Đang tải... (xem toàn văn)
Vì vậy, nghiên cứu này áp dụng PLS-SEM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị. Theo Henseler & Chin ([r]
(1)2
11
17
26
35
46
53
62
71
80 MỤC LỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 1 Nguyễn Thị Nguyệt Dung Nguyễn Mạnh Cường - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hiệu
quả kinh doanh ngân hàng thương mại Việt Nam thực hoạt động sáp nhập, hợp Mã số: 147.1FiBa.11
The Factors Affecting the Business Performance of Vietnam’s Commercial Banks in M&A
2 Trần Thị Thu Trang - Nghiên cứu mối quan hệ quản trị vốn lưu động hiệu tài cơng ty nhựa niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 147 1FiBa.11
A Study on the Relationship between Working Capital Management and Financial Performance of Listed Plastic Enterprises on Vietnam’s Stock Exchange
3 Lê Thanh Huyền - Ảnh hưởng tỷ suất sinh lời khứ đến hiệu tài đo lường giá trị thị trường cơng ty niêm yết sàn chứng khốn ngành sản xuất, chế biến thực phẩm Việt Nam Mã số: 147.1FiBa.11
The Impact of Lagged Profitability on the Financial Performance Measured by the Market Value of Listed Companies on Vietnam’s Stock Exchange of Food Processing and Production
4 Lê Thị Mỹ Như Nguyễn Tuấn Kiệt - Sự sẵn sàng chi trả bảo hiểm y tế tự nguyện cá nhân địa bàn tỉnh Hậu Giang Mã số: 147.1GEMg.11
Willingness to Pay for Voluntary Health Insurance of Individuals in Hậu Giang Province
QUẢN TRỊ KINH DOANH 5 Nguyễn Hoàng Việt Đào Lê Đức - Nghiên cứu tác động tổ chức thực thi chiến lược đến kết
quả kinh doanh Tổng công ty thương mại Hà Nội Mã số: 147.2BMkt.21
A research on the impacts of organizations/institutions implementing strategic markets on business results of Hanoi General commerce company
6 Chu Thị Thu Thuỷ - Đặc trưng hội đồng quản trị giá cổ phiếu: nghiên cứu điển hình cơng ty cổ phần niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 1472FiBa.21
Features of the Board of Directors and Share Price: a Case Study at Listed Joint Stock Companies in Vietnam Stock Market
7 Nguyễn Văn Anh Nguyễn Thị Phương Thảo - Tác động căng thẳng nơi làm việc đến cảm xúc lao động định hướng khách hàng: nghiên cứu lĩnh vực khách sạn Việt Nam Mã số: 147.2TRMg.21
The effect of workplace stress to labor emotions and customer orientation: A study in hospi-tality industry in Vietnam country
8 Nguyễn Minh Lợi Dương Bá Vũ Thi - Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị: kiểm định Mơ hình PLS - SEM Mã số: 147.2BMkt.21
Factors Affecting Customer Satisfaction with the Mobile Services by Viettel Quang Tri: PLS - SEM Applied
9 Nguyễn Đức Kiên Nguyễn Thái Phán - Phân tích mối quan hệ áp dụng chiến lược quản lý rủi ro thị trường thu nhập nông hộ: Trường hợp nghiên cứu hộ nuôi tôm Thừa Thiên Huế Mã số: 147.2TrEM.21
Analyzing the relationship between market risk management strategies and household income: A case study of commercialized shrimp producers in Thua Thien Hue
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 10 Nguyễn Thị Nga Hoàng Ngọc Quế Chi - Vận dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định mua đồng hồ thơng minh người tiêu dùng Nha Trang Mã số: 147.3BMkt.31
Applying Technology Acceptance Model and Planned Behavirour Theory to Interprete the Intention to Buy Smartwatches by Consumers in Nha Trang
(2)1 Giới thiệu
Mục tiêu trung dài hạn Viettel trở thành nhà mạng có trải nghiệm khách hàng số Việt Nam, tạo bùng nổ lần thứ lĩnh vực di động nhằm đưa điện thoại thông minh tới 100% người dân dịch vụ internet kết nối vạn vật - IoT chiếm 50% số lượng thiết bị kết nối Việt Nam vào năm 2025 (Trần Bình, 2019) Để thực mục tiêu chiến lược này, Viettel xác định hài lịng khách hàng chìa khóa để thực triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm trình cung cấp dịch vụ
Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định hài lịng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp lĩnh vực dịch vụ viễn thơng di động nói riêng (Tơn Đức Sáu, 2014) Khách hàng hài lòng đồng hành với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp vào chiều sâu; góp phần đảm bảo thị phần doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận lời khen tích cực hình ảnh doanh nghiệp
Do đó, Viettel nói chung Viettel Quảng Trị nói riêng xem hài lòng khách hàng trọng tâm chiến lược kinh doanh Chính vậy,
việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cần thiết kết nghiên cứu góp phần cung cấp luận cho Viettel Quảng Trị đưa giải pháp quản trị phù hợp để nâng cao giá trị cho khách hàng
Khác với hầu hết nghiên cứu trước sử dụng chủ yếu hồi quy tuyến tính, mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai (CB-SEM); nghiên cứu thực mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé riêng phần (PLS-SEM) phương pháp sử dụng rộng rãi nghiên cứu (Hair cộng sự, 2014; Ringle cộng sự, 2012) thể số ưu điểm so với CB-SEM (Hair cộng sự, 2016)
2 Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu
2.1.1 Sự hài lòng khách hàng
Hiện nay, có nhiều định nghĩa hài lòng khách hàng như: hài lòng phản ứng khách hàng khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse Wilto, 1988); hài lòng phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997); hài lòng trạng thái mức độ cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức
QUẢN TRỊ KINH DOANH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL QUẢNG TRỊ: KIỂM ĐỊNH BẰNG MƠ HÌNH PLS - SEM
Nguyễn Minh Lợi Viettel Quảng Trị Email: loinm@viettel.com.vn
Dương Bá Vũ Thi
Viện nghiên cứu hành cơng PTC Email: duongbavuthi@gmail.com
Ngày nhận: 31/05/2020 Ngày nhận lại: 06/07/2020 Ngày duyệt đăng: 14/07/2020
Từ khóa: hài lịng, dịch vụ viễn thông di động, PLS-SEM.
JEL Classifications: E21,M30,Z30
(3)về sản phẩm so với mong đợi người (Kotler Keller, 2006) (trích từ Hà Nam Khánh Giao, 2018)
Một cách khái quát, hài lòng khách hàng sản phẩm/dịch vụ phản ứng khách hàng việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong muốn họ (Hà Nam Khánh Giao, 2018) Phản ứng thể qua thái độ tích cực, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ lan truyền thông tin tốt với người khác
2.1.2 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động
Kế thừa hội tụ kết nghiên cứu Woo Henry (1999), Aydin Ozer (2005), Choi cộng (2008), Balaji (2009), Saeed cộng (2009), Zaim cộng (2010), Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011), Tơn Đức Sáu Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016); nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Viettel Quảng Trị, bao gồm 06 yếu tố: Chất lượng gọi, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Quảng cáo khuyến
2.1.2.1 Chất lượng gọi
Chất lượng gọi hiểu chất lượng kỹ thuật không bao gồm tiêu độ xác ghi cước, tỷ lệ tính cước, lập hóa đơn sai (Tơn Đức Sáu Lê Văn Huy, 2014) Theo đó, chất lượng gọi thể thông qua thông suốt gọi, chất lượng âm thanh, vùng phủ sóng tỷ lệ kết nối thành công khoảng thời gian cao điểm
Nghiên cứu Aydin Ozer (2005), Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu Lê Văn Huy (2014) chất lượng gọi có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H1: Chất lượng gọi có tác động chiều đến hài lòng khách hàng
2.1.2.2 Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng dịch vụ kèm theo mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trình mua hàng sau mua hàng (Trương Đình Chiến, 2012) Hay cụ thể hơn, dịch vụ khách hàng toàn hoạt động tương tác, hỗ trợ doanh nghiệp tới khách hàng suốt trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ thơng qua kênh nhân viên, website, đường dây nóng, email, fanpage
Nghiên cứu Woo Henry (1999), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011) dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H2: Dịch vụ khách hàng có tác động chiều đến hài lòng khách hàng
2.1.2.3 Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ giá trị gia tăng hiểu dịch vụ không cốt lõi, ngắn hạn cung cấp bên cạnh gọi thoại, truyền số liệu Fax tiêu chuẩn (Tôn Đức Sáu Lê Văn Huy, 2014)
Nghiên cứu Thái Thanh Hà Tơn Đức Sáu (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016) dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H3: Dịch vụ gia tăng có tác động chiều đến sự hài lòng khách hàng
2.1.2.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trình giao dịch định nghĩa việc nhà cung cấp dịch vụ mạng tổ chức kênh phân phối nhằm tạo thuận tiện, dễ dàng trình giao dịch
Choi cộng (2008), khẳng định rằng, thuận tiện trình giao dịch biến số quan trọng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011) thuận tiện có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H4: Sự thuận tiện có tác động chiều đến hài lòng khách hàng
2.1.2.5 Cấu trúc giá
Theo Liu (2006), cấu trúc giá liên quan đến gói cước dịch vụ mà doanh nghiệp xây dựng cho khách hàng Theo đó, cấu trúc giá dịch vụ nghiên cứu hiểu mức độ chi phí tốn để sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Nghiên cứu Woo Henry (1999), Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011) cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H5: Cấu trúc giá có tác động chiều đến hài lòng khách hàng
2.1.2.6 Quảng cáo khuyến mãi
Quảng cáo, khuyến cơng cụ chiêu thị (Nguyễn Đình Thọ
(4)Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Với chức đặc trưng chiêu thị, quảng cáo cách nhanh tốt để nhà mạng quảng bá thơng tin, hình ảnh tới đông đảo khách hàng Hơn nữa, chưa thị trường viễn thông lại bùng nổ chương trình khuyến để thu hút khách hàng Do vậy, quảng cáo khuyến diễn hấp dẫn yếu tố khơng thể thiếu dẫn đến hài lịng khách hàng
Nghiên cứu Lê Thế Phiệt (2016) làm tăng giá trị quảng cáo khuyến hài lịng khách hàng dịch vụ thông tin di động gia tăng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H6: Quảng cáo khuyến có tác động chiều đến hài lòng khách hàng
Mặt khác, theo Zeithaml Bitner (2006) bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống; hài lịng khách hàng bị ảnh hưởng yếu tố cá nhân (đặc điểm nhân học) Đối với mối quan hệ yếu tố cá nhân hài lòng khách hàng lĩnh vực viễn thơng di động, có nghiên cứu nước kiểm định mối quan hệ Nghên cứu Thái Thanh Hà Tơn Đức Sáu (2011) có phát “khá hoi” ảnh hưởng giới tính, trình độ học vấn đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động miền Trung Vì vậy, giả thuyết đề xuất là:
H7a: Giới tính có tác động đến hài lịng khách hàng
H7b: Độ tuổi có tác động đến hài lòng của khách hàng
H7c: Nghề nghiệp có tác động đến hài lịng khách hàng
H7a: Thu nhập có tác động đến hài lòng của khách hàng.
Từ giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất thể hình
3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị Mục đích việc thảo luận với khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo khái niệm mơ hình phù hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu
Kết nghiên cứu định tính nhận diện 34 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Trong đó, Chất lượng gọi: 05 biến quan sát, Dịch vụ khách hàng: 06 biến quan sát, Dịch vụ gia tăng: 05 biến quan sát, Sự thuận tiện: 06 biến quan sát, Cấu trúc giá: 06 biến quan sát, Quảng cáo khuyến mãi: 03 biến quan sát Sự hài lịng: 03 biến quan sát (Thơng tin chi tiết thang đo thể phụ lục 01)
Tất biến quan sát đo lường thang đo Likert điểm, với - hồn tồn khơng đồng ý đến - hoàn toàn đồng ý
Nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương thức khảo sát trực tuyến 2321 khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị Các khách hàng tham gia khảo sát lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo vùng địa lý (các phường/xã thuộc TP Đông Hà2) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu từ nguồn liệu khảo sát khách hàng
Trong mơ hình SEM có hai kỹ thuật phân tích áp dụng CB-SEM (Covariance-based SEM) thường sử dụng phần mềm AMOS, LISREL PLS-SEM (Partial Least Squares SEM) sử dụng phần mềm SmartPLS Trong nghiên cứu marketing phân
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
ChҩWOѭӧng cuӝc gӑi
Dӏch vө khách hàng
Dӏch vөJLDWăQJ
Sӵ thuұn tiӋn
Sӵ hài lòng cӫa khách hàng
Cҩu trúc giá
Quҧng cáo khuyӃn
H1 H2 H3 H4 H5 H6
NghӅ
nghiӋp
Thu nhұp Giӟi tính Ĉӝ tuәi
H7a H7b
H7c H7d
1 Cỡ mẫu thỏa mãn quy tắc kinh nghiệm Hoelter (1983) Bollen (1989) phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (n > 200)
(5)tích hài lịng, PLS-SEM có ưu điểm vượt trội so với CB-SEM tình sau: (1) tránh vấn đề liên quan đến quy mô cỡ mẫu nhỏ, liệu khơng phân phối chuẩn; (2) ước lượng mơ hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, tiềm ẩn biến quan sát, đặc biệt mơ hình cấu trúc; (3) thích hợp cho cơng trình nghiên cứu thiên định hướng dự đốn (Henseler cộng sự, 2009; trích từ Nguyễn Lê Hồng Thụy Tố Quyên, 2016) Vì vậy, nghiên cứu áp dụng PLS-SEM để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị
Theo Henseler & Chin (2010), áp dụng PLS-SEM, mơ hình nghiên cứu đánh giá qua hai bước đánh giá mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc Đầu tiên, mơ hình đo lường đánh giá thơng qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm đo lường mơ hình Kế đến, mơ hình cấu trúc đánh giá thông qua hệ số xác định R2, hệ số tác động (path coefficient) Sau hoàn thành việc ước lượng mơ hình nghiên cứu vấn đề đánh giá lại độ tin cậy ước lượng công việc cần thiết (Nguyễn Quốc Nghi cộng sự, 2017) Theo Schumaker and Lomax (1996), phương pháp kiểm định bootstrap-ping phương pháp phù hợp để đánh giá độ tin cậy ước lượng phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả
kiểm định thống kê để làm rõ mức độ đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng hài lòng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị
4 Kết nghiên cứu 4.1 Mẫu nghiên cứu
Về giới tính, 232 khách hàng khảo sát có 113 khách hàng nam, chiếm tỷ lệ 48,71% 119 khách hàng nữ, chiếm tỷ lệ 51,29%
Về độ tuổi, 232 khách hàng khảo sát, khách hàng có độ tuổi từ 24 - 35 tuổi
và 36 - 45 tuổi chiếm tỷ tệ lớn nhất, với tỷ lệ 89,23%; 10,78% lại mẫu độ tuổi 23 tuổi 46 - 55 tuổi
Về nghề nghiệp, 232 khách hàng khảo sát, cán công chức viên chức chiếm tỷ lệ lớn
nhất với 57,33%; tiểu thương/buôn bán nhỏ (23,28%); doanh nhân/chủ doanh nghiệp (6,47%); học sinh sinh viên đối tượng chiếm tỷ lệ thấp mẫu với 3,45%
Về thu nhập, 232 khách hàng khảo sát, dải thu nhập phổ biến khách hàng dao động từ - 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 68,1%) Đối tượng có thu nhập cao (trên 10 triệu đồng) chiếm tỷ lệ 20% Chiếm tỷ lệ thấp mẫu đối tượng có thu nhập từ - triệu đồng
4.2 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo trong mơ hình nghiên cứu
* Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy, thang đo Chất lượng gọi, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Quảng cáo khuyến mãi, Sự hài lòng đạt yêu cầu Riêng thang đo Sự thuận tiện Cấu trúc giá chưa đạt yêu cầu 02 biến quan sát (STT3 - Tính dễ dàng chuyển đổi từ mạng sang mạng khác có nhu cầu, CTG5 - Giá cước tin nhắn SMS phải chăng) 02 thang đo < 0,3
Do đó, tiến hành loại 02 biến quan sát phân tích lại độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’ Alpha Kết phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0,3 nên đạt yêu cầu (Nunnally Bernstein, 1994) Các biến quan sát thang đo đạt yêu cầu sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA)
* Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết EFA yếu tố ảnh hưởng
Với phương pháp trích nhân tố sử dụng Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; kết EFA yếu tố ảnh hưởng cho thấy, có
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bảng 1: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha
Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát
7KDQJÿR
Sӕ biӃn quan
sát
Cronbach
Alpha KӃt quҧ Ghi
ChҩWOѭӧng cuӝc gӑi 0,941 Ĉҥt yêu cҫu
Dӏch vө khách hàng 0,946 Ĉҥt yêu cҫu
Dӏch vөJLDWăQJ 0,895 Ĉҥt yêu cҫu
Sӵ thuұn tiӋn 0,959 Ĉҥt yêu cҫu
KӃt quҧ lҫn sau loҥi biӃn STT3 - Tính dӉ dàng chuyӇQÿәi tӯ
mҥng sang mҥng khác có nhu cҫu (do hӋ sӕWѭѫQJTXDQELӃn tәng < 0,3
Cҩu trúc giá 0,945 Ĉҥt yêu cҫu
KӃt quҧ lҫn sau loҥi biӃn CTG5 - *Li Fѭӟc tin nhҳn SMS
phҧL FKăQJ(do hӋ sӕWѭѫQJ TXDQ
biӃn tәng < 0,3) Quҧng cáo khuyӃn 0,936 Ĉҥt yêu cҫu
(6)06 nhân tố trích giá trị eigenvalue = 1,874 phương sai trích 77,118%, với hệ số tải nhân tố biến > 0,55
Kết EFA thang đo hài lòng
Kết phân tích nhân tố khám phá hài lòng khách hàng (biến phụ thuộc) cho thấy, 03 biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 dùng để đo lường khái niệm hài lòng rút trích thành 01 nhân tố với phương sai trích 70,855% Eigenvalue 2,126 Nhân tố đặt tên Sự hài lịng
4.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
4.3.1 Kiểm định mơ hình đo lường * Độ tin cậy
Theo Hair cộng (2017), hệ số tin cậy tổng hợp (CR) phù hợp với mô hình PLS - SEM hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) phải lớn 0,7 đạt độ tin cậy (Hulland, 1999)
* Giá trị hội tụ
Theo Fornell and Larcker (1981), hệ số AVE (average variance extracted) phải lớn 0,5 khẳng định giá trị hội tụ
Kết (bảng 3) cho thấy, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) tất thang đo lớn 0,7; tổng phương sai trích (AVE) thang đo lớn 0,5 nên đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị hội tụ
* Giá trị phân biệt
Ringle, Wende Becker (2015) đề xuất nên sử dụng tiêu chí Fornell Larcker phương pháp Heterotrait Monotrait Ratio (HTMT) để xác định giá trị phân biệt biến tiềm ẩn
Fornell Larcker (1981) khuyến nghị giá trị phân biệt tìm thấy bậc hai AVE cho biến tiềm ẩn cao giá trị tương quan khác số cấu trúc khác
Kết (bảng 4) cho thấy, bậc hai AVE yếu tố (đường chéo in đậm) lớn hệ số liên hệ yếu tố với yếu tố khác nên
yếu tố đạt giá trị phân biệt
Theo Garson (2016) giá trị phân biệt hai biến liên quan chứng minh số HTMT nhỏ
Kết (bảng 5) cho thấy, giá trị số HTMT nhỏ 1, giá trị phân biệt thiết lập theo tiêu chí số HTMT
4.3.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc
Theo Hulland and Bentler (1999) mơ hình nhận giá trị SRMR nhỏ
0,1 xem phù hợp với liệu thực tế Như vậy, với giá trị SRMR = 0,044 < 0,100, mơ hình nghiên cứu kết luận phù hợp với địa bàn nghiên cứu Quảng Trị
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bảng 2: Kết EFA yếu tố ảnh hưởng
Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát
STT Nhân tӕ Sӕ biӃn Giá trӏ Eigenvalue
3KѭѫQJ
sai trích
1 Dӏch vө khách hàng 7,975 27,499
2 Sӵ thuұn tiӋn 4,133 14,252
3 Cҩu trúc giá 3,826 13,194
4 ChҩWOѭӧng cuӝc gӑi 2,360 8,139 Dӏch vөJLDWăQJ 2,196 7,572
6 Quҧng cáo khuyӃn 1,874 6,462
Bảng 3: Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo
7KDQJÿR
Composite Reliability
Average Variance Extracted (AVE)
&KҩWOѭӧQJFXӝFJӑL&/&* 0,955 0,810
&ҩXWU~FJLi&7* 0,957 0,819
'ӏFKYөJLDWăQJ'9*7 0,923 0,706
'ӏFKYөNKiFKKjQJ'9.+ 0,957 0,789
4XҧQJFiRNKX\ӃQPmL4&.0 0,958 0,885
6ӵKjLOzQJ6+/ 0,879 0,709
6ӵWKXұQWLӋQ677 0,969 0,861
Bảng 4: Giá trị phân biệt (Fornell - Larcker criterion)
Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát
CLCG CTG DVGT DVKH QCKM SHL STT
CLCG 0,900
CTG -0,050 0,905
DVGT 0,278 -0,130 0,840
DVKH 0,376 0,011 0,327 0,888
QCKM -0,061 -0,074 -0,108 -0,194 0,941
SHL 0,522 0,086 0,374 0,617 0,097 0,842
STT 0.437 -0,055 0,096 0,287 0,095 0,521 0,928
Bảng 5: Hệ số Heterotrait Monotrait Ratio (HTMT)
Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát
CLCG CTG DVGT DVKH QCKM SHL STT
CLCG
CTG 0,061
DVGT 0,296 0,131
DVKH 0,396 0,038 0,353
QCKM 0,097 0,080 0,147 0,210
SHL 0,601 0,087 0,434 0,710 0,110
(7)Kết phân tích mơ hình cấu trúc cho thấy, 06 yếu tố: Chất lượng gọi, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Quảng cáo khuyến giải thích 62,0% biến thiên mức độ hài lòng mức ý nghĩa thống kê 5% lại 38,0% chưa giải thích yếu tố khác chưa đưa vào mơ hình
Theo Chin cộng (1996) phân tích tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc nhà nghiên cứu không xem xét mối quan hệ có ý nghĩa hay khơng mối quan hệ mà cịn phải xem tác động mạnh, yếu mối quan hệ làm cho việc phân bổ nguồn lực (Nguyễn Quốc Nghi cộng sự, 2017) Đồng thời, để suy rộng kết nghiên cứu tổng thể, mơ hình cần tiến hành kiểm định lại độ tin cậy với phương pháp bootstrapping với cỡ mẫu lặp lại 5000 quan sát (Hair cộng sự, 2017)
Kết (bảng 6) cho thấy trọng số gốc có ý nghĩa với trọng số trung bình bootstrapping tất trọng số nằm khoảng tin cậy 95% Hơn nữa, tất hệ số VIF nhỏ nên tượng đa cộng tuyến biến giải thích (độc lập) khơng ảnh hưởng đến việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Hair cộng sự, 2014) Như vậy, ước lượng mô hình kết luận đáng tin cậy
Bên cạnh đó, kết (bảng 6) cịn cho thấy có 06 yếu tố tác động chiều đến hài lòng khách hàng mức ý nghĩa thống kê 5% 1% Hay nói cách khác, giả thuyết H1 - H6 chấp nhận
Trong đó, dịch vụ khách hàng có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng (β = 0,426), thứ hai Sự thuận tiện (β = 0,259), Chất lượng gọi (β = 0,225), Quảng cáo khuyến (β = 0,200), Dịch vụ gia tăng (β = 0,177) cuối Cấu trúc giá (β = 0,138)
Đáng ý, kết ước lượng chưa tìm thấy chứng thống kê ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hài lòng khách hàng Hay nói cách khác, giả thuyết H7a, H7b, H7c, H7d bị bác bỏ
4.4 Đánh giá khách hàng yếu tố tác động hài lịng dịch vụ viễn thơng di động Viettel Quảng Trị
Để làm rõ mức độ đánh giá khách hàng yếu tố tác động hài lòng (tổng quát) dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị, phương pháp thống kê mô tả kiểm định thống kê (One sample t - test) vận dụng
Kết (bảng 7) cho thấy, đánh giá khách hàng phân thành nhóm sau:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hình 2: Kết mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
Bảng 6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát
Ghi chú: *: mức ý nghĩa 5%; **: mức ý nghĩa 1%; ns: khơng có ý nghĩa thống kê
0ӕLTXDQKӋ *LҧWKX\ӃW Original Sample (O) t-value 2.5% 97.5% VIF ӃWOXұQ
CLCG -> SHL H1 0,225 4,664** 0,122 0,311 1,456 ӪQJKӝ
DVKH -> SHL H2 0,426 8,942** 0,332 0,516 1,355 ӪQJKӝ
DVGT -> SHL H3 0,177 3,526** 0,067 0,268 1,228 ӪQJKӝ
STT -> SHL H4 0,259 5,376** 0,158 0,350 1,334 ӪQJKӝ
CTG -> SHL H5 0,138 2,207* -0,011 0,238 1,038 ӪQJKӝ
QCKM -> SHL H6 0,200 3,998** 0,091 0,284 1,087 ӪQJKӝ
Gender -> SHL H7a -0,035 0,860 ns -0,109 0,049 1,158 %iFEӓ
Age -> SHL H7b -0,058 1,290 ns -0,145 0,031 1,063 %iFEӓ
Job -> SHL H7c -0,092 1,952 ns -0,187 -0,003 1,051 %iFEӓ