FAUT IL COMMUNIQUER SUR LA RESPONSABILITÉ SOCIALE LES ANNÉES 200 UN TOURNANT DANS LENTREPRISE

FAUT-IL COIWIAAUNIOUE LES ANNl^ES 2OOO : U N T O U R N A N T OANS Maud TIXIER, Professeur d t'ESSEC, Titutaire de ta chaire Communication et Management L'entreprise a progressivement pris conscience au cours du XXeme siecle que sa mission depassait la simple creation de valeur La responsabilite sociale de l'entreprise envers l'ensemble des "Stakeholders' devient aujourd'hui plus que jamais un enjeufort de communication, notamment en cas de crise sociale ou environnementale Mais, on ne communique bien que sur des actes Le management doit considerer un nouveau critere de reussite: lafaculte de repondre des actes de l'entreprise, d tous les niveaux Mots cles : Responsabilite sociale de l'entreprise - Developpement durable - Communication Abstract Along the 20th century, companies have become aware that their mission went beyond mere profit-making Corporate social responsibility towards all stakeholders is today -more than ever- an important stake for communication Companies must know how to communicate if a social or environmental crisis occurs However, a good communication must be based on facts Management must consider a new criterion for success: the ability to respond of all the actions ofthe company, at all levels Key words : Corporate Social responsibility - Sustainable development Communication REVUE FRANgAlSE DU MARKETING - Decembre 2004 - N° 200 - 5/5 ADETEI INTRODUCTION Le tout debut des annees 2000 marque veritablement un tournant en France dans la communication sur la responsabilite sociale de l'entreprise Devant la confusion generalisee qui regnait sur tous les concepts qui l'entouraient -effets ou non de la mode- une approcbe simple et pragmatique etait de se concentrer sur la question cle : faut-il ou non communiquer sur la responsabilite societale de l'entreprise et, si oui, comment ? L'observation porte a reconnaitre que les avis etaient extremement divergents sur le sujet, au moins dans certains pays dont la France, ce qui occasionnait un vrai debat tres peu couvert dans une litterature pourtant tres abondante sur la problematique Partant de cette observation, nous envisageons tour a tour revolution du concept de RSE vers une vision plus manageriale des choses, ou la communication peut jouer un vrai role Nous avons pour cela examine toutes les communications, au cours des annees 2000-01, des groupes frequemment references sur ce sujet, soit par leurs prises de position, soit par la communication de leurs actions' ^A Nous constatons seulement que le vocabuiaire utilise par beaucoup d'auteurs est flou tant en fran^ais qu'en anglais ou il ne recouvre pas les memes realites C'est le cas pour l'ethique, l'entreprise engagee, l'entreprise citoyenne, le developpement durable, les valeurs de l'entreprise, le civisme, les actions de bien commun, le comportement societal, etc Afin d'oter toute connotation morale a nos propos, les termes d'ethique et de valeurs seront evites meme si, bien sur, ceci n'interdit pas d'envisager des convergences entre logiques economique et morale Quant a la definition du developpement durable (traduction a cette date incomprehensible de l'anglais ô sustainable development ã), celle de Frangois Lemarchand, President Fondateur de Nature et Decouvertes, est tres pertinente : « developper notre entreprise sur une base durable et profitable en preservant I'equilibre entre les aspirations de nos clients, de nos equipes, de nos fournisseurs et de nos actionnaires afin de contribuer positivement a la societe dans laquelle nous vivons » Cette definition, tres claire, a le merite de souligner I'equilibre entre tous les partenaires (ou •• stakeholders ») de l'entreprise sans les isoler, ce qui permet d'eviter nombre de desagrements Les actions socialement engagees restent peu connues au debut des annees 2000 ; 6l % des responsables interroges (Directeur des Ressources Humaines, Directeur de Communication, et Directeur General) n'etaient pas en mesure de citer spontanement des noms d'entreprises menant ce type d'actions Les etudes montrent aussi que 69 % des entreprises engagees n'ont pas defini leurs attentes avant de se lancer*-^A On note encore un interet nouveau mais limite pour l'entreprise responsabie Le barometre 2000/2001 UDA sur la communication d'entreprise montre que, globalement, la strategie du silence semblait en retrait*-^) plus de 60 % des entreprises estimaient ne rien taire de ce qu'elles faisaient Mais le silence volontaire etait plutot l'apanage des grandes entreprises 6l % de celles dont le chiffre d'affaires etait superieur a 20 milliards taisaient certaines de leurs actions En matiere de discretion, deux domaines etaient en nette progression : l'humanitaire (+12 points) et la politique (+ points) ; le social, le mecenat, l'environnement etaient en net recul Les •• bonnes actions » des entreprises etaient encore faites dans une discretion qui en garantit I'authenticite et le desinteressement C'est la peur de la mauvaise interpretation et, notamment, de la recuperation publicitaire qui freine certains types de communication Liste des entreprises etudiees : Accor, Adidas, Auchan, Axa, Aventis, Baxter, Bayer, BNP PARIBAS, Benetton, Body Shop, C&A, Caisse d'Epargne, Caisse des Depots, Camif, Carrefour, Coca Cola, Credit Lyonnais, Danone, Decathlon, Dexia, Electrolux, Lilly, Europcar, Eondation d'Entreprise Boulanger, France Telecom, Heinz, Levi's, Macif, LVMH, Marks & Spencer, Monsanto, Monoprix, Nature et Decouvertes, Nike, Patagonia, Peugeot, Psa, PWC, Reebok, Shell, Shiseido, STMicroelectronics, Suez, Trois Suisses, Unilever, Volvo L'Expression d'Entreprise, avril 2000 LIDA (Union des Annonceurs), Barometre UDA sur la communication d'entreprise, fevrier 2001 REVUE FRANgAlSE DU MARKETING - Decembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut-il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 : un toumant dans l'entreprise Maud Tixier En ce qui concerne le commerce equitable, un seul Frangais sur dix disait savoir ce que c'est d'apres l'enquete dlpsos*-"*-^ L'etude revele une correlation entre l'adhesion au commerce equitable et le niveau d'information Mais peu de consommateurs sont encore conscients de l'existence du commerce equitable L'etude revelait aussi que 53 % des salaries ignoraient si leur entreprise soutenait ou non des associations de solidarite, d'ou la necessite de communiquer efficacement en interne sur ce type d'actions Sur le plan financier, des banques comme la Caisse d'Epargne ou le Credit Agricole proposent des sicav ou fonds de placement dans lesquels ne prennent place que des societes jugees equitables Mais 90 % seulement des Francais mettent un contenu derriere ces mots grace, notamment, aux magazines et a la television qui vehiculent mieux la notion de commerce equitable que les magasins Les premiers fonds ethiques, qui ont en France une vingtaine d'annees, n'ont pas connu un developpement commercial spectaculaire ; leur diffusion, la encore, est restee discrete Il faudra du temps pour que rinvestissement socialement responsable devienne une classe d'actifs significative II faut que les mentalites evoluent, ce qui se fera lentement La encore, un probleme de communication merite plus de clarte Les fonds ethiques ne peuvent etre confondus avec I'epargne solidaire dans son ensemble : placements ethiques et solidaires sont trop souvent assimiles Un fond ethique qui met en portefeuille une societe seulement si elle respecte l'environnement, favorise l'emploi etc n'est pas un fond de partage ou I'investisseur cede une part de ses gains a une association laique ou religieuse Les gestionnaires de ces fonds cherchent aussi a se demarquer des OPCVM ethiques a vocation humanitaire ou ecologique dont le placement dans le public et les resultats financiers n'ont pas toujours ete satisfaisants Les fonds specialises sur les entreprises " sociales » restent, eux, des produits de placement en priorite Fonds ethiques, ancienne ou nouvelle formule, doivent done se distinguer clairement des fonds de partage auxquels on les compare souvent a tort Quant aux fonds socialement responsables, ils selectionnent des entreprises sur leur capacite a creer de la valeur sur le long terme pour I'ensemble des parties prenantes Une meilleure communication aurait ici un impact tres positif compte tenu de la confusion qui regne sur ces differents produits En bref, au toumant du nouveau millenaire, les actions socialement responsables et engagees restent peu connues Trop de publics sont incapables de citer des noms d'entreprises menant ce type d'actions Les entreprises -on I'a vu- communiquent finalement peu ou pas sur leur gestion sociale ou environnementale Pourtant, une grande partie d'entre elles en attendent avant tout une bonne image aupres des consommateurs (92 %) ; elles esperent mobiliser leur personnel (88 %) et, meme parfois, utiliser ces actions pour se positionner vis-a-vis de la concurrence (55 %^^ Une communication s'avere done totalement necessaire mais elle doit etre eminemment reflechie et ne pas reproduire les moyens communement utilises UNE COMMUNICATION A HAUT RISOUE Dans une majorite de situations, ce sont surtout le silence ou l'arrogance du discours qui causent la colere des interesses Apres avoir envisage une politique de quasi totale discretion typique d'une certaine exception frangaise, il est temps de se pencher sur les communications a risque ou sur celles qui peuvent le devenir en cas de crise Celles-ci servent souvent d'ailleurs de justification a la politique du silence Le cercle vicieux ou de la difficulty de s6parer I'ivraie du bon grain II est certainement contreproductif de trop communiquer sur les actions concemant la responsabilite sociale de l'entreprise Il faut s'attendre inevitablement a etre attaque en vertu, precisement, de Ipsos/Fleishman-Hillard, • Les attiuides des EuropSens face a l'engagement citoyen des entreprises », Canal Ipsos, fin septembre 2000 UDA (Union des Annonceurs), Barometre UDA sur la communication d'entreprise, fevrier 2001 REVUE FRANgAISE DU MARKETING - Decembre 2004 - N° 200 - 5/5 ADE' ses bonnes actions, s'attendre a ce que ses motivations soient remises en cause Etre vertueux apporte done quelques soucis, le cas de Ford Motor Co a pu le demontrer aux USA Une conduite responsable et communiquee pour ce qu'elle est, attire les foudres de l'opinion au moindre grain de sable qui grippe la machine ; elle rend vulnerable et sujet aux effets boomerang, surtout si la communication a ete ostentatoire, ce qui invite a la critique Les reactions de l'opinion peuvent alors etre disproportionnees et inviter au rejet Ce fut le cas pour Danone lorsqu'on vend d'un cote du bien-etre et qu'on licencie de I'autre : en vantant la qualite de ses produits et les merites d'une politique sociale pleine de promesses, les reactions ont ete feroces Les consommateurs et les salaries n'ont plus compris pourquoi l'entreprise quittait brusquement un registre traditionnellement rassurant Montrer de la bonne volonte, c'est deja beaucoup, mais il se trouve que, dans les affaires, celleci est immediatement entachee de la protection de ses purs interets economiques, sans que les deux aspects puissent etre facilement isoles Compte tenu des enormes sommes depensees a cet effet, est-il rentable d'etre socialement responsable ? Le debat n'est pas d'aujourd'hui et n'a jamais pu etre tranche car les resultats de la recherche dans ce domaine restent contestes et contradictoires Nous aimerions tous, dans le long terme, voir s'instaurer un cercle vertueux entre le comportement responsable des entreprises et leur profitabilite Mais il faut constater que I'action de TotalFinaElf n'a pas chute apres le naufrage de l'Erika et que la politique sociale exemplaire de Danone n'a pas ete vraiment recompensee si ce n'est par un boycott jamais vu en France En attendant des resultats plus tangibles et des preuves plus systematiques, l'entreprise responsable se voit confrontee a toutes sortes de suspicion ; des lors qu'elle communique, elle doit faire face au risque d'opinion et le consommateur-citoyen a tot fait de reperer l'entreprise qui se cache derriere ses marques Des etudes recentes confirment que, plus les marques sont puissantes, moins elles sont aimees La journaliste canadienne Naomi Klein'"-* montre que, plus une marque est forte, plus elle est imperialiste, plus elle est rejetee La mondialisation pousse done les marques a une surexposition dangereuse tendant a les faire apparaitre inhumaines Les actions sont alors pergues comme autant d'operations de marketing opportuniste par des consommateurs de plus en plus mefiants vis-a-vis de la marque ou de l'entreprise L'impact attendu sur I'image n'est done pas forcement au rendez-vous, en tout cas dans le court terme ; le consommateur soupfonne l'entreprise de vouloir faire indirectement sa publicite Une ethique qui paie devient tout a coup suspecte L'exemple de la communication d'environnement est tres eloquent a cet egard Frangois Letourneux, directeur du Conservatoire de I'espace littoral et des rivages lacustres, souligne que le risque d'un mecenat d'environnement est grand pour une entreprise en cas de catastrophe ecologique*-^-* : on a alors tendance a adresser des reproches aux entreprises mecenes On soupgonne certaines entreprises qui ont une certaine responsabilite dans des nuisances de vouloir ameliorer leur image de marque grace a ce type de mecenat Certains vont jusqu'a souligner les visees cyniques d'une telle politique : les entreprises chercheraient a detourner l'attention en finan^ant des projets utiles Si beaucoup de consultants pronent une approche responsable de la communication et une relation honnete et transparente avec les clients (par exemple Utopies), on est en droit de se demander jusqu'ou communiquer ouvertement sur ces questions L'exemple de Nike qui, en publiant fin fevrier 2001 les resultats de l'audit social effectue dans des usines de ses fournisseurs indonesiens, pose la question de la bonne foi d'une operation mediatique Nike prend un indeniable risque en communiquant ouvertement sur la question et sera done tres surveilie, contrairement a Decathlon ou d'autres, trouvant plus judicieux de demeurer silencieux L'exemple de Nike montre bien la quadrature du cercle evoquee plus haut; si les responsabilites morales et sociales ne sont ni prises ni assumees, l'entreprise est sous les feux de la rampe ; dans le cas contraire, on la soupgonne tres vite d'en profiter ! La marque se sert-elle de la cause plus qu'elle ne la serT ? Klein N., No logo, la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001 Admical : www.admical.org REVUE FRANCAISE DU MARKETING - Decembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut-il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 : un tournant dans l'entreprise Maud Tixier Les meilleures intentions seront done toujours mises en cause quand l'entreprise s'engage publiquement, soit qu'elle veuille vendre plus, soit qu'elle veuille se donner bonne conscience Le role des medias a cet egard est pour le moins ambigu L'entreprise s'inquiete aussi de la fafon dont la presse per^oit et rend compte de ses actions d'interet general et ses dirigeants expriment regulierement leur difficulte a legitimer ses actions de bien commun face a la presse pension a chercher d'autres approches de la communication grand public car pour eux, culturellement, faire du social ou proteger l'environnement et le claironner, c'est un contre sens majeur Aussi, la publicite classique est-elle systematiquement remise en cause par les entreprises responsables qui la considerent comme des incantations denuees de sens Pourtant, si des entreprises comme Body Shop, Nature et Decouvertes et d'autres ont choisi d'autres modes de communication que la publicite, certains l'ont fait tels Shell, la Camif, Bennetton, Auchan, Max Havelaar, Ikea et, bientot, l'EDE •.'argument de I'avantage concurrentiel Et pourtant en 2000, 55 % des entreprises considerent deja que les actions socialement menees sont strategiques pour se positionner vis-a-vis de la concurrence^"^ La meme annee, certaines entreprises publient la liste de leurs valeurs morales sur des encarts pleine page^^^ L'objectif est clairement de differencier ce qui fait apparaitre l'ethique comme un outil marketing au meme titre que la marque Et c'est bien ce qu'une des entreprises pionnieres en la matiere, Monoprix, attend comme retombee de sa strategie Monoprix explique en effet ses actions par une volonte de differenciation par rapport a ses concurrents Dans ce cas, la vertu doit s'afficher ; la responsabilite reste un formidable outil pour se demarquer des autres enseignes Il y a bien longtemps que les Anglo-saxons utilisent cette demarche sans etat d'ame, done sans crainte de se voir accuses d'utiiiser l'ethique comme argument commercial ou taxes d'opportunisme ou de « coup de pub » Pour eux, l'opportunisme marketing a court terme ne nuit pas necessairement a la credibilite de la demarche L'avantage concurrentiel qui en decoule est ouvertement recherche et les engagements ethiques sont clairement utilises comme vecteur d'image C'est, par contre, dans le plus long terme que l'avantage peut se faire sentir Parmi les outils communement utilises en communication, figure, bien sur, la publicite II se trouve qu'elle est tres controversee en tant que solution a ce type de problematique Faut-il bannir la publicity ? La encore, les Frangais auront une forte pro- Des 1998, Auchan langait avec Eco-Emballages une campagne de communication en faveur du tri des emballages menagers dans certains hypermarches De son cote, Ikea a annonce a grands renforts de publicite sa decision de distribuer a ses salaries l'integralite de la recette du octobre 1999 de ses magasins europeens Max Havelaar, quant a lui, dispose de peu de moyens publicitaires ; il a cependant reussi a faire campagne en septembre 2000 grace a son agence BDDP La Camif, a l'automne 1999, a voulu garder son esprit militant et solidaire dans une ouverture au grand public a travers une campagne quelque peu esoterique d'affichage et de presse en proposant, non un achat immediat mais une reflexion En 2000, la Camif signe ses campagnes •• l'assureur militant », revendique son esprit mutualiste, un respect de la personne, ce qui se traduit par des relations de confiance Cette seconde campagne est visible sur la plupart des ecrans de television sauf TFl, mais les pertes du groupe s'aggravent ; toutefois, ceci ne l'empeche nullement de renforcer son positionnement ethique Une mention particuliere doit etre faite de la campagne internationale de Shell qui n'a pas ete diffusee en France (faute de moyens ou choix delibere ?) Sous le feu des critiques d'alors Shell cherche a engager un debat et un dialogue par e-mail, telephone, courrier, tout en soulignant les actions deja entreprises par la societe pour remedier aux maux Enquete CIME, avril 2000 Enjeux Les Echos, dfecembre 2000 REVUE FRANgAISE DU MARKETING - Deeembre 2004 - N° 200 - 5/5 APETEM dont on l'accusait La publicite elle-meme est soutenue par une campagne de marketing direct et des actions de relations publiques Dans de pareils cas, on note que des entreprises comme Monsanto, Me Donald's, Microsoft, Nike, toutes victimes de groupes de pression, ont garde un profil bas et n'ont pas cherche a redorer leur image par des campagnes hautement visibles de communication Certaines l'ont tente et ont vite battu en retraite II y a une difference entre etre ouvert au debat et vulnerable aux attaques ! Faisant suite aux problemes de la plate-forme de Brent Spar en Mer du Nord puis a ses activites controversees au Nigeria, la strategie ethique de Shell apparaissait la meilleure pour sauvegarder la marque II fallait faire et faire savoir les actions entreprises Pour retrouver une meilleure visibilite, la presse peut etre d'un grand secours, une fois la situation amelioree, car elle fera passer les messages positifs avec beaucoup plus d'impact que si l'entreprise ellememe en est I'auteur Le public jugera alors par luimeme le progres accomplis et la qualite des solutions apportees Le rapport « bow we stand », publie par Shell en mai 2000 sur son engagement, a ete largement commente par la presse et pourra servir de base aux discussions qui suivront Sur le meme theme et apres Suez en presse, EDF lance une campagne de publicite en television au printemps 2001 bien pergue par le grand public avec une nouvelle signature « donner au monde I'energie d'etre meilleur' apportant des preuves de son engagement de «faire avancer le monde sans faire reculer I'homme» Il se peut done que la publicite traditionnelle ait bien sa place apres tout ; seul I'avenir en decidera et ce sera le pari engage peu apres par Monoprix Les voix furent nombreuses a s'elever contre une telle strategie : scepticisme des militants anti-Shell sur l'environnement, declarations de Greenpeace pour qui de telles campagnes n'ont aucun impact sur le changement de l'opinion publique et pour qui l'argent serait mieux employe a changer le fonctionnement de Shell ; meme reaction du cote des Amis de la Terre et de People and Planet Le scepticisme l'emporte un peu partout Quant a la profession ellememe des publicitaires, elle ne manque pas de denoncer aussi les dangers d'une telle approche qui peut focaliser l'attention sur les manquements des compagnies petrolieres et de Shell en particulier Des Tautorrme 1999, la campagne publicitaire rejaillit en negatif et les professionnels estiment plus sage que la compagnie garde un profil bas Au moment ou I'image de Shell commen^ait a s'ameliorer, les projecteurs sont a nouveau braques sur le geant petrolier et sa campagne environnementale •• ethique » lui revient de plein fouet II s'est ecoule trop peu de temps entre le fiasco du Brent Spar (1995) et sa campagne d'image pour que ses prises de position sur l'environnement soient prises au serieux par ses opposants Mais I'interactivite des forums et l'invitation au dialogue a convaincu dans l'industrie d'autant plus que les changements commenfaient a etre visibles pour retourner la situation Alors que pour le Nigeria, par contre Shell a peutetre parle un peu tot L'lMP^RATIVE D'UNE COMMUNICATION APPROPRI^E Si les chefs d'entreprise restent encore tres circonspects lorsqu'il s'agit de communiquer sur ce qu'ils appellent leurs « bonnes actions », c'est que les freins exprimes a un engagement societal sont encore eleves : manque d'idees precises sur le type d'actions a engager, retombees economiques incertaines, incompatibiiite entre un role social et l'entreprise, doute que ce type d'action puisse apporter quelque chose a l'entreprise, risques de confusion en interne, etc A cette epoque, beaucoup deconseilleront l'usage de la publicite dans de pareils cas et pour ce type d'industrie L'integrite des acteurs y serait toujours remise en cause ; les messages seraient toujours pergus avec un certain cynisme Les risques de reactions negatives et d'etre montres du doigt y seraient toujours eleves On attend la plus qu'ailleurs l'entreprise sur ses realisations Pourtant, les consommateurs veulent en savoir plus sur les politiques qui sont conduites par les entreprises* ^® et, dans la mesure ou ces investisseIpsos/Fleishman-Hillard, • Les attimdes des Europeens face S l'engagement citoyen des entreprises •, Canal Ipsos,finseptembre 2000 18 REVUE FRANgAISE DU MARKETING - Deeembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut-il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 : un tournant dans t'entrepHse Maud Tixier merits apportent une reelle contribution a la societe, les entreprises peuvent legitimement en attendre un impact positif sur leurs relations avec leurs publics Et des formes nouvelles de communication grand public ne manqueront pas de faire leur apparition lynchage public et mediatique ; dedouanement de l'entreprise vis-a-vis de I'opinion publique dans une situation de crise ; ne pas subir de rejet de la part des consommateurs au premier incident ; batir done un capital d'estime et de confiance en cas de besoin, prevenir les mouvements d'opinion brutaux ; utiliser ces faits comme des vecteurs d'image positive et pouvoir plaider sa bonne foi en cas de coup dur Esperons done -mais qu'est-ce qui le prouve vraiment ?- qu'une entreprise ayant pris ses dispositions pour eviter des confiits ne sera pas attaquee de maniere aussi violente en cas d'accident Les entreprises s'y mettent done, convaincues qu'une entreprise qui s'engage socialement sans le dire sera bientot plus penalisee que celle qui ne fait rien, pourvu que le partenaire concerne soit convaincu de la verite et de l'honnetete dans l'engagement Typiquement, une entreprise qui dit ne pas vouloir communiquer sur l'environnement une annee, donnera quelques informations supplementaires l'annee suivante et mettra ces informations dans son rapport annuel l'annee d'apres La prise de conscience que ces informations doivent etre communiquees ne cesse de grandir Tous les observateurs constatent cette evolution plus ou moins identique au cours du temps et les contraintes legislatives ne tarderont pas, de toute fafon, a faire leur apparition Aux Etats-Unis, le cas du Tylenol de Johnson & Johnson rend toutefois les arguments qui precedent credibles Apres deux crises superbement gerees, le capital de confiance accumule etait tel qu'ils n'avaient pas ete poursuivis quatre ou cinq ans auparavant pour avoir cache a la FDA (Food and Drug Administration) les effets secondaires d'un medicament C'est la preuve d'un programme fort de ne plus susciter le doute, meme si l'entreprise a finaiement du s'acquitter d'une forte amende Le cas existe aussi des entreprises qui pretendent ne pas faire grand cas de la communication, mais qui utilisent de fait toute une panoplie d'outils souvent impressionnants C'est le cas de Nature et Decouvertes : petits dejeuners dans chaque magasin pour insuffler la cause, lettre mensuelle sur le developpement durable, journaux trimestriels sur le management, formation specifique a l'environnement (recyclage, economies d'energie, etc ), creation du « reseau vert » charge du suivi sur chaque site, sensibilisation du grand public etc il sera vraiment injuste de dire que Nature et Decouvertes ne privilegie pas la communication de sa philosophie ! Quand done communiquer ? Si le service communication de l'entreprise convainc son management qu'il est indispensable de communiquer sur les engagements de l'entreprise, il faut le faire : la communication est alors source et consequence, mais en aucun cas mobile car sinon le contresens serait total Ne pas depenser davantage d'energie ou d'argent en communication qu'en action, telle est la regie de base qui s'impose Se poser en champion de l'ethique serait dangereux, d'autant plus que le consommateur a du mal a evaluer l'ampleur de l'action reelle ; c'est pourquoi une certaine prudence s'impose Il sera demande des comptes a l'entreprise qui s'engage publiquement Celle-ci devra faire part de ses realisations, demontrant par la meme qu'elle a suivi ses engagements Ce n'est que lorsque l'entreprise sera capable de prouver qu'elle fait ce qu'elle dit qu'elle pourra tirer avantage d'une communication tout a fait appropriee L'operation de communication ne prendra pas, dans ce cas, le pas sur les actions Ce sera la demonstration d'une vraie difference entre un engagement veritable et une habile communication d'entreprise Les bonnes raisons que I'on se donne Les bonnes raisons que Ton se donne sont l'exact contrepoint des craintes exprimees plus haut pour ne pas communiquer ! Voici celles invoquees lors de nos interviews : outil de prevention des risques ; assurance-risque pour l'avenir contre une image attaquee ; indulgence supposee du public face a un probleme rencontre par une entreprise durablement engagee ; possible garantie, done, contre un evenement mettant en peril sa reputation ; reduction sur le long terme des accidents d'image ou de l'impact des crises ; reduction de l'exposition aux risques de crises ; preservation de l'entreprise d'un 19 REVUE ERANgAISE DU MARKETING - Decembre 2004 - N° 200 - 5/5 APETEM Une grande qualite de cette demarche sera d'etre progressive et transparente : rien ne sert d'etre arrogant en se pretendant irreprochable ; rien ne sert de cacher les difficultes ou d'ignorer les risques Une communication de fond, vraie et pragmatique, sur les contraintes economiques et sur les enjeux industriels auxquels l'entreprise doit faire face pourrait la conduire aussi a exprimer des doutes Peut-etre, par exemple, que le rapport Danone sur la responsabilite sociale n'evoquait pas suffisamment les problemes Une demarche honnete et realiste qui decrit le chemin parcouru ainsi que celui qui reste a parcourir reduira la distance entre le discours et sa verification chez le consommateur ou tout autre partenaire concerne La communication de telles actions tant en interne qu'en externe apparait des lors indispensable D'abord, communiquer sur ses engagements, c'est s'obliger soi-meme a les respecter Il faut communiquer pour creer un reel changement des mentalites Les faits suivront le declaratif Lorsqu'aujourd'hui Shell sort son rapport de developpement durable, on peut penser que son engagement responsable est credible parce que ses actions sont durables et efficaces II n'en va pas forcement de meme lorsque TotalFinaElf sort le sien en 2001 pour la premiere fois alors que son ouverture authentique a ces themes la reste encore a demontrer II se peut cependant que la prise de conscience se fasse sous la pression des actionnaires en assemblee generale comme c'est souvent le cas en de pareilles circonstances (un «plus famais ga » en ce qui conceme l'Erika ) Le contenu et la relation Ces deux concepts cles et complementaires en communication devront etre serieusement etudies Sur le contenu, c'est la transparence qui importe ; une communication proactive est payante ; rien n'est pire que la dissimulation ou le mensonge qui nuisent durablement a I'image Ceci etant dit, c'est ensuite une bonne information qui peut calmer le jeu ; si les actionnaires interviennent traditionnellement peu dans le domaine de l'action sociale et environnementale, ils veulent cependant etre tenus informes ; il faut expliquer aux marches et aux actionnaires que l'argent investi correspond a une action de long terme, positive pour la perennite de l'entreprise ; les actionnaires comprendront mieux que le futur de l'entreprise repose aussi sur sa bonne acceptabilite par la societe environnante Ils seront alors plus ouverts au concept de responsabilite sociale de l'entreprise Du cote des consommateurs, une communication pedagogique vise a les responsabiliser en les informant sur les enjeux sociaux et ecologiques de leur choix Une demarche volontaire d'information, d'explication et de pedagogie aupres des differents publics est generalement necessaire a leur « education » Ils seront plus enclins a comprendre comment les actions de l'entreprise contribuent a introduire le changement De meme, la communication au public des enquetes effectuees sur ces actions a un effet benefique C'est ce qu'ont fait notamment la fondation Paribas et France Telecom Des effets pervers ont toutefois ete signales, par exemple ceux attenant a l'etiquetage confus concernant des produits avec ou sans OGM Les entreprises qui avaient l'honnetete d'etiqueter « avec OGM » se sont sentie flouees ; le « sans OGM » n'etait en rien garant de qualite Par contre, dans le cas de Max Havelaar, quelques lignes explicatives a l'attention du consommateur de cafe s'averaient necessaires sur le packaging pour expliquer l'engagement dans le commerce equitable Il existe des cas, cependant, ou l'intelligibilite du discours ne peut etre partagee C'est ce que semblent indiquer les cas de plans sociaux entrepris par des entreprises qui, par ailleurs, realisaient des benefices (Renault, Michelin, Danone entre autres exemples) La strategie peut etre illisible pour de nombreux salaries et il est difficile pour ceux-ci d'accepter que les responsabilites de l'entreprise sont souvent multiples, contradictoires dans le temps et dans l'espace pour des partenaires qui ne peuvent etre pris isolement Cette incomprehension inevitable du discours nous conduit tout naturellement aux aspects relationnels de la communication Ce n'est pas le seul discours qui requiert de la transparence mais, plus encore, le dialogue Sensibiliser et dialoguer, maintenir une qualite de relation a tout moment avec I'ensemble des partenaires apparait crucial car il ne s'agit pas seulement de gerer des faits mais toute la raisonnance qui les entoure Ne pas prendre la parole suffisamment tot, comme a choisi de le faire Frank Riboud, PDG de Danone lors de la crise d'avril 2001, a pu parattre REVUE FRANgAISE DU MARKETING - Deeembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut-il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 : un tournant dans I'entreprise Maud Tixier arrogant Le plan social peut ne pas etre encore discute, mais peut-etre faut-il ne pas s'en tenir qu'a la loi Si les restructurations annoncees sont jugees injustifiees par I'opinion publique, si les seuls arguments avances sont ceux du ratio de rentabilite, les elements rationnels utilises auront encore moins de chance de convaincre parce que la situation apparait forcement paradoxale Devant une realite insupportable vecue par les personnes mises a pied, il faut d'abord reconnaitre l'emotion et ne pas repondre a de l'emotionnel par du raisonnable ; il n'en resulterait qu'une plus grande incomprehension encore Ce n'est plus de convaincre qu'il s'agit, mais bien de preserver une relation la meiUeure possible L'exemple de Danone a montre aussi a quel point le contexte d'une communication, toujours sous-estime, est important : amalgame avec Marks & Spencer, calendrier politique et electoral, preparation des leaders d'opinion, des medias, des elus ; la prevention et l'anticipation jouent la un role de toute premiere importance ; il faut prevoir dans les moindres details tout ce qui pourrait se produire avant la delivrance d'une information Une meiUeure prise en compte du contexte aurait peutetre evite a Danone une chute de son indice d'image de 60 points entre Janvier et avril 2001* '^ A Shell en est un autre exemple, mal prepare a la reaction du public a l'egard des projets de destruction de la plateforme de Brent Spar Shell a pense agir de maniere honorable, mais cela ne s'est pas avere suffisant L'entreprise a decouvert durement qu'avoir la conviction d'agir correctement ne signifie pas forcement mener une action a bien Mieux connaftre ses cibles inhabituelles Mieux connaitre ses cibles inhabituelles est une necessite qu'ont decouvert a leurs depends tous ceux qui ont vecu des crises recentes, comme nous venons de l'evoquer, et c'est une grande vertu des actions de responsabilite d'entreprise Que ces partenaires soient habituels ou non (pouvoirs publics, collectivites territoriales, milieux politiques et associatifs, artistes, jeunes, militants ecologiques), la pratique de telles actions permet de les rencontrer dans un contexte nouveau, riche en occasions de dialogue et d'echange, et d'exercer aupres d'eux un lobbying discret Toute communication indirecte de ce type sera privilegiee, qu'elle passe ou non par les medias, car c'est toujours la plus efficace Cette communication s'avere extremement variable selon les secteurs industriels dont elle emane C'est un aspect qu'il faut evoquer a ce stade LA RESPONSABILITE SOCIALE D'ENTREPRISE PAR SECTEURS En 2000, 60 % des actions sont le fait de sept secteurs d'activite : banques, etablissements de credit, energie, chimie, communication-presse, nouvelles technologies, agro-alimentaire^^^A L'energie et les banques sont les principaux acteurs dans le mecenat de solidarite*^-'^^-' suivies des etablissements de credit, des clubs d'entreprises, de l'industrie agro-alimentaire ainsi que de la chimie et de la distribution D'apres les etudes de la Fondation de France, les banques et le credit, les secteurs communicationpresse et nouvelles technologies dominent dans le domaine de l'education-formation Dans le secteur de la sante, des services, de l'assurance, les banques et les etablissements financiers occupent les tout premiers rangs Et il parait normal que la recherche scientifique et medicale (6 % des actions) reste le domaine privilegie des groupes pharmaceutiques La protection de I'environnement est l'apanage de la distribution (plus de 35 % des actions) et, dans une moindre mesure, de la chimie et de l'energie ; les banques et etablissements financiers les talonnent Un peu moins actifs mais neanmoins presents sont les secteurs de l'agro-alimentaire, du textile et des clubs d'entreprise Sans parler du mecenat croise qui se developpe grace aux fondations d'entreprise telles que celles de Novartis, de Vivendi ou d'Axa et qui relevent prioritairement de I'environnement Barometre du Nouvel Economiste, 20 avril 2001 Fondation de France : les perspectives de I'engagement des entreprises dans les actions d'interet general, Enquete auprSs des dirigeants de grandes entreprises en France et a l'etranger, Infoscopie pour la Fondation de France, 35 pages (2000) Enquete Deloitte & Touche (2000) REVUE FRANgAISE DU MARKETING - Decembre 2004 - N" 200 - 5/5 ADETEM II apparait done que l'analyse de la communication de la RSE par les entreprises fait apparaitre des distorsions profondes d'un secteur a l'autre Pratiques et initiatives sont clairement diversifiees : les groupes petroliers participent davantage a la vie culturelle et sociale la ou ils operent ; les distributeurs sont davantage concernes par la relation qu'ils entretiennent avec leurs fournisseurs Certains secteurs semblent plus actifs que d'autres dans le domaine de la responsabilite sociale soit de par leur culture d'entreprise, soit que celle-ci soit inherente a leur activite meme La perception est parfois differente de la realite En France par exemple, les constructeurs automobiles apparaissent responsabies ainsi que les entreprises publiques ou recemment privatisees (EDF par exemple)*^ •^^A Des etudes americaines"^^ montrent a quel point la nature d'une industrie impacte le choix de ses actions demontrant sa citoyennete et comment chaque industrie est associee a des caracteristiques dominantes : modele de l'industrie des ressources naturelles (Bresil, Australie ), modele industriel, modele des services, modele de la distribution, modele du commerce electronique, etc qu'Internet donne aux groupes de pression qui en font une puissante arme mediatique Il y a trois aspects principaux pour lesquels les leaders d'opinion attachent une valeur specifique a I'lnternet sur la question de la responsabilite sociale d'entreprise* ^® : en promouvant la transparence, il rend les failles plus difficiles a cacher (50 %) ; il ameliore les relations avec les partenaires s'ils peuvent naviguer rapidement sur le site et interagir avec l'entreprise (50 %) ; mais il peut aussi rendre son image plus vulnerable, rendant une veille obligatoire sur le net D'une entreprise a l'autre, la volonte de communiquer l'engagement social et environnemental de l'entreprise est tres variable : certaines n'affichent que les valeurs et les missions de l'entreprise sans mentionner d'exemples concrets (Aventis, Camif, Carrefour, France Telecom, Boulanger) ; d'autres au contraire presentent leurs initiatives sans expliquer veritablement la politique qui les sous-tend (Auchan, Bayer, BNP-Paribas, Caisse d'Epargne) Certaines entreprises ont montre une volonte plus marquee de communiquer leur engagement social et environnemental de fa^on coherente et approfondie Citons Accor qui presente a cet egard une rubrique tres dense sur sa politique environnementale De son cote, Axa developpe tres largement sa politique de mecenat social Sur son site, C & A articule sa communication autour de deux grands themes : I'environnement et I'ethique Le site de Danone comporte quant a lui une partie • responsabilite sociale » importante PSA fait figurer sur son site une rubrique environnement developpee avec la presentation de nombreux projets II est a noter, par ailleurs, de grandes variations dans I'utilisation de l'outil Internet pour communiquer sur la responsabilite sociale de l'entreprise C'est un aspect qu'il faut brievement evoquer LA RESPONSABILITE SOCIALE DE L'ENTREPRISE SUR INTERNET En 2000, une section du site institutionnel d'une entreprise lui est en general dediee On y trouve frequemment certains rapports, des publications, de l'information mise a jour et des coupures de presse selectionnees sur le sujet Les entreprises communiquent diversement au travers de leurs sites Internet leur politique sociale et environnementale Certaines n'y font pas mention, tandis que d'autres communiquent sur leur engagement de fafon plus ou moins coherente et approfondie Parmi les entreprises qui ne communiquent pas sur leur site leur engagement social et environnemental on peut trouver PWC, Nike, Monoprix, MACIF, Europcar, Dexia, Credit Lyonnais, Benetton Certaines, comme LVMH, consacrent une page a la mission et aux valeurs de l'entreprise, mais dans d'apres l'etude de la Sofrds (Janvier 2001) De nombreux leaders d'opinion voient dans rinternet une force importante de transparence, obligeant les entreprises a plus d'ouverture et leur permettant de mettre en valeur leurs actions responsabies Mais, ils insistent aussi sur le pouvoir Post JE., - Moving from geographic to virtual communities : global corporate citizenship in a dot.com world -, Business and Society Review, 105:1, 2000, pp 27-46 rapport de la societe d'etudes Echo (2001) -: 22 r REVUE FRANgAISB DU MARKETING - Dfecembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut-il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 - un tournant dans I'entreprise Maud Tixier laquelle ne figure pas l'aspect social ou environnemental responsabilite utilitariste qui, dans ses resultats, essaiera de concilier au mieux les valeurs humanistes et l'efficacite economique ? En conclusion, evoquons les disparites plus fondamentales qui opposent plusieurs courants sur la communication de la responsabilite sociale de l'entreprise II peut done apparaitre plutot satisfaisant que certaines entreprises tentent de s'approprier le concept de responsabilite d'entreprise*-^^A Ce qu'elles en font ou non par la suite sera vite sanctionne par leurs concurrents dans le cas ou les ecarts seraient trop flagrants Le pragmatisme de cette approche peut aussi evoluer vers un certain cynisme : l'entreprise se devra de refleter, ni plus, ni moins, ce que la morale ambiante preconise ; elle devra proscrire les comportements condamnes par la morale dominante ; elle se fera le miroir de l'idee de responsabilite sociale du moment CONCLUSION : VISIONS PRAGMATIQUE OU ID^ALISTE DES ENJEUX POUR L'AVENIR Dans une optique ou dominent les principes, le probleme pose est bei et bien celui de la place de l'entreprise dans la societe En tant qu'acteur prive, elle peut etre conduite a se substituer a des institutions publiques pour reguler les problemes societaux Elle apportera ses propres reponses en fonction de ses metiers, de son histoire, de sa culture mais ou est la limite de ces actions et n'y a-t-il pas danger a trop vouloir agir en dehors du perimetre strictement economique en toute legitimite ? Les entreprises epouseront les valeurs emergentes des publics avec lesquels elles sont en relation et qui definiront le « socialement correct » La frontiere entre ce qui est tolere ou non variera au gre de l'opinion, sera mouvante et evoluera dans le temps Comme d'ailleurs la publicite ; si elle devait jouer un role anticipateur des courants sociologiques, elle ne serait pas comprise C'est done la la limite et un'probleme potentiel d'acceptation lorsque la realite des exigences de la responsabilite sociale outrepassera de beaucoup la perception des publics concernes Le tournant marque dans les annees 2000 rend necessaire l'invention d'une nouvelle communication de la responsabilite sociale de l'entreprise On a vu qu'en cas de crise, la responsabilite sociale que l'entreprise a voulu mettre en oeuvre risque de ne pas etre comptee a son profit, ce qui montre que les rapports conflictuels entre morale et economie ne sont pas encore prets d'etre resolus Les reponses peuvent etre beaucoup plus pragmatiques D'aucuns se rejouiront que la morale puisse etre utilisee a des fins economiques Si, meme les motivations relevent de l'interet plutot que de la pure bonne volonte, du moins certaines bonnes pratiques auront-elles ete mises en place Plutot que de brandir l'hypocrisie, sachant qu'aucun desinteressement absolu n'existe, pourquoi ne pas proner une Deux articles ont ete publies en 2002 sur cette etude : - • Comment communiquer sur l'engagement societal des entreprises -, Entreprise Ethique, n° 16, avril 2002, pp 129-138 - • Responsabilite societale de l'entreprise : regards croises entre faire et faire savoir •, Gestion 2000, n° 4, juillet-aotjt 2002 23 REVUE FRANgAISE DU MARKETING - Deeembre 2004 - N° 200 - 5/5 ADETEI BIBLIOGRAPHIE Admical (1997) - Auchan affirme son engagement en faveur de la jeunesse en creant sa fondation La Lettre du Mecenat/Admical, janvierffevrier Altman BW (1999) - Transformed corporate community relations; a management tool for achieving corporate citizenship Business and Society Review, issue 102-103, New York, p 43-51, mars Amalou F (1999) - Le mecenat social devient un outil sophistique de communication, Le Monde, p 23, 12 mai Baudet MB., Baverel P (1998) - Annualisation, entreprise citoyenne, management participatif Qu'en termes galants ces choses-la sont dites !, L^e Monde, p 2, 28 Janvier Belot L (1999) - Des entreprises plaident pour une -ethique- compatible avec le profit - Trois questions a John Elkington, Strategies, p 19, 27 avril Benchetritt N.(2000) - Polyester 80 %, ethique 20 %, Alternatives Economiques, n° 183, p 19-21, juillet-aout Boulet-Gercourt P (2000) - Sois genfereux, l'Amerique te le rendra Challenges, p 100-101, 1^"" fevrier Burson-Marsteller (2000) - The responsible century ?, Summary of an international opinion leader survey on corporate social responsibility, juin Carroll AB (1999) - Corporate social responsibility, Business and Society, Chicago, vol 38, issue 3, p 268-295, septembre Chenel PA., Tixeront M (2000) - Corporate charity In France, Projet de recherche realise par les etudiants de la chaire Communication et Management de l'ESSEC pour the Reuter Foundation, juin Courrier International (1999) - Dossier special OGM, n° 435, 4-10 mars Cri6 H (1998) - Une ecologie pour sauver l'industrie, Liberation, octobre Czarnes R (2000) - Frederic Tiberghien s'engage, encore une fois La Croix, p 11, 22 juin Davenport K (2000) - Corporate citizenship: a stakeholder approach for defining corporate social performance and identifying measures for assessing it, Bt4Siness and Society, Chicago, vol 39, issue 2, p 210-219, juin De Brfebisson G (1993) - Le Mecenat, Editions Que Sais-je, PUR De Filippis V., Losson C (2000) - Entreprise responsable : esbroufe ou realite ? 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DU MARKETING - Deeembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut- il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 : un tournant dans I'entreprise Maud Tixier arrogant Le plan social peut ne pas... dans I'utilisation de l'outil Internet pour communiquer sur la responsabilite sociale de l'entreprise C'est un aspect qu 'il faut brievement evoquer LA RESPONSABILITE SOCIALE DE L'ENTREPRISE SUR. .. FRANgAISB DU MARKETING - Dfecembre 2004 - N° 200 - 5/5 Faut- il communiquer sur la responsabilite sociale ? Les annees 2000 - un tournant dans I'entreprise Maud Tixier laquelle ne figure pas l'aspect