Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon

hình hồi quy cho ra sáu biến độc lập: Chức năng của công ty du lịch, Tính chuyên nghiệp của nhân viên, Chất lượng dịch vụ, Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội đều tác động đ[r]

ĐẠI HỌC HUẾ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại ho GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG LAGOON Tr ươ ̀ng HOÀNG THỊ MỸ NHUNG Khóa học 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC HUẾ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại ho GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG LAGOON ̀ng Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Mỹ Nhung Lớp: K50 Marketing Giáo viên hướng dẫn: TS Hồ Thị Hương Lan Tr ươ Mã sinh viên: 16K4091032 Huế, ngày tháng 10 năm 2019 Trong thời gian nghiên cứu và thực đề tài “Giá trị cảm nhận du khách tê ́H Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” tôi đã nhiều giúp đỡ quý thầy cô và các anh chị công ty Đầu tiên tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền h đạt kiến thức vô cùng quý báy và có ý nghĩa suốt thời gian năm học vừa in qua cho tôi Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị Công ̣c K ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã tạo điều kiện cho tôi thực tập môi trường chuyên nghiệp và thực đề tài nghiên cứu mình Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến cô giáo Tiến sĩ Hồ Thị ho Hương Lan – người trực tiếp hướng dẫn, bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này Đ ại Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi quá trình thực khoá luận Tr ươ ̀ng tốt nghiệp này uê ́ LỜI CẢM ƠN Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn! Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH viii tê ́H PHẦN I MỞ ĐẦU .1 uê ́ MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể h 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu in 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 ̣c K 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp thu thập liệu 1.4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ho 1.4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu .5 1.5 Bố cục đề tài .8 Đ ại PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng Tour ̀ng du lịch 1.1.1 Một số lý luận du lịch và Tour du lịch .9 ươ 1.1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ du lịch 12 1.1.1.3 Chương trình du lịch (Tour) .15 Tr 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 17 1.1.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 17 1.1.2.2 Vai trò giá trị cảm nhận .18 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.1.2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận với hài lòng khách hàng 20 1.1.3.1 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross (1991) 21 tê ́H 1.1.3.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar (2001) uê ́ 1.1.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 21 22 1.1.3.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick (2002) 22 1.1.3.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al, (2006) .23 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 h 1.2 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ du lịch in số dịch vụ du lịch điển hình 26 CHƯƠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU ̣c K LỊCH E-PARK TAM GIANG LAGOON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 28 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại ho Bàng 28 2.1.1 Giới thiệu chung 28 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc 29 Đ ại 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động công ty 29 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 31 2.1.5 Đặc điểm cấu tổ chức công ty .33 2.1.6 Tình hình nhân công ty 36 2.1.7 Kết hoạt động kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn ̀ng 2016 – 2018 37 2.2 Tình hình triển khai Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 38 ươ 2.2.1 Giới thiệu Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 38 2.2.2 Kết khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 2017 – 2018 39 2.2.2.1 Đối tượng khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon .39 Tr 2.2.2.2 Tình hình bán Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 39 2.2.2.3 Kết khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 40 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.3 Kết nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách tour du lịch Epark 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 41 2.3.2 Thông tin chuyến du khách 43 tê ́H 2.3.2.1 Kênh thông tin biết đến tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 43 uê ́ Tam Giang Lagoon 41 2.3.2.2 Tần suất sử dụng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 44 2.3.2.3 Đặc trưng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 44 2.3.3 Phân tích giá trị cảm nhận du khách tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 45 h 2.3.4 Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 59 in 2.3.4.1 Đánh giá du khách các thành phần giá trị cảm nhận 59 2.3.4.2 Đánh giá du khách giá trị cảm nhận 60 ̣c K 2.3.5 Kiểm định khác biệt các nhóm theo yếu tố 60 2.3.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 61 2.3.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi .62 ho 2.3.5.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 63 2.3.5.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 64 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ LAGOON Đ ại CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK TAM GIANG 66 3.1 Định hướng phát triển tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 66 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận du khách tour du lịch ̀ng Epark Tam Giang Lagoon .67 3.2.1 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tính chuyên nghiệp nhân viên” .67 ươ 3.2.2 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chất lượng dịch vụ” .68 3.2.3 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá cảm nhận” 69 3.2.4 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chức công ty du lịch” .69 Tr 3.2.5 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị xã hội” 69 3.2.6 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị cảm xúc” 70 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.1 Kết luận 71 1.2.1 Đối với chính quyền Thừa Thiên Huế .72 1.2.2 Đối với Sở du lịch Thừa Thiên Huế 73 tê ́H 1.2.3 Đối với ngư dân thôn Ngư Mỹ Thạnh 73 uê ́ 1.2 Kiến nghị 72 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h TÀI LIỆU THAM KHẢO .74 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT uê ́ Nghĩa Công ty Cổ Phần TTQC Truyền thông quảng cáo DVDL Dịch vụ du lịch EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ANOVA Phân tích phương sai Barlett Barlett’s test of sphericity DSVH Di sản văn hóa DVT Đơn vị tính Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h CTCP tê ́H Chữ viết tắt SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG BIỂU 2018 36 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm tê ́H 2016 - 2018 37 uê ́ Bảng 2.1: Cơ cấu lao động CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2017 và năm Bảng 2.3: Lượng du khách tham gia Tour Epark Tam Giang Lagoon từ tháng 7/2017 đến tháng 12/2018 39 Bảng 2.4: Kết kinh doanh Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 7/2017 – 12/2018 40 h Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 41 in Bảng 2.6: Kênh thông tin biết đến tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 43 Bảng 2.7: Đặc trưng tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 44 ̣c K Bảng 2.8: Kết thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến mẫu quan sát 45 Bảng 2.9: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s Test 47 ho Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập .48 Bảng 2.11: Bảng kết kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc giá trị cảm nhận 50 Đ ại Bảng 2.12: Kết xoay nhân tố giá trị cảm nhận chung 50 Bảng 2.13: Hệ số tương quan pearson 51 Bảng 2.14: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .53 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVAa 54 ̀ng Bảng 2.16: Kết phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 54 Bảng 2.17: Đối chiếu giá trị thống kê Durbin – Watson .57 ươ Bảng 2.18: Kiểm định tượng đa cộng tuyến 57 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ Histogram phân phối phần dư .58 Tr Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình nhân tố 59 Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận 60 Bảng 2.21: Kiểm định Independent Samples Test so sánh hai giới tính .61 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.22: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có độ tuổi khác 63 Bảng 2.24: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai tê ́H ANOVA theo nghề nghiệp 63 uê ́ ANOVA theo độ tuổi 62 Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.64 Bảng 2.26: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 64 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Bảng 2.27: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.65 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC HÌNH Hình 1.2: Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman tê ́H và Gross 21 uê ́ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận Sweeney & Soutar (2001) 22 Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick (2002) .23 Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez .24 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung viii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan PHẦN I MỞ ĐẦU Trong năm qua, du lịch Việt Nam trên đà phát triển, nhiều điểm đến tê ́H nước bình chọn là địa yêu thích du khách quốc tế Các chuyên gia uê ́ 1.1 Tính cấp thiết đề tài nhận định, ngành du lịch, lữ hành Việt Nam năm 2019 hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng Việt Nam lên là điểm đến du lịch hấp dẫn trên giới Việc quảng bá hình ảnh quốc gia qua các hoạt động xúc tiến du lịch, hội chợ ITB, WTM…hay qua phim ảnh, thi hoa hậu, thể thao… thực tốt Hệ thống di sản văn hóa và thiên h nhiên giới Việt Nam UNESCO công nhận ngày càng phong phú Thừa Thiên Huế từ lâu đã là điểm đến du lịch lớn miền Trung và nước Trong in thời gian gần đây, Tỉnh đã triển khai nhiều chủ trương phát triển du lịch sinh thái đầm ̣c K phá với tiềm là phá Tam Giang Phá Tam Giang biết đến là vùng đầm phá nước lợ lớn khu vực Đông Nam Á Không dừng lại đó nơi này còn biết đến là điểm du lịch đẹp và hấp dẫn bậc Huế Nằm vùng đầm phá rộng lớn, Epark Tam Giang Lagoon là hệ thống nhà thiết ho kế và xây dựng vật liệu tự nhiên mang phong cách đại Đây là điểm dừng chân còn giai đoạn thử nghiệm và đầu tư khai thác Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng Đ ại Cùng với phát triển ngành du lịch thì nhu cầu khách hàng cao Để có thể thành công trên lĩnh vực du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu được nhu cầu khách hàng Có nghĩa là, điều mà người kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá nào dịch vụ du lịch mà mình ̀ng cung ứng Điều này đặt cho Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng vấn đề “Làm nào để thu hút du khách tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon?” Vì thế, để tạo ta lợi cho Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cần phải có ươ chiến lược phát triển lâu dài để đảm bảo có thể thu hút, giữ chân du khách định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng Tour Tr Với mong muốn cung cấp cho du khách điểm du lịch lạ phát triển du lịch đầm phá tỉnh Thừa Thiên Huế, xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quan nêu trên, tôi định lựa chọn đề tài “Giá trị cảm nhận du khách dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” làm khóa luận tốt nghiệp SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách dịch tê ́H vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, làm sở để nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, góp phần gia tăng hài lòng và thu hút du khách thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể h - Hệ thống hóa sở lý luận và thực tiễn các vấn đề liên quan đến giá trị cảm in nhận khách hàng dịch vụ du lịch - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách ̣c K Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ho 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đ ại - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon - Đối tượng điều tra: Du khách đã và tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ̀ng 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Công ty Cổ phần TTQC và ươ DVDL Đại Bàng - Phạm vi thời gian • Dữ liệu thứ cấp thu thập phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm Tr 2018 • Dữ liệu sơ cấp thu thập vòng tháng từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ 1.2.1 Mục tiêu chung Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.4 Phương pháp nghiên cứu uê ́ 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Giá trị cảm nhận là cấu trúc chủ quan có thể thay đổi các khách hàng, các văn hóa và vào thời điểm khác (Sanchez và cộng sự, 2006) tê ́H Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp Quy trình nghiên cứu cụ thể sau: Nghiên cứu định tính ̣c K Phỏng vấn sơ in Xây dựng bảng câu hỏi sơ h Xác định vấn đề nghiên cứu Bảng câu hỏi chính thức ho Phỏng vấn chính thức Thu thập, xử lý và phân tích liệu Nghiên cứu định lượng Đ ại Kết luận và báo cáo Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài ̀ng 1.4.2 Phương pháp thu thập liệu 1.4.2.1 Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý ươ luận giá trị cảm nhận; thông tin, tình hình hoạt động và kết hoạt động kinh doanh công ty; các giả thuyết và mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng Tr  Nguồn nội doanh nghiệp như: phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán  Nguồn bên ngoài gồm: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, internet, báo điện tử, tạp chí khoa học và số nguồn khác SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.4.2.2 Dữ liệu sơ cấp và (2) nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định tính tê ́H Mục đích nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả tác động đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon nhằm thiết kế bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập việc thực vấn sâu nhằm thu thập thông h tin định tính Mục tiêu vấn sâu là giúp chúng ta có cách hiểu sâu sắc vấn in đề định và bước đầu để thiết lập bảng hỏi sơ Trong đề tài này, tôi vấn sâu nhân viên chịu trách nhiệm Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bên cạnh ̣c K đó, tôi còn vấn sâu thêm du khách đã sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để điều chỉnh thang đo và để hiểu sâu ý kiến đánh giá khách hàng dịch vụ  Nghiên cứu định lượng ho Mục đích phương pháp nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ độ tin cậy thang đo thiết kế và điều chỉnh hợp lí Đ ại Tiến hành khảo sát du khách đã sử dụng dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon bảng hỏi thiết kế sẵn Điều tra bảng câu hỏi là các phương pháp nghiên cứu chủ đạo đề tài nghiên cứu này Phương pháp này thực dựa trên bảng hỏi ̀ng hoàn thiện nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu  Cỡ mẫu ươ Đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu xác định Tr thỏa mãn các điều kiện sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thì số biến quan sát ít phải bốn hay năm số biến quan sát Vậy ta tính theo công thức sau: SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Nghiên cứu này thực thông qua giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan n= m*5 = 25*5 = 125 n là kích thước mẫu m là số biến quan sát tê ́H Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng nhân tố độc lập gồm 25 biến quan sát, đó kích thước mẫu là 125 Theo Nguyễn Đình Thọ (2004) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến tính theo công thức: n= 8*m +50 n là kích thước mẫu h Trong đó: in m là số biến độc lập dựa vào mô hình Với đề tài này số biến độc lập là thì ta có kích cỡ mẫu tối thiểu sau: ̣c K n= 8*6+ 50=98 Để số lượng mẫu thỏa hai công thức trên ta mọn mẫu lớn là 125 Tuy  Tiếp cận mẫu khảo sát ho nhiên, để đảm bảo tính chính xác số liệu việc phát và thu lại bảng hỏi tôi chọn kích thước mẫu là 140 Đ ại Với số lượng du khách cần điều tra là 140, tôi tiến hành tiếp cận theo hình thức Thứ nhất, khảo sát trực tiếp du khách tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon cách theo Tour Với cách này có thể khảo sát thuận tiện và phù hợp mẫu không mang tính đại diện Thứ hai, khảo sát nhà các du khách đã tham gia ̀ng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon theo phương pháp ngẫu nhiên 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu ươ Các liệu thu thập tổng hợp và xử lí phần mềm SPSS 20 với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê  Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lí các Tr liệu và thông tin thu thập trình bày dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng cho kết nghiên cứu và đảm bảo tính chính xác Từ đó, có thể đưa các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao vấn đề nghiên cứu SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Trong đó: Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan X= ∑Xi*fi/∑fi X: Giá trị trung bình uê ́ Trong đó Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số giá trị i tê ́H ∑fi : Tổng số phiếu vấn hợp lệ  Kiểm định Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo các yếu tố giả Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): ̣c K  Từ 0.6 trở lên: Có thể sử dụng in  Từ 0.7 đến gần 0.8: Thang đo sử dụng h  Từ 0.8 đến gần 1: Thang đo lường tốt  Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập biến ít (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội ho dung thông tin tập biến ban đầu (Hair et al.2009) Để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì điều kiện cần đó là liệu thu thập phải thõa mãn các yêu cầu sau: Đ ại  Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5=<KMO=<1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp  Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan ̀ng sát nhân tố có tương quan với hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê sig Bartlett’s Test nhỏ 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhân tố ươ  Hệ số tải nhân tố >0.5  Trị số Eigenvalue sử dụng để xác định nhân tố phân tích EFA Những Tr nhân tố có trị số Eigenvalue lớn giữ lại mô hình  Tổng phương sai trích (Total variance explained) không nhỏ 50% cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Phương pháp hồi quy tuyến tính thuộc biến (biến phụ thuộc) vào hay nhiều biến độc lập khác nhằm ước lượng giá trị trung bình tổng thể từ đó đưa mô hình hồi quy tê ́H Mô hình có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βnXn + ei Trong đó:  Y là biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) khách hàng  β là hệ số hồi quy riêng cho biết biến độc lập thay đổi đơn vị thì biến phụ h thuộc thay đổi đơn vị in  ei là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương ̣c K pháp sai số δ2 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đánh giá hệ số R2(Adjusted R square) điều chỉnh (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Giá trị R2 hiệu chỉnh dao động từ đến Hệ số xác định R2 hiệu ho chỉnh càng lớn càng thể độ phù hợp mô hình càng cao Giả sử R2 là 0.60 thì mô hình hồi quy quyến tính này phù hợp với tập liệu mức 60%  Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình tổng Đ ại thể với giá trị cụ thể nào đó Cặp giả thuyết và đối tuyết H0: Giá trị trung bình tổng thể với giá trị kiểm định ̀ng H1: Giá trị trung bình tổng thể khác với giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: ươ Sig ≤ 0.05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0 Tr  Kiểm định One way ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định khác biệt giá trị trung bình các biến định tính và định lượng để biết khác biệt các đặc tính khách hàng giới tính, thu nhập, độ tuổi SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng để nghiên cứu phụ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Levene test dùng kiểm định phương sai hay không các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA uê ́ Giả thuyết: tê ́H H0: Phương sai các nhóm nhân tố H1: Phương sai các nhóm nhân tố khác Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 Nghĩa là phương các nhóm nhân tố khác Nếu giá trị sig > 0.05 chưa có sở bác bỏ H0 Nghĩa là phương sai các h nhóm nhân tố Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA in ANOVA test: Kiểm định ANOVA ̣c K Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác các nhóm nhân tố ho Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 Nghĩa là có khác biệt các nhóm nhân tố biến phụ thuộc Nếu giá trị sig >0.05 thì chấp nhận H0 Kết luận là chưa đủ sở để khẳng định Đ ại có khác biệt các nhóm nhân tố biến phụ thuộc 1.5 Bố cục đề tài Đề tài gồm có phần: ̀ng Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận khách ươ hàng Tour du lịch Chương 2: Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Tr Lagoon CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH tê ́H 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng Tour du lịch 1.1.1 Một số lý luận du lịch và Tour du lịch 1.1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch h  Khái niệm du lịch in Từ kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày đã trở thành tượng kinh tế xã hội phổ biến Nhiều nước đã sử dụng tiêu du lịch dân cư là ̣c K tiêu chí đánh giá chất lượng sống Tuy nhiên, khái niệm “Du lịch” hiểu khác các quốc gia khác và từ nhiều góc độ khác Tổ chức du lịch giới (WTO) năm 1995 đưa thuật ngữ: “Du lịch là các hoạt động người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời người đến ho điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và các mục đích khác Đ ại Luật Du lịch Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến người ngoài nơi cư trú thường xuyên mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” Dưới mắt Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa đại từ này là ̀ng tượng thời đại chúng ta, dựa trên tăng trưởng nhu cầu khôi phục sức khoẻ và thay đổi môi trường xung quanh, dựa vào phát sinh, phát triển tình cảm vẻ đẹp thiên nhiên” ươ Kaspar cho du lịch không là tượng di chuyển cư dân mà phải là tất gì có liên quan đến di chuyển đó Chúng ta thấy ý tưởng này Tr quan điểm Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và tượng bắt nguồn từ các hành trình và lưu trú tạm thời các cá nhân nơi không phải là nơi và nơi làm việc thường xuyên họ” (Về sau định nghĩa này hiệp hội các chuyên gia khoa học du lịch thừa nhận) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Theo các nhà kinh tế, du lịch không là tượng xã hội đơn mà nghĩa: “du lịch là việc tổng hợp việc tổ chức và chức nó không phương diện khách vãng lai mà chính phương diện giá trị khách và tê ́H khách vãng lai mang đến với túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp gián tiếp cho các chi phí họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.” Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực h người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” in Theo định nghĩa thứ hai, du lịch coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu cao nhiều mặt nâng cao hiểu biết thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá ̣c K dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu lớn; có thể coi là hình thức xuất hàng hoá và dịch vụ chỗ ho Xem xét du lịch cách toàn diện thì cần phải cân nhắc tất các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch có thể khái niệm và hiểu chất du lịch cách đầy đủ Theo cách tiếp cận các đối tượng liên quan đến hoạt động du lịch: Đ ại - Du khách: Du lịch là hành trình và lưu trú họ ngoài nơi cư trú để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau: hòa bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh nghiệm sống thỏa mãn các nhu cầu vật chất và tinh thần khác - Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch: Du lịch là quá trình tổ ̀ng chức các điều kiện sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu người du lịch và đạt mục đích số mình là thu lợi nhuận - Chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện hành chính, ươ sở hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật để phục vụ du khách, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho du khách việc hành trình và lưu trú, là hội để bán các sản phẩm địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời Tr sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương - Dân cư địa phương: Du lịch là tượng kinh tế xã hội mà hoạt động du lịch địa phương mình, vừa đem lại hộ để tìm hiểu việc làm, phát huy các SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa định 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan nghề cổ truyền, tăng thu nhập đồng thời gây ảnh hưởng đến đời sống Để tránh hiểu lầm và không đầy đủ du lịch, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa nó Du lịch có thể hiểu là: tê ́H Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời thời gian rảnh rỗi cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao chỗ nhận thức giới xung quanh, có không kèm theo việc tiêu thụ số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ các sở chuyên cung ứng h Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời thời gian rảnh rỗi cá nhân hay in tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức chỗ  Khái niệm dịch vụ du lịch ̣c K giới xung quanh Theo Luật du lịch năm 2005 Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ho ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu du khách.” Đ ại Dịch vụ du lịch là kết hợp dịch vụ và phương tiện vật chất trên sở khai thác các tiềm du lịch nhằm cung cấp cho du khách khoảng thời gian thú vị, kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và hài lòng Nói cách đơn giản: Dịch vụ du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hoá du lịch ̀ng Theo Michael M Coltman, dịch vụ du lịch có thể là món hàng cụ thể thức ăn, món hàng không cụ thể chất lượng phục vụ, bầu không khí nơi nghỉ mát ươ Điểm chung mà dịch vụ du lịch mang lại cho du khách chính là hài lòng Nhưng đó không phải là hài lòng ta mua sắm hàng hoá vật chất mà Tr đây hài lòng là trải qua khoảng thời gian thú vị, tồn ký ức du khách kết thúc chuyến du lịch Vậy để thu hút và lưu giữ du khách, chúng ta phải tổ chức các dịch vụ nơi có khí hậu thuận lợi, có vẻ đẹp tự nhiên độc đáo và đồng thời nơi có các di tích lịch sử, các viện bảo tàng … SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ người dân sở môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở… 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Dịch vụ du lịch chính trả lời cho câu hỏi: người mua thật muốn gì? Sản định theo thành phần chính mà là nhu cầu cần thoả mãn chính là phần lợi ích sản phẩm này khác với các sản phẩm cạnh tranh khác, chẳng hạn điểm trượt tê ́H tuyết, sân golf, chỗ nghỉ mát, chuyến du hành đường thuỷ… uê ́ phẩm này là trung tâm số cung du khách Sản phẩm chính không phải xác Thường thường, người ta phân biệt ba mức độ khái niệm dịch vụ du lịch: - Dịch vụ du lịch hình thức: Dịch vụ du lịch hình thức tương ứng với sản phẩm mà nó có mặt lúc mua chọn lựa Nó là sản phẩm cốt yếu cụ thể hóa h yếu tố dịch vụ rõ ràng khách sạn, nhà hàng, trang thiết bị Nó không in còn là sản phẩm khái niệm mà là thành phẩm có thương mại hóa và có ích du khách tiêu thụ Chẳng hạn, sản phẩm cốt yếu là trung tâm ̣c K trượt tuyết, thì sản phẩm hình thức là toàn khách sạn và dịch vụ thương mại làng trượt tuyết đặc tính kỹ thuật liên quan đến trượt tuyết - Dịch vụ du lịch mở rộng Dịch vụ du lịch mở rộng là toàn yếu tố liên ho quan đến người tiêu dùng, tức là du khách, là tổng thể các yếu tố nhìn thấy không nhìn thấy cung cấp cho người du lịch, đặc biệt là lợi ích tâm lý là cảm giác lạ, coi là thành phần ưu tú, thượng lưu… Đ ại - Dịch vụ du lịch mở rộng là sản phẩm hoàn toàn thích hợp cho khách hàng cuối cùng Đó là hình ảnh hay cá tính sản phẩm mà du khách cảm nhận Hình ảnh đó bao gồm yếu tố vật lý kiến trúc, khí hậu, cảnh quan… và yếu tố tâm lý bầu không khí, mỹ học, cách sống, định chế xã hội khách hàng ̀ng 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ du lịch Bản chất dịch vụ là phi vật chất, dịch vụ có các đặc điểm sau: ươ  Tính vô hình Tính vô hình hay còn gọi là tính phi vật chất dịch vụ du lịch là Tr đặc điểm quan trọng dịch vụ du lịch Du khách không thể nhìn thấy hay trải nghiệm trước, nó là sản phẩm trừu tượng mà họ chưa lần tiêu dùng nó Dịch vụ du lịch luôn đồng hành với sản phẩm vật chất không thay đổi tính phi vật chất mình Vì vậy, du khách khó đánh giá dịch vụ SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Từ đặc điểm này, nhà cung ứng dịch vụ du lịch phải cung cấp đầy đủ các thông cho du khách định mua dịch vụ mình  Tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng tê ́H Tính đồng thời thể không gian và thời gian Đây là đặc điểm quan uê ́ tin nhấn mạnh tính lợi ích dịch vụ mà không đơn là mô tả dịch vụ, từ đó làm trọng, thể khác biệt dịch vụ và hàng hóa Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không lưu kho Doanh nghiệp nguồn thu cho thời gian nhàn rỗi nhân viên du lịch, hay phòng khách sạn không thể cho thuê ngày h Dịch vụ sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu không thể tách rời in Vì vậy, việc tạo ăn khớp cung và cầu du lịch là quan trọng  Có khả biến đổi ̣c K Dịch vụ chịu chi phối nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo dịch vụ khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần không thể cung ứng ho dịch vụ hoàn toàn giống  Dễ hư hỏng và không cất giữ Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực Đ ại khác, không thể kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung cấp còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng lúc Sai sót quá trình tạo sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu nghiêm trọng là làm cho khách hàng không hài lòng, lòng tin vào sản phẩm dịch vụ du lịch Tính dễ hư hỏng và không lưu kho sản ̀ng phẩm dịch vụ đòi hỏi nhà quản trị cần đưa các biện pháp khác để thu hút khách các thời điểm khác ươ  Tính không đồng Dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa du khách là cá thể riêng biệt vì doanh nghiệp khó có thể đưa các tiêu chuẩn dịch vụ thỏa mãn tất Tr khách hàng hoàn cảnh Bởi vậy, với đặc tính này khó để đạt tiêu chuẩn đầu dịch vụ Để có dịch vụ tốt phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ đó có tham gia khách hàng SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Tính không có quyền sở hữu khoảng thời gian định, mà không có quyền sở hữu chúng Ví dụ: Một phòng khách sạn, chỗ ngồi trên máy bay, chỗ ngồi rạp hát… có thể tê ́H bán làm nhiều lần cho nhiều khách hàng khác  Tính thời vụ dịch vụ Tính thời vụ du lịch tác động các nguyên nhân mang tính tự nhiên và xã hội Đặc điểm này dễ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ cân nhau, h gây lãng phí sở vật chất và người lúc trái vụ đồng thời có nguy giảm sút chất in lượng phục vụ vào mùa cao điểm Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần phải có kế ̣c K hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm thấp điểm du lịch để thực hoạt động kinh doanh du lịch cách hiệu  Tính trọn gói ho Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ và dịch vụ bổ sung Dịch vụ khách sạn, vận chuyển, ăn uống, tham quan, hướng dẫn Dịch vụ bổ sung là dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các Đ ại nhu cầu không bắt buộc nhiều dịch vụ bổ dung lại có tính định cho lựa chọn chuyến du khách Tính trọn gói dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp ̀ng du khách, đồng thời nó đòi hỏi tính chất đồng chất lượng dịch vụ  Tính không thể di chuyển Sản phẩm dịch vụ du lịch sản xuất và tiêu dùng chỗ nên khách ươ muốn sử dụng dịch vụ thì phải đến các địa điểm cung ứng dịch vụ Do để nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại hiệu kinh doanh cần lựa chọn địa điểm Địa điểm Tr cần thỏa mãn các yếu tố: dễ tiếp cận, trung tâm các thành phố, khu kinh tế, gần các đầu mối giao thông, gần nguồn tiêu thụ sản phẩm, khả cung cấp nhân lực, nguyên liệu Để khách hàng hiểu rõ sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng hệ thống thông tin, quảng bá và mạng lưới đại lý phân phối sản phẩm tốt SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Khi bỏ tiền để tiêu dùng dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Không có quyền sản phẩm chép gây nhàm chán cho du khách Do các doanh nghiệp du lịch phải luôn tập trung xây dựng các sản phẩm có tính độc đáo không ngừng thỏa mãn nhu cầu tê ́H khách hàng tương lai thì trì lợi cạnh tranh  Quyết định yếu tố người quá trình tạo dịch vụ Sản phẩm dịch vụ du lịch tạo để phục vụ khách hàng, tùy thuộc vào yêu cầu khách chất lượng dịch vụ cao hay thấp mà nhà cung cấp đáp ứng h tối đa nhằm thỏa mãn các yêu cầu đó Ví dụ khách hàng có thể yêu cầu các phương tiện vận chuyển phải là các loại đời nhất, các phòng nghỉ phải có ban công hướng in biển Dịch vụ du lịch chứa hàm lượng lao động cao và đặc trưng mức độ giao tiếp nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, thân các khách hàng, ̣c K tương tác này ảnh hưởng đến cảm nhận dịch vụ Hành vi, thái độ, sẵn sàng tham gia và đáp ứng các nhu cầu bên quan trọng cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Vì vậy, chừng mực định, du khách đã trở thành nội dung quá ho trình sản xuất Sự tác động tương tác khách hàng và người cung cấp dịch vụ du lịch phụ thuộc vào mức độ lành nghề, khả và ý nguyện hai bên Do đó, cảm giác, tin tưởng, tính thân thiện cá nhân, mối liên kết và mối quan hệ Đ ại dịch vụ coi trọng mua bán hàng hóa khác Mức độ hài lòng khách phụ thuộc vào sẵn sàng và khả phục vụ nhân viên, thái độ và giao tiếp với khách hàng còn quan trọng tiêu chí kỹ thuật Vì vậy, quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải tăng cường liên hệ ̀ng người sản xuất với khách hàng 1.1.1.3 Chương trình du lịch (Tour) ươ  Khái niệm chương trình du lịch Hiện nay, tài liệu khoa học du lịch có nhiều định nghĩa khác chương trình du lịch tính chất động, phức tạp và tổng hợp người tiêu Tr dùng du lịch cộng thêm với mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận tác giả khác Tuy nhiên, các định nghĩa có thống quan điểm lịch trình, các dịch vụ và giá định trước cho chuyến SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Trên thực tế các sản phẩm dịch vụ du lịch thường không có quyền và dễ bị 15 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Căn vào giáo trình Quản trị Kinh doanh Lữ hành tác giả Phạm Xuân vụ hàng hóa đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít hai nhu cầu khác quá trình tiêu dùng du lịch khách với mức giá gộp xác định trước tê ́H và bán trước tiêu dùng khách Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, chương trình du lịch (Tour Programme) là lịch trình chuyến bao gồm lịch trình buổi, ngày, hạng khách sạn lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình và các dịch vụ miễn phí… h Tour du lịch chia làm loại bản: in  Tour địa phương (Local tour) là chương trình cung cấp cho du khách thường bao gồm: dịch vụ vận chuyển, vé vào cửa và thuyết minh hướng dẫn điểm ̣c K đến tăm quan thường không kéo dài ngày, bị giới hạn mặt địa lý thường là điểm du lịch, thành phần và vùng lân cận  Tour trọn gói (Package tour) là các dịch vụ cung cấp lịch trình du khách thường bao gồm việc vận chuyển, lưu trú, lại và tham quan hay ho nhiều nơi, không giới hạn khu vực địa lý hay các thành phần và thường kéo dài từ ngày trở lên  Đặc điểm chương trình du lịch Đ ại Chương trình du lịch là sản phẩm đặc biệt, có đặc điểm sau: - Chương trình du lịch là sản phẩm vô hình, du khách không thể nhìn thấy, sờ thấy, mô tả trước họ sử dụng sản phẩm đó ̀ng - Chất lượng loại Tour du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố là: tiêu chuẩn phòng khách sạn, tính hiệu dịch vụ vận chuyển sân bay, thái độ người hướng dẫn… ươ - Tour du lịch là sản phẩm dễ bị hỏng không sử dụng thời điểm xác định nó bị vĩnh viễn - Tour du lịch là phương tiện chính nối du khách với địa điểm du lịch Tr - Tour là sản phẩm thay đổi linh hoạt tùy theo ý thích du khách Tour du lịch là phần quan trọng địa điểm du lịch và nó hấp dẫn du khách và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng họ với trải nghiệm đã đạt SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Hậu, NXB khoa học và kỹ thuật,2006 thì chương trình du lịch là tập hợp các dịch 16 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Tầm quan trọng chương trình du lịch khách  Đối với địa điểm du lịch tê ́H - Tạo hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, tức là lao động trực tiếp và gián tiếp ngành du lịch - Mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia - Khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa - Tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương h  Đối với du khách in - Mang đến cho du khách lựa chọn thông qua kết hợp chính xác các Tour du lịch địa phương và Tour du lịch trọn gói ̣c K - Tạo hội tiếp xúc, học hỏi văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích, thắng cảnh… - Tạo hội giao lưu, tiếp xúc với người dân địa phương, mở rộng hiểu biết, tăng cường tình đoàn kết, thân ái người với người 1.1.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận ho 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng Từ năm cuối kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã các nhà Đ ại nghiên cứu trên giới quan tâm đến, nó lên yếu tố đóng vai trò quan trọng sống còn tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác để định nghĩa “giá trị cảm nhận” khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị khách hàng (customer value), giá trị cho ̀ng khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… ươ Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ gì Tr nhận và gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá so sánh hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” sản phẩm, dịch vụ Zeithaml lập luận số người tiêu dùng cảm nhận giá trị có mức giá thấp, người khác SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Chương trình du lịch đóng vai trò quan trọng các địa điểm du lịch và du 17 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan cảm nhận giá trị có cân chất lượng và giá Như Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận khách hàng là mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách nhà cung cấp và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó tạo giá trị gia tăng tê ́H hàng và nhà cung cấp sau khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận khách hàng là yêu thích, cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể đặc tính và kết đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) h ý định và mục tiêu khách hàng các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp in chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận và nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, ưa thích và đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với các ̣c K trường hợp sử dụng và hiệu đạt qua quá trình sử dụng các khách hàng Rõ ràng có nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận” Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng là ho cân đối gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì họ bỏ (sự hi sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hi sinh đây không là giá mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội không mang tính tiền tệ gọi là giá Đ ại hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ 1.1.2.2 Vai trò giá trị cảm nhận  Giá trị cảm nhận và lựa chọn khách hàng Xét chất, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chính là trao đổi ̀ng Trao đổi là bốn cách để có sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, xin và trao đổi) Trao đổi là hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người ươ nào đó cách đưa cho họ thứ gì đó phù hợp với nhu cầu họ Trao đổi xảy có các điều kiện sau: - Phải có ít hai bên Tr - Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị bên còn lại - Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa mình - Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại - Mỗi bên tin mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ người tiêu dùng khác nhau, các thành phần giá trị cảm nhận có thể là khác biệt 18 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Vì vậy, trao đổi xem là quá trình không phải là việc Hai bên Trong nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tê ́H tế, người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích Sự tối đa hóa có nguồn gốc uê ́ xem là đã tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thỏa thuận từ thực người tiêu dùng người tiêu dùng có lực lựa chọn các sản phẩm thay Không có gì đáng ngạc nhiên, chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người h tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích cân nhắc giá trị sản phẩm hay in dịch vụ Vậy đánh giá giá trị khách hàng chính là sở cho định mua hàng Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng tác ̣c K động đến ý định mua và lòng trung thành khách hàng Grewal & Ctg khẳng định giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo mua lặp lại và lòng trung thành và nhận thức vốn có giá trị khách ho hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm họ Và chìa khóa nâng cao lựa chọn và lòng trung thành khách hàng là phải mang lại cho họ giá trị cao Đ ại  Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh công ty Giá trị cảm nhận khách hàng đinh lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ người tiêu dùng và lòng trung thành họ Chính vì thế, giá trị cảm nhận ̀ng định thành công chiến lược cạnh tranh Cạnh tranh không phải là chiến sản phẩm Đó là chiến các ươ nhận thức Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là chiến các sản phẩm Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt chiến thắng Không có sản phẩm tốt Tr Tất hữu giới cạnh tranh là nhận thức tâm trí khách hàng Tâm trí khách hàng khó thay đổi Với chút kinh nghiệm loại sản phẩm, người tiêu dùng cho họ đúng Do cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 19 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan giá trị vượt trội Chỉ có cung cấp giá trị vượt trội thì sản phẩm doanh nghiệp hàng và qua đó là tăng thị phần lợi nhuận mình Do đó, doanh nghiệp phải hiểu giá trị dành cho khách hàng mà doanh tê ́H nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp khách uê ́ khách hàng chọn Doanh nghiệp thu hút, giành được, giữ khách hàng cảm nhận nào để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các định sản phẩm, đầu tư doanh nghiệp việc làm thỏa mãn khách hàng Hiểu biết khách hàng là in dựng nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu h tảng khuôn khổ chiến lược chung mà đó các hoạt động thiết kế và xây 1.1.2.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận với hài lòng khách hàng gì họ thật nhận từ dịch vụ ̣c K Sự hài lòng khách hàng là so sánh gì khách hàng mong đợi với Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận khách hàng với hài lòng ho khách hàng là quan trọng vì có khá nhiều cá nhân các tổ chức bị nhầm lẫn hai khái niệm này Điều này hoàn toàn có thể dễ hiểu vì: thứ hầu hết các tổ chức quen với việc sử dụng khái niệm hài lòng khách hàng Đ ại để biết đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ mình; thứ hai là thực tế hai khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng và hài lòng khách hàng thể phản hồi khách hàng sản phẩm hay dịch vụ Dù dễ nhầm lẫn thực tế hai khái niệm này là khác Ở chỗ, ̀ng khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, không có nghĩa là giá trị sản phẩm hay dịch vụ đó cảm nhận cao Điều này hoàn toàn có thể ươ khách hàng hài lòng với dịch vụ lại cho giá trị nó mang lại thấp chi phí bỏ để có dịch vụ đó là quá cao Sự hài lòng khách hàng là đánh giá phản hồi khách hàng sau mua (Sanchez & ctg, 2006) giá trị Tr cảm nhận khách hàng phát triển trước, và sau mua (Sweeney & Soutar, 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận khách hàng xuất các giai đoạn khác quá trình mua còn hài lòng khách hàng xuất sau mua Theo SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 20 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Woodruff & Gardial (1996) thì hài lòng khách hàng là cảm nhận tiêu cực tích Như vậy, giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng còn hài lòng khách hàng là kết giá trị cảm nhận khách tê ́H hàng Kết là, mặc dù hai khái niệm này khác lại có mối quan hệ chặt chẽ với Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng cho tổ chức biết phải tạo cái gì, phải làm gì thỏa mãn khách hàng giúp tổ chức đánh giá nó hoạt động nào h 1.1.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng in 1.1.3.1 Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross (1991) ̣c K Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức (function ho value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Giá trị tri thức Giá trị chức Đ ại Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Hình 1.2: Mô hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, ̀ng Newman và Gross (Nguồn: Sheth, Newman & Gross, 1991)  Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu Sheth và cộng thì giá trị tri thức định ươ nghĩa khả sản phẩm – dịch vụ cung cấp lạ hay thỏa mãn hiểu biết  Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, lợi ích gắn kết với việc sở Tr hữu sản phẩm – dịch vụ khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính giá cả, tin cậy, tính lâu bền  Giá trị xã hội: Theo Sheth và cộng thì giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng đánh giá khách hàng sản phẩm – dịch vụ SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ cực khách hàng giá trị mà họ nhận sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 21 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý mua  Giá trị có điều kiện: Là các biến hoàn cảnh xem là có tác động đến đánh giá khách hàng lợi ích sản phẩm – dịch vụ tê ́H 1.1.3.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar (2001) uê ́ sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá khách hàng quá trình sử dụng Dựa trên khái niệm Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chức (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc in sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát đề xuất Giá trị chức ho Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận khách hàng ̣c K Giá trị xã hội h (emotional value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận Sweeney & Soutar (2001) (Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001) Đ ại Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ vì hai yếu tố này không (hoặc ít) áp dụng xem xét việc mua hàng hóa lâu bền Ngoài ra, yếu tố giá trị chức bao gồm các yếu tố giá (giá trị tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và suất dự kiến sản phẩm dịch ̀ng vụ) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đại diện các thiết lập tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (Theo TS Bảo Trung, 2013) ươ 1.1.3.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick (2002) Năm 2002, Petrick đề xuất thang đo SERV-PERVAL dùng để đo lường giá trị Tr cảm nhận khách hàng dịch vụ Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính dịch vụ và các lý thuyết giá trị cảm nhận đã đưa trước đó Giá hành vi và giá tiền tệ là yếu tố quan trọng và không thể thiếu các thang đo giá trị cảm nhận hàng hóa hữu hình vô hình Như vậy, thang đo SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 22 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan SERV-PERVAL Petrick (2002) đề xuất bao gồm yếu tố, đó là: giá tiền tệ, giá uê ́ hành vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng tê ́H Giá tiền tệ Giá hành vi Giá trị cảm nhận khách hàng Phản ứng cảm xúc in h Chất lượng cảm nhận Danh tiếng ̣c K Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Petrick (2002) (Nguồn: Petrick, 2002) ho  Giá tiền tệ: Các cảm nhận giá có phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định; giá có tính cạnh tranh; giá phù hợp với thu nhập khách hàng (tiết kiệm kinh tế)  Giá hành vi: Là giá mà khách hàng phải bỏ để có dịch vụ đó Đ ại bao gồm thời gian và công sức tìm kiếm  Phản ứng cảm xúc: Là mô tả cảm xúc, suy nghĩ khách hàng dịch vụ  Chất lượng cảm nhận: Thể cảm nhận, đánh giá khách hàng các dịch vụ liên quan dịch vụ trước, và sau cung ứng Danh tiếng: Là uy tín hay vị trí sản phẩm hay dịch vụ cảm ̀ng  nhận người mua, dựa vào hình ảnh nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ ươ 1.1.3.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al, (2006) Sanchez & ctg (2006) thực nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng Tr lĩnh vực du lịch đã phát triển thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL Mục đích nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận bối cảnh du lịch phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn nhiều quốc gia kèm với đó là SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 23 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan đòi hỏi ngày càng cao khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Phân tích các xác định sáu yếu tố giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp nhân viên; Chất lượng dịch vụ; Giá cảm nhận; Giá trị cảm xúc; Giá tê ́H trị xã hội Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực du lịch uê ́ khía cạnh khái niệm giá trị cảm nhận lĩnh vực du lịch Thang đo GLOVAL và nhận thấy giá trị cảm nhận khách hàng là kết từ kết hợp giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội Giá trị chức có thể xác định thông qua đánh giá tính hợp lý và tiết kiệm khách hàng dựa trên giá và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình h và có thể xem là giá trị đánh giá cảm giác khách hàng việc in mua sản phẩm dịch vụ từ doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể xem là giá trị định hướng các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là Tính chuyên nghiệp nhân viên Chất lượng dịch vụ ho Đơn vị cung ứng dịch vụ ̣c K giá trị định hướng các yếu tố bên ngoài Giá trị cảm nhận khách hàng Đ ại Giá cảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội ̀ng Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez (Nguồn: Javier Sanchez, 2006) ươ 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng Tr Tour du lịch và các mô hình nghiên cứu nêu trên, xét mặt lý luận và ý nghĩa phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi định vận dụng mô hình nghiên cứu Sanchez &ctg (2006) ngành công nghiệp du lịch làm mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu mình Mô hình nghiên cứu này đã SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 24 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan rõ yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận du khách, bao gồm: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp nhân viên; Chất lượng dịch vụ; Giá cảm nhận; uê ́ Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội Tính chuyên nghiệp nhân viên Chất lượng dịch vụ h Giá trị cảm nhận du khách in Giá cảm nhận ̣c K Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội tê ́H Đơn vị cung ứng dịch vụ Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ho Tuy nhiên, bài nghiên cứu này không dừng lại việc xây dựng các thang đo cho nhân tố mà nghiên cứu thêm mối quan hệ các nhân tố mô hình với nhân tố “Giá trị cảm nhận du khách” để xem xét các nhân tố tác động nào Đ ại lên nhân tố “Giá trị cảm nhận du khách” từ đó xây dựng các giải pháp góp phần nâng cao giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon  Các giả thuyết nghiên cứu mô hình ̀ng H1: Đơn vị cung ứng dịch vụ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận du khách dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là đơn vị cung ứng dịch vụ ươ đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại H2: Tính chuyên nghiệp nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận du khách dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là tính chuyên Tr nghiệp nhân viên đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 25 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan H3: Chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận du khách đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại H4: Giá cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận du khách dịch tê ́H vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là giá cảm nhận đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận du khách dịch vụ h Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là giá trị cảm xúc đánh giá càng in cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại H6: Giá trị xã hội tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận du khách dịch vụ ̣c K Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là giá trị xã hội đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận khách hàng càng cao và ngược lại 1.2 Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ du ho lịch số dịch vụ du lịch điển hình  Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ lưu trú Dịch vụ lưu trú, kinh doanh khách sạn là ngành dịch vụ điển Đ ại hình Trong xu hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế rộng mở, hoạt động du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng trên giới và khu vực diễn sôi động môi trường cạnh tranh liệt Để đẩy mạnh thu hút khách, không ngừng nâng cao hiệu kinh doanh mình các nhà quản lý khách ̀ng sạn luôn tìm kế sách, biện pháp để giành lợi cạnh tranh liệt nêu trên, đó nhiệm vụ nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng ươ khách sạn có ý nghĩa định, ưu tiên hàng đầu Mỗi khách sạn có các chiến lược kinh doanh khác và họ có nhiều giải Tr pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng cách tác động vào nhiều yếu tố khác chất lượng, giá, dịch vụ… Mọi khách hàng muốn lưu trú khách sạn có chất lượng tốt, dịch vụ tuyệt vời giá thấp SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, nghĩa là chất lượng dịch vụ 26 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Với đề tài “Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng hội số 6(178) – 2013 Kết nghiên cứu có năm yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng là đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình, đáp ứng, tê ́H tin cậy Mức độ tác động đến giá trị cảm nhận chung khách hàng không giống uê ́ dịch vụ khách sạn Á Đông thành phố Đà Lạt” đăng tải trên tạp chí khoa học xã đóng vai trò quan trọng cấu thành chất lượng dịch vụ Trong đó, đồng cảm có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận chung khách hàng, tác động thứ hai là tính đảm bảo, yếu tố đáp ứng và tin cậy tác động cao đến h giá trị cảm nhận khách hàng, phương tiện hữu hình là yếu tố tác động mạnh đến in giá trị cảm nhận chung khách hàng Đề tài: “Nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách dịch vụ khu nghỉ ̣c K dưỡng Victoria Hội An” tác giả Nguyễn Văn Mười Em đã đánh giá giá trị cảm nhận du khách qua yếu tố là đơn vị cung ứng, cảm nhận nhân sự, cảm nhận nhân sự, cảm nhận giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Qua quá trình điều tra và nghiên cứu, đề tài nhân tố “giá cả” có tác động mạnh đến giá trị cảm ho nhận khách hàng và nhân tố “chất lượng” có tác động thấp đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ khu nghỉ dưỡng Victoria Hội An Đ ại  Kinh nghiệm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống từ lâu đã trở thành yếu tố khai thác và sử dụng hoạt động xúc tiến thu hút du khách Món ăn là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, nhiên hài lòng khách hàng không dừng lại món ̀ng ăn mà còn bị tác động nhiều yếu tố bên ngoài khác cách thức phục vụ, nhân viên, vị trí nhà hàng, giá cả… ươ Trong đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống nhà hàng Zucca Restaurant” đã yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ăn uống là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình Sau chạy rút trích nhân tố Tr thì nhân tố tin cậy không có tác động đến chất lượng dịch vụ ăn uống còn lại là có tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ ăn uống Trong đó, nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng nhiều và nhân tố đảm bảo có ảnh hưởng ít đến chất lượng dịch vụ ăn uống SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 27 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TOUR TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch tê ́H Đại Bàng 2.1.1 Giới thiệu chung  Tên công ty: Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng  Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Đình Thuận Công ty Cổ phần du lịch Đại Bàng – Eagle Tourist ̣c K Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo – Eagle Media in h  Trụ sở chính: 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế  Bao gồm công ty con:  Các chi nhánh công ty: Chi nhánh Quảng Bình: 39 Trương Pháp, Thành phố Đồng Hới ho Văn phòng giao dịch Huế: 24 Chu Văn An, Thành phố Huế Văn phòng giao dịch Đà Nẵng: 250 Thanh Thủy, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng  Mã số thuế: 3301494534 Đ ại  Email: booking@dulichdaibang.com info@dulichdaibang.com Tr ươ ̀ng Logo công ty SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ DU LỊCH E-PARK TAM GIANG LAGOON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN 28 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc thành lập vào tháng 10/2012 Trải qua năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty Cổ phần truyền tê ́H thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng – Eagle Tourist đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín Huế khu vực miền Trung Công ty đã có đóng góp quan trọng vào phát triển chung ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung Mỗi năm công ty đã tổ chức Tour du lịch cho 10.000 khách hàng, tạo công h ăn việc làm cho gần 70 nhân viên, và tạo môi trường thực tập thuận lợi cho gần 50 in sinh viên năm Bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, công ty còn chú trọng công tác xã hội ý nghĩa như: là quan chủ quản Kênh Du Lịch Huế, câu ̣c K lạc hướng dẫn viên miễn phí Huế nhằm hỗ trợ tối đa cho du khách đến Huế, hỗ trợ xây dựng kênh thông tin du lịch Huế (http://kenhdulichhue.com), tham gia các hoạt động tỉnh và thành phố Tổ chức tặng quà, các chương trình từ thiện thường ho niên “Ấm Áp Ngày Xuân” đến đồng bào nghèo trên địa bàn Trong thời gian tới, công ty phấn đấu và phát triển quy mô kinh doanh với các chi nhánh các tỉnh khác Là công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, quá trình hoạt Đ ại động, bước đầu Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng gặp nhiều khó khăn Việc đưa sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp thông qua các mối quan hệ sẵn có Điều này trì thời gian đầu công ty thành lập khiến thu không bù chi Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh ̀ng khác, khó khăn nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm giới hạn các mối quan hệ cá nhân, vấn đề này đặt thách thức không ươ nhỏ phát triển công ty Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có giải pháp kịp thời khắc phục Tr 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động công ty  Lĩnh vực du lịch Bộ phận lữ hành du lịch là phận hoạt động chính công ty, đóng vai trò chủ lực chiến lược phát triển kinh doanh công ty, phận du lịch tiến hành lên SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng 29 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan kế hoạch, xây dựng và cho các sản phẩm độc đáo và lạ nhằm cung cấp cho du khách hàng, tham gia tổ chức nhiều chuyến tham quan cho nhiều khách hàng là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trên toàn quốc Riêng với địa bàn tỉnh Thừa tê ́H Thiên Huế, công ty đã tổ chức thành công các chuyến cho ngân hàng Viettinbank Huế, các khoa trường Cao đẳng Công nghiệp Huế, trường Đại học Khoa học Huế, Khoa du lịch – Đại học Huế, các trường trung học phổ thông, trung học sở, tiểu học và mầm non trên địa bàn tỉnh Các quan nhà nước Cục thi hành án dân tỉnh h Thừa Thiên Huế và hàng nghìn lượt khách hàng khác in Eagle Tourist với hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất đối tượng khách hàng, các chương trình từ ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch ̣c K tiếng trên toàn quốc Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ đặc sắc khác Với ngành nghề đăng kí kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành Tour du lịch, công ty đã cấp phép là công ty lữ hành quốc tế - chuyên tổ chức các chương trình du lịch nước và ngoài ho nước Một số chương trình du lịch mà công ty thường tổ chức như:  Chương trình du lịch sinh thái – cộng đồng Thôn Dỗi – Thác Mơ (1 ngày) Đ ại  Chương trình du lịch, khám phá văn hóa cộng đồng A Lưới (2 ngày đêm)  Chương trình du lịch Huế - Bạch Mã – Huế (1 ngày)  Chương trình du lịch Huế - Bà Nà – Huế (1 ngày)  Chương trình du lịch Huế - Cù Lao Chàm – Huế (1 ngày) ̀ng  Chương trình du lịch Huế - Ngũ Hành Sơn – Hội An – Huế (2 ngày đêm)  Chương trình du lịch Huế - Động Phong Nha (1 ngày) ươ  Chương trình du lịch Huế - Khám phá đảo Lý Sơn (2 ngày đêm) Với lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng giải pháp Tr khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế khảo sát, kích cầu du lịch các tỉnh thành khác Quảng Bình, Bạc Liêu… SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ khách dịch vụ tuyệt vời Từ thành lập công ty đã tạo dựng uy tín 30 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Lĩnh vực truyền thông – quảng cáo nhân viên kỹ thuật và 15 nhân viên kinh doanh và nhân viên thiết kế đồ họa, đã tích cực cho các sản phẩm in ấn, quảng cáo bật và chất lượng, cung cấp các giải tê ́H pháp truyền thông trực tuyến cho nhiều khách hàng là các doanh nghiệp trên toàn uê ́ Bộ phận truyền thông quảng cáo từ thành lập có 25 nhân sự, bao gồm 10 quốc Là lĩnh vực đòi hỏi tư duy, sáng tạo, công ty đã tạo điều kiện thuận lợi, tổ chức giới thiệu tập huấn các khóa đào tạo mở để nâng cao lực nhân Lĩnh vực này mang lại cho nhân phận nguồn cảm hứng làm việc thông qua việc sáng tạo sản phẩm mẻ, tham gia ký kết các hợp đồng quy mô lớn đó có thiết h kế tập gấp, catalogue, sổ tay hướng dẫn du lịch A Lưới tổ chức ngân hàng phát khuôn khổ dự án phát triển du lịch Mê Kông in triển châu Á ADB phối hợp với sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ̣c K Những sản phẩm truyền thông mạng cung cấp cho khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp trên toàn quốc nhận phản hồi tích cực thông qua các giải pháp truyền thông hiệu như: quảng cáo hiển thị trên các trang báo lớn Dân Trí, Thanh Niên, ho Vnexpress,… thông qua các mạng quảng cáo Eclick, Admicro, Novanet và hệ thống các công cụ tìm kiếm Cốc Cốc, Google Hoạt động nhiếp ảnh, thiết kế mang lại doanh thu khá cho công ty, việc ký kết các hợp đồng quảng cáo cho các sở kinh Đ ại doanh hàng hóa và truyền thông mạng giúp gắn kết các doanh nghiệp với khách hàng nhằm tăng mức độ tiếp cận khách hàng cho các sản phẩm như: các khóa học marketing trực tuyến, cung cấp dịch vụ hiển thị quảng cáo trên mạng xã hội và diễn đàn 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ̀ng  Tầm nhìn “Chúng tôi là công ty hoạt động SÂU và RỘNG lĩnh vực hospitality ươ Chúng tôi là mười công ty du lịch lớn Việt Nam vào năm 2025 và kinh doanh tốt tất các mảng ngành du lịch Và lúc này chi nhánh chúng tôi có mặt các thị trường trọng điểm trên giới Tr Nhân viên chúng tôi là tinh túy kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân cách tốt và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân tốt Việt Nam SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 31 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Kinh doanh gắn liền với làm từ thiện luôn là tôn hoạt động chúng tôi” “Chúng tôi mang đến cho khách hàng trải nghiệm văn hóa địa phương với tê ́H giá rẻ Chúng tôi nâng cao giá trị các điểm du lịch Việt Nam và nơi chúng tôi đưa khách đến Chúng tôi tìm cách để nâng cao giá trị đối tác với triết lý win – win Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam h mang tầm quốc tế in Mọi nguồn lực chúng tôi tập trung đầu tư vào người và công nghệ cộng đồng nơi chúng tôi đến”  Giá trị cốt lõi ̣c K Chúng tôi kinh doanh để tạo điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và ho Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu việc áp dụng công nghệ tốt vào công việc – Mỗi nhân công ty là “chuyên gia” công nghệ Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty có thể làm giám độc – làm Đại sứ Đ ại quốc tế cho công ty Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt với giá rẻ và tốc độ nhanh uê ́  Sứ mệnh Kỷ luật: Làm cho gì đã cam kết – gì mình đã nói – gì ̀ng công ty đã đề Hợp tác: Tất các thành viên công ty luôn hợp tác với để hoàn thành ươ công việc cách tốt Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất giỏi Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất các đối tác khách hàng có thiện chí Tr Sáng tạo: Luôn đánh giá cao ý tưởng cho dù ý tưởng đó nào Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: hài lòng dành cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu – Tận tâm công việc: làm việc chính đam mê và trách nhiệm mình SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 32 tê ́H uê ́ Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.1.5 Đặc điểm cấu tổ chức công ty Mô hình cấu tổ chức máy Hội đồng quản trị Trưởng phòng diều hành ho Trưởng phòng TMĐT Giám đốc marketing Trưởng phòng sản phẩm Giám đốc kế toán Trưởng phòng marketing Trưởng phòng kế toán Giám đốc nhân Trưởng phòng nhân Tr ờn g Đ Trưởng phòng KDTT Giám đốc dịch vụ ại Giám đốc kinh doanh ̣c K Tổng giám đốc/ Chủ tích hội đồng quản trị in h Đại hội đồng cổ đông SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Các trưởng nhóm Các thành viên 33 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Chức năng, nhiệm vụ các phận cấu tổ chức máy nhiệm mặt hoạt động Công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật tê ́H hành Phòng giám đốc Công ty TTQC và DVDL Đại Bàng du khách và uê ́ Phòng giám đốc: Là phận nòng cốt, chủ đạo Công ty Chịu trách nhân viên công ty tin tưởng tuyệt đối phòng luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chất lượng dịch vụ tốt cho du khách Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm công tác đối ngoại, cân nhắc, định liên quan tới h chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược Công ty Đồng thời, đề xuất các in chiến lược kinh doanh phát triển thị trường tiêu thụ và ngoài nước Phòng kinh doanh thị trường: Phòng kinh doanh là phận tham mưu, giúp ̣c K việc cho Tổng giám đốc công tác bán các sản phẩm và dịch vụ Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Chịu trách nhiệm trước Tổng giám ho đốc các hoạt động đó nhiệm vụ, thẩm quyền giao Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc tình hình hoạt động toàn Công ty và các công ty thành viên, liên kết và các hợp đồng góp vốn liên doanh Đ ại Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm các phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác đầu tư liên ̀ng doanh, liên kết Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh Phòng thương mại điện tử: Phòng có chức chính là tiếp cận các khách hàng ươ trên Internet Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán Tr hàng công ty facebook, website… phát triển hệ thống cộng tác viên… Tạo doanh thu lợi nhuận và quản lý hệ thống website công ty SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 34 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Phòng dịch vụ khách hàng: Phòng dịch vụ khách hàng bao gồm hai phận hành các hoạt động Tour và điều hành xe du lịch, xe cho thuê v.v, phận chăm sóc khách hàng chuyên thực các hoạt động hỗ trợ, cung cấp thông tin cho các tê ́H khách hàng, thực các công việc sau khách hàng sử dụng các dịch vụ đồng thời đây là phận chuyên cung cấp thông tin khách hàng tiềm cho các phận khác và đưa các ý tưởng để công ty đưa các chiến lược tới Phòng Marketing: Phòng có các chức chính là quản trị các website công h ty, đăng tải các bài viết du lịch, kinh nghiệm du lịch, ẩm thực du lịch, đăng các in chương trình Tour, dịch vụ sale và điều hành đưa nội dung để thu hút quan tâm đông đảo du khách, Seo các từ khóa lên top Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt ̣c K chẽ với các phòng ban công ty thành thể thống để sẵn sàng đăng tin chào bán Tour, dịch vụ và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website có uy tín, có chất lượng… Ngoài ra, phòng còn có chức là chuyên tạo lập, thiết kế và ho tham gia vào quản trị web cho công ty, thực chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức kiện quảng bá công ty Phòng Đ ại kiêm chức thiết kế đồ họa các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, các Tour… để quảng bá, giới thiệu cho khách hàng Phòng kế toán: Bộ phận kế toán có chức thực công việc nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định nhà nước chuẩn ̀ng mực kế toán, nguyên tắc kế toán Theo dõi, phản ánh vận động vốn kinh doanh công ty hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo các vấn đề liên quan ươ Tham mưu cho ban giám đốc chế độ kế toán và thay đổi chế độ qua thời kỳ hoạt động kinh doanh Tr Phòng nhân sự: Bộ phận nhân có chức nhiệm vụ nghiên cứu, hoạch định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng, đào tạo và phát triển, quản trị lương bổng, tương quan lao động, dịch vụ và quỹ phúc lợi, y tế và an toàn lao động toàn doanh nghiệp SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ chính là phận điều hành và chăm sóc khách hàng, phận điều hành chuyên điều 35 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.1.6 Tình hình nhân công ty Bảng 2.1: Cơ cấu lao động CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2017 và Tỷ lệ % SL Tỷ lệ +/- % 41 100% 55 100% 14 34.15% Nam 20 48.78% 25 45.45% 25.00% Nữ 21 51.22% 30 54.55% 42.86% Đại học 26 63.41% 37 67.27% 11 42.31% Cao đẳng 17.08% 10 18.18% 42.86% Khác 19.51% 14.55% - - Giới tính in SL Tổng LĐ Trình độ 2018/2017 h Chỉ tiêu So sánh Năm 2018 tê ́H Năm 2017 uê ́ năm 2018 ̣c K (Nguồn: Phòng nhân CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) Cơ cấu lao động theo giới tính Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy lao động năm 2018 tăng 14 người so với năm ho 2017, tương đương với tăng 34.15% Trong đó, lao động nữ chiếm tỷ trọng lớn năm và có xu hướng tăng lên (tăng 42.86% so với năm 2017) Tuy nhiên có cân đối lao động nam và lao động nữ chênh lệch số lượng Đ ại là không đáng kể (1 lao động năm 2017 và lao động năm 2018) Từ đó ta có thể kết luận rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh phù hợp và cân đối với tính chất công việc mặc dù tính đến lượng nhân viên tăng không đáng kể có phát triển qua các năm ̀ng Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn Qua bảng số liệu trên ta thấy trình độ học vấn lao động có thay đổi qua các ươ năm 2017 – 2018 số lượng và trình độ theo chiều hướng tích cực Có thể thấy trình độ Đại học chiếm trọng lớn và có xu hướng tăng, điều này cho thấy lao động công ty có trình độ ngày càng cao Cụ thể, trình độ Đại học tăng 42.31% (tương đương Tr với tăng 11 lao động), trình độ Cao đẳng tăng 42.86% (tương đương với tăng nhân viên) Ngoài ra, Công ty còn có chính sách tuyển dụng và đào tạo lao động có trình độ cao để nâng cao trình độ lực lượng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 36 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.1.7 Kết hoạt động kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng năm 2016 - 2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Giá trị Giá trị Giá trị 2017/2016 +/- % tê ́H ĐVT: Triệu đồng 2018/2017 +/- % 1,406.4 2,399.5 11,972.4 993.1 70.61 9,572.8 398.95 Tổng chi phí 1,396.1 2,341.7 11,701.9 945.6 67.73 9,360.2 399.72 57.9 270.5 47.5 458.15 212.6 367.50 in 10.4 h Tổng doanh thu Lợi nhuận (Nguồn: Phòng kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) ̣c K Qua bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn năm 2016 – 2108, ta có thể nhận thấy: - Về doanh thu: Doanh thu công ty giai đoạn 2016 – 2018 có nhiều biến ho động Cụ thể là doanh thu năm 2017 tăng 993.1 triệu đồng so với năm 2016 (tương đương với tăng 70.61%), doanh thu năm 2018 tăng 9,572.8 triệu đồng so với năm 2017 (tương đương với tăng 398.95%) Có thể thấy năm 2018 có tăng trưởng vượt Đ ại bậc doanh thu Bởi lẽ năm 2018 lĩnh vực truyền thông quảng cáo phát triển mạnh và mở thêm số chi nhánh phục vụ du lịch nên doanh thu tăng mạnh - Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2016 – 2018, chi phí có nhiều thay đổi Chí phí năm 2017 tăng 945.6 triệu đồng (tương đương với tăng 67.73%) so với năm 2016 ̀ng Chi phí năm 2018 tăng 9,360.2 triệu đồng (tương đương với tăng 399.72%) so với năm 2017 Năm 2018, công ty phát triển thêm các dự án địa điểm du lịch, điển hình là dự án “Epark Tam Giang Lagoon” Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư thêm chi phí để ươ phát triển mảng Marketing - Về lợi nhuận sau thuế: Trong giai đoạn 2016 – 2018, lợi nhuận sau thuế công ty ngày càng tăng Năm 2017 đạt 57.9 triệu đồng, tăng 47.5 triệu đồng so với năm 2016 Lợi Tr nhuận năm 2018 đạt 270.5 triệu đồng, tăng 212.6 triệu so với năm 2017 Đây là các dấu hiệu cho thấy tăng trưởng công ty lĩnh vực truyền thông quảng cáo và du lịch SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ đoạn 2016 – 2018 37 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.2 Tình hình triển khai Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Hành trình Tour: tê ́H 14h: Xe đón quý khách văn phòng Eagletourist 115 Phạm Văn Đồng 24 Chu Văn An – thành phố Huế, khởi hành thôn Ngư Mỹ Thạnh.Trên đường Đoàn ghé thăm Làng nghề đan lát Bao La – Đây là làng nghề truyền thống lâu đời Tỉnh Thừa Thiên Huế, với bàn tày khéo léo mình người dân đây đã tạo hàng trăm sản phẩm từ Lát, với tính mỹ thuật cao h 15h: Xe tiếp tục đưa quý khách với Thôn Ngư Mỹ Thạnh, quý khách lên in thuyền tham quan hệ thống đầm phá Tam Giang – Phá Tam Giang đánh giá là hệ thống đầm phá lớn khu vực đông Nam Á với vẻ đẹp mộc mạc hoang sơ ̣c K 15h45: Thăm Nhà trưng bày sinh vật phá Tam Giang thôn Mỹ Thạnh – đến nơi đây quý khách trực tiếp xem mẫu thủy hải sản, nghe người dân địa phương nói giàu có vùng đầm phá, “đặc sản tiến vua” mà không có ho nơi nào có 16h15: Thuyền đưa quý khách đến Bãi đẻ Vũng Mệ – là nơi bảo vệ tất các loài cá đến đây sinh sản, các hoạt động đánh bắt cá bị cấm hoàn toàn diện tích 40 Đ ại mặt nước, hiểu cách mà người dân địa phương nơi đây bảo nguồn lợi thủy sản mình 19h30: Xe đưa quý khách lại Huế Trên đường ghé mua đặc sản Tam Giang làm quà cho người thân Khoảng 20h30 đến Huế, kết thúc chương trình Xin chào ̀ng và hẹn gặp lại quý khách các chương trình sau Điểm đặc biệt Tour này chính là địa điểm du lịch Epark Tam Giang Lagoon ươ – Một điểm dừng chân trên phá Tam Giang Khác với điểm đến khác, Epark Tam Giang Lagoon là hệ thống nhà thiết kế và xây dựng vật Tr liệu tự nhiên mang phong cách đại nằm sừng sững bốn bề là nước Qua quá trình thực tập CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng biết điểm du lịch Epark Tam Giang Lagoon xây dựng nhằm phát triển du lịch sinh thái đầm phá địa phương Dựa vào mạnh vùng đầm phá Tam Giang và quá trình SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ 2.2.1 Giới thiệu Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 38 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan nghiên cứu thị trường mục tiêu, lực cạnh tranh sản phẩm… công ty đã đưa 2017 Công ty giới thiệu điểm du lịch này thông qua website công ty, mạng xã hội (chủ yếu là Facebook), blog du lịch Đặc biệt, gần đây công ty đã xây dựng Tour tê ́H phi lợi nhuận “Làm phá Tam Giang thuyền sup” Hưởng ứng phong trào “Ngày chủ nhật xanh” tỉnh Thừa Thiên Huế phát động, vì mục đích giữ gìn môi trường sinh phá Tam Giang 2.2.2 Kết khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn 2017 – 2018 h 2.2.2.1 Đối tượng khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon in Qua số liệu thống kê CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng giai đoạn từ 7/2017 đến hết năm 2018 cho biết du khách đến với Epark Tam Giang Lagoon toàn ̣c K là khách nội địa, chiếm tỷ lệ 100% Bởi vì giai đoạn thử nghiệm nên Công ty tập trung chủ yếu phục vụ khách nội địa là khách quốc tế Du khách đến với Epark Tam Giang chủ yếu là khách lẻ, nhóm nhỏ từ -5 người ho Đối tượng này chủ yếu là các học sinh, sinh viên các trường đại học Huế và các tỉnh lân cận Họ là người tiếp cận nhanh và hứng thú với địa điểm du lịch mẻ, độc đáo Khách theo đoàn tham gia Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Đ ại chiếm tỷ lệ nhỏ Khách đoàn này chủ yếu theo đơn vị họ làm việc các trường Trung học phổ thông, trường Trung học sở, trường Tiểu học, các công ty… 2.2.2.2 Tình hình bán Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ̀ng Bảng 2.3: Lượng du khách tham gia Tour Epark Tam Giang Lagoon từ tháng Quý 7/2017 đến tháng 12/2018 3,4/2017 1,2/2018 3,4/2018 đoàn đoàn 12 đoàn Khách lẻ 150 người 780 người 1,050 người Tổng số 194 người 851 người 1,223 người ươ Chỉ số Tr Khách đoàn (trên 10 người) (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ điểm du lịch Epark Tam Giang Lagoon vào giai đoạn thử nghiệm vào tháng năm 39 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Dựa vào bảng trên, ta có thể thấy số lượng du khách tham gia Tour Epark Tam tháng đầu năm 2018, số lượng khách đoàn (trên 10 người) tăng từ lên đoàn tương đương với tăng 66.67%; số lượng khách lẻ tăng từ 150 khách lên 780 khách tương tê ́H đương với tỷ lệ tăng là 420% Từ tháng đầu năm 2018 đến tháng cuối năm 2018, uê ́ Giang Lagoon không ngừng tăng cao qua các quý Từ tháng cuối năm 2017 đến số lượng khách đoàn tăng từ lên 12 đoàn tương đương với tăng 140%, lượng khách lẻ tăng từ 780 lên 1050 khách tương đương với tỷ lệ tăng là 34.62% Những số trên đã cho thấy hình ảnh Tour du lịch Epark Tam Giang bước đầu chưa tạo sức h hút lớn khách nội địa sau thời gian ngắn số lượng du khách đã tăng in lên nhiều Điều đó cho thấy Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon có tiềm phát triển lâu dài ̣c K 2.2.2.3 Kết khai thác Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.4: Kết kinh doanh Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon giai đoạn Quý 3,4/2017 Chỉ tiêu Tổng cộng Dịch vụ lưu trú Dịch vụ vui chơi, Dịch vụ ăn uống ươ Dịch vụ tổ chức tham quan du lịch Doanh thu ĐVT: Triệu đồng Quý 3,4/2018 Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ (triệu đồng) (%) (triệu đồng) (%) (triệu đồng) (%) 17.90 100 47.21 100 87.96 100 1.20 6.70 1.75 3.71 2.30 2.61 11.80 65.92 34.60 73.29 62.70 71.28 0.85 4.74 2.40 5.08 4.80 5.46 4.05 22.64 8.46 17.92 18.16 20.65 ̀ng giải trí Tỷ lệ Quý 1,2/2018 Đ ại Doanh thu ho 7/2017 – 12/2018 Tr (Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng) Dựa vào bảng số liệu có thể thấy dịch vụ vui chơi, giải trí chiếm tỉ trọng lớn tất các dịch vụ Nguồn thu chủ yếu dịch vụ vui chơi, giải trí điểm du SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 40 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan lịch Epark Tam Giang Lagoon Việc tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí luôn đảm như: cầu khỉ, câu cá, bắt trìa, ném bóng trên nước, phao bơi Thiên Nga… Dịch vụ lưu trú mang lại nguồn doanh thu ít cho Tour du lịch Bởi thời gian tham gia Tour tê ́H du lịch vòng nửa ngày nên công ty không hỗ trợ dịch vụ lưu trú Tuy nhiên, uê ́ bảo an toàn cho khách và khu du lịch đầu tư nhiều cho các hoạt động vui chơi khách hàng có yêu cầu thì công ty liên hệ với người dân địa phương để giới thiệu homestay cho du khách Dịch vụ ăn uống chiếm tầm 5% tổng doanh thu Tour du lịch Vì lí đảm bảo việc bảo vệ môi trường trên vùng đầm phá nên công ty cung cấp dịch vụ ăn uống cách liên kết với nhà hàng Cồn Tộc Dịch vụ tổ h chức tham quan du lịch chiếm tỷ lệ khá cao, khoảng 21% so với tổng doanh thu in 2.3 Kết nghiên cứu giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ̣c K Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra Đặc điểm mẫu Ý kiến đánh giá Số lượng mẫu Tỷ lệ (%) 28 20.0 Nhân viên văn phòng 13 9.3 Cán bộ, công chức 50 35.7 Hưu trí 14 10.0 Kinh doanh 35 25.0 Dưới 18 tuổi 28 20.0 Từ 18 đến 25 tuổi 13 9.3 Từ 26 đến 45 tuổi 55 39.3 Trên 45 tuổi 44 31.4 Dưới triệu 23 16.4 Từ đến triệu 32 22.9 Từ đến 10 triệu 32 22.9 Trên 10 triệu 53 37.9 Nam 51 36.4 Nữ 89 63.6 ươ ̀ng Độ tuổi Đ ại Nghề nghiệp ho Học sinh, sinh viên Tr Thu nhập Giới tính (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 41 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Tam Giang Lagoon thuộc nhiều ngành nghề khách Với số lượng mẫu điều tra là 140 phiếu thì nhóm cán bộ, công chức chiếm tỷ lệ lớn (35.7%), là nhóm tê ́H người kinh doanh với tỷ lệ 25%, đối tượng học sinh sinh viên chiếm 20%, cuối cùng là uê ́ Dựa vào biểu đồ, ta có thể thấy đối tượng tham gia sử dụng Tour du lịch Epark nhóm nhân viên văn phòng và hưu trí chiếm 19.3% Sở dĩ có tượng trên là vì ngành nghề khác có nhu cầu cao tham gia du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng và trải nghiệm các hoạt động du lịch họ có thời gian phù hợp Điều này giúp cho các nhà cung ứng dịch vụ nắm bắt để có cung cấp đa dạng các dịch vụ cho h đối tượng ngành nghề cho thật phù hợp in  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ̣c K Về độ tuổi đối tượng điều tra, kết thống kê cho thấy độ tuổi du khách sử dụng Tour Epark Tam Giang Lagoon chủ yếu từ 26 đến 45 tuổi với tỷ lệ 39.3% Trong đó, độ tuổi 18 tuổi chiếm tỷ lệ 20%, từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ 9.3% và độ tuổi trên 45% chiếm 31.4% Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế độ ho tuổi từ 26 đến 45 tuổi hầu hết là có thu nhập và có công việc ổn định, nhu cầu nghỉ ngơi và du lịch là lớn Những du khách trên 45 tuổi đa phần là người đã nghỉ hữu, họ có nhu cầu thư giãn và nghỉ ngơi lớn nên chiếm tỷ lệ khá cao Nhóm Đ ại độ tuổi 25 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ vì chưa có nghề nghiệp ổn định, còn phụ thuộc vào cha mẹ họ là người trẻ có nhu cầu khám phá và thích du lịch cho nên nhu cầu du lịch họ không quá cao không quá thấp ̀ng  Cơ cấu mẫu theo thu nhập Mức thu nhập du khách có ảnh hưởng lớn đến định du lịch họ Từ kết điều tra cho thấy tỷ lệ các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác ươ không quá chênh lệch Mức thu nhập du khách trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 27.9%, du khách có mức thu nhập từ đến 10 triệu chiếm 45.8% và du khách có mức Tr thu nhập triệu chiếm 16.4% Đối với du khách có mức thu nhập trên 10 triệu thì họ có xu hướng hưởng thụ và có nhu cầu du lịch nên chiếm tỷ lệ khá lớn Nhóm du khách có thu nhập từ đến 10 triệu chiếm đa số là cán công chức và nhân viên văn phòng, họ thường tổ chức du lịch theo đoàn nên chiếm tỷ lệ khá lớn SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 42 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Cơ cấu mẫu theo giới tính 36.4% và số lượng mẫu nữ là 89/140 mẫu chiếm 63.6% Tỷ lệ du khách sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon có chênh lệch khá lớn nam và nữ (27.2%) tê ́H 2.3.2 Thông tin chuyến du khách 2.3.2.1 Kênh thông tin biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.6: Kênh thông tin biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Mạng xã hội 77 55.0 Blog du lịch 18 Bạn bè, người thân 34 Nhân viên tiếp thị in 12.9 24.3 ̣c K Tổng h Kênh thông tin Trang web công ty 3.6 4.3 140 100 ho (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Nhìn vào bảng thống kê trên ta thấy, 140 du khách sử dụng Tour Epark Tam Giang Lagoon có 77 người biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon thông Đ ại qua mạng xã hội chiếm 55% Điều này chứng minh, mạng xã hội là kênh truyền thông tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng công ty Vì vậy, công ty cần chú trọng phát triển kênh truyền thông này nhiều thời gian tới Thứ hai là bạn bè, người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ khá lớn với 24.3% Đây là kênh thông tin truyền ̀ng miệng khá hiệu quả, công ty cần chăm sóc tốt khách hàng đã sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để họ có thể giới thiệu cho công ty nhiều khách hàng ươ Kênh Blog du lịch chiếm tỷ lệ khá lớn là 12.9%, kênh thông tin này chủ yếu các khách hàng trẻ tuổi quan tâm Đối với hình thức truyền thông nhân viên tiếp thị và trang web công ty chiếm tỷ lệ khá nhỏ, là 3.6% và 4.3% Tr Từ kết điều tra trên, công ty có thể nắm bắt các nguồn thông tin biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon để có các chiến lược truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng khác SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Tổng số mẫu điều tra là 140 bảng đó số lượng mẫu nam là 51/140 mẫu chiếm 43 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.3.2.2 Tần suất sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon lần lần tê ́H lần uê ́ TẦN SUẤT SỬ DỤNG h 0.7% [PERCENTAGE] ̣c K in 84.3% Biểu đồ 2.1: Tần suất sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ho Trong 140 du khách điều tra, có 118 khách lần đầu sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon chiếm 84.3%, có 21 du khách sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon lần thứ chiếm 15% và khách sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Đ ại lần thứ chiếm 0.7% Đây là Tour du lịch mới, giai đoạn xây dựng và phát triển nên việc họ quay trở lại để sử dụng Tour lần là phù hợp 2.3.2.3 Đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ̀ng Bảng 2.7: Đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Phong cảnh đẹp 29 20.7 Làng nghề tiếng 24 17.1 Du lịch sinh thái đầm phá 62 44.3 Hoạt động trải nghiệm thú vị 25 17.9 Tổng 140 100 Tr ươ Đặc trưng Tour (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 44 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Dựa vào kết điều tra 140 du khách, ta có thể nhận thấy 62 du khách cho tương đương với tỷ lệ 44.3% Có 29 du khách cho đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang là phong cảnh đẹp Đối với ý kiến đặc trưng Tour là làng nghề tiếng và tê ́H hoạt động trải nghiệm thú vị chiếm tỷ lệ 17.1% và 17.9% 2.3.3 Phân tích giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon  Đánh giá độ tin cậy thang đo h Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là là hệ số thể mức độ chặt chẽ mà các in biến quan sát thang đo tương quan với Bởi vì chúng ta dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì chúng phải ̣c K có mối quan hệ với cao Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo quá cao thì thang đo đó không tốt vì các biến đo ho lường gần là (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45) Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, giá trị này nhỏ 0,3 xem là biến rác và bị loại Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy thang đo Đ ại hệ số Cronbach alpha giúp nhà nghiên cứu loại bỏ biến rác để kết phân tích EFA có tính chính xác Dưới đây là bảng trình bày kết kiểm định độ tin cậy các thang đo các khái niệm nghiên cứu: ̀ng Bảng 2.8: Kết thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến mẫu quan sát ươ Hệ số tương quang biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Đơn vị cung ứng dịch vụ (CN): Cronbach’s Alpha = 0.658 0.412 0.634 CN2 0.493 0.529 CN3 0.507 0.508 Tr CN1 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là du lịch sinh thái đầm phá, 45 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 0.517 0.746 NV2 0.656 0.671 NV3 0.552 0.729 NV4 0.578 0.716 tê ́H NV1 uê ́ Tính chuyên nghiệp nhân viên (NV): Cronbach’s Alpha = 0.772 0.536 0.714 CLDV2 0.498 0.727 CLDV3 0.550 0.709 CLDV4 0.558 0.706 CLDV5 0.501 in CLDV1 0.728 GCCN2 0.459 GCCN3 0.427 0.578 0.450 ho 0.369 ̣c K Giá cảm nhận (GCCN): Cronbach’s Alpha = 0.609 GCCN1 h Chất lượng dịch vụ (CLDV): Cronbach’s Alpha = 0.760 0.495 Giá trị cảm xúc (GTCX): Cronbach’s Alpha = 0.825 0.690 GTCX2 0.649 0.780 0.698 0.757 0.794 0.815 GTCX3 GTCX4 Đ ại GTCX1 0.761 Giá trị xã hội (GTXH): Cronbach’s Alpha = 0.743 0.601 0.629 GTXH2 0.638 0.572 GTXH3 0.510 0.738 ươ ̀ng GTXH1 Giá trị cảm nhận chung (GTCNC): Cronbach’s Alpha = 0.760 0.599 0.676 GTCNC2 0.640 0.623 GTCNC3 0.545 0.730 Tr GTCNC1 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 46 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Từ bảng kết xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố lớn 0,3 nên có thể nói thang đo đưa có độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại Vì vậy, có thể kết luận các thang đo sử dụng nghiên tê ́H cứu này là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo để sử dụng cho phân tích nhân tố EFA  Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau kiểm tra độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá tiến hành Phương pháp rút trích chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax in h  Phân tích EFA cho các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận du khách Trước tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này ̣c K có phù hợp hay không Việc kiểm tra thực việc tính hệ số KMO (KaiserMeyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test Bartlett’s Test dùng để xem xét các biến quan sát nhân tố có tương quan với hay không, tức ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị Kiểm định ho Bartlett có ý nghĩa thống kê giá trị sig nhỏ 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhân tố Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không Trị số KMO phải đạt giá trị từ Đ ại 0.5<KMO<1 có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp Bảng 2.9: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ươ ̀ng Bartlett’s Test of Sphericity 0.706 Approx Chi-Square 869.172 Df 231 Sig 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Theo kết từ bảng KMO và Bartlett's Test thì thống kê Chi-Square kiểm Tr định Bartlett's đạt giá trị 869.172 với mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05 (đạt yêu cầu), các biến quan sát có tương quan với xét trên phạm vi tổng thể Chỉ số KMO = 0.706 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với liệu SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ nhân tố lớn 0,6; đồng thời tương quan biến tổng các biến quan sát thuộc 47 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Tiếp tục xem kết cột Extraction từ bảng Communality thì không có biến nào có lại phân tích các bước Cuối cùng, các biến chọn dựa trên kết ma trận xoay nhân tố 22 biến quan sát thuộc nhân tố trình bày bảng đây: 0.845 NV3 0.803 NV2 0.773 NV4 0.725 CLDV3 0.741 CLDV4 0.730 CLDV1 0.729 CLDV2 0.677 CLDV5 0.676 GTCX2 0.812 0.775 ho GTCX4 GTCX3 0.737 GTCX1 0.727 GTXH3 CN2 CN3 0.818 Đ ại GTXH1 GTXH2 in NV1 h Hệ số tải nhân tố ̣c K Các biến quan sát tê ́H Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 0.783 0.685 0.794 0.779 0.703 ̀ng CN1 0.785 GCCN2 0.750 ươ GCCN1 GCCN3 0.680 3.616 2,670 2.413 1.791 1.583 1.373 Phương sai trích (%) 12.515 11.744 11.291 9.352 8.455 7.764 12.515 24.259 35.550 44.902 53.358 61.122 Tr Chỉ số Eigenvalues Phương sai tích lũy (%) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ giá trị nhỏ 0,5 có nghĩa là các biến đưa vào phân tích nhân tố EFA tương đối tốt để giữ (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 48 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Kết phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp trích Principal hàng cho thấy, toàn biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến rút trích thành nhân tố giá trị Eigenvalues là 1.373 và phương sai trích là tê ́H 61.122% Cụ thể: Nhân tố thứ có giá trị Eigenvalues 3.616, nhân tố này giải thích 12.515% biến thiên liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: NV1 (0.845); NV3(0.803); NV2 (0.773); NV4 (0.725) nên tôi đặt tên nhân tố là tính chuyên h nghiệp nhân viên (NV) in Nhân tố thứ hai có giá trị Eigenvalues 2.670 và nhân tố này giải thích 11.744% biến thiên liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: ̣c K CLDV3 (0.741); CLDV4 (0.730); CLDV1 (0.729); CLDV2 (0.677); CLDV5 (0.676) nên tôi đặt tên nhân tố là chất lượng dịch vụ (CLDV) Nhân tố thứ ba có giá trị Eigenvalues 2.413 và nhân tố này giải thích ho 11.291% biến thiên liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: GTCX2 (0.812); GTCX4 (0.775); GTCX3 (0.737); GTCX1 (0.727) nên tôi đặt tên nhân tố là giá trị cảm xúc (GTCX) Đ ại Nhân tố thứ tư có giá trị Eigenvalues 1.791 và nhân tố này giải thích 9.352% biến thiên liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: GTXH1 (0.818); GTXH2 (0.783); GTXH3 (0.685) nên tôi đặt tên nhan tố là giá trị xã hội (GTXH) ̀ng Nhân tố thứ năm có giá trị Eigenvalues 1.583 và nhân tố này giải thích 8.455% biến thiên liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: CN2 (0.794); CN3 (0.779); CN1 (0.703) nên tôi đặt tên nhân tố là chức công ươ ty du lịch (CN) Nhân tố thứ sáu có giá trị Eigenvalues 1.373 và nhân tố này giải thích Tr 7.764% biến thiên liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: GCCN1 (0.785); GCCN2 (0.750); GCCN3 (0.680) nên tôi đặt tên nhân tố là giá cảm nhận (GCCN) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ components với phép xoay Varimax) các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách 49 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá trị cảm nhận du khách uê ́ Bảng 2.11: Bảng kết kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc giá trị cảm nhận Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 105.044 Df Sig 0.000 tê ́H Bartlett’s Test of Sphericity 0.685 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) h Kết cho thấy hệ số KMO với giá trị sig là 0.685 > 0.5 nên đảm bảo phân tích in nhân tố là phù hợp và thống kê Chi bình phương kiểm định Bartlett's đạt giá trị 105.044 với giá trị sig 0.000 < 0.05 nên có thể tiến hành phân tích nhân tố khám ̣c K phá EFA với nhóm các biến quan sát cảm nhận này Bảng 2.12: Kết xoay nhân tố giá trị cảm nhận chung Biến quan sát Component ho Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch là cao (GTCNC2) Tour du lịch đáp ứng nhu cầu và mong muốn tôi (GTCNC1) Đ ại Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch tương xứng với gì tôi bỏ (GTCNC3) 0.853 0.827 0.789 2.034 Phương sai trích (%) 67.800 Phương sai tích lũy (%) 67.800 ̀ng Chỉ số Eigenvalues (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ươ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): Phân tích EFA nhân tố giá trị cảm nhận chung (GTCNC) cho kết cho giá trị Eigenvalues lớn (2.034 >1) Tiêu chuẩn phương sai trích: Tổng phương sai trích là 67.800% > 50% Do đó Tr phân tích nhân tố này là phù hợp Nhân tố này diễn giải các tiêu chí sau:  Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch là cao (GTCNC2)  Tour du lịch đáp ứng nhu cầu và mong muốn tôi (GTCNC1) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 50 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch tương xứng với gì tôi bỏ Nhân tố giá trị cảm nhận chung giải thích 64,430% phương sai Trong các biến quan sát thì “Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch là cao” là yếu tố tác động tê ́H lớn với hệ số tải là 0.853 Kết phân tích nhân tố khám phá rút trích nhân tố, nhân tố này tạo từ các biến quan sát nhằm rút kết luận giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Do đó đặt tên nhân tố này là giá trị cảm nhận chung (GTCNC)  Phân tích hồi quy tuyến tính h  Kiểm định tương quan các biến in Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần phải xem xét mối tương ̣c K quan tuyến tính các biến Điều này nhằm kiểm định các biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với và các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc Giả thuyết đặt cần phải kiểm định là: H0: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính các biến mô hình ho H1: Có mối quan hệ tuyến tính các biến mô hình Với mức ý nghĩa α = 0.05 (độ tin cậy 95%) thu giá trị Sig < α cho thấy đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 tức là có mối quan hệ tuyến Đ ại tính các biến mô hình Bảng 2.13: Hệ số tương quan pearson GTCN Tương quan person Sig (2-phía) ̀ng GTCN CN NV CLDV GCCN GTCX GTXH 0.482 0.658 0.682 0.636 0.354 0.603 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ươ Dựa vào kết kiểm định các nhân tố: CN, NV, CLDV, GCCN, GTCX, GTXH có giá trị sig < 0.05 nên các nhân tố này có quan hệ tới giá trị cảm nhận du khách Tr Tour du lịch Điều này mô hình có tương quan biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng Vì nó có ảnh hưởng định đến biến phụ thuộc SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ (GTCNC3) 51 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Ước lượng mô hình giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Sau phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích hồi quy tiến hành để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng nhóm tê ́H nhân tố đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang uê ́ Tam Giang Lagoon Lagoon Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy đa biến Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến giá trị cảm nhận (Y), các biến độc lập là các nhân tố rút trích từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA gồm: tính chuyên nghiệp (GTXH), chức công ty du lịch (CN), giá cảm nhận (GCCN) Chất lượng dịch vụ ho Giá trị cảm xúc ̣c K Tính chuyên nghiệp nhân viên in Mô hình hồi quy sau: Giá trị xã hội h nhân viên (NV), chất lượng dịch vụ (CLDV), giá trị cảm xúc (GTCX), giá trị xã hội Sự hài lòng du khách Đ ại Chức công ty du lịch Giá cảm nhận Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Y = β0 + β1NV+ β2CLDV+ β3GTCX+ β4GTXH+ β5CN+ β6GCCN ̀ng  Các giả thuyết: H0: Các nhân tố ảnh hưởng không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách ươ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon H1: Nhân tố “NV” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour Tr du lịch Epark Tam Giang Lagoon H2: Nhân tố “CLDV” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 52 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan H3: Nhân tố “GTCX” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách H4: Nhân tố “GTXH” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon tê ́H H5: Nhân tố “CN” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon H6: Nhân tố “GCCN” có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách  Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội h Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon in Bước phân tích hồi quy đó là kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn ̣c K biến độc lập hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thông thường mô hình hồi quy tuyến tính đa biến thường không phù hợp với liệu thực tế giá trị R2 thể Trong tình này R2 hiệu chỉnh sử dụng để phản ánh ho sát mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Như vậy, để đánh giá độ phù hợp mô hình ta dùng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh Bảng 2.14: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin-Waston Đ ại Mô hình 0.885a 0.783 0.773 0.269 1.873 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ̀ng Hệ số R2 điều chỉnh = 0.773 ta kết luận rằng: Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập liệu đến 77.3% và mô hình giải thích 77.3% thay đổi biến “giá trị cảm nhận” giải thích biến quan sát trên, còn lại là tác ươ động các yếu tố khác ngoài mô hình Tuy nhiên phù hợp này đúng với liệu mẫu Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta Tr phải kiểm định độ phù hợp mô hình Để kiểm định độ phù hợp mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t Giả thiết: SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon 53 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan H0: β1= β2= β3= β4= β5= β6= hay các biến độc lập mô hình không thể giải H1: βi Có ít biến độc lập mô hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc tê ́H Nếu kiểm định F thu có giá trị Sig > 0.05: chấp nhận giả thiết H0 Nếu kiểm định F thu có giá trị Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVAa Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Hồi quy 34.594 5.766 79.933 0.000b Dư 9.593 133 0.072 Tổng 44.187 139 in h Tổng bình phương Mô hình ̣c K (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Thống kê F tính từ giá trị R Square mô hình đầy đủ, giá trị Sig = 0.000 nhỏ cho thấy ta an toàn bác bỏ giả thiết H0 cho tất các hệ số hồi quy (ngoại trừ số), mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu và có ho thể sử dụng  Mô hình hồi quy Đ ại Tiến hành chạy hồi, mô hình hồi quy có kết sau: Bảng 2.16: Kết phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng nhân tố Hệ số không chuẩn hóa ̀ng Mô hình Độ lệch chuẩn Hằng số -1.042 0.237 CN 0.207 0.045 NV 0.190 ươ B chuẩn hóa T Mức ý nghĩa (Sig) Beta -4.398 0.000 0.202 4.626 0.000 0.034 0.276 5.570 0.000 CLDV 0.329 0.065 0.258 5.023 0.000 GCCN 0.273 0.056 0.238 4.893 0.000 GTCX 0.115 0.032 0.155 3.658 0.000 GTXH 0.159 0.038 0.202 4.165 0.000 Tr Hệ số hồi quy SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ thích thay đổi biến phụ thuộc (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 54 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Để đảm bảo các biến độc lập thực có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến mức ý nghĩa 5% Dựa vào kết từ bảng trên, ta có mức ý nghĩa nhân tố nhỏ 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: Cả nhân tố này không giải thích cho biến tê ́H phụ thuộc, đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1 là nhân tố có thể giải uê ́ hành kiểm định T Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy các biến độc lập không thích biến thiên biến phụ thuộc Do đó, có thể nói giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang chịu tác động các nhân tố “tính chuyên nghiệp nhân viên”, “chất lượng dịch vụ”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội”, “chức công ty du lịch”, “giá cảm nhận” Các hệ số hồi quy này mang dấu dương h nên tất các nhân tố này có ý nghĩa mô hình và tác động cùng chiều in Mô hình hồi quy có dạng sau: ̣c K Y= 0.202CN+ 0.276NV+ 0.258CLDV+ 0.238GCCN+ 0.155GTCX+ 0.202GTXH Trong đó: Y: biến phụ thuộc “Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark ho Tam Giang Lagoon” CN: biến độc lập nhân tố chức công ty du lịch, ký hiệu CNCT NV: biến độc lập nhân tố tính chuyên nghiệp nhân viên, ký hiệu NV Đ ại CLDV: biến độc lập nhân tố chất lượng dịch vụ, ký hiệu CLDV GCCN: biến độc lập nhân tố giá cảm nhận, ký hiệu GCCN GTCX: biến độc lập nhân tố giá trị cảm xúc, ký hiệu GTCX ̀ng GTXH: biến độc lập nhân tố giá trị xã hội, ký hiệu GTXH Từ mô hình hồi quy cho thấy, thay đổi nào năm ươ nhân tố trên có thể tạo nên thay đổi giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Tr Hệ số β1= 0.202 có nghĩa là nhân tố “chức công ty du lịch” thay đổi đơn vị các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” biến động cùng chiều 0.202 đơn vị SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 55 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Hệ số β2= 0.276 có nghĩa là nhân tố “tính chuyên nghiệp nhân viên” thay du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” biến động cùng chiều 0.276 đơn vị tê ́H Hệ số β3= 0.258 có nghĩa là nhân tố “chất lượng dịch vụ” thay đổi đơn vị các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” biến động cùng chiều 0.258 đơn vị Hệ số β4= 0.238 có nghĩa là nhân tố “giá cảm nhận” thay đổi đơn vị h các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận du khách in Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” biến động cùng chiều 0.238 đơn vị Hệ số β5= 0.155 có nghĩa là nhân tố “giá trị cảm xúc” thay đổi đơn vị ̣c K các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ” biến động cùng chiều 0.155 đơn vị Hệ số β6= 0.202 có nghĩa là nhân tố “giá trị xã hội” thay đổi đơn vị ho các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” biến động cùng chiều 0.202 đơn vị Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, ta biết mức độ quan trọng Đ ại các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc Cụ thể, mô hình ảnh hưởng đến “giá trị cảm nhận” thì nhân tố “tính chuyên nghiệp nhân viên” có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao (β= 0.276) nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon tất các biến Hệ ̀ng số hồi quy chuẩn hóa nhân tố “chất lượng dịch vụ” lớn thứ hai (β= 0.258) cho thấy nhân tố chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận du khách Tiếp theo sau đó là “giá cảm nhận”, “chức công ty du ươ lịch”, “giá trị xã hội” Cuối cùng là nhân tố “giá trị cảm xúc” tác động đến giá trị cảm nhận du khách có hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt β= 0.155 Tr  Kiểm định các vi phạm phần dư, tượng tự tương quan và tượng đa cộng tuyến SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ đổi đơn vị các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ Giá trị cảm nhận 56 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan o Kiểm định tự tương quan các sai số kề đại lượng Durbin Đại lượng Durbin-Waston dùng để kiểm định tương quan các sai số kề Với mức ý nghĩa 0,05 tra bảng thống kê Durbin- Watson với số mẫu quan sát Bảng 2.17: Đối chiếu giá trị thống kê Durbin – Watson Chấp nhận giả Miền không có thuyết không Miền không có kết luận có tự tương kết luận chiều (dương) chiều (âm) quan bậc dL dU 1.65 1.82 - dU quan ngược - dL h quan thuận Có tự tương in Có tự tương tê ́H 155 và có biến độc lập, ta có dL=1,65 và dU = 1,82 2.18 2.35 ̣c K Kết kiểm định Durbin – Waston cho giá trị d = 1.873 Như vậy, giá trị đại lượng d nằm khoảng (dU, – dU) hay khoảng (1,82; 2,18) nên có thể ho nói các phần dư là độc lập với Do đó, ta có thể kết luận không có tượng tự tương quan mô hình o Kiểm tra tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là trạng thái mà đó các biến đọc lập có quan hệ chặt chữ với Đ ại và cung cấp cho mô hình thông tin giống nhau, khó tách ảnh hưởng biến Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết hồi quy so với thực tế, phải xem xét tượng đa cộng tuyến các biến độc lập ̀ng Bảng 2.18: Kiểm định tượng đa cộng tuyến Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (VIF) 0.860 1.163 NV 0.666 1.501 CLDV 0.619 1.614 GCCN 0.687 1.456 GTCX 0.906 1.104 GTXH 0.695 1.440 Tr ươ CN (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Watson 57 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Kết cho thấy độ chấp nhận tương đối tốt, với hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp (nhỏ 10) nên có thể kết luận không xảy tượng đa cộng uê ́ tuyến mô hình và các biến mô hình chấp nhận Đ ại ho ̣c K in h tê ́H o Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Biểu đồ 2.2: Biểu đồ Histogram phân phối phần dư (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Nhìn vào đồ thị phần dư có dạng hình chuông, trung bình gần 0, độ ̀ng lệch chuẩn Std.Dev = 0,978 Do đó, có thể kết luận phần dư có phân phối chuẩn cho nên giả thuyết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Như kết mô ươ hình hồi quy cho sáu biến độc lập: Chức công ty du lịch, Tính chuyên nghiệp nhân viên, Chất lượng dịch vụ, Giá cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội tác động đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận du khách kiểm Tr chứng là phù hợp và có thể suy rộng cho tổng thể SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 58 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.3.4 Giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Ta tiến hành kiểm định One sample T – test với giá trị Test value để kiểm tê ́H tra, nhận xét đánh giá du lịch các thành phần giá trị cảm nhận Những đánh giá khách hàng thể thông qua mức độ (Thang đo Likert) từ – Hoàn toàn không đồng ý đến – Hoàn toàn đồng ý Ta có giả thuyết kiểm định: h H0: Đánh giá du khách các nhóm nhân tố in Hi : Đánh giá du khách các nhóm nhân tố khác ̣c K Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé 0.05 thì bác bỏ H0 và chấp nhận Hi Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình nhân tố Giá trị trung bình CN 3.69 NV 3.72 CLDV GTCX 0.000 0.000 3.61 0.000 3.70 0.000 3.38 0.000 3.80 0.002 ̀ng GTXH Mức ý nghĩa Đ ại GCCN Giá trị kiểm định ho Các nhân tố (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ươ Dựa vào bảng kết ta có mức ý nghĩa nhân tố: “Chức công ty du lịch”, “Tính chuyên nghiệp nhân viên”, “Chất lượng dịch vụ”, “Giá cảm Tr nhận”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” bé 0.05 Với độ tin cậy 95% ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đánh giá khách hàng các nhân tố trên là khác hay khác mức đồng ý SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ 2.3.4.1 Đánh giá du khách các thành phần giá trị cảm nhận 59 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Mặt khác giá trị trung bình các nhân tố này là 3.6905; 3.7196; 3.6086; 3.7048; 3.3821; 3.8048 và thấp giá trị Có nghĩa là giá trị cảm nhận du uê ́ khách các nhân tố có giá trị là cao mức trung lập và tiến đến gần mức đồng ý tê ́H 2.3.4.2 Đánh giá du khách giá trị cảm nhận Tương tự trên, với giả thuyết: H0: Đánh giá du khách giá trị cảm nhận H1: Đánh giá du khách giá trị cảm nhận khác h Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé in 0.05 thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận Tổng thể Giá trị trung bình GTCNC 140 3.6238 Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa 0.000 ̣c K Các nhân tố ho (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào kết bảng trên, ta thấy mức ý nghĩa nhân tố bé 0.05 Như đủ sở bác bỏ H0, chấp nhận H1 đánh giá khách hàng giá trị cảm Đ ại nhận là khác giá trị Giá trị trung bình nhân tố này là 3,6238 gần Vậy có nghĩa là du khách cảm nhận giá trị mà họ nhận từ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là tương đối cao 2.3.5 Kiểm định khác biệt các nhóm theo yếu tố ̀ng Ta tiến hành thực kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận có khác hay không khách hàng với các đặc điểm cá nhân ươ khác như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập thông qua hai kiểm định: Independent Sample T-test và phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) Kiểm định Independent Sample T-test thực nhằm so sánh giá trị trung Tr bình tiêu nghiên cứu hai đối tượng Giả thuyết kiểm định: H0: Không có khác biệt có ý nghĩa trung bình tổng thể chung SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 60 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan H1: Có khác biệt có ý nghĩa trung bình tổng thể chung Nếu Sig > α: Chưa đủ sở bác bỏ H0 sánh trị trung bình ba nhóm trở lên tê ́H Phân tích phương sai ANOVA là mở rộng kiểm định T vì phương pháp này so Nếu kết phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0.05 nghĩa là có khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác Tiến hành sử dụng phương pháp phân tích h phương sai ANOVA nhằm tìm khác biệt mức độ đánh giá cụ thể nhóm nào in 2.3.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính Ta tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Sample T-test để xem ̣c K các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng hai nhóm nam và nữ có khác hay không Giả thuyết kiểm định: ho H0: Không có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tour du lịch nam và nữ H1: Có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Đ ại Tour du lịch nam và nữ ươ ̀ng Bảng 2.21: Kiểm định Independent Samples Test so sánh hai giới tính Tr Giá trị cảm nhận du Kiểm định Levene so sánh giá trị phương sai F Phương sai đồng khách Tour du Phương sai không đồng lịch SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Kiểm định t 0.109 Sig T 0.742 -0.253 Df 138 uê ́ Nếu Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 Sig (2 phía) 0.801 -0.253 145.556 0.801 61 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) lớn 0.05, đó ta chấp nhận giả thiết H0 nghĩa là phương sai hai tổng thể Ta sử dụng kết kiểm định t dòng phương sai đồng tê ́H Dựa vào cột phương sai đồng nhất, yếu tố “giới tính” có mức ý nghĩa sig 0.801 lớn 0,05 Như ta có thể kết luận không có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tour du lịch nam và nữ 2.3.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi h Phân tích phương ANOVA để xem xét khác biệt mức độ đánh giá du in khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.22: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương Leneve Statistic 0.557 df1 df2 Sig 136 0.644 ho Độ tuổi ̣c K sai ANOVA theo độ tuổi (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Theo kết kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 95% cho giá trị Sig Đ ại 0.644 lớn 0.05 cho thấy phương sai các nhóm là đồng Như thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA Giả thuyết kiểm định: H0: Không có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du ̀ng khách Tour du lịch các độ tuổi khác H1: Có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các độ tuổi khác ươ Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 Tr Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ sở bác bỏ H0 SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Với mức ý nghĩa 95% kết kiểm định Leneve’s Test cho giá trị sig (0.742) 62 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có độ tuổi khác Tổng bình Phương bình df F bình Giữa các 0.789 0.263 Trong nhóm 43.398 136 0.319 Tổng cộng 44.187 139 Đánh giá giá trị cảm nhóm nhận du khách tê ́H phương Sig 0.824 0.483 h Tour du lịch in (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, giá trị Sig 0.483 lớn 0,05 nghĩa là chưa có ̣c K đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ chưa có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các độ tuổi khác ho 2.3.5.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Phân tích phương ANOVA để xem xét khác biệt mức độ đánh giá du Đ ại khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.24: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp ̀ng Nghề nghiệp Leneve Statistic df1 df2 Sig 2.117 135 0.082 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ươ Theo kết kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 95% cho giá trị Sig 0.082 lớn 0.05 cho thấy phương sai các nhóm là đồng Như thỏa mãn Tr điều kiện phân tích ANOVA Giả thuyết kiểm định: H0: Không có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các nghề nghiệp khác SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Trung 63 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan H1: Có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các nghề nghiệp khác uê ́ Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ sở bác bỏ H0 Tổng Trung bình df bình Phương Đánh giá giá trị cảm Giữa các nhận nhóm du khách Tour du lịch F phương 0.441 Trong nhóm 42.423 135 0.314 Tổng cộng 44.187 1.403 0.236 ̣c K in 1.764 Sig h bình tê ́H Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có nghề nghiệp khác 139 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ho Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, giá trị Sig 0.236 lớn 0,05 nghĩa là chưa có đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ chưa có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các Đ ại nghề nghiệp khác 2.3.5.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập Phân tích phương ANOVA để xem xét khác biệt mức độ đánh giá du ̀ng khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Bảng 2.26: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích ươ phương sai ANOVA theo nghề nghiệp Tr Thu nhập SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung Leneve Statistic df1 df2 Sig 2.374 136 0.073 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) 64 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Theo kết kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 95% cho giá trị Sig điều kiện phân tích ANOVA Giả thuyết kiểm định: tê ́H H0: Không có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các thu nhập khác H1: Có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các thu nhập khác h Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1 in Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ sở bác bỏ H0 Bảng 2.27: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng có nghề nghiệp khác ̣c K Trung Tổng bình df ho Phương Giữa các du khách Tour du lịch Trong 0.766 nhóm Tổng ̀ng cộng bình bình F Sig phương 0.255 43.421 136 0.319 44.187 139 Đ ại Đánh giá giá trị cảm nhận nhóm 0.800 0.496 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, giá trị Sig 0.496 lớn 0,05 nghĩa là chưa có ươ đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ chưa có khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch các thu Tr nhập khác Nhìn vào tất các tiêu chí độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ta thấy tất các yếu tố không có khác biệt việc đánh giá giá trị cảm nhận mình Họ mức đồng ý Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ 0.073 lớn 0.05 cho thấy phương sai các nhóm là đồng Như thỏa mãn 65 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TAM GIANG LAGOON tê ́H 3.1 Định hướng phát triển Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng Du lịch đầm phá đã và phát triển tỉnh Thừa Thiên Huế và ngày càng thu hút du khách, đặc biệt du khách có nhu cầu tham quan, du lịch và nghỉ ngơi Ngoài ý nghĩa góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh học và văn hóa h cộng đồng, phát triển du lịch đầm phá đã và mang lại nguồn lợi kinh tế in to lớn, tạo hội tăng thêm việc làm và nâng cao thu nhập cho cộng đồng người dân địa phương, là người dân các vùng sâu, vùng xa – nơi có các khu bảo tồn tự ̣c K nhiên và các cảnh quan hấp dẫn Ngoài ra, du lịch đầm phá còn góp phần vào việc nâng cao dân trí và sức khỏe cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục môi trường, văn hóa lịch sử và nghỉ ngơi giải trí Bên cạnh đó, du lịch đầm phá còn xem ho giải pháp có hiệu để bảo vệ môi trường đầm phá thông qua quá trình làm giảm sức ép khai thác nguồn lợi tự nhiên phục vụ nhu cầu du khách, người dân địa phương tham gia vào các hoạt động du lịch Đ ại Dựa trên thực trạng và các xu hướng phát triển ngành du lịch đầm phá trên địa bàn thành phố Huế kết hoạt động kinh doanh năm vừa qua và mục tiêu kinh doanh chiến lược giai đoạn tới Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng, Tour du lịch Epark Tam Giang đã đề ̀ng số định hướng phát triển sau: - Tập trung khai thác, đẩy mạnh các hoạt động Tour du lịch Epark Tam Giang ươ Lagoon Xây dựng điểm du lịch Epark Tam Giang cách khoa học, chất lượng cao trên sở phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo, đặc sắc và có mạnh trội vùng đầm phá Tam Giang Tr - Đề cao vai trò du khách việc nâng cao giá trị cảm nhận du khách thông qua việc mở rộng mối quan hệ hai chiều du khách và công ty SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH EPARK 66 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan - Đối với phát triển nguồn nhân lực xây dựng lực lượng lao động du lịch đáp bảo tính chuyên nghiệp, đủ sức cạnh tranh và hội nhập khu vực, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu khách hàng; tập trung đào tạo nhân tê ́H lực bậc cao, đội ngũ quản lý, huấn luyện theo yêu cầu công việc Đồng thời, đào tạo nhân viên có chuyên môn ngoại ngữ nhằm bổ sung cho việc thực mở rộng thị trường cho du khách nước ngoài 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch h Epark Tam Giang Lagoon in Qua kết phân tích trên thực tế, cho thấy giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon có ảnh hưởng các yếu tố: chức ̣c K công ty du lịch, tính chuyên nghiệp nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Tất các yếu tố có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận du khách Do đó cần tăng cường đầu tư, cải thiện các yếu tố ho trên để nâng cao giá trị cảm nhận Tour tâm trí du khách 3.2.1 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tính chuyên nghiệp nhân viên” Nhân tố “Tính chuyên nghiệp nhân viên” đóng vai trò quan trọng Đ ại tác động lên giá trị cảm nhận du khách Du khách đánh giá khá cao các yếu tố nhân tố này (với mức đánh giá trung bình là 3.72) Điều này cho thấy nhân viên Công ty Cổ phần TTQC và DVDL Đại Bàng không làm việc chuyên nghiệp mà còn có kiến thức và chịu khó cập nhật thông tin và làm cho du khách cảm thấy ̀ng hài lòng họ Tuy nhiên, công ty cần có số giải pháp để nâng cao chất lượng nhân viên nhằm gia tăng giá trị cảm nhận du khách vì đây là nhân tố quan ươ trọng và có ảnh hưởng lớn du khách - Để đảm bảo trình độ chuyên môn và nghiệp vụ nhân viên, công ty nên xây Tr dựng chương trình, nguồn quỹ và xác định thời gian để đào tạo lại nghiệp vụ cho lao động kể đã đào tạo hay chưa Đó là cách đặt mình vào vị trí là du khách nhân viên phục vụ và cảm nhận xem mức độ phục vụ đội ngũ lao động có đạt yêu cầu hay chưa trước để du khách cảm nhận SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ ứng yêu cầu chất lượng, hợp lý cấu ngành nghề và trình độ đào tạo để đảm 67 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan - Khuyến khích người lao động tích cực tìm hiểu thông tin liên quan đến ngành, văn hóa địa phương, đặc trưng vùng miền và địa phương lân cận, mở rộng vốn kiến thức mình để có thể tư vấn cho du khách cách chính xác tê ́H - Nâng cao trình độ ngoại ngữ toàn đội ngũ nhân viên làm việc có tiếp xúc trực tiếp với du khách với tần số tương đối trở lên Đó là điều kiện để nhân viên trao đổi thông tin, nắm bắt yêu cầu và lắng nghe ý kiến phản hồi du khách - Cần chú trọng công tác đãi ngộ lao động, có chế khuyến khích vật chất đối h với cán nhân viên điểm đến du lịch như: Chế độ lương, thưởng khác để in khuyến khích làm việc hăng say, có trách nhiệm - Nâng cao kỷ cương, kỷ luật cán nhân viên thông qua việc xây dựng các ̣c K quy chế chặt chẽ, tạo môi trường làm việc dân chủ, thoải mái để nhân viên gắn bó, tâm huyết với điểm du lịch 3.2.2 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ho Kết nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố đóng góp thứ hai đến giá trị cảm nhận du khách Tuy nhiên, du khách lại không đánh giá cao các yếu tố nhân tố Đ ại này Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ Tour du lịch không đáp ứng mong đợi du khách Do đó, công ty cần đưa các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ vì đây là nhân tố khá quan trọng giá trị cảm nhận du khách - Với các dịch vụ du lịch, thời gian sử dụng ngắn, yêu cầu chất lượng dịch vụ ̀ng cao và đa dạng nên để phát triển tốt du lịch, cần phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ kèm với đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Thực tế nay, các Công ty du lịch cạnh tranh với uy tín và chất lượng dịch vụ nhiều Do vậy, với ươ E-Park Tam Giang, để tăng cường thu hút du khách, ngoài việc tận dụng khai thác triệt để các lợi tài nguyên sẵn có trên đầm phá thì cần phải chú trọng xây dựng sở Tr hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch - Các hoạt động vui chơi giải trí còn ít, chưa đáp ứng nhu cầu vui chơi đa dạng du khách, vì hoạt động vui chơi giải trí cần quan tâm đúng mực nhằm làm tăng hài lòng khách hàng SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ đến các doanh nghiệp khác và đặc biệt là các gói dịch vụ các đơn vị khác; tìm hiểu 68 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 3.2.3 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá cảm nhận” tố “tính chuyên nghiệp nhân viên” và nhân tố “chất lượng dịch vụ”) Có thể nói, giá là tiêu chí mà khách hàng quan tâm lựa chọn Tour du lịch Theo kết tê ́H khảo sát các du khách nay, đánh giá du khách các yếu tố nhân tố này khá cao (với mức đánh giá trung bình là 3.70), đồng nghĩa với việc các du khách cho mức giá Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là khá phù hợp Tuy du khách đánh giá cao yếu tố này công ty phải quan tâm nhiều vào công tác hoàn thiện tốt các yếu tố này để thu hút khách hàng h - Đưa các chương trình khuyến mãi, giảm giá vào các dịp lễ năm Xây in dựng các chiến lược Marketing để kích cầu, khuyến khích du khách tìm hiểu và sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon ̣c K - So sánh mức giá Tour du lịch với mức giá Tour du lịch tương tự các công ty du lịch khác để có điều chỉnh cho phù hợp, vừa thu hút khách hàng vừa tạo lợi cạnh tranh cho công ty ho 3.2.4 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Chức công ty du lịch” Mức độ quan trọng “chức công ty du lịch” đóng góp vào giá trị cảm nhận du khách vị trí thứ tư Theo kết kết khảo sát thì đây là nhân tố Đ ại mà khánh hàng đánh giá khá thấp Do đó, công ty du lịch cần phải đưa biện pháp để gia tăng niềm tin du khách vào công ty - Nhờ chuyên gia tư vấn thiết kế để bố trí và lắp đặt lại sở vật chất cách ̀ng gọn gàng, hợp lý - Đảm bảo việc thiết kế Tour du lịch là phù hợp khách hàng ươ - Xây dựng kế hoạch và thường xuyên quan sát, xem xét làm vệ sinh cho các khu vực công ty, là không gian tiếp khách để khách hàng cảm thấy dễ chịu, thoải mái làm việc với công ty Tr 3.2.5 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị xã hội” Nhóm nhân tố giá trị xã hội có vị trí thứ năm việc góp phần tạo giá trị cảm nhận cho du khách Theo kết khảo sát du khách cảm nhận nhân tố giá trị SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ Theo kết nghiên cứu thì nhân tố này có tác động quan trọng thứ (sau nhân 69 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan xã hội Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là cao Điều này chứng tỏ du họ Tuy nhiên, công ty cần đưa số giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận du khách ty với du khách nước và quốc tế tê ́H - Tranh thủ kiện du lịch, các dịp lễ để giới thiệu Tour du lịch công - Không ngừng cải thiện chất lượng các gói dịch vụ và nâng cao hiệu hoạt động, tích cực đóng góp vào xã hội, tích cực xây dựng hình ảnh, thương hiệu để nhận in 3.2.6 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Giá trị cảm xúc” h đánh giá cao từ các chương trình, tổ chức đánh giá uy tín nước Mức độ quan trọng giá trị cảm xúc đóng góp vào giá trị cảm nhận chung ̣c K du khách là thấp Theo kết khảo sát thì đây là nhân tố mà du khách đánh giá thấp (với giá trị đánh giá trung bình là 3.38) Điều này cho thấy Tour du lịch Epark Tam Giang chưa mang lại cho khách hàng cảm xúc tích cực, cảm giác ho thoải mái sử dụng Tour du lịch Do đó, công ty cần phải xem xét và cố gắng khắc phục để mang lại cho du khách cảm xúc trọn vẹn, đề xuất số giải pháp để khắc phục vấn đề trên: Đ ại - Trước hết, tiếp tục cải thiện chất lượng và đa dạng hóa các gói dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp để không ngừng mạng lại cho du khách cảm xúc, thoải mái và trải nghiệm thú vị - Đưa quy định bắt buộc với tất nhân viên phải luôn giữ thái độ ôn ̀ng hòa, vui vẻ và tôn trọng du khách - Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng trước, và sau tham gia Tour du Tr ươ lịch để khách hàng cảm thấy quan tâm, tôn trọng sử dụng dịch vụ công ty SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ khách cảm thấy Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon có ý nghĩa thân 70 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trên sở nghiên cứu đề tài: “Giá trị cảm nhận du khách Tour du tê ́H lịch Epark Tam Giang Lagoon Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng” đã rút số kết luận sau: - Thứ nhất, dựa trên sở lý thuyết giá trị cảm nhận du khách và các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã xác định thành phần tác động lên giá trị cảm nhận du khách Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon: (1) Chức in vụ; (4) Giá cảm nhận; (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội h công ty du lịch; (2) Tính chuyên nghiệp nhân viên; (3) Chất lượng dịch - Thứ hai, kết cho thấy, các nhân tố này tác động cùng chiều lên giá trị ̣c K cảm nhận du khách Trong đó thành phần “Tính chuyên nghiệp nhân viên” đóng vai trò quan trọng giá trị cảm nhận chung du khách Tour du lịch Tiếp theo là yếu tố “Chất lượng dịch vụ” xếp thứ 2, thứ ba là yếu tố “Giá cảm ho nhận”, sau đó là “Chức công ty du lịch”, “Giá trị xã hội” và cuối cùng là “Giá trị cảm xúc” - Thứ ba, qua quá trình khảo sát thực tế cho thấy, hầu hết du khách đánh giá Đ ại Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon mức tương đối cao, đó yếu tố giá trị cảm xúc là điểm yếu Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Với số lượng công ty du lịch trên địa bàn lớn thì mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, đã tạo khó khăn và các mối đe dọa cho Công ty Du lịch Đại Bàng chiến lược ̀ng thu hút khách Vì vậy, việc hoạch định chiến lược kinh doanh để phát huy mạnh và khắc phục các điểm yếu là nhiệm vụ vô cùng cấp thiết ươ - Thứ tư, đề tài thực thời gian tháng công ty du lịch Đại Bàng, điều kiện thời gian và địa điểm gặp nhiều hạn chế nên đề tài chưa hoàn chỉnh: số lượng mẫu khảo sát còn ít nên kết nghiên cứu còn mang tính chủ quan; số giải Tr pháp áp dụng thời gian định hay khu vực cụ thể SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung uê ́ 1.1 Kết luận 71 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.2 Kiến nghị Chính quyền địa phương phải nhận thức rõ ngành du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho tỉnh vào năm, và giải việc làm tê ́H cho số đông dân cư Khai thác, phát huy các tiềm sẵn có vùng đầm phá uê ́ 1.2.1 Đối với chính quyền Thừa Thiên Huế Cần đẩy mạnh các chương trình xúc tiến, tăng cường mở rộng và khai thác các loại hình du lịch có trên địa bàn du lịch sinh thái, du lịch biển, du lịch nhà vườn… nhằm tăng tính đa dạng các sản phẩm du lịch, tạo cho khách hàng có nhiều địa h điểm và loại hình tham quan in Quy hoạch và đầu tư xây dựng hạ tầng các điểm có tiềm phát triển dịch vụ du lịch như: các bãi tắm và khu nghỉ dưỡng ven biển Quảng Công, Quảng Ngạn để thu hút đầu ̣c K tư các dịch vụ du lịch nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng và các điểm vui chơi giải trí…Đồng thời bước đầu tư sở hạ tầng, đặc biệt là hạ tầng giao thông, đó chú trọng các tuyến giao thông đối ngoại mang tính huyết mạch như: Nâng cấp mở rộng tuyến ho đường Nguyễn Chí Thanh nối huyện Quảng Điền với Thành phố Huế, xây dựng cầu Vĩnh Tu bắc qua phá Tam Giang để tạo điều kiện thuận lợi thu hút các nhà đầu tư Chú trọng công tác quảng bá trên Internet tài nguyên du lịch Đ ại đầm phá, thu hút khách đến với Huế nhiều cách: tăng cường các hoạt động lễ hội có quy mô lớn, tạo điều kiện du khách quốc tế đơn giản hóa các thủ tục quản lý khách lưu trú, mở thêm nhiều tuyến bay đến Huế để hành trình khách thuận tiện ̀ng Tích cực tổ chức nhiều thi đặc sản địa phương hay hoạt động nuôi trồng thủy-hải sản trên đầm phá Hoạt động này không góp phần nâng cao phong ươ phú sản phẩm du lịch mà còn quảng bá hệ thống đầm phá lớn Đông Nam Á nước nhà ngày xa Vào mùa cao điểm, chính quyền địa phương, nhân dân địa phương cung Tr công ty kết hợp đảm bảo an toàn và chỗ ăn sinh hoạt cho du khách Đào tạo đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp để đáp ứng cho ngành du lịch SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 72 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Tăng cường bảo vệ môi trường vùng đầm phá nhằm thu hút du khách vì xu 1.2.2 Đối với Sở du lịch Thừa Thiên Huế Nên có chính sách ưu tiên loại hình du lịch sinh thái Vì việc phát triển sản phẩm tê ́H du lịch sinh thái không mang tính chất túy nhằm mục đích lợi nhuận mà kinh uê ́ hướng du lịch ngày hướng tới bảo vệ môi trường doanh sản phẩm DLST là phần hệ thống du lịch vừa có tính hướng đích vừa có tính thể cao DLST đảm bảo cân và hướng tới hiệu kinh tế, hiệu môi trường và hiệu văn hóa xã hội và cuối cùng là nâng cao chất lượng h sống người in Ban hành các tiêu chuẩn và quy tắc điểm DLST và khu DLST, xây dựng nội 1.2.3 Đối với ngư dân thôn Ngư Mỹ Thạnh ̣c K dung giáo dục và đào tạo nguồn nhân lực cho chiến lược phát triển sản phẩm Nêu cao truyền thống mến khách dân tộc, tôn trọng khách, không chèo kéo, nài ép khách, lịch văn minh giao tiếp phục vụ khách ho Giữ gìn và phát triển nghề truyền thống địa phương để du khách chiêm ngưỡng, học hỏi và mua các sản phẩm chính cư dân địa phương làm Giữ gìn và phát triển sắc văn hóa địa phương thông qua việc tổ chức các Đ ại lễ hội Đây là tài sản vô giá mà các hệ trước để lại, các tài sản này tạo điểm nhấn sản phẩm du lịch để thu hút du khách tham quan Tôn trọng luật pháp và làm gì mà pháp luật không cấm, nâng cao ý Tr ươ ̀ng thức bảo vệ môi trường xanh đẹp vùng đầm phá SVTH: Hoàng Thị Mỹ Nhung 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO xuất trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Đinh Trung Kiên, nghiệp vụ thiết kế sản phẩm và điều hành du lịch, ĐH kỹ thuật tê ́H công nghệ TP.HCM, 2008 Phạm Trung Lương (2002), du lịch sinh thái – Những vấn đề lý luận và thực tiễn phát triển Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội Trần Thị Thúy Lan – Nguyễn Đình Quang (2006), giáo trình tổng quan du lịch, nhà xuất Hà Nội h Ths Hoàng Thị Diệu Thúy (2009), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu kinh in doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp các năm thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế ̣c K Luật Du lịch năm 2005 GS.TS Nguyễn Văn Đính & PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2006), giáo trình Kinh tế du lịch, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Lao động - xã hội Tài liệu truy cập trên internet ho 9.http://www.vnmedia.vn/du-lich/201901/nganh-du-lich-lu-hanh-viet-nam-nhin-lainam-cu-va-du-bao-tuong-lai-623850/?fbclid=IwAR0E9SMAdMvJAwht8aFyKQ9GVmmZiuqLCC1WCPW8Fykr4en8UcCsxSki_4 Đ ại 10.http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/15994?fbclid=IwAR19UQFHWuRY dmL2PKl64SHDYv4MVef6rd4wQdQ9Gtpq3wAANhSqQy5bm2w 11https://text.123doc.org/document/994079-nghien-cuu-gia-tri-cam-nhan-cua-khachhang-tai-cong-ty-trach-nhiem-huu-han-mot-thanh-vien-hue- ̀ng thanh.htm?fbclid=IwAR2xif3vacRNj8oAOt6TGdYv61lVxiUJ8q278yy8Ki7m6_cI092DgzWUzM 12.http://www.cmard2.edu.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=1173 ươ %3A2013-06-30-20-16- 38&catid=71%3Ahoithao&Itemid=167&lang=vi&fbclid=IwAR0E9SMAdMvJAwht8aFyKQ9GVmmZiuqLCC1WCPW8Fykr4en8UcCsxSki_4 Tr uê ́ TS Trần Thị Chiến (2004), Văn hóa phát triển du lịch bền vững Việt Nam, Nhà 13 https://luanvan24.com/dich-vu-du-lich-la-gi-co-nhung-dich-vu-du-lich-hiennay/?fbclid=IwAR23b_ws9ojjh2ArnqDcoL0JmQ5nOpvCwKvl2hcVNiA6ubvBWs9xvDzd3g PHỤ LỤC Số phiếu:……… Xin chào Anh/chị! tê ́H Hiện tại, tôi thực nghiên cứu “Giá trị cảm nhận du khách dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon” Và nghiên cứu này, chúng tôi cần hợp tác quý Anh/Chị việc thực số câu hỏi khảo sát Chúng tôi xin cam đoan thông tin h mà anh chị cung cấp bảo mật và phục vụ cho mục đích nghiên cứu này Xin chân thành cảm ơn Anh/chị in I Phần thông tin chung ̣c K Câu 1: Anh/chị biết đến Tour du lịch Epark Tam Giang thông qua các nguồn thông tin nào sau đây:  Mạng xã hội: Facebook, Zalo…  Các blog du lịch  Bạn bè, người thân  Nhân viên tiếp thị công ty ho  Các trang báo điện tử Đ ại  Trang web Công ty CP Du lịch Đại Bàng  Khác…………………………………………………………… Câu 2: Anh/chị đã sử dụng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon bao nhiêu lần?  lần ̀ng  lần  lần ươ  Trên lần Câu 3: Theo Anh/chị, đặc trưng Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon là gì? Tr  Phong cảnh đầm phá đẹp  Có các làng nghề tiếng  Trải nghiệm du lịch sinh thái đầm phá  Các hoạt động trải nghiệm thú vị uê ́ BẢNG CÂU HỎI II.Phần thông tin đặc thù cảm nhận anh/chị dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon, theo thang điểm từ đến 5, với quy ước sau: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng tê ́H ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý Mức độ đồng Phát biểu ý I Chức công ty du lịch II Tính chuyên nghiệp nhân viên in 5 ̣c K I.3 Công ty du lịch có vị trí tốt, dễ nhận biết h I.1 Công ty du lịch đáng tin cậy, đánh giá cao I.2 Công ty thiết kế Tour du lịch phù hợp với khách hàng II.2 Nhân viên hướng dẫn lịch sự, hiểu biết điểm du lịch II.3 Những thông tin/lời khuyên mà nhân viên cung cấp hữu ích ho II.1 Nhân viên tư vấn Tour du lịch tận tâm, có kiến thức Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo, quan tâm đến du khách Đ ại II.4 III Chất lượng dịch vụ ̀ng III.1 Điều kiện sở vật chất, thiết bị hạ tầng tốt 5 III.3 Chất lượng sản phẩm du lịch tốt ươ III.2 Sản phẩm di lịch đa dạng, dịch vụ lưu trú, ẩm thực tốt III.5 Người dân địa phương hiếu khách, thân thiện Tr III.4 Chất lượng nhân viên phục vụ đánh giá cao IV Giá cảm nhận IV.1 Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả uê ́ Anh/chị cho biết mức độ đồng ý Anh/chị các phát biểu đây IV.3 Giá công bố rõ ràng, công khai, ổn định IV.4 Có nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi V.3 Du khách cảm nhận tốt dịch vụ Tour du lịch Epark Tam Giang Lagoon Du khách cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ VI Giá trị xã hội Sử dụng Tour du lịch có ý nghĩa lớn hệ thống đầm phá Tam Giang ho VI.1 5 ̣c K V.4 Du khách cảm thấy thoải mái sử dụng Tour du lịch in V.2 h V.1 Du khách hài lòng với giá trị nhận sử dụng dịch vụ tê ́H V Giá trị cảm xúc VI.2 Tour du lịch đã sử dụng nhiều người tôi biết VI.3 Tour du lịch xã hội đánh giá cao Đ ại VII Giá trị cảm nhận chung VII.1 Tour du lịch đáp ứng nhu cầu và mong muốn tôi VII.2 Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch là cao Giá trị mà tôi nhận từ Tour du lịch tương xứng với ̀ng VII.3 gì tôi bỏ ươ III Thông tin cá nhân Câu 1: Giới tính  Nam Tr  Nữ Câu 2: Nghề nghiệp  Học sinh, sinh viên uê ́ IV.2 Giá dịch vụ ăn uống phù hợp với chất lượng dịch vụ  Nhân viên văn phòng  Cán bộ, công chức uê ́  Hưu trí  Kinh doanh tê ́H  Khác………………………………………………………… Câu 3: Độ tuổi  Dưới 18 tuổi  Từ 18 đến 25 tuổi h  Từ 26 đến 45 tuổi in  Trên 45 tuổi  Dưới triệu  Từ triệu đến triệu  Từ triệu đến 10 triệu ho  Trên 10 triệu ̣c K Câu 4: Thu nhập Tr ươ ̀ng Đ ại Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/ chị! PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH ALPHA Thang đo chức công ty du lịch N of Items ,658 uê ́ Reliability Statistics Cronbach's Alpha Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted CN1 7,61 1,951 ,412 ,634 CN2 7,67 1,675 ,493 ,529 CN3 7,74 1,574 ,507 ,508 tê ́H Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if h Thang đo tính chuyên nghiệp nhân viên N of Items ,772 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Total Correlation NV1 10,31 6,203 ,517 NV2 10,31 4,965 ,656 NV3 10,28 5,828 ,552 NV4 10,28 5,814 Thang đo Chất lượng dịch vụ ,578 Đ ại Reliability Statistics Cronbach's Alpha if Cronbach's Alpha N of Items ,760 Item Deleted ,746 ,671 ,729 ho Deleted ̣c K Cronbach's Alpha in Reliability Statistics ,716 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation Item Deleted 14,59 4,503 ,536 ,714 14,33 4,870 ,498 ,727 14,44 4,492 ,550 ,709 14,42 4,447 ,558 ,706 4,448 ,501 ,728 CLDV1 CLDV2 CLDV3 ươ CLDV4 ̀ng Deleted Tr CLDV5 14,43 Thang đo giá cảm nhận Cronbach's Alpha N of Items ,609 uê ́ Reliability Statistics Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GCCN1 7,28 1,497 ,369 ,578 GCCN2 7,39 1,418 ,459 ,450 GCCN3 7,48 1,388 ,427 ,495 tê ́H Scale Mean if Item Scale Variance if Thang đo giá trị cảm xúc in N of Items ,825 h Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Alpha if ̣c K Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GTCX1 11,16 6,153 ,690 ,761 GTCX2 11,09 6,338 ,649 GTCX3 11,21 5,763 ,698 GTCX4 11,20 6,794 ,567 Reliability Statistics Đ ại N of Items ,743 ,757 ,815 ho Thang đo giá trị xã hội Cronbach's Alpha ,780 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted 7,59 GTXH2 7,68 GTXH3 7,56 Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted 1,955 ,601 ,629 2,033 ,638 ,572 2,939 ,510 ,738 ̀ng GTXH1 Corrected Item- Item Deleted Thang đo giá trị cảm nhận chung Reliability Statistics N of Items ,760 ươ Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted GTCNC1 7,26 1,289 ,599 ,676 GTCNC2 7,28 1,382 ,640 ,623 GTCNC3 7,20 1,600 ,545 ,730 Tr Scale Mean if Item Scale Variance if PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ,706 Approx Chi-Square 869,172 df 231 Sig ,000 tê ́H Bartlett's Test of Sphericity uê ́ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 1a Phương sai trích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Variance 3,616 16,438 16,438 3,616 16,438 16,438 2,753 12,515 12,515 2,670 12,137 28,576 2,670 2,413 10,968 39,543 2,413 1,791 8,143 47,686 1,583 7,194 1,373 12,137 28,576 2,584 11,744 24,259 10,968 39,543 2,484 11,291 35,550 1,791 8,143 47,686 2,057 9,352 44,902 54,880 1,583 7,194 6,242 61,122 1,373 6,242 ,936 4,254 65,376 ,835 3,794 69,170 ,794 3,608 72,778 10 ,712 3,235 76,012 11 ,660 3,001 79,014 12 ,596 2,707 81,721 13 ,542 2,464 84,185 14 ,506 2,301 86,486 15 ,471 2,140 88,625 16 ,464 2,111 90,736 Đ ại ̀ng ,446 2,027 92,763 ,405 1,839 94,602 ,323 1,468 96,070 20 ,317 1,441 97,511 21 ,290 1,318 98,829 ,258 1,171 100,000 18 Tr ươ 19 22 Extraction Method: Principal Component Analysis % in h Total 17 Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % ̣c K Total 54,880 1,860 8,455 53,358 61,122 1,708 7,764 61,122 ho Component 1b Ma trận xoay các biến độc lập Component ,803 NV2 ,773 NV4 ,725 CLDV3 ,741 CLDV4 ,730 CLDV1 ,729 CLDV2 ,677 CLDV5 ,676 ,812 GTCX4 ,775 GTCX3 ,737 GTCX1 ,727 GTXH1 ,818 GTXH2 ,783 CN1 GCCN1 ,685 Đ ại GTXH3 CN3 ho GTCX2 CN2 tê ́H NV3 h ,845 in NV1 ̣c K ,794 ,779 ,703 ,785 ,750 GCCN3 ,680 ̀ng GCCN2 Extraction Method: Principal Component Analysis ươ Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Tr a Rotation converged in iterations uê ́ Rotated Component Matrixa Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test ,685 105,044 df Sig ,000 tê ́H Approx Chi-Square uê ́ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,034 67,800 67,800 2,034 67,800 67,800 ,552 18,384 86,184 ,414 13,816 100,000 h Component Extraction Method: Principal Component Analysis in Component Matrixa Component ,853 GTCNC1 ,827 GTCNC3 ,789 Extraction Method: Principal ho Component Analysis ̣c K GTCNC2 Tr ươ ̀ng Đ ại a components extracted PHỤ LỤC HỒI QUY Correlations CN NV CLDV GCCN GTCX GTXH ,482** ,658** ,682** ,636** ,354** ,603** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Sig (2-tailed) GCCN GTCX GTXH 140 140 140 140 140 ,260** ,261** ,216* ,200* Sig (2-tailed) ,000 ,002 ,002 ,011 ,018 140 140 140 140 140 140 ,658** ,260** ,509** ,416** ,107 Sig (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,000 ,210 ,000 140 ,409** ,000 h N Pearson Correlation 140 ,294** N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation ,682** ,261** ,509** ,456** ,211* ,447** Sig (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,000 ,012 ,000 in CLDV 140 ,482** ̣c K NV N Pearson Correlation N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation ,636** ,216* ,416** ,456** ,235** ,420** Sig (2-tailed) ,000 ,011 ,000 ,000 ,005 ,000 N 140 140 140 Pearson Correlation ,354** ,200* ,107 Sig (2-tailed) ,000 ,018 ,210 140 140 140 140 ,211* ,235** ,092 ,012 ,005 ,279 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation ,603** ,294** ,409** ,447** ,420** ,092 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,279 N 140 140 140 140 140 140 Đ ại CN tê ́H GTCNC Pearson Correlation ho GTCNC 140 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy bội Model Model Summaryb R R Square Adjusted R Square ,885a ,783 ,773 ươ ̀ng a Predictors: (Constant), GTXH, GTCX, CN, NV, GCCN, CLDV Tr b Dependent Variable: GTCNC Std Error of the Estimate ,26857 uê ́ Phân tích tương quan Durbin-Watson 1,873 Kiểm định độ phù hợp mô hình Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 34,594 5,766 79,933 ,000b Residual 9,593 133 ,072 Total 44,187 139 tê ́H Model a Dependent Variable: GTCNC b Predictors: (Constant), GTXH, GTCX, CN, NV, GCCN, CLDV h Kết phân tích hồi quy Standardized Std Error (Constant) -1,042 ,237 Coefficients Beta ,000 ,860 1,163 5,570 ,000 ,666 1,501 5,023 ,000 ,619 1,614 4,893 ,000 ,687 1,456 ,155 3,658 ,000 ,906 1,104 ,202 4,165 ,000 ,695 1,440 ,045 ,202 ,190 ,034 ,276 CLDV ,329 ,065 ,258 GCCN ,273 ,056 ,238 GTCX ,115 ,032 GTXH ,159 ,038 Đ ại ̀ng ươ VIF 4,626 ,207 Tr Tolerance ,000 CN Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Sig -4,398 NV a Dependent Variable: GTCNC Collinearity Statistics t ho B ̣c K Unstandardized Coefficients in Coefficientsa Model uê ́ ANOVAa PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean 140 3,6905 ,54771 ,04629 NV 140 3,7196 ,81767 ,06911 140 3,6086 ,44228 ,03738 140 3,7048 ,49309 ,04167 GTCX 140 3,3821 ,75831 ,06409 GTXH 140 3,8048 ,71524 ,06045 h CLDV GCCN tê ́H N CN Test Value = in One-Sample Test 95% Confidence Interval of the df Sig (2-tailed) Mean Difference Difference ̣c K t Lower Upper CN -6,687 139 ,000 -,30952 -,4010 -,2180 NV -4,057 139 ,000 -,28036 -,4170 -,1437 -,39143 139 ,000 -7,084 139 ,000 GTCX -9,641 139 ,000 GTXH -3,230 139 ,002 -,4653 -,3175 -,29524 -,3776 -,2128 -,61786 -,7446 -,4911 -,19524 -,3148 -,0757 ho -10,472 Đ ại CLDV GCCN Đối với biến giá trị cảm nhận One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 140 3,6238 ,56382 ,04765 ̀ng GTCNC Tr ươ One-Sample Test GTCNC Test Value = 95% Confidence Interval of the t df Sig (2-tailed) Mean Difference -7,895 139 ,000 -,37619 uê ́ Đối với các nhóm nhân tố Difference Lower Upper -,4704 -,2820 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST, ANOVA uê ́ Giới tính Equality of t-test for Equality of Means Variances F Sig t Sig (2- df tailed) Mean Std Error 95% Confidence Interval of the Difference Difference Difference Lower Upper -,22157 ,17134 ,109 ,742 -,253 138 ,801 -,02512 ,09936 ,801 -,02512 ,09927 h Equal variances assumed GTCNC -,253 104,556 in Equal variances not -,22195 ̣c K assumed Độ tuổi tê ́H Independent Samples Test Levene's Test for ,17172 Test of Homogeneity of Variances GTCNC Based on Mean Based on Median Based on Median and with adjusted df df2 Sig ,557 136 ,644 ,403 136 ,751 ,403 122,621 ,751 ,551 136 ,648 Đ ại Based on trimmed mean df1 ho Levene Statistic ANOVA GTCNC Sum of Squares df Mean Square F Sig ,789 ,263 ,824 ,483 ,319 ̀ng Between Groups Within Groups 43,398 136 Total 44,187 139 Tr ươ Nghề nghiệp GTCNC Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig Based on Mean 2,117 135 ,082 Based on Median 1,421 135 ,230 Based on Median and with adjusted df 1,421 116,285 ,231 Based on trimmed mean 2,067 135 ,089 ANOVA df Mean Square F Sig 1,764 ,441 1,403 ,236 Within Groups 42,423 135 ,314 Total 44,187 139 tê ́H Sum of Squares Between Groups Thu nhập Test of Homogeneity of Variances df1 df2 Sig 2,374 136 ,073 h Levene Statistic Based on Mean 2,216 136 2,216 130,225 ,089 Based on trimmed mean 2,349 136 ,075 ANOVA GTCNC ,089 in Based on Median Based on Median and with adjusted df ̣c K GTCNC df Mean Square F Sig ,766 ,255 ,800 ,496 Within Groups 43,421 136 Total 44,187 139 ho Sum of Squares Between Groups Tr ươ ̀ng Đ ại ,319 uê ́ GTCNC Formatted Table PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ Kênh thông tin Valid Percent Cumulative Percent 55,0 55,0 55,0 Blog du lịch 18 12,9 12,9 67,9 Bạn bè, người thân 34 24,3 24,3 92,1 Nhân viên tiếp thị 3,6 3,6 95,7 Trang web 4,3 4,3 100,0 Total 140 100,0 100,0 Tần suất Percent Valid Percent Cumulative Percent lần 118 84,3 84,3 84,3 lần 21 15,0 15,0 lần ,7 ,7 Total 140 100,0 100,0 h Frequency 99,3 100,0 in Valid ̣c K Đặc trưng tour 20,7 25 17,9 17,9 100,0 140 100,0 100,0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phong cảnh đẹp 29 20,7 20,7 Làng nghề tiếng 24 17,1 17,1 37,9 Du lịch sinh thái đầm phá 62 44,3 44,3 82,1 Hoạt động trải nghiệm thú vị Total ho Valid uê ́ Percent 77 tê ́H Valid Frequency Mạng xã hội Giới tính Percent Valid Percent Nam 51 36,4 36,4 36,4 Nữ 89 63,6 63,6 100,0 140 100,0 100,0 Đ ại Valid Frequency Total Cumulative Percent ̀ng Nghề nghiệp Percent Valid Percent Cumulative Percent Học sinh, sinh viên 28 20,0 20,0 20,0 Nhân viên văn phòng 13 9,3 9,3 29,3 Cán bộ, công chức 50 35,7 35,7 65,0 Hưu trí 14 10,0 10,0 75,0 Kinh doanh 35 25,0 25,0 100,0 Total 140 100,0 100,0 ươ Tr Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 28 20,0 20,0 20,0 Từ 18 đến 25 tuổi 13 9,3 9,3 29,3 Từ 26 đến 45 tuổi 55 39,3 39,3 68,6 Trên 45 tuổi 44 31,4 31,4 100,0 Total 140 100,0 100,0 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 23 16,4 16,4 16,4 Từ đến triệu 32 22,9 22,9 39,3 Từ đến 10 triệu 32 22,9 22,9 Trên 10 triệu 53 37,9 37,9 Total 140 100,0 100,0 h 62,1 in 100,0 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Valid tê ́H Valid Frequency Dưới 18 tuổi uê ́ Độ tuổi