GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ

phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hồi quy, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, khám phá những giá trị về dịch vụ mà du khách cần, đánh giá s[r]

tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ cK inh KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP gĐ ại họ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ Sinh viên thực hiện: Trư ờn VÕ THỊ KHÁNH CHI Niên khóa: 2015-2019 tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ inh KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP gĐ ại họ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ Sinh viên thực VÕ THỊ KHÁNH CHI Giáo viên hướng dẫn: TS HỒ THỊ HƯƠNG LAN ờn Lớp: K49B – Marketing Trư Niên khoá: 2015-2019 Huế, tháng năm 2019 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế LỜI CẢM ƠN Được phân công quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để tài “ Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel Huế” Để hoàn thành nhiệm vụ giao, ngoài nỗ lực học hỏi thân còn có hướng dẫn tận tình thầy cô, các anh chị đơn vị thực tập Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn inh cho em suốt thời gian thực tập vừa qua Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn thành tốt nhiệm vụ cK Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã luôn truyền đạt kiến thức năm học vừa qua Vốn kiến thức tiếp thu quá trình học không là tảng cho quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin và vững bước họ tương lai Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty HGH Travel Huế đã trực tiếp giúp đỡ có hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này ại Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, người không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo điều kiện tốt cho em suốt gĐ thời gian học tập và thực đề tài Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ờn góp ý, bảo thêm quý thầy cô để luận văn này hoàn thiện Trư Một lần xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực Võ Thị Khánh Chi i Khóa Luận Tốt Nghiệp DLTL Du lịch tâm linh EFA Exploratory Factor Analysis GTTB Giá trị trung bình KH Khách hàng KMO Kaiser-Meyer-Olkin adequacy inh (Phân tích nhân tố khám phá) tế Hu ế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT measure of sampling cK Chỉ số sử dụng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê khoa học xã hội) TP Thành phố UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural họ SPSS ại Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa Trư ờn gĐ Liên Hiệp Quốc) ii Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế MỤC LỤC PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể inh Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu cK 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2.Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp họ 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1 Nghiên cứu định tính .4 4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng ại 4.3 Phương pháp xử lí và phân tích liệu 5 Bố cục đề tài gĐ PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .8 1.1 Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận khách du lịch đối ờn với dịch vụ du lịch tâm linh 1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh Trư 1.1.1.1 Du lịch và các loại hình du lịch .8 1.1.1.2 Dịch vụ du lịch tâm linh 10 1.1.2 Giá trị cảm nhận .13 1.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng 15 1.1.4 Đo lường giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL .19 iii Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 1.1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20 1.1.4.3 Các thang đo sử dụng nghiên cứu 21 1.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh số quốc gia điển hình trên giới 23 1.2.1 Ấn Độ .23 1.2.2 Thái Lan .24 CHƯƠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ inh DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ 26 2.1 Tổng quan công ty HGH Travel Huế 26 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty HGH Travel Huế 26 cK 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty HGH Travel Huế .26 2.1.2.1 Chức công ty 26 2.1.2.2 Nhiệm vụ công ty .27 họ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân công ty 27 2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 30 2.1.5 Các sản phẩm du lịch Công ty HGH Travel 31 ại 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty HGH Travel Huế giai đoạn 2016 – 2018 34 gĐ 2.1.6.1 Phân tích biến động nguồn khách công ty giai đoạn 2016 – 2018 34 2.1.6.2 Phân tích biến động doanh thu công ty giai đoạn 2016 – 2018 35 2.2 Tình hình khai thác dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế .36 2.2.1 Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã ờn quy hoạch và đưa vào khai thác 36 2.2.2 Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác .42 Trư 2.2.3 Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh Công ty HGH Travel 45 2.2.3.1 Theo loại khách 45 2.2.3.2 Theo giới tính 46 2.2.3.3 Theo độ tuổi 46 iv Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 2.3 Phân tích giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL Công ty HGH Travel 47 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 47 2.3.2.Đặc điểm hành vi khách du lịch tâm linh 50 2.3.3 Phân tích giá trị cảm nhận du khách dịch vụ DLTL HGH Travel .51 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 51 2.3.3.2 Đánh giá khách du lịch các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch tâm linh 53 inh 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 2.3.3.4 Phân tích hồi quy 61 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN cK CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ .68 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 68 họ 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 68 3.1.2 Tiềm phát triển du lịch văn hóa tâm linh thành phố Huế và các vùng phụ cận 69 ại 3.1.3 Định hướng phát triển Công ty HGH Travel Huế 71 3.2 Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách du lịch dịch gĐ vụ du lịch tâm linh công ty HGh Travel Huế 71 3.2.1 Nhóm giải pháp chất lượng cảm nhận .71 3.2.2 Nhóm giải pháp phản ứng cảm xúc khách du lịch .75 3.2.3 Nhóm giải pháp yếu tố giá tiền tệ 75 ờn 3.2.4 Nhóm giải pháp yếu tố giá hành vi .76 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .78 Kết luận 78 Trư Kiến nghị Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .81 PHỤ LỤC 82 v Khóa Luận Tốt Nghiệp Bảng 1.1 tế Hu ế DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL Công ty HGH Travel Huế 21 Bảng 2.1: Biến động số lượt khách Công ty giai đoạn 2016 – 2018 34 Bảng 2.2: Biến động Doanh thu Công ty giai đoạn 2016 – 2018 35 Bảng 2.3: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách Công ty Bảng 2.4: inh giai đoạn 2016 - 2018 45 Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính Công ty giai đoạn 2016 - 2018 .46 Bảng 2.5: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi Công ty giai cK đoạn 2016 - 2018 .46 Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra .47 Kiểm định độ tin cậy thang đo 51 Bảng 2.8 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận khách du lịch 53 Bảng 2.9 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc khách du lịch 54 họ Bảng 2.7 Bảng 2.10 Thống kê mô tả thang đo giá tiền tệ khách du lịch .54 ại Bảng 2.11 Thống kê mô tả thang đo giá hành vi khách du lịch .55 Bảng 2.12 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng khách du lịch 55 gĐ Bảng 2.13 Kết KMO và Bartlett’s test 57 Bảng 2.14 Ma trận xoay biến dộc lập 57 Bảng 2.15 Kết kiểm định KMO và Barlett’s test 60 Bảng 2.16 Kết các thành phần ma trận xoay nhân tố giá trị cảm nhận 60 ờn Bảng 2.17: Kết hệ số xác định bội R 62 Bảng 2.18 Kết phân tích phương sai ANOVA .64 Trư Bảng 2.19: Kết phân tích hồi quy 65 vi Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH Trang Sơ đồ 1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy công ty HGH Travel Huế .28 Trư ờn gĐ ại họ cK inh Mô hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 19 vii Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Thừa Thiên Huế từ lâu đã là điểm đến du lịch lớn miền Trung và nước Đây là vùng đất giàu tài nguyên để có thể phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng, đặc biệt là loại hình du lịch tâm linh (DLTL) Bởi, Huế sở hữu nhiều di tích lịch sử, đặc biệt là quần thể di tích Cố đô UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1993, năm 2003 Nhã nhạc cung đình Huế UNESCO ghi tên vào danh inh mục các kiệt tác di sản phi vật thể nhân loại Ngoài hệ thống cung đình lăng tẩm triều Nguyễn, Huế có 300 ngôi chùa và niệm phật đường lớn nhỏ, đó có ngôi tổ đình, cổ tự tiếng từ hàng trăm năm Thiên Mụ, Từ Đàm, cK Bảo Quốc, Từ Hiếu, Quốc Ân, Trúc Lâm, Thiền Tôn, Tra Am, Vạn Phước… Những ngôi cổ tự không là công trình kiến trúc độc đáo hòa quyện người với cảnh quan thiên nhiên mà còn là địa điểm lịch sử, văn hóa tâm linh đặc sắc, là họ tiềm năng, lợi sẵn có để khai thác DLTL Đây là loại hình du lịch tỉnh chủ trương chú trọng và định hướng phát triển thời gian gần đây Với điều kiện sẵn có đã tạo sức hấp dẫn lớn cho nhiều các ại đơn vị, công ty du lịch lữ hành tiến hành khai thác loại hình du lịch này Công ty HGH Travel là đơn vị đầu việc khai thác loại hình du hình DLTL gĐ dựa trên lợi sẵn có tỉnh nhà Tuy nhiên, việc khai thác vừa diễn vài năm gần đây, còn gặp phải nhiều khó khăn và thách thức, là gặp phải nhiều cạnh tranh từ nhiều đơn vị địa bàn tỉnh nói riêng và nước ờn nói chung Vì thế, để phát triển và có thể cạnh tranh thành công, cần phải có chiến lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược đó cần phải dựa trên tảng vững chắc, tạo lợi đặc biệt để đảm bảo có thể thu hút và giữ chân du Trư khách nước quốc tế định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng dịch vụ công ty Xuất phát từ lí đó, tôi định lựa chọn đề tài “ Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ du lịch tâm linh công ty HGH Travel Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên sở hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn dịch vụ DLTL, đề tài phân tích giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ này cung cấp Công ty HGH Travel Huế, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL cho đơn vị nghiên cứu thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể inh - Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ DLTL - Phân tích giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL công cK ty HGH Travel Huế - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận khách du lịch - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách du lịch đối họ với dịch vụ DLTL công ty Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ại - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL gĐ công ty HGH Travel Huế - Đối tượng khảo sát: vì lí nghiên cứu thực thời gian ngắn nên đề tài xin phép tiến hành khảo sát khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế ờn 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu nội dung xoay quanh giá trị cảm nhận Trư khách du lịch dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế - Về không gian: Nghiên cứu thực Công ty HGH Travel Huế - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2016 – 2018 Dữ liệu sơ cấp tiến hành thu thập vào tháng 3/2019 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Giá trị cảm nhận là cấu trúc chủ quan có thể thay đổi các khách hàng, các văn hóa và vào thời điểm khác (Sanchez và cộng sự, 2006) Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận du khách dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định tính Cơ sở lí luận Thang đo nháp cK inh Quy trình nghiên cứu cụ thể sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Thang đo chính thức họ Phỏng vấn chuyên gia Xây dựng bảng câu hỏi gĐ ại Phỏng vấn Trư ờn Nghiên cứu định lượng Thu thập, xử lí và phân tích liệu Kết luận và báo cáo Sơ đồ 1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp Sưu tầm các nguồn tư liệu, các nghiên cứu liên quan đến tôn giáo, tâm linh và các loại hình du lịch tâm linh trên giới, nước và Thừa Thiên Huế Tham khảo và thu thập các thông tin liên quan đến đề tài thông qua các trang báo baothuathienhue.vn, baodulich.net.vn…; qua các trang mạng xã hội inh Facebook, Youtube…và các nguồn khác Thông qua các báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty HGH Travel Huế, các báo cáo số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng cK 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua tiến hành phát bảng hỏi khảo sát và vấn khách du lịch sử dụng dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế Được tiến hành họ thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng 4.2.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo phù hợp để ại đo lường các khái niệm nghiên cứu Dựa trên sở lí thuyết, thực tiễn đơn vị nghiên cứu tham khảo số nghiên cứu trước để tiến hành xây dựng thang đo gĐ nháp Sau đó phương pháp vấn chuyên gia (trao đổi với giáo viên hướng dẫn), từ đó hình thành nên thang đo chính thức Sau đó dựa vào thang đo để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành điều tra ờn 4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng Tiến hành khảo sát khách du lịch bảng câu hỏi đã soạn sẵn nhằm thu thập Trư thông tin, phân tích liệu khảo sát đánh giá thang đo, phân tích các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua trợ giúp phần mềm SPSS Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Phương pháp xác định cỡ mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu này xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố phải ít đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa” Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít có 100 mẫu điều tra Nhưng thực tế, sau bảng câu hỏi thu luôn có bảng hỏi không đạt yêu cầu trùng lặp thì buộc phải loại Do đó, inh để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi định tăng thêm 10 mẫu Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 110 mẫu - Phương pháp xác định mẫu: cK Mẫu khảo sát chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên các tour có điểm đến tâm họ linh Công ty triển khai 4.3 Phương pháp xử lí và phân tích liệu Sau thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa liệu sau đó nhập ại liệu vào máy và làm liệu thông qua phần mềm SPSS Nghiên cứu này sử dụng số phương pháp phân tích sau: gĐ - Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập… - Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu ờn chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo chấp nhận hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) Trư (Nguyễn Đình Thọ, 2011) - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách: gom và thu nhỏ liệu Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế %) >= 50% Để thực EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực phép xoay phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA): + Kiểm định các giả thuyết mô hình và xem xét ảnh hưởng các nhân tố giá trị cảm nhận khách du lịch phương pháp hồi quy đa biến inh Mô hình hồi quy đa biến sử dụng có dạng sau: GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + EI cK Trong đó: GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể giá trị cảm nhận khách hàng Β0: hệ số tự do, thể giá trị GTCN các biến độc lập mô hình họ Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần các biến độc lập tương ứng PR, BP, QP, ER, RE sai không đổi ại ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương gĐ + Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến cách xem xét các mối tương quan tuyến tính tất các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính tất các biến thông qua hệ số tương quan Pearson Căn vào ờn giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 giữ lại để hồi quy + Đánh giá độ phù hợp mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá phù hợp mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R , R càng lớn cho thấy độ phù Trư hợp mô hình càng cao + Kiểm định độ phù hợp mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F sử dụng là phép kiểm định giả thiết độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính Khóa Luận Tốt Nghiệp toàn các biến độc lập hay không Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3= = βi = tế Hu ế biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp các biến có mô hình có thể giải thích thay đổi biến phụ thuộc Bố cục đề tài Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận & kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu gồm inh chương Chương Một số vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận cK khách hàng Chương Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế họ Chương Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách du lịch Trư ờn gĐ ại dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ du lịch tâm linh 1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh inh 1.1.1.1 Du lịch và các loại hình du lịch * Du lịch Ngày nay, du lịch đã trở thành tượng kinh tế xã hội phổ biến không cK các nước phát triển mà còn các nước phát triển, đó có Việt Nam Tuy nhiên, nay, không nước ta, nhận thức nội dung du lịch chưa thống họ Với hoàn cảnh khác nhau, góc độ nghiên cứu khác nhau, người có cách hiểu du lịch khác Do có bao nhiêu tác giả nghiên cứu du lịch thì có nhiêu định nghĩa ại Dưới mắt Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa đại từ này là tượng thời đại chúng ta, dựa trên tăng trưởng nhu cầu khôi phục gĐ sức khoẻ và thay đổi môi trường xung quanh, dựa vào phát sinh, phát triển tình cảm vẻ đẹp thiên nhiên” Kaspar cho du lịch không là tượng di chuyển cư dân mà phải ờn là tất gì có liên quan đến di chuyển đó Chúng ta thấy ý tưởng này quan điểm Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và tượng bắt nguồn từ các hành trình và lưu trú tạm thời các cá nhân Trư nơi không phải là nơi và nơi làm việc thường xuyên họ” (Về sau định nghĩa này hiệp hội các chuyên gia khoa học du lịch thừa nhận) Theo các nhà kinh tế, du lịch không là tượng xã hội đơn mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa định Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế nghĩa: “du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức nó không phương diện khách vãng lai mà chính phương diện giá trị khách và khách vãng lai mang đến với túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp gián tiếp cho các chi phí họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.” Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực người inh ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu cao nhiều mặt nâng cao hiểu biết thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, người nước ngoài là tình hữu nghị với cK dân tộc mình, mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu lớn; có thể coi là hình thức xuất hàng hoá và dịch vụ chỗ Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định họ nghĩa du lịch sau: - Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời thời gian rảnh rỗi cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao chỗ nhận ại thức giới xung quanh, có không kèm theo việc tiêu thụ số giá trị tự gĐ nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ các sở chuyên cung ứng - Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời thời gian rảnh rỗi cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức ờn chỗ giới xung quanh * Các loại hình du lịch Trư Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác tuỳ thuộc tiêu chí đưa Hiện đa số các chuyên gia du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí đây: Khóa Luận Tốt Nghiệp văn hóa tế Hu ế - Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch - Phân loại theo mục đích chuyến bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất ), du lịch thể thao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh - Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia inh - Phân loại theo đặc điểm địa lý điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch hang động, du lịch sinh thái… - Phân loại theo phương tiện giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô, cK du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay - Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ 1tầng, làng du lịch họ - Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch niên, du lịch trung niên, du lịch người cao tuổi ại - Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày - Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình gĐ - Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch phần 1.1.1.2 Dịch vụ du lịch tâm linh * Khái niệm du lịch tâm linh ờn Khái niệm du lịch tâm linh nhiều nhà nghiên cứu và ngoài nước đề cập đến Tuy cách diễn đạt khác nhìn chung du lịch tâm linh là loại Trư hình du lịch văn hóa, thông qua các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể, các hình thức tín ngưỡng, tôn giáo… du lịch tâm linh làm cho khách hàng tìm thấy giá trị tinh thần mà họ muốn, cân sống, làm cho sống có ý nghĩa hơn, hướng giá trị “Chân –Thiện – Mỹ” 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Trong nghiên cứu Spiritual Tourism: Travel and Religious Practice in Western Society Alex Norman có nói: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du khách cố tìm kiếm lợi ích tinh thần thông qua việc thực hành nghi lễ tôn giáo, tín ngưỡng” Trong nghiên cứu Spiritual Journey to Hajj: Australian and Pakistani Experience and Expectations, Farooq Haq – John Jackson cho rằng: “Khách du lịch tâm linh là đối tượng đến nơi cụ thể ngoài môi trường sinh sống mình với ý định gia tăng ý nghĩa cho đời sống tinh thần; họ có thể có tôn giáo không tôn giáo, thông qua inh chuyến họ có trải nghiệm với môi trường tự nhiên điểm đến đặt bối cảnh có liên hệ với đấng/nhân vật quyền nào đó” Tác giả Nguyễn Văn Tuấn Hội nghị quốc tế du lịch tâm linh vì phát cK triển bền vững đã đề cập sau: “Xét nội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm linh thực chất là loại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm sở vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh người đời sống tinh thần Theo cách nhìn nhận đó, du lịch tâm linh khai thác yếu tố văn hóa tâm họ linh quá trình diễn các hoạt động du lịch, dựa vào giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể gắn với lịch sử hình thành nhận thức người giới, giá trị đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và giá trị tinh thần đặc biệt khác ại Theo đó, du lịch tâm linh mang lại cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng tinh gĐ thần người du lịch” Tác giả Nguyễn Văn Tuấn đưa đặc trưng du lịch tâm linh Việt Nam sau: - Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo, đức tin Việt Nam, Phật giáo có số lượng ờn lớn (chiếm tới 90%) cùng tồn với các tôn giáo khác Thiên Chúa giáo, Cao đài, Hòa Hảo Triết lý phương Đông, đức tin, giáo pháp, giá trị vật thể và phi vật thể gắn với thiết chế, công trình tôn giáo Việt Nam là ngôi chùa, Trư tòa thánh và công trình văn hóa tôn giáo gắn với các di tích là đối tượng mục tiêu hướng tới du lịch tâm linh 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Du lịch tâm linh Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng, tri ân vị anh hùng dân tộc, vị tiền bối có công với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trở thành du lịch cội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớ nguồn - Du lịch tâm linh Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòng tộc, tri ân báo hiếu bậc sinh thành - Du lịch tâm linh Việt Nam gắn với hoạt động thể thao tinh thần thiền, yoga hướng tới cân bằng, tao, siêu thoát đời sống tinh thần, đặc inh trưng và tiêu biểu Việt Nam mà không nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên Tử Ngoài ra, - Du lịch Tâm linh Việt Nam còn gắn với yếu tố linh thiêng và cK điều huyền bí Nhóm tác giả Nguyễn Trọng Nhân – Cao Mỹ Khanh đề tài Đánh giá du khách điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tỉnh An Giang họ có nhận định tương tự với tác giả Nguyễn Văn Tuấn sau: “Phát triển du lịch văn hóa tâm linh ngoài mang lại các lợi ích kinh tế - xã hội - văn hóa cho nơi đến loại hình du lịch khác, còn giúp người thực chuyến du lịch hướng ại tinh thần mình lên cao việc tìm kiếm mục đích cao và giá trị có khả nâng cao phẩm giá cho sống và thân họ phát triển du lịch diễn gĐ đúng hướng” Tác giả Hồ Kỳ Minh Nghiên cứu và đề xuất giải pháp phát triển loại hình du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đã phân chia du lịch tâm linh ờn thành ba cấp độ: “Dạng thứ nhất, đó là hoạt động tham quan, vãng cảnh các sở tôn giáo, tín ngưỡng Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể ý nghĩa hoạt động du lịch này lại là hoạt động phổ biến nay; Dạng thứ hai mở Trư rộng với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, sở tín ngưỡng, tôn giáo bên cạnh tham quan vãn cảnh thì còn để cúng bái, cầu nguyện Dạng này có mở rộng phù hợp với đối tượng có theo tôn giáo, tín ngưỡng; Dạng thứ ba có mục đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho người trầm tĩnh, để 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế tâm hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính thân mình” (Hồ Kỳ Minh, 2015, tr.5) Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: “Du lịch tâm linh lấy yếu tố văn hóa tâm linh làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh người đời sống tinh thần Do đó, việc sử dụng có trách nhiệm và bền vững các giá trị văn hóa và tự nhiên phát triển du lịch tâm linh mang lại hội việc làm, tạo thu nhập cho người dân địa phương, góp phần thúc đẩy giao lưu văn hóa, tăng cường tình đoàn kết các dân inh tộc, tôn giáo, khôi phục và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống quốc gia toàn nhân loại * Dịch vụ du lịch tâm linh: hiểu là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, cK vận chuyển, lưu trú, ăn uống, thông tin, hướng dẫn và dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch văn hóa tâm linh 1.1.2 Giá trị cảm nhận họ Từ lâu khái niệm “giá trị cảm nhận” đã nhiều nhà nghiên cứu trên giới quan tâm đến, là yếu tố đóng vai trò quan trọng định đến tồn và phát triển doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ ại khác để định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value), giá trị gĐ khách hàng cảm nhận (perceived customer value) Giá trị cảm nhận trên giới không còn là thuật ngữ xa lạ, nhiều thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu khác vấn đề này Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác khách ờn hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Schechter (1984) có khái niệm sau: “Giá trị cảm nhận tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan – cùng hình thành nên kinh Trư nghiệm mua sắm khách hàng.” Zeithaml (1988) đã rút định nghĩa giá trị cảm nhận thông qua kết nghiên cứu cách thảo luận nhóm và vấn trực tiếp sau: giá trị là giá thấp; giá trị là gì tôi muốn từ sản phẩm; giá trị là chất lượng tôi có so 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế với giá tôi trả; giá trị là gì tôi có so với gì tôi bỏ Tổng hợp từ định nghĩa này Zeithaml đã đưa định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng “giá trị là đánh giá tổng quát tính hữu dụng sản phẩm dựa vào nhận thức họ gì nhận và gì bỏ ra” Nhận thức người mua giá trị là miêu tả cân đối chất lượng sản phẩm lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe và cộng sự, 1991) inh Butz & Goodstein (1990) cho giá trị cảm nhận khách hàng là mối quan hệ cảm xúc thiết lập khách hàng và nhà cung cấp sau khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp và thấy sản phẩm hay dịch vụ cK đó tạo giá trị gia tăng Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận khách hàng là yêu thích, cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể đặc tính và kết đạt (hoặc hậu phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo họ điều kiện thuận lợi đạt mục tiêu và mục đích khách hàng các trường hợp sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, yêu thích và đánh giá ại khách hàng Nó liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu đạt gĐ qua quá trình sử dụng các khách hàng Có nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng khác Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) Tuy vậy, các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận ờn khách hàng là so sánh gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì họ bỏ (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh đây không là giá mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội không mang tính Trư tiền tệ gọi là giá hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ Để đảm bảo tính thống nhất, phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận” 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Giá trị cảm nhận khách hàng là yêu thích, cảm nhận và đánh giá khách hàng các đặc tính sản phẩm, thể đặc tính và kết đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu khách hàng các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997) Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận và nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, ưa thích và đánh giá khách hàng Nó liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu đạt quá trình sử dụng các khách hàng inh hướng đến mục tiêu Tuy có khác biệt các khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng Thế các khái niệm có điểm chung nói giá trị cảm nhận khách hàng là cân đối gì khách hàng nhận (lợi ích) và gì họ bỏ cK (sự hy sinh) để có sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh đây không là giá mang tính tiền tệ mà còn bao gồm chi phí hội không mang tính tiền tệ gọi là giá hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ để có dịch vụ họ Bên cạnh giá tiền tệ và giá phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng (Petrick, 2003) Những yếu tố tác động này đã Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để ại đo lường giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Từ khái niệm trên có thể rút rằng: Giá trị cảm nhận khách hàng là cảm nhận và đánh giá tổng quát gĐ khách hàng danh tiếng, chất lượng, giá tiền tệ, giá hành vi và phản ứng cảm xúc khách hàng dịch vụ 1.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ờn Có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận, đầu tiên cần xác định giá trị cảm nhận gồm hai phần: là lợi ích nhận và là hy sinh (Dodds & ctg, 1991; Cronin &ctg, 2000) Đối với các thành phần hy sinh, có thể là hình Trư thức giá trị tiền tệ thời gian, các rủi ro gặp phải và tiện lợi (Dodds & ctg, 1991) 15 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Còn Schechter (1984); Bolton & Drew (1991) thì cho việc nhìn nhận giá trị cảm nhận khách hàng cho cân đối chất lượng và giá là quá đơn giản Họ cho rằng, kết cấu giá trị có là quá hẹp và thước đo khác ngoài chất lượng và giá làm tăng tính hữu ích cấu trúc giá trị cảm nhận khách hàng Khi người tiêu dùng đánh giá dịch vụ thì tiêu chuẩn khác cần đến để giải thích rõ ràng lợi ích và chi phí Thứ hai, tiếp cận với giá trị cảm nhận khách hàng là cấu trúc đa inh chiều đã các tác giả nghiên cứu như: Mattson (1991), Sheth & ctg (1991), Woodruff (1997), De Ruyter & ctg (1997 và 1998), Sweeney Soutar (2001), Sanchez & ctg (2006) Để làm rõ cái gì thực tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm nhận các nhà nghiên cứu đã không ngừng cố gắng thực các nghiên cứu để tiếp cK cận và phân tích vấn đề này chiều sâu hơn, rộng để đưa thước đo sát với giá trị khách hàng chất lượng dịch vụ Mattson (1991) đã đưa nghiên cứu lí thuyết đa chiều giá trị cảm năng, tình cảm, hợp lý họ nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm giá trị cảm nhận đó là chức Sheth và cộng (1991) với nghiên cứu định lượng ngành thuốc lá, xác ại định giá trị nhận thức là cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là gĐ chức (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức là tiện ích nhận thức các thuộc tính sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay trạng thái tình cảm tạo kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là chấp nhận ờn tiện ích cấp độ các mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội mình Giá trị tri thức là khả sản phẩm dịch vụ mang đến bất ngờ, khơi dậy tò mò đáp ứng mong muốn kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập Trư đến trường hợp yếu tố tình bệnh tật tình xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a) Một lí thuyết rộng giá trị cảm nhận khách hàng đã phát triển Sheth, Newman (991a, 1991b) [25] bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã 16 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn khách hàng phụ thuộc vào biến này và biến này là độc lập vì định có thể ảnh hưởng hay biến nào (Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar, 2001) [26] Tương tự, De Ruyter và cộng (1997) nghiên cứu định lượng hài lòng quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò giá trị khách hàng lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, đó kết hợp phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả inh này, giá trị khách hàng đo lường ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm việc sử dụng dịch vụ khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo chất lượng dịch cK vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ Mỗi giai đoạn quá trình thực dịch vụ có thể đánh giá các yếu tố trên Sweeney và Soutar (2001) đã đưa thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận họ khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá Thang đo này phát triển từ thang đo Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) Các tác giả này cho giá trị chức tạo yếu tố tin cậy, tính ại lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường xem bề ngoài chất lượng, và mô hình giá trị cảm nhận khách hàng, chất lượng giá tác động gĐ riêng biệt lên giá trị cảm nhận khách hàng, chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991 [14] Kết là, chất lượng và giá là hai yếu tố chức và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận ờn khách hàng và vì chúng nên lường riêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cho các yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết nhận thức giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố nhận thức nghiên cứu Trư trường hợp cá biệt sản phẩm mà yếu tố lạ, tạo ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu tố nhận thức và hoàn ảnh không đưa vào thang đo PERVAL Sweeney và Soutar (2001) Thang đo PERVAL đã tạo bước tiến quan trọng việc đo lường giá trị cảm nhận khách hàng sau quá trình chuẩn bị 17 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế nghiêm ngặt mô hình với với thử nghiệm và thực nghiệm các nhân tố theo phương pháp tiếp cận đa chiều để xây dựng nên thang này Sanchez & ctg (2006), thực nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng lĩnh vực du lịch đã phát triển thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL Mục đích nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận bối cảnh du lịch phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn nhiều quốc gia kèm với đó là đòi hỏi ngày càng cao inh khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Phân tích các khía cạnh khái niệm giá trị cảm nhận lĩnh vực du lịch Thang đo GLOVAL bao gồm ba yếu tố lớn thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức phân tích cụ thể Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; cK Tính chuyên nghiệp nhân viên; Chất lượng dịch vụ mua; Giá cả; Giá trị xúc cảm; Giá trị xã hội Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực du lịch và nhận thấy giá trị cảm nhận khách hàng là kết từ kết hợp giá trị họ chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội Giá trị chức có thể xác định thông qua đánh giá tính hợp lý và tiết kiệm khách hàng dựa trên giá và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể ại xem là giá trị đánh giá cảm giác khách hàng việc mua sản phẩm dịch vụ từ doanh nghiệp, tổ chức Giá trị tình cảm có thể xem là gĐ giá trị định hướng các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là định hướng các yếu tố bên ngoài Thang đo GLOVAL Sanchez & ctg (2006) đã nhiều nhà nghiên cứu sau này sử dụng và đánh giá cao để áp dụng nghiên cứu giá trị cảm ờn nhận khách hàng Những nghiên cứu trên đưa thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng hàng hóa hữu hình, việc phát triển thang đo khác để đo giá trị Trư cảm nhận khách hàng sản phẩm vô hình (dịch vụ) là cần thiết Dựa trên mô hình lý thuyết Zeithaml (1998), mô hình lý thuyết và đặc tính dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng với dịch vụ gọi là thang đo SERV – PERVAL 18 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Có khách hàng có thể nhớ chính xác giá dịch vụ mà họ mua, khách hàng khác thì có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng có khách hàng không nhớ đến giá Nhiều khách hàng đánh giá chi phí không mang tính tiền tệ thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và thuận tiện Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ xem hy sinh khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức và giá trị dịch vụ họ Đồng thời, chất lượng cảm nhận là khía cạnh phản ánh giá trị cảm nhận dịch vụ; danh tiếng dịch vụ cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng inh (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1998) 1.1.4 Đo lường giá trị cảm nhận du khách dịch vụ DLTL 1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất cK Dựa trên kết nghiên cứu mô hình và các thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ các nghiên cứu trước đây các lĩnh vực khác Xét mặt lý luận và ý nghĩa phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi định vận dụng mô hình họ nghiên cứu Petrick (2002) ngành dịch vụ làm mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu mình Mô hình nghiên cứu này đã rõ năm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận du khách, bao gồm: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; ại Danh tiếng; Giá tiền tệ; Giá hành vi gĐ Phản ứng cảm xúc ờn Chất lượng cảm nhận Trư Danh tiếng Giá trị cảm nhận khách du lịch Giá tiền tệ Giá hành vi Mô hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 19 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 1.1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu - Phản ứng cảm xúc: Theo định nghĩa Sweeney và cộng (1998) thì đó là mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc khách hàng dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hạnh phúc sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát dịch vụ đó càng cao H1: Phản ứng cảm xúc tác có động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách inh du lịch - Chất lượng cảm nhận: là đánh giá người tiêu dùng trội hay ưu tổng quát chất lượng sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998) Chất cK lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng cua dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát họ càng cao họ H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch - Danh tiếng: Theo thông tin thu thập từ quá trình thảo luận nhóm, ại khách du lịch lựa chọn địa điểm du lịch, họ quan tâm đến tiếng địa điểm du lịch (được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng), có nhiều khách gĐ du lịch (được nhiều du khách chọn làm địa điểm du lịch) Như vậy, hình ảnh nơi du khách cảm nhận và chọn để đến phụ thuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng với du lịch chính là vị điểm du lịch này so với điểm du ờn lịch khác) Điều đó đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận du khách địa danh đó càng cao H3: Danh tiếng địa điểm du lịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm Trư nhận khách du lịch - Giá mang tính tiền tệ: Jacoby & Olson (1997) cho giá mang tính tiền tệ là giá dịch vụ khách hàng ghi nhớ Nó thể hy sinh khách hàng để sử dụng dịch vụ Như có nghĩa là giá mang tính tiền tệ có 20 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận khách hàng Tuy nhiên, thang đo Petrick (2002), yếu tố giá tiền tệ đo theo hướng giá đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận hay không Có nghĩa là, giá tiền tệ khách hàng cảm nhận càng tương cứng với gì họ nhận thì giá trị cảm nhận họ dịch vụ đó càng cao H4: Giá mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch inh - Giá hành vi: là giá (không mang tính tiền tệ) phải bỏ để có dịch vụ bao gồm cái mà họ phải từ bỏ để sử dụng dịch vụ Giá trị cảm nhận có thể cải thiện cách gia tăng lợi ích dịch vụ giảm các chi phí liên cK quan đến việc mua và sử dụng nó H5: Giá trị cảm nhận giá có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận khách du lịch họ 1.1.4.3 Các thang đo sử dụng nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVAL Petrick (2002) Để xây dựng ại thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến từ phía chuyên gia gĐ vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận khách du lịch STT Mã Nội dung Đo lường phản ứng cảm xúc khách du lịch Trư I ờn DVDLTL Công ty HGH Travel Huế PUCX1 Khách du lịch cảm thấy thỏa mái sử dụng dịch vụ PUCX2 Khách du lịch cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu PUCX3 Khách du lịch cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ 21 Khóa Luận Tốt Nghiệp II PUCX4 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng tế Hu ế Đo lường chất lượng cảm nhận khách du lịch CLCN1 Chất lượng sản phẩm du lịch tốt CLCN2 Sản phẩm du lịch đa dạng CLCN3 Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu CLCN4 Chất lượng nhân viên phục vụ đánh giá cao CLCN5 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách III inh Đo lường danh tiếng DT1 Địa điểm du lịch tiếng 11 DT2 Được nhiều người biết đến IV cK 10 Giá tiền tệ TT1 Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả 13 TT2 Giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ 14 TT3 Giá công bố rõ ràng, công khai, ổn định Giá hành vi HV1 16 HV2 17 HV3 thông Dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ Đo lường giá trị cảm nhận GTCN1 Trư 18 Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua phương tiện truyền ờn VI Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ lại gĐ 15 ại V họ 12 19 GTCN2 20 GTCN3 Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận sử dụng dịch vụ Khách du lịch cảm nhận tốt dịch vụ du lịch tâm linh Công ty Khách du lịch cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ 22 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 1.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh số quốc gia điển hình trên giới 1.2.1 Ấn Độ Du lịch tâm linh là ngành du lịch lớn Ấn Độ, đó 70% du lịch nước là phục vụ nhu cầu tín ngưỡng du khách và 20% thu nhập ngành là du lịch tâm linh Một khảo sát du lịch Ấn Độ du lịch nước này tiến hành vào năm inh 2002 cho biết có 100 lượt khách đến du lịch vì mục đích tôn giáo và hành hương và 10 điểm đến lớn du lịch là điểm hành hương Một thành phố phát triển du lịch tâm linh thành công Ấn Độ cK là Gujarat Để phát triển mô hình du lịch tâm linh chất lượng cao này, chính quyền đã đưa các mục tiêu và triển khai các hoạt động để đạt mục tiêu đó Cụ thể : quyến rũ điểm đến họ - Xây dựng hạ tầng du lịch chất lượng các địa điểm du lịch tâm linh làm tăng - Tạo công ăn việc làm và các phúc lợi kinh tế - xã hội nhờ nâng cao lực và phát triển du lịch là chất xúc tác phát triển các công ty, các hãng buôn nhỏ ại - Bảo tồn đặc điểm nguyên thủy các điểm du lịch tâm linh gĐ - Bảo tồn các tài nguyên - Huy động và tạo điều kiện cho tham gia người dân - Các sản phẩm phục vụ du lịch : để hấp dẫn du khách đến các địa điểm du lịch ờn tâm linh, chính quyền đã đưa số sản phẩm đặc biệt các chương trình du lịch sinh thái biển và khám phá đại dương Dwaraka, các tour du lịch sinh thái Ambaji… Du khách và khách hành hương đến các điểm du lịch tâm linh có Trư mục đích khác Do đó cần phải xây dựng điểm nhấn gần trung tâm tôn giáo, đặc biệt là các công viên giải trí - Chiến lược xúc tiến du lịch : Chính quyền Gujarat đã xây dựng xúc tiến du lịch đó tập trung vào việc quảng bá hình ảnh thông qua các trang web, qua các 23 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế phương tiện khác : poster, sách hướng dẫn, sách nhỏ quảng cáo, tờ rơi, CD – ROM, phối hợp với các công ty du lịch lữ hành xây dựng các tour du lịch Như vậy, từ mô hình du lịch tâm linh Gujarat có thể thấy : - Để phát triển du lịch tâm linh, thành phố đã xây dựng các chương trình du lịch đa dạng Diều này thể qua việc thành phố quan tâm đến các hoạt động tâm linh, từ các hoạt động phục vụ tín ngưỡng : thiết lập các chuyến hành hương đến nơi thờ tự tôn giáo Gujarat, đến việc tìm hiểu lịch sử và truyền thuyết các vị inh thần… nhằm phục vụ khách lịch với mục đích tâm linh Bên cạnh đó, thành phố phát triển các hoạt động không liên quan đến tâm linh vui chơi, giải trí… nhằm phục vụ du khách không hướng đến tâm linh cK - Đầu tư sở hạ tầng và văn hóa phục vụ du khách - Đa dạng hóa các hoạt động quảng bá ngành du lịch tâm linh thành phố nhiều hình thức họ - Khai thác các lợi thế, nguồn tài nguyên phục vụ du lịch tập trung bảo tồn các nguồn tài nguyên và quan tâm đến bảo vệ môi trường nhằm hướng đến phát triển bền vững ại - Để có đủ nguồn tài chính phục vụ cho các hoạt động trên, chính quyền đã kêu gĐ gọi tư nhân tham gia vào quá trình xây dựng phục vụ 1.2.2 Thái Lan Thái Lan là đất nước tiếng du lịch tôn giáo, cụ thể là du lịch Phật giáo Thái Lan là nơi tọa lạc 3/10 địa điểm tâm linh tiếng giới là: ờn Tượng Phật Emarald Buddha, tượng Phật chùa Watpho (Bangkok) và đầu tượng Phật cố đô Ayuthaya Ngoài ra, còn có lễ hội Nến tỉnh Ubon Ratchathani đã trở thành Trư kiện quốc tế kéo dài tháng, thu hút nhiều du khách nước và quốc tế đến tham quan, chiêm bái và thưởng ngoạn Theo cục du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand – TAT), du lịch tâm linh có thể là hoạt động bổ ích cho người có vấn đề tâm thần Vì mà ngoài 24 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế các điểm du lịch sinh thái hay du lịch cảnh quan, Thái Lan chú trọng đến các địa danh tâm linh và phát triển du lịch sinh thái – tâm linh Một dự án du lịch sinh thái – tâm linh tiếng Thái Lan là dự án Wai Pra Kao Wat Tour (tuyến du lịch chín miếu thờ) diễn vào dịp cuối tuần Một nghiên cứu Charti Piromkul tiến hành năm 2008 đã kết luận tuyến du lịch này có thể đáp ứng niềm tin người dân Thái Lan là tham gia vào tuyến du lịch chín đền thờ này mang lại Trư ờn gĐ ại họ cK inh sức khỏe và giàu có 25 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế CHƯƠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ 2.1 Tổng quan công ty HGH Travel Huế 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty HGH Travel Huế Tên công ty: Công ty HGH Travel Huế Năm thành lập: 2012 inh Website: www.hghtravel.com Địa chỉ: 162 Nguyễn Sinh Cung phường Vĩ Dạ thành phố Huế Đường dây nóng: + 84-234,3932789 - Email: info@hghue.com gĐ ại họ cK Slogan công ty: YOUR INDOCHINA ADVENTURE STARTS HERE 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty HGH Travel Huế 2.1.2.1 Chức công ty - Nghiên cứu và mở rộng thị trường du lịch để từ đó tiến hành xây dựng và bán ờn các chương trình du lịch, sản phẩm du lịch cho khách du lịch và ngoài nước - Đầu tư nghiên cứu thị trường và quảng bá du lịch nhằm thu hút du khách Trư và ngoài nước đến với trung tâm - Tổ chức đưa đón, hướng dẫn và phục vụ khách du lịch và ngoài nước theo chương trình du lịch trọn gói phần 26 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Giao dịch và ký hợp đồng với các hãng du lịch, vận chuyển đường bộ, dịch vụ thuyền, ca Huế, làm đại lý cho các hãng hàng không nước và quốc tế, dịch vụ đổi ngoại tệ và các dịch vụ du lịch khác - Tuyên truyền, quảng cáo thông tin du lịch đến với khách hàng - Nghiên cứu thị trường du lịch và khai thác tiềm du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 2.1.2.2 Nhiệm vụ công ty inh - Chấp hành các chủ trương, chính sách Đảng và Nhà nước Có trách nhiệm bảo vệ an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, có biện pháp báo cáo và ngăn chặn kịp thời các biểu vi phạm pháp luật và cK trái với phong mỹ tục du khách - Tiếp tục giữ vững và phát huy mạnh đã có Tập trung phát triển thị trường nước, bước phát triển thị trường nước ngoài họ - Trong sản xuất kinh doanh, Công ty HGH Travel phải không ngừng tìm tòi các biện pháp để nâng cao hiệu kinh tế, thực hành tiết kiệm chi phí để tăng hiệu quả, đảm bảo các chế độ chính sách cho người lao động, thực đầy đủ nghĩa vụ đối ại với nhà nước và địa phương gĐ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân công ty - 30 lao động, đó có 16 nam, 14 nữ - Trình độ: ờn + Sau đại học: + Đại học: 25 Trư + Cao đẳng, trung cấp: + Lao động phổ thông đã qua đào tạo nghề: Cơ cấu tổ chức máy công ty 27 NHÓM TRUYỀN THÔNG tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp HÀNH CHÍNH & MARKETING & NHÂN SỰ TÀI CHÍNH & KẾ TOÁN BAN GIÁM ĐỐC inh ĐIỀU HÀNH DU LỊCH KINH DOANH &VẬN CHUYỂN NỘI ĐỊA & OUTBOUND NHÓM KD ONLINE & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM cK INBOUND HỢP ĐỒNG họ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức máy công ty HGH Travel Huế Chức hoạt động phận - Ban giám đốc: Là người bổ nhiệm nhân viên công ại ty, có quyền hạn cao công ty, chịu trách nhiệm điều hành, quản lý mặt gĐ công ty - Nhóm truyền thông và marketing: + Tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường định nguồn khách + Theo dõi thị trường, thu thập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh ờn đạo doanh nghiệp + Tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và tư vấn cho du khách Trư nhiều lĩnh vực khác nhằm thu hút khách + Nghiên cứu mở rộng nguồn khách cho công ty + Thiết lập các mối quan hệ, tìm đối tác 28 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế + Phối hợp với phòng điều hành xây dựng các chương trình du lịch - Nhóm hành chính nhân sự: + Tổ chức máy quản lí nhà nước + Xây dựng đội ngũ lao động doanh nghiệp + Thực các nội quy, quy chế, khen thưởng, kỉ luật, chế độ tiền lương - Nhóm tài chính – kế toán: tổ chức thực các công việc tài chính – kế toán inh công ty sau: + Theo dõi, ghi chép chi tiêu doanh nghiệp theo đúng hệ thống tài khoản và chế độ báo cáo kế toán định kì nhà nước cK + Theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn, tài sản doanh nghiệp, kịp thời phản ánh thay đổi liên quan đến vấn đề tài chính để ban lãnh đạo có biện pháp xử lí họ - Nhóm kinh doanh: có nhiệm vụ lập kế hoạch thống kê phân tích đánh giá hiệu công tác kinh doanh, bán sản phẩm dịch vụ Quan hệ với các đối tác đề xuất chính sách phù hợp cho đối tượng ại - Nội địa và Inbound: tìm hiểu du lịch nội địa, xây dựng và tổ chức các chương trình, báo giá và đặt các dịch vụ liên quan gĐ - Outbound: phụ trách ghép các chương trình khách lẻ Xây dựng, tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, tìm hiểu thị trường du lịch nước ngoài, báo giá, tìm đối tác, tìm đối tác khách lẻ, đặt dịch vụ… ờn - Nhóm kinh doanh online: lập kế hoạch đánh giá hiệu kinh doanh online, bán sản phẩm dịch vụ online, Trư - Điều hành tour du lịch và vận chuyển: + Thiết kế sản phẩm mới, nghiên cứu tìm biện pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm truyền thống, đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp, cải tiến quy trình điều hành 29 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế + Điều hành và theo dõi toàn các hoạt động có chương trình du lịch + Thay mặt cho ban giám đốc trực tiếp đàm phán, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, đảm bảo chất lượng chương trình dịch vụ + Có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và quan hữu quan + Triển khai các dịch vụ trên sở hợp đồng đã kí kết với các đối tác - Hợp đồng và phát triển tour du lịch : hệ thống các đại diện chi nhánh doanh nghiệp, các đại diện chi nhánh này có thể hoạt động độc lập doanh inh nghiệp hoạt động phụ thuộc Tuy nhiên trường hợp nào cần có hỗ trợ cùng phát triển các hoạt động lữ hành cho các đại lý và công ty mẹ chất, trật tự cho công ty 2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh cK - Ngoài công ty còn có bảo vệ, đảm nhận nhiệm vụ bảo vệ sở vật họ HGH Travel cung cấp các gói và dịch vụ du lịch sáng tạo và thú vị trên khắp Đông Dương Với 20 năm kinh nghiệm ngành du lịch, đội ngũ nhân viên và đội ngũ quản lý chuyên nghiệp là chuyên gia việc cung cấp các dịch vụ ại chất lượng và sang trọng hàng đầu HGH Travel cung cấp hai hình thức dịch vụ riêng biệt: Bán buôn trực tiếp gĐ nước HGH Travel & Bán hàng trực tiếp HGH Travel * Bán buôn nước HGH cung cấp phận riêng biệt để phục vụ nhu cầu người: ờn HGH Văn hóa & Di sản mang văn hóa và di sản Đông Dương đến với khách du lịch từ khắp nơi trên giới Công ty làm việc với các công ty lữ hành khác trên toàn cầu để cung cấp cho khách hàng họ trải nghiệm khó quên Các Trư dịch vụ công ty cho phép khách du lịch tận hưởng các địa điểm và điểm đến mà họ ghé thăm bổ sung thêm khía cạnh cho phép họ có kinh nghiệm cách tham gia vào các hoạt động sống hàng ngày người xung quanh 30 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế HGH Small Group cung cấp các gói và dịch vụ du lịch thực dễ dàng với nhiều lựa chọn tour khác trên khắp Đông Dương Khách hàng có thể dễ dàng gặp rắc rối miễn phí Sách Book & Go trực tiếp mà không phải lo lắng việc cần phải thành lập các nhóm lớn HGH Travel đảm bảo ngày khởi hành cho các nhóm nhỏ hai người HGH MICE tự hào khả và cống hiến mình để cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng hàng đầu chăm sóc các ưu đãi đến Họ có nhiều kinh inh nghiệm việc quản lý các hội nghị và các kiện đặc biệt khác HGH hỗ trợ sinh thái và du lịch cộng đồng cung cấp nhiều hoạt động đường dài, xe đạp, chèo thuyền kayak, thám hiểm hang động và câu cá cK Thiền tông và phương pháp trị liệu Spa địa phương Khi tạo các tour du lịch sinh thái, công ty kết hợp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng trì và bảo vệ môi trường và văn hóa Công ty đã tạo các chuyến tham quan cộng đồng phép khách du lịch có thêm trải nghiệm hỗ trợ cộng đồng thông qua các chuyến công họ tác, các chuyến từ thiện và các chương trình có trách nhiệm khác - Bán hàng trực tiếp du lịch HGH: HGH cung cấp du lịch nước ngoài và nước: Người Việt Nam và người ại nước ngoài có thể tận hưởng hỗ trợ nhóm lập kế hoạch du lịch đến gĐ các điểm đến nước khu vực * Bán hàng trực HGH Travel: Khi người tiêu dùng truy cập www.hghtravel.com, dễ dàng thấy các tùy chọn du lịch khu vực Đông Dương Họ có thể đặt thứ từ các chuyến bay, khách sạn, vận chuyển mặt đất, gói tour và các kiện đặc biệt ờn Và tất nhiên, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp chúng tôi luôn sẵn sàng trả lời thắc mắc qua email điện thoại Trư 2.1.5 Các sản phẩm du lịch Công ty HGH Travel Các sản phẩm dịch vụ du lịch Công ty HGH Travel đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng tốt các nhu cầu khách du lịch và ngoài nước Công ty 31 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế không ngừng xây dựng, khai thác và cung cấp các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm đa dạng hóa các loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng lên du khách Chương trình du lịch nước: + Du lịch hành hương tôn giáo: loại hình du lịch này nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách mặt tín ngưỡng Tùy theo tôn giáo du khách mà tour du lịch khác nhau, du khách có thể là người theo Phật giáo, Thiên Chúa giáo,… cho nên các chùa chiền, nhà thờ là điểm đến du lịch mà công ty đưa vào phục vụ du inh khách như: Chùa Thiên Mụ, chùa Từ Hiếu Huế, nhà thờ Đức Bà thành phố Hồ Chí Minh, thánh thất Cao Đài Tây Ninh, chùa Hương, chùa Tây Phương, chùa Đậu, chùa Thầy Miền Bắc cK + Du lịch nghỉ ngơi, giải trí: đây là loại hình du lịch du khách ưa thích, khách du lịch có thể đến khu vui chơi, giải trí công viên, sở thú, casino, tham gia các hoạt động tắm nắng, tắm biển…Công ty đã khai thác hệ thống các bãi biển đẹp họ các chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí như: bãi biển Nha Trang, đảo Phú Quốc, bãi biển Mũi Né, bãi biển Lăng Cô, bãi biển Đà Nẵng,…bên cạnh đó là các khu vui chơi giải trí hấp dẫn như: Bana Hills Đà Nẵng, Vinpearland Nha Trang,… ại + Du lịch sinh thái: loại hình này, điểm đến là các khu rừng quốc gia như: Bạch Mã, Cúc Phương, Cát Bà,… đưa vào khai thác, phục vụ nhu cầu tìm gĐ hiểu thiên nhiên khách du lịch - Du lịch văn hóa: để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu văn hóa, phong tục tập quán người dân điểm đến du lịch Công ty đã tiến hành khai thác điểm du lịch văn ờn hóa truyền thống như: Huế có Nhã nhạc cung đình Huế, ca Huế trên sông Hương; hòa Bình có nhạc dân tộc và tục uống rượu cần; Bắc Ninh có dân ca quan họ Bắc Ninh,… Ngoài du khách còn đến với các làng người dân tộc thiểu số và tìm Trư hiểu các phong tục văn hóa truyền thống qua các chợ phiên, chợ tình Sapa,… Bên cạnh đó, du khách còn có hội tìm hiểu và trải nghiệm các hoạt động thú vị các làng nghề truyền thống trên nhiều địa phương Đây là loại hình du lịch du khách quan tâm 32 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Du lịch tìm hiểu lịch sử: Công ty đã đưa vào các chương trình du lịch hệ thống các điểm di tích lịch sử trải dài trên khắp đất nước như: địa đạo Vịnh Mốc, địa đạo Củ Chi, đường mòn Hồ Chí Minh, hệ thống các bảo tàng lịch sử,… - Du lịch mạo hiểm: ngoài các chương trình du lịch trên, công ty còn tổ chức các chương trình du lịch mạo hiểm leo núi, khám phá hệ thống hang động độc đáo và kỳ vĩ bậc giới Việt Nam Với các chương trình du lịch này, công ty đã thu hút thêm nhiều đối tượng khách du lịch yêu thích mạo hiểm, phiêu lưu inh - Các chương trình MICE: đây là chương trình du lịch độc đáo, riêng dựa trên yêu cầu các công ty, tổ chức và ngoài nước muốn tổ chức các chương trình du lịch cho nhân viên du lịch Đây là chương trình du lịch đòi hỏi cK tính tổ chức chuyên nghiệp, các dịch vụ cung cấp hoàn hảo và lượng khách đoàn thường đông Nếu tổ chức thành công chương trình du lịch này đem lại cho công ty nguồn lợi nhuận lớn họ Chương trình du lịch nước ngoài: Đối với các chương trình du lịch nước ngoài, công ty chú trọng khai thác các điểm đến thu hút khách du lịch khu vực Đông Nam Á Thái Lan, Lào, ại Campuchia, Myanmar Đặc biệt, nhờ phát triển không ngừng ngành Hàng không năm gần đây mà các chương trình du lịch đến các nước láng giềng gĐ Lào và Thái Lan đã trở nên thuận tiện nhờ có đường bay thẳng từ Huế Công ty không ngừng tạo dựng, phát triển nên các chương trình du lịch đa dạng, hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách du lịch Tuy nhiên, chi tiêu du lịch người dân chưa cao nên việc kinh doanh các chương trình du lịch nước ngoài ờn dài ngày chưa thật khởi sắc, công ty dừng lại việc thiết kế, khai thác các điểm đến khu vực và số nước khu vực lận cận Trư Trong thị trường kinh doanh lữ hành sôi động với nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác nhau, để giữ vững vị trí mình trước các đối thủ cạnh tranh, Công ty HGH Travel Huế - không ngừng tạo các chương trình du lịch mới, hấp dẫn nhiều đối tượng khách du lịch với chất lượng dịch vụ cao Công tác thiết kế các sản phẩm 33 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế dịch vụ du lịch luôn công ty coi trọng, bên cạnh đó, công ty thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát đến các điểm, tuyến và khu du lịch với mong muốn đem đến các sản phẩm dịch vụ mẻ, độc đáo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách du lịch và ngoài nước 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty HGH Travel Huế giai đoạn 2016 – 2018 2.1.6.1 Phân tích biến động nguồn khách giai đoạn 2016 – 2018 inh Bảng 2.1: Biến động số lượt khách Công ty giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Lượt khách So sánh Năm 2018 7535 3050 3363 Khách Outbound 4046 4250 Khách Nội địa 7757 -4172 -147.05 2018/2017 Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ (%) 313 9.31 4250 100 204 4.80 855 855 100 194 22.69 8468 78 2.86 711 8.40 ại 661 gĐ 7535 ờn Tổng lượt khách 2017/2016 Chênh Tỷ lệ lệch (+/(%) ) cK Khách Inbound Năm 2017 họ Chỉ tiêu Năm 2016 (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) Qua bảng số liệu trên, nhìn chung nguồn khách đến với công ty giai đoạn Trư 2016 – 2018 có xu hướng tăng Năm 2016, nguồn khách công ty là khách inbound, không có khách nội địa và outbound Sang đến năm 2017 và 2018, nhờ chính sách và chiến lược đúng đắn, lượng khách gần đã trở lại giai đoạn ổn định và có xu hướng tăng lên đáng kể Sang đến năm 2018, với diễn lễ hội Festival các chính sách kích cầu du lịch tỉnh nhà, công ty đã có 34 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế đột biến đón 8468 lượt khách (tăng 711 lượt khách so với năm 2017 tương ứng với tỉ lệ 8,4 %) 2.1.6.2 Phân tích biến động doanh thu công ty giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.2: Biến động Doanh thu Công ty giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm 2016 2017 2018 2017/2016 inh Chỉ tiêu 39500800 41942039 46769098 Khách Inbound 39500800 37108914 38605588 3561246 6728200 Khách Nội địa 1271879 1435310 họ Khách Outbound Chênh Tỷ lệ (%) (+/-) (%) lệch (+/-) 2441239 6.18 4827059 11.51 -895212 -2.27 1496674 4.03 6728200 100 -3166954 88.93 1435310 100 -163431 12.85 cK Tổng doanh thu Chênh lệch Tỷ lệ 2018/2017 (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) ại Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh Công ty HGH Travel có xu hướng tăng lên qua năm, nhiên mức tăng các năm không đồng gĐ Năm 2016 doanh thu phụ thuộc vào nguông khách đó là khách inbound Qua năm 2017, tình hình kinh doanh công ty có nhiều khởi sắc, tổng doanh thu tăng 6,18% so với năm trước Sự gia tăng này xuất phát từ chính sách ờn kích cầu du lịch tỉnh nhà Năm 2018, Thừa Thiên Huế đẩy mạnh các hoạt động du lịch văn hóa lễ hội qua lễ hội Festival Huế 2018 và định hướng phát triển du lịch sinh thái số điểm du lịch hấp dẫn Nắm bắt thuận lợi và thời cơ, Trư công ty đã nghiên cứu, phát triển và đưa vào khai thác nhiều chương trình du lịch mẻ, hấp dẫn khách du lịch tương ứng với giai đoạn, mùa vụ và thị trường khách du lịch cụ thể Như vậy, với nỗ lực mình, Công ty HGH Travel không ngừng nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm; giữ vững và ngày càng mở rộng thị phần 35 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế trên thị trường lữ hành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Tuy nhiên, tổng doanh thu năm 2018 so với năm 2017 tăng nhẹ mức 3,02%, điều này tương ứng với tình hình biến động số lượng khách công ty 2018 2.2 Tình hình khai thác dịch vụ DLTL công ty HGH Travel Huế 2.2.1 Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã quy hoạch và đưa vào khai thác Trong các chương trình du lịch Huế, Công ty HGH Travel Huế đã quy hoạch inh và đưa vào khai thác các hoạt động du lịch văn hóa tâm linh các điểm đến như: Chùa Thiên Mụ, Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã, Đền thờ Huyền Trân công chúa, Điện Hòn Chén và số điểm đến tâm linh khác Trong đó, hai điểm đến là chùa Thiên cK Mụ và Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã đưa vào khai thác chương trình du lịch cố định, các điểm đến tâm linh khác đưa vào khai thác các tour lồng ghép với điểm đến và chương trình khác Mỗi điểm đến tâm linh không họ bật cảnh quan, kiến trúc tuyệt đẹp mà còn mang mình giá trị văn hóa lịch sử riêng biệt, độc đáo lôi du khách đến tham quan, tìm hiểu - Chùa Thiên Mụ: ại Huế vốn là nơi quy tụ nhiều di tích thắng cảnh, nhiều ngôi chùa cổ kính tiếng Việt Nam Nhưng ngôi chùa xưa có lẽ phải kể đến chùa Thiên Mụ - nơi Đàng Trong gĐ có tích đời gắn liền với bước chân mở đường vị chúa Nguyễn đầu tiên xứ Theo truyền thuyết, Nguyễn Hoàng vào làm Trấn thủ xứ Thuận Hóa, ông đã ờn đích thân xem xét địa đây nhằm chuẩn bị cho mưu đồ mở mang nghiệp, xây dựng giang sơn cho dòng họ Nguyễn sau này Trong lần rong ruổi vó ngựa dọc bờ sông Hương ngược lên phía đầu nguồn, ông bắt gặp đồi nhỏ nhô lên Trư bên dòng nước xanh uốn khúc, đất hình rồng quay đầu nhìn lại Hỏi biết, đồi này có tên là đồi Hà Khê Người dân địa phương cho biết, nơi đây ban đêm thường có bà lão mặc áo đỏ quần lục xuất trên đồi, nói với người “Rồi đây có vị chân chúa đến lập chùa để tụ linh khí, làm 36 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế bền long mạch, cho nước Nam hùng mạnh” Vì thế, nơi đây còn gọi là Thiên Mụ Sơn (núi Thiên Mụ) Tư tưởng lớn chúa Nguyễn Hoàng dường cùng bắt nhịp với ý nguyện dân chúng Ông cho dựng ngôi chùa trên đồi, ngoảnh mặt sông Hương, đặt tên là “Thiên Mụ Tự” (chùa Thiên Mụ) Với quy mô mở rộng và cảnh đẹp tự nhiên, từ thời đó, chùa Thiên Mụ đã trở thành ngôi chùa đẹp xứ Đàng Trong Trải qua bao biến cố lịch sử, chùa Thiên Mụ đã dùng làm đàn Tế Đất triều Tây Sơn (khoảng năm 1788), inh trùng tu tái thiết nhiều lần triều các vua nhà Nguyễn Năm 1844, nhân dịp mừng lễ “bát thọ“ (mừng sinh nhật thứ tám mươi) bà Thuận Thiên Cao Hoàng hậu (vợ vua Gia Long, bà nội vua Thiệu Trị), vua Thiệu Trị kiến trúc lại ngôi chùa cách quy mô hơn: xây thêm tháp Từ Nhân (sau đổi là Phước Duyên), đình Hương cK Nguyện và dựng hai bia ghi chép thơ văn nhà vua Tháp Phước Duyên là biểu tượng tiếng gắn liền với chùa Thiên Mụ Tháp cao 21m, gồm bảy tầng, xây dựng phía trước chùa Mỗi tầng tháp có thờ tượng Phật Bên có cầu họ thang hình xoắn ốc dẫn lên tầng trên cùng, nơi trước đây có thờ tượng Phật vàng Phía trước tháp là đình Hương Nguyện Chùa Thiên Mụ xếp vào hai mươi thắng cảnh đất Thần Kinh với bài thơ ại “Thiên Mụ chung thanh” đích thân vua Thiệu trị sáng tác và ghi vào bia đá dựng gần cổng chùa Năm 1862, thời vua Tự Đức, để cầu mong có nối dõi, gĐ nhà vua sợ chữ “Thiên” phạm đến Trời nên cho đổi từ “Thiên Mụ” thành “Linh Mụ” (Bà mụ linh thiêng) Mãi đến năm 1869, vua cho dùng lại tên Thiên Mụ trước Bởi dân gian, người ta dùng hai tên muốn nhắc đến ngôi ờn chùa này Trong khuôn viên chùa là vườn hoa cỏ chăm sóc vun trồng hàng ngày Ở đó, hòn non vị tổ nghề hát tuồng Việt Nam Đào Tấn đặt gần Trư xe ô tô - di vật cố Hòa thượng Thích Quảng Đức để lại trước châm lửa tự thiêu để phản đối chính sách đàn áp Phật giáo chế độ Ngô Đình Diệm năm 1963 Cuối khu vườn là khu mộ tháp cố Hòa thượng Thích Đôn Hậu, vị trụ trì tiếng chùa Thiên Mụ 37 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Chính nét đẹp kiến trúc cùng với giá trị văn hóa lịch sử lâu đời mình, chùa Thiên Mụ từ lâu đã trở thành điểm đến du lịch văn hóa tâm linh tiếng Huế Nhận biết giá trị to lớn này, Công ty TNHH MTV Lữ hành Hương Giang đã khai thác chùa Thiên Mụ điểm đến du lịch không thể bỏ qua các chương trình du lịch Huế Khách du lịch đến với chùa Thiên Mụ không tham quan, vãn cảnh, tìm hiểu các nét kiến trúc độc đáo mà còn giới thiệu các giá trị văn hóa lịch sử ngôi chùa Du khách đến chùa còn với mục đích chiêm bái, cầu linh thiêng này - Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã: inh nguyện và nghe kể câu chuyện tâm linh, truyền thuyết ngôi chùa cK Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã thuộc thiền phái Trúc Lâm Yên Tử, nằm cách thành phố Huế khoảng 30 km phía nam, thuộc địa phận huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên - Huế Nơi đây biết đến là điểm du lịch non nước hữu tình thu hút đông đảo du khách tham quan thưởng ngoạn Trúc Lâm Bạch Mã là ngôi Thiền viện họ đầu tiên miền Trung, Hòa thượng Thiền sư Thích Thanh Từ sáng lập, khởi công xây dựng từ ngày 30/3/2006 Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã nằm trên đỉnh Bạch Mã, quanh năm mây phủ trắng xóa, mờ ảo tựa chốn bồng lai Xung quanh thiền viện là ại hồ Truồi xanh, phẳng lặng và để đến thiền viện, du khách phải thuyền qua hồ Truồi Tại đập hồ Truồi, để đến Thiền viện, du khách khoảng 15 phút gĐ đò qua hồ Truồi Phóng tầm mắt nhìn xung quanh thấy áng mây trắng bồng bềnh trôi đáy hồ nước xanh; chiêm ngưỡng tượng Phật Thích Ca lộ thiên ngồi thiền trên đồi trước chùa hồ cao 24 mét, nặng 1.500 ờn đá Bên hồ là các công trình xây dựng Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã ẩn màu lam sương khói Linh Sơn nằm dãy Bạch Mã quanh năm mây mù lãng đãng Trư Từ xuống bến thuyền, vừa bước lên khỏi 172 bậc tam cấp, cổng tam quan Thiền viện cao vút, uy nghi trời xanh, mây trắng Lúc này, du khách chiêm ngưỡng công trình kiến trúc Thiền viện xây dựng hài hoà quần thể với tổ đường, chính điện, tăng đường, trai đường, phương trượng, lầu 38 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế chuông, tháp xá lợi… quần tụ trên khu rừng nguyên sinh tươi tốt Xen kẻ khu vườn, khu rừng là loài cây quý, hoa lạ đẹp đến mê hồn chính bàn tay tăng, ni, phật tử đây sưu tầm và chăm sóc Sau tham quan cảnh chùa, thắp nén nhang cầu nguyện, du khách có thể chiêm ngưỡng cảnh quan sơn thủy hữu tình, mái chùa cổ kính; hoa văn họa tiết tôn lên vẻ cổ kính, tịnh, trang nhã, nhẹ nhàng và thoát Du khách còn Đại đức Thích Tâm Hạnh, trụ trì Thiền viện mời thưởng trà và đàm đạo Đến với Thiền viện, inh du khách hiểu thêm dòng thiền Trúc Lâm và có duyên căn, du khách hưỡng dẫn thực tập cách thiền và chánh tâm cầu nguyện, chúc phúc an lành - Trung tâm Văn hóa Huyền Trân cK Nằm cách thành phố Huế khoảng 7km phía tây, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân tọa lạc trên diện tích rộng 28ha Nơi đây không là điểm du lịch văn hoá, tâm linh, mà còn là điểm du lịch lịch sử, đưa du khách trở kiện lịch sử trọng đại họ việc bảo vệ và mở mang bờ cõi đất nước vào thời nhà Trần, kỷ 14 Chuyện kể, vua Chiêm Thành Jaya Simhavarman III (Chế Mân) để cưới Công chúa Huyền Trân đã đem hai châu Ô, Lý dâng lên vua Trần làm sính lễ Vâng ại mệnh vua cha là Trần Nhân Tông và vua anh Trần Anh Tông, Huyền Trân đã gác tình riêng, gạt lệ xuống thuyền theo chồng, lập mối hòa hiếu và mở mang bờ cõi đất gĐ nước phương Nam Đất Thuận Hóa - Phú Xuân - Thừa Thiên Huế khai sinh từ đó, đến đã 700 năm Để ghi nhớ công ơn Công chúa, Triều đình nhà Nguyễn (1802 - 1945) đã lập miếu Đại Đế Vương làng Lịch Đợi, phường Đúc, thành phố Huế, thờ các vị khai quốc công thần, đó có Công chúa Huyền Trân ờn Miếu thờ này ngày không còn Nhân dịp kỷ niệm 700 năm Thuận Hóa - Phú Xuân, đầu năm 2006, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân khởi công xây dựng nhằm Trư tưởng nhớ công ơn vị công chúa đã có công mở mang bờ cõi nước Việt Trung tâm Văn hóa Huyền Trân là cụm quần thể kiến trúc truyền thống, bốn bề là đồi núi trùng điệp, phong cảnh hữu tình, không gian thâm nghiêm, u tịch Từ ngoài dẫn vào là bốn trụ biểu lớn, chân có nghê đá phục chầu, tiếp đến là ba bậc 39 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế sân rộng lát gạch Bát Tràng, có hồ nước và cầu bắc qua tương tự cầu Trung Đạo bắc qua hồ Thái Dịch trước điện Thái Hòa Đại Nội Huế; tiếp là tam quan, cùng là đền thờ Huyền Trân Công chúa Tất nằm trên trục thẳng Bên đền thờ có tượng Công chúa Huyền Trân ngồi trên ngai đúc đồng Tượng cao 2,37m, các nghệ nhân đúc đồng tiếng phường Đúc cẩn tác Hậu điện thiết án thờ Đoàn Nhữ Hài, người tương truyền đã soạn biểu giúp gỡ tội cho vua Trần Anh Tông thoát khỏi thịnh nộ Thượng hoàng Nhân Tông; ông còn là vị quan người Việt đầu tiên theo lệnh vua vào trấn giữ và yên dân châu Ô, Lý inh châu này với Đại Việt Trong khuôn viên Trung tâm Văn hóa Huyền Trân còn có nhiều công trình kiến trúc đặc sắc khác, bật là Tháp chuông Hòa bình cao 7m dựng trên đỉnh Ngũ cK Phong với chuông đồng nặng 1.6 tấn, cao 2.16m các nghệ nhân phường Đúc thực Tiếng chuông ngân vang lan toả cõi không tĩnh lặng đem đến cho người phút giây thư thái và bình yên Trên đường dẫn lên Tháp chuông Hòa họ Bình, du khách còn gặp tượng Phật Di Lặc khổng lồ với nụ cười viên mãn thường trực trên môi Bát nhang trước tượng luôn nghi ngút trầm hương du khách thập phương kính cẩn dâng với nguyện ước vạn cát tường ý ại Bên cạnh đó, để tưởng nhớ vị sư tổ sáng lập Thiền phái Trúc Lâm - Đức Vua Trần Nhân Tông, Trung tâm Văn hoá Huyền Trân bước xây dựng hoàn gĐ chỉnh để trở thành khu Văn hoá Du lịch Tâm linh, địa du lịch Thiền quốc gia Cuối tháng 10/2008, tượng Trần Nhân Tông đã khởi tạo phường Đúc Huế Bức tượng đồng đỏ nguyên chất, cao 3m, nặng đúc ờn theo phiên lấy từ đền thờ các vua Trần Nam Định Ngoài ra, nơi đây còn đầu tư nghiên cứu xây dựng thêm số hạng mục như: Thiền đường; Nhà thư pháp; Nhà phong lan, Thư viện để lưu giữ và nghiên cứu chủ yếu các tài liệu vua Trần Trư Nhân Tông, Trần Anh Tông, Huyền Trân Công Chúa cùng các nhân vật anh hùng khác thời đại nhà Trần; Thiền phái Trúc Lâm qua các Triều đại, văn hoá Huế và lịch sử văn hoá kiến trúc Chămpa cùng số dịch vụ bổ sung khác để làm nơi sáng tác văn nghệ, tập dưỡng sinh, yoga 40 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Để đáp ứng nhu cầu du khách đến tham quan, dâng hương, chiêm bái, tưởng niệm, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân tổ chức phục vụ các dịch vụ du lịch, quầy hàng lưu niệm, số tài liệu liên quan đến thời đại triều Trần, đặc biệt vào các ngày lễ có phục vụ các bữa cơm chay truyền thống xưa Cung Trùng Quang và Cung Trùng Hoa khuôn viên Đền thờ Đức vua Trần Nhân Tông Vào ngày tháng Giêng âm lịch hàng năm, Trung tâm diễn Lễ hội Đền Huyền Trân, với tham dự hàng ngàn người dân nước, địa phương và du inh khách nhằm tri ân bao lớp tiền nhân có công mở mang bờ cõi - Điện Hòn Chén: Điện Hòn Chén nguyên là ngôi đền thờ nữ thần Po Nagar (Nữ Thần Mẹ xứ sở) cK người Chăm Theo truyền thuyết dân gian Chăm, nữ thần Po Nagar là Ngọc hoàng Thượng đế sai xuống trần gian, bà có công lao tạo trái đất và các loại gỗ trầm, lúa gạo Tiếp nhận từ người Chăm di tích tôn giáo độc đáo điện họ Hòn Chén, người Việt dễ dàng dung hợp tín ngưỡng thần linh mang sắc thái riêng người Chăm Có lẽ vị Nữ thần dân tộc Chăm xét trên bình diện tâm linh có nét tương đồng với các Nữ thần người Việt Để ký âm cho danh từ Po Nagar Hán văn, các Nho sĩ ngày xưa đã phải tạo âm hưởng hao hao và ại mang ý nghĩa tương đương định bốn chữ Hán: Thiên Y A Na gĐ Trong quần thể di tích cố đô Huế, có lẽ điện Hòn Chén gắn với nhiều giai thoại Dân gian còn lưu truyền điện Hòn Chén xưa có tên là Hoàn Chén với ý nghĩa “trả lại chén ngọc”, vì vua Minh Mạng lần lên đây đã đánh rơi chén ngọc xuống dòng Hương, tưởng không cách gì lấy lại thì nhiên ờn rùa to chiếu lên ngậm chén ngọc trả lại cho nhà vua Song, các văn sắc phong chính thức các vua Nguyễn, thì ngôi điện xuất với tên chính thức “Ngọc Trản Sơn Từ” (đền thờ núi Ngọc Trản) Đến thời Đồng Trư Khánh (1886-1888), ngôi điện đổi tên là Huệ Nam Điện (ý là mang lại ân huệ cho vua nước Nam) và gắn với nhiều giai thoại khác 41 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Điện Hòn Chén là cụm di tích gồm khoảng 10 công trình kiến trúc to nhỏ khác nằm lưng chừng sườn núi Ngọc Trản, hướng mặt sông Hương, ẩn mình tàng cây cao bóng Mặt toàn cụm di tích này không lớn lắm, công trình kiến trúc chính là Minh Kính Đài tọa lạc giữa; bên phải là nhà Quan Cư, Trinh Cát Viện, Chùa Thánh; bên trái là dinh Ngũ Hành, bàn thờ các quan, động thờ ông Hổ, am Ngoại Cảnh Sát mép bờ sông còn có am Thủy Phủ Ngoài ra, phạm vi còn có nhiều bệ thờ, nhiều am nhỏ nằm rải rác đó đây Minh Kính Đài chính là nơi tổ chức tế lễ điện Hòn Chén, ngày xưa triều đình quy định inh năm tổ chức hai lần vào thượng tuần tháng và tháng Âm lịch, có quan chức cử làm chủ tế Minh Kính Đài chia làm cung, theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Đệ cung (còn gọi là Thượng cung), nơi thờ Nữ thần Thiên Y A Na, Thánh mẫu cK Vân Hương, ảnh vua Đồng Khánh và số vị thần khác; Đệ nhị cung thờ hàng chục tượng thần thánh khác nhau, là nơi bày biện các đồ thờ cúng để rước sắc dịp lễ lớn; Đệ tam cung thiết hương án, hai bên đặt trống, chuông, là chỗ cử hành lễ, họ là nơi khách thập phương dâng hương cúng bái Có lẽ không sa cho Điện Hòn Chén là ngôi điện có vị trí quan trọng đời sống tâm linh người dân xứ Huế và đó là ngôi điện ại Huế có kết hợp nghi thức cung đình và tín ngưỡng dân gian; lễ hội và đồng bóng; văn hóa tâm linh và mê tín dị đoan Đây là nơi trang trí mỹ gĐ thuật đạt đến đỉnh cao vào cuối kỷ 19 Điện Hòn Chén không là di tích lịch sử và tôn giáo mà còn là thắng cảnh, điểm tham quan văn hóa độc đáo thu hút hàng ngàn khách tham quan, ờn là vào dịp lễ hội tháng và tháng Âm lịch hàng năm 2.2.2 Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác Trư Nhận thấy Thừa Thiên Huế là địa phương giàu tài nguyên du lịch và có thể khai thác, phát triển đa dạng các loại hình du lịch, Công ty HGH Travel đã cho đời nhiều chương trình du lịch đa dạng nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá, tìm hiểu khách du lịch tới Huế Xác định điểm mạnh loại hình du lịch văn hóa, 42 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế đó có du lịch văn hóa tâm linh, Công ty HGH Travel đã tiến hành lồng ghép các điểm đến văn hóa tâm linh tiếng, đặc sắc Chùa Thiên Mụ, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã vào các sản phẩm du lịch công ty Một số chương trình du lịch có lồng ghép loại hình du lịch văn hóa tâm linh Công ty HGH Travel có thể kể đến là: Tour 1: Nhà Mèo Tường Quan Zen Khu phức hợp tâm linh Cát Tường Quân trung tâm thiền dành cho inh người tìm kiếm không gian sống yên bình, môi trường và sống yên tĩnh, dù đại đặc sắc Đây là tour du lịch nửa ngày vào buổi sang buổi chiều Du khách cK tham quan khu phức hợp tâm linh tiếng này Cát Tường Quân, đồng thời có thể tham gia hoạt động thiền có mong muốn Tour 2: Công viên Quốc gia Bạch Mã họ Ở độ cao khoảng 1450m so với mực nước biển, Vườn quốc gia Bạch Mã - nơi trái đất gặp bầu trời, người Pháp phát vào đầu năm 1930 và trở thành nơi lý tưởng cho kỳ nghỉ hè thời kỳ thuộc địa Khi trải dài từ ại bờ biển đến dãy núi An Nam (được gọi là dãy Trường Sơn) biên giới Lào, Bạch Mã không có rừng rậm khí và hệ động thực vật đa dạng mà còn có cảnh quan gĐ ngoạn mục trên bãi biển và đầm phá tuyệt đẹp Ngoài ra, ngoài thác nước tuyệt đẹp, đường mòn đường dài và biệt thự rách nát Pháp nằm rải rác cảnh quan, động vật hoang dã địa Vào sáng sớm, bạn có hội ờn ngắm chim với nhiều điều thú vị Đây còn là nơi tọa lạc Thiền Viện Trúc Lâm Đến đây là hội để du khách có thể tìm cảm giác thoải mái, thư giãn, tĩnh tâm Tour 3: Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống các tường bên Trư ngoài thành cổ Đây là tour du lịch nửa ngày vào buổi sáng buổi chiều Du khách thuyền và đạp xe vào các khu vực thành phố nằm ngoài đường mòn Du khách 43 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế gặp gỡ và chia sẻ kinh nghiệm với người dân địa phương công việc hàng ngày họ theo cách truyền thống, tôn vinh theo thời gian Bao gồm: + Hướng dẫn xe đạp hộ tống + Xe đạp + Thuyền trên sông Hương inh + Thực phẩm địa phương Huế và đồ ăn nhẹ + Một đơn vị đồ uống nước bia địa phương Tour 4: Khám phá số thú vui Huế xe đạp “tour de hue” cK Du khách trải nghiệm chuyến xe đạp ngày quanh Thành cổ, là nhà các hoàng đế Việt Nam Du khách thấy số xe tăng quân cũ đóng thành phố Huế chiến tranh Mỹ bạn vào Thành họ cổ và tận mắt nhìn thấy vẻ đẹp Thành cổ Ghé thăm Hoàng thành và Tử Cấm Thành Thành cổ trước dùng bữa trưa nhà hàng truyền thống Huế Đi qua các hồ và đường thủy và xung quanh Thành cổ, bạn thư ại giãn và thưởng thức ít cà phê quán cà phê ven đường, khám phá sống gần gũi hàng ngày người dân địa phương Sau đó, bạn có thể đạp xe đến nhà An gĐ Yên , đã trăm tuổi Chủ nhà đây là hậu duệ vị quan lớn thời vua Gia Long thành lập triều Nguyễn Huế năm 1802 Kết thúc chuyến tham quan chuyến đến chùa Thiên Mụ để xem buổi lễ cầu nguyện các nhà ờn sư Và tất nhiên, đừng bỏ lỡ cảnh hoàng hôn tuyệt đẹp trên sông Hương Tour 5: Tour tham quan Nhà Vườn và Chùa Thiên Mụ Sau hướng dẫn kỹ thuật chèo thuyền Kayak và đạp xe đạp, du khách Trư bắt đầu với hành trình đạp xe dọc bờ sông Hương qua cầu Trường Tiền, vào kinh thành Huế Tiếp tục đến Kim Long, tham quan khu nhà vườn truyền thống Phú Mộng, sau đó viếng thăm Chùa Thiên Mụ Sau nghỉ ngơi, ăn trưa, du khách tiếp tục hành 44 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế trình chèo thuyền Kayak xuôi dòng Hương Giang, dọc thành phố và qua các di tích Phu Văn Lâu, Nghênh Lương Đình,… ngắm phong cảnh hai bên bờ sông Hương 2.2.3 Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh Công ty HGH Travel 2.2.3.1 Theo loại khách Bảng 2.3: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách Công ty inh giai đoạn 2016 - 2018 Năm Năm Năm 2016 2017 2018 2017/2016 Chênh cK Loại khách lệch (+/-) 143 161 Khách lẻ 654 689 Tổng 797 Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ (%) 18 12.59 34 21.12 732 35 5.35 43 6.24 927 53 6.65 77 9.06 (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) ại 850 Tỷ lệ (%) 2018/2017 195 họ Khách theo đoàn So sánh Trong giai đoạn 2016 – 2018, khách du lịch theo đoàn luôn chiếm số lượng gĐ lớn khách du lịch lẻ, và tỉ lệ chênh lệch là tương đối lớn Một nguyên nhân tạo chênh lệch đó là bắt nguồn từ việc thiết kế các tour du lịch tâm linh và tour du lịch lồng ghép Công ty HGH Travel Bởi lẽ, du lịch tâm linh là loại du lịch tương đối mới, với hỗ trợ từ các văn phòng ngoài tỉnh ờn các văn phòng nước ngoài, công ty dễ dàng tìm kiếm các nhóm khách du lịch, các đoàn khách du lịch là khách lẻ Tuy HGH Travel là Trư công ty tiên phong việc khai thác loại hình du lịch tâm linh Thừa Thiên Huế, là bước đầu, vì việc thiết kế các tour du lịch theo đoàn tiết kiệm nhiều chi phí từ việc tìm kiếm khách hàng hay quảng cáo cho các sản phẩm công ty 45 Khóa Luận Tốt Nghiệp Nam 382 386 436 tế Hu ế 2.2.3.2 Theo giới tính 1.05 50 12.95 Nữ 415 464 491 49 11.81 27 5.82 Tổng 797 850 927 53 6.65 77 9.06 Bảng 2.4: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính Công ty giai đoạn 2016 - 2018 So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ (%) Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ (%) inh Giới tính cK (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) Trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018, cấu khách du lịch tâm linh theo giới tính không có chênh lệch nhiều Số lượng khách du lịch là nữ chiếm tỉ họ trọng lớn với số lượng không đáng kể, qua đây có thể thấy phần với tính cách nữ giới nói chung đó là nhẹ nhàng, thích an yên thì họ thường có nhu cầu với loại hình du lịch tâm linh cao so với nam giới là 2.2.3.3 Theo độ tuổi ại người có tính cách mạnh mẽ thích chinh phục, thích trải nghiệm cảm giác mạnh gĐ Bảng 2.5: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi Công ty giai đoạn 2016 - 2018 So sánh 2017/2016 Chênh lệch Tỷ lệ (+/-) (%) 2018/2017 Chênh lệch Tỷ lệ (+/-) (%) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Dưới 18 20 14 32 -6 -30.00 18 128.57 Từ 18 – 30 106 56 142 -50 -47.17 86 153.57 Từ 31 – 60 266 336 354 70 26.32 18 5.36 Trên 60 405 444 399 39 9.63 -45 -10.14 Tổng 797 850 927 53 6.65 77 9.06 Trư ờn Độ tuổi (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) 46 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Đây là tiêu chí thể rõ đặc điểm loại hình du lịch tâm linh đó là trải nghiệm và thẩm thấu cao Qua ba năm, khách du lịch có độ tuổi trên 60 luôn chiếm số lượng lớn Những người có độ tuổi ngoài 60 thường có xu hướng du lịch thích tìm với an yên, tịnh, mà họ đã trải qua chặng đường dài đời với lo toan và bộn bề, thì việc trở với an yên là giá trị mà họ muốn tìm kiếm Còn người trẻ, với tính cách và thời gian sống còn động thì xu hướng inh họ là thích tham gia trải nghiệm loại hình du lịch khám phá, mạo hiểm… Vì nguyên nhân đó mà có chênh lệch cấu độ tuổi 2.3 Phân tích giá trị cảm nhận khách du lịch DVDLTL Công ty 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát cK HGH Travel Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra Số người trả lời họ Tiêu chí 46 42,7 63 57,3 5,5 Từ 18 – 30 tuổi 23 20,9 Từ 31 – 60 tuổi 34 30,9 Trên 60 tuổi 47 42,7 Cán bộ, công chức 37 33,6 Hưu trí 42 38,2 Trư Giới tính Nam Tỉ lệ (%) Kinh doanh 14 1,7 HSSV 12 10,9 Khác 4,6 Độ tuổi gĐ Dưới 18 tuổi ại Nữ ờn Nghề nghiệp 47 Khóa Luận Tốt Nghiệp Số người trả lời Thu nhập Dưới triệu Từ triệu - 15 triệu Trên 15 triệu Hình thức chuyến Theo đoàn Đi lẻ Nhà mèo Tường quan zen 58 63,7 17 4,5 87 79,1 23 20,9 24 cK Nhà vườn và chùa Thiên Mụ 11,8 18 Công viên Quốc gia bạch mã Tour de hue 35 inh Tour du lịch đã tham gia Truyền thống Huế Tỉ lệ (%) tế Hu ế Tiêu chí 44 39 32 họ Các hoạt động tham gia 53 Tham quan chùa Thiên Mụ 32 Nghe Phật pháp 18 ại Tham quan quần thể di tích Cố đô Huế Thiền 11 43 Hoạt động khác 13 gĐ Trải nghiệm làng nghề (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) ờn - Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy tỷ lệ khách du lịch nam và nữ vấn không có chênh lệch nhiều giới tính Trong 110 khách du lịch vấn, có Trư 46 khách du lịch là nam (chiếm 42,7%) và 63 khách du lịch là nữ (chiếm 57,3%) Điều này cho thấy nhu cầu du lịch tâm linh nữ giới và nam giới là không có khác biệt nhiều 48 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: Trong đời sống xã hội nay, mà guồng quay sống ngày nhanh hơn, người dường có xu hướng muốn tìm với an yên, tĩnh lặng, vì mà nhu cầu loại hình du lịch tâm linh ngày tăng lên Tuy nhiên có vẻ là vì đặc điểm riêng biệt loại hình du lịch này, nên người trung niên lớn tuổi thường có xu hướng tiếp cận nhiều Cụ thể, 110 khách du lịch khảo sát có đến 47 người trên 60 tuổi chiếm 42,7 %, đối tượng khách du lịch từ 31 – 60 tuổi có 34 người chiếm 30,9 %, từ 18 – 30 có 23 người chiếm 20,9 %, độ - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: inh tuổi 18 tuổi có người chiếm 5,5 % Ta nhận thấy đối tượng sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH cK Travel Huế đa số phân bố nhiều cán công chức và hưu trí Đối tượng hưu trí chiếm số lượng nhiều với 42 người chiếm 38,2 %, đối tượng cán công chức với 37 người chiếm 33,6 %, tiếp đến là đối tượng kinh doanh với 14 người chiếm 12,7 họ %, cuối cùng là đối tượng học sinh sinh viên với 12 người chiếm 10,9 %, đối tượng khác chiếm số lượng nhỏ với người chiếm 4,6 % Điều này bắt nguồn từ đặc điểm riêng loại hình du lịch này, đó là an yên, tĩnh lặng và đòi hỏi sự thẩm thấu cao Hơn nữa, với guồng quay tấp nập sống, người ại trẻ họ mải mê theo đuổi nghiệp, và nhu cầu du lịch thường là loại hình du lịch khám phá trải nghiệm Đối tượng hưu trí là người có nhu gĐ cầu với loại hình du lịch cao hơn, họ đã bước vào giai đoạn nghỉ ngơi, thứ họ muốn đó là tìm với cảm giác yên bình, không tấp nập hối bon chen Điều này giúp cho nhà cung ứng dịch vụ du lịch có thể nắm bắt để phục vụ nhu ờn cầu tốt cho loại đối tượng - Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Mức thu nhập du khách có ảnh hưởng lớn đến định du lịch Trư họ Từ kết điều tra khách du lịch sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel cho thấy mức thu nhập trung bình/tháng khách du lịch từ – 15 triệu là cao với 63,7%; khách du lịch có mức thu nhập triệu chiếm 31,8%; còn lại khách du lịch có thu nhập trên 15 triệu chiếm 4,5% 49 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Cơ cấu mẫu theo loại khách (đi theo đoàn/đi lẻ): Theo nghiên cứu, khách đoàn chiếm số lượng nhiều và gần áp đảo với 87 người chiếm 79,1% Khách lẻ có 23 người với 20,9% Điều này là hoàn toàn phù hợp với lượng khách đến sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh công ty Sở dĩ vì, đây là loại hình du lịch phát triển thời gian gần đây, vì việc đầu tư và phát triển nó bước đầu Vì việc thiết kế các tour du lịch theo đoàn tiết kiệm chi phí so với các tour lẻ ví dụ chi phí tìm kiếm khách du lịch, chi phí quảng cáo truyền thông inh 2.3.2.Đặc điểm hành vi khách du lịch tâm linh Dựa theo kết nghiên cứu, ta có thể thấy khách du lịch tham gia tour “Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống các tường bên ngoài thành cổ” có số cK lượng lớn và tour “Nhà mèo Tường quan zen” có số lượng khách du lịch tham gia ít Bên cạnh đó, tour du lịch “Công viên Quốc Gia Bạch Mã”, “Tour de Hue”, “Tham quan Nhà vườn và chùa Thiên Mụ” là tour du lịch phổ biến họ nhiều khách du lịch lựa chọn Cũng theo đó, hoạt động tham quan quần thể di tích Cố đô Huế là hoạt động nhiều khách du lịch trải nghiệm Sở dĩ là vì quần thể di tích Cố đô Huế xem là địa điểm du lịch tiếng nơi đây, UNESCO công ại nhận là Di sản Văn hoá Thế giới vào ngày 11 tháng 12 năm 1993 Vì địa điểm này gĐ nhiều khách du lịch lựa chọn tham quan Huế tiếng với hình ảnh chùa Thiên Mụ bên bờ sông Hương thơ mộng, đây là điểm du lịch hấp dẫn thu hút nhiều khách du lịch Bên cạnh đó, nhắc đến Huế thì không thể không kể đến làng nghề truyền thống với lịch sử lâu đời, hấp dẫn nhiều khách du lịch tham gia khám ờn phá và trải nghiệm Đây chính là hoạt động mà khách du lịch tham gia nhiều sử dụng dịch vụ DLTL Công ty HGH Travel Huế Còn hoạt động nghe Phật pháp, hay thiền Nhà Mèo Tường quan zen khách Trư du lịch ít tham gia Điều này có thể bắt nguồn từ đặc điểm riêng hoạt động này đòi hỏi thẩm thấu tập trung cao 50 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 2.3.3 Phân tích giá trị cảm nhận du khách dịch vụ DLTL HGH Travel 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số thể mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát thang đo tương quan với Bởi vì chúng ta dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì chúng phải có mối quan hệ với cao Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo quá cao thì thang đo đó không tốt vì các biến đo inh lường gần là (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45) Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, giá trị này nhỏ 0,3 xem là biến rác và bị loại Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy thang cK đo hệ số Cronbach’s Alpha giúp nhà nghiên cứu loại bỏ biến rác để kết phân tích EFA có tính chính xác Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm thành phần chính: "phản ứng cảm họ xúc" đo biến quan sát, "chất lượng cảm nhận" đo biến quan sát, "danh tiếng" đo biến quan sát, "giá tiền tệ" đo biến quan sát, "giá hành vi đo biến quan sát và "giá trị nhận" đo ại biến quan sát Đây là bảng trình bày kết kiệm định độ tin cậy các thang đo các khái gĐ niệm: Bảng 2.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số tương quan biến tổng ờn Biến Item-Total Statistics Hệ số Cronbach's Alpha loại biến I Phản ứng cảm xúc (PUCX): Cronbach’s Alpha = 0,843 Trư PUCX1 0,613 0,821 PUCX2 0,732 0,778 PUCX3 0,680 0,801 PUCX4 0,671 0,804 51 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế II Chất lượng cảm nhận (CLCN): Cronbach’s Alpha = 0,847 CLCN1 0,648 0,843 CLCN2 0,670 0,812 CLCN3 0,669 0,813 CLCN4 0,695 0,805 CLCN5 0,701 0,804 III Danh tiếng (DT): Cronbach’s Alpha = 0,857 0,710 0,810 DT2 0,710 0,740 inh DT1 IV Giá tiền tệ (TT): Cronbach’s Alpha = 0,811 0,668 TT2 0,649 TT3 0,674 0,672 cK TT1 0,697 0,686 HV2 0,766 HV3 0,657 ại 0,687 gĐ HV1 họ V Giá hành vi (HV): Cronbach’s Alpha = 0,838 0,793 0,714 0,816 VI Giá trị cảm nhận (GTCN): Cronbach’s Alpha = 0,808 0,640 0,754 PV02 0,690 0,702 PV03 0,639 0,754 ờn PV01 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Trư Từ bảng kết xử lý số liệu thu được, ta thấy các thang đo có hệ số tương quan biến tổng trên 0,5 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên Vì vậy, có thể kết luận các thang đo sử dụng nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cậy, giữ lại để thực các ước 52 Khóa Luận Tốt Nghiệp nhận du khách dịch vụ du lịch tâm linh tế Hu ế 2.3.3.2 Đánh giá khách du lịch các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm * Đánh giá khách du lịch yếu tố chất lượng cảm nhận Bảng 2.8 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận khách du lịch Minimum Maximum Mean Std Deviation CLCN1 110 3.68 .856 CLCN2 110 3.31 .875 CLCN3 110 CLCN4 110 CLCN5 110 Valid N (listwise) 110 3.54 .874 3.54 .820 cK inh N 3.45 .842 họ (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra) Ba thang đo có GTTB lớn là CLCN1_ chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, CLCN3_ Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu và CLCN4_chất lượng nhân viên phục ại vụ đánh giá cao Các thang đo CLCN2_Sản phẩm du lịch đa dạng; CLCN5_Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách có GTTB thấp Có thể thấy gĐ giá trị cảm nhận du khách mức thấp vì hoạt động du lịch còn thiếu vắng các chương trình giảm giá, khuyến mãi Chất lượng nhân viên phục vụ còn kém nguyên nhân vì chưa có các chính sách đào tạo chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên Để tăng ờn giá trị cảm nhận tốt khách du lịch cần có các biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, có các chương trình, chính sách để hỗ trợ, chăm sóc khách du lịch và nâng Trư cao chất lượng đội ngũ nhân viên, ý thức phát triển du lịch người dân địa phương 53 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế * Đánh giá khách du lịch yếu tố phản ứng cảm xúc Bảng 2.9 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc khách du lịch N Minimum Maximum 110 PUCX2 110 PUCX3 110 PUCX4 110 inh PUCX1 Mean Std Deviation 3.34 .720 3.29 .782 3.43 1.053 3.51 .984 cK (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra) Nhìn vào bảng thống kê ta thấy có thang đo có GTTB thấp thể mức độ cảm nhận khách du lịch không cao các biến quan sát, đó là PUCX2_Khách du lịch cung cấp dịch vụ đúng với nhu cầu mình (GTTB: 3,29) Điều này cho thấy khách họ du lịch chưa thực hài lòng với chất lượng dịch vụ cung cấp PUCX4_nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng (GTTB: 3,51) và PUCX3_ Khách du lịch cảm thấy hài lòng sử dụng dịch vụ (GTTB: 3,43) có ại GTTB cao chứng tỏ du khách hài lòng, thích thú với các dịch vụ và phong cách gĐ phục vụ nhân viên đáp ứng nhu cầu họ * Đánh giá khách du lịch yếu tố giá tiền tệ Bảng 2.10 Thống kê mô tả thang đo giá tiền tệ khách du lịch Std Minimum Maximum Mean 110 3.73 .662 110 3.58 1.035 TT3 110 3.66 1.160 Valid N (listwise) 110 TT1 Trư TT2 ờn N Deviation (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra) 54 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Trong thang đo giá tiền tệ, thang đo TT1_Giá dịch vụ phù hợp với khả chi trả có GTTB cao (3,73), điều này cho thấy giá dịch vụ công ty phù hợp với khả chi trả khách du lịch, thang đo TT2_Giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ có GTTB thấp (3,58), cho thấy khách du lịch chưa thật hài lòng với chất lượng dịch vụ cong ty so với số tiển họ bỏ để sử dụng dịch vụ Công ty cần có biện pháp chính sách để nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng giá trị cảm nhận khách du lịch inh * Đánh giá khách du lịch yếu tố giá hành vi N Minimum HV1 110 HV2 110 HV3 110 cK Bảng 2.11 Thống kê mô tả thang đo giá hành vi khách du lịch Mean Std Deviation 3.56 .796 3.81 .748 3.63 .876 họ 110 (Nguồn: rXử lí số liệu điều tra) ại Valid N (listwise) Maximum Các GTTB các thang đo HV dao động từ 3,36 đến 3,81 gần không có gĐ chênh lệch nhiều Điều này cho thấy khách du lịch đánh giá cao thuận tiện tìm kiếm thông tin sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh công ty * Đánh giá khách du lịch yếu tố danh tiếng N Minimum Maximum Mean Std Deviation 110 3.55 .841 DT2 110 3.65 .627 Valid N (listwise) 110 Trư DT1 ờn Bảng 2.12 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng khách du lịch (Nguồn: Xử lí số liệu điều tra) 55 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Cả hai yếu tố thang đo danh tiếng có GTTB tương đương nhau, các địa điểm du lịch mà công ty khai thác là địa điểm tiếng và nhiều người biết đến rộng rãi 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau các thang đo sử dụng đảm bảo độ tin cậy thì tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố EFA Mục đích phân tích nhân tố EFA là loại bỏ biến xấu; rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi là tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998) inh các nhân tố) ít để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin Nhưng trước hết cần phải xem xét phép phân tích nhân tố có phù hợp hay cK không thì ta phải xem xét các biến quan sát tổng thể có tương quan với hay không thông qua kiểm định Bartlett Với cặp giả thuyết: H0: Các biến quan sát không có tương quan với tổng thể họ H1: Các biến quan sát có tương quan với tổng thể Kiểm định này có ý nghĩa thống kê giá trị Sig < 0,05 có nghĩa là các biến quan sát tổng thể có tương quan với (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn ại Mộng Ngọc, 2005, 262) gĐ Sau đó xem xét số KMO giúp ta kết luận thích hợp phép phân tích nhân tố Điều kiện để kết luận phép phân tích nhân tố phù hợp là trị số KMO nằm khoảng 0.5 và (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích liệu với SPSS – tập 2, Nhà xuất Hoàng Đức) ờn Trong phân tích nhân tố EFA, điều kiện cuối cùng để các biến giữ lại là hệ số tải nhân tố các biến trên 0,5 (Hair & ctg, 1998), (là hệ số tương quan đơn Trư các biến và nhân tố) và thang đo chấp nhận tổng phương sai trích thấp là 50% (Gerbing & Anderson, 1988) 56 Khóa Luận Tốt Nghiệp Hệ số KMO Kiểm định Bartlett tế Hu ế Bảng 2.13 Kết KMO và Bartlett’s test Giá trị Chi bình phương xấp xỉ Bậc tự Mức ý nghĩa 0,914 1326,202 136 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) inh Theo kết từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1326,202 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với tổng thể; chấp nhận cK giả thuyết H1: các biến quan sát có tương quan với tổng thể) Chỉ số KMO = 0,914 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với liệu Từ kết bảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 2, Phụ lục B), ta họ thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn với tổng phương sai trích đạt 76,701, thể có năm nhân tố giải thích 76,701% biến thiên liệu, các thang đo rút trích nhân tố chấp nhận Điểm dừng trích ại các nhân tố nhân tố thứ với eigenvalue là 1,796 (đạt yêu cầu) Các trọng số nhân tố các thang đo đạt yêu cầu (>0,40) Như vậy, thông qua phân tích EFA các gĐ thang đo đạt yêu cầu Bảng 2.14 Ma trận xoay biến dộc lập TT ờn Rotated Component Matrixa COMPONENT 0,884 PUCX2 0,792 PUCX3 0,900 Trư PUCX1 57 Khóa Luận Tốt Nghiệp COMPONENT PUCX4 0,889 0,635 CLCN2 0,792 CLCN3 0,908 CLCN4 0,830 CLCN5 0,851 inh CLCN1 cK DT1 TT1 0,809 TT2 0,928 TT3 0,840 0,910 0,805 họ DT2 0,786 ại HV1 HV2 0,907 0,837 gĐ HV3 tế Hu ế Rotated Component Matrixa (Nguồn: xử lý số liệu điều tra) Theo (Hair, 2006): ờn - Factor loading > 0,3 xem là đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0,4 xem là quan trọng Trư - Factor loading > 0,5 xem là có ý nghĩa thực tiễn Tuy nhiên bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất các biến thỏa mãn và có giá trị lớn 0,5 và xem là có ý nghĩa thực tiễn Do sau 58 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 17 biến và hội tụ theo nhóm nhân tố Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố + Nhân tố đặt tên là "giá tiền tệ" gồm biến quan sát: TT1, TT2, TT3 Các biến này thể cảm nhận khách hàng phù hợp sử dụng các dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel Bao gồm các vấn đề giá vé dịch vụ, giá dịch vụ so với chất lượng dịch vụ, rõ ràng ổn định công khai giá + Nhân tố đặt tên là "giá hành vi" gồm biến quan sát: HV1, HV2, HV3 inh Các biến này thể đánh giá khách hàng thuận tiện và dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, thuân tiện giao thông lại cK + Nhân tố đặt tên là "chất lượng cảm nhận" gồm biến quan sát: CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5 Các biến này thể cảm nhận du khách chất lượng sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch đa dạng, địa điểm du lịch phù hợp với họ yêu cầu, chất lượng nhân viên phục vụ và thái độ người dân địa phương + Nhân tố đặt tên là "phản ứng cảm xúc" gồm biến quan sát: PUCX1, PUCX2, PUCX3, PUCX4 Các biến này thể cảm nhận khách du lịch sau ại sử dụng các dịch vụ, cảm nhận này xuất phát từ việc cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ, cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên gĐ + Nhân tố đặt tên là "danh tiếng" gồm biến quan sát: DT1, DT2 Đây là nhân tố đo lường danh tiếng các địa điểm du lịch mà công ty khai thác Nhân tố này cho biết các địa điểm du lịch đó có nhiều người biết đến hay không, có tiếng hay ờn không và có đánh giá cao so với các địa điểm du lịch khác hay không Tên các nhân tố sau rút trích giải thích và đặt tên dựa trên sở nhận các biến có trọng số nhân tố lớn cùng nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Trư Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) EFA cho thang đo giá trị cảm nhận tổng quát Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát gồm biến quan sát Sau đạt độ tin cậy kiểm tra Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá sử dụng để 59 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế đánh giá mức độ hội tụ các biến quan sát theo nhân tố và giá trị phân biệt các nhân tố Kết phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận sau: Bảng 2.15 Kết kiểm định KMO và Barlett’s test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ inh Bậc tự Mức ý nghĩa 0,635 333,729 0,000 cK (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Bảng 2.16 Kết các thành phần ma trận xoay nhân tố giá trị cảm nhận Component Matrixa họ Component ại GTCN1 GTCN3 gĐ GTCN2 962 841 920 Extraction Method: Principal Component Analysis ờn a components extracted (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) - Thống kê Chi-square kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 333,729 với mức ý Trư nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu), các biến quan sát có tương quan với xét trên phạm vi tổng thể Chỉ số KMO = 0,635 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với liệu 60 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Kết EFA cho thấy Eigenvalues = 2,479>1 thì có nhân tố rút và nhân tố này giải thích 82,622% biến thiên liệu là đạt yêu cầu (xem chi tiết Bảng 3, Phụ lục B ) Các trọng số nhân tố thang đo đạt yêu cầu (>0,50) Như vậy, thông qua phân tích EFA các thang đo đạt yêu cầu 2.3.3.4 Phân tích hồi quy * Xây dựng mô hình hồi quy giá trị cảm nhận Trên sở liệu đã thu thập liên quan đến giá trị cảm nhận du inh khách dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel Huế, mô hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm khái niệm Trong đó, giá trị cảm nhận khách hàng là biến phụ thuộc, biến còn lại (giá tiền tệ, chất cK lượng cảm nhận, giá hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc) là các biến độc lập và giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng là biến phụ thuộc họ Mô hình lý thuyết thể mối quan hệ các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể sau ‘ Trong đó: ại GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5 + εi gĐ GTCN: biến phụ thuộc (Y) Giá trị cảm nhận khách hàng Các biến độc lập (Xi): Giá mang tính tiền tệ (X1); Giá hành vi (X2); Chất lượng cảm nhận (X3), Phản ứng cảm xúc (X4) và Danh tiếng (X5) ờn Β0: hệ số tự do, thể giá trị GTCN các biến độc lập mô hình Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần các biến độc lập tương ứng X1, X2, Trư X3, X4, X5 εi: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là và phương sai không đổi 61 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế * Kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy đa biến Bước phân tích hồi quy đó là kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn biến độc lập hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thông thường mô hình hồi quy tuyến tính đa biến thường không phù hợp với liệu thực tế giá trị R thể Trong tình này R hiệu chỉnh sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Như vậy, để đánh giá inh độ phù hợp mô hình ta dùng hệ số xác định R hiệu chỉnh Bảng 2.17: Kết hệ số xác định bội Mô hình R R bình phương phương hiệu chỉnh Change Statistics Sai số chuẩn R bình ước lượng phương cK R bình thay đổi 0,554a 0,307 0,298 0,91453949 0,169 0,613b 0,376 0,363 F thay df1 đổi Durbindf2 Sig F 145 0,000 0,83798147 0,138 28,705 144 0,000 0,634c 0,402 0,386 0,79843066 0,068 15,620 143 0,000 0,844d 0,712 0,698 0,78381366 0,027 6,383 142 0,003 1,953 ại họ 29,561 1 Watson Change gĐ a Predictors: (Constant), CLCN b Predictors: (Constant), CLCN, HV c Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT ờn d Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT, PUCX e Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Trư Hệ số xác định bội R (R square) mô hình này là 0,712 Điều này nói lên độ thích hợp mô hình là 71,2% hay nói cách khác, nhân tố (biến độc lập): Giá tiền tệ; Giá hành vi; Chất lượng cảm nhận; Phản ứng cảm xúc mô hình này giải thích 71,2% biến thiên giá trị cảm nhận (riêng biến 62 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Danh tiếng bị loại khỏi mô hình phân tích hồi quy Sig 0,422 >0,05 – (Phụ lục B) Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) các biến độc lập mô hình < đo đó các biến độc lập đưa mô hình không có dấu hiệu tượng đa cộng tuyến Đại lượng Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan các sai số kề Giả thuyết tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể inh các phần dư Thực hồi quy cho ta kết trị kiểm định d DurbinWatson bảng tóm tắt mô hình d = 1,953 Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin – Watson, với số quan sát là 147, k’ = có biến bên vế phải mô hình hồi quy cK không bao gồm số, mức ý nghĩa là 0,05 (95%) bảng Durbin – Watson Ta tra dL (trị số thống kê dưới) =1,571 dU (trị số thống kê trên) = 1,679 Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin-Watson phải nằm khoảng dU họ (1,679) đến – dU (2,321) Ta có: dU = 1,571 < d = 1,953 < 4-dU = 2,231 Kết luận: Không có tương quan các phần dư mô hình Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và ại kiểm định độ phù hợp cho việc rút các kết nghiên cứu *Kiểm định độ phù hợp mô hình gĐ Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp các biến độc lập hay không Giá trị F lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA SPSS ờn Giả thiết kiểm định là: H0 : β = β = β = β = β = Trư H1 : Tồn ít β ≠ 63 Khóa Luận Tốt Nghiệp ANOVAa Tổng bình Mô hình bình phương 24,725 Residual 121,275 145 Total 146,000 146 Regression 44,881 22,441 Residual 101,119 144 0,702 Total 146,000 146 Regression 54,839 Residual 91,161 Total 146,000 146 Regression 58,760 14,690 Residual 87,240 142 0,614 146,000 146 24,725 F Sig 29,561 0,000b 31,957 0,000c 28,674 0,000d 23,911 0,000e inh 0,836 18,280 143 0,637 gĐ Total cK Trung bình Regression họ phương ại Df tế Hu ế Bảng 2.18 Kết phân tích phương sai ANOVA a Dependent Variable: GIA TRI CAM NHAN b Predictors: (Constant), CLCN ờn c Predictors: (Constant), CLCN, HV d Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT Trư e Predictors: (Constant), CLCN, HV, TT, PUCX (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào Bảng 2.11 ta thấy, kết kiểm định trị thống kê F = 23,911 với giá trị sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho tất các hệ số hồi quy 64 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế (ngoại trừ hàng số) Như mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu, các biến độc lập mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc => mô hình có thể sử dụng * Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần mô hình: Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc (Đánh giá chung giá trị cảm nhận khách hàng du lịch hang động) và các biến độc lập (Phản ứng cảm xúc – PUCX; Chất lượng cảm nhận – CLCN; Danh tiếng – inh DT; Giá mang tính tiền tệ – TT; Giá hành vi – HV) Phương pháp phân tích chọn lựa là phương pháp chọn bước Stepwise với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn POUT là 0,1 (Xem phụ lục B) cK Trong phương pháp Stepwise, các biến đưa dần vào hay loại dần (đưa vào dần phù hợp có nhiều biến độc lập, loại dần phù hợp có ít biến độc lập) trên trị thống kê Likelihood-Ratio hay trị thống kê Wald (trị thống kê họ Likelihood-Ratio cho là chính xác trị thống kê Wald) Bảng 2.19: Kết phân tích hồi quy Coefficientsa Hệ số hồi quy chuẩn hóa chuẩn hóa ại Hệ số hồi quy chưa B gĐ Tên biến T Mức ý nghĩa VIF Sig Std Error B 0,412 0,065 0,412 6,344 0,000 1,000 BP 0,372 0,065 0,372 5,728 0,000 1,000 PR 0,261 0,065 0,261 4,026 0,000 1,000 0,164 0,065 0,164 2,527 0,013 1,000 Trư ER ờn QP (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Sau phân tích hồi quy, kết cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc (GIA TRI CAM NHAN) và các biến độc lập (phản ứng cảm xúc; chất lượng cảm 65 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế nhận; giá tiền tệ; giá hành vi) thể mô hình sau (hệ số const không đáng kể): GIA TRI CAM NHAN = 0,412CLCN + 0,372HV + 0,261TT + 0,164PUCX Trong đó: : GIÁ TRỊ CẢM NHẬN HV : GIÁ CẢ HÀNH VI CLCN : CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN TT : GIÁ CẢ TIỀN TỆ PUCX : PHẢN ỨNG CẢM XÚC inh GIA TRI CAM NHAN Từ các kết đã phân tích trên, ta có thể khẳng định giả thiết nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp Các giả thiết là các biến tác động có hệ số βj dương cK (>0) và có mức ý nghĩa thống kê Sig < 0,05 Như các biến đưa vào phân tích có ý nghĩa thống kê và biến nào đó tác động tăng có cải thiện tích cực giá trị cảm nhận du khách Bảng 2.20 cho thấy: họ Giả thuyết H1: “Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận các khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Giả thuyết H2: “Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm ại nhận khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Giả thuyết H4: “Giá mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị gĐ cảm nhận khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Giả thuyết H5: “Giá không mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận khách du lịch” ủng hộ với mức ý nghĩa 5% Kết nghiên cứu và thảo luận ờn Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể dễ dàng nhận thấy: Tất hệ số  chuẩn hóa > chứng tỏ các biến độc lập tác động thuận Trư chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Kết này khẳng định các giả thuyết nêu mô hình nghiên cứu (H1, H2, H4, H5) chấp nhận và kiểm định phù hợp Theo phương trình hồi quy thì các nhân tố CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ HÀNH VI, GIẢ CẢ TIỀN TỆ, PHẢN ỨNG CẢM XÚC theo thứ tự 66 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế quan trọng tác động đến đánh giá chung khách hàng giá trị cảm nhận khách du lịch tham gia tour du lịch tâm linh công ty HGH Travel Huế Trong mô hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "Chất lượng cảm nhận" có giá trị  chuẩn hóa cao nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận khách hàng; nghĩa là điều kiện các nhân tố khác không đổi, Chất lượng cảm nhận tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên tương ứng 0,412 đơn vị Trong kinh doanh dịch vụ thì chất lượng cảm nhận du khách nào đến các dịch vụ đã trải nghiệm là điều ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm inh nhận du khách và tác động lớn đến ý định hành vi họ quay trở lại sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu điểm du lịch và các dịch vụ đó cho bạn bè, anh em, đồng nghiệp để họ trải nghiệm Đó là lý vì công ty HGH Travel nói riêng cK các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch tâm linh trên địa bàn Thừa Thiên nói chung phải thể điểm mạnh, uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội Sau nhân tố Chất lượng cảm nhận thì nhân tố Giá hành vi là nhân tố thứ hai họ ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận Hệ số  0,372 dương có ý nghĩa mối quan hệ nhân tố Giá hành vi và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, mức độ Giá hành vi tăng lên đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0,372 đơn vị tương ứng Sự thuận tiện ại việc xếp các phương tiện lại, việc dễ dàng tìm các nguồn thông tin tour du lịch, hành trình, giá cả, khách sạn đặc biệt là không phải hao tổn quá gĐ nhiều thời gian công sức chính là mạnh để các điểm du lịch trở thành điểm đến lý tưởng du khách lựa chọn Để nâng cao lực cạnh tranh cách cung cấp cho du khách giá trị tiện ích sử dụng dịch vụ chính là hướng mà ờn nghề dịch vụ luôn luôn hướng đến Tương tự, nhân tố Giá tiền tệ và Phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận với hệ số  dương Đây là yếu tố tạo nên đồng cảm lớn Trư khách hàng và nhà cung cấp, hài lòng, thích thú mang đến cho khách du lịch sử dụng dịch vụ không chất lượng dịch vụ mang đến mà còn là hài lòng với chi phí mà mình bỏ sử dụng dịch vụ Từ các kết đã phân tích trên, ta có thể khẳng định giả thiết nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp 67 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2030” (Theo Quyết định số 1622/QĐ-UBND ngày 26/08/2013) nêu rõ quan inh điểm: Phát triển du lịch Thừa Thiên Huế nhanh, bền vững, đảm bảo chất lượng và khả cạnh tranh, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị di sản văn hóa, đặc biệt là giá trị quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế giữ gìn cảnh cK quan, bảo vệ môi trường, tạo bước đột phá với mô hình phát triển mới, mang tính khác biệt với tầm nhìn tổng hòa mối liên kết vùng, quốc gia và quốc tế Với mục tiêu chung là tập trung phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phấn họ đấu đến năm 2020 đưa Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến hàng đầu khu vực đến năm 2030 xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến ngang hàng với các thành phố di sản văn hóa giới.[…] Trong quy hoạch nêu rõ các định hướng phát ại triển du lịch Một là, phát triển đồng thời du lịch quốc tế và nội địa gĐ - Khách du lịch nội địa: Tập trung hướng vào khách các khu vực đô thị nước Chú trọng thị trường có khả chi tiêu cao, có nhu cầu thích hợp với các loại hình du lịch Thừa Thiên Huế, đặc biệt là du lịch văn hoá, du lịch nghỉ ờn dưỡng, du lịch biển&hellip - Khách du lịch quốc tế: Duy trì khai thác thị trường truyền thống từ các nước Châu Âu, Bắc Mỹ, chú trọng khai thác các thị trường tiềm các nước Đông Trư Bắc Á và ASEAN Hai là, phát triển sản phẩm du lịch, đặc biệt chú trọng việc phát triển các loại hình du lịch truyền thống như: 68 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế - Du lịch văn hóa: Du lịch văn hóa là loại hình du lịch chủ đạo, là sản phẩm du lịch đặc trưng, tập trung vào việc khai thác tiềm văn hóa đặc biệt là các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể trên địa bàn thành phố Huế, các thị xã Hương Thủy, Hương Trà và các huyện, các sản phẩm chính bao gồm: Du lịch tham quan di tích lịch sử văn hóa, đặc biệt là các giá trị Quần thể di tích cố đô Huế, di tích cách mạng, di tích Chủ tịch Hồ Chí Minh, các di tích tôn giáo, tín ngưỡng, các khu du lịch văn hóa mới; Du lịch lễ hội; Du lịch tâm linh; Du lịch làng nghề; Du lịch ẩm thực; inh Du lịch tham quan, văn hóa đồng bào các dân tộc ít người - Du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với chữa bệnh - Du lịch biển: Phát huy mạnh tiềm tự nhiên và nhân văn các khu cK vực dọc bờ biển như: Thuận An, Cảnh Dương, Lăng Cô - Du lịch sinh thái: Khai thác tiềm sinh thái Thừa Thiên Huế với các sản phẩm chính du lịch các vùng nông thôn dựa vào cộng đồng du lịch sinh thái rừng, họ hồ, đầm phá và sinh thái biển - Du lịch vui chơi giải trí - Du lịch hội nghị hội thảo (MICE) ại Bên cạnh đó, đầu tư phát triển sản phẩm du lịch mang tính đột phá và khác biệt, đó có việc khôi phục các làng nghề truyền thống và gắn kết các không gian văn gĐ hóa tâm linh với du lịch Như vậy, việc phát triển dịch vụ DLTL là hướng đúng đắn với định hướng, quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ờn 3.1.2 Tiềm phát triển du lịch văn hóa tâm linh thành phố Huế và các vùng phụ cận Trư Huế là số ít địa phương có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển loại hình du lịch tâm linh, loại hình du lịch hấp dẫn, đem lại giá trị kinh tế và có tác động tích cực đến môi trường, làm phong phú thêm đời sống văn hoá, tinh thần nhân dân, góp phần củng cố an sinh xã hội Các “Điểm đến tâm linh” Thừa 69 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Thiên Huế hình thành cách tự nhiên, tích hợp lâu dài quá trình phát triển lịch sử, đời sống kinh tế - xã hội, tín ngưỡng và tôn giáo Đây là yếu tố để định hình nên giá trị cốt lõi (giá trị tâm linh) điểm đến Từ lâu, Huế đã công nhận là trung tâm Phật giáo miền Trung Huế có tới 80% dân cư theo đạo Phật; 400 ngôi chùa lớn nhỏ, cùng với đó là hệ thống đền, miếu đa dạng Đạo Phật Huế đã sâu vào đời sống người dân và có phát triển đa dạng hình thức lẫn nội dung Dưới góc nhìn du lịch, đây thực là nguồn tài nguyên quý giá để thu hút du khách thập phương đến tìm hiểu, trải nghiệm Những điểm đến tâm linh inh như: điện Hòn Chén, chùa Thiên Mụ, Phật đài Quan Thế Âm, đền thờ Huyền Trân công chúa, tổ đình Từ Đàm, thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã là nơi không thể bỏ qua hành trình DLTL xứ Huế Cùng với đó là hệ thống di tích kinh đô cK xưa như: đàn Nam Giao (tế trời), đàn Xã Tắc (tế thần Lúa, thần Đất), Văn Miếu, Võ Miếu, Triệu Miếu, Thái Miếu, Thế Miếu cùng nhiều lễ hội truyền thống độc đáo liên quan đến văn hóa tâm linh người dân nơi đây có thể đưa vào khai thác, phục vụ họ cho hoạt động DLTL Theo các nhà nghiên cứu, trên tảng lễ hội truyền thống mang đặc trưng đời sống tính ngưỡng Huế, có đầu tư kết hợp logic, lễ hội này, có thể trở thành điểm nhấn để hình thành tuyến du lịch tâm linh ại khác lạ với nội dung truyền tải toàn đời sống tinh thần người Huế Các tài nguyên văn hóa tâm linh Huế bảo tồn và giữ nét đa gĐ dạng vốn có Trong đó có nguồn tài nguyên nghệ thuật như: lối kiến trúc Phật giáo, nghệ thuật điêu khắc, văn học Phật giáo và nguồn tài nguyên tâm linh như: ẩm thực chay xứ Huế, Kinh Phật, Thiền Phật giáo (gồm tranh Thiền, vườn Thiền, thư pháp Thiền, nghệ thuật trà đạo, cắm hoa,…), các lễ hội truyền thống, lễ hội văn hóa tâm ờn linh Tuy nguồn tài nguyên DLTL đa dạng và mang đậm sắc vùng miền các giá trị này chưa đưa vào khai thác du lịch cách hợp lý và hiệu Trư quả, gây lãng phí tài nguyên Thời gian qua, tỉnh Thừa Thiên Huế đã chú ý đến đầu tư phát triển du lịch văn hóa tâm linh Trong đó phải kể đến Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã (Phú Lộc), Trung tâm Văn hóa Huyền Trân (Huế), Khu du lịch tâm linh Tượng đài Quán Thế Âm 70 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế (Hương Thủy) bước đầu thu hút du khách Thế nhưng, so với vị trí là trung tâm tôn giáo nước, DLTL Huế chưa khai thác hết tiềm năng, mạnh vốn có 3.1.3 Định hướng phát triển Công ty HGH Travel Huế Định hướng phát triển kinh doanh công ty là: Phát triển gắn liền bảo tồn và phát huy các giá trị tài nguyên du lịch và nhân văn, đặc biệt là khai thác cách sáng tạo yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá Huế thể sản phẩm dịch vụ du inh lịch công ty; góp phần quảng bá văn hóa Huế - Việt Nam, khẳng định thương hiệu công ty trên thương trường nước và quốc tế Trên cở sở định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế kết hợp với định hướng phát triển công ty, HGH Travel cK Huế vào tình hình, điều kiện du lịch cụ thể để đưa các sản phẩm cách linh hoạt Công ty luôn ưu tiên phát triển các sản phẩm dịch vụ du lịch tỉnh nhà nhằm giới thiệu giá trị văn hóa Huế đến với đông đảo bạn bè nước quốc tế Với mục tiêu trì, phát triển và làm các tour tuyến truyền thống, họ bên cạnh đó luôn khảo sát thị trường, hoạt động xúc tiến, xây dựng các sản phẩm lạ, hấp dẫn du khách, HGH Travel định hướng phát triển, mở rộng các sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng và du lịch văn hóa tâm linh Việc lồng ại ghép các loại hình du lịch mẻ vào các chương trình du lịch đặc sắc, đã định hình từ trước góp phần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ và đáp ững ngày càng tốt gĐ nhu cầu khách du lịch đến với Thừa Thiên Huế 3.2 Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ du lịch tâm linh công ty HGH Travel Huế ờn 3.2.1 Nhóm giải pháp chất lượng cảm nhận Đóng vai trò quan trọng đầu tiên tác động các nhân tố lên giá trị Trư cảm nhận khách du lịch Nhưng kết khảo sát thực tế khách du lịch cho thấy đánh giá khách du lịch nhân tố này là thấp Cụ thể là đối vối nhận định “Sản phẩm du lịch đa dạng” 71 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Đối với công ty lữ hành, sản phẩm phải luôn luôn có thay đổi, mẻ và độc đáo để đáp ứng nhu du khách Khách du lịch không muốn lặp lại các sản phẩm đơn điệu mà họ luôn mong muốn tìm tòi, khao khát sản phẩm mới, ý tưởng để thỏa mãn tính hiếu kỳ mình Do mà việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch phát triển sản phẩm là vấn đề thiết yếu công ty Các sản phẩm còn tạo điều kiện để khai thác tốt các khả Công ty Mặt khác các chương trình du lịch là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả tiêu thụ inh trên khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty Trên thực tế, nhu cầu du khách hoạt động DLTL Huế là lớn, song các hoạt động DLTL mà HGH Travel cung cấp cho du khách dừng lại mức độ tham quan, tìm hiểu các nét kiến trúc, lịch sử văn hóa,…chứ chưa vào chiều sâu cK các hoạt động văn hóa tâm linh Do đó, Công ty cần xây dựng các sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu DLTL du khách đến Huế Việc tận dụng tốt nguồn tài nguyên DLTL dồi dào địa phương để đưa vào cung ứng các hoạt động du lịch họ cho du khách mang lại cho công ty sản phẩm du lịch tốt Thứ là, HGH Travel cần hướng đến việc mở rộng các điểm đến DLTL Trên địa bàn Thừa Thiên Huế và các vùng phụ cận có hàng trăm điểm đến tâm linh là ại các ngôi chùa lớn nhỏ, các đền đài, miếu mạo,…mang đậm sắc văn hóa tâm linh sắc vùng miền vùng đất linh thiêng này Nếu công ty gĐ đưa vào khai thác số điểm đến du lịch vốn đã quá quen thuộc như: Chùa Thiên Mụ, Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã mà bỏ qua các điểm đến hấp dẫn khác thì không làm lãng phí tài nguyên du lịch, mà còn không đáp ứng nhu cầu ngày càng ờn cao khách du lịch đến Huế Một số điểm đến tâm linh có thể đưa vào xây dựng sản phẩm là: Khu du lịch tâm linh Quan Thế Âm, Huyền Không Sơn Thượng, tổ đinh Từ Đàm, Đền thờ Huyền Trân công chúa, Tượng đài Hoàng đế Quang Trung, điện Trư Hòn Chén Những điểm đến này không hấp dẫn du khách cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp, lối kiến trúc độc đáo mà còn giá trị văn hóa lịch sử nó Việc mở rộng các điểm đến DLTL làm cho sản phẩm du lịch trở nên hấp dẫn du khách và qua đó góp phần giới thiệu đến du khách gần xa không gian văn hóa tâm linh 72 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế người dân xứ Huế Bên cạnh đó, công ty cần nghiên cứu, mở rộng thêm các tour tuyến kết nối các điểm đến tâm linh khu vực để tạo sản phẩm có sức hút lớn với du khách Thứ hai là, ngoài việc mở rộng các điểm đến tâm linh, HGH Travel nên làm đa dạng các hoạt động du lịch tour Hiện tại, Công ty cung cấp cho du khách các hoạt động tham quan, thưởng ngoạn không gian, kiến trúc; giới thiệu các giá trị văn hóa, lịch sử điểm đến, Qua khảo sát nhu cầu khách du lịch đến inh Huế, có thể thấy nhu cầu các hoạt động như: trải nghiệm nấu ẩm thực chay; trải nghiệm thư pháp, cắm hoa, tranh Thiền; học Thiền, tu tập; lưu trú và sinh hoạt các điểm đến tâm linh,…vẫn chưa đáp ứng Với nguồn tài nguyên du lịch văn hóa tâm linh đa dạng Huế, công ty nên lồng ghép thêm các hoạt động trải nghiệm cK tâm linh trên vào sản phẩm du lịch mình để tạo sản phẩm dịch vụ DLTL trọn vẹn và đặc sắc Du khách tìm đến với DLTL bên cạnh việc tìm hiểu các giá trị văn hóa, chiêm bái, cầu nguyện thì hướng đến việc tìm lại cân bằng, tĩnh họ tâm hồn Do đó, nhu cầu có các hoạt động trải nghiệm văn hóa là chính đáng Thứ ba là, công ty cần liên kết với các điểm đến DLTL, các đơn vị cung ứng dịch vụ để có thể đáp ứng tốt các nhu cầu du khách Do công ty lữ hành không thể ại tự mình cung ứng các dịch vụ du lịch, nên việc liên kết và đưa đề xuất với các bên liên quan là việc làm không thể thiếu Đối với số hoạt động trải nghiệm cần có gĐ hợp tác các điểm tâm linh như: học Thiền, tu tập, lưu trú và sinh hoạt điểm đến tâm linh,…công ty cần có liên kết với các điểm đến và cần có ủng hộ từ các cấp chính quyền địa phương Nếu mình công ty lữ hành mong muốn phát triển ờn sản phẩm mà không có hợp tác các bên liên quan thì sản phẩm không thể nào hoàn thiện Đây là rào cản khó khăn công ty việc phát triển dịch vụ DLTL Huế Trư Thứ tư là, DLTL là loại hình du lịch văn hóa đặc thù nên thời gian khách du lịch tham gia vào loại hình du lịch này dựa trên thời gian diễn các lễ hội văn hóa tâm linh địa phương Do đó, Công ty cần vào các thời gian diễn lễ hội năm để cung cấp đến du khách các sản phẩm du lịch cụ thể 73 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Công ty có thể đưa các hoạt động lễ hội văn hóa tâm linh vào sản phẩm mình để tạo nét đặc trưng khác biệt cho các sản phẩm DLTL Thứ năm là, công ty có thể đa dạng hóa các phương tiện vận chuyển du khách để tạo nên sản phẩm độc đáo Thay vì phương tiện vận chuyển truyền thống là xe ô-tô, công ty có thể cung cấp thêm các tour du lịch với xe đạp, xich-lô hay thuyền rồng,…Việc trải nghiệm các phương tiện mẻ có thể mang lại cho du khách nhiều giá trị thỏa mãn Ví dụ, công ty có thể phát triển tour DLTL đường sông, sử inh dụng phương tiện vận chuyển là thuyền rồng, nét đặc trưng xứ Huế Tour liên kết các điểm đến tâm linh bật như: Điện Hòn Chén, chùa Thiên Mụ, chùa Diệu Đế Việc phát triển các sản phẩm du lịch trên sở khai thác triệt để các tài cK nguyên du lịch sẵn có địa phương mang đến nhiều hội lựa chọn hấp dẫn du khách đến với DLTL xứ Huế Đa dạng hóa các sản phẩm DLTL họ Ngoài các chương trình du lịch văn hóa tâm linh có, HGH Travel cần tập trung nghiên cứu và xây đa dạng các sản phẩm du lịch Các sản phẩm này có thể mang lại cho du khách nhiều lựa chọn loại hình tour, có thể là tour DLTL độc ại lập, có thể là tour kết hợp nhiều loại hình du lich khác Việc có nhiều lựa chọn cho du khách tức là công ty đã quan tâm đến nhu cầu cụ thể du khách gĐ Có thể du khách đến Huế lần đầu mong muốn trải nghiệm tour kết hợp đa dạng các loại hình du lịch DL văn hóa di sản, du lịch làng nghề truyền thống, du lịch tâm linh, du lịch biển, du lịch sinh thái, Ở sản phẩm này, du khách có hội tham quan, tìm hiểu đa dạng các điểm đến du lịch và có cái nhìn toàn diện du ờn lịch Huế Bên cạnh đó tour DLTL đơn cung cấp các hoạt động văn hóa tâm linh phù hợp với đối tượng khách du lịch đã có điều kiện tham quan Huế nhiều lần và mong muốn trải nghiệm du lịch tâm linh đây Do có khác nhu Trư cầu khách du văn hóa nên công ty cần đưa các sản phẩm du lịch đa dạng, phù hợp với nhu cầu cụ thể du khách Bên cạnh việc đa dạng hóa các sản phẩm DLTL, công ty nên có linh hoạt việc xây dựng sản phẩm mình Công ty có thể đưa loại hình tour du 74 Khóa Luận Tốt Nghiệp lịch trình phù hợp với nhu cầu mình tế Hu ế lịch tự chọn để du khách có thể tự lựa chọn điểm đến, phương tiện vận chuyển Đáp ứng tối đa nhu cầu khách du lịch việc đa dạng hóa sản phẩm mình là lợi cạnh tranh lớn công ty trên thị trường du lịch nhộn nhịp 3.2.2 Nhóm giải pháp phản ứng cảm xúc khách du lịch Kết khảo sát thực tế khách du lịch cho thấy đánh giá khách du lịch inh nhân tố này không cao Cụ thể nhận định “Khách du lịch cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu” đánh giá thấp Điều này cho thấy chất lượng giá trị cảm nhận chưa đóng góp nhiều cào giá trị cảm nhận khách du lịch DVDLTL công ty HGH Travel cK Huế Do đó, công ty cần phải đưa giải pháp để làm gia tăng chất lượng cảm nhận khách du lịch vì nhân tố này tác động lớn đến giá trị cảm nhận khách du lịch Thực tốt công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu sâu nhu cầu họ - và mong muốn khách du lịch Đây là công đoạn quan trọng là ngành nghề kinh doanh dịch vụ Mọi thứ đề xuất phát từ nhu cầu ại khách hàng vì nắm bắt nhu cầu khách hàng là điều quan trọng không Công ty HGH Travel Huế mà còn đơn vị cung ứng dịch vụ - gĐ du lịch nói chung Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên hướng dẫn, đây là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, vì họ là người có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng Bên canh đó, họ là người thuận lợi ờn việc tìm hiểu mong muốn tâm tư khách hàng 3.2.3 Nhóm giải pháp yếu tố giá tiền tệ Trư Ở nhóm yếu tố này, khách du lịch đánh giá thấp nhận định “ Giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ” Điều đó cho thấy chất lượng dich vụ công ty chưa thực làm hài lòng khách du lịch Vì công ty cần phải có chính sách 75 Khóa Luận Tốt Nghiệp lợi ích nhận lại khách du lịch tế Hu ế biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể cân chi phí bỏ và Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải tiến hành cách toàn diện trên nhiều vấn đề Ví dụ như: - Đa dạng hóa và cải thiện các sản phẩm du lịch đã nói nhóm yếu tố trên - Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân lực + Tạo động lực và kỹ làm việc cho các nhân viên phục vụ lĩnh vực inh du lịch tâm linh Xây dựng động lực cho nhân viên cần hướng họ tới giá trị mà thân họ và đơn vị mang đến cho khách hàng Bên cạnh đó chú trọng đào tạo các kỹ mềm từ hành vi, hành động tiếp xúc thông thường với khách du lịch cK Những lời tư vấn hữu ích, thái độ phục vụ tận tâm, trách nhiệm, thân thiện tôn trọng dành cho du khách,…sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận du khách dành cho du lịch tâm linh Công ty họ 3.2.4 Nhóm giải pháp yếu tố giá hành vi Thực tế nghiên cứu đã khách du lịch tham gia dịch vụ du lịch tâm linh thì giá hành vi tức là chi phí không tiền mà khách du lịch ại có thể dễ dàng có dịch vụ đó có tác động đến giá trị cảm nhận du khách Khách du lịch cho giá trị cảm nhận họ bị tác động giá hành vi gĐ không mạnh nó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách du lịch Địa điểm du lịch có thể nói là ưu điểm và là thuận lợi để thu hút ờn khách du lịch để họ có thể lựa chọn địa điểm du lịch cho ý định mình Hầu hết các địa điểm mà công ty khai thác để xây dựng tour tâm linh nằm các trục đường giao thông dễ lại, có thể dễ dàng đến các địa điểm du lịch cần thiết Qua khảo Trư sát thực tế đã chứng minh việc chọn địa điểm mang tính thuận tiện cao cho khách du lịch là việc làm vô cùng cần thiết Phần đông họ tham gia khảo sát đã cho vị trí các địa điểm du lịch thuận lợi vì các trục đường và thuận tiện với các cửa hàng dịch vụ tiện ích xung quanh Các giải pháp đề xuất sau: 76 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế + Xây dựng các hệ thống cung cấp thông tin (văn và thông tin điện tử), các hệ thống này phải sử dụng các ngôn ngữ thông dụng trên giới, thường xuyên cập nhật và hình thức trình bày logic, dễ hiểu để du khách quốc tế có nhiều nguồn chính thống thu thập, tìm hiểu thông tin trước tham gia tour du lịch tâm linh + Cần cung cấp thông tin đầy đủ điểm đến du lịch khách du lịch Các thông tin phải đảm bảo chính xác, thuận tiện ngôn ngữ Có thể thấy nhóm chi phí tiền có tác động không đáng kể đến giá trị cảm inh nhận du khách dịch vụ du lịch tâm linh Đây là tín hiệu tốt đầy thách thức Công ty các giải pháp tương lai có thể không tính đến yếu tố cạnh tranh giá rẻ Trong đó, chi phí tinh thần có tác động mạnh đến cK cảm nhận khách du lịch Kết này phù hợp với trạng thái tâm lý tự nhiên chung người du lịch đến nơi khác Giải pháp cho nhóm này tập trung vào việc tạo an toàn, an tâm và thoải mái cho khách du lịch tham gia tour tâm linh để làm cho chi tiêu du khách giảm xuống, vì giải pháp kích cầu giai họ đoạn này là cần thiết, giúp cho khách du lịch có thể du lịch tình hình cắt giảm chi tiêu Cụ thể: Giảm giá tour du lịch để kích cầu, có thể áp dụng biện pháp các hãng lữ hành kết hợp với các hãng hàng không, vận tải đường sắt, vận tải đường biển, vận ại tải đường cùng các khách sạn để giảm giá mà đảm bảo chất lượng phục vụ khách Một vài hình thức giảm giá khả thi: giảm 30-50% giá (so với các hợp đồng đã ký với công gĐ ty lữ hành) thời gian khuyến mãi; các nhà cung cấp dịch vụ phải cam kết cùng tham gia chương trình để giảm giá dịch vụ cho khách; các hãng hàng không có chiến lược để giảm giá từ 30-50% giá vé ờn Mặt khác, có thể có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đặc biệt, các dịch vụ cung cấp đến du khách đảm bảo tính tin cậy, quán Khai thác chuỗi dịch vụ để Trư nâng cao tính thuận tiện, phục vụ kịp thời các nhu cầu khách du lịch 77 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong năm vừa qua, số lượng du khách sủ dụng dịch vụ du lịch tâm linh tăng dần giai đoạn nghiên cứu Bên cạnh đó, các dịch vụ cung ứng cho hình thức du lịch tâm linh ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách du lịch Trên sở lý thuyết giá trị cảm nhận nói chung, giá trị cảm nhận du inh khách dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel huế nói riêng, tôi đã xây dựng mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch tâm linh Trên sở đó, xây dựng thang đo và tiến hành điều tra cảm nhận khách cK hàng thông qua bảng hỏi điều tra với kích thước mẫu là 110 mẫu Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận du khách quốc tế dịch vụ du lịch tâm linh đánh giá thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp họ phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết mô hình hồi quy, xác định mức độ quan trọng yếu tố, khám phá giá trị dịch vụ mà du khách cần, đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách dịch vụ du lịch tâm linh công ty Từ đó đề xuất các hàm ý ứng ại dụng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận du khách, thu hút ngày càng nhiều khách du gĐ lịch tiêu dùng sản phẩm du lịch tâm linh công ty Kết xử lý số liệu điều tra cho thấy đối tượng điều tra chủ yếu là trên 60 tuổi và khoảng 31-60 và nghề nghiệp chủ yếu là cán công chức và hưu trí, thu nhập từ – 15 triệu đồng/tháng và du lịch theo hình thức theo đoàn lẻ ; ờn (2)Mô hình nghiên cứu sau quá trình nghiên cứu phân tích mô hình ban đầu với biến độc lập và biến phụ thuộc thì có biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận Biến quan sát đánh giá cao các biến tác động là biến Trư "chất lượng cảm nhận", tiếp đó là biến "giá hành vi","giá tiền tệ" và cuối cùng là biến "phản ứng cảm xúc" 78 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Mặc dù đã cố gắng đề tài nghiên cứu còn có hạn chế định, kết nghiên cứu đạt mức độ tương đối Nghiên cứu này tập trung phạm vi đối tượng với khách du lịch nội địa, mặt khác thời gian thực đề tài nghiên cứu khách nội địa tham gia tour du lịch tâm linh công ty là không nhiều, điều đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách chưa thật đầy đủ Để đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận du khách du lịch tâm linh Công ty HGh Travel Huế thật đầy đủ cần có thời inh gian nghiên cứu dài và lặp lại Bên cạnh đó, phương pháp thu mẫu thuận tiện có thể giúp người nghiên cứu có thể chủ động lựa chọn đối tượng nghiên cứu đạt đúng mục tiêu (trong trường hợp mẫu nhỏ) Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu này là phương pháp phi xác suất nên ta cK không thể đo lường sai số thu mẫu đó khả tổng quát hóa không cao, và mẫu nghiên cứu chưa thể khái quát toàn tính chất tổng thể nghiên cứu Vì các nghiên cứu tiếp theo, mẫu nghiên cứu nên chọn mẫu họ theo xác suất để làm tăng khả khái quát hóa tập mẫu nghiên cứu Kiến nghị Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế - Tiếp tục hoàn thiện các chế, chính sách đầu tư phát triển du lịch văn hóa ại tâm linh Thừa Thiên Huế theo quy hoạch bài trên sở khai thác giá trị tôn giáo gĐ bật cảnh quan thiên nhiên và văn hóa dân tộc, đặc biệt là văn hóa tín ngưỡng và - Tổ chức cung cấp dịch vụ điểm đến tâm linh và tăng cường công tác quản ờn lý điểm đến du lịch tâm linh - Tập trung nguồn lực, tạo chế huy động nguồn lực đầu tư vào các khu, điểm du lịch tâm linh dựa trên quy hoạch các khu, điểm du lịch tâm linh Đầu tư cho bảo Trư tồn, phát huy giá trị văn hóa tâm linh, đặc biệt tín ngưỡng, tôn giáo và giá trị di sản văn hóa vật thể và phi vật thể gắn với điểm tâm linh trở thành yếu tố hấp dẫn đặc sắc để thu hút khách du lịch; đầu tư vào hạ tầng tiếp cận điểm du lịch tâm linh 79 Khóa Luận Tốt Nghiệp tính chất không gian du lịch tâm linh tế Hu ế và hệ thống sở dịch vụ đảm bảo chất lượng, tiện nghi, hài hòa với không gian và - Thực các chính sách du lịch có trách nhiệm hướng tới hỗ trợ cộng đồng dân cư tăng cường lực tham gia phục vụ du lịch khu, điểm du lịch tâm linh; có chế điều tiết, tái đầu tư vào quản lý điểm đến du lịch tâm linh nguồn tài trợ, công đức, đóng góp tự nguyện du khách - Thực chương trình liên kết phát triển du lịch văn hóa tâm linh các du lịch khu vực inh điểm du lịch tâm linh khu vực và trên nước khuôn khổ liên kết, hợp tác - Phát huy vai trò cộng đồng dân cư, mang lại hưởng lợi tối đa cho cộng Trư ờn gĐ ại họ cK đồng dân cư điểm du lịch tâm linh 80 Khóa Luận Tốt Nghiệp TIẾNG VIỆT Link tham khảo tế Hu ế TÀI LIỆU THAM KHẢO https://tailieu.vn/doc/luan-van-thac-si-khoa-hoc-kinh-te-nghien-cuu-gia-tricam-nhan-cua-khach-hang-ve-dich-vu-thong-tin-d- 1912251.htm?fbclid=IwAR1cnTojnppegIWZYvGzFa78Tq_A7P4nPda2c5RXmKaHh8oDk6BU4vtwfc https://sdl.thuathienhue.gov.vn/?gd=4&cn=97&tc=1362&fbclid=IwAR1NUzgr inh roIIwXV5Avdt5 dJ-6rjNHY_TfYQ9Q9YgWSppZehhSL4BKEGO4 https://123doc.org/document/3662967-tim-hieu-hoat-dong-cham-soc-khachhang-tai-cong-ty-co-phan-hg-hue-hgh- cK travel.htm?fbclid=IwAR04ZUAH8nj6cRX2au8BjHJ-OR3MqObUZOSiRSHSeLnSnplTs2LtTxD_WM http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-giai-phap-nang-cao-hieu-qua-hoatdong-kinh-doanh-cua-cong-ty-du-lich-vietravel-can-tho- họ 48199/?fbclid=IwAR3pTU6nj_mLjVhlKTcZ52fKgf1Q1ZdsGffm3CFaQOPfJz4qUU GZXSugiAg Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) "phân tích liệu với ại SPSS – tập 2", nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Thành Long (2006) "Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá gĐ chất lượng đào tạo đại học trường ĐH An Giang Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học kinh tế TP.HCM Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2012) "Tác động chất lượng đào tạo đến cảm nhận sinh viên trường cao đẳng văn hóa nghệ thuật và du lịch Nha ờn Trang", Luận văn thạc sĩ ĐH Nha Trang Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) "Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị" Trư TIẾNG ANH Ho Thi Huong Lan (2019), “Exploitation of spiritual tourism in Thua Thien Hue province VietNam – a perspective from tourism companies” 81 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/ Chị Hiện tôi làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Giá trị cảm nhận khách du lịch dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel Huế” Tôi biết ơn Anh/chị có thể dành chút thời gian để trả lời câu hỏi sau Việc tham gia khảo sát các Anh/ Chị giúp tôi có đủ liệu phân tích và inh đánh giá khách quan vấn đề nghiên cứu Thông tin chia sẻ từ các Anh/ Chị giữ kín và dùng cho mục đích học thuật Rất cám ơn giúp đỡ các Anh/ Chị ! cK I Thông tin cá nhân Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính Anh/chị  Nam  Nữ  Dưới 18 tuổi họ Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh (chị) Từ 18 – 30 tuổi ại  Từ 31 – 60 tuổi gĐ  Trên 60 tuổi Câu 3: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/chị ?  Học sinh, sinh viên ờn  Kinh doanh  Cán bộ, công chức  Hưu trí  Khác Trư Câu 4: Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/chị (VNĐ)  Dưới triệu 5 triệu - < 15 triệu  > 15 triệu 82 Khóa Luận Tốt Nghiệp  Đi theo đoàn  Đi lẻ Phần II Nội dung khảo sát tế Hu ế Câu 5: Anh / chị thường du lịch hình thức nào ? Xin đánh dấu (×) vào đáp án mà Anh/chị cho là đúng Câu 6: Xin vui lòng cho biết Anh/chị đã tham gia tour du lịch tâm linh nào công ty ?  Công viên Quốc gia Bạch Mã inh Nhà Mèo Tường Quan Zen  Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống các tường bên ngoài thành cK cổ  Khám phá số thú vui Huế xe đạp “tour de hue”  Tour tham quan Nhà Vườn và Chùa Thiên Mụ họ Câu 7: Xin Anh/chị vui lòng cho biết hoạt động mà mình đã trải nghiệm tham gia tour du lịch tâm linh Công ty ? ại  Tham quan quần thể di tích Cố đô Huế Tham qua chùa Thiên Mụ gĐ  Nghe các sư thầy nói chuyện Phật pháp Thiền Viện Trúc Lâm – Bạch Mã  Thiền Nhà Mèo Tường Quan Zen ờn  Gặp gỡ và chia sẻ kinh nghiệm với các nghệ nhân địa phương các làng nghề truyền thống Trư  Các hoạt động khác Quy ước sau Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 83 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Câu 8: Dưới đây là số phát biểu giá trị dành cho khách du lịch cảm nhận sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh Công ty HGH Travel Huế Bạn vui lòng cho biết ý kiến mình cách đánh dấu ( × ) vào số tương ứng với mức độ đồng ý từ thấp lên cao cho câu sau: Mức độ đánh giá Nội dung inh Tên biến I Đo lường phản ứng cảm xúc khách du lịch PUCX4 cK Khách du lịch cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu họ PUCX3 dụng dịch vụ Khách du lịch cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ ại PUCX2 Khách du lịch cảm thấy thỏa mái sử Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng gĐ PUCX1 II Đo lường chất lượng cảm nhận khách du lịch Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt ờn CLCN1 Sản phẩm du lịch đa dạng CLCN3 Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu Trư CLCN2 CLCN4 CLCN5 Chất lượng nhân viên phục vụ đánh giá cao Người dân địa phương thân thiện, hiếu 84 Khóa Luận Tốt Nghiệp III Đo lường danh tiếng DT1 Địa điểm du lịch tiếng DT2 Được nhiều người biết đến Giá tiền tệ TT1 Giá vé dịch vụ phù hợp với khả chi trả dịch vụ Giá công bố rõ ràng, công khai, TT3 Giá hành vi HV2 HV3 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ lại họ HV1 VI cK ổn định Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua phương tiện truyền thông ại V inh Giá dịch vụ phù hợp với chất lượng TT2 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin muốn sử dụng dịch vụ gĐ IV tế Hu ế khách Đo lường giá trị cảm nhận Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận sử dụng dịch vụ ờn GTCN1 Khách du lịch cảm nhận tốt dịch vụ du lịch tâm linh Công ty Trư GTCN2 GTCN3 Khách du lịch cảm nhận dịch vụ đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ Xin chân thành cảm ơn ! 85 tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp PHỤ LỤC B Phụ lục 1: Thống kê mô tả Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Descriptive Statistics Minimum Maximum inh N Mean Std Deviation 110 1.58 .496 tuoi 110 3.11 .922 nghe nghiep 110 2.66 .989 thu nhap 110 1.84 .671 hinh thuc di 110 1.21 .409 .17 .380 110 .22 .415 110 .40 .492 110 .35 .481 Tuong quan zen chua 110 ại tour du lịch Nha meo họ Anh/chi da tung tham gia cK gioi tinh gĐ Anh/chi da tung tham gia tour du lich cong vien Quoc gia Bach Ma chua Anh/chi da tung tham gia ờn tour du lich ghe tham Hue dich thuc chua Trư Anh/chi da tung tham gia tour de hue chua 86 Anh/chi da tung tahm gia tour tham quan nha vuon 110 .29 .456 110 .49 .502 110 .29 .456 .16 .372 .10 .301 110 .39 .490 110 .12 .324 và chua thien mu chua Anh/chi da tham gia hoat dong trai nghiem tham quan quan the di tich co hue chua chua Anh/chi da tung tham gia dong nghe noi chuyen phat phap chua Anh/chi da tung tham gia hoat dong thien tai nha 110 họ hoat cK tham quan chua thien mu inh Anh/chi da tung tham gia trai nghiem hoạt dong tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp 110 ại meo tuong quan zen chua gĐ Anh/chi da tung tham gia hoat dong trai nghiem tai lang nghe truyen thong hue chua khac ờn cac hoat dong tai nghiem 110 Trư Valid N (listwise) 87 Khóa Luận Tốt Nghiệp Descriptive Statistics N San pham du lich da dang Dia diem du lich phu hop voi nhu cau 110 110 110 Chat luong nhan vien phuc vu duoc danh gia 110 cao họ Nguoi dan dia phuong 110 tahn thien hieu khach 3.68 .856 3.31 .875 3.54 .874 3.54 .820 3.45 .842 110 ại Valid N (listwise) Std Deviation inh vu tot Minimum Maximum Mean cK Chat luong san pham dich tế Hu ế Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận gĐ Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc Descriptive Statistics ờn N Minimum Maximum Mean Std Deviation Khach du lich cam thay thoai mai su dung 110 3.34 .720 110 3.29 .782 Trư dich vu Khach du lich duoc cung cap dich vu dung voi yeu cau 88 Khach du lich cảm thay hai long voi chat luong 110 110 dich vu Nhan vien quan tam den nhu cau cua khach hang 110 N voi kha nang chi tra Gia ca dich vu phu hop Gia ca duoc cong bo ro 1.053 3.51 .984 110 110 Std Deviation 3.73 .662 3.58 1.035 3.66 1.160 gĐ rang cong khai 110 ại voi chat luong dich vu 3.43 Minimum Maximum Mean họ Gia ve dich vu phu hop cK Thống kê mô tả thang đo tiền tệ Descriptive Statistics inh Valid N (listwise) tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp 110 Trư ờn Valid N (listwise) 89 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Thống kê mô tả thang đo hành vi Descriptive Statistics N Minimum Maximum Dia diem du lich nam tren cac truc duong giao thong 110 110 tien truyen thong dung dich vu 110 .796 3.81 .748 3.63 .876 họ Valid N (listwise) cK De dang tim kiem cac 110 3.56 inh De tiep can cac dia diem thong tin muon su Std Deviation de di lai du lichthong qua phuong Mean Descriptive Statistics ại Thống kê mô tả thang đo danh tiếng gĐ N Dia diem du lich noi tieng 110 den ờn Duoc nhieu nguoi biet Std Deviation 3.55 .841 3.65 .627 110 Trư Valid N (listwise) 110 Minimum Maximum Mean 90 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha nhân tố Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha inh .843 Item-Total Statistics Scale if Item Variance if Deleted 11.69 PUCX 11.56 PUCX PUCX4 3.738 Cronbach's Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted .631 .821 3.569 .732 .778 11.56 3.606 .680 .801 11.52 3.665 .671 .804 gĐ ại họ PUCX1 Corrected cK Scale Mean Reliability Statistics Alpha Trư .847 N of Items ờn Cronbach's 91 Khóa Luận Tốt Nghiệp Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted tế Hu ế Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 15.45 6.801 .548 .843 CLDV2 15.47 6.086 .670 .812 CLDV3 15.38 6.513 .669 .813 CLDV4 15.52 6.068 CLDV5 15.41 6.152 gĐ Scale Mean Scale if Item Variance if .804 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 3.92 .626 .569 3.87 .626 .569 Trư DT2 ờn Deleted DT1 .701 ại Item-Total Statistics .805 họ N of Items Alpha 726 .695 cK Reliability Statistics Cronbach's inh CLDV1 92 Khóa Luận Tốt Nghiệp Cronbach's tế Hu ế Reliability Statistics N of Items Alpha 711 7.63 1.771 TT2 7.68 1.757 TT3 7.70 Cronbach's N of Items 2.028 gĐ Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Trư HV2 ờn Deleted HV1 Hv3 .549 .597 .474 .686 ại Alpha 838 .572 họ Reliability Statistics .568 cK TT1 inh Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 7.75 1.769 .687 .793 7.75 1.861 .766 .714 7.76 1.999 .657 .816 93 tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 808 Scale Item Variance 7.67 GTCN2 7.61 GTCN3 7.74 if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 1.874 .640 .754 1.928 .690 .702 .639 .754 họ Deleted GTCN1 Corrected cK if Mean Scale inh Item-Total Statistics 1.957 ại Phụ lục 3: Phân tích nhân tố EFA gĐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 914 ờn Approx Chi-Square 1326.202 Bartlett's Test df 136 Sig 000 Trư Sphericity of 94 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Bảng 2: Kết phương sai giải thích các nhân tố ảnh hưởng Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulat Total Varianc ive % e Total % of Cumulative % Variance Total Cumul % of ative Variance % 6.163 53.399 53.399 6.163 53.399 53.399 4.126 18.756 18.756 4.123 29.792 61.191 4.123 29.792 61.191 3.966 18.646 36.784 3.171 18.440 66.631 3.171 18.440 66.631 3.526 16.092 52.318 2.120 9.310 71.941 2.120 9.310 71.941 3.241 14.713 67.543 1.796 8.760 76.701 1.796 8.760 76.701 2.513 11.424 78.967 .894 4.493 80.194 .548 3.224 83.418 .441 2.592 86.010 .427 2.511 88.521 10 .397 2.338 90.859 11 .347 2.044 92.902 12 .310 13 .277 14 .243 15 .207 1.218 99.000 16 .094 .555 99.554 17 .076 .446 100.000 ại họ cK inh gĐ Component Rotation Sums of Squared Loadings 94.725 1.627 96.353 1.429 97.782 Trư ờn 1.823 Extraction Method: Principal Component Analysis 95 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Bảng Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 2.479 82.622 82.622 2.479 .428 14.277 96.898 .093 3.102 100.000 Cumulative Variance % 82.622 82.622 cK inh Total % of Trư ờn gĐ ại họ Extraction Method: Principal Component Analysis 96