 trò chơi đăng ký ngày
Càng ngày, người dùng muốn thử trước mua dù lượt tải trả tiền chiếm khoảng 70% doanh thu ứng dụng trò chơi vào cuối năm 2013, đến năm 2017,
trị chơi tải miễn phí đầu tư IAP (in-app purchases90) kỳ vọng
chiếm khoảng ba phần tư doanh thu
(16)cần trì trung lập đánh giá thị trường Nền tảng chiếm ưu doanh nghiệp bạn không thiết phải tảng thích nghi với hầu hết ứng dụng, mà tảng giữ trì ý thị trường mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu điển hình –Kiip–chơi ảo, phần thưởng thực
Hai trăm triệu phút ngày Tính đến nay, ước tính dè dặt lượng thời gian mà người dành để chơi trò Angry Birds Xét nhiều mặt, Angry Birds trở thành cờ đầu câu chuyện lớn hệ sinh thái ứng dụng Tuy nhiên, số hàng ngàn trò chơi thu hút ý người muốn giết thời gian
Game di động mang tính đại trà _ vậy, mang theo vơ số hội để thương hiệu kết nối với phân khúc khách hàng dành sẵn quan tâm Kiip công ty với nhiệm vụ quảng cáo qua thiết bị di động Họ cung cấp phần thưởng thực cho thành tích ảo Trong thời đại mà đến 80% quảng cáo di động truyền thống “nhấp chuột” qua cách tình cờ, Kiip lại cung cấp cách để thu hút ý khách hàng
Các phần thưởng gắn liền với khoảnh khắc đạt thành tích _ kết thúc cấp độ, hồn thành nhiệm vụ, đạt kỷ lục Thuật toán họ biết bạn làm tốt đến mức trao thưởng phù hợp Quan trọng nhất, khơng làm gián đoạn trị chơi _ phần thưởng trao cách sử dụng hình thức quảng cáo lồng trang web
HTML591 (bạn tắt quảng cáo muốn tiếp tục trò chơi)
Bằng cách theo sát thời điểm người chơi đạt thành tích, Kiip xuất thời gian nghỉ tự nhiên trình chơi nên không gây phiền hà cho nhà sản xuất game game thủ
Cho đến nay, kết họ đạt ấn tượng Sự mắt thức họ diễn vào tháng năm 2011 Họ cộng tác với thương hiệu lớn Mỹ Dr Pepper, Popchips, Sephora, 1-800 Flowers nhiều tổ chức khác Một buổi mắt EMEA dự kiến diễn vào mùa thu năm 2011 Đến nay, chiến dịch đạt tỷ lệ phản hồi hai số nói chung Đáng ngạc nhiên hơn, họ chưa nghe thấy lời phàn nàn từ game thủ nhà phát triển _ thương hiệu gặt hái phần thưởng gắn liền với việc phát triển cam kết chất lượng với khách hàng cách trao thưởng cho họ thay đơn đẩy quảng cáo banner phía họ
(17)nhận thấy phần thưởng thực tế nhiều cho thành tích họ đạt trị chơi
Các ứng dụng di động
Ứng dụng di động khái niệm đơn giản Chúng phần mềm cài đặt sẵn điện thoại di động bạn tải từ Internet Chúng khơng có Các ứng dụng điện thoại di động xuất từ lâu, từ trị chơi đến cơng cụ chuyển đổi tiền tệ đến nhiều ứng dụng phức tạp cho phép bạn truyền phát trực tiếp video audio từ điện thoại
Khi cơng nghệ phát triển nhanh chóng hơn, di chuyển từ mơ hình đẩy sang mơ hình kéo Khơng cịn muốn nhận thơng tin ba vạ từ trời rơi xuống Người tiêu dùng ngày muốn kiểm sốt; họ định họ muốn, họ muốn muốn gửi đến cách nào… kết ứng dụng di động đại đời
Các cửa hàng ứng dụng bùng nổ ứng dụng di động mang dáng dấp cách mạng “Trong quãng đời làm phần mềm mình, tơi chưa thấy điều này,” cách nhà sáng lập kiêm CEO Apple, Steve Jobs, mô tả thành công ban đầu App Store iPhone – lần Jobs có cảm nhận
Mỗi hãng truyền thơng lớn giới có ứng dụng App Store Cụm từ “có ứng dụng cho nó” xuất tít báo trò chuyện giới Tạp chí New York Times ca ngợi cách mạng ứng dụng thiết bị di động “cơn sốt vàng mới”
Hiện có triệu ứng dụng App Store (con số tiếp tục gia tăng) hàng trăm ngàn ứng dụng khác chạy Android, Blackberry, WebOS, Windows 8, Symbian vô số hệ điều hành khác thị trường Vào cuối năm 2013, Apple thông báo 60 tỷ ứng dụng tải từ App Store kể từ mắt, có 10 tỷ lượt tải năm tháng trước
Sự đời sau loạt thiết bị máy tính bảng tạo nhiều ứng dụng liên quan với xuất thiết bị cầm tay sản xuất Trung Quốc với giá 100 đô-la Mỹ chạy hệ điều Android Google, kèm theo động thái quảng báo từ Amazon hãng sản xuất điện thoại thông minh lớn khác, sống thời kỳ đầy thú vị nhà tiếp thị di động
(18)khác có sẵn dành cho thương hiệu, hãng dịch vụ nhà tiếp thị Việc chọn tảng, nói chuyện với đối tượng phá vỡ tiếng ồn tạo lượng lớn ứng dụng phát ngày thách thức không nhỏ Tại thời điểm viết sách này, App Store Google Play đứng ngang hàng Hiện nay, có khoảng 950.000 ứng dụng Android có sẵn, so với triệu ứng dụng kho App Store Apple Và dù Apple vãn đứng đầu doanh thu, Google Play có lượng tải nhiều App Store
Trong vài năm qua, thấy ứng dụng phát hành hầu hết thương hiệu giới Người sử dụng thích ứng dụng có thương hiệu Nghiên cứu AdMob, mạng lưới quảng cáo di động lớn giới, cho thấy 70% người dùng iPhone tải ứng dụng có thương hiệu
Số lượng tải ứng dụng có thương hiệu lớn Barclaycard đưa ứng dụng Waterslide, vốn gắn liền với chiến dịch quảng cáo thành công Anh tải 9,5 triệu lượt Nhà sản xuất bật lửa Zippo công ty đưa ứng dụng – giao diện đơn giản cho phép bạn “bật” lửa hình tạo lửa Sự đơn giản mang triệu lượt tải Thử thách lái xe A4 Audi, nơi người chơi phép chọn Audi A4 lái vòng, mang lại triệu lượt tải
Thách thức thương hiệu nhà phát triển làm để đo lường thành công ứng dụng (xem phần “đo lường” sau chương này) Số lượng tải tiêu chuẩn đo lường, chúng không nói lên tất Sự cam kết quan trọng
Nghiên cứu cơng ty phân tích ứng dụng Pinch Media New York có 20% người dùng quay trở lại ứng dụng miễn phí sau ngày Sau 30 ngày, chưa đến 5% người dùng sử dụng ứng dụng
(19)Các kết ấn tượng Audi tạo nửa triệu lượt truy cập vào trang web A4 từ ứng dụng lái xe iPhone Trợ lý iFood Kraft tung công thức nấu ăn cách làm video, việc làm không tạo doanh thu cho công ty (với giá 0,99 đơ-la), mà cịn chiếm phần lớn danh sách gửi thư khổng lồ, với 90% người sử dụng ứng dụng đăng ký Kraftfoods.com
Chìa khóa quan trọng thương hiệu hãng dịch vụ loay hoay với ý tưởng xây dựng ứng dụng làm cho vui Dĩ nhiên, tốt nên làm theo công ty tiên phong North Face (hoặc Smirnoff Vodka, người tự xây dựng ứng dụng di động riêng họ tài trợ cho ứng dụng Time Out London): tạo hữu ích, quảng bá tất kênh có sẵn bạn thấy ứng dụng bạn ca ngợi câu chuyện thành công lớn
Những lời khuyên để xây dựng ứng dụng thành công:
1 Kế hoạch, kế hoạch, kế hoạch: quy định phạm vi ứng dụng trước Nghiên cứu
3 Thấu hiểu mơ hình kinh doanh liên quan đến ứng dụng (miễn phí/trả tiền) Nó giúp giải vấn đề gì?
5 Ứng dụng tiếp thị cách nào? Ai khách hàng mục tiêu phân khúc thị trường cụ thể? Bạn đo lường thành cơng cách nào? (khơng tính đến lượt tải về)
7 Tập trung vào thiết kế, giao diện người dùng (UI) trải nghiệm người dùng (UX) – ứng dụng tốt nhất, phổ biến đơn giản, hiệu ưa nhìn
8 Hãy nghĩ nội dung – bạn xây dựng ứng dụng giải trí có khả khiến người vui vẻ 30 giây họ lại xóa đi? Hay bạn xây dựng tiện ích mà người sử dụng liên tục, giống ví dụ North Face trên?
9 Hãy suy nghĩ thiết bị – vấn đề xảy thương hiệu cố gắng cắt bớt nội dung có để phù hợp với thiết bị di động Thay nghĩ hạn chế kích thước hình mang lại – nghĩ lựa chọn liên quan đến thiết bị mà bạn hướng đến
Đo lường thiết bị di động
Ngạn ngữ có câu, bạn quản lý bạn đo lường – điều ln với hầu hết nhà tiếp thị giới lấy tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư làm kim nam Một số báo cáo chuyên sâu gần cố gắng làm sáng tỏ việc đo lường tiếp thị di động, trung thành cam kết khách hàng Thật bất ngờ, thông điệp quan trọng là, nói đến việc đánh giá thành công (hoặc không) chiến dịch tiếp thị di động, thực khơng có phương án thay cho việc theo dõi đo lường kịp thời, xác độc lập
(20)giới tiếp thị di động, tạo điều kiện cho kiến thức truyền dạng đo lường chiến dịch di động toàn ngành Chúng đồng thời cung cấp số dẫn hiệu giúp xác định cần thiết lựa chọn giải pháp phân tích thiết bị di động
Việc đo lường tiếp thị di động mang đến thông tin gì?
KPI di động
Chúng ta bàn đến KPI phân tích chung dựa web chương tiền đề cho thiết bị di động giống hệt vậy… KPI số giúp bạn hiểu hiệu hoạt động chiến dịch Cũng với yếu tố khác tiếp thị số, việc đo lường phân tích thơng số tiếp thị di động mang lại nhiều giá trị Chỉ cần nhìn vào thơng số này, bạn hiểu hiệu chiến lược di động tại, từ điều chỉnh chiến lược để thu kết tốt
Dưới số ví dụ KPI phổ biến cho chiến dịch di động:
Tổng số lượt tải về;
Tổng số người dùng ứng dụng; Lượng người dùng mới;
Tần suất truy cập thời lượng lần truy cập; Tỷ lệ bật ra;
Phân khúc theo loại thiết bị; Tỷ lệ nhấp chuột qua (CTR)
Tiếp thị số thành công nhờ vào q trình tinh chỉnh khơng ngừng dựa diễn giải liệu thực tế nhằm cung cấp nội dung tiếp thị hiệu hơn, từ gia tăng tỷ lệ chuyển đổi Nguyên tắc hồn tồn xác với chiến dịch di động Bằng cách sử dụng liệu thực tế nguồn liệu mà cung cấp, tập trung nỗ lực (và ngân sách tiếp thị) vào nơi có khả mang lại kết tối đa Một số biến thể cần xem xét chiến dịch tiếp thị di động bao gồm:
Phân khúc người dùng – hiểu rõ nhóm người dùng tương tác với chiến dịch bạn hành động bạn muốn việc làm quan trọng Có xu hướng hay mơ típ dựa quốc gia, loại thiết bị, tảng hay yếu tố khác liên quan đến người dùng không?
Thời điểm – quan sát thời điểm thực chiến dịch khu vực khác nhau… Liệu có thời điểm mang lại lợi nhuận cao so với thời điểm khác khơng? Hãy tìm hiểu xem thời điểm ngày mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhóm khách hàng mục tiêu bạn
Kênh quảng cáo – dựa phân tích, bạn xác định kênh quảng cáo mang lại kết tốt tái đầu tư ngân sách cho phù hợp Chìa khóa phải đảm bảo việc so sánh độc lập khả thi tất kênh quảng cáo di động bạn